Projeto Exper Radio

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO EXPERIMENTAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CADERNO CASA NOVA
SILVIA BUSTAMANTE
Palhoça, junho de 2000.
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PROJETO EXPERIMENTAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CADERNO CASA NOVA
SILVIA BUSTAMANTE
Projeto Experimental em Rádio, orientado pelo

professor Nicolas Caballero, para o Curso de
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.

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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................... 05
1 A HISTÓRIA DO RÁDIO.................................................................................. 07
2 O RÁDIO NO BRASIL....................................................................................... 09
2.1 A Rádio Nacional............................................................................................. 10
3 A PROPAGANDA NO RÁDIO......................................................................... 12
3.1 A linguagem publicitária no rádio.................................................................... 13
4 CARACTERÍSTICAS DO RÁDIO.................................................................... 15
5 TENDÊNCIAS E PERSPECTIVAS DO RÁDIO.............................................. 17
6 PÚBLICO-ALVO: MULHER............................................................................ 19
CONCLUSÃO...................................................................................................... 20
4
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................... 21
7 BRIEFING.......................................................................................................... 23
8 PLANEJAMENTO............................................................................................. 29
5
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem o objetivo de mostrar a importância do rádio como
meio de comunicação e de mídia. Resgatando um pouco de sua história, mostra o quão
fascinante é o rádio, pois é o único veículo de comunicação que faz a imaginação do
ouvinte viajar.
Era com o ouvido coladinho no rádio que brasileiros e brasileiras se
emocionavam com as novelas, vibravam com os jogos da seleção nas copas e idolatravam
seus ídolos. Ora tocando música, ora transmitindo notícia, o rádio conquistou corações e
mentes dos brasileiros.
Com o passar dos anos, o prestígio do rádio como veículo popular de
comunicação de massa teve que ser dividido com a televisão, perdendo um pouco de seus
admiradores, mas não perdendo seu espaço. Diversificou-se com a publicidade e adaptou-
se ao seu público. Está em quase todas as casas, em quase todos os carros, sendo uma
presença constante na vida de quase todas as pessoas.
6
Este trabalho também mostra como o rádio enfrentou e ainda enfrenta as novas
mídias, caminhando efetivamente para mudanças que o diferencia de outros veículos,
conquistando parcelas específicas de público.
Silvia Bustamante
7
A HISTÓRIA DO RÁDIO1
Por volta de 1890, um cientista chamado Edouard Brandly inventou um
aparelho chamado Coesor Elétrico. Este aparelho, constituído de um tubo de vidro
contendo limalha de metal magnético, conseguia captar ondas eletromagnéticas à distância
de algumas dezenas de metros. O transistor consistia de um centelhador com uma bobina
que produzia ondas eletromagnéticas.
Em 1895 um físico russo chamado Alexander Popow, utilizando o coesor
elétrico de Brandy, conseguiu melhorar o circuito e transmitir a algumas centenas de
metros utilizando uma antena idealizada por um cientista alemão chamado Henrich Hertz.
Depois disso, um jovem estudante italiano chamado Guglielmo Marconi,
nascido na cidade de Bolonha, estudou o coesor elétrico de Brandly, melhorando a
invenção e realizou a primeira transmissão de sinais telegráficos sem fio através do canal
da Mancha, utilizando o código Morse.
Em 02 de junho de 1896, Marconi adquiriu a patente inglesa e no dia 13 de
junho registrou a patente americana da invenção do telégrafo sem fio. Em 1907, um

1
Informações coletadas na Internet
8
cientista inglês chamado Lee Dee Forest inventou a válvula triodo, que repercutiu num
avanço extraordinário das técnicas de telecomunicações. Graças ao invento da válvula
triodo, os sinais fracos podiam ser amplificados, e em seguida surgiram os osciladores de
audio-frequência e outros circuitos utilizados na telecomunicação.
Em 1911, surgiram as primeiras estações de transmissão de radiofonia e rádios
receptores sintonizados, chamados Receptores Neutródimos. Por volta de 1917 o cientista
francês M. Lucien Levy inventou um receptor chamado Super-heteródino, um sistema
mais eficaz que os utilizados anteriormente. Os receptores super-heteródino são utilizados
atualmente nos modernos rádios comerciais, televisores e transceptores para
radioamadorismo. Durante o início da segunda guerra mundial surgiram importantes
técnicas de transmissão UHF, FM e BLU. Descobriu-se então, nesta época, o
semicondutor, que possibilitou a construção de transistores capazes de substituir válvulas
eletrônicas e miniaturizar os equipamentos de radiocomunicação.
Após a Segunda guerra mundial, os equipamentos de transmissão de rádio
portáteis passaram a ser utilizados pela população civil, sendo criado na Europa órgãos
profissionais de radiofusão e radioamadorismo.
9
O RÁDIO NO BRASIL
No Brasil, o rádio teve seu início em sete de setembro de 1922, na Exposição
Internacional do Rio de Janeiro, quando a voz do Presidente da República chegou ao
público numa transmissão pioneira, chegando a ser ouvida em Niterói, Petrópolis e São
Paulo.
“Em 1923, Roquette Pinto conseguiu do governo federal a cessão de uma

