De Sul A Oeste, A Propaganda É A Alma Do Negócio. Será A Imagem Da Cidade Mercadoria?

DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.
SERÁ A IMAGEM DA CIDADE MERCADORIA?
Universidade Federal Fluminense . Escola de Arquitetura e Urbanismo

Trabalho Final de Graduação
Autor . Mauro Cesar da Silva Ribeiro
Orientadora . Cristina Lontra Nacif
Supervisora . Thereza Carvalho
DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA
É A ALMA DO NEGÓCIO.
SERÁ A IMAGEM DA CIDADE
MERCADORIA?
COMPARAÇÃO DOS EFEITOS DOS ENGENHOS
PUBLICITÁRIOS* INTEGRANTES DA PAISAGEM DOS
BAIRROS DO LEBLON E CAMPO GRANDE – RJ
*Engenhos publicitários: Máquina, aparelho ou objeto concebidos para a atividade publicitária

atuantes em qualquer tipo de mídia.
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO
1.1.Introdução, caracterização do tema e áreas de estudo e definição das premissas.
.De sul a oeste, Rio de Janeiro, muitas cidades em uma cidade distinta
2.CONCEITUAÇÃO BÁSICA
2.1.Processos históricos que contribuíram na difusão da publicidade.
Modernos a serviço da rainha, do capetalismo e de algo que não me lembro bem, mas tem
alguma coisa a ver com o Adobe Photoshop
2.2.Signo e contexto urbano
Signo? O que significa isso?
2.3.Leitura dos aspectos visuais da propaganda e suas implicações na legibilidade e poluição visual
da cidade.
As meninas coloridas que esbarram com outras letradas sem ou com serifa.
3.METODOLOGIA
3.1.Concepção, processo e definição da proposta de trabalho.
Eu penso, faço logo defino.
4.CARACTERIZAÇÃO DAS ÁREAS DE ESTUDO

4.1.Caracterização do Leblon
Opa! Aqui é a zona sul!
4.2.Caracterização de Campo Grande
Existem muitas laranjas, mas algumas são podres.
5. ANÁLISE DOS LEVANTAMENTOS FOTOGRÁFICOS E DA LEGISLAÇÃO

5.1.Análise dos mecanismos de demanda e produção da propaganda na cidade na cidade do
Rio de Janeiro.
.O armazém do Baixinho.
5.2.Analise da legislação vigente no âmbito da cidade do Rio de Janeiro
Anunciamos: a lei regula, proíbe, taxa, mas seus fiscalizadores pouco andam pela cidade.
5.3. Analise do levantamento fotográfico realizado nas áreas de estudo
Luzes, câmeras e muita ação.
6. CONCLUSÕES E PROPOSTA PARA LEGISLAÇÃO

6.1.Conclusões e proposta formal de legislação para a apropriação publicitária no âmbito da
cidade do Rio de Janeiro.
.Entendemos muita coisa e achamos que a lei pode melhorar
7. APLICAÇÃO DA PROPOSTA DE LEGISLAÇÃO EM UMA DAS ÁREAS DE ESTUDO

7.1.Agora é mão na massa!
AGRADECIMENTOS
BIBLIOGRAFIA
CONVERSA DE PRANCHETA
1.1
DE SUL A OESTE, RIO DE JANEIRO, MUITAS CIDADES
EM UMA CIDADE DISTINTA
Introdução, caracterização do tema e áreas de estudo e definição
das premissas.
De sul à oeste, a propaganda é a alma do negócio.

Será a imagem da cidade mercadoria?
C
Cotidianamente percorro as ruas e trafego nessa cidade chamada Rio de Janeiro. Distribuída ao
longo de um eixo, devido a sua conformação física, possui sua(tirar) centralidade de amplo
alcance, é o pólo de referencia para diversos outros municípios da região metropolitana.O Rio é
sem dúvida uma cidade que apresenta grandes extensões.
O sistema viário que utilizo todos os dias possibilitou/induziu a ocupação das áreas mais
distantes, removendo assim a população das áreas centrais para as periferias físicas e sociais. A cidade
se desenvolveu com base no “estatuto da desigualdade”.De um lado estão as áreas que, pela
proximidade com as diferentes centralidades (econômica, simbólica, cultural, etc), ou por sua mera
especulação foram recebendo mais investimentos, infra-estrutura e serviços. De outro estão as áreas
que acolhem uma parcela que tem apenas o direito de servir como mão-de-obra barata para a
acumulação de capital. Assim sendo, a cidade foi se estruturando em diversos bairros, que distintamente
foram enfrentando as dificuldades do dia-a-dia e moldando assim a realidade cotidiana com a qual os
moradores (con)vivem.
Li no anuário da cidade que a cidade possui 153 bairros. Existem bairros pequenos como Zumbi
na Ilha do Governador com 16,11 hectares e imensos como Santa Cruz na Zona Oeste com 12 504,43
hectares. Nestas unidades a cidade, gradualmente ou drasticamente, muda sua imagem através da
segregação sócio-espacial que vivemos. Esta imagem sem a menor dúvida é apenas a expressão dos
conflitos que a cidade “alimenta” cotidianamente. Violência, trânsito caótico, apropriação informal do
espaço público pelo comércio ambulante, propaganda maciça, mendicância e apropriação dos espaços
públicos como moradia, pixação, e a especulação imobiliária são alguns exemplos de como a cidade
alimenta uma imagem caótica. Em contrapartida sendo uma cidade com atrativos turísticos, o Rio se
articula através de seus agentes (governo, empresários do turismo e comerciantes) para encobrir essa
realidade. Ao visitante desavisado o Rio pode ter a “cara” da Gávea ou então de Copacabana. Contudo,
isso não corresponde à verdade!
No sentido de amenizar essa imagem da cidade se estende por entre maciços, favelas e vias férreas ou
expressas, construindo uma diversidade incrível de ambiências e realidades, várias administrações se
articularam em implantar projetos que conceitualmente buscavam uma melhoria da imagem da cidade
com pouca ou nenhuma melhoria da realidade vigente.
O Rio-Cidade foi um dos projetos desenvolvidos pela prefeitura que atuou em centros de bairros
buscando uma melhoria das condições físicas e de infra-estrutura, da imagem e um resgate da
identidade destas localidades. Resguardando algumas boas intervenções, o projeto em seu plano geral
foi um grande laboratório para os escritórios de arquitetura e design para tornar um lugar mais
“agradável” mesmo que este em sua realidade cotidiana não o seja. O resultado em alguns casos é
motivo de piada ou de pancadaria. Piada quando nos referimos aos obeliscos e as laranjas da vida que
em suas premissas procuravam valorizar a identidade e se tornar elementos de referência dentro dos
bairros. Realmente é um exercício agradável questionar a população das localidades sobre tais
momentos e constatar se realmente eles remetem a algum sentimento de identidade com a comunidade
do bairro. Para assegurar a estética proposta pelo Rio Cidade, “porrada” é o que lembramos quando dos
conflitos entre a guarda municipal e o comércio informal ambulante. Sendo o desemprego um problema
de ordem social e econômica este tem um rebatimento no espaço público da cidade com a atividade dos
camelôs. Em algumas intervenções os ambulantes foram expulsos, sem direito a “fundo de garantia”, de
seus locais de trabalho; em outras como foi o caso de Campo Grande e Bangu(fig. 1.1.1 e 1.1.2) houve
um equacionamento para a construção de um mercado popular para acomodar estes pobres coitados.
Fig.1.1.1 Fig.1.1.2
Contudo após o Rio-Cidade em Campo Grande podemos constatar que esse comércio ambulante foi
deslocado para uma área onde a circulação de pedestres não acontece e em virtude desta “excelente”
localização o comércio deste mercado popular se encontra estagnado. Em contrapartida outras áreas do
centro do bairro acomodam cotidianamente mais ambulantes, mudando gradualmente a realidade e
conseqüentemente a imagem do bairro.
Entendo que a cidade não pode e nem deve ter a mesma “cara” pois a diversidade qualifica e torna
a cidade um local mais interessante. No entanto, diversidade não quer dizer desigualdade, segregação e
preconceito. Trabalhar a questão da imagem na cidade requer antes dos projetos de arquitetura, design e
desenho urbano, de um projeto social e econômico que sirva de âncora para todas as outras
intervenções.
Moro em Bangu, mas trabalhando como estagiário no Leblon pude, durante cinco meses, ter
contato com a ambiência deste bairro tão requintado da zona sul de nossa cidade. O principal ponto de
referência para mim foi a praça Antero de Quental que acomoda o ponto final de algumas linhas que ligam
o bairro com outras partes da cidade. Muitas senhoras idosas e cães de estimação circulando, um
comércio elegante e uma juventude bem bronzeada, saudável e de bem com a vida. Não havia
ambulantes, e bancas de roupas a 2 “real” cada peça.
Já no oeste, em total contradição, temos o bairro de Campo Grande. Centralidade da zona oeste,
este bairro possui um centro comercial mais especializado que atende aos bairros de Bangu, Realengo,
Senador Câmara, Santíssimo, Senador Vasconcelos, Inhoaíba, Cosmos, Paciência, Paciência, Santa
Cruz, Sepetiba e municípios vizinhos como Itaguaí, Seropédica, e Nova Iguaçu. Muito mais agitado e
conflituoso Campo Grande não possui a mesma tranqüilidade e harmonia que demonstra o seu oposto
distante Leblon.
Buscando as possíveis causas deste contraste percebi que além de todos os problemas sócio-
econômicos, o comércio e o poder público são responsáveis pela construção da imagem destes dois
bairros. Analisando como poderia abordar a temática, procurando focar meu estudo em algo que
abrangesse as diversas variantes, percebi que os engenhos publicitários poderiam se prestar a esse
papel.
Por estarem sempre inseridos em diversos aspectos da poluição visual, os engenhos publicitários são
objetos de estudo na medida em que permitem a elaboração de diversas indagações: Quem paga a
propaganda? Para quem é direcionada? Como ela se articula na espacialidade urbana e qual a sua
relação com a arquitetura, tendo esta como suporte? A legislação vigente é apropriada e defende a
cidade contra os abusos da propaganda? Por que estes engenhos se apresentam de forma diferenciada
em lugares dentro de uma mesma cidade? Quais são os profissionais que produzem estes engenhos e
qual a sua responsabilidade neste processo?
Orientado por essas indagações, o presente trabalho aborda a questão da imagem da cidade tomando
como objeto de estudo os engenhos publicitários distribuídos pela a cidade do Rio. As áreas de estudo
escolhidas foram as dos bairros do Leblon e Campo Grande. Apesar do texto, suporte indispensável para
o desenvolvimento e reflexões, pela natureza do tema, este trabalho exigirá uma forte ênfase no formato
gráfico, promovendo assim uma relação mais dinâmica com o objeto de estudo. O formato de
apresentação se dará em mídia digital. Tal escolha é devida a natureza gráfica do tema e as
possibilidades que este formato propicia na apresentação de diversas questões que serão discutidas.
Em paralelo será definido um formato impresso simplificado que contará apenas com o texto de
desenvolvimento e ilustrações de suporte para o entendimento do texto.
2.1
MODERNOS A SERVIÇO DA RAINHA, DO
1
CAPETALISMO E DE ALGO QUE NÃO ME LEMBRO
BEM, MAS TEM ALGUMA COISA A VER COM O
ADOBE PHOTOSHOP.
Processos históricos que contribuíram na difusão da publicidade

B em, para entender como a propaganda, de maneira geral, se tornou um instrumento para a difusão
do sistema de produção capitalista devemos antes entender o processo que desencadeou tudo
isso.
Retomando a história não muito distante podemos lembrar do processo ocorrido na revolução
industrial. As descobertas cientificas que se deram neste momento histórico foram os grandes suportes
para que esta revolução pudesse se realizar. No campo ideológico o homem repensou sua relação com a
natureza, antes muito temida e agora subjugada. No campo social e físico as sociedades feudais deram
lugar às cidades industriais, os campos foram esvaziados e as cidades receberam um enorme
contingente populacional a procura de trabalho. A máquina intensificou a produção, permitindo assim a
acumulação de capital, instrumental para a difusão do sistema de produção capitalista. Associada a estes
acontecimentos houve uma revolução no plano intelectual que questionou o modo de pensar e ver o
mundo. O iluminismo pregava a liberdade, a ascensão do homem como unidade básica e foco de todo o
pensamento, o progresso, a distinção clara entre homem (progresso) e a natureza (barbárie).
A revolução que se instaurava dava suporte para a formação de um ambiente propício ao
desenvolvimento do sistema capitalista. A burguesia, classe formada por comerciantes e mercadores,
investia no campo intelectual nos artistas e no pensamento iluminista para a difusão das novas idéias, e no
campo religioso eles colaboravam com os protestantes procurando assim enfraquecer a igreja católica,
principal empecilho na realização ampla de suas atividades comerciais.
As antigas cidades medievais não possuíam infra-estrutura adequada para comportar toda a
população e se tornaram lugares insalubres, focos para um sem número de doenças. Durante o século
XIX os sindicatos começavam a surgir em conjunto com o socialismo de Karl Marx, criticando o sistema de
produção recém instaurado. O capitalismo ampliou seus tentáculos através do neo-colonialismo e
imperialismo as suas colônias e a outros paises. Os conflitos entre as nações culminaram na 2ª guerra
com a derrocada alemã, a definição dos Estados unidos como nação substituta na hegemonia mundial ao
lado da União soviética.
Após a guerra a Europa se encontrava em sua maior parte destruída e necessitando com extrema
urgência a reconstrução de suas cidades. Os modernistas neste momento encontraram território para por
em prática suas idéias na reconstrução da antiga e destruída Europa, almejando assim a prosperidade e o
futuro.
Em linhas básicas o pensamento modernista pregava o racionalismo e o estranhamento para a
construção de uma ideologia inovadora que pudesse transformar a maneira com a qual o homem entendia
o mundo, podendo assim prepará-lo para uma vida de progresso e felicidade. Essa era a promessa.
Houve uma revolução nas linguagens visual, auditiva, e tátil. Esta revolução trouxe uma critica à
linguagem que outrora buscava representar a natureza e o homem, propondo uma nova comprometida na
busca da simplificação das formas, na geometrização, no formato novo. A busca pelo estranhamento
trouxe interações entre as linguagens, criando outras mais complexas; e a adoção das novas ferramentas,
___________________________________________________________________________________________
1. PORQUE CAPETALISMO? Capetalismo de capital. Gentileza o profeta urbano utilizava esta expressão para relacionar o
capital como algo demoníaco, voraz e feroz(fig.2.1.1). Não sou tão radical a ponto de achar que o sistema é coisa do diabo,
mas faço esta citação para introduzir o capitulo com uma expressão que define com bom humor e sarcasmo a postura
agressiva do sistema em se desenvolver; e também para fazer referência a Gentileza, este que foi uma personalidade na
expressão marginal da cidade do Rio. Acho que em um primeiro instante pode ser realmente dúbio e causar um
estranhamento, mas acho que era disso que os modernos se utilizavam para causar uma reviravolta nas cabeças das
pessoas
Fig.2.1.1
processos e metodologias trouxeram mais precisão a produção da arte.
Outra mudança foi a da relação entre obra (objeto), artista (emissor), e expectador (receptor). Na
arte clássica esta relação se dava de maneira unidirecional. O artista em seu atelier concebia a obra de
maneira fechada, ou seja, com a informação ou conteúdo definidos apenas para a apreciação do
expectador. O expectador apreciava a obra e poderia fruir de sua beleza, mas, sua interação com a
mesma era, apenas, apreciativa. No contexto moderno os artistas entendiam que a participação do
expectador poderia contribuir para a maior interação artista – obra – expectador. As obras eram
concebidas de modo que um estranhamento fosse causado ao expectador e conseqüentemente ele
refletisse sobre aquele conteúdo. Partindo daí o expectador foi doutrinado aos novos tipos de linguagens
que surgiram nas mais diversas mídias.
Esta mudança veio em sintonia com o sistema de produção que procurava ampliar o consumo
através dos meios de comunicação. A arte moderna foi precursora de todo o modo contemporâneo de
comunicação em massa. Sendo assim ela com seus inúmeros experimentos tornou possível uma
linguagem dinâmica baseada na interação de diversas mídias.
A propaganda, antes muito elegante e discreta, se prestava a informar e ser elemento de
referência(fig.2.1.2). A nova linguagem mudou esta lógica e permitiu que os meios de comunicação se
reproduzissem de forma generalizada para atender um expectador coletivo. O objetivo da linguagem
neste processo passou ser o convencimento e não a informação.
Fig.2.1.2
2.2
2
SIGNO ? O QUE SIGNIFICA ISSO?
Signo e contexto urbano

S em muita dificuldade quando nós nos sentimos perdidos buscamos alguma referência, alguma
informação: Onde fica o ponto mais próximo? Que horas são? Como isso funciona? Por que
estamos aqui? Assim como os outros seres vivos buscamos manter relações, e através das
mesmas nos sentimos amparados e inclusos nesse processo social que é a vida. A vida é um intenso e
contínuo processo de comunicação.
A propaganda como veículo de comunicação se apropria dos signos para informar algo. A
comunicação em contrapartida se define pela capacidade de emitir, receber e trocar informações.
A cidade, em seus mais diversos contextos e ambiências, se apresenta como palco das relações e da
comunicação do ser humano, sendo um sistema mais dinâmico e complexo onde as referências e as
Informações atingem um grupo muito grande e diverso.
Dentro deste contexto a linguagem como ferramenta da comunicação se estende em formatos que
abrangem os sentidos.
VOCÊ VÊ, LÊ E ESCREVE! VOCÊ ESCUTA E FALA! VOCÊ CHEIRA ODOR! VOCÊ SENTE FRIO,
SALGADO!
Na cidade a linguagem permite, através de seus diversos signos, criar relações, formas de
comunicações e construir referências.
O signo como unidade básica da linguagem é construído através da relação entre o indivíduo (receptor)
e o objeto (emissor). Um objeto meramente não se caracteriza como um signo, mas o que ele representa
para um indivíduo, sim. A relação entre indivíduo e objeto gera o signo, sendo este variável conforme o
repertório que o indivíduo possui.
Na ordem coletiva da cidade os signos abrangem um senso comum representando ao grupo a realidade
que o cerca. O Cristo Redentor como signo para o mundo representa algo, para os brasileiros outro
significado não muito diferente e ainda para o carioca outro mais particular.
Os signos são polivalentes e podem representar distintamente o mesmo objeto a diversos grupos,
contudo os signos de ordem coletiva são os mais empregados dentro da sociedade, pois a partir destes o
processo de comunicação consegue ser mais amplo e atingir a todo grupo.
A existência ou reconhecimento de um signo tem relação direta com o repertório que o receptor
possui. Pensando em uma comunidade tribal de algum lugar; que não tenha tido contato com a maioria
das engenhocas do mundo informatizado; se deparando com televisores, rádios, computadores, internet,
pode-se prever a reação de espanto e curiosidade. O repertório desta comunidade não abrange tais
parafernálias e em contrapartida o reconhecimento do signo daquele objeto é limitado. Um repertório novo
vai sendo construído à medida que nós nos deparamos com objetos ou situações que possuam o caráter
inédito. Com certeza à medida que comunidades como estas tenham contato com este aparato moderno
elas promovem o crescimento seu repertório e por seguinte o reconhecimento de novos signos.
Na cidade o contexto e os usos podem ser considerados importantes signos pela interação direta
que possuem com o usuário. Nesta dinâmica cênica o usuário atua em conjunto com o contexto definindo
este como referencial. O uso, na maioria dos casos, define a formação de determinado contexto e o
completa e legitima na medida em que existe algum dialogo entre eles. Um bom exemplo para esta
relação contexto, uso e usuário são as praças que geralmente o arquiteto Oscar Niemeyer projeta.
Niemeyer organiza espaços que buscam a monumentalidade, a escala desumana e uma perspectiva
mais limpa. Na minha opinião, nestas praças o uso é inexistente e pouco se relaciona com o contexto.
____________________________________________________________________________________________________
2.Aquilo que representa algo ou alguma coisa para alguém
Praças, parques e quaisquer outros espaços utilizados pelo homem não precisam necessariamente ter a
mesma forma ou configuração, contudo é necessário que hajam características embutidas nesses
espaços para que os mesmos sejam reconhecíveis. Na minha opinião para ser praça, a mesma deve ser
reconhecida como praça por aqueles que utilizam seu espaço. .
O contexto abrange a estrutura física do espaço urbano. Ele está na arquitetura, nas ruas, nas
praças, no passeio, nos jardins, no trânsito, na publicidade, enfim em tudo que se caracteriza como palco e
cenário para a atividade urbana. O uso sendo outro signo da espacialidade urbana tem o papel de
legitimar e complementar determinados contextos. Nós usuários somos os principais responsáveis pela
atribuição dos usos que se expressam pela cidade e efetivamente participamos como atores encenando
uma peça cotidiana.
O contexto e os usos como signos possuem uma carga de informação que é lida e interpretada
pelo usuário. Andar pela cidade é dentre muitas coisas uma atividade de leitura. Um bom exemplo é a
diferença entre os contextos da Rua da Alfândega e da Avenida Chile na cidade do Rio(fig.2.2.1 e 2.2.2).
Pela escala e arquitetura podemos fazer a leitura de duas contextualidades totalmente diferentes do ponto
de vista urbano. Com relação aos usos notamos sensíveis diferenças em relação à dinâmica com que
estes se apresentam. Na Rua da Alfândega temos um comércio formal que atrai muitas pessoas a ruas
estritas, com bancas que ocupam as calçadas e anúncios feitos em alto falantes da associação dos
comerciantes do Saara. Na Avenida Chile diversos pontos de ônibus concentram inúmeros informais que
praticam seu comércio de maneira desorganizada, atendendo a uma população que espera sua
condução para os mais distantes pontos da cidade.
As grandes cidades para muitos significam caos. Este signo vem devido ao contexto e aos usos
que nelas são desenvolvidos. Trânsito conturbado, grandes edifícios, comércio informal, propaganda
inadequada, e por aí vai. Pensando um pouco mais sobre o assunto remetemos como as estruturas
urbanas do inicio do século passado eram mais tranqüilas e confortáveis. A continuidade arquitetônica deu
lugar à cidade dos edifícios inovadores; a propaganda discreta e elegante foi trocada pelo carnaval sem
limites, o comércio de referência se estende para as calçadas em prol de uma não-servida demanda
social, enfim, é a terra do faça o que se quiser. Nesta bagunça obras de arte, unidades urbanas com valor
histórico e estético, ambiências e contextos vão se perdendo em prol de uma fragmentação da cidade,
uma acumulação de signos que não dialogam e por fim, em um âmbito mais amplo, uma desinformação
generalizada.
A propaganda em primeiro instante é o
veículo pelo qual quem vende produtos ou serviços
faz seu anúncio. Por outro lado ela colabora para a
contextualização de áreas que possuem
predominantemente o uso comercial, servindo
como elemento de referência para os usuários em
geral. Ela pode se apresentar de muitas maneiras
se utilizando mecanismos de comunicação de
massa e suportes como edifícios.
Em algumas cidades a legislação prevê normas
e regras para a utilização da propaganda.
Posteriormente estaremos discutindo esta questão
mais a fundo.
Fig.2.2.1 Fig.2.2.2
2.3
AS MENINAS COLORIDAS QUE ESBARRAM COM
OUTRAS LETRADAS SEM OU COM SERIFA
Leitura dos aspectos visuais da propaganda e suas implicações
na legibilidade e poluição visual da cidade

