UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

Thomas Dick Rudolph

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:

ELABORAÇÃO DO PLANO PARA O GRUPO DE RAP MOKADOS CREW

Florianópolis
2019

1
 Thomas Dick Rudolph

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:

ELABORAÇÃO DO PLANO PARA O GRUPO DE RAP MOKADOS CREW

Trabalho de Curso apresentado à disciplina

CAD 7305 – Laboratório de Gestão V, como
requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Administração pela Universidade
Federal de Santa Catarina.
Enfoque: Monográfico
Área de concentração: Comunicação de
Marketing
Orientador: Prof. Dr. Marco Ocke

Florianópolis
2019

2
 Thomas Dick Rudolph

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING:

ELABORAÇÃO DO PLANO PARA O GRUPO DE RAP MOKADOS CREW

Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma

final pela Coordenadoria Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da
Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, 18 de junho de 2019.

________________________
Prof(a). Márcia Barros de Sales, Dr(a)
Coordenador de Trabalho de Curso

Avaliadores:

________________________
Prof. Marco Ocke, Dr.
Orientador
Universidade xxxx

________________________
Profª.Allan Augusto Platt, Dr.
Avaliadora
Universidade xxxx

3
 ________________________
Prof. Rosália Barbosa Lavarda, Dra.
Avaliador
Universidade xxxxxx

4
Dedico este trabalho aos meus amigos
que trabalham comigo.

5
 AGRADECIMENTOS

A minha família que mesmo de longe sempre esteve presente, me

acompanhando e apoiando durante essa jornada universitária.

À Bruna que, assim como minha família, esteve ao meu lado grande parte do
tempo. Ela me ajudou, teve muita paciência, mas principalmente, agradeço por
ser a pessoa que me levantou no momento que eu mais precisei.

Aos meus amigos que sempre compartilharam comigo não só as alegrias

durante a graduação, mas também as tristezas e sempre me ajudaram quando
precisei.

Por fim, a todos os meus professores. Principalmente e especialmente, ao meu

Orientador Marco Ocke, que se não fosse por ele, eu não estaria formado e bem
qualificado para enfrentar o mercado de trabalho.

6
 RESUMO

A elaboração de um plano de comunicação integrada de marketing, voltado para

o grupo de rap Mokados Crew, é o tema central deste trabalho. É necessário que
o grupo ganhe maior notoriedade perante ao público e é esse o objetivo do
planejamento. Para isso, foi preciso realizar uma revisão bibliográfica focada em
comunicação integrada de marketing, para que fosse possível construir um
raciocínio teórico a fim de concretizar os objetivos, geral e específicos, do estudo.
Este estudo pode ser caracterizado como pesquisa-ação, pois o pesquisador
trabalhou diretamente com o objeto de pesquisa e também, ao final da pesquisa,
propôs uma “ação”, que é o plano consolidado. Foram utilizados os métodos de
pesquisa bibliográfica e documental, por isso, pode ser considerado um estudo
qualitativo. Mediante essas análises, permitiu-se dar sequência na elaboração
do plano, no qual foi feito um briefing introdutório para que fosse possível
escolher as ferramentas de comunicação e quais as técnicas que foram
consideradas mais eficientes para o grupo.

Palavras-chave: Marketing. Planejamento. Comunicação Integrada.

7
 ABSTRACT

The elaboration of an integrated marketing communication plan, aimed at the rap

group Mokados Crew, is the central theme of this work. It is necessary that the
group gains greater notoriety before the public, and this is central objective of the
planning. For this, it was necessary to make a literature review focused on
integrated marketing communication, so that it was possible to construct a
theoretical reasoning in order to achieve the general and specific objectives of
the study. This study can be characterized as action research, since the
researcher works directly with the research object, and also, at the end of the
research, propose an "action", which is the consolidated plan. The methods of
bibliographic, documentary research were used, and therefore, it can be
considered a qualitative study. By means of these analyzes, it was possible to
proceed in the elaboration of the plan, in which an introductory briefing was made,
so that it was possible to gather preliminary information, both on the group and
on the environment where the Mokados Crew is inserted, so that it was possible
to choose the communication tools and which techniques were considered most
efficient for the group.

Keywords: Marketing. Planning. Integrated Communication.

8
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Acompanhamento das interações das postagens do grupo...............40

Figura 2: Acompanhamento das ações do grupo no Youtube...........................40

Figura 3: Esqueleto básico do Plano de Comunicação.....................................42

Figura 4: Diagrama de fluxo de operações da Mokados Crew..........................45

Figura 5: Formas de comercialização de música no Brasil 1............................48

Figura 6: Formas de comercialização de música no Brasil 2............................48

Figura 7: Matriz SWOT do grupo Mokados Crew..............................................50

Figura 8: Estrutura do Plano de CIM da Mokados Crew...................................52

Figura 9: Sorteio Instagram...............................................................................56

Figura 10: Realese........................................................................................... 58

Figura 11: Blog de rap divulgando o lançamento da música do grupo..............59

Figura 12: Divulgando Mokados Crew por sites de rap.....................................59

Figura 13: Overview “Iconosquare”: Plataforma escolhida para ajudar no

monitoramento do plano.....................................................................................66

Figura 14: Alcance das músicas no Spotify.........................................................67

Figura 15: Acompanhamento da métrica do engajamento.................................68

Figura 16: Monitoramento da origem do tráfego da Mokados Crew....................69

9
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Metas e estratégias da comunicação...............................................24

Quadro 2: As ferramentas da CIM.....................................................................25

Quadro 3: Ferramentas de CIM.........................................................................32

Quadro 4: Mapeamento de potenciais eventos.................................................60

Quadro 5: Métricas para avaliação o Plano de CIM..........................................62

10
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Vendas digitais de música gravada no Brasil....................................47

Tabela 2: Planilha de Investimento de propaganda...........................................53

Tabela 3: Investimento em vendas pessoais.....................................................60

Tabela 4: Orçamento final para implementar o plano de CIM...........................70

11
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CIM Comunicação Integrada de Marketing

IFPI International Federation of the Phonographic Industry

ABPD Assossiação Brasileira dos Produtores de Disco

RIAA Federação de Gravadoras dos EUA

12
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................15
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.........................................................17
1.2 OBJETIVOS DO TRABALHO......................................................................18
1.2.1 Objetivo Geral..........................................................................................18
1.2.2 Objetivos Específicos............................................................................18
1.3 JUSTIFICATIVA...........................................................................................18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................19
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING.......................................19
2.1.1 Definições e Histórico da CIM................................................................20
2.1.2 Características da CIM............................................................................22
2.1.3 Ferramentas da CIM................................................................................24
2.1.3.1 Propaganda...........................................................................................27
2.1.3.2 Promoção de Vendas............................................................................27
2.1.3.3 Eventos.................................................................................................28
2.1.3.4 Relações Públicas.................................................................................29
2.1.3.5 Marketing Direto....................................................................................30
2.1.3.6 Vendas Pessoais..................................................................................31
2.2 PLANO DE CIM...........................................................................................32
2.2.1 Modelos de Plano de CIM.......................................................................34
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.......................................................36
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO.............................................................37
3.2 COLETA DE DADOS...................................................................................38
3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS....................................................................41
4 PLANO DE CIM MOKADOS CREW..............................................................42
4.1 BRIEFING....................................................................................................43
4.2 ANÁLISE INTERNA.....................................................................................44
4.2.1 O Negócio................................................................................................44
4.2.2 Fluxograma de Operações....................................................................45
4.2.3 Faturamento Anual.................................................................................45
4.2.4 Público-alvo............................................................................................45
4.2.5 Produtos..................................................................................................46

13
4.3 ANÁLISE EXTERNA....................................................................................47
4.3.1 O Mercado...............................................................................................47
4.3.2 Concorrência..........................................................................................49
4.3.3 Diferenciais Competitivos.....................................................................49
4.3.4 Ameaças e Oportunidades....................................................................50
4.3.5 Análise de SWOT....................................................................................50
4.4 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING.......................................50
4.4.1 Objetivo de Marketing............................................................................51
4.4.2 Objetivo de Comunicação.....................................................................51
4.5 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.........................................................51
4.5.1 Plano de Propaganda.............................................................................52
4.5.2 Plano de Promoção de Vendas.............................................................54
4.5.3 Plano de Relações Públicas..................................................................56
4.5.4 Plano de Merchandising........................................................................60
4.5.5 Plano de Eventos....................................................................................61
4.5.6 Plano de Vendas Pessoais....................................................................62
4.5.7 Plano de Patrocínio................................................................................64
4.6 MÉTRICAS DE AVALIAÇÃO DO PLANO...................................................65
4.7 ORÇAMENTO..............................................................................................70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................71
REFERÊNCIAS................................................................................................74

14
1 INTRODUÇÃO

O movimento do hip-hop surgiu nos Estados Unidos, nos anos sessenta,

nas periferias de Nova York, especificamente no bairro de Bronx. Embora tenha
surgido no Brasil no início dos anos 80, foi a partir da década de 90 que o rap
conquistou maior espaço no cenário nacional, transpondo, gradativamente, as
fronteiras das periferias de São Paulo e outras grandes cidades, tais como
Brasília e Belo Horizonte. Simultaneamente à disseminação do rap pelas
periferias, houve sua expansão para localidades não periféricas (HINKEL, 2008).
Os principais pilares para o fortalecimento e expansão da música rap foi o
surgimento dos grupos Racionais MC’s e Sabotagem, em São Paulo; e Planet
Hemp e MV Bill, no Rio de Janeiro. Reforçado por Ganhor (2016) no qual afirma
que a repercussão que o rap vai gradualmente adquirindo, por exemplo, com
lançamentos de álbuns marcantes para a consolidação desse movimento, como:
Holocausto Urbano de 1900 e Raio-X Brasil de 1993, ambos discos do Racionais
MC’s.
Neste contexto nacional, a Mokados Crew, objeto de pesquisa deste
trabalho, surgiu no ano 2013, na cidade de Blumenau, Santa Catarina, formada
por cinco músicos. Atualmente é composta por quatro músicos, um DJ e mais
três produtores. A Mokados Crew está inserida no mercado, tanto no ramo de
produção e comercialização musical, mas, também, no ramo de entretenimento,
pois suas atividades fins são a composições de canções, e o conjunto de
músicas são responsáveis pelo repertório para a realização de shows, com o
objetivo de entreter as pessoas em seus momentos de lazer.
Destaca-se um cenário positivo para o grupo Mokados Crew, que hoje é
totalmente digital, lançando suas músicas em plataformas como Youtube, Spotify
e Deezer, as novas formas de se comercializar música, de maneira digital, como
o uso de streaming. Em 2009, segundo a IFPI (International Federation of the
Phonographic Industry), o faturamento de venda musical de forma digital
totalizou 4,2 bilhões de dólares, o que representa 27% do faturamento total do
setor. Ainda embasado nesta pesquisa da IFPI (2009), só no Brasil houve o
aumento de 159% nas vendas digitais de música e o faturamento total foi de 41,7
milhões de reais. Já, em uma pesquisa mais recente da ABPD (Assossiação

15
Brasileira dos Produtores de Disco) de 2015, a distribuição digital havia crescido
61% em relação ao ano anterior, com aumento em 10,6% da receita do setor.
Atualmente, a competitividade está mais acirrada. A diminuição das
barreiras, sejam os custos ou a logística, para a produção de uma música,
somado ao surgimento das redes sociais, possibilitaram que um maior número
de bandas musicais surgisse. O reconhecimento é mais fácil, pois não é mais
necessário ter uma gravadora como produtora da banda e, também, pela
facilidade e o alto alcance de divulgação advindos das redes sociais. O que é
comprovado pela pesquisa do Sebrae Nacional (2016) que registrou mais de 91
mil pequenos negócios formalizados operando na indústria musical brasileira.
Com o advento das redes sociais, o rap atingiu classes sociais variadas
promovendo a cultura hip-hop. A partir do momento que classes sociais mais
privilegiadas começaram a se identificar com esta cultura e o número de adeptos
cresceu é notável que iriam aparecer os eventos destinados para o rap. Nas
grandes cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, o
reconhecimento deste estilo aconteceu antes de Florianópolis, o que permitiu
com que os principais grupos de rap se estabeleceram nesses polos. Assim, os
grupos mais reconhecidos e que possuem maior público, mesmo fora das suas
cidades, são grupos destas cidades.
No caso da Mokados Crew, os principais meios de comunicação com o
público são as redes sociais. No Instagram são mais de 9.900 seguidores, a sua
página do Facebook possui mais de 3.200 curtidas, além do canal do Youtube
que tem mais de 9.000 inscritos. A principal função das redes sociais, para o
grupo, é a reprodução das músicas, divulgação de agenda de shows, além da
divulgação de novas músicas. O grupo possui, também, parcerias com duas
marcas de vestuário, a Sello Supply, de Itajaí, e a DHG, de São Paulo, que
também tem seu foco no público do gênero hip-hop.
Para conquistar um sucesso, diante da competitividade, o Plano de
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) se faz essencial para a formulação
de métodos de comunicação com o público, se diferenciando no mercado de
atuação, pois age diretamente com o cliente e interfere no atingimento dos
objetivos organizacionais. Para Kunsch (1986) os objetivos da CIM são: fixar o
produto na mente do consumidor, criar uma mensagem coerente e consistente
sobre ele, construir uma imagem diferenciada e sustentável da marca para o