emissora Western Eletric para que se formasse a primeira emissora de rádio do
Brasil – a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro – que começou a operar em 23 de
abril daquele ano.” (Leite, 1990, p. 228)
O rádio cresceu rapidamente e, ao final de 1930, 21 emissoras estavam em
operação. Elas mantinham no ar uma programação elitista, como ópera, música clássica e
concertos de piano.
Grandes estadistas descobriram no rádio um eficiente meio de se comunicar.
Getulio Vargas logo descobriu a força do rádio, instituindo a “Hora do Brasil” e utilizando-
o para anunciar a implantação do Estado Novo. O rádio definitivamente conquistava os
brasileiros. Programas como “Repórter Esso” e a novela “Em busca da felicidade”, da
Rádio Nacional, prenderam a atenção do País por décadas.
10
Atualmente, o rádio é o meio de comunicação de maior alcance no País, depois
da televisão. A segmentação de sua programação tem conquistado públicos cada vez mais
fiéis, trazendo vantagens também para seus anunciantes, que podem atingir o seu target
com mais eficiência. Como exemplos desta segmentação podemos citar a Rádio CBN, que
dedica-se exclusivamente ao telejornalismo. As rádios Itapema FM e Antena Um, que têm
sua programação voltada a um público mais adulto. As rádios Atlântida e Jovem Pan,
direcionadas ao público jovem. As rádios Guararema e Guarujá, populares e, para um
público cada vez mais crescente e que está chamando a atenção do mercado, as rádios
Record e Santa Catarina, emissoras evangélicas.
As rádios comunitárias também têm um importante papel em nosso País, pois
prestam serviços de utilidade pública nas comunidades onde atuam.
“As rádios comunitárias devem ser controladas por associações ou fundações

sem fins lucrativos. Devem ter, no mínimo, uma programação de oito horas
diárias, sem venda nem exploração comercial.” (Almanaque Abril 2000, p. 214)
A Rádio Nacional
A Rádio Nacional teve grande importância na história do rádio no Brasil. As
pessoas viviam intensamente sua programação. Ela levava aos seus ouvintes, além de
notícias, emoção, música e divertimento. Foi assim que o Brasil atravessou as décadas de
40 e 50, embalado por uma geração inteira de mitos criados pelo rádio.
“Os programas da Nacional eram campeões de audiência e suas estrelas

idolatradas. Para mobilizar as massas, nada de escolha da loira do Tchan. A
sensação era a escolha de reis e rainhas do rádio.” (Revista Isto É – 29/12/99)
11
O desenvolvimento dos programas de auditório acrescentou novos ingredientes
ao fascínio da emissora, que tinha filas quilométricas de pessoas que disputavam para
entrar no auditório da rádio.
Mesmo após a criação das rádios Record, São Paulo, Bandeirantes, Cultura,
Tupi e Panamericana, todas no Estado de São Paulo, a Rádio Nacional continuou
alcançando grandes índices de audiência nas principais capitais brasileiras, durante muitos
anos.
12
A PROPAGANDA NO RÁDIO
Segundo Pinho, o rádio experimentou o seu apogeu na década de 40,
destacando-se como o mais importante meio de comunicação de massa, atraindo a maior
parte das verbas publicitárias.1
Na década de 50, quando a TV nasceu em São Paulo, o rádio viveu uma
renovada ascensão, começando o período com 26% das verbas publicitárias, contra 38%
para jornais, 10% para revistas, 14% para mala direta, 9% para ar livre (outdoor) e 2% para
diversos.2
Com a integração entre as emissoras de rádio e as agências de propaganda,
nasceram grandes idéias, incentivando a profissionalização comercial do rádio. Assim,
criou-se o patrocínio exclusivo de programas, onde não era admitido propaganda de
produto concorrente ao patrocinador em seus intervalos, nem nos intervalos que abriam e
fechavam cada audição.
“Inicialmente, as emissoras de rádio que obtinham a concessão do governo só

podiam aceitar anúncios após o primeiro ano de funcionamento. A publicidade
era irregular e consistia simplesmente na enfadonha transmissão, na abertura e
1
PINHO, J.B. Trajetória e Questões Contemporâneas da Publicidade Brasileira. São Paulo: Intercom, 1995,
p.35
2
LEITE, Manuel. História da Propaganda no Brasil – Rádio, “uma voz que vai de um fim a outro fim do
mundo”. São Paulo: Queiroz, 1990, p.228.
13
no encerramento do período de irradiação, do nome de cada estabelecimento
comercial que patrocinava a emissora. O rádio vai firmar-se como mídia
publicitária no início dos anos 30, com o decreto-lei número 21.111, de 01 de
março de 1932, que passou a permitir a veiculação de propaganda comercial. A
verba publicitária destinada ao veículo superou rapidamente os investimentos em
painéis e cartazes.” (J.B.Pinho, 1995, p 26-27).
Atualmente, o rádio vem apresentando um ótimo crescimento no bolo
publicitário. De acordo com o Projeto Inter-Meios, o rádio obteve aproximadamente 65%
de aumento nos investimentos publicitários no primeiro bimestre deste ano, com relação ao
ano de 1999, ficando a frente de outros veículos como revista, televisão, outdoor e jornal.1
Ao trabalhar com som e com a capacidade de imaginação dos ouvintes, a
propaganda no rádio torna-se muito eficiente.
“O rádio é o melhor meio para estimular a imaginação. O ouvinte é sempre