Meninas...
Antes de falar sobre propaganda diretamente
vamos falar sobre as meninas. Caminhando pela
cidade Inevitavelmente as encontraria. Elas são
muito, como posso dizer, espontâneas. As cores
são meninas de personalidades e temperamentos
diferentes e as letras são outras de formas
diversas.
As cores formam um grupo com distintos
temperamentos. Amarela, Vermelha e Laranja são
mais alegres e extrovertidas. Amarela por ser mais
clara é a mais branda e de maior brilho, já a
vermelha possui mais rigor, força e personalidade
por possuir uma maior saturação. Laranja, dentre
as demais é a que possui mais alegria. Amarela
por sua característica mais radiante se dá muito
bem com Vermelha e Laranja.
Outras mais comedidas são Verde e Azul.
Verde é menina serena e transmite muita calma.
Azul sempre mais fechada e triste. Ambas mais
frias se alegram ou entristecem as meninas mais
quentes.
Branca se dá bem com todas e sabe como
dialogar. Se ausenta e deixa que suas amigas
falem. Quando influencia as outras meninas estas
ficam mais serenas.
Preta a irmã mais velha de Branca tem postura
totalmente contraria. Sendo de presença muito
forte se impõe sobre as mais radiantes e serenas e
entra em conflito direto com as mais escuras.
As meninas letradas que mais conhecemos
são as Serifa e Sem Serifa. Mais velha Serifa tem
linguagem mais ornamentada, gosta de se vestir
bem e ouve clássicos de Ravel. Sem Serifa ,mais
nova, é mais simples e despojada. Não
concordando com toda poupa e rigor que Serifa
trazia consigo, Sem Serifa adotou um
comportamento mais dinâmico e arrojado.
N
aconteça.
a cidade as cores empregadas na propaganda dialogam criando hierarquias e relações de
figura fundo. A informação a ser transmitida deve ser ressaltada e levada a ser ponto focal da
percepção do expectador. Para tal o fundo é escolhido de maneira apropriada de modo que isso
As cores mais quentes são amplamente utilizadas pela atenção que atraem. A cor amarela e se dá na
maioria dos casos como fundo chamando a atenção e dando destaque para outras cores mais escuras
como a vermelha, preta, laranja e azul. A branca também se presta a esse papel sendo mais agradável
devido a boa relação que cria com as demais cores. Amarela e Branca sendo intensamente usadas como
fundo respondem a maior área utilizada nos engenhos publicitários(fig. 2.3.1)
As cores mais fortes são mais empregadas diretamente na informação a ser dada. São poucos os
diálogos de cores onde essas cores tomam o papel de fundo sendo que algumas destas relações
prejudicam a comunicação da mensagem.
As relações cromáticas criam signos relativos ao público que freqüenta, usa, ou utiliza serviços de
determinado estabelecimento comercial. As cores mais quentes trazem consigo mais vibração,
Fig. 2.3.1
movimento e dinâmica. O desavisado logo percebe e capta a informação sem nenhuma dificuldade. O
amarelo pode em muitos ambientes criar a sensação de impaciência, promovendo assim o desejo de
fuga, conseqüentemente um maior fluxo.Os estabelecimentos que utilizam esta estrutura procuram atrair
um maior número de consumidores e posteriormente uma expulsão dos mesmos, em um fluxo continuo
de capital.
No meio urbano a sensação de impaciência se perde em meio ao fluxo natural da vida
cotidiana.Contudo estas cores colaboram na construção de um signo que faz referencia direta com
serviços mais populares e que atendem a grandes multidões.
A relação contrária acontece com as cores mais frias e neutras(fig.2.3.2). Referências de calma,
bucolismo e tranqüilidade estas cores tem aspecto psicológico sobre as pessoas. O design voltado ao
público com maior poder aquisitivo é criterioso na utilização das cores. A paleta de cores não se restringe
apenas a tríade vermelha, amarela e preta. As cores buscam relações onde o que importa não é o
estranhamento e a atenção forçada mas sim o dialogo que a proposta pode criar com a emotividade de
Fig. 2.3.2
cada um. Para profissionais que produzem publicidade para um publico mais criterioso,transformar uma
campanha publicitária em algo agradável que possa ser sempre ser lembrada como algo de natureza
afetiva é muito mais eficaz do que criar uma propaganda que se articula para chamar a atenção a todo
custo.
Com relação a Tipografia utilizada podemos entender que a mesma se utiliza de elementos
3
gráficos como letras, números e caracteres para exercer sua função principal, comunicar.
A forma desses caracteres influi em como essa comunicação é exercida, e qual o objetivo que se
quer alcançar quando se utiliza esta ou aquela letra, número ou caractere.
A propaganda impressa se utliza dos mais diversos tipos de letras e números para efetivar a
comunicação de informações que por ventura as imagens e cores não sejam capazes de transmitir.
Dentre esses tipos podemos resaltar aqueles que diretamente lidam com a clareza da informação.
· Letras Serifadas: São letras que em sua essência possuem bastões ou traços que
4
arrematam suas extremidades. As fontes serifadas possuem característica mais tradicional
e pausada. Possuem maior legibilidade por possuírem tipos de fácil distinção.

De sul a oeste, a propaganda é a alma do negócio.
· Letras sem serifa: São aquelas que possuem formatação que utiliza formas simples e mais
limpas.
·

· Letras Caligráficas: Tentam reproduzir a escrita manuscrita. São fontes de pouca

legibilidade e possuem forma mais rebelde que as anteriores.

· Letras Fantasia: São aquelas que não se enquadram em nenhuma dos tipos acima.
Possuem formas inovadoras contudo dependendo de como esta é definida podemos ter
pouca ou razoável legibilidade.
____________________________________________________________________________________________________
3.Estilo tipográfico, isto é, aquele que se utiliza de regras gráficas para a criação de caracteres que resultem em um produto
gráfico que seja claro, conciso, e agradável.
4.Conjuntos de caracteres tipograficos
A leitura dos textos na cidade não se dá de

maneira tranqüila e pausada como a de um livro ou
revista. Ela acontece em meio a um constante fluxo
que as pessoas fazem para exercerem suas
atividades habituais.
Pensando que geralmente o transeunte utiliza
o meio urbano em fluxo, a propaganda pode ser um
elemento que acentua os conflitos visuais quando a
mesma não comunica com clareza e velocidade a
informação que traz consigo.
O volume de texto deve ser avaliado na
escolha do tipo de fonte a ser utilizada. Fontes mais Fig. 2.3.3
irregulares como as caligráficas e fantasia devem ser
utilizadas com critério pois qualquer equivoco pode
acarretar um problema de legibilidade. Elas podem
chamar bastante atenção mas tropeçam quando
utilizadas em composições que possuem um volume
de texto considerável e tamanho relativamente
pequeno, sendo sua utilização limitada a títulos de
maior escala(fig. 2.3.3).
As fontes com ou sem serifa tem poucas
restrições e de uma maneira geral possuem boa
legibilidade(fig. 2.3.4 e 2.3.5). Sua aplicação na
publicidade se dá no uso de tipos mais finos para
jornais e revistas(fig. 2.3.8) e os mais espessos para a
propaganda de maior escala e de leitura Fig. 2.3.4
Fig. 2.3.7 Fig. 2.3.5
Fig. 2.3.8 Fig. 2.3.6

rápida(fig.2.3.7). Tipos e formatos podem facilitar
ou dificultar a leitura dos anúncios. Textos em caixa
alta (fig. 2.3.6), têm boa aplicabilidade em títulos ou
textos pequenos, no entanto sua utilização em Lontra modas
textos maiores pode se tornar monótona devido ao
formato retangular e sem variações que este tipo de Remetendo novamente à discussão de
formatação apresenta. figura-fundo os tipos reagem à escolha das
Remetendo novamente à discussão de cores empregadas no fundo. Em uma
figura-fundo os tipos reagem à escolha das cores composição onde o anúncio possui fundo
empregadas no fundo. Em uma composição onde o claro e letras escuras, os tipos utilizados
anúncio possui fundo claro e letras escuras(fig. tendem a parecer maiores e de natureza
2.3.9), os tipos utilizados tendem a parecer maiores mais extrovertida do que na situação
e de natureza mais extrovertida do que na situação contrária. Com fundo escuro as letras
contrária. Com fundo escuro as letras “diminuem” e Fig. 2.3.9
dependendo do volume a ser informação a ser
empregada a legibilidade pode reduzir
bastante(fig. 2.3.10).
Para a cidade essa relação de cores e fontes
se reflete no impacto visual que as cores e a Lontra modas
quantidade excessiva de texto podem causar.
Quanto mais claro e sutil for o anuncio mais fácil Remetendo novamente à discussão de
será a leitura do mesmo e menos impacto ele trará figura-fundo os tipos reagem à escolha das
para a especialidade urbana. Anúncios cores empregadas no fundo. Em uma
estrondosos e confusos só agregam mais lacunas composição onde o anúncio possui fundo
nocivas a ambiência urbana, prejudicando assim a claro e letras escuras, os tipos utilizados
legibilidade da cidade como local das atividades tendem a parecer maiores e de natureza
sociais do homem. mais extrovertida do que na situação
As questões aqui abordadas abrangem as contrária. Com fundo escuro as letras
atividades de designers, publicitários e Fig. 2.3.10
comunicadores visuais de uma maneira geral.
Estes profissionais têm um compromisso social
com a legibilidade e precisão da informação que
eles ajudam a difundir. Esse compromisso deve vir
a ser uma garantia de ética profissional e proteção
do espaço urbano como signo contextual para toda
a sociedade.
3.1
EU PENSO, FAÇO LOGO DEFINO.
Concepção, processo e definição da proposta de trabalho

P ensar em um estudo que aborde a imagem da cidade não é tarefa fácil. Inicialmente as
principais dificuldades foram definir o que estudar, estabelecer qual o raio de abrangência
deste estudo e definir a maneira com que ele seria desenvolvido.
O foco de estudo partiu de uma vontade de estudar a poluição visual que ocorre na cidade, contudo
ao refletir mais sobre o tema percebi que muitos eram os condicionantes a serem abordados. Dentre eles
percebi que a propaganda poderia ser um elemento que propiciaria uma discussão mais interessante
sobre o ambiente edificado , o espaço urbano e de questões de ordem social e econômica.
Tendo definido o tema minha segunda preocupação era a abrangência do estudo, qual seria o foco
de sua análise. Sou morador da cidade do Rio e portanto minhas indignações e questionamentos vinham
dessa perspectiva. Tendo um conhecimento razoável do todo que a cidade representava fiz uma análise
dos bairros e nesta reflexão descobri coisas interessantes. Ao cruzar a cidade de ponta a ponta percebi
que ela polariza contrastes. Contrastes que deixam claro como a imagem da mesma muda. Minha
descoberta trouxe o desejo de explicitar esses contrastes, trazê-los a público, de maneira a demonstrar
como são as diferenciadas formas de tratar / construir a(s) imagem(s) da cidade.
Com o tema e a delimitação e foco de estudos
definidos, percebi que era a hora de construir uma
metodologia para realizar o estudo. Buscando a
bibliografia especializada, identifiquei que em muitas
cidades o problema da poluição visual dada pela
propaganda acontecia em função de uma legislação
duvidosa e de uma fiscalização ociosa. Concluí então
que esses eram dois fatores que condicionavam a
poluição visual, mas no entanto ainda faltava mais
alguma coisa. Através das leituras entendi que a
propaganda antes de tudo é uma ferramenta de
comunicação. E aí, as perguntas surgiram: Quem
comunica? O que comunica? Pra que comunica? As
reflexões me conduziram a questões que deveria
Fig.3.1.1
abordar e desenvolver. Entre elas, pude confirmar
que. o setor de comércio e serviços são a roda de toda
produção publicitária e de reprodução do capital.
Legislação, comércio e serviços,agentes
publicitários, capital, hum... ainda falta alguma
coisa?!? É! E faltava mesmo! Caminhando pelos
bairros onde iria efetivar meu estudo notei que a
quantidade, a disposição, e linguagem utilizada pelos
anúncios se davam de maneiras diferentes. Avaliei
que deveria criar uma ferramenta que possibilitasse
demonstrar a minha percepção a respeito desses
fatores . Algo que me mostrasse com devida precisão
como se configura a apropriação dá paisagem
urbana. Equacionei que elaborar uma base de dados
a partir de um levantamento fotográfico e visita a Fig.3.1.2
Fig.3.1.4
campo poderia ser o instrumental mais adequado para o meu estudo .
Busquei na definição do cenário desenvolver uma caracterização baseada em um texto de
descrição e análise e na elaboração de um banco de dados fotográfico.O banco de dados fotográfico
busca em suas entradas estabelecer referências ao bairro, ao dimensionamento e suporte do engenho, às
cores predominantes e ao zoneamento proposto pela legislação. Esses dados constroem em
quantitativos a apropriação das dos dois bairros, possibilitando assim uma comparação direta. Cada
engenho é identificado um número de registro que informa ainda a referência do, o lado em que está
posicionado em relação ao prédio e a área do anúncio. As dimensões dos engenhos foram identificadas a
partir de fotografias que possuíam um individuo como escala.
Outra decisão foi estudar mais a fundo o objeto publicitário, fragmentando-o em seus principais
elementos básicos de comunicação, buscando assim entender as implicâncias destas pequenas
variações na legibilidade e compreensão da propaganda como signo contextual.
Para abordar o mercado e as questões de demanda e produção da publicidade resolvi elaborar um
questionário de natureza qualitativa direcionado aos agentes publicitários, comerciantes e prestadores de
serviço com a intenção de construir um efetivo campo
de análise.
As entrevistas foram a maneira que encontrei
para definir melhor o perfil dos agentes publicitários e
do setor de comércio e serviços. Este levantamento
foi uma ferramenta indispensável para o
entendimento dos condicionantes sociais e
econômicos relativos ao tema.
O aspecto legal é abordado através leitura da
legislação especifica e em sua criteriosa analise. Esta
analise buscou em suas premissas entender os
objetivos e mecanismos da legislação vigente,
resgatar os compromissos que o texto legal tem com
a cidade, a população e com a qualidade ambiental e
Fig.3.1.3 efetivamente ressaltar os aspectos considerados
equivocados, na minha opinião, da mesma. Nas
conclusões deste estudo essa análise será suporte para a definição de uma proposta para retificar o texto
legal de modo a torná-lo mais condizente com os objetivos e premissas da lei como ferramenta de controle
e defesa da cidade.
Fig.3.1.5
4.1
OPA! AQUI É A ZONA SUL!
Caracterização do Leblon

O nde fica o Leblon? Bom! É uma boa pergunta para começarmos a conversar sobre este
bairro tão requintado da cidade do Rio de Janeiro.
O Leblon fica na zona sul da cidade do Rio. Entre os bairros de Ipanema, Lagoa, Gávea, e Vidigal.
Com uma localização privilegiada o Leblon é contemplado com a praia e com a proximidade da lagoa
Rodrigo de Freitas(fig. 4.1.1).
Todos bairros vizinhos dialogam com o Leblon com exceção do Vidigal. Sendo um bairro que
acomoda uma grande comunidade carente e a mercê do trafico , o Vidigal ostenta uma posição de
contraste social e econômico com os bairros vizinhos.
Claramente o Leblon é um bairro com característica predominantemente residencial dotado de um
setor sofisticado de comércio e serviços. Este setor se aglomera ao longo da Avenida Ataulfo de Paiva e se
estende de forma mais rarefeita por todo bairro(fig. 4.1.2).
Seu conjunto edificado é composto por apartamentos que possuem aproximadamente áreas
médias de 150 m² e sobrados com área maior do que 150 m² . O gabarito que define a forma urbana em
Fig. 4.1.1
Fig. 4.1.2
varia entre edifícios de até oito pavimentos e sobrados térreos. As ruas apresentam boa arborização e o
bairro conta com a praça Antero de Quental como elemento de referência para o lazer de crianças, jovens,
adultos e idosos.
A infra-estrutura básica é atendida em toda a extensão do bairro. Possuindo todas as suas ruas
pavimentadas o Leblon apresenta com efetiva qualidade os serviços de água, esgoto, drenagem pluvial,
recolhimento de lixo, energia elétrica e telefonia pública.
A lagoa Rodrigo de Freitas, próxima ao bairro recebe boa parte do esgoto gerado pelos bairros da
zona sul que através do canal de Alah faz comunicação com o mar propiciando a oxigenação de suas
águas. Esta comunicação pode ser considerada como principal impacto na faixa da orla, atuando como
fator de assoreamento e realizando de maneira falha a sua principal função que é de escoar as águas da
lagoa em direção ao mar.
O bairro conta com uma faixa da orla carioca sendo, em parte, apropriada pelo turísmo. Ali se
localizam os hotéis e restaurantes que focam seus serviços para o atendimento do turista que vem de
outras regiões do Brasil e do mundo para visitar o Rio de Janeiro.
Sua população é constituída predominantemente pela classe média carioca. São
aproximadamente 46.670 habitantes que em sua maioria possuem formação com nível superior e uma
média salarial de 20 salários mínimos.
O Leblon possui uma relativa acessibilidade com o centro da cidade através de diversas vias que
articulam a integração bairros da zona sul. Podemos destacar a avenida Delfim Moreira que se estende ao
longo da orla possibilitando nos dois sentidos a acessibilidade entre o Centro e a Barra da Tijuca e a
Avenida Ataulfo de Paiva que se entende pelo interior do bairro paralela a Delfim Moreira, com sentido
viário da zona sul para o centro da cidade. O metrô que na zona Sul possui sua estação terminal Siqueira
Campos faz sua integração por meio de ônibus que circula pelo bairro, possibilitando a utilização deste
meio modal ainda não presente no bairro.
O setor de serviços e comércio do Leblon é responsável no atendimento de uma população que
busca por produtos e serviços de qualidade e de alta sofisticação. Respondendo a essa população os
comerciantes e prestadores de serviços deste bairro trabalham e se especializam em prol de atenderem a
essa população e os possíveis turistas.
A ultima grande intervenção urbanística no Leblon foi o Rio-Cidade que contemplou a Avenida
Ataulfo de Paiva desde seu cruzamento com a Avenida Visconde de Albuquerque até a Avenida Borges de
Medeiros. A praça Antero de Quental foi abraçada pela intervenção sofrendo mudanças. A intervenção,
dentre as outras feitas pelo Rio-Cidade, foi uma das mais bem sucedidas. Elogiada pelos profissionais e
pela própria população o Rio-Cidade do Leblon apresentou boas soluções de mobiliário, iluminação e
sinalização. O custo da obra foi de R$ 12.749.896,21, sendo uma das mais caras do programa.
De uma forma geral o Leblon parece o paraíso dentro da cidade do Rio. Mas tudo que faz dele um
local aprazível e sofisticado também reproduz o contraste com seu irmão vizinho, o bairro do Vidigal. Palco
de arrastões e de constantes assaltos o Leblon enfrenta os problemas de ser um dos bairros de melhor
qualidade de vida vivendo ao lado de uma população submetida ao terror imposto pelos traficantes e
bandidos locais.
4.2
EXISTEM MUITAS LARANJAS MAS ALGUMAS SÃO
PODRES.
Caracterização de Campo Grande