16
consumidor que o incentive a adquirir o produto/serviço oferecido e, assim, gerar
atitudes favoráveis do público perante as iniciativas da empresa.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Neste cenário de oportunidades – a comercialização musical digital estar

em alta e a maior oferta por shows de rap – nota-se um aumento na frequência
de eventos/festas de hip-hop no estado de Santa Catarina. Porém, esses
eventos buscam trazer os grupos renomados, visando um maior lucro e acabam
não valorizando os músicos “da casa”, ou seja, os grupos de rap de Santa
Catarina. Portanto, não é dado o devido espaço para que os grupos locais sejam
divulgados. Ou seja, para que um show de rap ocorra, é necessário que tenha a
presença de um grande artista e o que resta para os artistas locais é fazer a
abertura do evento/festa. Com isso, a cultura hip-hop do Estado não é fortalecida
com o afinco necessário, pois não existem eventos voltados especificamente
para os grupos catarinenses, apenas eventos promovidos pelos governos
municipais e do estado.
Portanto, se faz necessário que a Mokados Crew elabore estratégias, por
meio da elaboração do Plano de CIM, para que, além de se diferenciar dos
demais grupos, locais e nacionais, possa melhorar seu canal de comunicação
com outra parte do seu público-alvo, que são os contratantes de casas
noturnas/casas de show. Uma comunicação mais efetiva com o público pode
despertar valor e pode oferecer destaque para os contratantes de eventos
voltados ao hip-hop, desta forma, alcançar os objetivos deste estudo. A criação
de um Plano de Comunicação Integrada de Marketing se mostra imprescindível
pois, segundo Churchill (2005, p. 456): “a CIM constitui, portanto, uma maneira
de responder ao desafio e à complexidade de se comunicar eficazmente com os
clientes em mercados altamente competitivos”. E por meio deste Plano,
possibilitar a contratação de mais shows do grupo, solidificar a agenda de
compromissos, ganhar visibilidade e reconhecimento, fortalecendo o
nome/marca “Mokados Crew”.
De acordo com o exposto anterior, elabora-se a seguinte pergunta de
pesquisa: como as ações promocionais da banda Mokados Crew podem ser

17
aprimoradas por meio da confecção de um plano de Comunicação Integrada de
Marketing?
Neste contexto, acredita-se que a assertividade das ações pautadas no
Plano de Comunicação Integrada de Marketing pode contribuir com a
potencialização da visibilidade do grupo Mokados Crew, ampliando o
relacionamento com o seu público e contribuindo para que a banda se destaque
atraindo os contratantes e aumentando sua participação em shows e eventos.

1.2 OBJETIVOS DO TRABALHO

Nesta seção serão apresentados os objetivos, geral e específicos,

elaborados para que a pergunta de pesquisa possa ser respondida.

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo geral deste estudo é desenvolver um Plano de Comunicação

Integrada de Marketing para o grupo musical Mokados Crew a fim de possibilitar
seu crescimento e gerar maior visibilidade.

1.2.2 Objetivos específicos

Para que seja possível o alcance do objetivo principal, foram formulados

os seguintes objetivos específicos:
a) Revisar as teorias sobre comunicação integrada de marketing e encontrar
modelos de plano.
b) Analisar as atuais estratégias de comunicação utilizadas pelo grupo e
desenvolver novas estratégias.
c) Elaborar métricas de verificação do impacto das ações elaboradas.

1.3 JUSTIFICATIVA

O interesse pela realização deste estudo é devido ao fato de possuir

aplicação direta e atual na vida do pesquisador, pois trabalha como empresário
e produtor do grupo, mas também pelo tamanho da importância de se adotar

18
práticas de CIM, visando uma maior qualidade na comunicação, para que a
mensagem a ser passada ao público chegue de forma mais efetiva e coerente.
Desta maneira, com uma melhor comunicação com o público, buscar maior
destaque e maior visibilidade no meio em que o grupo está inserido.
É incontestável a importância da elaboração de um Plano de CIM voltado
para o grupo Mokados Crew, norteado para um contato maior com todos os
agentes envolvidos neste cenário do rap, assim, possibilitando alcançar o
objetivo principal que é o crescimento do grupo em âmbito nacional.
Por meio da formalização do plano de CIM, havendo uma comunicação
mais eficiente, é possível estabelecer uma rede de network, pois permite um
relacionamento com outros músicos, produtores musicais, aumentando as
oportunidades de aparecer, estabelecer parcerias com músicos mais
reconhecidos. A network, feito de maneira eficiente, pode ser fator de destaque
para os contratantes de casas de shows.
Portanto, ao elaborar o Plano de CIM, visando aumentar o número do
público com quem o grupo se relaciona e desenvolvendo uma rede de network
é possível que se alcance o principal objetivo do estudo, que é o crescimento do
grupo. Pois, com um maior número de pessoas ouvindo as músicas da banda,
acompanhando o lifestyle do grupo, mais produtores teriam interesse na
contratação do show, marcas ofereceriam produtos para divulgação,
consequentemente, a notoriedade, além da receita do grupo, que aumentaria.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esta seção aborda os principais pontos teóricos sobre o assunto do

trabalho, que é a comunicação integrada de marketing. O tópico a seguir é o
responsável por embasar a argumentação sobre o propósito do estudo, capaz,
assim, de nortear quais são os temas que deverão ser abordados para que o
trabalho esteja completo.

2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é uma das diversas

estratégias que busca coordenar a promoção e outros esforços de marketing

19
para assegurar o máximo impacto de informações e de persuasão nos clientes
(PRIDE; FERREL, 2001).
Assim, comprova-se a importância de estabelecer uma comunicação com
o público-alvo. Há alguns anos as empresas vêm buscando novas maneiras,
tanto para se relacionar com o cliente, como para divulgar um novo produto, mas
também para poder se diferenciar da crescente concorrência. Devido a esses
fatos, além da mudança no comportamento de consumo da sociedade, faz-se
necessário que as empresas busquem maneiras de conseguir fixar, na mente
dos consumidores, a mensagem que deseja passar. Segundo Ikeda e Crescitelli
(2002, p. 2):

(...) é na década de 90 que ela começa a ganhar força,

concomitantemente ao momento em que se inicia, efetivamente, o
processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no
comportamento social e de consumo da população, bem como maior
nível de competitividade para as empresas. O resultado é que o
processo de comunicação com o mercado ficou mais complexo e
estabelecer comunicação com mercados cada vez mais segmentados
e atingidos por uma grande quantidade de informações comerciais - e
também de natureza informativa, educativa e de entretenimento – ficou
cada vez mais difícil.

A seguir, será exposto como o a CIM está se transformando ao longo dos

anos de desenvolvimento, além de retratar detalhadamente suas características,
seu processo de elaboração, assim como apresentar seus mais diversos
modelos de aplicabilidade.

2.1.1 Definições e histórico da CIM

Esse conceito surge a partir da década de oitenta, entretanto só se

expande e ganha força na década de noventa. A CIM surgiu da necessidade das
empresas em conseguir coordenar de forma mais eficiente suas ferramentas de
comunicação. Segundo Belch e Belch (1998, p. 9): “muitas empresas
começaram a sentir necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas
ferramentas de comunicação”.
Para Ikeda e Crescitelli (2002), a CIM ganha força com a ajuda da
globalização, pois acarreta numa mudança de comportamento dos
consumidores, gerando uma comunicação mais complexa com o mercado
consumidor. Isso porque além do aumento de competitividade entre as

20
empresas, os mercados estão mais segmentados e a quantidade de informação
recebida diariamente é muito grande, então é um desafio conseguir fixar uma
mensagem na mente dos seus consumidores, “que estão cada vez mais
esclarecidos e mais exigentes quanto ao valor percebido e adquirido em suas
compras” (PINIHEIRO; GULLO, 2013, p. 3).
Vale ressaltar que junto com a globalização está o desenvolvimento dos
meios de transporte e de comunicação, que encurtaram muito a distância entre
países, continentes, possibilitando uma troca entre empresas e pessoas, que
antes era difícil de acontecer, ou então, muito demorado. Desta forma, as
empresas passaram a se preocupar não mais com apenas o cliente local, mas
sim saber se relacionar com potenciais consumidores ao redor do mundo.
Outro fator influente no processo de desenvolvimento da CIM foram as
evoluções, tanto na forma de distribuir, como na de vender. Ou seja, as
empresas tiveram de lidar com o surgimento de megastores, shoppings centers,
vendas pela internet, vendas por telemarketing, e todas essas novidades
requerem uma nova forma de comunicação, pois o jeito de tratar com o cliente
que vem até uma loja física ou o que compra pela internet, é diferente.
A forma de distribuição mudou, é nítido que surgiram outros meios de
comunicações, além dos tradicionais, mais conhecidos como veículos de
comunicação de massa. Não é apenas com comerciais na televisão que é
possível conversar com o público. Ou seja, se torna primordial que a organização
consiga transmitir o mesmo conteúdo por meio de maneiras distintas, mas que
consigam atingir o público com o mesmo objetivo, para que não possibilite
interpretações erradas sobre a sua empresa/marca/produto.
Segundo Silva (2010), a CIM busca desenvolver a comunicação
estratégica organizacional junto ao mercado, utilizando como ferramenta o
composto de comunicação, que é formado por propaganda, publicidade,
assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínio, venda pessoal, redes
socias, marketing direto, com o objetivo de tornar mais eficaz possível a
mensagem a ser entregue ao público-alvo, usando de forma holística todos os
elementos deste composto.
Conforme a evolução deste conceito, a percepção sob ele se transforma
e passa a ter um papel fundamental no cumprimento das metas estratégicas.
Para Kitchen (2005) a CIM é apenas um processo de comunicação, mas algo

21
mais amplo, pois se relaciona com gestão e marcas. Dessa forma, visa gerir a
comunicação de marketing de forma harmoniosa com os objetivos estratégicos
da empresa. Assim como Belch e Belch (2014) afirmam que a CIM se torna um
processo empresarial estratégico contínuo e não apenas uma integração tática
de várias atividades de comunicação.

2.1.2 Características da CIM

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto

a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam
também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas
e com o público em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de
assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas,
o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com
que frequência fazê-lo (KOTLER, 2000, p. 570).

Ou seja, para que a CIM tenha efeito positivo e alcance os objetivos, é

necessário que se conheça seu público-alvo. Não há como estabelecer uma
comunicação eficiente sem saber quem é o seu cliente, quais são seus desejos,
quais são suas necessidades. Para Crescitelli (2002), deve-se começar
pensando no consumidor, pois, atualmente, o cliente quer estar no controle.
Assim, as comunicações devem ser centradas no consumidor.
Para Bueno (2003, p. 9, grifo do original), “é necessário que o mix global
de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma
política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros
e consensuais para as diversas formas de relacionamentos com os seus públicos
de interesse”. Ou seja, é necessário que o tema central da comunicação esteja
pautado nas virtudes da empresa, afim de que estabelecer uma imagem concisa
perante seu consumidor. Corroborando com esta ideia, Crescitelli (2002) afirma
que a empresa deve falar com uma voz única. Assim, os elementos de
comunicação da marca escolhidos devem se esforçar para apresentar a mesma
mensagem e a transmitir de forma consistente pelos diversos pontos de contato.
Outro fator relevante levantado por Crescitelli (2002) é a importância de
os profissionais de comunicação saberem previamente como são as
características e funcionalidades de cada ferramenta do composto disponível
antes de aplicá-las. Seguindo esta linha de raciocínio, Silva (2010) afirma que:
cada ferramenta de comunicação precisa trabalhar coordenadamente entre si,

22
caso contrário, cada uma seguirá numa direção diferente, sem um
direcionamento comum. Com isso, não haverá uma somatória eficaz das
mensagens que chegarão ao público de maneira inconsistente, cada uma
transmitindo uma ideia. Para que as ferramentas trabalhem de forma
coordenadas, é necessário o conhecimento prévio.
Como mencionado por Correa (2004), sem que haja essa integração das
ferramentas escolhidas, não existe um efeito sinérgico. Assim, as mensagens
recebidas pelo público, das diversas maneiras, seriam interpretadas de formas
incoerentes, distintas, fazendo com que o consumidor não absorva de maneira
clara o que quer ser transmitido.
Desta maneira, fica complicado de se estabelecer relacionamentos com
seus públicos. O que é uma característica fundamental da CIM, segundo
Crescitelli (2002), pois são esses relacionamentos bem-sucedidos que levam às
repetições de compra e geram uma fidelização do cliente perante a marca.
Além de abalar outro pilar importante da CIM que é a necessidade de
instigar o comportamento do consumidor. De acordo com Crescitelli (2002), para
alcançar o sucesso da CIM, ela deve afetar o comportamento, ou seja, ela deve
encorajar uma resposta comportamental do seu consumidor, criando uma ação
de compra.
Seguindo esta filosofia de pensamento, Shimp (2009, p. 40-43) afirma que
a CIM é norteada por cinco características principais:

i) afetar o comportamento: o objetivo da CIM transcende a criação de

consciência por uma marca ou o crescimento das atitudes em relação
a ela. A aplicação da CIM pede esforços capazes de gerar alguma
forma de resposta comportamental, levando as pessoas à ação de
compra. Isso não significa que objetivos pré-comportamentais não
tenham importância, mas como não há uma ação por parte do
consumidor para cada esforço de comunicação, uma CIM eficaz deve
fazer mais do que incentivar os consumidores a ter uma atitude
favorável a respeito de uma marca;
ii) começar com o cliente ou prospecto: o processo da CIM evita a
abordagem de ‘dentro para fora’ (da empresa para o cliente) na
identificação de métodos de contato e veículos de comunicação, mas
começa com o cliente de ‘fora para dentro’ retornando para o
comunicador da marca, que determina os métodos mais eficazes e
persuasivos para cada público;
iii) usar toda e qualquer forma de contato: trata-se de usar qualquer
meio de comunicação ou forma de contato que seja apropriada para a
marca, considerando também alguns métodos de contato menos
tradicionais, ou até não-convencionais, no lugar de assumir um
comprometimento com um único veículo ou subconjunto de veículos;

23
 iv) gerar sinergia: a necessidade de sinergia é inerente a definição de
CIM. É fundamental coordenar que todas as ferramentas de
comunicação de marketing falem uma ‘única linguagem’ de uma marca
forte e unificada que levem os consumidores à ação;
v) construir relacionamentos: ao considerar que a construção de
relacionamentos é a chave para o marketing moderno, a CIM torna-se
a chave para a construção de relacionamentos. Compras efetivas e
fidelidade acontecem a partir de relacionamentos entre uma marca e
seus consumidores. Atualmente, é mais lucrativo construir e manter
relacionamentos do que buscar sempre novos clientes.