levado a imaginar o que ouve e o que está sendo descrito. As imagens são
emocionais e, no rádio, não se limitam ao tamanho da tela. Elas têm o tamanho
que o ouvinte quiser. “ (Charter, 1998, p. 12)
Devido ao seu baixo custo, o rádio permite ao anunciante obter veiculações
mais frequentes, o que, com certeza, torna a propaganda mais eficiente.
A linguagem publicitária no rádio
Por ser um veículo sem imagens, a linguagem publicitária no rádio deve
chamar a atenção já no início. Conforme Petit, “rádio é só som, nada além disso, e a
criatividade do publicitário está exatamente no conhecimento para a manipulação do
som.”2
1
Meio & Mensagem. 8 de maio de 2000, p.37.
2
PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. São Paulo: Siciliano. 1991, p. 127.
14
A linguagem deve ser clara, para qualquer tipo de mensagem que for enviada,
seja ela humor, drama, informação ou emoção, senão a comunicação fica confusa.
“As vozes devem ser talentosas, profissionais, mesmo quando é para produzir
uma performance aparentemente “amadora”. As vozes devem se diferenciar por
si mesmas, e não por um esforço do artista. Crianças devem ser crianças, velhos
devem ser velhos.” (Petit, 1991, p.129)
No rádio, os quatro elementos principais são a música, a palavra, a voz, o efeito
sonoro e o humor. O que pode ser um diferencial nos comerciais de rádio é mencionar a
assinatura no começo e no fim do comercial; inserir a assinatura no meio; ter interatividade
com o ouvinte; tocar jingle com repetição do nome do anunciante ou fazer um monólogo
que tenha emoção.
Para se obter sucesso ao anunciar no rádio, é importante lidar com o horário de
programação e seu target, e com a imaginação dos ouvintes e suas fantasias. Além disso,
na propaganda moderna, a criatividade é um fator de grande importância, pois as idéias
originais e de grande força comunicativa são as que mais de destacam para o consumidor.
Sampaio coloca que “o anunciante que estiver em busca de resultados mais
efetivos deverá considerar que a propaganda mais eficiente tende a ser mais criativa, a
mais surpreendente e original.”1
1
SAMPAIO, Rafeal. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1995, p. 108.
15
CARACTERÍSTICAS DO RÁDIO
O rádio vem crescendo constantemente em popularidade, audiência,
credibilidade e em eficácia como veículo publicitário. Nenhuma outra mídia oferece
capacidade de segmentação, flexibilidade e fidelidade de seu público como nos níveis
oferecidos pelo rádio.
Segundo Sampaio, “o rádio é o meio que mais atinge a população brasileira,
estando presente em mais de 87% dos lares do País. Sua participação no bolo dos
investimentos publicitários é cerca de 4%.”1
Devido à sua grande difusão, o rádio é o meio de integração nacional, levando
mensagem do Oiapoque ao Chuí. As emissoras são operadas, na maioria, por empresas
particulares, através de concessão governamental.
Como aspectos positivos, podemos dizer que o rádio é um veículo de
comunicação que requer poucos investimentos para a veiculação de um comercial, além de
possuir maleabilidade, permitindo cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária em
poucas horas. O rádio também permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo
1
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus. 1995, p. 80.
16
custo unitário. Veicula informações simultâneas ao acontecimento. É portátil, integrando
os equipamentos de 99% dos automóveis e não existe a necessidade de alfabetização por
parte dos ouvintes.
Quanto aos aspectos negativos, o rádio apresenta limitação na sua cobertura.
Sendo assim, numa campanha ampla, é necessário anunciar em várias rádios e com mais
freqüência. Por ser uma mídia local, para as campanha nacionais será preciso uma
programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo unitário
desaparece.
O custo básico do rádio é o comercial de 30”. A compra é feita por faixa
horária determinada ou em horários indeterminados, onde a colocação fica a critério da
emissora. Existem ainda os patrocínios, tais como: hora certa, próxima atração, flash
esportivo, boletins noticiosos de curta duração, etc. No rádio, as mensagens publicitárias
apresentam-se em forma de textos comerciais, jingles, spots e patrocínios de programas.
17
TENDÊNCIAS E PERSPECTIVAS DO RÁDIO
Nos últimos 20 anos, o número de domicílios com rádio no Brasil registrou um
crescimento de 290%, saltando de 10 milhões em 1970, para 39 milhões em 1999.1 Esta é
uma excelente notícia, se lembrarmos que há 50 anos o rádio sofreu a revolução
tecnológica imposta pela televisão.
Mesmo assim, o rádio continua uma força poderosa. Segundo Dizard, há dois
motivos para este fenômeno, “uma é a popularidade das novas estações FM e a segunda, é
a mudança das rádios da audiência de massa para a programação especializada.” (Dizard,
1998, p. 163).
Com o objetivo de ter uma participação maior no bolo publicitário, os
executivos do rádio americano estão voltando suas atenções a dois grupos de ouvintes, os
adolescentes e os motoristas em deslocamento. Por isso, têm estudado seus hábitos de
audiência e de compra .
“Os adolescentes são ouvintes compulsivos de rádio, que também representam