S aindo do Leblon e chegando ao centro(fig.
4.2.1) da cidade do Rio de Janeiro podemos
partir em direção a Campo Grande. Se
tivermos pouca grana temos a “opção” de usar os
transportes de massa que circulam pela cidade do
Rio.
Sobre rodas, o transporte feitos pelos ônibus
nos possibilita conhecer o Rio através da perspectiva
da Avenida Brasil. Tantas favelas, tantas fábricas
abandonadas e tantos conjuntos habitacionais
podem ser vistos nesse trajeto. Bom! Acho melhor
irmos sobre trilhos.
No Centro próximo à Av. Presidente Vargas
podemos visualizar um edifício Art-Dêco com uma Fig. 4.2.1
torre que ostenta um antigo relógio(fig. 4.2.2).
Atravessando as pistas esbarramos com executivos,
senhoras, estudantes e tantos outros apressados que
circulam por ali. A Central do Brasil ,como é chamado
o edifício ,agrega as funções de estação terminal do
sistema ferroviário da cidade do Rio.
O salão amplo do edifício se faz confuso
devido a tantos estandes de vendas de produtos e
serviços. Acho que é isso que a iniciativa privada
chama de tornar o sistema de trens mais eficiente e
produtivo.
Enfrentar a fila e pagar a passagem é “mole”.
Esperar a composição demora 40 minutos na
promessa dos 20. O ramal é o de Santa Cruz.
Fig.4.2.3
Ao abrir das portas do trem uma multidão se
esfrega para conseguir um lugar sentado. O caminho
é longo.
Ao partir a composição os homens da
segurança da Supervia verificam, ou fingem verificar,
se não existe nenhum vendedor ambulante dentro da
composição. Saindo da estação e longe dos olhos
dos homens da Supervia, uma legião de homens,
mulheres e crianças retiram de dentro de suas bolsas
os produtos devidamente camuflados.Os vendedores
começam a brandar seus hinos de sobrevivência.
“Coca , Peps, e Seven naipe na minha mão é um real!
Guaravita é cinqüenta!”
A próxima estação é a da Praça da Bandeira.
Dali pode se ver a escola de circo e a zona da Fig. 4.2.5
Fig. 4.2.7 Fig. 4.2.8

Leopoldina. O trem não para, pois é direto e a próxima
parada só em São Francisco Xavier. Até lá..., de
passagem vemos São Cristóvão(fig. 4.2.3),
Maracanã, Mangueira. Em cada estação vai
chegando mais gente até que vagão recebe a visita
de um grupo de evangélicos, que se prontifica a
pregar em bom e alto som.
Partindo de São Francisco nos dirigimos a
caminho de outras estações da zona norte.
Riachuelo, Sampaio , Engenho Novo são paisagens
cheias de velhos sobrados e de ruas estreitas.
Chegando ao Méier(fig. 4.2.4) os edifícios tomam a
janela e de longe começo a ver a linha amarela
Fig. 4..2.2 cruzando a linha férrea.
Mais uma parada. Agora em Engenho de
Dentro(fig. 4.2.5). Contemplo a bela estrutura
metálica que cobre a estação e lembro daquela
musica do Jorge Ben Jor. O trem corre passa por
Piedade, Quintino e chega em Cascadura. Uma
pequena parada e mais gente sai mais gente entra.
Logo depois mais uma parada em Madureira. Dali
vejo o comércio e pessoas disputando lugares entre
vans e ônibus. Uma banda toca uma marchinha na
frente das Casas Bahia em uma espécie de
promoção de vendas.
Indo em direção ao oeste passamos por
Osvaldo Cruz, Bento Ribeiro, e Marechal Hermes(fig.
4.2.6). Chegando em Deodoro vemos nitidamente a
Fig. 4.2.4 fronteira entre a zona norte e oeste. Daí em diante o
trem torna-se um parador.
Primeiro vem a Vila Militar. Uns “milicos”
descem para servir ao país. Adiante Magalhães
Bastos e logo depois Realengo. Muita gente desce e
eu lembro da praça que abraça a igreja do bairro.
Lembro também que o Rio só conhece Realengo nos
versos de Gil. Mais uma estação e estamos em Padre
Miguel. Rápido dá pra ver a sede da escola próxima a
estação. Guilherme da Silveira vem e depois Bangu
com sua Fabrica centenária, futuro shopping, nosso
novo templo de consumo(fig. 4.2.8). O de Santa Cruz
prossegue e vai deixando aqueles que vem de longe
em Senador Câmara, Santíssimo(fig. 4.2.9), Senador
Fig. 4.2.6 Vasconcelos e enfim a Campo Grande(fig. 4.2.10).
Fig. 4.2.9 Fig. 4.2.10

Pra quem não conhece Campo Grande é o terceiro maior bairro da zona oeste com
aproximadamente 11.912,53 ha de área territorial. Campo Grande possui como vizinhos os bairros de
Cosmos, Inhoaíba, Paciência, Senador Vasconcelos, Santíssimo, Bangu, Guaratiba e Vargem
Grande(fig. 4.2.11). Sua população é feita de gente humilde e trabalhadora. São 297.494 habitantes que
em sua maioria não possue o curso superior, tendo boa parte com escolaridade primária. A médiasalarial
dos seus moradores é de três salários mínimos.
Os prédios se distribuem irregularmente e o bairro é predominantemente residencial. A maior parte
dos domicílios são representados por casas que se estendem por todo o bairro definindo uma densidade
média de 30 hab por hectare. Tendo umas das maiores taxas de crescimento populacional da cidade do
Rio, Campo Grande agregou em uma década 200.640 novos residentes.
O setor de comércio e serviços cresceu e agora é responsável pela sexta arrecadação da cidade e
gera emprego para 49 mil pessoas. O centro comercial de Campo Grande agrega as principais funções
do bairro. Nele estão os principais serviços públicos como agências bancarias, hospitais e clinicas de
saúde e os principais elementos de articulação viária que o bairro possui, a rodoviária e a estação
Fig. 4.2.11
Fig. 4.2.12
ferroviária. A abrangência do comércio de Campo Grande traz consumidores de outros bairros da zona
Oeste e de alguns municípios da baixada fluminense para utilizarem do comércio e serviços que o bairro
possui.
O bairro como referência de centralidade na zona oeste apresenta, em menor escala, problemas
que o centro do Rio enfrenta todos os dias. Contudo é relevante afirmar que diferente do centro da cidade
Campo Grande não é servida de um aparato de controle que se destine a proteger a imagem deste
espaço. O Rio-Cidade veio com a premissa de trazer ordem ao centro de Campo Grande intervindo com a
relocação dos ambulantes e uma nova articulação viária. Ao lado da rodoviária foi criado um mercado
popular longe do eixo de circulação de qualquer tipo de consumidor, condenando assim ,aos ambulantes
que foram mandados para ali, um amargo prejuízo. O mercado se encontra entregue as baratas e muitos
ambulantes encontram nas ruas não atingidas pelo Rio-Cidade e nem pela guarda municipal um ambiente
propicio para desenvolverem seu comércio.
O Rio-Cidade trouxe o calçadão e o transito para o centro de Campo Grande. Criou elementos que
remetem a história do bairro e lançaram um catalogo de mobiliário novo e criativo para o uso da população.
E também a laranja!
Quem algum dia teve interesse pela história do bairro já ouviu falar que Campo Grande já foi
grande produtor de laranjas do inicio do século XX até a década de 40(fig. 4.2.12). O Rio-cidade buscando
essas referências históricas traçou uma intervenção com peças de arte dispersas ao longo do centro,
buscando trazer para a população a identidade com o bairro que outrora haviam perdido. E umas dessas
peças é uma laranja(fig. 4.2.13).
Bem. Hoje o mercado popular é um fiasco, o mercado ambulante encontra novas raízes dentro do
centro de Campo Grande e infelizmente mesmo após a intervenção Campo Grande possui muitos
problemas relativos a poluição visual devido aos fatores não abordados na intervenção.
Campo Grande hoje é grande promessa de centralidade na zona oeste devido ao seu constante
crescimento populacional e desenvolvimento da atividade comercial e de prestação de serviços. Contudo
o bairro precisa efetivamente de um plano para que esse processo contribua efetivamente com a
qualidade de vida do bairro e não demande mais problemas para a região.
Fig. 4.2.13
5.1
O ARMAZÉM DO BAIXINHO
Análise dos mecanismos de demanda e produção da
propaganda na cidade do Rio de Janeiro.

P erto da minha casa existe um armazém que vende de tudo: arroz, feijão, sabonete, lápis,
caderno, e miojo. O dono do armazém é conhecido como Baixinho(e realmente ele é) e há anos
ele exerce a atividade de comerciário ,com registro no simples e com estabelecimento situado
em uma área predominantemente residencial. Ele serve a uma área do bairro de Bangu onde a
concorrência não é muito acirrada e onde os clientes são pessoas que moram nas proximidades.
Baixinho no exercício de sua atividade corresponde a uma parcela dos comerciários que contribuem
para o município com a geração de empregos e tributos. Contudo nem todos os que atuam nesse setor se
encontram na mesma situação. Para qualquer um que utilize os meios públicos de transporte coletivo
torna-se mais fácil a cada dia que possa reconhecer uma crescente falta de oportunidades. São homens,
mulheres, idosos e crianças em uma “encenação” cotidiana, rotineira e real do trabalho não qualificado,
informal e não legalizado. Eles estão nos ônibus, trens, calçadas, praças aceitando a oportunidade não-
dada e a perseguição dos que procuram limpar e ordenar os centros urbanos.
Dos muitos preceitos que o modo capitalista coloca, o que fala sobre a mão- de- obra reserva é o que
mais nos interessa no momento. A regra é clara: alguns são utilizados para promover a produção e uma
parcela significativa espera a oportunidade de ser encaixada nesse processo. A mão-de-reserva funciona
como ferramenta de controle da mão-de-obra, que ao vislumbrar a possibilidade de se integrar ao bolo
dos desempregados, aceita baixos salários, condições extremas de trabalho. O fato é que para o
capitalismo contemporâneo, parcela expressiva da população não irá sequer fazer parte desse conjunto.
Melhor dizendo, grandes contingentes não terão sequer a oportunidade de ser explorado pelo trabalho
formal. No Brasil já temos uma geração que não conheceu carteira de trabalho e direitos trabalhistas..
Realizando uma breve análise relativa aos setores que mais empregam na região metropolitana do Rio de
Janeiro e na cidade do Rio e geram divisas ao poder público pelos impostos cobrados, podemos afirmar
com absoluta certeza que são os setores de serviços e comércio(fig. 5.1.1 e 5.1.2).O setor comercial
vende produtos e bens de consumo e o setor de serviços bens não materiais, trabalho realizado,
informações, etc. Para desenvolver suas atividades este setor conta com a mão-de-obra de reserva para
resguardar o custo mínimo com mão-de-obra. Com o controle garantido esses setores têm a possibilidade
de aplicar parte do lucro em instrumentos para aumentar as vendas de produtos e serviços. Um desses
instrumentos é a propaganda.
Isso parece paranóia, mas tudo gira entorno da propaganda ?!
Fig. 5.1.1
Na verdade não! A exclusão de grande parte da população do mercado de trabalho não tem como
objetivo a possibilidade da vasta utilização da propaganda como instrumento de crescimento das vendas.
Contudo o sistema procura meios para reduzir custos, aumentar o lucro e acumular mais capital. Dentro
desse processo de mercado e mercadoria o excluído e o outdoor atuam com a mesma função: aumentar o
lucro.
Entendendo esta amigável relação podemos estender nosso raciocínio para o mercado que
fornece este ferramental. São eles profissionais de design, propaganda e marketing associados a
empresas especializadas ou trabalhando de maneira autônoma com grande ou pouca sofisticação.
Dispersos pela cidade este nicho serve ao setor de comércio e serviços.
Conforme dados, a especialização dos serviços e comércio e o nível de renda dos clientes de uma
determinada localidade podemos afirmar que existe uma situação diferenciada do repertório publicitário
utilizado nos dois casos.
Bairros de classe média têm um comércio que procura atender a um cliente mais sofisticado e de
maior poder aquisitivo e, portanto os engenhos publicitários devem procurar ter atributos dotados de
padrão estético para atrair este tipo de público. A publicidade mais simples ou feita de modo artesanal
funciona como signo de pobreza para o público mais sofisticado.
Visando atender ao comércio destes bairros de classe média firmas de maior especialização
trabalham respondendo com uma publicidade mais planejada que se estende de forma incisiva para todos
os meios de comunicação em massa.
Nas localidades de baixa renda a “estória” é outra. O comércio destas localidades atende a uma
população mais simples que procura em seus serviços produtos de boa qualidade por um preço
“convidativo”. A estratégia da publicidade nestas localidades é aproveitar o máximo de espaço para sua
divulgação e não criar a impressão de que o produto ou serviço ali vendido é caro demais. Deste modo os
engenhos se apropriam de símbolos de simples compreensão, cores “chamativas”, textos com fontes sem
serifa, e em alguns casos um acumulo de informações desnecessárias.
Para o espaço urbano estas questões fazem muita diferença quando pensamos em questões
relativas à receptividade e ambiência de determinadas áreas dentro da cidade. Como já fora dito a
publicidade é um elemento que auxilia na contextualização de uma área comercial, contudo sua
disposição e apresentação contribuem consideravelmente para que determinados contextos venham ser
de natureza caótica e ilegível. Entendo que a sofisticação ou simplicidade dos engenhos possibilita a
caracterização de diferentes bairros, sendo assim mais uma informação para quem passeia pela cidade,
porém acredito que o “pipocamento” de letreiros, galhardetes, fachas, cartazes, outdoors, e outros
engenhos publicitários sem critérios e “responsabilidade” com a paisagem só contribui com a ilegibilidade
de tudo o que é belo e interessante.
Procurando estabelecer um debate sobre estas questões entendo que é crucial a contribuição de
comerciantes e profissionais da propaganda, respondendo assim os porquês desta dinâmica na cidade do
Rio de Janeiro.
A maneira escolhida para obter essa contribuição foi a elaboração de um questionário sucinto que
de maneira simples e objetiva aborde as questões aqui levantadas.
Este questionário tem direcionamento para comerciantes e agentes publicitários que se
enquadrem no perfil das áreas de estudo.
As questões referentes aos comerciantes abordam os seguintes tópicos:
ÿAtividade
Fig. 5.1.2
ÿObjetivo no emprego da propaganda
ÿPerfil do cliente
ÿSalário médio dos seus empregados
ÿInvestimento mensal com propaganda e publicidade
ÿPerfil do profissional de publicidade que o senhor ou a sua empresa procura
ÿReconhecimento da legislação vigente que regula o uso da propaganda
ÿAtuação da prefeitura na fiscalização
ÿAtuação da prefeitura em incentivos fiscais para a manutenção das fachadas do imóvel que se encontra
localizado o seu estabelecimento comercial.
ÿOpinião do comerciante a respeito da apropriação publicitária em seu bairro pelo setor de serviços e
comércio e um questionamento sobre a necessidade de uma legislação que regule esta atividade.
ÿCaracterização visual do bairro onde o comerciante exerce sua atividade.
As questões referentes aos agentes publicitários abordam os seguintes tópicos:

ÿAtribuições profissionais do agente
ÿClientela e áreas de atuação
ÿFerramentas de trabalho
ÿDificuldades da atividade profissional
ÿDescrição da dinâmica do seu mercado de trabalho. Como é a competitividade, as demandas e a
possibilidade de especialização
ÿReconhecimento da sua responsabilidade profissional enquanto agente transformador da qualidade
ambiental do meio urbano por meio da incorporação de signos e informações.
ÿQuestões relativas à linguagem publicitária direcionada e o emprego diferenciado de signos, cores,
tipologias, formatos, e discursos.
ÿQuestionamento sobre a relação da arquitetura e o cenário urbano enquanto elementos suporte para a
exploração publicitária.
ÿAtuação da prefeitura ou outros órgãos na fiscalização da atividade profissional destes agentes.
O questionamento feito a comerciários e profissionais que se enquadram no perfil da região de