Fortificando esta linha de raciocínio, Churchill e Peter (2012) elaboraram

um quadro onde listam as principais funções da CIM e como se caracterizam, é
possível perceber grande diferença com o que foi exposto anteriormente.

QUADRO 1 – METAS E ESTRATÉGICAS DA COMUNICAÇÃO

FONTE: Churchill e Peter (2012, p. 456)

2.1.3 Ferramentas da CIM

É fundamental para o sucesso da CIM, definir quais serão as ferramentas

para se utilizar. Segundo Silva (2010 apud Kotler, 2000, p. 48-49), as principais
ferramentas são:

i) Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgação que

tenha como objetivo apresentar e promover ideias, produtos ou
serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.
Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca,
institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. A
evolução das agências de propaganda pressupõe a utilização
integrada do composto de comunicação e está relacionada à
valorização e comunicação dos atributos e benefícios ligados à marca

24
 ii) Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas
dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e
incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de
merchandising).
Tipos de promoção - amostragem, cupons-de-venda, brindes,
descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias,
promoção cruzada e material no ponto-de-venda.
iii) Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma
imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha
também com a geração de publicidade).
Táticas mais usadas - press-release, kits de mídia, marketing de
eventos, exibições e endomarketing.
iv) Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a
organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas
empresas que geram notícia e inovação).
v) Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o
relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções
com base em benefícios percebidos e valores agregados.
vi) Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um
ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação
mensurável sem o uso de intermediários.
Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta,
telemarketing, venda direta e internet. Tais ferramentas, empregadas
de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de
relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-
venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação
integrada de marketing.

O quadro a seguir, elaborado por Crescitelli (2002) retrata as ferramentas

já ditas anteriormente, mas também complementa com outras não citadas.

25
 QUADRO 2 – AS FERRAMENTAS DA CIM

FONTE: Crescitelli (2002, s.p.)

É interessante ressaltar que esse quadro engloba até as ferramentas mais

recentes como o marketing viral, buzzmarketing, marketing de guerrilha e
adversiment, que cresceram bastante com a força da internet. Segundo Silva
(2010, p. 49), “são incontáveis as formas de se comunicar com o público-alvo de
qualquer empresa. Além da mídia tradicional, meios como computador/internet,
fax, telefone celular e pager, possibilitam novos tipos de comunicação,
geralmente mais personalizados do que os tradicionais meios de comunicação
de massa”.

26
2.1.3.1 Propaganda

Como já dito anteriormente, a propaganda é qualquer ação paga

monetariamente pelo anunciante, visando promover a imagem de algum
serviço/produto. Essa linha de raciocínio de Kotler (2000) é seguida fielmente
por Churchill e Peter (2000, p. 452) ao afirmarem que: “a veiculação de qualquer
anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante
determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um
indivíduo, companhia ou organização identificada”.
As propagandas têm a missão de fixar na cabeça dos consumidores a
imagem da marca, seja para garantir uma demanda maior de pedido ou mesmo
para criar uma percepção diferenciada da marca.
Segundo McCarthy e Perreault (1997 apud YANAZE, 2011), a
propaganda visa conseguir introduzir novas mercadorias/serviços em seus
mercados-alvo, além de auxiliar no posicionamento da marca para o mercado.
Para eles, a propaganda deve persuadir seus consumidores para o ato de
compra, mas também deve disponibilizar as informações, como os pontos de
venda, formas de venda. Além de que, se sua propaganda está sendo feita de
forma eficiente, é capaz de neutralizar, abafar as tentativas de comunicação dos
seus concorrentes.

2.1.3.2 Promoção de Vendas

A promoção de vendas consiste em ações que promovam o ato da compra

do consumidor imediatamente. Para Dickwson et al. (2001, p. 365): “promoção
de vendas consiste de todas as atividades de marketing que procuram estimular
ações rápidas dos compradores ou, em outras palavras, procuram promover
vendas imediatas de um produto”.
Ou seja, a promoção de vendas tem como objetivo que o volume de
vendas aumente rapidamente. Serve tanto para atualizar, como para aprimorar
as vendas de um produto de uma marca conhecida. Segundo Perozin (2012
apud SHIMP, 2009, p. 40), “a promoção de vendas é mais adequada para
estimular o entusiasmo da equipe de vendas, revigorar as vendas de uma marca
amadurecida, facilitar o lançamento de novos produtos no mercado, neutralizar

27
a concorrência, obter compras experimentais por parte dos consumidores,
manter os usuários atuais e reforçar a publicidade”.
Assim como já exposto anteriormente por Kotler (2000), Ferrell e Hartline
(2009) classificaram em cinco grupos os principais métodos de promoção:

• Recompensas comerciais, que seriam descontos no preço devido a

quantidade comprada.
• Oferecimento de mercadorias gratuitas para recompensar os agentes
intermediários do processo.
• Assistência para treinamentos, capacitações. Seja a oferta para cursos de
capacitação gratuitos.
• Propaganda cooperativa, na qual é uma relação entre fabricante e os
intermediários para diluição dos custos de propaganda.
• Incentivos de venda que consiste em benefícios monetários.

2.1.3.3 Eventos

Os eventos são considerados importantes dentro do composto de

comunicação do marketing pois eles possibilitam o contato com seu público
específico e as vendas diretas, mas não de forma agressiva.
Para Dias (2010) as formas mais comuns de eventos são as feiras,
exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos e etc., com o intuito
de promover a imagem da marca exposta.
Kotler e Keller (2006) afirmam que um evento pode se tornar
extremamente relevante pois o consumidor se envolve pessoalmente, assim, é
possível estabelecer uma relação muito mais próxima para com o cliente/futuro
cliente.
Ao avaliar a eficiência do evento, Shimp (2009) considerou que existem
algumas formas distintas e níveis de complexidades. A maneira mais fácil é
apenas contar o número de participantes do evento. Mas, também, pode-se
mensurar por meio de contagem do volume de vendas ou então variações nos
acessos do site da empresa ou nas redes sociais.

28
2.1.3.4 Relações Públicas

Assim como sugere seu nome, essa ferramenta têm a função de manter
o relacionamento da empresa, marca com seu público saudável. Ou seja, o
intuito é de preservar, zelar a imagem da empresa perante seu público.
Segundo Pinheiro e Gullo (2013, p. 26): “relações públicas têm como
função elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas marcas de
produtos”. Ainda segundo os autores, as relações públicas possuem duas
características fundamentais: a credibilidade, pois as notícias e artigos são mais
confiáveis que propagandas em revistas ou jornais. E a outra característica é
que transmitem uma atmosfera natural e espontânea, assim, atingem
consumidores que não gostam da presença física e a pressão exercida por um
vendedor, por exemplo.
Kotler e Keller (2006) já haviam citado essas peculiaridades das relações
públicas, porém elencam mais uma característica, que é a dramatização,
fazendo com que a imagem da empresa, marca e produto sejam mais concretos.
Dessa forma, pode-se concluir que, segundo Dias (2010), relações
públicas são atividades de comunicação visadas para o público direto ou indireto
da empresa como órgãos governamentais, representantes políticos, formadores
de opinião, ou mesmo, a comunidade em geral, visando criar uma imagem
positiva em relação à marca do produto e às atividades da empresa.
Para Pinheiro e Gullo (2013), as relações públicas utilizam algumas
técnicas como:

• Assessoria de imprensa: onde apresentar notícias e informações

relevantes sobre a empresa por meio de entrevistas coletivas ou press-
release redigido para os veículos de comunicação.
• Comunicação corporativa: divulgação da empresa e notícias publicadas
em jornais, folhetos, relatórios anuais.
• Apoio no lançamento de novos produtos e marcas, na reciclagem de um
produto envelhecido ou até mesmo em marcas/produtos enfrentando
algum tipo de impasse no seu uso.

29
 • Participação e/ou patrocínio de eventos institucionais, como shows,
encontros sociais, científicos, campeonatos esportivos, feiras,
exposições.
• Relações com a comunidade: podem ser feitas doações, ou também
prestar algum serviço que seja necessário para a comunidade.
• Lobby: criar uma relação política com pessoas interessadas para
criar/alterar legislações com o intuito de incentivar novas ideias, projetos,
tecnologias.
• Padronização da identidade visual da empresa.
• Sincronia entre o endomarketing e o exomarketing.

2.1.3.5 Marketing Direto

Segundo Kotler (2000, p. 668), o marketing direto “é um sistema interativo

de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma
resposta ou transação mensurável, sem o uso de intermediários”. O que pode
ser embasado por Dias (2010, p. 300) quando conceituou marketing direto como
“o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem
intermediários, entre a empresa e o cliente”.
O que torna o marketing direto uma ferramenta em crescente uso é a
assertividade desta ferramenta. Ao invés de desgastar energia em diversas
ações visando alcançar seu público-alvo, o marketing direto consegue encontrar
quem é o seu público, por meio da interatividade, uso de diversas mídias,
mensuração das respostas, assim direciona a estratégia de marketing de forma
mais eficiente. Frizado apud Shimoyama e Zela (2002, p. 17) mencionam: “ele
[marketing direto] identifica quem devemos atingir e direciona a estratégia de
marketing até essas pessoas”.
O marketing direto é dividido em diversas formas de atuação para que
seja uma forma eficiente, dentre eles os principais são:

• Mala direta: é o carro chefe do marketing direto, e caracteriza-se pelo

envio de alguma informação (anúncio/oferta/promoção) para
determinados endereços específicos. Segundo Shimoyama e Zela (2002,

30
 p. 17): “quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do
destinatário ao recebê-la”.
• Telemarketing: é a ação de marketing feita por meio dos aparelhos de
telecomunicações. Assim é possível, além da venda de um produto,
prospectar novos clientes, receber feedbacks de antigos clientes e sobre
seus produtos.
• Catálogos: é uma forma de apresentar o seu “leque” de produtos a
determinado cliente. Fazendo com que o cliente possa ter uma visão do
“todo” da sua empresa. Porém, é necessário que haja uma administração
eficiente da sua mail-list.
• Cuponagem: “estratégia muito comum em outros países e ainda
incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas
promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados
pontos de venda” (FAE BUSINESS SCHOOL, 2002, p. 17).
• Marketing interativo: consiste em utilizar a internet como o meio de
comunicação para atingir seu público-alvo. Pode ser a utilização de sites
ou mesmo de anúncios de produtos em outros sites, e sua grande
vantagem é que têm um custo mais baixo em comparação com outros
meios.

2.1.3.6 Vendas Pessoais

Segundo Silva (2010), a venda pessoal é a ferramenta mais antiga e

original do composto de comunicação. Mas também é uma ferramenta complexa
e eficiente por depender dos próprios funcionários da empresa. Seguindo o
raciocínio da autora: “venda pessoal envolve a comunicação individualizada, na
qual o vendedor tenta persuadir o indivíduo a comprar seus produtos e serviços
da empresa”(OGDEN, 2007, p. 10).
Comprovando o que Zenone (2005) conceituou como o vendedor sendo
uma foto de transmissão e recepção de informações sobre determinado produto
da empresa. Pois é uma comunicação direta (cara a cara) com o seu público-
alvo.
Assim, para que essa ferramenta do mix da comunicação alcance
resultados positivos, é necessário que a equipe de vendas esteja bem
31
preparada, capaz de atender da melhor forma possível seus clientes. Dessa
forma, Ferrell e Hartline (2009) atentam para que os vendedores além de
competentes em habilidades de venda, devem ser treinados sobre as
características dos produtos que estão vendendo, para facilitar o convencimento
do consumidor.
O recrutamento e seleção de funcionários é fator fundamental para que a
força de vendas seja bem-sucedida. Alguns fatores devem ser levados em
consideração, como o grau de instrução, a experiência, o estilo de vida, a
personalidade, a atitude e as habilidades, que refletem diretamente no tipo de
colaborador e a posição em que irão ocupar dentro da equipe (KOTLER;
KELLER, 2006).
É interessante ressaltar que o vendedor tem um importante papel na
fidelização do cliente, pois conforme desenrolar o processo de venda, o
vendedor pode estreitar o relacionamento com o cliente. Fazendo com que o
cliente volte a comprar produtos desta mesma marca, pelo tratamento que o
vendedor teve durante o seu processo de compra.
No quadro a seguir estão representadas, de forma mais simples e clara,
todas as possíveis ferramentas de CIM, separadas em grupos com base em suas
características:

QUADRO 3 – DIFERENTES TIPOS DE FERRAMENTAS DE CIM

FONTE: Crescitelli (2002, s.p.)