um mercado de consumo de U$ 100 bilhões. Uma pesquisa de 1991 descobriu
que 94% de todos os adolescentes entre 12 e 19 anos ouvem rádio
regularmente.” (Dizard, A nova mídia, 1998, p.164)
1
Fontes: IBGE e Grupo de Mídia.
18
Depois da televisão, o rádio agora enfrenta uma outra revolução tecnológica: o
evento do computador, que possibilita a criação de rádios virtuais. Estes sites têm um
conceito diferente, apresentando artistas novos e consagrados, além de notícias, calendário
de eventos, entrevistas e lançamento de novos compositores e intérpretes. São
desenvolvidos em Flash Generator, que permite a geração dinâmica de imagens e
animações.
No entanto, o rádio crescerá ainda mais como prestador de serviços, pois é o
que o consumidor mais procura. Como instrumento educativo, é o veículo que melhor
adapta-se às condições dos países subdesenvolvidos, onde a pobreza e os altos índices de
analfabetismo prejudicam a difusão de outros meios.
Portanto, é o momento de o rádio procurar sua profissionalização. Por isso, o
seu crescimento nos últimos anos tem que ser mais divulgado para que os anunciantes
conscientizem-se do poder deste meio, passando a inclui-lo em suas mídias.
“O futuro do rádio no Brasil depende de cinco fatores: união dos radiodifusores,

adoção da tecnologia certa, política governamental, estratégias para conquistar o
cliente e a capacidade de enfrentar os problemas para sobreviver, resultando na
maior lucratividade e expansão do veículo.” (9º Congresso Catarinense de
Radiodifusão)
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PÚBLICO-ALVO: MULHER1
A mulher evoluiu socialmente, aliando funções tradicionais como mãe e dona
de casa, ao desenvolvimento profissional e realização pessoal.
Hoje em dia, a mulher moderna é grande consumidora e a mídia já se deu conta
disso, procurando adaptar-se a ela. O seu ingresso no mercado de trabalho é um dos
grandes responsáveis pelas alterações no consumo feminino de mídia.
Devido ao fato de que a mulher não tem mais a mesma disponibilidade que
tinha, o consumo de rádio cresceu, principalmente no carro. Há alguns anos atrás, em uma
época em que a principal função da mulher era ser apenas dona de casa, o rádio aparecia
como seu companheiro fiel. Hoje, ainda é, mas além de companhia e distração, ela busca
informação, serviços e participação.
O horário do rádio que mais atrai as mulheres, é o da manhã. A prestação de
serviços é o que ela mais procura, como saúde, educação, compras. Esse tipo de
programação agrada principalmente às mulheres de classes A/B e com mais de 25 anos.
1
Informe Mulher. Meio & Mensagem. São Paulo. Março de 1997.
20
CONCLUSÃO
Com todas as novas tecnologias, o rádio tem procurado o seu caminho,,
sabendo entender o que o seu público quer. Dessa forma, vem se adaptando com facilidade
a cada novidade que surge no mundo da mídia. E a sua segmentação, é a uma consequência
desse seu esforço.
E é exatamente isso que o público procura. Uma programação dirigida para ele,
com notícias que lhe interessam, com serviços de que ele precisa, criando uma
identificação com a emissora. Isto também é o que diferencia o rádio de outros veículos,
numa época em que cada vez mais os anunciantes procuram estabelecer uma comunicação
mais direta com o seu público-alvo.
Além disso, o rádio tem uma importante função social, pois está em quase
todos os lugares, atingindo pessoas de todos os níveis sociais. Dessa forma, o rádio assume
uma importante função informativa, além de possuir a agilidade para dar notícias antes de
qualquer outro veículo. Portanto, o seu crescimento é inevitável, consagrando-se como
veículo de comunicação de massa.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1) ABDALLA, Clarice. Encontro com a imprensa: o rádio lido. Rio de Janeiro: Forense
Universitária, 1991. 195 p.
2) CHARTER, Paul, HARRIS, Sim. Radiojornalismo. São Paulo: Summes, 1998. 192 p.
3) TAHARA, Mizuko. Contato imediato com a mídia. São Paulo: Global, 1998. 118 p.
4) BRANCO, Renato et al. História da propaganda no Brasil: planejamento e
coordenação. v. 21. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. 485 p.
5) PINHO, J.B. Trajetória e questões contemporâneas da publicidade brasileira. São
Paulo: Intercom, 1995. 236 p.
6) SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1995. 320 p.
7) DIZARD, Wilson P. A nova mídia: A comunicação de massa na era da informação.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1998. 327 p.
8) PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. 7ª edição. São Paulo: Siciliano, 1991. 199 p.