Campo Grande foi estopim para o entendimento de um mercado desprovido de controle e onde o capital
dita sem restrição alguma a apropriação do mercado de publicidade.
Em entrevista a proprietária mercado Santa Rita de Cássia no bairro de Bangu na zona oeste da
cidade, pode se constatar a dificuldade de manter um pequeno comércio(fig. 5.1.3). Muito simpática dona
Shirley respondeu às questões sem qualquer receio. Seu comércio é o exemplo do pequeno comércio
distante dos centros de bairro, um mercado que vende gêneros alimentícios em geral. Sua clientela é
basicamente de moradores do bairro que ali encontram produtos de sua preferência a um preço acessível
próximo de suas residências. Este comércio não tem muitas restrições ao profissional que produz seu
aparato publicitário, na verdade as únicas imposições feitas para a escolha do mesmo é o custo do seu
trabalho, que deve respeitar as restrições financeiras do comércio, e a qualidade do trabalho executado.
Quando questionada a respeito da legislação, dona Shirley se colocou como conhecedora de sua
existência mas não de seu conteúdo. Já visitada por fiscais da prefeitura se queixou das taxas e impostos
de toda natureza que a prefeitura e outros órgãos impõem ao seu comércio. Nunca foi procurada pela
Fig. 5.1.3
prefeitura para qualquer tipo de proposta que trouxesse incentivos para a manutenção da fachada de seu
estabelecimento.
O quadro acima reflete um dos que agregam e representam o pequeno comércio. O interesse pela
legislação só se deu no interesse para a obtenção do alvará para funcionamento. Infelizmente em alguns
aspectos a maioria destes estabelecimentos desrespeita a lei que regula a utilização de engenhos
publicitários, até por desconhecimento. A atuação esporádica de fiscais, as inúmeras taxas e o
desconhecimento da lei colaboram com uma utilização clandestina de muitos engenhos.
Buscando quem produz ou trabalha com as questões do aparato publicitário na zona oeste
encontrei dois profissionais de formações e atuações distintas.
A primeira pessoa que pude ter contato foi a arquiteta Elisabeth Saísse. Profissional ligada à
atividade de legalização de imóveis e propaganda junto à prefeitura, ela possui seu escritório em Campo
Grande de onde responde a pedidos de serviços em toda a cidade do Rio de Janeiro e em alguns
municípios da baixada fluminense.
Elisabeth discursou a respeito dos processos preliminares da aprovação do aparato publicitário. A
secretária municipal de fazenda é o órgão onde se dá inicio a aprovação da propaganda através da
obtenção do alvará de funcionamento do estabelecimento.
Lembrou também que outro procedimento refere-se ao requerimento sobre as normas que a
legislação impõe e exemplificou as restrições que ela já teve contato em sua atividade . Uma delas é
relativa à aprovação de um restaurante que teve seu engenho executado com grave erro de português.
Neste projeto ela elaborou um documento para a aprovação procurando equacionar a solução que
respeitasse a legislação, mas por razões muito questionáveis o dono do estabelecimento e o agente
publicitário que executou o engenho definiram o erro como solução definitiva. Outro problema em sua
atividade é o de convencer sua clientela do “caminho certo” para a aprovação. Muitos solicitavam a ela que
aprovasse propostas impraticáveis e que feriam a legislação com o respaldo de outras referências
praticadas na cidade. Elisabeth colocou que mostrava a sua clientela que tais soluções só trariam
problemas legais e que muitos daqueles que praticam essas irregularidades podem estar passando por
multas ou processos.
A atuação de Elisabeth por toda a cidade lhe deu uma visão dos contrastes que acontecem na
fiscalização na cidade do Rio. Ela afirma que muitas são as irregularidades mas elas se acentuam no
subúrbio devido ao grande número de decretos que permitem a apropriação indevida da
cidade.Pensando ela citou um bom exemplo de possível apropriação do alinhamento frontal em bairros da
zona oeste, Méier e Jacarepaguá .
A respeito de sua atuação profissional Elisabeth se mostrou ciente das implicações de sua
atividade na qualidade ambiental da cidade e dos órgãos que legalizam sua profissão e o amparo dado a
utilização dos engenhos publicitários na cidade do Rio de Janeiro.
Elisabeth representa uma categoria que lida diretamente com a lei e decretos dispostos na cidade.
Sua atividade profissional busca como ferramenta uma legislação que muitas vezes permite abusos e
impactos contra a cidade. Seus clientes em grande maioria estão mais preocupados efetivamente com a
possibilidade de tornar legal seu negócio, sem efetivamente se importar com as implicâncias técnicas
envolvidas no processo.
O outro profissional contatado para as entrevistas foi o desenhista técnico Luiz Junior. Ele atua na
zona oeste em bairros como Bangu, Campo Grande e Santa Cruz produzindo propaganda de baixo e
médio custo para os comerciantes e prestadores de serviço.
Fig. 5.1.4
A entrevista de Junior se realizou na Praça 1°
de maio(fig. 5.1.4) no bairro de Bangu após um dia de
trabalho. Durante esse dia foi feito um
acompanhamento do exercício profissional de Junior
sendo possível a realização de registros dos
procedimentos, e problemáticas de sua atividade. O
local de trabalho foi o bairro de Bangu onde Junior
deveria instalar um letreiro vertical em uma fachada
de um edifício localizado próximo ao centro do
bairro(fig. 5.1.5). Sendo um edifício de esquina a
fachada possuía características de ponto focal do
encontro das ruas, sendo revestida por cerâmica ,
alternando as cores contrastantes que acompanham
o ritmo das janelas. Com uso comercial a edificação é Fig. 5.1.5
subutilizada no pavimento térreo possuindo diversas
lojas fechadas. No entanto os pavimentos superiores
abrigam um curso de informática. A fachada se
encontrava com diversos anúncios e faixas relativas a
atividade do curso, caracterizando uma distribuição
gratuita de propaganda. O pipocamento desses
engenhos é permitido pela legislação, que por sua
vez regula a possibilidade de se utilizar integralmente
a fachada de um edifício destinado ao uso comercial.
A restrição para esse tipo de uso fala apenas da
proporção que estes anúncios devem ter em relação
à fachada e do impedimento que os mesmos venham
a fazer em vãos de ventilação e iluminação naturais. A
maioria dos engenhos poderia ser aprovada por este
texto por possuírem dimensões adequadas às Fig. 5.1.6
proporções impostas. Contudo, mesmo respeitando a
lei estes anúncios tem relativo impacto no objeto
construído e contribuem consideravelmente com
problemas conflitos visuais no contexto desta
esquina. Para amargar mais o quadro foi encontrado
um exemplo de anúncio que fere a lei , impedindo uma
esquadria a plena possibilidade de ventilar e iluminar
os ambientes internos do edifício(fig. 5.1.6). Todas as
faixas e anúncios ali instalados foram elaborados e
feitos por Luiz Junior(fig. 5.1.7).
Luiz foi incumbido de produzir um letreiro que
seria instalado na quina da fachada, e outro que seria
instalado na cobertura para ampliar o raio de
atuação da publicidade com visibilidade até o centro Fig. 5.1.7
Fig. 5.1.8 Fig. 5.1.9

do bairro.
Com relação ao que seria instalado na
fachada, previamente, Junior havia confeccionado
uma faixa que seria dotada de estrutura para ser
instalada como letreiro na fachada(fig. 5.1.11). A
faixa era feita de um tipo de borracha flexível e tinha
em seu conteúdo a identificação e a localização do
estabelecimento acompanhado de ilustrações de
colunas clássicas. A cor de fundo era a branca e o
conteúdo se desdobrada nas cores azul e preta.
Durante o processo de instalação, Junior
não estava muito contente na opção que lhe fora
imposta para a execução do letreiro. Mas era
notória sua preocupação sua preocupação com a
estabilidade do anúncio. Acreditava que a
localização do letreiro se dava em um ponto onde
os ventos atingiam a fachada com mais violência e
entendia que a estrutura do engenho deveria partir
de algo rígido e não de lonas estruturadas.
O cliente contudo afirmava já havia feito um
letreiro similar e que o mesmo teve duração
aproximada de um ano e meio.
Assim sendo, foi construída uma estrutura
que desse suporte à faixa. A execução da estrutura
ocorreu no local e após a mesma houve uma
articulação para a instalação do engenho na
fachada. Um policial militar, três monitores do curso
de informática e Junior se articularam para
suspender o letreiro com a estrutura montada e Fig. 5.1.11
fixá-lo na fachada.
Terminada a colocação do engenho na
fachada Junior se prontificou subir na cobertura
para a instalação da faixa. Uma faixa nas cores
amarela e preta com os dizeres “ INFORMATICA
AQUI” podia ser vista de longe acima do edifício(fig.
5.1.12). Foi fixada a cabos já instalados e possuía
aberturas para permitir a passagem do vento.
Com o serviço concluído, Junior recebeu R$
400 pela confecção e instalação dos anúncios e se
sentia muito aborrecido pelo que acabara de fazer.
Após o dia de trabalho Junior se dispôs a
conversar comigo a respeito das questões que
envolviam sua atividade profissional. Fig. 5.1.12
Fig. 5.1.10 Fig. 5.1.13

Junior se declara efetivamente um profissional liberal que trabalha com serviços temporários de
desenhos artísticos e propaganda. Sua experiência em trabalhos para jornais, revistas, escolas de samba
e até professor de desenho artístico é fruto de um exercício de oito anos da profissão. Sua atividade
informal não o incomoda, pois ela para ele se demonstra mais rentável na pratica de novos serviços e na
obtenção de novos contatos.
Seu trabalho tem relativamente um custo baixo, que se alterna em função da oferta de serviço, do
tamanho e complexidade do anúncio que ele irá produzir e do tempo que irá demandar. Junior foi
estabelecendo mais precisamente estes critérios após conviver e prestar serviços para os comerciantes
da zona oeste. Ele relata que no inicio tinha muita dificuldade para estabelecer o preço ideal para sues
serviços, que demandavam tempo e empenho excessivos para seus trabalhos que a maioria dos
comerciantes não estavam dispostos a pagar. Assim sendo, entendeu que deveria ser mais rápido e
racionalizar seu trabalho para atender a pressa e o imediatismo do comércio local.
Quando questionado a respeito da dificuldade de sua profissão Junior citou a bolsa de valores
como um dos principais responsáveis. Ele entende que o mercado que guia o mundo também comanda o
seu dia a dia ditando os preços das coisas e serviços. Se o preço do corante aumenta Junior tem
problemas na manutenção da sua atividade e da oferta de seus serviços. Muitas vezes para manter a
competitividade de seus serviços Junior reduz o preço da sua força de trabalho para manter a clientela e
a continuidade de oferta.
Neste cenário de controle do mercado Junior esbarra sempre com a exploração máxima do seu
trabalho em depreciação da imagem da cidade. Sua clientela ao procurá-lo já tem uma idéia do anuncio
que ele irá produzir e na maioria dos casos a mesma estabelece uma informação excessiva que deverá
ser comprimida no formato que define o anuncio. O alerta de Junior para os problemas de legibilidade e
efetivo retorno que estes tipos engenhos podem representar não muda a consciência do comércio, que
acha na exploração quantitativa a saída para a publicidade de seus produtos.
Junior não conhece o texto legal, mas sabe de sua existência e importância. Acredita que a lei
deveria ser mais acessível para a população. Sua clientela também na maioria não sabe sobre as regras
ou punições que a lei impõe e tende a empregar seus anúncios de forma clandestina ignorando os critérios
para esse tipo de instalação.
Após dois refrigerantes e uma cerveja meu “papo” com Junior chegou ao final. A conversa que
tivemos rebate nas declarações de dona Shirley como resposta a um quadro de demanda e produção que
se desenvolve em áreas onde o comércio atua de forma localizada e atendendo uma população de poder
aquisitivo baixo e médio. O descaso legal e fiscal é tema comum em todas as declarações. O
desconhecimento da lei e a falta de presença dos fiscais deixam que essa relação de comércio e
publicidade ande e cresça de maneira aleatória, sem nenhum controle.
Buscando outro ponto de vista procurei entrar em contato com profissionais que servem a
empresas e estabelecimentos que atuam atendendo uma clientela com maior poder aquisitivo. Tive a
oportunidade de conversar com dois profissionais do escritório de design Pós-imagem, que se localiza na
Gávea. Uma publicitária chamada Luciara e um designer chamado Ricardo.
Iniciei minha conversa com Luciara. Publicitária que atua na área de atendimento e planejamento,
ela com seu trabalho possibilita o dialogo entre o cliente e os departamentos da empresa.
Em seu relato a publicitária deixou em claro que a apropriação da cidade pela publicidade segue
critérios bem definidos de acordo com o tipo de serviço, local de exposição do engenho publicitário e
empresa expositora. Uma empresa pode explorar diversos pontos da cidade com outdoors que são
alugados semanalmente para veiculação de mensagens e ter um retorno diferenciado em cada uma
dessas peças.
No caso das empenas o valor é bem mais alto, em media R$ 10.000, dependendo da peça. O
período de veiculação também é maior, e varia de três meses a um ano. O cálculo do preço de cada peça
depende de fatores como o tamanho , a qualidade de visualização, e a localização do engenho na cidade.
O planejamento de viabilidade destes engenhos busca em dados de fluxos de pessoas e veículos uma
certeza de investimento na apropriação desses pontos na cidade. Esses engenhos geralmente são
utilizados para mensagens institucionais de grandes empresas.
A mídia ambulante, busdoor, é bem mais barata, em média 400 reais por anúncio, e possui um
tempo de veiculação mais flexível, aproximadamente um mês. As empresas que exploram esse tipo de
mídia se articulam por linhas e trajetos. A abrangência deste tipo de mídia se dá pela alta rotatividade das
linhas e trajetos de ônibus, possibilitando assim a veiculação desses produtos a uma diversidade de
consumidores que estão distribuídos pela cidade do rio. A produção é feita em grande quantidade e o
custo é relativamente baixo.
A publicitária demonstrou preocupação quanto à qualidade ambiental da cidade. Lembrou que é
preciso haver um limite para a atividade mas frisou também que faz parte de sua profissão a pesquisa na
descoberta de novas maneiras e espaços para anunciar. Apesar disso ela ressalva que é preciso haver um
certo critério na elaboração dos anúncios distribuídos pela cidade, eles devem ser claros, objetivos e
agregar algum tipo de valor na mensagem anunciada. Com relação ao Rio, Luciara admitiu que a
propaganda de rua polui muito e prejudica a qualidade ambiental, mas ela vê em ações como a restrição
da propaganda eleitoral nas eleições municipais, um avanço para a diminuição dos conflitos visuais que a
grande quantidade de anúncios agrega a cidade.
Ela acredita que a arquitetura deve ser resguardada em seus elementos principais mas como
publicitária vê na exploração de fachadas cegas um campo efetivo de expansão da sua atividade.
Logo após a conversa com Luciara pude falar com Ricardo. Designer com formação em publicidade
e propaganda, especialização em comunicação visual e social, Ricardo se dispôs a dialogar sobre a
propaganda e sua atividade profissional.
Profissionalmente Ricardo não atua como publicitário, mas sim como designer. Fez questão de me
explicar as diferenças e implicações das duas atividades. Segundo ele o publicitário e o designer atuam
em um meio onde suas atividades sempre se esbarram e tendem a serem muito parecidas, contudo existe
uma diferença muito importante relacionada ao conteúdo e aos objetivos.
O publicitário trabalha efetivamente em busca de promover mais vendas aos seus clientes, sendo
ele responsável por campanhas e projetos que possibilitem o aumento do consumo.
O designer atua com a responsabilidade de construção de imagem. A construção da imagem de
uma determinada empresa é foco da atuação desses profissionais que Indiretamente através da
construção imagem, propiciam a aproximação do público consumidor para a empresa.
Trabalhando em uma grande equipe a abrangência do seu trabalho e os preços de seus serviços
são bem maiores que os de Junior. Ricardo afirma que existem serviços que podem ter escala local,
vinculados a um shopping da cidade , ou escala nacional, como a campanha de design para uma empresa
de telefonia. O custo disto varia conforme o numero de pessoas empregadas no trabalho e no retorno que
aquele trabalho pode trazer ao cliente. A construção de uma marca para uma empresa de médio porte
pode custar R$ 1000, devido ao número de pessoas envolvidas no processo de trabalho e no raio de
atuação que esta marca poderá vir alcançar. A definição de um rotulo para um novo óleo da Petrobrás
pode custar muito mais em virtude da responsabilidade que este trabalho tem e no número de
profissionais envolvidos para a sua realização.
Como Luciara, Ricardo se mostrou sensibilizado com a questão ambiental relacionada a
apropriação da cidade pela propaganda. Lembrou que apesar de tantos conflitos existem algumas
intervenções que agregam valor ao espaço urbano, e citou um grande painel fixado em uma empena cega
com um anuncio da prefeitura que reproduzia uma pintura de Portinari.
A apropriação da cidade pela propaganda efetivamente anda através da atuação dos publicitários
que servem ao comércio e prestadores de serviço. A legislação nesta dinâmica só se apresenta mais
clara para profissionais como Elisabeth, que utilizam a mesma em sua atividade diária. Os outros
profissionais se demonstraram conhecedores da existência da lei mas não efetivamente do que ela diz em
seu texto.
Todos os profissionais se demonstraram sensibilizados com a difusão da poluição visual. Mas em
alguns casos a natureza da atividade ou a demanda de mercado impedem que estes profissionais atuem
de maneira correta de modo a preservar a qualidade ambiental, a qual se mostraram sensibilizados.
Acredito que a contribuição para que essa sensibilização se torne em algo mais concreto vem da
educação sobre o tema . Bons exemplos de propostas são programas de educação para comerciantes e
prestadores de serviço a respeito da boa propaganda, com noções sobre a legislação vigente; o incentivo
a atividades de extensão acadêmica que estudem o problema da poluição ambiental dos centros urbanos;
o cadastro de publicitários artesanais para o exercício legal da profissão; cursos de extensão sobre a
propaganda e a legislação.
5.2
ANUNCIAMOS: A LEI REGULA, PROIBE, TAXA MAS
SEUS FISCALIZADORES POUCO ANDAM PELA
CIDADE.
Analise da legislação vigente no âmbito da cidade do Rio de
Janeiro

O
estudo aqui realizado da legislação municipal que regula a publicidade se dá na leitura dos
textos da Lei n° 1921 de 5 de novembro de 1992, que dispõe sobre a veiculação de
propaganda em tabuletas, painéis e letreiros nos logradouros públicos, e em local exposto
ao público e dá outras providências; e da Lei n° 758 de 14 de novembro de 1985, que dispõe sobre a
veiculação de propaganda nos logradouros públicos e em local exposto ao público.
A seleção dos textos abaixo apresentados servirá para estabelecer um campo de discussão básico
sobre o amparo legal que a apropriação publicitária recebe dos órgãos que exercem seu controle.
Metodologia para analise da legislação
Lendo os textos das leis pude perceber que a lei regula, proíbe, taxa, mas seus fiscalizadores
pouco andam pela cidade.
Antes de qualquer coisa temos que entender para que servem todas essas restrições já que a
cidade tem sérios problemas com a apropriação da propaganda em virtude da “sujeira” que ela provoca
em algumas localidades. Estender esse texto de análise através de todos os artigos que integram o
levantamento bibliográfico sobre a temática, criando uma lista de comentários sobre a legislação não me
pareceu um bom caminho para expor os erros e acertos que a lei normatiza. Repensando em uma melhor
abordagem procurei estabelecer campos de discussão com tópicos relativos aos temas que pretendo
abordar e buscar nos textos das leis as respostas legais impostas.
Para entender as restrições resgatei os compromissos que a lei tem com a sociedade:
ÿA legislação tem compromisso com o cidadão, com a paisagem e de modo geral com os usos e as
relações sociais que a cidade realiza.
ÿO cidadão deve ter o direito de não ser agredido por qualquer meio de comunicação que seja vinculado
ao contexto urbano. O cidadão deve ter resguardada a leitura clara de toda informação que o permita
circular, trabalhar, e exercer suas atividades sociais. Sua apreciação da paisagem e contextos urbanos
não deve ser comprometida em espécie alguma por qualquer tipo de lacuna.
ÿO conjunto edificado e o contexto urbano tem implicâncias sérias na construção da paisagem urbana.
As edificações, passeios, ruas, avenidas, mobiliários, parques, praias, morros, e lagoas são alguns dos
elementos que de maneira individual e conjunta constroem essa paisagem. Resguardar a preservação
destes bens e a legibilidade dos mesmos é mais um compromisso que a lei deve ter com a sociedade.
ÿRegular as atividades sociais e econômicas que promovam o crescimento e o bem estar da sociedade
como um todo.
Inicialmente a legislação dita suas disposições preliminares. Definindo conceitos e

responsabilidades a respeito da veiculação da publicidade. Dentre os tipos de anúncios que ela descreve
podemos observar os seguintes tipos:
ÿAnúncios Indicativos – Aqueles que são fixados junto ao estabelecimento e faz referência ao seu uso.
ÿAnúncios Publicitários – Referentes a alguma mensagem, produto ou marca.
Os anúncios indicativos têm extrema importância devido a informação que traz consigo ser
orientadora para o cidadão na busca de produtos e serviços. Os anúncios indicativos podem ter o formato
de painéis e letreiros e possuir vinculação direta com o edifício que abriga determinado uso.
Os anúncios publicitários têm como objetivo a promoção de mensagens publicitárias que podem ter
caráter cívico, assistencial, comercial ou informativo.
A maior exploração deste tipo de anúncio se faz pela promoção de produtos e serviços. Explorando mais a
dinâmica desta promoção podemos definir que muitos anúncios publicitários têm caráter provisório, isto é,
realizam a promoção de promoções ou ofertas especiais vinculadas transitoriamente. Os anúncios
publicitários tomam forma nas tabuletas; painéis e letreiros; indicadores de logradouros, de hora e de
temperatura; nas faixas; e em abrigos de pedestres.
Estas definições são importantes para entendermos a importância e a aplicação devida de cada um
desses tipos de anúncios.
ÿUm tem em sua premissa básica a informação para orientar a respeito dos usos. O outro a promoção de
mensagens, produtos ou serviços.
ÿOutro permite ao cidadão orientação a respeito dos usos o outro a promoção da atividade pública e
econômica.
ÿOs anúncios indicativos têm caráter mais permanente e tem valor maior na produção cotidiana do
contexto urbano, já o anúncio publicitário tem duração mais curta e em virtude do seu aspecto econômico,
tem sua veiculação mais densa e agressiva.
Estes tipos de anúncios estabelecem sua veiculação através de elementos no contexto urbano que
lhe sirvam de suporte. Desmembrar estes elementos em unidades mais simples nos possibilitará entender
caso a caso as implicações e os impactos causados. Sumariamente podemos classificar da seguinte
forma:
Arquitetura
ÿFachadas com vãos
ÿEmpenas cegas
ÿSobre marquises
ÿSob marquises
ÿTestadas de Marquises
ÿCobertura
ÿVitrines
Logradouros públicos e privados