32
2.2 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Assim como qualquer planejamento, o Plano de Comunicação Integrada

de Marketing é elaborado visando atingir algum objetivo, por meio de estratégias
pré-determinadas. Desta forma, o plano serve para que os recursos destinados
à comunicação sejam aplicados da forma mais eficiente possível, para alcançar
os objetivos de comunicação.
Esse processo implica em unir todas as ações escolhidas dentre as
diversas ferramentas de comunicação de uma maneira integrada e coerente.
Embasando esta ideia, Belch e Belch (2014, p. 8) afirmaram que:

muitos anunciantes construíram fortes barreiras em torno das diversas

funções promocionais e de marketing, e as planejaram e administraram
como práticas isoladas, com orçamentos diferenciados, com visões de
mercado diferenciadas e com metas e objetivos diferenciados. Essas
empresas não reconheceram que as inúmeras ferramentas
promocionais e de marketing devem estar coordenadas para que haja
uma comunicação eficaz que apresente uma imagem coerente aos
mercados-alvo.

Portanto, para os autores, ao desenvolver a CIM deve-se combinar

diversos elementos do mix promocional, equilibrando seus pontos fortes e
fracos. E o gerenciamento dessa comunicação deve ser feito por meio de
planejamento, execução, avaliação e controle desses elementos para que o
processo de comunicação seja feito de forma mais eficiente perante o público-
alvo (BELCH; BELCH, 2014).
Esta linha de raciocínio já havia sido levantada por Kotler e Keller (2006)
ao afirmarem que a estratégia de comunicação integrada envolve a escolha de
opções de comunicação que reforcem e complementem umas às outras. O
profissional de marketing deve saber utilizar a televisão, o rádio, as relações
públicas, os eventos de forma harmoniosa que um alavanque os resultados das
outras técnicas.
Portanto, “as pessoas que estão evolvidas com o plano de CIM devem
decidir sobre o papel e a função dos elementos específicos do mix promocional,
desenvolver estratégias para cada elemento, determinar de que modo eles serão
integrados, planejar sua implementação e refletir sobre como avaliar os
resultados conquistados e realizar os ajustes necessários” (BELCH; BELCH,
2014, p. 29).

33
2.2.1 Modelos de Plano

Nas seguintes seções serão apresentados os distintos modelos de planos

de comunicação integrada e, caso algum plano se adeque às necessidades do
grupo Mokados Crew, servirá para nortear as distintas ferramentas de
comunicação da banda. Caso contrário, será desenvolvido um plano exclusivo
para o grupo.
Apesar de existir diversos modelos de planos, todos, basicamente,
abordam os mesmos elementos. O que se diferencia é a nomenclatura dos
elementos, o grau de relevância dos distintos tópicos ou até mesmo a ordem dos
elementos. O que pode ser comprovado quando Ogden (2007) afirma que,
apesar de existir diversos modelos, não existe um plano perfeito. Ou seja: “assim
como em um mapa, há muitas estradas que conduzem ao destino desejado”
(PEROZIN, 2012 apud OGDEN, 2007, p. 46).
Portanto, é possível encontrar variações de planos, porém em qualquer
modelo é necessário conter alguns tópicos essenciais, como: a introdução, os
objetivos do plano, as estratégias e as ferramentas que serão utilizadas, além de
conter o orçamento dos custos deste plano.
Para Kotler e Keller (2006), a introdução é algo mais simples. Na qual se
consiste, basicamente em ter conhecimento total do seu público-alvo. Pois desta
maneira é possível identificar os potenciais compradores dos produtos da
empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam: indivíduos,
grupos públicos ou o público em geral (PEROZIN, 2012 apud KOTLER; KELLER,
2006).
Já para Ogden (2007) a introdução do plano de comunicação integrada é
feita por meio do estabelecimento de missão e visão de CIM, ou seja, qual é o
motivo da empresa existir em determinado, e assim, traduz o porquê de formular
uma CIM. E a visão mostra qual é a posição que a empresa deseja no futuro.
Ainda na parte introdutória, para Ogden (2007) é necessário fazer uma análise
situacional para que seja possível ter uma visão real da atual situação da
empresa, dentro desta análise, é necessário fazer um levantamento histórico e
geográfico da organização, verificar os ambientes externo e interno, analisar os
produtos oferecidos pela empresa.

34
 Sustentado por Pinheiro e Gullo (2013, p. 108), que nomeiam esta
introdução de briefing. Os autores classificaram o briefing como “um resumo das
informações de mercado da(s) marca(s) de produto(s) da empresa, detalhando
seu(s) posicionamento(s) frente à concorrência e aos públicos-alvo”. Dentro do
briefing devem constar informações sobre o histórico da empresa, a situação, o
mercado, o consumidor ou cliente, informações sobre o produto, a embalagem,
a marca, a política de preço e de lucro, a distribuição, o desempenho e as
estratégias de venda, os objetivos de marketing e os financeiros, a comunicação,
o posicionamento, a concorrência e também pode ser anexada a pesquisa de
marketing.
Após o levantamento destas informações, ao dar prosseguimento no
plano, é necessário determinar os objetivos do plano de comunicação, ou seja,
o que se deseja alcançar com a CIM. Para Pinheiro e Gullo (2013, p. 109) esses
objetivos servem para “apontar o que a marca vem fazendo e o que pretende
fazer para desenvolver novos produtos, conquistar novos consumidores ou
clientes e crescer; participação de mercado atual e qual a objetivada: em
quantidade, valor e % do mercado”.
Já para Ogden (2007) os objetivos são as tarefas que precisam ser
realizadas para que se alcance as metas determinadas. Dessa forma, estes
objetivos “devem ser mensuráveis, quantificáveis, realistas, claros, integrados e
mostrar quem é o público-alvo” (PEROZIN, 2012 apud OGDEN, 2007, p. 47).
Zenone (2005) considera os objetivos como o momento onde é decidido qual o
tipo de informação que deseja passar para o seu público-alvo.
Ao dar sequência ao plano, chega-se na fase de desenvolver as
estratégias de comunicação e escolher quais serão as ferramentas, do mix de
comunicação, que serão utilizadas para que seja cumprido o que foi acordado
nos objetivos do plano. Enquanto o objetivo define “o que” quer resolver, a
estratégia identifica “como” fazer para atingi-lo. A diversidade de estratégias que
podem ser adotas, associadas à multiplicidade das táticas possíveis para
implementá-las, forma um painel de soluções praticamente infinito (PEROZIN,
2012 apud ZENONE, 2005, p. 51).
Para Ogden (2007) o desenvolvimento da estratégia, nada mais é do que,
focar no consumidor e fornecer uma direção para todos os envolvidos com a

35
CIM, para isso é necessário o uso das táticas de CIM, composta por:
propagandas, promoção de vendas, venda pessoal e etc.
No entanto, Kotler e Keller (2006) sugerem que a estratégia de
comunicação é para elaborar uma mensagem, como dizer essa mensagem e
onde dizer. Após isto, é necessário escolher os canais mais eficientes para fazer
essa mensagem chegar no destino correto. Somente após a construção da
mensagem, que se deseja comunicar, é que se deve escolher quais serão as
ferramentas de comunicação a serem utilizadas.
Formuladas as estratégias e eleitas quais as ferramentas que serão
utilizadas, é necessário fazer o orçamento dos custos de comunicação. O
orçamento serve para que seja possível ter noção de quanto dinheiro é
necessário para cumprir com os objetivos da CIM. Existem diversas formas para
realizar este orçamento, entre eles os mais conhecidos são: porcentagem sobre
vendas, porcentagem sobre lucros, o método de objetivos e tarefas, paridade
com concorrentes, até mesmo utilizar todos os recursos disponíveis (ZENONE,
2005; KOTLER; KELLER, 2006; OGDEN, 2007).
Por último, é preciso medir a eficiência deste plano. A partir da
mensuração é possível concluir se o plano de comunicação surtiu efeitos
favoráveis ou negativos, é possível medir o crescimento da empresa. Por meio
da avaliação é possível apontar quais foram os erros cometidos, para que não
voltem a se repetir, ou até mesmo quais foram os fatores de sucesso, para que
eles continuem em execução.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia é a seção do trabalho responsável por determinar quais

formas que o pesquisador escolheu para que fosse possível atingir os objetivos
do trabalho. Existem diversas maneiras distintas e cabe ao pesquisador
saber/escolher qual delas se aplica melhor a determinado tipo de estudo.
Embasado por Nunes (1993, p. 51) que conceituou metodologia como “a
metodologia constitui a doutrina do método, a sua teoria. Ela discute os vários
tipos particulares de métodos, organiza-os num sistema, que orienta num todo
teórico o trabalho de investigação da realidade. A metodologia explica um
conjunto de métodos, donde também decorre a técnica”. Assim, conclui-se que

36
a metodologia é a aplicação dos princípios gerais de uma ciência, traduzidos nos
seus métodos de investigação nas situações de ensino. Concretiza-se pela
aplicação dos métodos de ensino em seus pressupostos teóricos (NUNES,
1993).

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO

O método utilizado neste estudo para validação dos dados é conhecido

como pesquisa-ação. Esse método tem como objetivo melhorar a qualidade de
certo problema social. Para alguns autores a pesquisa-ação tem como intuito
resolução de problemas rotineiros. Como Sandín (2003, p. 161) que caracteriza
pesquisa-ação em “promover a mudança social, transformar a realidade e que
as pessoas tenham consciência de seu papel esse processo de transformação”.
Assim, essa forma de pesquisa constrói o conhecimento por meio da
prática (Sandín, 2003). Dessa forma, este método se mostra eficiente na busca
dos objetivos deste estudo, pois busca-se a melhora na qualidade da
comunicação do grupo Mokados Crew com o seu público-alvo.

Para Mckernan (2009) a pesquisa-ação é pautada em três pilares:

• Os participantes do problema são os mais capacitados para solucioná-lo.

• O ambiente onde os participantes se encontram influência em seu
comportamento.
• A metodologia qualitativa é a mais indicada para abordagem de estudos
em ambientes naturais.

Álvares-Gayou (2003) definiu três pontos de destaque da pesquisa-ação.

O primeiro é a visão técnico-científica, pois é um conjunto de decisões em
espiral, sendo formada por uma sequência de ações: planejamento, identificação
de fatos, análise, implementação e avaliação. Outro ponto de destaque é a visão
deliberativa, onde preza a comunicação interativa, a interpretação humana, a
descrição detalhada. E o último fator de destaque é a visão emancipadora, que
não visa a resolução dos problemas, mas sim uma profunda mudança social por
meio da pesquisa.

37
 Desta maneira, a pesquisa-ação envolve todos os membros do grupo no
processo de estudo, mesclando o conhecimento teórico do pesquisador, com os
conhecimentos práticos dos participantes (MERTENS, 2003). Para o autor, a
pesquisa-ação é dividida em três fases principais. A fase de observação, onde é
formulado o esboço do problema e coleta-se alguns dados. A segunda fase é
onde se analisa e interpreta os dados. E a última fase é de ação, na qual resolve
o problema e são implantadas as melhorias. A formulação do problema só se
torna eficaz quando “é conhecido a fundo a sua natureza com uma imersão no
contexto ou ambiente, cujo o propósito é entender quais são os eventos e como
eles aconteceram” (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2006, p. 516).
Assim, esse método se mostra bastante eficiente para que seja possível
o cumprimento dos objetivos de trabalho, pois o pesquisador está envolvido
totalmente com o objeto de pesquisa que é a Mokados Crew, por trabalhar como
produtor executivo do grupo. Portanto, é um método que se aplica perfeitamente
ao estudo, visto que todos os participantes estão envolvidos com o grupo e há a
troca de informações teóricas e práticas do pesquisador para com os
participantes.
Tal como, resolver o problema de pesquisa, pois através de um plano bem
estruturado, com objetivos plausíveis, após feita observações de ambientes e
sendo submetido a constante monitoramento podem ser criados princípios
norteadores formalizados que guiarão o grupo, Mokados Crew, aos resultados
esperados.