9) Revista Isto É. 29/12/99
10) Internet
11) Meio & Mensagem. Março/97 e Maio/00
12) Almanaque Abril 2000
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CAMPANHA CADERNO CASA NOVA
SILVIA BUSTAMANTE
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BRIEFING
CLIENTE: DIÁRIO CATARINENSE
PRODUTO: CADERNO CASA NOVA
RESPONSÁVEL: ADRIANE SANTOS
DATA: JUNHO/2000
ATENDIMENTO: SILVIA BUSTAMANTE
1) ANUNCIANTE
a) Nome do produto: Caderno Casa Nova;
b) Categoria: Caderno de decoração, arquitetura, paisagismo e construção;
c) Local, forma e freqüência: Edição mensal, na segunda terça-feira de cada mês e
circulação em todo o Estado de Santa Catarina;
d) Embalagens: Caderno em formato revista, grampeado, papel especial (alternative off-
set), com fotos coloridas e sangradas, diagramação moderna, encartado no Diário
Catarinense;
e) Preço praticado: O leitor adquire o caderno ao comprar o Diário Catarinense (R$
1,00), sem nenhum custo adicional;
f) Onde pode ser encontrado: Nas bancas de jornais e revistas, lojas de conveniência,
supermercados e em pontos de vendas nos semáforos das cidades onde o Diário
Catarinense é vendido, além de ser entregue aos assinantes;
g) Imagem do produto no mercado: Não existe dados específicos com relação à imagem
do produto. Porém, através de contatos com anunciantes, leitores, bem como com
arquitetos, observa-se que o caderno é visto com uma ótima qualidade editorial e um
instrumento eficiente de consulta para projetos de decoração, bem como de projetos
arquitetônicos;
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h) Pontos positivos: O caderno Casa Nova possui fotos coloridas; diagramação moderna;
textos curtos e explicativos, o que facilita a leitura; é grampeado; rodado em papel
Alternative Off-set, que não solta tinta e é mais grosso que o papel jornal; é numerado,
podendo ser colecionado; possui interatividade com os leitores, que podem escrever
tirando dúvidas sobre arquitetura e decoração; possui seção “Faça Você Mesmo”,
orientando os leitores em trabalhos manuais que podem ser feitos em casa; traz relação
de endereços para aquisição dos produtos abordados no caderno; em todas as edições
mostra a residência de alguém de destaque do nosso Estado. O Diário Catarinense tem
como ponto positivo em relação aos seus concorrentes, a liderança de mercado e sua
circulação estadual, além de um classificados forte e cadernos segmentados. Seu custo
por mil é o mais baixo entre os jornais de Santa Catarina;
i) Pontos negativos: A circulação do caderno Casa Nova é só uma vez por mês o que,
muitas vezes, não fideliza leitores e anunciantes; possui um custo alto de produção,
devido ao papel especial e a cor; não possui uma equipe específica para a sua
confecção, o que dificulta a realização de matérias no interior do Estado; sobrevive da
comercialização de espaços publicitários. O Diário Catarinense tem como ponto
negativo em relação aos seus concorrentes a impossibilidade de penetrar na região
norte e o cm/col mais caro. Além disso, seus concorrentes têm muitos anos de
existência e tradição no mercado;
j) Principais características diferenciadoras da concorrência: Não existe outro caderno
deste segmento nos jornais concorrentes;
25
k) Situação atual do anunciante – problemas x oportunidades: O Diário Catarinense é
líder de mercado, com mais de 530.000 leitores em todo o Estado de Santa Catarina;
tem 14 anos de existência; tem grande penetração em quase todas as regiões de SC,
com exceção da região norte, onde o jornal A Notícia é predominante. Tem o seguinte
perfil de leitores: 52% homens e 48% mulheres; 60% classes AB, 33% C e 7% DE;
35% tem de 25 a 39 anos, 24% de 15 a 24, 18% tem 50 anos e mais, 15% tem de 40 a
49 e 8% tem 10 a 14 anos. Possui uma tiragem média de 34.000 exemplares durante a
semana e de 47.000 aos domingos (IVC jan/2000).
2) MERCADO
a) Principais mercados a serem atingidos: Pessoas interessadas em decoração e
arquitetura, bem como os mais variados leitores de todo o Estado de Santa Catarina;
b) Situação atual do mercado: Cada vez mais surgem revistas especializadas no assunto,
todas a nível nacional. O mercado catarinense não possui nenhuma publicação deste
tipo, sendo o Diário Catarinense o primeiro a lançar um caderno para este segmento.
Com a estabilização da economia, o mercado de móveis, decoração e materiais de
construção está em crescimento;
c) Participação do produto no mercado: 92,4% (pesquisa IBOPE nov/99 – DC)
d) Influências regionais, sazonais, demográficas, culturais: O Diário Catarinense registra