ÿPasseio
ÿMobiliário urbano
ÿOrla marítima
ÿParques, jardins e praças
ÿImóveis não edificados
ÿTerreno de imóveis edificados
ÿMargem de rios e lagoas e encostas de morros
ÿAo longo de vias expressas
ÿAo longo da linha férrea
Adotando essa classificação, podemos iniciar nossa análise com base nos textos das leis aqui
descritas.
Arquitetura
a. Fachadas com vãos
As fachadas com vãos, portas e janelas, em sua grande maioria, são voltadas diretamente para os
logradouros públicos sendo responsáveis principalmente pela acessibilidade ao edifício, pela
iluminação e ventilação naturais. Com suas grandes superfícies as fachadas moldam efetivamente a
forma urbana. A propaganda vinculada a esses planos consegue um destaque impressionante na
percepção espacial da cidade(fig. 5.2.1).
A lei estabelece critérios para a ocupação destas fachadas em diversas situações. Para os anúncios
indicativos há o limite do 3° pavimento e de 1,50 de altura, com restrições àqueles que impeçam a
iluminação, a ventilação e a exposição de outros anúncios. Em edifícios comerciais a fachada pode ser
ocupada totalmente até o 3° pavimento, observando nenhum dano à ventilação e à iluminação do
edifício. Nos anúncios para estes prédios comerciais deverão apenas possuir uma mensagem e
obedecer à proporção de no máximo a 1/3 da altura total da fachada. Existe ainda a possibilidade de se
instalar um anúncio acima do último pavimento e
abaixo da cobertura desde que o mesmo não
ultrapasse os limites da fachada, não ultrapasse a
altura de 1,50 m e seja relativo à atividade
exercida no edifício.
O zoneamento proposto nas normas cariocas
define duas modalidades de ocupação tendo o 3°
pavimento como referência. São definidas da
seguinte forma:
· fachada, até o piso do terceiro pavimento:
a) painéis simples e luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2,
ZP, CB-1, CB-2, CB-3, ZIC, ZT-1, ZT-2, ZR-3,
ZR-4 e ZR-5;
b) painéis luminosos com alternância e
movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3 e Fig. 5.2.1
ZIC;
· fachada, acima do piso do terceiro pavimento:
a) painéis simples e luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-1, CB-2, CB-3, ZIC, ZR-4 e ZR-5;
b) painéis luminosos com alternância e movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3 e ZIC;
Vale ressaltar que CB1 refere-se à delimitação de áreas que possuam caráter de centralidade e
referência para os moradores de um determinado bairro. Agrega ao sue contexto usos de interesse
público , de comércio e serviços.
Claramente observa-se um tratamento pouco criterioso em alguns aspectos relativos às fachadas. No

que se refere aos edifícios comerciais a possibilidade de transformar a fachada em outdoor é, na minha
opinião, depreciativa. Existe uma tentativa de beneficiar o uso através da liberdade de se ocupar uma
fachada inteira em prol da promoção de produtos e serviços. Atentando para a realidade podemos ver que
a ocupação dos planos de fachada produz um intenso pipocamento de anúncios. Numa outra
perspectiva, é preciso entender que nessas situações a fachada deve ser resguardada com critérios que
estabeleçam uma ocupação regular de anúncios indicativos. A inserção do anúncio deve ter formato,
forma e disposição que possibilitem ao pedestre identificar as atividades e padrão estético que o edifício
apresenta.
b. Empenas cegas
As grandes empenas são os frutos mais amargos da exploração imobiliária que se presenciou nos
grandes centros urbanos. Afastamentos, limites de gabarito e definição de áreas mínimas e máximas
são as ferramentas que a cidade mais utiliza para regular a apropriação dos espaços e na definição da
forma do contexto urbano edificado. Esta é uma tendência que vem sendo copiada do “modo
americano” de seduzir através de anúncios que, pela sua monumentalidade, impressionam o
consumidor.
Os usos que se desenvolvem em determinadas localidades podem definir a valorização do preço
do solo e os possíveis investimentos que podem ali se desenvolver. Todo o empresário que investe seu
capital em uma parcela de solo tão cara anseia ver seu investimento gerar rentabilidade. As
construtoras se apóiam na legislação e constroem o máximo possível ,ventilando e iluminando o
mínimo possível. A legislação define os afastamentos e proíbe a abertura de vãos em situações onde
estes não são respeitados. O gabarito muitas vezes é mantido em decorrência de soluções que se
utilizam de primas de ventilação internos. Existem muitos casos onde a solução resulta em uma
fachada lateral que é descrita como uma grande empena cega.
Sem uma proposta formal “aceitável” para as tais empenas, as mesmas começam a agregar
referências “pejorativas” de lacunas ociosas. Tais referências são o estopim para as iniciativas de
propostas que buscam, de alguma forma, preencher estas lacunas.
Algumas propostas visam a apropriação destas superfícies com expressões de cunho artístico.
Outras propostas vislumbram a somente a possibilidade de explorar economicamente(fig. 5.2.2).
A propaganda deve sem nenhuma dúvida ser um instrumento de orientação ao cidadão no
contexto urbano e permitir a promoção do desenvolvimento das atividades econômicas e sociais
dentro da cidade. A propaganda não deve competir com a cidade e tentar lhe roubar a atenção
dispensada pelos cidadãos que por ela circulam. As empenas cegas possibilitam ao mercado de
publicidade a exploração de perspectivas e visões
seriais formadas ao longo de décadas pela
memória individual e coletiva dos cidadãos da
cidade. Na minha opinião a propaganda deve
acrescer referência para a cidade e não se
apropriar das referências já existentes para se
promover.
A ocupação das empenas cegas dos edifícios
é permitida por lei com restrições a sua
implantação, formato e disposição. Os engenhos
ali fixados não podem ocupar mais do que 10% da
área de uma fachada ou o limite de 40 metros
quadrados. As mesmas não podem exceder os
limites das empenas que estão fixadas e serão em
Fig. 5.2.2
número de uma. O zoneamento define de maneira pouco restritiva a instalação destes engenhos,
permitindo até que os denominados Centros de Bairro 2 e 3 e Zonas Residenciais 2,3 e 4 sejam
contemplados com a implantação destes anúncios.
· empenas cegas:
a) painéis simples – em AC, Zl-1, ZI-2, ZP, CB-2, CB-3, ZIC, ZR-4 e ZR-5;
b) painéis luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-2, CB-3 e ZIC;
c) painéis luminosos com alternância e movimentos – em AC, Zl-1, ZI-2, ZP e ZIC;
d) tabuletas – em AC, Zl, CB-2, CB-3, ZR-2, ZR-3
Acredito que os valores e limites não vislumbram um horizonte onde dezenas de edificações
tragam ao contexto urbano novas referências transitórias em prol do beneficio econômico que a
fixação pode trazer ao condomínio ou a administração destes edifícios.
c. Sobre, sob e nas testadas de marquises

As marquises são extensões da edificação que desempenham a função de proteção do pedestre
contra ao sol e chuvas enquanto o mesmo realiza seu passeio. Sendo um elemento que, naturalmente
avança sobre o passeio e devido a sua extensão define um certo afastamento entre a fachada e sua
testada, a marquise é instrumento para diversas infrações e agressões à qualidade visual da cidade.
A legislação fixa que os anúncios fixados na testada das marquises não poderão ultrapassar o limite
das mesmas e não excederão sua altura de 1,50m(fig. 5.2.3 e 5.2.5). Essas limitações não impedem a
reprodução de fachadas falsas que além de impossibilitar a ventilação e iluminação de
compartimentos, oculta a falta de zelo e manutenção das fachadas das edificações(fig. 5.2.4).
Outro aspecto é o tratamento que é dado ao afastamento que a projeção horizontal destes
engenhos possuem da fachada. As restrições impedem os anúncios de avançarem 1,50 m, quando a
edificação tiver mais de 1 pavimento; 1,00 m quando a edificação for de um pavimento; e 1,50 m ou um
décimo da largura do logradouro quando a edificação não possuir marquise. Estas definições
procuram impedir o avanço dos anúncios para a via carroçável e a proporção da rua em relação aos
mesmos. Na situação onde a edificação não possui marquise é adotada uma relação que procura, por
um lado, respeitar a perspectiva do logradouro e por outro lado define um teto máximo que limita esse
afastamento evitando assim os possíveis abusos.
Em relação ao zoneamento a legislação
abraça diversas áreas da cidade e se mantêm
restritiva nas áreas onde esse tipo de uso é mais
freqüente.
· marquises (sobre, na testada e sob):
a) simples e luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2,
ZP, CB-1, CB-2, CB-3, ZIC, ZT-1, ZT-2,
ZR-3, ZR-4 e ZR-5;
movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3
e ZIC;
d. Coberturas e telhados
Fig. 5.2.3 Fig. 5.2.4

Coroamento das edificações, as coberturas e telhados são tipos de fechamentos que protegem a
edificação e direcionam as águas das chuvas. A cobertura tem importante papel na proteção da
edificação contra a ação das intempéries, permitindo assim o desenvolvimento das atividades sociais,
culturais e econômicas que o homem realiza na arquitetura. Sendo os pontos mais altos da edificação
a cobertura e os telhados guardam para si espaço de destaque na paisagem sendo o limite básico
entre o azul do céu e o cinza da massa edificada.
A lei trata bem essa questão com um texto que regula os limites na área de cobertura ou telhado,
altura e veiculação de e mensagem. Não podendo ultrapassar a área da cobertura ou telhado o
engenho fixo ou móvel deverá atentar para a altura definida pela proporção máxima de um décimo da
altura total da edificação.No entanto, deve se ressaltar que um limite mínimo para essa altura deveria
ser estabelecido para que engenhos gigantescos brotem da cobertura dos edifícios mais altos, mesmo
obedecidas as proporções.
Um anúncio deverá ter mensagem única vinculada, e a mesma deverá ser relativa à atividade que o
edifício exerce.
A restrição para a implantação destes engenhos não permite a instalação em áreas residenciais e
abre uma disponibilidade maior para áreas onde os usos são mais dinâmicos ou conflituosos.
· telhados e coberturas:
a) painéis luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3 e ZIC;
b) painéis luminosos com alternância e movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP e ZIC
e. Vitrines e a acesso a edificação.

As vitrines e o limite que define público e particular nos estabelecimentos são elementos que
agregam funções de fluxo e acessibilidade, e de relação imediata que o pedestre tem na escala do
passeio com as particularidades de cada edificação. Por sua vez os comerciantes se dispõe destas
relações para promover o máximo possível a propaganda transitória que anuncia as promoções e os
preços dos produtos.
A lei determina a restrição para este tipo de propaganda apenas quando a mesma estiver vinculada
a portas ou vitrines das loja. Muitos artifícios são usados para burlar essa imposição e efetivamente em
diversas situações a quantidade dos anúncios dispostos nesta zona é alarmante(vide anexo fig.8)
A lei não zoneia este tipo de restrição colocando assim ela executável em todo o âmbito da cidade
do Rio de Janeiro.
Logradouros públicos e privados
a. Passeio.
Para muitos, apesar da violência e dos empecilhos modernos, caminhar pela cidade é uma atividade
prazerosa. A calçada dentro desta atividade desempenha importante por possibilitar ao pedestre
acessibilidade, segurança e proteção em seu passeio. Além disso, esta acumula diversos serviços
públicos como aparelhos telefônicos, bancas de jornal, equipamentos de sinalização e iluminação pública
e por ai vai.
Contudo, é certo que a cidade encontra diversos problema relativo à infra-estrutura desta parcela do
logradouro público. No entanto o que nos interessa no momento é a utilização deste espaço para a
Fig. 5.2.5
colocação de engenhos publicitários.
A lei é severa e restringe qualquer tipo de colocação de anúncios publicitários nas calçadas. Os demais
equipamentos estão amparados por legislação especifica que define a maneira que os mesmos devem
ser implantados.
O texto da lei vem resguardar a leitura do contexto urbano e a acessibilidade sem empecilhos, contudo
o rebatimento com a fiscalização e fatores de ordem dos usos esbarra seriamente com a viabilidade da
restrição. Um bom exemplo a ser citado é a estrutura de edifícios que desempenham em conjunto com
uma galeria no primeiro pavimento a atividade comercial. Os comerciantes desta galeria utilizam
cavaletes no espaço do passeio para chamar a atenção do pedestre para a existência de sua loja ou a
promoção de alguma oferta especial. Resultado, a calçada é vira uma pista de obstáculos ao
pedestre(fig.5.2.6). Entender a demanda por propaganda em cada caso é importante para definir saídas
legais que amparem o comerciante na indicação da existência de seu estabelecimento ao pedestre, e que
protejam as premissas básicas da proteção ambiental do espaço urbano.
Essa restrição desempenha seu papel em toda a cidade.
b. Mobiliário Urbano.
ÿO mobiliário urbano dá suporte as atividades
públicas desenvolvidas no logradouro público.
Protege os pedestres que aguardam o transporte
público, iluminam e sinalizam tornando acessível
os mais diversos espaços a qualquer hora do dia,
agregam serviços públicos de telefonia e bancas de
jornal, funcionam como recipientes de lixo, enfim
servem de maneira positiva para a vivência na
cidade. Para muitos destes é agregada função de
engenho publicitário direta ou indiretamente. Tal
vínculo, deve ser encarado como possibilidade de
regular a atividade publicitária e promover espaços
para a propaganda. Contudo critérios importantes Fig. 5.2.6
devem ser levados em conta na permissão de
engenhos desta natureza:
ÿO anunciante deve ter responsabilidade pela conservação do engenho
ÿO engenho deve ter algum tipo de função pública e não ser apenas um elemento dissociado das
atividades urbanas.
ÿA vinculação do engenho não deve de modo algum aferir as restrições que a legislação hoje determina.
Dentre os mobiliários que promovem essa apropriação podemos destacar:

ÿIndicadores de hora e temperatura
ÿAbrigos para pedestres
ÿIndicadores de logradouros.
ÿBancas de jornal
A legislação define os requisitos para a implantação destes elementos, bem como os órgãos
responsáveis pela inspeção. No caso especifico das bancas de jornal os modelos e as restrições ao uso
são definidas pela Lei de n.º 3.425 de 22 de julho de 2002, que dispõe sobre a concessão de autorização e
as normas para o funcionamento das bancas de jornais e revistas no Município do Rio de Janeiro, e dá
outras providências.
c. Orla marítima
Belo é o Rio. E belas são suas praias e seu mar.
Beleza natural e fonte de renda para o setor de turismo, a orla marítima do Rio de Janeiro é referência
de lazer ativo e contemplativo para a população da cidade.
No entanto, este cenário em seu seio é relativamente frágil e muda bastante pela intervenção humana.
A apropriação publicitária na orla é bastante impactante no sentido de chamar a atenção em função do
estranhamento que provoca em relação aos elementos naturais.
A lei veta qualquer instalação de conteúdo publicitário ao longo da orla marítima. Contudo não se
refere qual é o raio de atuação desta restrição sendo uma ferramenta dúbia nesse sentido.
d. Parques, jardins e praças

Parcelas urbanas de convívio publico e coletivo; as praças, jardins e parques desempenham a função
de propiciar espaços aprazíveis de lazer, contemplação, sociabilidade e de manutenção da relação entre
cheios e vazios na perspectiva urbana.
A propaganda se insere nestes espaços da mesma forma que na orla, criando um estranhamento e se
impondo como ponto focal da perspectiva. Os únicos anúncios que não ferem a essa relação de cidadão e
parque são aqueles que proporcionam ao visitante orientação em seu percurso.
O texto legal como no caso da orla veta a utilização de anúncios de natureza publicitária, contudo é
pouco especifico.
e. Imóveis não edificados

Aqui nos referimos a áreas onde o desenho urbano se fez presente e encontramos imóveis ainda não
edificados. Estes imóveis logo se tornam mais visíveis quando a ocupação de uma área se torna mais
intensa. Pelo contraste entre os cheios e vazios podemos facilmente rastrear estes imóveis, terrenos
baldios da vida. Os motivos para a não ocupação destas parcelas são muitos e diversos, não cabendo a
esse texto sua discussão. Contudo mesmo sendo parcelas não ocupadas estes imóveis são muito
lucrativos para seus proprietários, sendo para a especulação imobiliária ou a publicitária.
A localização de um imóvel não edificado próximo a um centro comercial ou ao longo de uma via muito
movimentada pode ser proveitosa para o proprietário na exploração da propaganda.
A legislação traça regras para a utilização de painéis e tabuletas atentando para critérios definidos nas
relações entre a área do engenho, sua altura e os afastamentos que os mesmos possuem em relação ao
alinhamento e a outros engenhos da mesma espécie.
Para os painéis a altura máxima definida não pode ultrapassar os cinco metros contados a partir do
meio fio do logradouro. A área máxima que o engenho poderá ter é de 300 metros quadrados e nessa
condição temos situações onde o mesmo poderá ter um formato alongado por demais, chegando até os
60 metros de comprimento(fig. 5.2.7).
Existe uma restrição que define o afastamento em função da área do engenho.Os painéis que tiverem
até 30 metros quadrados tem liberdade de se localizar até 50 metros do alinhamento. Os painéis que
tiverem 300 metros tem uma restrição de cinqüenta
metros a partir do alinhamento(fig. 5.2.7).
Estas restrições limitam os engenhos de grandes
proporções em parcelas urbanas de maior escala,
contudo o tratamento dado aos lotes mais comuns
não restringe e permite 30 metros de propaganda
coladas no alinhamento sem nenhum parâmetro
relativo a escala ou ambiência do logradouro. O
zoneamento definido para este tipo de propaganda
permite a instalação do mesmo nas seguintes zonas:
a) painéis – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP, CB-3, ZIC,
ZR-4, AC e ZR-5
As tabuletas por sua vez não possuem restrições
baseadas na área ou em afastamento relativo ao Fig. 5.2.7
alinhamento devido ao fato que as mesmas por
definição possuírem formato e dimensões definidas.
Com relação à limitação destes engenhos a legislação fixa a possibilidade de se utilizá-los estes
engenhos em conjunto de quatro tabuletas com a única restrição de que os mesmos devem estar
distantes de um outro engenho pelo menos 50 metros. O texto propicia a vasta utilização destes engenhos
em grupos trazendo para a cidade elementos desproporcionais que efetivamente em determinadas
situações retiram a seqüência de conjuntos edificados e roubam para si toda a atenção do pedestre,
motorista ou carona(fig. 5.2.8 e 5.2.9).
No final das contas, a lei parece mais preocupada com a instalação e manutenção destes engenhos.
Ela chega a definir a obrigatoriedade de referência aos responsáveis pela execução da instalação do
engenho por meio de placa identificadora. O modo de instalação é definido, por exemplo, pela utilização
de estrutura própria, posicionada anexa e atrás de muro existente, que deverá ser apoiada por meio de
treliças.
O zoneamento é bem permissivo limita pouco e define áreas residenciais locais propícios para este
tipo de ocupação.
b) Tabuletas - CB-2, CB-3, ZR-2, ZR-3, ZR-4,
ZR-5, ZP, ZI-1, AC, ZI-2 e ZIC.
f. Terrenos de imóveis edificados
A área não edificada de muitos prédios permite ao
proprietário a instalação de engenhos publicitários
dentro dos limites do lote.
A lei define regras observando a escala do
elemento edificado e as limitações que o lote impõe à
ocupação do engenho. As fachadas também servem
como referência para limitar as dimensões do
engenho e o seu posicionamento.
A altura máxima de 6 metros ou a altura total
contando com a cobertura limitam o engenho em sua
altura. Esta definição lida isoladamente com escala Fig. 5.2.8
Fig. 5.2.9
da edificação que se situa dentro do lote não se atendo a escala dos demais imóveis vizinhos.
Os limites do engenho são definidos pela dimensão da testada da edificação e os limites do lote em
relação ao passeio público. Definir a testada como limite traz complicações quando pensamos como essa
dimensão pode variar. Estabelecer uma relação entre o comprimento da testada e o comprimento do
engenho é um caminho mais racional que respeita e resguarda a edificação como elemento a ser
visualizado e apreciado.
Aos engenhos que se caracterizem como prismas, a lei faz restrições relativas à proporção do mesmo e à
área livre que este deve ter para ser instalado. As definições têm preocupação de manter a segurança da
instalação do engenho e resguardo da edificação. O engenho não pode ultrapassar a altura máxima de 5
metros e deve estar inserido no centro de um circulo imaginário, não edificado, de aproximadamente 3
metros de diâmetro. Sendo que este circulo deve estar inserido nos limites do imóvel(fig. 5.2.10).
O zoneamento por sua vez define poucas restrições a estes tipos de engenhos assegurando a
possibilidade de utilizar em áreas residenciais, comerciais e industriais.
· áreas livres de imóveis edificados:
a) simples e luminosos – em AC, ZI-1, ZI-2,
ZP, CB-1, CB-3, ZIC, ZT-1, ZT-2, ZR-3,
ZR-4 e ZR-5;
movimentos – em AC, ZI-1, ZI-2, ZP,
CB-3 e ZIC;
c) tabuletas desde que não haja outro tipo
de anúncio em sua área livre – em ZP,
CB-2, AC, ZIC, ZI-1, ZI-2 e CB-3.
g. Margem dos rios e lagoas e as encostas de

morro.
Os rios configuram os cursos de água que se
deslocam levando as suas águas em direção ao
mar. Na cidade do Rio estes cursos sofreram Fig. 5.2.10
inúmeras intervenções que possibilitassem o
continuo crescimento da cidade. Além de servirem como extensão da infra-estrutura de drenagem pluvial
estes cursos na maioria dos casos tem recebido uma carga de volume de esgoto não tratado proveniente
das ligações legais e ilegais que pela cidade se espalham. Essa apropriação indevida cria uma imagem
negativa que se reproduz resultando no comportamento de parcela significativa da população que
estende o uso destes cursos como deposito de resíduos sólidos e animais mortos.
A lei de n° 6.766 de 19 de Dezembro de 1979 define que ao longo desses cursos de água deve haver
uma faixa non aedificandi que terá sua extensão ao longo de todo o curso do rio e terá largura de quinze
metros a partir das margens dos rios. A legislação para os engenhos publicitários no entanto, exclui os rios
das restrições impostas para a implantação dos mesmos, deixando assim uma lacuna legal que propicia a
vasta utilização destas áreas para a apropriação publicitária sem qualquer critério estabelecido.
As lagoas, também protegidas pela lei federal, se encontram contempladas com a restrição ao uso
publicitário na cidade do Rio, estabelecendo mais valor a paisagem e propiciando uma apreciação da
mesma sem nenhum elemento que se utilize desta perspectiva para a exploração publicitária.
As encostas dos morros têm sua proteção garantida pela lei a partir da cota 50. As linhas de cumeada
destes morros têm proteção para quaisquer anúncios, contudo, não é definida um raio restritivo que
defenda a plena visualização destes conjuntos.
h. Ao longo de vias expressas.