3.2 COLETA DE DADOS

Para a criação de uma base teórica que sustente os conceitos norteadores

deste estudo, foi feita, primeiramente, a pesquisa bibliográfica. Assim, os
conceitos teóricos servirão de embasamento para elaborar um modelo de plano
de CIM que seja mais adequado para o grupo. A base teórica será utilizada tanto
para esclarecer os princípios dos planos de CIM, como também para destacar
os fatores essenciais que devem ser abordados no estudo. A teoria pauta os
conhecimentos necessários para que seja elaborado um plano eficiente, além de
oferecer uma série de planos já pré-elaborados e comprovados por autores
anteriores. No entanto, é possível utilizar estes planos já existes somente para

38
modelagem do próprio plano. Assim, podendo utilizar fragmentos dos mais
diversos planos, ou então, elaborar um exclusivo, feito em “primeira mão”.
Neste estudo a coleta de dados será feita por meio de observações,
análise documental. Após os dados estarem levantados, analisados e validados,
inicia-se a segunda fase da pesquisa que é a elaboração do plano, que segundo
Sampieri, Collado e Lucio (2006, p. 518) tem o intuito de “implementar soluções
ou introduzir a mudança ou a inovação”.
As observações fazem parte do processo metodológico deste trabalho,
pois o pesquisador tem relação direta com o objeto de estudo, ou seja, o
pesquisador acompanha de perto como a Mokados Crew atua, e assim pode
fazer constatações importantes para o trabalho apenas pela vivência com o
grupo. Se faz necessária a análise documental, pois o próprio grupo possui
arquivos estatísticos e escritos que colaboram para o enriquecimento desta
pesquisa. É interessante ressaltar que informações valiosas para a continuidade,
a fim de aprimorar a comunicação do grupo, podem ser baseadas nas
“experiências” anteriores, servindo de referência para as novas estratégias a
serem estabelecidas, ou até mesmo repetir o que já foi feito, caso o resultado
fosse positivo. A seguir estão algumas imagens que representam estes dados
estatísticos levantados pela análise documental:

39
FIGURA 1 – ACOMPANHAMENTO DAS INTERAÇÕES DAS POSTAGENS DO GRUPO

FONTE: O autor

FIGURA 2 – ACOMPANHAMENTO DAS AÇÕES DO GRUPO NO YOUTUBE

FONTE: O autor

40
 Para Oliveira (2007, p. 69): “a [pesquisa] documental caracteriza-se pela
busca de informações em documentos que não receberam nenhum tratamento
científico, como relatórios, reportagens de jornais, revistas, cartas, filmes,
gravações, fotografias, entre outras matérias de divulgação”.
Assim, visando atingir os objetivos do estudo, a análise documental e
bibliográfica se adequa as necessidades, pois com o domínio do tema, adquirido
através da pesquisa bibliográfica, somado aos relatórios dos resultados do
grupo, em suas mídias digitais, é suficiente para que o pesquisador tenha noção
de quais são os pontos que devem ser melhorados e quais pontos que podem
aproveitas oportunidades, assim, formulando soluções que trarão resultados ao
grupo.

3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS

As análises dos resultados foram feitas por meio dos levantamentos de

dados anteriores, utilizando, também, algumas ferramentas digitais, que foram
analisados de forma conjunta, cruzando algumas variáveis para possibilitar a
análise total da situação atual que se encontra a comunicação do grupo com seu
público-alvo e em que é possível melhorar, visando o aumento deste público.
Através deste cruzamento, permite-se facilitar a verificação de pontos positivos
e oportunidades. Por meio destas análises, os objetivos/metas do plano de CIM
podem ser mais assertivos e obterem melhores resultados. Se faz necessária
essa triangulação, pois para Jick (1979) é uma vantagem ao observar que cada
modelo, por si só, não possui instrumentos para descrever um fenômeno,
especialmente um fenômeno social que ocorre fora de um ambiente controlado,
como um laboratório. Assim, a triangulação se torna uma abordagem de
avaliação multidisciplinar, pois depende da comparação entre as informações,
necessita do estabelecimento de correlações entre as variáveis levantadas.
De forma sintética, a análise dos resultados foi feita ao implementar o
plano. É por meio de constante monitoramento, avaliações e controles que é
possível analisar se os dados levantados foram suficientes para o alcance dos
resultados. E caso não der por meio dessas análises, poderão ser reformulados
algumas diretrizes para que as adaptações sejam hábeis ao cumprir com os
objetivos pré-estipulados.

41
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO MOKADOS CREW

O Planejamento de Comunicação Integrada de Marketing elaborado para

o grupo Mokados Crew será dividido em duas grandes partes,
subsequentemente serão destrinchadas em subtópicos mais específicos, nos
quais serão abordados todos os elementos de um Plano de CIM, que são
responsáveis por conseguir atingir os objetivos norteadores deste planejamento,
o objetivo de marketing e o objetivo de comunicação. Primeiramente, foi feito um
briefing para que fossem levantadas algumas informações importantes para a
elaboração, no qual inicia-se com uma breve explicação sobre o histórico e as
características do grupo.
Após este processo, é necessário fazer uma análise interna e externa do
negócio, para que se tenha conhecimento sobre o mercado que está inserido,
sobre os pontos que precisam ser melhorados dentro da Mokados Crew e etc.
Desta forma, a realização da segunda parte do planejamento se torna mais
assertivo, pois foi neste momento que foram escolhidas as ferramentas de
comunicação responsáveis para o atingimento das metas de marketing e dos
objetivos de comunicação.
Para uma compreensão mais clara e simples, foi elaborado um diagrama
para representar o que foi dito anteriormente:

FIGURA 3 – ESQUELETO BÁSICO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO

FONTE: O autor

42
4.1 BRIEFING

Quem diria no passado que seria possível ouvir música sem ter que tocar
um disco ou até mesmo um CD? Conforme o avanço da tecnologia em todos os
setores aumenta, com a indústria da música não seria diferente. Hoje, a música
se modernizou, não é mais preciso o aporte de uma grande gravadora para que
seja possível criar um disco ou apenas uma música.
Dessa forma, a quantidade de grupos musicais que se formam e se
lançam neste universo, de forma independente, tem crescido cada vez mais,
independente do gênero musical. É claro que alguns estilos musicais são mais
escutados do que outros, existem preferências musicais diferentes, porém a
música sempre acompanhou a sociedade, é por isso que esse mercado dá
espaço para novas bandas.
Apesar do espaço que existe neste mercado, é necessário que a banda
tenha como alcançar um número maior de fãs gradativamente. Dessa forma, a
comunicação dos grupos com seu público-alvo deve ser a mais assertiva
possível. Além da necessidade de se diferenciar perante os concorrentes, devido
ao mercado musical ser bastante acirrado.
Atuando neste mercado há pouco mais de seis anos, a Mokados Crew,
um dos grupos de rap pioneiros no estado de Santa Catarina, galga espaço no
cenário nacional, buscando maior visibilidade tanto em redes sociais, como na
mídia ou até mesmo na realização de shows por outros estados do país.
O grupo se formou no final do ano de dois mil e treze (2013), na cidade
de Blumenau, Santa Catarina. No início, formado por cinco amigos, que
compartilhavam o gosto/interesse pelo rap e decidiram começar a criar suas
próprias músicas. Nos primórdios todas as “batidas” das músicas eram
sampleadas do YouTube. Após três anos, ocorreu uma reformulação no grupo e
que se mantém até hoje com quatro cantores (mc’s) e um DJ, e o grupo passou
a ter seus próprios produtores musicais.
Hoje em dia, a Mokados Crew possui uma agenda de shows pouco
movimentada. Em média, realiza três shows ao mês. Seu canal do YouTube tem
pouco mais de oitocentas mil visualizações, além de contar com a participação
em duas músicas de artistas já reconhecidos do rap nacional. Vale ressaltar que

43
seus integrantes já fizeram participações “solo” em músicas de outros
compositores mais relevantes do mercado.
Por isso se faz necessário o estabelecimento do Planejamento de CIM,
para que a Mokados Crew possa se relacionar, não só de uma maneira mais
eficiente, mas que consiga ter uma relação mais próxima com seus fãs. E assim,
o aumento no número de fãs faça com que a procura pelos shows do grupo seja
maior. A intenção é que a Mokados consiga se diferenciar dos demais grupos e
desperte a atenção dos contratantes, oferecendo músicas de qualidade para
quem vai a uma festa, balada etc.

4.2 ANÁLISE INTERNA

4.2.1 O Negócio

A Mokados Crew atua em diversos setores do mercado musical. Fazem

parte da área de produção musical, pois compõem as canções. No setor de
entretenimento, realizando shows. Além de atuar no mercado de moda, como
atividade complementar do negócio, criando e vendendo camisetas, agasalhos
e bonés. As informações a seguir foram retiradas do Planejamento Estratégico
do Grupo:

• Missão: por meio das letras musicais apoiar as pessoas a buscar a

melhora social e nunca desistir, e assim proporcionar momentos de
prazer, seja ao ouvir uma música ou ir ao um show.
• Visão: criar músicas de qualidade que agradem aos fãs do rap visando o
futuro reconhecimento nacional dentro do mercado do hip-hop.
• Valores: pela tentativa de motivar as pessoas a buscarem seus sonhos e
não desistir deles a qualquer imprevisto, por meio das suas músicas e
shows, a Mokados é pautada nos seguintes valores:
o Honestidade e transparência.
o Lealdade.
o Comprometimento.
o Querer o bem ao próximo.
o Fé no negócio.
44
4.2.2 Fluxograma de Operações

O diagrama a seguir mostra o fluxo básico de operações para que a

Mokados Crew possa exercer suas atividades operacionais:

FIGURA 4 – DIAGRAMA DE FLUXO DE OPERAÇÕES DA MOKADOS CREW

FONTE: O autor

4.2.3 Faturamento Anual

É necessário a demonstração financeira, mesmo que básica, para que se

tenha um conhecimento, mínimo, sobre a saúde financeira do grupo, e assim, é
possível identificar se o Plano de Comunicação é viável ou não para o grupo.
Com isso, seguem os valores:

• Faturamento do ano anterior: R$ 23.525,00.

• Faturamento atual: R$ 12.400,00.
• Previsão de faturamento para este ano: R$ 28.000,00.
• Meta para o próximo ano: Aumentar em, no mínimo, 35%.

4.2.4 Público-Alvo

O público-alvo da Mokados Crew são os consumidores da cultura hip-hop,

especificamente:

45
 • Fãs de rap: são as pessoas que escutam as músicas que o grupo faz.
• Contratantes de casas noturnas, sejam de festas exclusivas ou então de
baladas, pois são eles que compram os shows.
• Adeptos do estilo de moda hip-hop, porque são essas pessoas que
utilizam as roupas que a Mokados confecciona.
• Jornalistas e repórteres que são um dos responsáveis por transmitir as
notícias do grupo para o público.

4.2.5 Produtos

Devido ao fato da Mokados Crew trabalhar a comercialização de suas

músicas e discos em meio digital, os únicos produtos físicos que o grupo produz
são roupas: camisetas, bonés e agasalhos. Existe a venda digital, por meio do
Instagram do grupo, meio que as pessoas reservam seu pedido e fazem o
pagamento. Mas, por contar com a parceria da Sello Supply, algumas peças são
vendidas na loja física da marca, que está localizada em Itajaí (SC).

• Músicas: são comercializadas em todos os serviços de streamings, como

YouTube, Spotify, Deezer e etc. Em média, a cada mil visualizações da
música/clipe, o YouTube paga US$1,15, já no Spotify, as mesmas mil
visualizações retornam, em média, mais de US$ 3,00.
• Roupas: é uma maneira do grupo conquistar mais aporte financeiro para
conseguir bancar os custos da sua atividade principal, que é a produção
de músicas. É uma atividade muito rentável pois o preço de venda é 200%
do preço de fabricação.
• Shows: principal fonte de arrecadação do grupo. Atualmente, o show da
Mokados Crew tem uma hora de duração, conta com doze faixas e é
vendido por R$1000,00. Em média, a frequência de shows é de três
apresentações por mês.

46
4.3 ANÁLISE EXTERNA

A análise externa engloba informações referentes a tudo que está ligado

à Mokados Crew de forma indireta, mas que tem grande influência sob o grupo.

4.3.1 O mercado

Assim como o país, o mercado musical vem crescendo gradativamente

após alguns anos de estagnação. Segundo a empresa Deezer, 49% da receita
gerada é por meio das reproduções digitais de músicas, além do aumento, em
50% dos serviços de streaming. Segundo a pesquisa, entre os anos de 2015 e
2016 a receita gerada pelas plataformas digitais totalizaram R$330 milhões.
Corroborando com esta pesquisa, os dados revelados pela Associação Pró-
Música Brasil (2016) mostram que houve um aumento de 10% de faturamento
do mercado, entre o primeiro semestre de 2015 e o primeiro semestre de 2016.
Dados recentes de 2018, segundo a IFPI (International Federation of the
Phonographic Industry), houve um crescimento de 45% no número de assinantes
dos serviços de streaming, totalizando aproximadamente 255 milhões de usuário
sendo que no ano anterior, 2017, eram 176 milhões. Ainda segundo a mesma
pesquisa houve um aumento de 15,4% na receita do mercado comparando os anos
de 2017 e 2018. Em nível mundial, a pesquisa da Deezer revela que os serviços
de streaming são responsáveis por 59% da renda gerada por este mercado. Em
2014, segundo a RIAA (Federação de Gravadoras dos EUA), empresas de
streaming já faturavam US$ 1,8 bilhões. Já uma pesquisa mais recente, revela
um grande crescimento, segundo a IFPI, em 2018, o montante já passava de 19
bilhões de dólares e no Brasil somou um pouco mais de US$ 298 milhões.
Os gráficos a seguir fortalecem o que foi dito anteriormente, é notável que
o mercado musical está voltando a crescer já fazem alguns anos e também
retrata o poder que o âmbito digital ganha espaço no mercado musical, ao
comparado com as vendas físicas.