um aumento de 25% em suas vendas no período de verão, quando o número de turistas
no Estado é bastante expressivo. Fora isso, o produto registra vendas mais elevadas
quando há algum acontecimento fora do comum ou cobertura de algum evento, como
eleições, olimpíadas ou copa do mundo. O dia da semana em que as vendas são
maiores é o Domingo. As regiões em que o Diário Catarinense possui maior
participação é a da Grande Florianópolis, com 92,4%, seguido da região de Tubarão,
com 73% e da região de Criciúma, com 69%;
26
3) PÚBLICO-ALVO
a) Perfil do consumidor: Principalmente leitores do sexo feminino, classes AB, na faixa
etária entre 25 e 50 anos, que trabalham ou não, mas que sejam ativos e integrados à
sociedade. Também uma faixa que inclui leitores comuns e leitores afins ao produto,
como arquitetos e decoradores, empresários do ramo e estudantes de arquitetura e de
cursos profissionalizantes de decoração;
b) Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto: Não costumam comprar o
DC somente por causa do Casa Nova. Não lembram a data de veiculação;
c) Razões da compra do produto: A opção pela compra de um jornal, e consequentemente
do caderno Casa Nova, é racional, pois a necessidade de informações, bem como de
dicas e consultas, faz com que o consumidor vá em busca de notícias atuais;
4) CONCORRÊNCIA
a) Principais concorrentes: Os concorrentes diretos do Diário Catarinense são os jornais
O Estado (Florianópolis) com 16,3% de participação e A Notícia (Joinville) com 6,8%
de participação (Ibope – nov/99 – Gde.Fpolis);
b) Preços praticados, distribuição (pontos de venda), promoções: O preço de capa
praticado por ambos é de R$ 1,00 para dias úteis e R$ 2,50 aos domingos, o mesmo
preço do Diário Catarinense. Estes jornais são regionais, ou seja, não circulam em todo
do Estado de Santa Catarina. A distribuição é realizada da mesma forma que o DC, em
bancas de revistas, supermercados, pontos em semáforos. Os dois jornais realizam
promoções durante os meses de verão, como patrocínios de eventos;
c) Pontos positivos: Ambos possuem tradição nas regiões em que atuam; conseguem dar
um enfoque maior aos problemas da comunidade, por serem jornais locais; o preço do
cm/col é menor que o do DC.
27
d) Pontos negativos: Não atingem a maioria dos municípios do Estado; têm o custo por
mil maior que o do DC; as notícias são muito focadas na região em que atuam; não
possuem opções de assinaturas, nem cadernos para segmentos específicos, como o
Casa Nova;
e) Propaganda utilizada: Os jornais concorrentes utilizam-se de comerciais em tv e
outdoors no lançamento de algum produto, como campanhas de assinaturas ou de
classificados;
5) OBJETIVOS
Complementar a campanha de relançamento do produto no mercado (que está sendo feito
apenas em jornal), fidelizar leitores e anunciantes, promover o caderno e ressaltar sua data
de veiculação;
6) VERBA DISPONÍVEL
Planejamento R$ 250,00
Criação de 4 spots R$ 2.032,00
Produção R$ 240,00
Mídia para 6 meses R$ 111.336,00
Total R$ 113.858,00
7) PEDIDO DE TRABALHO
Criação e produção de 4 spots de 30” para veiculação no meio rádio.
8) PRAZOS PARA A REALIZAÇÃO DO TRABALHO
Briefing/planejamento – 1ª quinzena de junho