As vias expressas são elementos da infra-estrutura viária da cidade. A partir dessas vias a cidade pode
se estender em um longo trajeto permitindo a ocupação de áreas distantes da cidade. Ao longo desses
eixos a cidade se movimenta e reproduz as suas funções cotidianamente. Atentos a esse constante fluxo
de pessoas e veículos os agentes publicitários desenvolveram mídias que se apropriassem desse espaço
físico voltando a propaganda para aqueles que cotidianamente por ali trafegam.
Os terrenos e edificações ao longo desses eixos foram mapeados para que fossem utilizados como
suporte para a propaganda; os veículos de transporte público são utilizados como suportes móveis que
atingem em um relativo curto período de tempo a diversos públicos espalhados pela cidade.
Apesar da legislação impedir a veiculação destes engenhos nas áreas de domínio das estradas e
distantes a um raio de 400 metros das entradas de túneis, e possível se ver claramente a vasta utilização
destes engenhos ao longo das vias expressas e até nas proximidades dos viadutos. O tratamento
paisagístico que é realizado em muitas das vias-expressas deprecia em muito a qualidade das mesmas. A
Avenida Brasil possui em grande parte um zoneamento residencial e industrial. O processo de ocupação
das regiões próximas à avenida desencadeou na formação de bolsões de favelas e áreas degradadas.
Para muitos a propaganda é um elemento que atenua essa imagem e tenta direcionar a atenção de quem
por ali trafega para outras questões mais agradáveis do que a favela de Ramos ou o conjunto de presídios
de Bangu, por exemplo. Evidentemente isso é um entendimento equivocado. A questão da melhoria desta
imagem e de outras ambiências não se dará nunca o empachamento da realidade mais sim com o real
embate sócio/político e econômico.
Outra questão memorável para nossa discussão é a competição que tais engenhos fazem com a rede
de elementos de sinalização viária(fig.5.2.11). Trafegar com um veículo ou passear pela cidade a pé são
atividades que devem trazer consigo um suporte de orientação do pedestre e do motorista. Assim o trajeto
pode ser seguro, trazendo tranqüilidade e confiança para todos que circulam pela cidade. Responsáveis
pelo projeto destes aparatos, os designers definem a forma de torná–los mais claros e de rápida
legibilidade. Por outro lado os agentes publicitários
buscam para seus anúncios a atenção de todos
aqueles que trafegam pela cidade. O resultado é a
disposição de engenhos próximos a elementos de
sinalização de trânsito. Muitos deles se dispõem a
roubar a atenção do motorista sendo inseridos com
orientação perpendicular ao eixo da via, utilizando
como suportes as passarelas de pedestres ou fixados
a veículos de transporte coletivo por meio de adesivos
especiais.
i. Ao longo da via férrea.

O sistema ferroviário da cidade do Rio de Janeiro
se ramifica em eixos que parcelam a cidade criando
Fig. 5.2.11
barreiras físicas e visuais. Esse impacto é facilmente notado existência de muros de vastíssima extensão
e viadutos que transpõem esses eixos que se entendem por nossa cidade. A falta de tratamento
paisagístico ao longo desses eixos propicia a depreciação dos espaços próximos, tornando-os
referências negativas para aqueles que vivem na cidade.
A utilização vasta de tabuletas ao longo da extensão da linha férrea visa aproveitar a circulação de
pessoas e veículos que se dá paralelamente próxima a essas vias. Os centros de bairro e as vias de
circulação mais intensas são os locais que sofrem maior impacto e proporcionalmente são os mais
disputados e caros.
A lei proíbe qualquer tipo de engenho publicitário ao longo da via férrea, mas não define raio de
proteção. A falta de fiscalização e de rigor para impedir essa apropriação só faz com que a mesma se
reproduza em berço de impunidade que se amplia na crescente exploração destes espaços(fig. 5.2.12 e
5.2.13).
Concluo essa apreciação a respeito dos textos de lei anteriormente mencionados ressalvando minhas
criticas às definições e aos critérios que a lei defende em relação à apropriação publicitária, do espaço
público e da paisagem construída, no âmbito da cidade do Rio de Janeiro. Acredito que a legislação
mereceria uma avaliação voltada para as questões estética e técnica e, conseqüentemente, a presença
de profissionais envolvidos com a de arquitetura, o urbanismo, o paisagismo e comunicação visual para
que realmente esta encontre mais coerência na definição de suas normas objetivando a salvaguarda da
paisagem e perspectivas urbanas. Tudo isso, sem perder de vista a necessidade do desenvolvimento das
atividades econômicas e sociais.
Fig. 5.2.12
Fig. 5.2.13
5.3
LUZES, CÂMERAS E MUITA AÇÃO
Análise do levantamento fotográfico realizado nas áreas de
estudo

Abordagem e escolha das áreas de estudo
A
ntes de pensar nesse levantamento fotográfico tive contato com a legislação que norteia e
regulamenta a utilização da propaganda na cidade do Rio de Janeiro. Ela se define regulando e
protegendo o contexto urbano através de números, áreas, e limites. Ela busca mensurar o modo
de abordagem dado para o contexto urbano. Acredito que ao utilizar essas definições a lei tenta simplificar
o que realmente defende para tornar seu texto mais abrangente e de linguagem menos técnica
No entanto, na análise da legislação comprovou-se inúmeras situações onde a mesma se posicionava
de maneira simplória ignorando aspectos de grande importância para a manutenção da legibilidade da
cidade e da proteção da ambiência urbana, como na permissão de implantação de anúncios em empenas
cegas de edifícios.
Dentro da perspectiva de se realizar um estudo que mostrasse os problemas de uma legislação e as
diferentes apropriações da propaganda no âmbito da cidade do Rio de Janeiro, foram escolhidas duas
áreas de estudo para fins de comparação. O critério estabelecido foi o nível de conflitos relativos à
apropriação publicitária: Campo Grande e Leblon.
Campo Grande em levantamento prévio mostrou-se um cenário exemplar de determinada realidade
da cidade do Rio de Janeiro, e, portanto, apropriado como local para o estudo: ali diversos conflitos em
função da utilização da propaganda, conservação dos edifícios e usos que depreciam o bairro; estão
presentes.
Já o Leblon, na contra-mão tem atributos totalmente diferentes daqueles do grupo que Campo Grande
faz parte. O Leblon por ser um bairro de classe média, com nível de renda e escolaridade altos e com forte
comércio voltado a atender essa clientela, reproduz a qualidade do padrão de vida efetivamente nos
espaços públicos.
Em ambos os bairros, foram definidos um recorte no tecido urbano, dos logradouros a serem
levantados. O critério inicial para a escolha do recorte foi o uso dado no mesmo: áreas de centro de bairro
onde a oferta de comércio e serviços se caracterizavam opções seguras para o levantamento.
Em Campo Grande o recorte espacial envolveu um conjunto de ruas dentro do centro do bairro,
abrangendo o calçadão e áreas em ambos lados da linha férrea(fig. 5.3.1). Essas ruas foram identificadas
com números para facilitar na vinculação destas com o registro no banco de dados. Os critérios para a
Fig. 5.3.1
escolha destas ruas foi o seguinte:
ÿRuas Locais – Rua 01(Rua Viúva Dantas) e Rua 02(Rua Coronel Agostinho – calçadão); Ruas de
comércio formal onde a escala visual e a circulação de pedestres se faz presente. Áreas com devida
intervenção do Rio-cidade Campo Grande.
ÿRuas de trafego de veículos moderado – Rua 04(Rua Aurélio Figueiredo) e Rua 03 (Rua Ferreira
Borges); A velocidade da circulação é maior que nas ruas locais, determinando assim um perspectiva mais
temporária e rápida. Ponto de estudo apropriado para apontar relação da circulação com a dimensão dos
engenhos mesmo que a escala da rua não seja apropriada.
ÿRuas conflituosas – Rua 05(Rua Barcelos Domingos) e Rua 06(Rua Campo Grande); Locais de uso
intenso e de conflitos de todo tipo e espécie. Ótimo foco de estudo para apontar irregularidades no uso da
publicidade.
O recorte adotado no Leblon procurou as mesmas propriedades quando nos referimos ao uso intenso
do comércio e de prestadores de serviços(fig. 5.3.2).
Contudo a escolha das ruas foi mais restrita procurando definir dois eixos de zoneamentos
distintos. Assim sendo, a definição dos critérios de escolha das ruas foi o seguinte:
ÿRua de Centro de Bairro 01 – Rua 02 (Avenida Bartolomeu Mitre); Com uso mais moderado esta rua
possui um comércio menos sofisticado e de abrangência mais local.
ÿRua de Centro de Bairro 03 – Rua 01 (Avenida Ataulfo de Paiva); Grande eixo comercial do bairro, esta
avenida acomoda um fluxo intenso de pessoas e automóveis proporcionando um estudo que contemple
diferentes perspectivas nas respectivas velocidades de fluxo.
O banco de dados
A decisão de montar um banco de dados surgiu da necessidade de buscar organizar as informações,

quantificá-las para em seguida demonstrar nossas análises qualitativas.
Com esse objetivo, foram definidas entradas que mostrassem:
ÿa narureza do comércio ou serviço que promove a propaganda,
ÿos tipos de engenhos são utilizados e quais são os seus respectivos suportes,
Fig. 5.3.2
ÿAs dimensões destes engenhos e suas respectivas áreas e as cores de maior predominância ou
secundárias.
A amostragem foi feita nas áreas já mencionadas respeitando um trajeto, em ambas, de

aproximadamente 1500 metros de percurso. Essa coleta de informações foi amparada por um sistema de
referência baseada em registros dos engenhos registrados nos levantamentos fotográficos(fig. 5.3.3).
Esses registros trazem campos que possibilitam o cruzamamento de informações tomadas como
importantes para o tema. O sistema de registro funciona desta maneira:
Leblr1b165
Lebl – Indica o bairro em que o engenho está localizado

r1 – Indica a rua em que o engenho está localizado
a(b) – Indica o lado da rua em que o engenho está localizado
165 – Referência da área que o engenho ocupa
Tendo esclarecido o processo do levantamento

podemos efetivar a análise dos recortes com base na
visita a campo e nos produtos gerados a partir do
banco de dados.
Olhando Campo Grande
Campo Grande tem um centro comercial intenso

que possui uma variedade de tipos de comércio e
prestadores de serviço. Em todas as ruas é
característica o uso da publicidade intensiva que
busca de todos os modos e maneiras ocupar espaço
e demarcar território. Mesmo se tratando de um Fig. 5.3.3
centro importante na zona oeste e ser referência para
muitos bairros, Campo Grande parece não ter amparo da fiscalização para efetivar a legislação vigente.
São letreiros e painéis empilhados uns sobre outros procurando atrair mais a atenção daquele que por ali
passeia ou dirige.
Impactando diretamente outros edifícios, temos anúncios com áreas e formatos “equivocados”. Dois
bons exemplos surgem na rua 02 (Rua Coronel Agostinho – calçadão) e na rua 04 (Rua Aurélio
Figueiredo) com a fixação de engenhos que extrapolam o permitido e se afirmam como lacunas dentro da
perspectiva urbana.
Na rua 02 (Rua Coronel Agostinho – calçadão) o engenho é referente a uma casa de bingo situada em
um sobrado(fig. 5.3.4). Nesta situação temos um letreiro que esconde o segundo pavimento da casa de
bingo, estendendo-se sobre a fachada dos estabelecimentos vizinhos e se impondo como um grande
outdoor sobre um conjunto de fachadas. É possível se notar com uma certa dificuldade a existência das
fachadas que compõe estes edifícios. Conforme levantamento, este engenho possui 60,72 metros
quadrados se estendendo em área superior para encobrir as fachadas vizinhas.
Fig.5.3.4
Na rua 04 (Rua Aurélio Figueiredo) a situação
se complica quando nos referimos à questão dos
limites impostos pela lei.Temos a inserção de dois
anúncios, em edifícios vizinhos de a maior gabarito.
A restrição de 1/3 da altura da fachada é
claramente ignorada na implantação destes
anúncios vinculados a um curso de idiomas e de
informática(fig. 5.3.6 e 5.3.7). A implantação
também ignora a fachada como elemento de
referência dentro do bairro e parte funcional para a
qualidade ambiental da edificação através da
possibilidade de iluminação e ventilação naturais.
Os suportes são muitos e variados. Os mais
inusitados são colchões de dormir, uma antena Fig. 5.3.6
parabólica, uma piscina e até um homem(em anexo
fig. 5.3.13).
Em Campo Grande as fachadas e as marquises
são os suportes mais afetados tendo o maior índice
de registros vinculados a eles.
Na rua 04 (Rua Aurélio Figueiredo) o fluxo de
automóveis e de trens traz consumidores em um
percurso mais veloz(fig. 5.3.8). Procurando atrair o
público que circula, os comerciantes e prestadores
de serviços lançaram mão para a instalação de
fachadas falsas sobre as marquises e anúncios que
cobrem-nas parcialmente. A estreita rua, ao lado da
linha férrea, trabalha com anúncios fixados as suas
fachadas com foco para o consumidor de trafego
veloz. As escalas da rua ou do logradouro não são Fig. 5.3.7
respeitadas e a legislação é violada com a maior
naturalidade As fachadas falsas também trazem
outro problema relativo a manutenção do imóvel, já
que escondem a real condição do prédio, e com a
ventilação e iluminação naturais destes
estabelecimentos.
Outro problema notado foi a utilização da
calçada para a disposição de anúncios. Sendo
apontado como o terceiro suporte mais utilizado, a
calçada traz consigo problemas neste tipo de
apropriação(em anexo fig. 5.3.13). A rua 06(Rua
Campo Grande) possui um exemplo muito
interessante deste tipo de apropriação(fig. 5.3.5).
Dispostos em um recuo de um edifício onde Fig. 5.3.8
Fig. 5.3.5
funciona uma galeria, cavaletes e outros tipos de engenhos se utilizam da calçada para anunciar as lojas
que se encontram no interior desta galeria. A legislação impõe restrição total a esse tipo de apropriação do
passeio para a disposição de material de propaganda, contudo ali em frente a este edifico parece não
haver lei e nem tão pouco fiscais para fazê-la cumprir.
Os muros também são apontados dentre os suportes mais utilizados(em anexo fig. 5.3.13). Sendo
frutos do trabalho artesanal baixo de custo. Estes anúncios têm maior incidência no muro que define os
limites da linha férrea. A rua 04 (Rua Aurélio Figueiredo) agrega para si a utilização sem controle de uma
propaganda sem critério que explora uma parcela ociosa da cidade representada no muro da linha
ferroviária.
O quantitativo de engenhos relativos ao tipo de comércio, serviço prestado ou produto gerado a partir
do levantamento nos diz que as lojas de roupas e lojas de lanches são responsáveis pela maior parte dos
engenhos registrados(em anexo fig. 5.3.17). Entender esses números não é difícil pois estes tipos de
comércio tem uma concorrência acirrada e a propaganda de seus produtos permite que eles sejam mais
competitivos. Essa competição busca a atenção do consumidor a todo custo, em virtude disso é comum
ver preços e bancadas com exposição dos produtos avançarem a calçada. Nesse caso o objetivo da
propaganda não necessariamente é indicar alguma referência do tipo de comércio ou criar uma identidade
para o comércio ou serviço, mas efetivamente informar a quem circula as promoções e ofertas do interior
da loja. Essa é uma característica que estes tipos de comércio possuem no bairro de Campo Grande. Sem
muitas definições a lei permite que estes estabelecimentos agreguem mais e mais anúncios e com isso
um aumento excessivo da informação publicitária no contexto urbano. O calçadão possui muitos
exemplos deste tipo de apropriação tendo em vista que ali diversas lojas de roupas e lanches disputam
acirradamente a atenção dos consumidores que por ali circulam.
Com relação às cores empregadas nos engenhos os dados apontam para uma forte tendência para as
cores mais quentes definindo uma relação de figura-fundo. Nesse quadro as cores amarela e branca são
definidas como cores predominantes, sendo mais utilizadas como fundo dos painéis e letreiros(em anexo
fig. 5.3.19). As cores secundárias são associadas aos tipos, a informação a ser lida, e portanto procuram
ser mais fortes e profundas para contrastar com o fundo mais claro(em anexo fig. 5.3.21). As duplas
(predominante / secundária) mais utilizadas na avaliação da base de dados são branca / vermelha, branca
/ azul, branca / preta, e amarela / vermelha(em anexo fig 5.3.23). Este cenário cromático define pouca
policromia em virtude de uma tríade de cores mais baratas e chamativas. A tipologia das letras impostas
nos letreiros “BERRA” na utilização de caixas altas e norteia o observador pela quantidade excessiva de
informações descritas. Efetivamente, nesse reboliço de cores e tipos muito se diz e nada se entende.
Olhando o Leblon
Em direção oposta a Campo Grande, o bairro do Leblon também trabalha com um forte centro
comercial, contudo não norteia a apropriação da publicidade no contexto urbano de maneira agressiva. O
comércio e os prestadores de serviços do bairro empregam seu aparato publicitário de maneira mais
qualitativa do que quantitativa para atrair seu público alvo, a classe média carioca.
Nessa conversa também temos uma prefeitura mais interessada em proteger a qualidade ambiental
deste bairro que demanda mais cuidados devido a sua importância turística e de referência de qualidade
de vida dentro da cidade do Rio de Janeiro. A lei e
os fiscais devem conhecer muito bem o Leblon e
defender as características que o fazem ser um
lugar aprazível e sem maiores conflitos ambientais.
O uso misto dado para a área a define como
espaço de convivência. A tipologia dos edifícios
marca uma utilização do térreo para as atividades
comerciais e dos pavimentos tipo para acomodar o
uso residencial. As marquises dentro deste cenário
funcionam como eixo físico, definindo limites para a
propaganda(fig. 5.3.9). Esse limite permite a
definição de um ambiente mais limpo onde a
propaganda trabalha em uma faixa de circulação
de pedestres mais direta e imediata e os edifícios Fig. 5.3.9
encontram em suas fachadas limpas a
possibilidade de serem sem nenhum prejuízo boas
referências no contexto urbano.
A comparação do bairro com o de Campo
Grande, no que diz respeito aos engenhos,
demonstra que no Leblon o velho ditado que diz:
“Tamanho não é documento”, faz sentido para o
comércio local. No gráfico gerado a partir da base
de dados a área que define dos engenhos no
Leblon oscila em sua grande maioria abaixo dos 10
m², sendo bem inferior que em Campo Grande que
possui muitos anúncios com área acima dos 20
m²(em anexo fig. 5.3.12) .
Outro aspecto é o quase inexistente uso das
calçadas para a fixação de anúncios. Tal aspecto Fig. 5.3.10
contribui em muito para a circulação de pedestres e
na manutenção da qualidade do contexto urbano. Na rua 02 (Avenida Bartolomeu Mitre) existe um caso
semelhante a Campo Grande onde uma galeria localizada em edifício(fig. 5.3.10). No bairro do Leblon
esta situação demandou uma quantidade bem menor de área no passeio para a instalação indevida de
cavaletes ou outros tipos de engenhos publicitários.
As marquises são utilizadas de maneira correta, isto é, dentro da lei, na grande maioria dos casos. As
alturas e normas definidas pela legislação são respeitadas e o comércio utiliza a mesma apenas para
identificar a seu estabelecimento.
Os estabelecimentos de comércio ou serviços incluídos na área de estudo que mais anunciam, além
das agencias bancárias e drogaria / farmácias, são efetivamente as lojas de roupas e de lanches(em
anexo fig. 5.3.18). No entanto os números não informam que estes tipos de comércio trabalham
qualitativamente ocupando menor espaço e fazendo melhores anúncios no bairro do Leblon.
As entradas dos estabelecimentos não são inundadas pelos anúncios promocionais reproduzidos no
comércio de Campo Grande. As vitrines no Leblon desempenham papel de contato direto do consumidor
com seu produto, expondo de maneira organizada e atrativa os mesmos, proporcionando a quem circula,
interesse nas mercadorias. A calçada não é invadida e o passeio se torna uma atividade aprazível
proporcionando tranqüilidade para que o pedestre / consumidor possa observar as vitrines.
A paleta cromática definida no Leblon confirma a tendência de se utilizar as cores mais claras e
quentes como predominantes, contudo, é importante afirmar que a utilização das cores mais quentes é
atenuada pela utilização de tons pastéis e a presença mais efetiva das outras cores como secundárias(em
anexo fig. 5.3.20 e 5.3.22). Os tipos de letras, por possuírem certo critério em seu uso, estabelecem uma
leitura mais clara da informação. O acúmulo de informações notado em Campo Grande diminui
consideravelmente, que dentre muitos dos casos se prestam a informar apenas o nome da loja ou serviço
prestado.
No Leblon, dentro deste contexto definido pela regularidade, existem as não-conformidades que
atuam como pequenas lacunas dentro da perspectiva urbana. No entanto essas “não-conformidades” tem
impacto mais atenuado pelo conjunto que se mantém legível como referência e signo contextual.
Paralelamente, em Campo Grande a incidência dessas lacunas efetivamente construíram uma realidade
que promove a reprodução de conflitos visuais de toda natureza, impondo a destruição das referências e a
total desorientação para aqueles desfrutam desse ambiente.
Conclusões e parâmetros para intervenção