47
 FIGURA 5 – FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÚSICA NO BRASIL 1

FONTE: IFPI (2018, s.p.)

FIGURA 6 – FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÚSICA NO BRASIL 2

FONTE: IFPI (2018, s.p.)

TABELA 1 – VENDAS DIGITAIS DE MÚSICA GRAVADA NO BRASIL (EM MILHÕES DE

REAIS)

FONTE: ABPD (2015, s. p.)

48
 Em relação ao mercado de eventos musicais, o cenário se apresenta
positivo. Segundo o Ministério do Turismo (2013), neste ano a receita gerada por
meio de shows e eventos foi de R$357 milhões, e as previsões até o ano de
2018, eram de que este mercado crescesse 39%, gerando um montante de
R$496 milhões.

4.3.2 Concorrência

O Valle Rap é o segundo maior grupo de expressão da cidade e região,

porém não possuem músicas com artistas renomados. As redes sociais do grupo
não possuem nem 60% dos seguidores ou então inscritos no canal.
Outros concorrentes: são poucas visualizações, possuem menos de trinta
mil visualizações em todas as plataformas digitais, os cachês pagos pelos
contratantes são menos da metade do valor do cachê da Mokados.
Em relação aos grupos de outros estados, ou seja, em nível nacional, a
Mokados galga seu espaço. Existe relacionamento com alguns grupos, porém,
o posicionamento do grupo perante o cenário nacional é de um grupo pequeno
visando oportunidades.

4.3.3 Diferenciais competitivos

A Mokados Crew se diferencia dos demais grupos de rap, da região, pelos

seguintes motivos:

• Pioneirismo: é um dos primeiros grupos, do estado, de rap, sendo

referência para quem está começando.
• Networking: ao longo dos anos, desenvolveu uma rede de contatos de
grande valor, contando com a participação de artistas renomados,
produtores musicais de grandes coletivos de hip-hop, como o
Damassaclan e a CEIA.
• Diversidade de produtos: existem poucos grupos que fabricam coleções
de roupas, ou seja, a Mokados Crew tem experiência para atuar em
diversos mercados.

49
4.3.4 Ameaças e oportunidades

Pensando no aumento da concorrência é necessário que a Mokados

mantenha o posicionamento de principal grupo de rap de região e continue
lançando músicas de qualidade, para isso, até o final deste ano está previsto o
lançamento de um EP, com o objetivo de ter algum trabalho robusto que projete
a Mokados para o mercado nacional. Por ter contato com grupos reconhecidos,
é possível haver a participação deles na EP dando ainda mais solidez no projeto.
Ainda visando a concorrência e tentando se diferenciar, a banda possui o
contrato de serviço de gerenciamento das mídias sociais por meio de uma
empresa de publicidade (ativa) da cidade de Blumenau.

4.3.5 Análise SWOT

Segundo Westwood (1996) a análise SWOT tem como função possibilitar

o entendimento e analisar quais são suas fragilidades e potencialidades, assim
se prevenindo de ameaças externas ao seu negócio, além das oportunidades
oferecidas pelo mercado. A seguir está demonstrada a matriz SWOT elaborada
especialmente para o grupo Mokados Crew:

FIGURA 7 – MATRIZ SWOT DO GRUPO MOKADOS CREW

FONTE: O autor

50
4.4 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

4.4.1 Objetivo do Marketing

Aumentar a visibilidade do grupo, tanto nas suas redes sociais quanto nas
mídias digitais em geral, mas sem esquecer da principal motivação do marketing
que é o aumento em quantidade de shows, para que o grupo consiga
reconhecimento nacional.

4.4.2 Objetivo de Comunicação

Realizar campanhas de propaganda e publicidade nas redes sociais que

sejam capazes de atingir os objetivos do marketing. Será utilizado também da
estratégia de relações públicas, como a assessoria de imprensa, por meio de
releases enviados diretamente aos veículos de comunicação, seja de massa ou
digital. Com isso, a comunicação tem o objetivo de tornar a Mokados Crew um
grupo popular nacional, visando melhorar a assertividade do público-alvo,
possibilitando, desta maneira, que se alcance a meta de aumento da visibilidade
do grupo, estipulado previamente pelos objetivos de marketing.

4.5 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

A seguir serão elencadas as ferramentas de comunicações e suas técnicas

escolhidas para integrarem o plano de comunicação da Mokados Crew. No
entanto, foi elaborado um diagrama para este plano com o intuito de facilitar a
representação do planejamento, e assim tornar o entendimento do leitor mais
simples e claro possível.

51
 FIGURA 8 – ESTRUTURA DO PLANO DE CIM DA MOKADOS CREW

FONTE: O autor

4.5.1 PLANO DE PROPAGANDA

As campanhas de propagandas que o grupo elaborou têm função principal

para atração dos usuários das redes sociais visualizarem a nova música, ou
então, o novo clipe. Pelo fato do grupo trabalhar de forma totalmente digitalizada,
todas as propagandas serão feitas para as mídias digitais, como anúncios de
YouTube, patrocínio em posts do Instagram ou até mesmo pagamento para que
suas músicas estejam presentes em listas recomendadas do Spotify.
Ao se tratar do planejamento das campanhas de propaganda era
necessário a resposta de algumas perguntas, como: o público-alvo, qual meio
de veiculação e o custo destas campanhas.
O grande objetivo das propagandas do grupo Mokados Crew é despertar
o interesse do público-alvo em visualizar sua música, consequentemente
aumentando a representatividade do grupo. Compartilha o mesmo objetivo as
propagandas que o grupo realiza para a venda de seus produtos de vestuário,
somente com uma distinção que é o fato de não realizar anúncios no YouTube
sobre as roupas, apenas com patrocínio de publicações no Instagram.
O público-alvo definido são pessoas da faixa etária dos 15 aos 40 anos, a
elasticidade da faixa etária se explica pois existem muitos contratantes de casas
de show que já possuem uma idade mais avançada. São pessoas adeptas da
cultura hip-hop, ou seja, se interessam por esportes radicais (skate, surf), ou

52
mesmo mais comuns, como o basquete. Não há distinção de classe social para
as propagandas pois a música é universal.
A propaganda para o anúncio de uma nova música é dividida em duas
partes. A primeira é a chamada de algum dos músicos do grupo, introduzindo a
música nova e por fim, aparece um teaser da própria música/clipe. Os anúncios
no YouTube são direcionados para as pessoas que são inscritas em canais
relacionados ao da Mokados Crew. Pois essa maneira é mais eficiente do que
tentar relacionar ao tipo de pessoa específica, ou seja, criar um público
específico.
Uma propaganda só será lançada quando tiver alguma música pronta.
Assim como no caso das peças de roupas, as propagandas serão feitas
conforme lançamento de nova coleção de vestuário. Caso não haja uma nova
coleção, o valor orçado para investimentos com este tipo de propagandas, no
Instagram, em determinado mês, será utilizado para patrocínio de posts em
geral.
Seguindo o cronograma de lançamentos, as campanhas de propagandas
começam a atuar após três dias do lançamento de uma nova música, para que,
primeiramente, gere um uma publicidade da nova música ou novo clipe de forma
orgânica.
Por fim, foi elaborado uma planilha onde estão previstos os gastos com a
campanha de propaganda, das mídias digitais. Baseando os gastos conforme o
cronograma de lançamento das músicas. Importante ressaltar que nesses
valores já estão somados os custos com propagandas de novas músicas e
clipes, e também as propagandas visando a venda das roupas do grupo.

TABELA 2 – PLANILHA DE INVESTIMENTOS DE PROPAGANDA

FONTE: O autor

Desta forma, a previsão de gastos com propagandas em mídias digitais

soma um total de R$6.720,00. Importante frisar que estes valores representam
somente o que será gasto para produzir a propaganda, ou melhor, o quanto será
53
investido para que a propaganda esteja rodando. Vale lembrar que para produzir
uma nova música e o clipe é necessário um aporte financeiro maior que os
valores da tabela, visto que é necessário pagar uma equipe de
produção/gravação, há custos com aluguel, tanto de equipamento como de
cenários e dentro destes custos já está incluído o valor para a produção do
anúncio. Ou seja, o que convém ao plano de comunicação é o quanto será gasto
para produzir e promover uma campanha de propaganda e é o que está
explicitado anteriormente, na tabela.
Outra observação que deve ser feita, referente a esse valor, é que o grupo
ainda não realizou o planejamento do ano de 2020, por isso, esses valores
podem ser alterados, acarretando num aumento no valor de investimento, ou até
mesmo, uma diminuição nos custos.

4.5.2 Plano de promoção de vendas

Segundo Ferrel e Hartline (2005, p. 296): “a promoção de vendas é

qualquer atividade ou objeto que agregue valor para o comprador, atuando como
incentivo ou indução a compra”. Seguindo essa linda de raciocínio, se
direcionada para o consumidor (como é o caso das promoções do grupo
Mokados Crew), representa um modo eficaz de introduzir novos produtos e pode
incluir atividades como cupons, reembolsos, amostras, programas de fidelidade,
promoções em pontos de venda e etc. (FERREL; HARTLINE, 2005).
Com base nisto, o plano de promoção elaborado para os produtos do
grupo possui mais foco nos produtos de vestuário, e também pensando em
questão de shows. Pautados pelos autores já ditos anteriormente, o grupo definiu
como métodos de promoções os cupons e o programa de fidelidade. Para Ferrel
e Hartline (2005), os cupons servem para reduzir o preço de um produto e assim
podem aumentar rapidamente o volume de vendas, atrair compradores a uma
segunda compra, mas seu principal objetivo é o incentivo dado ao consumidor
para utilizar seu produto/marca. Além do programa de fidelidade, que tem como
objetivo recompensar os clientes fiéis, que já compraram algum produto de sua
marca uma vez, ou mais vezes, anteriormente (FERREL; HARTLINE, 2005).
Desta maneira, o grupo Mokados Crew irá concentrar seus esforços de
promoção da seguinte forma:

54
 • Visando maior volume de vendas, na compra de qualquer peça, a
segunda sai com 5% de desconto. E assim seguidamente, caso comprar
mais uma peça, mais 5% de desconto.
• Visando a fidelização dos seus clientes, foi criado o cartão “Família
Mokados”, no qual existe a recompensa para o cliente que fizer mais de
cinco compras, ganhando de brinde um chaveiro novo. Ao concretizar a
décima compra, o cliente ganhará um boné exclusivo do grupo. Ao
comprar 20 vezes, o cliente é recompensado com o direito de ir ao
camarim do grupo em algum show.
• É possível trabalhar promoções com os donos das casas noturnas, onde
o grupo irá se apresentar. Toda vez que a Mokados Crew for se
apresentar acontecerá um sorteio nas redes sociais, na qual a premiação
é um par de ingressos. Para isso deverá seguir as redes sociais do grupo
e da casa noturna/festa e marcar os amigos nos comentários. Caso
aprovado pelo contratante, pode-se sortear além de ingressos, combos
de bebidas para consumir dentro da festa durante o show do grupo.

Interessante frisar que o grupo já realizou sorteios com alguns parceiros,

como, por exemplo, com a Sello Supply, em que foi feito o sorteio de um chaveiro
e um boné da marca. A imagem a seguir retrata o que foi dito anterior.

55
 FIGURA 9 – SORTEIO INSTAGRAM

FONTE: <https://www.instagram.com/p/BwkC5HtBCg6/>. Acesso em: 1° jun. 2019.

4.5.3 Plano de Relações Públicas

Segundo o conceito de Gullo e Pinheiro (2013), as relações públicas têm

como função elevar e proteger a imagem de uma empresa e de suas marcas de
produtos. Visto que é necessário a Mokados Crew zelar por uma imagem positiva
perante seu público, já conta, em sua estrutura, com assessora de comunicação
que começou a atuar no mês de abril do ano de 2019.
Antigamente, o grupo utilizava apenas suas redes sociais para divulgação
de notícias e, muito esporadicamente, aparecia em sites especializados em
música rap, no qual era divulgado algum lançamento de clipe/música.
A técnica de relações públicas escolhida para apoiar a formulação do
plano de comunicação da Mokados Crew é a assessoria de imprensa, que
segundo Pinheiro e Gullo (2013) tem como premissa se relacionar com a
imprensa escrita, falada e televisiva e suas ações são pautadas em
apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a empresa, seus
produtos e marcas, através de entrevista coletiva ou de press-release, um
documento escrito entregue aos veículos de comunicação (PINHEIRO; GULLO,
2013, p. 27).

56
 Em relação aos veículos de comunicação em massa, como rádio e
televisão, nunca foi feito nenhuma aparição em programas, entrevistas, apesar
de uma música já ter tocado na Rádio Atlântida. No entanto, se faz necessário
que o grupo esteja nestes meios, em programas específicos, para que possa
haver mais visibilidade do público perante a Mokados Crew, já existem alguns
programas mapeados, que relevam ser uma ótima vitrine de exposição para o
grupo:

• Manos e Minas: programa da TV Cultura, com conteúdo exclusivo voltado

para a cultura Hip-Hop. E, além da apresentação musical de grupos, ao
vivo, produzem matérias e entrevistas com pessoas envolvidas na música
ou que possuem projetos sociais relacionados com o Hip-Hop.
• Altas Horas: programa da Rede Globo que, além de receber artistas
emergentes, grande parte do seu público é jovem, assim vai ao encontro
do público do grupo.
• TVZ: programa do Multishow considerado o maior programa nacional em
reprodução de clipes da televisão brasileira, o programa é exclusivamente
dedicado à música.
• Paredão: programa da Rádio Atlântida, de frequência regional, que
costuma reproduzir músicas de novos artistas da região.
• Mixtape: programa da Rádio Atlântida, que ocorre uma vez na semana
(aos domingos), é essencialmente visando a cultura Hip-Hop, durante o
programa só toca rap, tanto nacional quanto internacional.