Criação – 2ª quinzena de junho
Produção – 2ª quinzena de junho
Planejamento de Mídia – 2ª quinzena de junho
Veiculação – a partir de 1º de julho
28
9) OUTRAS INFORMAÇÕES
O caderno tem cinco anos. Neste período ficou alguns meses sem circular devido à falta de
anunciantes. Teve alterações no seu projeto gráfico no mês de março, onde foi lançado
oficialmente ao mercado em um coquetel para anunciantes e arquitetos. Teve grande
aceitação e muitos elogios.
29
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
1) Introdução/Apresentação do anunciante:
O Diário Catarinense é um jornal do Grupo RBS, de circulação estadual, que está há 14
anos no mercado. Para atingir públicos segmentados, edita cadernos comerciais que
hoje detêm 25% do seu faturamento. Um destes cadernos é o “Casa Nova”. No quinto
ano de circulação, é dedicado à decoração, arquitetura e paisagismo. Veicula
mensalmente na segunda terça-feira de cada mês e circula em todo o Estado de Santa
Catarina. Ficou fora de circulação por alguns meses no ano de 99, por falta de
anunciantes. O Diário Catarinense com o objetivo de atingir uma fatia importante de
mercado, decidiu investir neste caderno. Relançou-o ao mercado com modificações
importantes no seu lay-out, sendo o primeiro caderno em formato revista do Diário
Catarinense. Para saber o que o público desejava de um caderno de decoração, ouviu-se
anunciantes, arquitetos e leitores. De papel jornal, passou a ser rodado em Alternative
Off-Set, grampeado, todo colorido, com fotos sangradas, diagramação moderna e
textos curtos e explicativos. Nesta nova fase do caderno “Casa Nova”, o cliente quer
conquistar e fidelizar leitores para, consequentemente, conquistar anunciantes,
fortalecendo comercialmente este caderno. Nunca houve uma divulgação publicitária
deste caderno. A divulgação ficava por conta dos esforços da área de vendas.
Atualmente, está sendo divulgado através de anúncios de ½ página cor no jornal, além
da utilização da mala direta a arquitetos e anunciantes.
30
2) Análise do Mercado:
A campanha publicitária pretende atingir o mercado de Santa Catarina, um Estado com
uma das maiores rendas per-capitas do País, com uma economia diversificada e que,
durante o verão, recebe em torno de 2 milhões de turistas, o que tem incentivado o
desenvolvimento da construção civil no Estado. A estabilização da economia brasileira
aumentou a possibilidade das pessoas em adquirir/construir seu próprio imóvel, o que
fez com que o comércio de materiais de construção e decoração crescesse. A região
norte do Estado é grande produtora de móveis, exportando para todo o País, e a região
sul é grande produtora de produtos cerâmicos. O Estado de Santa Catarina sedia feiras
e mostras nacionais de decoração e construção.
3) Descrição do Público-Alvo:
O público-alvo é composto principalmente por leitores do sexo feminino, nas classes A
e B, na faixa etária entre 25 e 50 anos, que trabalham ou não, mas porém em ambos os
casos ativos e integrados à sociedade. Outro target são os leitores afins como arquitetos
e decoradores, empresários do ramo e estudantes de arquitetura e de cursos
profissionalizantes de decoração. Os consumidores não costumam comprar o Diário
Catarinense devido ao Caderno Casa Nova, pois não recordam a data de veiculação do
mesmo.
31
4) Descrição dos Problemas e Oportunidades (situação atual):
O anunciante possui dois concorrentes diretos que têm muita tradição no mercado: os
jornais O Estado e A Notícia. Ambos levam vantagem sobre o Diário Catarinense na
questão preço x espaço publicitário. No entanto, nenhum dos dois possui um caderno
de decoração com edição fixa. Além disso, o “Casa Nova” é o primeiro caderno em
formato revista a circular no Estado. É todo colorido, possui muitas fotos e as matérias
têm o objetivo de orientar o leitor na decoração, construção ou reforma de casas,
escritórios, etc. Traz indicações de preços dos produtos abordados, fornece dicas de
trabalhos manuais e sempre mostra a residência de alguma personalidade conhecida no
Estado de Santa Catarina. Porém, o caderno sobrevive da comercialização de espaços
publicitários. Possui um alto custo de papel e tinta e não havendo anunciantes
suficientes, poderá parar de circular. Apesar da crescente demanda no setor de
decoração, o anunciante está inserido em um mercado tradicionalista, o qual acredita
que a propaganda não é tão importante para seu negócio. Com o mercado em expansão,
este conceito está em forte mudança, visto a uma crescente profissionalização.
5) Determinação dos Objetivos:
A campanha publicitária terá como objetivos promover o caderno, tornando-o mais
conhecido do público, além de fidelizar leitores, ressaltando sua data de veiculação e
criar uma identificação com o público alvo.
6) Definição de Estratégias:
Para atingir o objetivo desejado, que é a identificação com os leitores e fixação da data
de veiculação, a estratégia adotada é a emocional, passando a idéia de que o caderno é
direcionado a pessoas que se importam com sua casa e com a família.
32
Estratégia de Criação:
A campanha de divulgação do Caderno Casa Nova foi criada com o objetivo de vender
um conceito. A idéia de reproduzir pessoas que se importam com sua casa e família,
pessoas que dão valor as coisas que fazem ou que gostam de economizar, tem o
objetivo de criar uma identificação com o público alvo do caderno, buscando mais
leitores. Por isso, os spots foram criados da seguinte maneira:
Spot nº 1 – A idéia é fazer o ouvinte imaginar uma mulher, na faixa dos 30 aos 35
anos, casada, com filhos, que preza a família e o lar e que é extremamente feliz por
isso. O modo como ela fala e a linguagem usada por ela, leva a imaginar que esta
mulher pertence a uma classe social média/alta. Dessa forma, procura-se vender o
conceito de que o Casa Nova identifica-se com mulheres comuns, mas fortes e
sofisticadas.
Spot nº 2 – Este spot leva o ouvinte a imaginar uma mulher recebendo os amigos em
casa. Também é uma mulher madura e que se sente muito orgulhosa por ter decorado
ela própria, a sua casa. Vende-se o conceito de que o Casa Nova ajuda as mulheres a
decorar a própria casa e de que isso é um motivo de satisfação para elas.
Spot nº 3 – Aqui, a idéia é vender economia e praticidade. É um spot mais dirigido às
vantagens do produto.
Spot nº 4 – Neste último spot pegou-se no ponto fraco das mulheres, que é a
curiosidade de saber como vivem pessoas de destaque na sociedade.
Promessa Justificativa Imagem Desejada