As observações aqui descritas buscaram resgatar a legibilidade e o uso sem conflitos do sistema de
comunicação utilizado na cidade. Campo Grande tem usos e tipologias distintas do bairro do Leblon,
contudo o que se discute e se compara para efeito de estudo são os elementos que dificultam a apreciação
e leitura do espaço urbano. Entendo que, para definir uma metodologia de intervenção é necessário e
importante para resgatar a linguagem que promova uma ambiência de melhor qualidade para todos.
Para fins de elaboração de propostas, propõe-se o seguinte roteiro de atividades:
ÿDiagnóstico da área de atuação, com devido levantamento fotográfico e leitura do texto legal ue ampara
o uso de propaganda, tendo o logradouro como recorte mínimo e a fachada como unidade básica para
estudo.
ÿPlano de Atuação, com as propostas para as não-conformidades encontradas nos recortes definidos,
plano de incentivo à recuperação e manutenção das fachadas, legislação específica mais restritiva e de
Fig. 5.3.11
acordo com as situações locais de cada bairro e definição de soluções alternativas para promover a
propaganda dentro do espaço urbano sem dano da perspectiva do mesmo.
ÿPlano de educação legal direcionado aos comerciantes e prestadores de serviço e a respeito da lei que
regula a publicidade e intensa fiscalização e taxação dos abusos cometidos.
Fig. 5.3.12
Fig. 5.3.13
Fig. 5.3.15
Fig. 5.3.14
Fig.5.3.16
Fig. 5.3.17
Fig. 5.3.19
Fig. 5.3.18
Fig. 5.3.20
Fig. 5.3.21
Fig. 5.3.23
Fig. 5.2.22
Fig. 5.3.24
Fig. 5.3.25
Fig. 5.3.26
6.1
ENTENDEMOS MUITA COISA E ACHAMOS QUE A LEI
PODE MELHORAR
Conclusões e proposta formal de legislação para a apropriação
publicitária no âmbito da cidade do Rio de Janeiro.

A legislação é na definição mais simples um
conjunto de normas a respeito de uma
matéria.
Neste trabalho a busca pela legislação que regula
a propaganda foi uma necessidade para entender
como a prefeitura se posicionava a respeito dos
abusos que se reproduzem na cidade. A leitura do
texto permitiu uma análise e critica dos métodos e
objetivos inscritos nas definições de lei e norteou o
inicio de um processo de revisão de lei, como
proposta para o estudo dado até aqui.
Escrever um texto de lei não é tarefa fácil. O texto
deve ser claro, objetivo, e amplo nas questões que
aborda. A proposta aqui apresentada não terá a Fig. 6.1.1
formatação que um texto legal, apenas sugestões
para os aspectos considerados equivocados, na
minha opinião, na legislação em vigor.
Alteração: LIMITAÇÃO E FORMATAÇÃO DE

ANÚNCIOS INDICATIVOS EM FACHADAS QUE
POSSUÍREM VÃOS DE EDIFÍCIOS COMERCIAIS
DE USO ÚNICO OU COLETIVO.
Justificativa: O sem número de engenhos que

tomam a fachada tornam-na um grande painel de
anúncios propiciando dificuldade de apreciação e
leitura da mesma. O objetivo é restringir excessos e
regular os anúncios que poderão utilizar a fachada
Fig. 6.1.2
como suporte.
Definição: Nas fachadas de edifícios de uso único só

será permitida a veiculação de apenas um anúncio
indicativo. Este anúncio não deverá ultrapassar o
piso do 3° pavimento da edificação.Em edifícios
comerciais de uso coletivo será permitida a
veiculação de anúncios indicativos que façam
referência aos estabelecimentos que por ventura
possuam janelas na fachada, e um anúncio indicativo
que faça referência ao uso dado no edifício. Os
anúncios referentes aos estabelecimentos deverão
possuir proporção que respeite esta relação H =
Hf/20 e largura máxima de 1,50 m ; sendo H – altura
do engenho, Hf – altura da fachada(fig 6.1.1 , 6.1.2 e Fig. 6.1.3
6.1.3). Cada estabelecimento só poderá vincular
apenas um anúncio e todos o anúncios deverão ter
a mesma dimensão.A veiculação destes anúncios
deve ser precedida de pedido de instalação com
projeto publicitário de vinculação dos anúncios na
fachada com desenho representativo em escala
apropriada informando dimensões, cores,
posicionamento e material.
Alteração: RESTRIÇÃO À UTILIZAÇÃO DE

EMPENAS CEGAS PARA INSTALAÇÃO DE
ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS OU INDICATIVOS.
Justificativa: Em prejuízo da paisagem urbana a Fig. 6.1.4

veiculação destes engenhos se apropria de
referências já existentes criando outras transitórias
sem a preocupação de inserção com o contexto
construído e a escala de visualização do pedestre.
Definição: É vetada a utilização de empenas

cegas de edifícios, com exceção dos denominados
shopping centers, para a instalação de anúncios
indicativos ou publicitários(fig 6.1.4).
Alteração: RESTRIÇÃO À INSTALAÇÃO DAS

CHAMADAS FACHADAS FALSAS.
Justificativa: Tornar mais clara a restrição a esse

tipo de elemento que prejudica as condições de Fig.6.1.5
ventilação e iluminação dentro da edificação, e
promove a falta de manutenção das fachadas.
Definição: É vetado qualquer tipo de instalação veiculada a marquise ou fachada de superfície ou

conjunto de planos que oculte mais de 30% os elementos construtivos da mesma. Os vãos de iluminação
e ventilação devem estar livres de qualquer impossibilidade de exercer suas funções básicas(fig. 6.1.5).
Alteração: LIMITAÇÃO DE ANÚNCIOS VEICULADOS AO ACESSO DA EDIFICAÇÃO E AS VITRINES.
Justificativa: Possibilitar melhor acesso à edificação e reduzir drasticamente o nível de informação dada
na escala do passeio, procurando induzir ao uso de uma publicidade mais clara e objetiva em depreciação
do pipocamento de anúncios corriqueiro.
Definição: È vetada a utilização de cartazes, letreiros, painéis ou quaisquer outros engenhos publicitários
que venham a impossibilitar total ou parcialmente o
acesso a edificação. Os anúncios que venham a ser
dispostos na parte superior do vão de acesso deverão
respeitar a altura mínima de 2,10 m a partir da soleira.
As vitrines poderão dispor de 50% de sua área para a
veiculação de anúncios(fig. 6.1.6, 6.1.7 e 6.1.8).
A l t e r a ç ã o : L I M I TA Ç Ã O D E A N Ú N C I O S
VEICULADOS AS MARQUISES DOS EDIFÍCIOS.
Justificativa: Regular a veiculação de anúncios

indicativos na escala do pedestre, evitando a
disposição de “um sem número” de anúncios que
dispostos pela cidade. Fig. 6.1.6
Definição: È vetada a utilização de cartazes,

letreiros, painéis ou quaisquer outros engenhos
publicitários de natureza publicitária veiculados a
marquise. Não serão admitidos engenhos desta
natureza posicionados sob ou sobre a marquise, seja
qual for o suporte que este vir a ter. Só será admitida a
fixação de um engenho publicitário indicativo por
estabelecimento situado no pavimento térreo e que
possua entrada individual para o interior do mesmo.
Alteração: DOTAR A GUARDA MUNICIPAL DA

ATRIBUIÇÃO DE EDUCAÇÃO E FISCALIZAÇÃO DA
VEICULAÇÃO DE PUBLICIDADE NO PASSEIO.
Fig. 6.1.7
Justificativa: A intenção desta medida não é dar
poder à guarda para recolher e destruir a publicidade
veiculada incorretamente no passeio público. A
guarda atuará como extensão da fiscalização para
um trabalho de educação e notificação dos
comerciantes que utilizem este tipo de anuncio. No
primeiro momento o comerciante é informado pela
guarda da existência de uma legislação especifica
que restringe este uso. Posteriormente o comerciante
é notificado pela guarda para a retirada do engenho
com prazo máximo de 3 dias, com multa na violação
deste prazo. Paralelamente a guarda atuará como
olhos da fiscalização notificando-a de todas as
irregularidades encontradas. È importante frisar que Fig.6.1.8
a notificação e multa dadas ao comerciante ou prestador de serviço serão de responsabilidade do fiscal,
sendo a guarda municipal apenas uma extensão do aparato de fiscalização da cidade.
Definição: A guarda municipal terá atribuição de educar aos comerciantes e prestadores de serviços a
respeito da restrição da propaganda no passeio e notificá-los a respeito de anúncios indevidamente
dispostos. Será também obrigação da mesma comunicar a fiscalização todas as irregularidades para que
a mesma atue para coibir esse uso do passeio para a veiculação de anúncios.
Alteração: DEFINIR MODELO DE ENGENHO PUBLICITÁRIO PARA EDIFÍCIOS COMERCIAIS DE

USO COLETIVO.
Justificativa: Em muitos edifícios comerciais a disposição de cavaletes no passeio é conseqüência da

necessidade de veicular alguma referencia do estabelecimento no espaço urbano. Muitas lojas não
possuem espaço na fachada para dispor anúncios indicativos se localizando em galerias internas destes
edifícios. A proposta é possibilitar a instalação de um elemento que sinalize a existência destas lojas,
tenha alguma utilidade pública e não interfira com a
via pública de pedestres e veículos , com a
comunicação publica e sinalização de trânsito.
Definição: Serão definidos dois tipos de engenhos

que poderão ser instalados conforme as limitações
impostas. Só será permitida a instalação dos tipos
aqui definidos(fig. 6.1.9).
. Painel:Anúncio coletivo fixado a fachada abaixo

do piso do 2° pavimento. Acolherá anúncios que
informarão o nome da loja, seu tipo de serviço e sua
localização dentro do edifício. O painel não poderá
ultrapassar a altura do vão de acesso e deverá ter
Fig. 6.1.9
largura máxima de 1,50 m(fig. 6.1.10).
. Prisma: Engenho localizado em possível

afastamento do edifício ao alinhamento. Este
prisma deverá ter projeção superior de 50 x 50
centímetros e altura máxima de 2,50 ou da
marquise em relação ao meio fio(fig. 6.1.11 e
6.1.12). O engenho poderá ser disposto em
qualquer posição caso venha a respeitar as
seguintes restrições:
ÿAfastamento de 1,50 m da testada da marquise e
2,00 m do meio fio(fig. 6.1.12).
ÿAfastamento de todo e qualquer tipo de
sinalização de trânsito ou comunicação pública, de
instalação elétrica ou iluminação pública e Fig. 6.1.10
arborização com raio de 3,00 m a partir deste
elementos(fig. 6.1.12).
ÿNão serão permitidos engenhos que possuam
qualquer tipo de movimento
ÿA veiculação deste engenho deve ser precedida de
pedido de instalação com projeto publicitário com
desenho representativo em escala apropriada
informando dimensões, cores, posicionamento e
material.
Alteração: DEFINIÇÃO DE LIMITE PARA

PROTEÇÃO DA ORLA MARÍTIMA, PARQUES E
JARDINS
Fig. 6.1.11
Justificativa: A lei define a restrição, mas não
especifica o raio de atuação para essa norma.
Definição: Para a orla a partir do alinhamento que

delimita a faixa de areia será definida uma área que
terá extensão da praia e largura igual a 100
metros(fig. 6.1.14). Em parques e jardins está área
tem abrangência de 100 metros e é definida a partir
dos limites dos mesmos . Nos dois casos esta
delimitação permitirá a veiculação de anúncios
indicativos e publicitários dos estabelecimentos que
ali se situem . Os demais anúncios tem sua
veiculação restrita aos elementos de mobiliário
urbano aprovados pela prefeitura.
Fig. 6.1.12
A l t e r a ç ã o : L I M I T E PA R A D I M E N S Ã O E
POSICIONAMENTO DE PAINEL EM IMÓVEL NÃO
EDIFICADO.
Justificativa: Regular melhores parâmetros para o

posicionamento destes painéis.
Definição: A altura máxima do engenho deverá ser

de 5 metros ou quando existirem edificações vizinhas
em um raio de 200 metros engenho não poderá ter
medida superior a cobertura de quaisquer uma das
edificações(fig .6.1.13). O painel que só poderá se
posicionar no minimo à 3 metros do alinhamento do
imóvel tendo sua área limitada proporcionalmente
pela distância que o mesmo possui do
Fig. 6.1.13 Fig. 6.1.14

alinhamento(fig. 6.1.15).
ÿNo intervalo de 10 metros a partir do alinhamento
o engenho poderá ter no máximo 30 metros
quadrados.
ÿNo intervalo de 10 metros e 30 metros a partir do
alinhamento o engenho poderá ter no máximo 50
metros quadrados.
ÿDe 50 metros a partir do alinhamento o engenho
poderá no máximo ter 100 metros quadrados.
ÿO espaçamento entre um painel e outro deverá
ser de 100 metros contados a partir de seus limite
externo.
Alteração: LIMITE PARA DIMENSÃO E Fig. 6.1.15

POSICIONAMENTO DE TABULETA EM IMÓVEL
NÃO EDIFICADO E EDIFICADO.
Justificativa: Regular melhores parâmetros para o

posicionamento destas tabuletas.
Definição: Os engenhos não deverão se agrupar

em conjunto de tabuletas, ficando restrita a
instalação individual de anuncio por tabuleta. O
espaçamento de uma tabuleta para outra em um
mesmo terreno deverá ser de 100 metros contados
a partir de seu limite externo A veiculação de
tabuletas em posição perpendicular a uma via de
trânsito não será permitida(fig. 6.1.17) Em terrenos
edificados a tabuleta deverá estar afastada pelo Fig. 6.1.16
menos 5 metros de qualquer fachada ou elemento
construído dentro dos limites do lote(fig. 6.1.16).
Alteração: RESTRIÇÃO A QUALQUER TIPO DE

ENGENHO PUBLICITÁRIO AO LONGO DE RIOS,
RIACHOS E CANAIS.
Justificativa: Resguardar a perspectiva e a

qualidade ambiental desta área marginal de rios,
riachos e canais.
Definição: É vetada a instalação de qualquer tipo

de engenho publicitário ao longo de rios, riachos e
canais em uma extensão de 50 metros a partir das Fig.6.1.17
margens dos mesmos.
Alteração: RESTRIÇÃO DA EXPLORAÇÃO PUBLICITÁRIAAO LONGO DE VIAS DE TRÂNSITO.
Justificativa:Tornar mais clara e legível o espaço de circulação de pedestres e veículos.
Definição: Não será admitida a instalação de engenhos publicitários que disputem com elementos de
sinalização de trânsito ou comunicação pública com raio de 5 m a partir deste elementos. A instalação em
passarelas e viadutos é vetada, assim como a disposição de outros engenhos que se situem
perpendicularmente ao longo do eixo da via e não estejam vinculados a nenhuma edificação. A
delimitação se estende a partir 50 metros contados do meio fio das vias de trânsito.
Alteração: RESTRIÇÃO DA EXPLORAÇÃO PUBLICITÁRIAAO LONGO DA LINHA FÉRREA.
Justificativa:Tornar mais clara e legível o contexto

urbano ao longo desse eixo
Definição: A instalação de tabuletas, painéis,

cartazes, pinturas em muros e outros engenhos ao
longo do muro ou gradil que delimita a linha ferroviária
é vetada(fig. 6.1.18).
Alteração: NOVA DEFINIÇÃO DO ZONEAMENTO

PARA LEGISLAÇÃO ESPECIFICA DE CADA
BAIRRO.
Justificativa: Criar texto mais compatível com as

realidades locais de cada bairro e que parta de uma Fig. 6.1.18
avaliação estética e técnica de profissionais ligados
com a comunicação e contexto urbano.
Definição: A prefeitura deverá compor corpo técnico de profissionais devidamente habilitados nas áreas
de comunicação, design, publicidade, marketing, arquitetura e urbanismo e engenharia para realizar em
estudo que será a base do texto de lei.
A definição disposta aqui pela proposta de uma legislação especifica para o tema procura complementar a
lei vigente em seus aspectos dúbios ou equivocados,na minha opinião. No entanto é preciso alertar que
apesar de se possuir um texto mais coerente como ferramenta legal, nenhuma definição de lei terá
resultado se não houver um esforço das autoridades competentes e da sociedade como um todo para a
constante vigilância da cidade aos abusos que possam ser cometidos. Outro requisito básico para que a
lei possa ser um instrumento eficaz é que a mesma seja conhecida. Um trabalho de educação deve ser
estendido a fiscalização, atuando como uma atividade de prevenção as atitudes da sociedade
relacionadas a imagem da cidade.
O estudo para a intervenção se dará com um diagnóstico de problemas relativos a disposição e
quantidade de engenhos publicitários e com a elaboração de soluções que permitam o setor de comércio
e serviços ter possibilidade de efetivar sua identificação e promoção de produtos sem danos a
legibilidade da cidade como elemento de referência e informação. O foco dessa intervenção será um
recorte definido em rua com maior teor de conflitos, conforme levantamento.
7.1
AGORA É MÃO NA MASSA
Estudo para intervenção