Portanto, foi elaborado um press-release para a abertura de contato

nestes meios de comunicação, com o objetivo de conseguir espaço em
programas, entrevistas, reprodução das músicas nas rádios. Vale ressaltar que
este release é usado tanto para veículos de comunicação de massa, como
também para os veículos de comunicação digitais.

57
 FIGURA 10 – RELEASE PARA VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: O autor

Existem os veículos de comunicações digitais, como blogs, voltados para

a cultura hip-hop, nos quais são divulgadas informações sobre novas músicas,
informam sobre shows que irão ocorrer e sobre novos discos, existe divulgação
de notícias de bastidores, além dos canais do YouTube que fazem entrevistas
com os músicos. Ou seja, é um meio que há amplo espaço de divulgação,
provando ser de grande valor para o grupo. Como já foi citado anteriormente,
alguns sites já fizeram publicações divulgando lançamentos de novas músicas
da Mokados Crew, conforme ilustrações a seguir:

58
 FIGURA 11 - BLOG DE RAP DIVULGANDO O LANÇAMENTO DA MÚSICA DO GRUPO

FONTE: <https://rnd.is/57797/talento-e-muito-trabalho-grupo-mokados-crew-chega-com-mais-
um-lancamento-sem-lamento/>. Acesso em: 15 maio 2019.

FIGURA 12 – DIVULGAÇÃO MOKADOS CREW POR SITES DE RAP

FONTE: <http://www.vishmidia.com/2018/09/veja-o-grupo-mokados-crew-movendo.html>.
Acesso em: 15 maio 2019.

Apesar de muitas vezes ter que pagar para que ocorra a divulgação
nestes sites, em média R$250,00, o grupo nunca havia financiado nenhuma ação
desta, porém, com a implementação do Plano de Comunicação é uma estratégia
que está incorporada e cada música/clipe nova será divulgada em, pelo menos,
um veículo de comunicação digital.

59
4.5.4 Plano de merchandising

Segundo Blessa (2006, p. 18) merchandising é “qualquer técnica ou ação

material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e
melhor visibilidade a produtos, com o objetivo de motivar e influenciar as
decisões dos consumidores”. Seguindo essa linda de raciocínio, Pinheiro e Gullo
(2013, p. 42) definiram que a função do merchandising é “criar clima, atmosfera
e impulso de compra no ponto de venda/contato ao dar destaque a uma marca
de produto, com o objetivo de envolver o público-alvo, levando-o à efetivação de
compra”.

Pensando no plano de CIM para a Mokados Crew, essa ferramenta pode

ser utilizada tanto com as peças de roupas, quanto para a música. Em relação
as peças de roupa:

• Dar a peça de roupa para outros artistas mais reconhecidos usarem,

assim eles fariam uma propaganda da camiseta e estariam dando
visibilidade a marca “Mokados Crew”, pois os seus seguidores veem a
logomarca do grupo. O grupo tem o contato dos músicos do
PrimeiraMente (162 mil seguidores), tem o contato do Gabriel Pensador
(986 mil seguidores), Clara Lima (144 mil seguidores) e mais outros
músicos.
• Seguindo a lógica anterior, distribuir peças de roupas para blogueiras,
influenciadores digitais, voltados para o universo do Hip-Hop, pois este é
o público-alvo do grupo, e assim também atrairia visibilidade, pois haveria
a divulgalção da marca. Geralmente é cobrado R$0,01 por seguidor para
fazer a divulgação. Alguns influenciadores já foram mapeados, como
Benson Rodrigues (13 mil seguidores) e Lumi (mais de 30 mil seguiodres).

Em relação às músicas é possível utilizar a mesma técnica utilizadas para

as peças de roupas, por meio de ações com influenciadores digitais. Ou seja,
eles gravam vídeos ouvindo a música, comentando sobre a música, também é
possível divulgar o clipe por meio do link do YouTube ou até mesmo a capa da
música no Spotify. O custo para esta ação é o mesmo já citado anteriormente,
R$0,01 a cada seguidor que possui.

60
 Outra técnica levantada pelo grupo é a confecção de adesivos, com a
logomarca do grupo, que serão deixados em lojas de skate/surfshop para que
os consumidores possam pegar e assim, colar em seus computadores, capinhas
de celular e etc.

4.5.5 Plano de eventos

Segundo Yanaze (2011) os eventos servem para despertar a consciência

do público perante seu produto/marca, onde é possível criar certa
expectativa/interação e consequentemente dissiminando-o.
Ao tratar desta estratégia no plano de comunicação da Mokados Crew, foi
feito uma mapeamento de eventos que se encaixa no perfil de público do grupo,
para que haja uma negociação em relação à particpação do grupo fazendo um
pocket show, ou então a disponibilização de um espaço físico durante o evento
para a venda das peças de roupas do grupo.
Em relação aos eventos exclusivos de hip-hop, como as festas, existem
algumas labels, que são festas produzidas por terceiros, e não pela própria casa
noturna, no qual apenas o espaço físico da casa noturna é alugada. Na região
existem algumas labels, como é o caso da “Santa Bella”, a “Sativa”, a “Storm”, o
“Rolê” etc. Geralmente são festas que ocorrem quinzenalmente ou
mensalmente.
Todavia, é possível também a participação em eventos culturais, até
mesmo promovidos pelas prefeituras que tenham como propósito a música. Em
Blumenau existe o “Cólmeia”, um evento multicultural que promove atividades
como artes cênicas, dança, música, até mesmo culinária e etc. Outros eventos
culturais que são interessantes para a Mokados Crew, são os realizados por
galerias de artes com o tema urbano, o street style. Na própria cidade do grupo
existe uma galeria que faz parte de um estúdio de tatuagens, chamada Good
Vibe.
Outro tipo de evento que foi mapeado são os campeonatos esportivos,
principalmente de skate, surfe e basquete, esportes que mais se identificam com
o gênero musical do hip-hop. Ainda em relação aos eventos esportivos é possível
aplicar uma outra estégia de comunicação que é o patrocínio, para que o atleta

61
compita usando o vestuário do grupo, espalhando a imagem da marca perante
os demais que participam do evento.
A seguir, estão elencados, num quadro, os eventos que se encaixam bem
nas especificações de público do grupo. Não é um levantamento final pois
existem alguns eventos que não foram divulgadas as datas, mas estes são
alguns iniciais que estão no radar do grupo.

QUADRO 4 – MAPEAMENTO DE POTENCIAIS EVENTOS

FONTE: O autor

4.5.6 Plano de Vendas Pessoais

Conforme o próprio nome sugere, é o tipo de venda feito fisicamente na

qual uma pessoa responsável por esta venda necessita convencer o potencial
consumidor a efetuar a compra da sua marca/produto. Segundo Ferrell e Hartline
(2005, p. 286): “é uma comunicação paga que tenta informar os consumidores
sobre produtos, persuadindo-os a comprá-los”. Ainda segundo os autores, se
comparada aos outros tipos de promoção é a forma mais precisa de

62
comunicação pois é o momento mais próximo com o possível excelente
consumidor (FERRELL; HARTLINE, 2005).
No caso da Mokados Crew, esta ferramenta não se aplica a venda de
músicas, pois é comercializada, apenas de maneira digital. E a forma de negociar
shows, também é por meio digital ou então por telefone. Porém, é aplicável para
a comercialização das peças de vestuário do grupo.
A vendas das peças de roupas é feita por meio do Instagram do grupo,
mas uma pequena parcela da produção da coleção é distribuída para algumas
lojas venderem de forma física. Não é possível caracterizar como um processo
formal de vendas pessoais, pois não são contratados vendedores e muito menos
são oferecidos serviços de treinamento para estes vendedores.
As vendas pessoais da Mokados Crew são feitas por pessoas com
relacionamento próximo ao grupo e que são donos de loja de roupa. Como todas
as peças são feitas em parceria com a marca Sello Supply, de Itajaí, o dono já
foi produtor do grupo, algumas peças são vendidas em sua loja, e como forma
de agradecimento é dado uma camiseta para ele. Da mesma forma é vendida
numa loja, em Blumenau, chamada Movimento Skateshop, que o dono é amigo
de infância dos músicos e também é deixada uma quantidade de roupas em sua
loja. Como agradecimento pelas vendas, também é dada uma camiseta.
Por serem pessoas próximas do grupo, eles são capazes de passar para
o cliente as informações precisas sobre a banda, contar a trajetória e assim,
convencer o cliente de sua loja a levar a peça.
Não é o foco principal de comunicação deste plano, porém tem certa
representatividade de relevância para o grupo, então são prospectados novos
estabelecimentos para comercializar de maneira física as coleções de roupas da
Mokados Crew. Existem três lojas que já estão com as negociações
concretizadas, e a partir da próxima coleção confeccionada serão vendidas
nestas lojas. As lojas são: a Skate Seven e a Nosegrind Skateshop, as duas
ficam localizadas na cidade de Belo Horizonte (MG) e a outra, chamada Flow
que fica na cidade de São Paulo (SP). Ambas as lojas já são revendedoras da
marca Sello Supply, e por este contato muito próximo foi possível esta
negociação. Existem outros lojistas em prospecção, que são de cidades mais
próximas, como Florianópolis e Curitiba.

63
 No entanto, diferentemente da forma como é feita com os lojistas mais
próximos, será necessário certo investimento, por conta da logística para levar
os produtos até as cidades e também 8,5% do valor de venda será pago para o
vendedor. A cada dois meses são distribuídas vinte peças por loja, porém esta
quantidade pode ser alterada conforme o levantamento dos fluxos de vendas.
Somará aos custos uma estratégia que o grupo vê como criativo e com
bastante potencial de divulgação, que é distribuição de pen drive como brindes
junto à peça de roupa, para que a pessoa escute as músicas da Mokados Crew.
Assim, é possível que a pessoa de outro estado, que teve o primeiro contato com
o grupo, já sair da loja e poder conhecer as músicas ao ligar o rádio do carro ou
o computador e etc.
Com isso, foi elaborada uma planilha de custos de investimentos para que
esta ferramenta possa ajudar o alcance dos objetivos do plano de comunicação
da Mokados Crew, e será apresentada a seguir:

TABELA 3 – INVESTIMENTOS EM VENDAS PESSOAIS

FONTE: o autor

4.5.7 Plano de Patrocínio

Segundo Thomazi (2012 apud CONTURSI, 2003, p. 3), “o patrocínio pode

ser definido como um meio de associar produtos, eventos, marcas, através de
uma associação e com isso obter benefícios”. Diz ainda, que “o patrocínio pode
ser utilizado como uma maneira alternativa de comunicação, pois utiliza um tom
menos comercial, mais natural, mais sutil”.
Dessa forma, a Mokados Crew já tem relação de patrocínio com algumas
marcas, como de vestuário, a Sello Supply, de Itajaí (SC), e a DHG, de São
Paulo. Porém, existe a possibilidade de fechar parcerias com marcas de sapatos,
de relógios e acessórios, como bonés
Há também dois restaurantes, da cidade de Blumenau, que apoiam o
grupo oferecendo alimentação em dias que o grupo está compondo no estúdio,

64
ou então, em gravações de clipes. Uma se chama Mammamia Pizzaria e o outro
restaurante é o Rio 40 Graus, um restaurante de comida brasileira.
A busca por um patrocinador de transporte é algo que se mostra
extremamente relevante para o grupo, pelo fato de realizar shows por diversas
cidades do estado. Ainda não há a concretização da negociação, porém já existe
um contato com o proprietário de uma empresa de transportes, a IsmaelTur, de
Blumenau. Dessa maneira seria possível reduzir uma parcela dos custos
operacionais do grupo.
No âmbito de patrocinadora, o grupo pensa em apoiar programas sociais
voltados para a música, especificamente para o rap, como é o caso do “Arte Hip-
Hop Blumenau” e também alguns eventos esportivos, seja na ajuda da
divulgação, oferecendo shows ou então apoiando atletas que estão competindo
no dia. Para isso foi definido um orçamento de R$100,00 por mês para patrocínio
de eventos.

4.6 MÉTRICAS DE AVALIAÇÃO DO PLANO

Para que seja possível a análise da eficiência deste plano é necessário

haver o monitoramento ao longo da execução. Segundo Westwood (1997, p.
255): “é importante ter-se um sistema de monitoração e controle adequado para
medir o desempenho na conquista dos objetivos do plano de marketing e
recomendar-se a ação corretiva quando necessário”. Assim, foram elaborados
alguns indicadores para realizar o monitoramento e a avaliação.
Para o auxílio do monitoramento são utilizadas algumas ferramentas
digitais que emitem relatórios com todas as informações pertinentes sobre o
ganho ou perda de notoriedade do grupo. As próprias mídias digitais fornecem
suas ferramentas de análise, como o Google Analytics, Instagram Analytics e o
Facebook Insights, porém, algumas ainda dão informações muito superficiais e
por isso devem ser usadas outras ferramentas, como apoio, por exemplo o
Quintly, Buffer, Simply Measured, LikeAlyzer e etc.
A ferramenta que foi escolhida pelo grupo foi a Iconosquare (a seguir é
possível verificar a imagem do layout desta ferramenta), pois é possível trabalhar
e analisar de maneira conjunta vários dados de distintas contas, ou seja,
podemos verificar ao mesmo tempo as contas do Instagram e Facebook. Para

65
monitoramento do canal do YouTube está sendo usado o Google Analytics, pois
é uma ferramenta completa para o gerenciamento do canal da Mokados Crew.

FIGURA 13 – OVERVIEW “ICONOSQUARE”: PLATAFORMA ESCOLHIDA PARA AJUDAR

NO MONITORAMENTO DO PLANO

FONTE: O autor

Por meio do uso destas ferramentas, é possível levantar indicadores

relevantes para o acompanhamento do sucesso do plano. As métricas
estipuladas para o controle estão elencadas conforme o quadro a seguir e em
seguida serão explicadas como irão atuar e o porquê da sua escolha.

QUADRO 5 – MÉTRICAS PARA AVALIAÇÃO DO PLANO DE CIM

FONTE: O autor

Foram essas métricas escolhidas para verificar o desempenho, pois para

o alcance dos objetivos de comunicação, que é o aumento da notoriedade do
grupo, elas revelam ser capazes de nortear de forma eficiente as ações e alertar

66
caso alguma estratégia esteja indo abaixo do esperado. A seguir, serão
explicadas de forma mais completa quais são as suas características:

a) Alcance: indica quantas pessoas visualizaram, pelo menos uma vez, sua
publicação. Ou seja, é o número total de pessoas que dê alguma forma,
superficial ou não, tomaram conhecimento da mensagem a ser passada.
Esse indicador ainda pode ser destrinchado em alcance orgânico, viral ou
pago. Essa métrica, por si só, pode ser pouco relevante, mas ao cruzar
com outras métricas é possível fazer constatações importantes, além de
que quanto maior o alcance, mais visibilidade existe.

FIGURA 14 – ALCANCE DAS MÚSICAS NO SPOTIFY

FONTE: O autor

Essa imagem revela o alcance que as músicas da Mokados Crew tiveram,

nos últimos 28 dias. Assim, é possível medir se as ações feitas estão alcançando
maior número de pessoas, não só no Spotify, mas como em todas as outras
plataformas.

b) Engajamento: é o indicador que representa o envolvimento do usuário

com a sua publicação. Esse indicador revela o número de pessoas que
curtiram, comentaram, compartilharam sua atividade. Ou seja, por esta
métrica é possível filtrar os gostos do seu público e verificar se o conteúdo
feito está agradável ou então se deve ser mudado algo para melhorar o
engajamento do público. Como pode ser ilustrada pela imagem a seguir,

67
 que representa como os usuários reagiram com as publicações recentes
feitas pelo grupo:

FIGURA 15 – ACOMPANHAMENTO DA MÉTRICA DO ENGAJAMENTO

FONTE: O autor

c) Tráfego de rede social: é possível considerá-lo um indicador de

engajamento, pois sua função é medir quantas pessoas acessam seu
negócio por meio de publicações em redes sociais. Ou seja, é um indicador
relevante pois mostra a eficiência dos anúncios sobre músicas/clipes, no
sentido de atrair as pessoas para a reprodução da música. A imagem a
seguir retrata o monitoramento feito visando a origem do tráfego de
usuários que assistem os clipes, ou escutam as músicas no YouTube.

68
 FIGURA 16 – MONITORAMENTO DA ORIGEM DO TRÁFEGO DA MOKADOS CREW

FONTE: O autor

d) Taxa de conversão: é uma métrica interessante, pois ela revela quais são
os usuários que realmente se aproximam da sua marca/negócio. É por
meio dela que permite saber se o visitante virou cliente, se têm comprado
seus produtos. Para a Mokados Crew é relevante saber quantas pessoas
que não tinham o conhecimento sobre o grupo e se tornaram fãs, não só
ouvindo as músicas, mas comprando os produtos e comparecendo aos
shows.
e) Volume: é a métrica que revela o quanto os usuários se referem a sua
marca. Ou seja, é por meio deste indicador que é possível saber se o
grupo, ou suas músicas, estão sendo lembrados pelas pessoas.
f) Minutos assistidos: é um indicador com foco principal no YouTube, pois
ele revela a porcentagem de pessoas assistindo ao longo da duração do
vídeo. É uma métrica interessante para medir a aceitação dos anúncios
perante ao público, pois, caso ocorra uma diminuição relevante no número
de pessoas que assistem, após os cinco segundos obrigatórios é
necessário mudar a forma como são feitas as propagandas.
g) Crescimento do canal: é uma métrica, também focada no YouTube, mas
pode ser usada para outras plataformas, pois é possível medir o
crescimento no número de seguidores do Instagram, por exemplo. Essa
métrica revela se os esforços do grupo estão sendo efetivos, pois como

69
 prevê ganhar visibilidade, o crescimento do canal é o principal modo de
constatação.
h) Frequência na agenda: esse indicador é responsável por mostrar se os
compromissos profissionais do grupo aumentam ou não, ou seja, se está
ocorrendo mais contratações de shows, se está aparecendo convites para
a participação em programas de rádio/televisão. Dessa forma, é o
indicador que representa se as ações do grupo, nos meios digitais, estão
refletindo em ganhos profissionais.

4.7 ORÇAMENTO

Após a decisão sobre o mix de comunicação e traçada quais serão as

técnicas usadas para cada ferramenta, foi elaborado uma planilha geral de todas
as ferramentas que são utilizadas no plano de comunicação e qual é o valor total
para o investimento deste planejamento. Além de explicitar de forma mais
concreta o orçamento deste plano e, também, facilitar a visualização das
técnicas que são utilizadas durante a execução deste planejamento.

TABELA 4 - ORÇAMENTO FINAL PARA IMPLEMENTAR O PLANO DE CIM

FONTE: O autor

É importante ressaltar que os valores são somente referentes ao que será

gasto com as estratégias de comunicação elencadas pelo grupo. Ou seja, este
valor de investimento representa o quanto de esforço financeiro será necessário
por parte do grupo, para que todas as ações de comunicações estejam
implantadas e em operação. Este valor de investimento não engloba o custo de
produção, pois, na maioria das ações, este custo de produção já está alocado,

70
ou então, já foi descontado. Por exemplo, para produção de um anúncio, na
plataforma o YouTube, o custo já está englobado junto ao custo de produção
para gravação do clipe.
Outro fator que merece destaque é o valor total de investimento. No total,
para que todas as ações do planejamento funcionem como o programado, seria
necessário um aporte financeiro de R$19.882,00. Porém, como o grupo ainda
não planejou o próximo ano (2020), os valores podem ser alterados, dessa forma
pode aumentar, ou então, diminuir o valor de investimento. O valor real deste
plano, orçado para 2019, é de R$12.261,00, o que equivale a 60% do valor total
do plano.
É difícil conseguir ter uma noção exata, para que seja possível projetar o
ano seguinte, pois estes investimentos dependem totalmente do fluxo de
lançamentos do grupo. Por exemplo, se a Mokados Crew não lançar nenhuma
música no mês de janeiro de 2020, não existe a necessidade de gastar
R$450,00, como é o planejado, e pode ser alocado em outra estratégia ou então
pode ser economizado para que no futuro alguma técnica de comunicação seja
feita de forma mais intensa financeiramente.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Perante a necessidade de as organizações buscarem maneiras de se

diferenciar dos concorrentes tentando buscar, cada vez mais, diferenciais
competitivos para que o potencial consumidor perceba o valor agregado na sua
marca, é fundamental que haja um planejamento para se comunicar da forma
mais eficiente com estes consumidores/clientes. E isso também se faz
necessário para um grupo de rap.
Apesar do espaço que surgiu, com o advento das redes sociais, além da
comercialização de música de forma digital, para que muitos grupos musicais
aparecessem, isso acaba tornando o mercado musical muito saturado, o que faz
ainda mais necessário conseguir ter destaque perante ao público, em torno de
artistas já reconhecidos e, também os que estão em busca da notoriedade.
Devido à tentativa de se destacar no cenário da música nacional, o
objetivo geral deste trabalho era de elaborar um Plano de Comunicação
Integrada de Marketing, desta forma, por meio da escolha de ferramentas e

71
estratégias que possibilitem o aumento na visibilidade de suas músicas, no
aumento da receita de vendas do grupo, e o principal que é o aumento na
frequência de shows da Mokados Crew.
Na tentativa de concretizar o objetivo principal do estudo, foram
determinados três objetivos específicos, que se consideram fundamentais para
a execução da elaboração do plano. São eles: i) revisar as teorias sobre
comunicação de marketing e encontrar modelos de plano; ii) analisar as atuais
estratégias de comunicação utilizadas pelo grupo e desenvolver novas
estratégias; iii) elaborar métricas de verificação do impacto das ações
elaboradas.
Para responder o primeiro objetivo específico deste trabalho, foram
levantadas algumas fontes de autores renomeados no âmbito da comunicação
de marketing, para que além de dar sustentação teórica para o trabalho, fosse
possível encontrar diversas opções de planos de comunicação diferentes, e
desta forma, serviram de apoio para o pesquisador elaborar o plano de
comunicação específico para o grupo.
No que diz respeito ao segundo objetivo específico, foram feitas análises
documentais sobre o grupo, até mesmo análises in loco, e nas redes sociais da
Mokados Crew para conhecer como o grupo se comunicava com seu público-
alvo, desta maneira, foi possível a verificação que o grupo não investia, não se
dedicava de forma necessária à comunicação. Grande parte do envolvimento
com seu público era orgânico, pois não havia investimentos consideráveis na
parte de comunicação. Com isso, foram formuladas diversas estratégias de
comunicações, pertinentes às ferramentas escolhidas pelo grupo para integrar o
seu Plano de CIM.
Vale lembrar que só foi possível criar esse plano de comunicação após a
revisão bibliográfica deste tema, pois sem tê-la feito, não seria possível conhecer
as ferramentas de comunicação e suas técnicas que seriam implementadas no
planejamento, além de também ter possibilitado encontrar os modelos de planos
e adaptá-los da melhor forma possível a atender as necessidades da Mokados
Crew. Consequentemente, foi feita uma pesquisa sobre o grupo, onde foram
analisadas o ambiente interno e externo, no qual foram levantadas as
informações pertinentes para dar sequência ao plano e, assim, elaborar as

72
estratégias consideradas ideais para conseguir aumentar a representatividade
do grupo dentro do rap nacional.
Por último, o esforço seria em vão se não ocorresse o monitoramento
deste plano. Por isso, o último objetivo específico determina a criação de
métricas de controle e é possível considerar este objetivo atingido, pois com o
suporte de ferramentas digitais foram elencados indicadores que podem
comprovar se as ações aplicadas pela Mokados Crew estão surtindo efeito ou
não.
Respondido todos os objetivos específicos é possível considerar que o
trabalho alcançou seu objetivo geral que era a elaboração do plano de
comunicação, visando ganhar maior reconhecimento dentro do mercado
musical, assim, consiste em estratégias de propaganda, algo que era pouco
utilizado pelo grupo – apenas a promoção de alguns posts em suas redes
sociais. Portanto, o plano sugere diversas formas de campanha de propaganda,
além de já ter orçado o quanto será investido com isso, ao longo da execução
do plano. Foram elaboradas estratégias de promoção de vendas, visando
potencializar estas vendas, consequentemente, aumentar o faturamento do
grupo. As estratégias de eventos foram elaboradas visando o ganho de
representatividade da Mokados Crew perante ao público, mapeando eventos
que não são essencialmente voltados, exclusivamente, para a cultura Hip-Hop,
mas que o público que frequenta seja potenciais admiradores do gênero Hip-
Hop.
As técnicas de relações públicas utilizadas neste plano têm o foco na
aparição do grupo, principalmente em veículos de comunicação de massa, como
televisão e rádio, por isso os esforços são voltados para o desenvolvimento da
assessoria de imprensa. O propósito da estratégia de merchandising é baseado
na network do grupo, após fazer a análise interna, foi constatado que a Mokados
Crew tem relacionamentos com outros músicos mais renomados que o próprio
grupo, e por meio da distribuição de peças de roupas a estes artistas, procura
aumentar sua representatividade através da prospecção de novos fãs, advindos
destes outros artistas.
Além da criação destas estratégias, foram elaboradas métricas para
mensurar se os resultados estão de acordo com o esperado ou se será
necessário reformular alguma estratégia para que o plano cumpra com o pré-

73
determinado. Entre elas está o acompanhamento do crescimento do canal, que
é um indicador fundamental, pois se existe um aumento de inscritos no canal,
consequentemente, são mais pessoas escutando a música/vendo o clipe, e isso
reflete num ganho de visibilidade. Assim como os indicadores de tráfego nas
redes sociais e a taxa de conversão, que mostram se a mensagem passada está
chegando de forma certa e se está criando consciência do grupo em relação ao
público.

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