S erá possível intervir na cidade observando todos os aspectos que dinamizam e a tornam esta
comunidade viva, buscando a construção de uma imagem que não esconda mas sim mostre e
reflita a realidade? Bom eu acredito que sim, mas entendo que essa tarefa não é fácil e que
depende de uma atividade multidisciplinar constante.
Lendo os textos de Lucrecia Ferrara e conversando com Ricardo pude perceber que a sociedade se
comunica e se reproduz através dos signos que ela mesma cria. Na cidade as relações sociais e
econômicas buscam como referência os signos já apreendidos em cada pessoa, cada grupo e cada
empresa.
Em um cenário onde a imagem da cidade é mercadoria muitos são os esforços na construção de
signos que agreguem valor para a atividade empresarial. Os centros urbanos atraem para si serviços,
facilidades e também conflitos. Cidades boas para se visitar e investir são belas, modernas, seguras,
alegres, interessantes, calmas, agitadas e limpas. Cidades ruins para se visitar são feias, confusas,
violentas, sujas, e pobres. Cada adjetivo constrói uma imagem repentina quando pensamos em exemplos
que traduzam cidades boas e ruins.
O Rio de Janeiro é uma cidade feita de coisas boas e ruins, enfim como centro do estado ela é uma
Fig.7.1.1
Fig.7.1.2
cidade de conflitos. Com vocação para o turismo o Rio vive a imposição de ser sempre bela, alegre e
interessante para quem vem visitá-la, e nesta condição a realidade de miséria e violência são
características que não contribuem com esta vocação.
Acabar com a miséria, a violência e outros conflitos são tarefas que exigem um comprometimento da
prefeitura e estado em uma ação que abraçasse a cidade toda em uma ação constante. A atuação mais
efetiva por muitos anos só se fez de maneira concentrada na zona da cidade aonde o retorno econômico
vindo do turismo e atividade empresarial se demonstraram mais expressivos.
A cidade foi caminhando e as áreas onde a atuação foi mais tímida são focos de conflitos e de maneira
progressiva vão se estendendo pela cidade trazendo problemas a outras áreas.
A constante estratégia de construção de um cenário para o turista vem sofrendo dificuldades devido ao
nível de conflitos que migram da “cidade ruim” para a a “cidade boa”.
Acredito que a cidade deve caminhar buscando diminuir a segregação e tendo uma imagem mais
condizente com a sua realidade.
Partindo dessas questões entendo que a atuação de controle e proteção da legibilidade da cidade
deve se estender de maneira mais eficaz para a mesma. O texto proposto para a readequação da lei vem
agregar o raio dessa atuação, mas se viu necessário a demonstração de exemplo de intervenção em rua
escolhida em área mais conflituosa do levantamento realizado.
Escolha da Campo de Intervenção
A rua Barcelos Domingos em Campo Grande foi a escolhida para o estudo de intervenção, focando
sobre os registros de engenhos Campr5a(fig.7.1.1). O recorte delimitou cada conjuntos de fachadas como
unidade mínima para intervenção, sendo mais útil para a organização do levantamento.
Representação da inserção dos engenhos no campo de intervenção
Com uma base fotográfica podemos representar a as fachadas e os engenhos publicitários(fig.7.1.3 e

7.1.4). Aqui não existe o rigor de uma representação para projeto de urbano ou de arquitetura, este
desenho deve ter a premissa de localizar e indicar mais claramente os anúncios que estão inclusos nesta
Fig.7.1.3
Fig.7.1.4
paisagem. A rede aérea de energia elétrica deve ser
representada mesmo que esquematicamente,
reforçando sua presença como elemento que agrega Mapa de vinculação
conflitos visuais.
Na escala do passeio as fotos do levantamento
auxiliam na identificação das irregularidades e
apontam para os locais de direta intervenção. O
mapa de vinculação marca os engenhos facilitando
uma analise posterior com base em uma Vista e Vista b
representação mais limpa e que aponta diretamente Vista g Vista d Vista a
Vista f Vista c
para os elementos de interesse.
Posteriormente as irregularidades na escala
da rua são apontadas no mapa
diagnóstico(fig.7.1.15).
Vista h
Fig.7.1.5
Observações: Anúncio sobre passeio vinculado a fachada. Observações: Uma diversidade de anuncios irregulares se localizam na
calçada e sobre o passeio, sendo a maioria indicativa.
Fig.7.1.6(Vista a) Fig.7.1.7(Vista b)
Observações: Anuncios que duplicam a informação e se situam sobre o
passeio. Fig.7.1.8(Vista c)
Observações: Vinculação de engenhos a marquise sem irregularidades

Fig.7.1.10(Vista e)
Observações: A lona protege o interior da loja contra a insolação e
esconde o anúncio publicitário que se situa sobre o passeio. Fig.7.1.9(Vista d)
Observações: Anuncios perpendiculares ao plano da fachada. O

consultório dentário vincula mais um anuncio sem aparente critério.
Fig.7.1.11(Vista f)
Observações: Avança os limites da marquise sobre o passeio Observações: Sob marquise de estrutura duvidosa um pendulicário de
Fig.7.1.13(Vista g) anuncios sobre o passeio. Fig.7.1.14(Vista h)
NÃO CONFORME
Engenho localizado sobre o passeio
Mapa diagnóstico
NÃO CONFORME NÃO CONFORME
vinculado a fachada. Engenhos localizados na fachada Engenho publicitário vinculado a
causando impedimento as janelas na Engenhos irregulares
fachada excedendo a altura minima
iluminação e ventilação. Engenhos regulares
de 1,50 m. Em estado de conservação
inadequado.
NÃO CONFORME Rede aérea de distribuição de
Propaganda politica vinculada em local inadequado energia elétrica
NÃO CONFORME
Engenho localizado na fachada NÃO CONFORME NÃO CONFORME
causando impedimento a janela em A Engenho vinculado a fachada Engenho localizado na
sua iluminação e ventilação. com altura superior a 1,50 m fachada causando
B Engenho vinculado a marquise impedimento a janela em sua
de natureza publicitária. iluminação e ventilação.
NÃO CONFORME
NÃO CONFORME NÃO CONFORME Engenho localizado sobre o
NÃO CONFORME Engenho vinculado a marquise que NÃO CONFORME NÃO CONFORME Engenhos vinculados a passeio, de natureza
Engenhos vinculados a fachada em excede a altura de 1,50 m e impede Engenhos vinculados a fachada Engenho vinculado sobre a marquise fachada em número maior publicitária vinculado a
número maior que o permitido e em parcialmente a ventilação e iluminação da e m n ú m e r o m a i o r q u e o configurando claro exemplo de “falsa que o permitido e em fachada.
localização inadequada. edificação. permitido e em localização fachada”. localização inadequada.
Fig.7.1.15
Intervenções
Os engenhos vinculados a fachada e a marquise paralelos ao alinhamento que foram assinalados
como não conformes no mapa diagnóstico requer-se Intervenções
Os engenhos vinculados a fachada e a marquise paralelos ao alinhamento que foram assinalados
como não conformes no mapa diagnóstico requer-se as seguintes soluções:
ÿEngenho localizado na fachada causando impedimento à janela em sua iluminação e ventilação Ele
deve ser retirado possibilitando assim a iluminação e ventilação naturais.
ÿEngenho localizado sobre o passeio, de natureza publicitária vinculadoà fachada Ele deve ser retirado
e só poderá ser veiculado no interior da loja ou na entrada conforme proposta legal do capitulo anterior.
ÿEngenhos vinculados à fachada em número maior que o permitido e em localização inadequada Todos
devem ser retirados e um engenho único deverá servir a estes estabelecimentos que possuem o
mesmo acesso conforme proposta legal.
ÿEngenho vinculado à fachada com altura superior a 1,50 m A altura do engenho deve ser retificada.
ÿEngenho vinculado sobre a marquise configurando claro exemplo de “falsa fachada”. O aparato deve
ser retirado possibilitando assim a visualização da fachada.
ÿEngenho publicitário vinculado à fachada excedendo a altura mínima de 1,50 m. Em estado de
conservação inadequado - A altura do engenho deve ser retificada e o engenho deve cumprir as
determinações relativas a sua conservação.
ÿEngenho localizado sobre o passeio vinculado a fachada Retificar o engenho para que o mesmo não
ultrapasse os limites da marquise.
ÿOs engenhos situados no âmbito do passeio citados nas observações das vistas a,b,c,d,e,f,g,h serão
amparados pelas seguintes soluções:
ÿAnúncios vinculados ao passeio Todos devem ser retirados restituindo assim a plenitude do passeio e
continuidade do fluxo.
ÿAnúncios vinculados às marquises Aqueles anúncios que promoverem indicação duplicada de um
mesmo estabelecimento ou promoção publicitária devem ser retirados, devendo apenas ser vinculado um
anuncio indicativo por estabelecimento.
AGRADECIMENTOS

Q
uando eu era muito pequeno aprendi com meus pais a sempre agradecer aqueles que por
ventura fossem bons comigo. Acredito que as coisas que aprendemos na infância fazem
muita diferença no curso de nossas vidas, sendo responsáveis por boa parte das atitudes
que tomamos na idade adulta.
Este trabalho final de graduação é fruto de tudo que sou e de tudo o que aprendi ao longo de minha
vida. Se sei algo e se sou algo é porque tive muitos amigos, colegas, e professores me ajudarando até
agora. Acho que esta é a hora de lembrar e agradecer.
Agradeço aos meus pais, seu Gil e dona Dora, por me criarem e com muito amor possibilitar a ser o
que sou hoje.
Agradeço aos meus professores, colegas e comunidade escolar em meu ensino fundamental.
Agradeço aos meus professores de desenho Edilson e Junior por alimentarem minha vocação pelo
traço.
Agradeço à minha escola técnica por me permitir entrar em contato com a atividade de construção
e com meus bons amigos Luiz Tadeu, Marcos e Elinaldo.
Agradeço ao meu avô, seu Francisco, por me viciar em café e pagar minhas apostilas do meu pré-
vestibular.
Agradeço ao meu professor Walter e ao autor Ricardo Feltre por mudarem minha opinião a respeito
de química.
Agradeço à Uff por abrir suas portas e me permitir fazer a graduação no curso de arquitetura e
urbanismo.
Agradeço ao Departamento Alimentar Acadêmico por nunca aceitar minha sugestão de inserir um
cardápio vegetariano na refeição do bandejão.
Agradeço ao Laboratório de Energia dos Ventos, Clínio, Marquinho, Marcão, Cris e professor
Geraldo pelo carinho, confiança e oportunidade de aprender um pouco mais.
Agradeço á Rafael Matera, Roberta, Nando, Jayse e todos da seção de aeroportos do Instituto de
Aviação Civil pelo aprendizado sobre fluxos e infraestrutura aérea e pela satisfação de conviver com
pessoas maravilhosas.
Agradeço à Marcos dos Santos e a todos os militares que me trataram com dignidade e respeito,
raras exceções em um grupo guiado por uma lógica impositiva que ainda procuro entender.
Agradeço ao meu primo Marlon por sua perseverança e alegria. Suas atitudes reforçam em mim a
certeza de que a vida é mais simples do que aparenta.
Agradeço à Alex e tia Neide por me considerarem como parte de sua família.
Agradeço aos meus três bons amigos: Marcos por sua atitude firme e sempre positiva, Tadeu por
sua calma e serenidade, e Elinaldo por seu senso prático e simples. Agreguei muitas coisas boas
convivendo com estes três” cavaleiros”.
Agradeço ao Niemeyer por me mostrar em seus projetos de praças, como eu não devo projetar uma
praça.
Agradeço à Bruno Horta e Pat Kovacs por explorarem meu lado mais “ALTERnativo”.
Agradeço aos amigos da faculdade: Wagner, Felipe e Chico pelos momentos de extrema alegria.
Bruna, Isabela Miller e Andrade,Aline, Alice, Fabiana Ramos e Dyfrayer(Será que escrevi certo?) por
demonstrarem em suas corriqueiras atitudes o valor da gentileza e do respeito. Karla por alimentar meu
ego com seus elogios. Janaína por me mostrar que franqueza e sinceridade são qualidades excepcionais.
Carlos Henrique por refinar meu gosto musical. Henrique por ser alguém ao qual eu possa conversar
abertamente sobre qualquer assunto, mesmo que isso acabe num maior “quebra-pau”.
Agradeço de todo o coração à Cristina Nacif por me aceitar ser seu orientando e me amparar neste
trabalho. Sua animação e confiança ao longo de todo o processo foram os melhores suportes que pude
receber.
Agradeço à Thereza Carvalho pelo amparo e sugestões ao longo do trabalho.
Agradeço à professora Sônia por me mostrar a outra face da habitação no Brasil e por sugerir uma
alteração no nome deste trabalho.
Agradeço a Leonardo Guelman por sua participação como arquiteto convidado. Acredito que parte
da inspiração para a realização deste trabalho possa ter surgido da brilhante atuação profissional deste
arquiteto.
Agradeço ao designer Ricardo e a publicitária Luciara pela atenção dispensada e por
compartilharem neste trabalho suas experiências.
profissionais.
Agradeço ao amigo Artur pela boa vontade e pelo contato com a arquiteta Elisabeth Saísse.
Agradeço à Elisabeth Saísse por sua colaboração, indispensável para o desenvolvimento do
“armazém do Baixinho”.
Agradeço à minha irmã e minha prima por serem as modelos mais charmosas do Leblon até Campo
Grande.
Agradeço à Clemilson por suas interrupções em meu turno de trabalho. Sem essas paradas
repentinas acho que ficaria louco de tanto trabalhar.
Agradeço a todos que me ajudaram, mas, infelizmente, pela fraca memória não pude lembrar. Para
todos: Obrigado!
BIBLIOGRAFIA

LIVROS
FERRARA ,Lucrésia D'alessio. A estratégia dos signos. São Paulo, Perspectiva, 1986 ,Estudos.
FERRARA ,Lucrésia D'alessio. Ver a cidade. São Paulo, Nobel, 1988, Espaços.
PEDROSA, Israel. Da cor à cor inexistente, Rio de Janeiro, Léo Christiano Editorial Ltda, 1999.
ARANTES, Antônio. Paisagens Paulistas: Transformações do Espaço Público. Editora da Unicamp.1985.
VICENTINO, Cláudio. História Geral. São Paulo. Editora Scipione.1981.
PORTO, Bruno Memórias. Tipográficas: das Laranjeiras, Flamengo, Largo do Machado, Catete e
adjacências. Rio de Janeiro, 2AB, 2003.
REVISTAS E PERIÓDICOS
Revista Design Gráfico 81.São Paulo, Market Press, 2004.
Almanaque Laemmert. Rio de Janeiro, Almanak Laemmert,1918.
Jornal Folha de São Paulo. São Paulo, Folha da Manhã, 2004.
LEIS E DECRETOS
Lei municipal nº 1.921 , de 5 de Novembro de 1992.
Lei municipal n° 758 de 14 de novembro de 1985.
Decreto municipal nº 322, de 3 de Março de 1976.
Lei federal nº 6.766, de 19 de dezembro De 1979.
Portaria n.º 08 do IPHAN de 15 de junho de 1977.
Decreto municipal nº 6.115, de 11 de setembro de 1986.
Lei municipal complementar nº 72, de 27 de julho de 2004.
MÍDIA INTERATIVA
GUELMAN,Leonardo. Brasil, Tempo de Gentileza. Instituto Joãosinho Trinta, 2002.
ARQUIVOS DIGITAIS
SOUZA, Miguel. Guia de Tipos .2002
SITES DA INTERNET
http://www.rio.rj.gov.br/urbanismo/
http://portalgeo.rio.rj.gov.br/bairroscariocas/
http://www.rio.rj.gov.br/rioaguas/html/acoes/obras/guanabara/jardimdealah.htm
http://portalgeo.rio.rj.gov.br/bairroscariocas/index_bairro.htm
http://smo-internet.rio.rj.gov.br/smo_internet/smo5_9.htm
http://www.rio.rj.gov.br/ipp/riocidade.htm
http://www.rio.rj.gov.br/planoestrategico/
http://www.guiadetipos.pt.vu
Http://www.armazemdedados.rio.rj.gov.br/index.htm
Http://www.afaerj.org.br/
Http://www.secovi-rj.com.br/scripts/consultas/legislacao/leis/1921.asp
FOTOGRAFIAS
Foto 2.1.1 - Extraida do cdrom “Brasil, Tempo de Gentileza”.
Foto 2.1.2 - Foto reproduzida por Marco Belandi, extraida do ALMANAK LAEMMERT, Anuário
Commercial, Industrial e Administrativo.
Foto 2.2.2 - Foto de Autoria de Henrique Costa Fonseca
Foto 5.2.11 - Foto retirada da Folha de São Paulo, Caderno Cotidiano de 26 de setembro de 2004,
“Placas com anúncios atrapalham trânsito e pedestres” escrito por Fernanda Mema
As demais fotografias são de autoria de Mauro Cesar.
CHARGES E ILUSTRAÇÕES DAS MENINAS

Desenhos de Luiz Tadeu
Acabamento e cores de Mauro Cesar
CONVERSA DE PRANCHETA

Q
uando tinha doze anos fui inscrito em um curso de desenho próximo a minha casa. Eu ainda
lembro que meus pais compraram um bloco A3 liso e uma série de lápis da Faber Castell. Lá
no curso tive contato com a primeira prancheta de minha vida.
Mais adiante em meu curso técnico de edificações em melhores instalações aprendi a usar uma
régua “T”, esquadros e canetas nanquins recarregáveis. Sentindo uma grande necessidade ao longo do
curso, comecei a dar aulas para crianças e juntei o dinheiro para comprar a minha prancheta.
A atividade profissional do arquiteto sempre encontrou a prancheta como berço das idéias
inovadoras, partidos arrojados e soluções bem resolvidas.
A graduação me trouxe o gosto de pensar e planejar. Aprendi a ver a cidade com outros olhos e
comecei a caminhar em um intenso campo de estudo e observação. Meu trabalho final se estende na
necessidade de aprofundar essa observação e de resolver as minhas questões a respeito dos problemas
que a cidade possui.
Falo aqui de minha prancheta porque ela sempre foi campo para minhas idéias, e estas guiaram o
rumo deste trabalho.
Em principio decidi que deveria começar o trabalho cedo para que houvesse tempo para
desenvolver um produto de apresentação agradável e bem resolvido. Nada de correria e nada das
costumeiras viradas noite adentro.
Depois pensei que o formato deveria ser digital. Essa decisão veio depois de minha reflexão a
respeito da acessibilidade que o trabalho poderia ter. Há algum tempo atrás quando exercia a atividade de
fanzineiro, tinha uma grande dificuldade para distribuir meus trabalhos para o público interessado. Meu
contato com os PC's e com a Internet mudou minha perspectiva a respeito dessa dificuldade. Decidi então
que o trabalho teria uma versão impressa em PDF e outra interativa em CDROM.
O layout gráfico remete a uma de minhas paixões, as histórias em quadrinhos. O desenvolvimento
dessa idéia foi dado na escolha de uma malha modular que possibilitou uma melhor organização e
padronização. Obrigado Corbusier por toda aquela conversa fiada de máquina de morar.
Minha prancheta ao longo de todo esse trabalho foi um Atlon XP de 1.6 Gbhz. Muitos arquitetos não
gostam da idéia do trabalho desenvolvido no computador. Entendo essa resistência pois ainda possuo
alguns manias de prancheta, mas não condeno as novas gerações que se embrenham pelos pixels,
vetores e bites do ferramental informatizado.
Agradeço mais uma vez à Cristina Nacif pelo apoio na realização de um trabalho inteiramente
digital.
Junkbox de prancheta: The Chemical Brothers, Chico Science e Nação Zumbi,Enya, Dj Patife,
Fernanda Porto, Chico Buarque, The PetShopBoys, Offspring, Green day, Orbital, Oxxi, Legião Urbana,
Arvril Lavgne, Kraftwerk, e Information Society.

De Sul A Oeste, A Propaganda É A Alma Do Negócio. Será A Imagem Da Cidade Mercadoria?

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

De Sul A Oeste, A Propaganda É A Alma Do Negócio. Será A Imagem Da Cidade Mercadoria?

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

DE SUL A OESTE, A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO.

SERÁ A IMAGEM DA CIDADE MERCADORIA?

Universidade Federal Fluminense . Escola de Arquitetura e Urbanismo

*Engenhos publicitários: Máquina, aparelho ou objeto concebidos para a atividade publicitária

4.CARACTERIZAÇÃO DAS ÁREAS DE ESTUDO

5. ANÁLISE DOS LEVANTAMENTOS FOTOGRÁFICOS E DA LEGISLAÇÃO

6. CONCLUSÕES E PROPOSTA PARA LEGISLAÇÃO

7. APLICAÇÃO DA PROPOSTA DE LEGISLAÇÃO EM UMA DAS ÁREAS DE ESTUDO

De sul à oeste, a propaganda é a alma do negócio.

De sul à oeste, a propaganda é a alma do negócio.

De sul à oeste, a propaganda é a alma do negócio.

De sul à oeste, a propaganda é a alma do negócio.