Esclarecer dúvidas sobre Suas matérias são atuais e Produto moderno, em
arquitetura e decoração e dar de ótima qualidade sintonia com o perfil e
novas idéias necessidades dos seus
leitores
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7) Peças Publicitárias:
CLIENTE: Diário Catarinense
PRODUTO: Caderno Casa Nova
TÍTULO: Casa Nova
ESPÉCIE: Spot para rádio
DURAÇÃO: 30”
DATA: junho/2000
REDATOR: Silvia Bustamante
SPOT Nº 1
TEC.: Música suave
LOC. (voz feminina, bonita, madura): Eu gosto de cuidar da minha casa. Criar espaços
aconchegantes, onde eu possa receber meus amigos, ficar com a minha família. É em
casa que passamos os melhores momentos juntos. Não importa quanto tempo passe,
que os filhos cresçam, (sorrisos) ou que os netos cheguem. Eu quero ter a minha casa
assim, sempre nova.
LOC. (stand): Casa Nova, o seu caderno de arquitetura e decoração,

encartado no Diário Catarinense, na segunda terça-feira de cada mês.
SPOT Nº 2
LOC. (voz feminina 1): Melhor que decorar a casa, é receber os elogios...
TEC.: Barulho de movimento, de ambiente externo.
LOC.: (várias vozes): A sua casa é demais.
Humm, que decoração moderna.
Que casa aconchegante.
LOC. (voz feminina 1): Mas no final, sempre vem aquela perguntinha...
34
LOC. (voz feminina 2): Quem decorou sua casa?
LOC. (voz feminina 1): E melhor ainda que receber os elogios, é poder dizer...
Fui eu (sorrisos)
TEC.: Música
LOC. (stand): Casa Nova, o seu caderno de arquitetura e decoração, encartado no
Diário Catarinense, na segunda terça-feira de cada mês.
TEC.: Música
SPOT Nº 3
LOC (voz feminina): Você adora decoração, mas as revistas em circulação além de
caras, não são nada práticas?
TEC.: Música
LOC (stand. voz masculina): O Casa Nova é exatamente o que você estava esperando.
Além de dicas de decoração super práticas, ele vem encartado no Diário Catarinense. E
você não paga nada a mais por isso. Arte, paisagismo, arquitetura e decoração, tudo
numa só revista. Casa Nova, na segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário
Catarinense.
TEC.: Música
SPOT Nº 4
LOC (voz feminina): Se você sempre esteve curiosa para saber como é a casa daquela
socialite catarinense, a gente mostra prá você.
TEC.: Música
LOC (stand. voz masculina): O caderno Casa Nova não é revista de fofoca, mas mostra
prá você como as pessoas mais conhecidas de Santa Catarina decoram suas casas. Arte,
35
paisagismo, arquitetura e decoração, tudo numa só revista. Casa Nova, na segunda
terça-feira de cada mês, encartado no Diário Catarinense.
8) Estratégia de mídia:
Para esta campanha, optou-se pela utilização do meio rádio, já que 53% das mulheres
que ouvem rádio têm mais de 30 anos (Fonte: Rádio Musical – Gde. São Paulo),
identificando-se com o público-alvo do Caderno Casa Nova. Também devido à sua
peculiar característica de ser um veículo que não impõe limites na imaginação do
ouvinte. Baseado no perfil do público-alvo do caderno, a campanha será veiculada em
rádios FM, a partir do mês de julho, até o mês de dezembro. Para não cansar o ouvinte,
os quatro spots veicularão alternadamente, neste período. E para a sua veiculação,
foram escolhidas rádios que têm suas programações direcionadas ao público adulto.
São elas:
Itapema FM (Florianópolis)
Características: 42% dos seus ouvintes são mulheres, 66% pertencem às classes AB e
61% tem mais de 30 anos de idade (Ibope – nov/99)
Valor spot 30”: Das 6 às 19 horas – R$ 19,00 por inserção
Frequência: 12 inserções por dia – 20 dias antes da publicação do caderno
Valor total mídia Itapema FM: R$ 4.560,00/mês
Bandeirantes FM (Criciúma)
Características: 70% dos seus ouvintes são mulheres, 43% pertence à classe C e 40%
às classes AB e 37% tem mais de 30 anos de idade (Ibope – nov/99)
36
Valor total mídia Bandeirantes FM: R$ 2.340,00
Bandeirantes FM (Joaçaba)
Bandeirantes FM (Tubarão)
Antena Um FM (Florianópolis)
Valor total mídia Antena Um FM: R$ 3.840,00/mês
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Antena Um FM (Blumenau)
Valor total mídia Antena Um FM: R$ 3.200,00/mês
Rádio 101 FM (Lages)
Características: Público ouvinte encontra-se nas classes B e C, com idade entre 18 e 40
anos.
Valor spot 30”: Horário da manhã – R$ 6,80 por inserção
Frequência: 8 veiculações por dia - 20 dias antes da veiculação do caderno
Valor total mídia 101 FM: R$ 1.088,00
9) Descriminação dos Investimentos:
Planejamento R$ 250,00
Criação de 4 spots R$ 2.032,00
Produção R$ 240,00
Mídia para 6 meses R$ 111.336,00
Total R$ 113.858,00
10) Cronograma de Aplicação:
Briefing/planejamento – 1ª quinzena de junho
Criação – 2ª quinzena de junho
Produção – 2ª quinzena de junho
Planejamento de Mídia – 2ª quinzena de junho
Veiculação – a partir de 1º de julho
38

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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROJETO EXPERIMENTAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CADERNO CASA NOVA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROJETO EXPERIMENTAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CADERNO CASA NOVA

Projeto Experimental em Rádio, orientado pelo

Palhoça, junho de 2000.

2.1 A Rádio Nacional............................................................................................. 10

3.1 A linguagem publicitária no rádio.................................................................... 13

5 TENDÊNCIAS E PERSPECTIVAS DO RÁDIO.............................................. 17

O presente trabalho tem o objetivo de mostrar a importância do rádio como

meio de comunicação e de mídia. Resgatando um pouco de sua história, mostra o quão

fascinante é o rádio, pois é o único veículo de comunicação que faz a imaginação do

Era com o ouvido coladinho no rádio que brasileiros e brasileiras se

mentes dos brasileiros.

Com o passar dos anos, o prestígio do rádio como veículo popular de

presença constante na vida de quase todas as pessoas.

mídias, caminhando efetivamente para mudanças que o diferencia de outros veículos,

conquistando parcelas específicas de público.

Por volta de 1890, um cientista chamado Edouard Brandly inventou um

aparelho chamado Coesor Elétrico. Este aparelho, constituído de um tubo de vidro

contendo limalha de metal magnético, conseguia captar ondas eletromagnéticas à distância

de algumas dezenas de metros. O transistor consistia de um centelhador com uma bobina

que produzia ondas eletromagnéticas.

Em 1895 um físico russo chamado Alexander Popow, utilizando o coesor

elétrico de Brandy, conseguiu melhorar o circuito e transmitir a algumas centenas de

Depois disso, um jovem estudante italiano chamado Guglielmo Marconi,

nascido na cidade de Bolonha, estudou o coesor elétrico de Brandly, melhorando a

da Mancha, utilizando o código Morse.

Em 02 de junho de 1896, Marconi adquiriu a patente inglesa e no dia 13 de

junho registrou a patente americana da invenção do telégrafo sem fio. Em 1907, um

avanço extraordinário das técnicas de telecomunicações. Graças ao invento da válvula

triodo, os sinais fracos podiam ser amplificados, e em seguida surgiram os osciladores de

audio-frequência e outros circuitos utilizados na telecomunicação.

Em 1911, surgiram as primeiras estações de transmissão de radiofonia e rádios

receptores sintonizados, chamados Receptores Neutródimos. Por volta de 1917 o cientista

francês M. Lucien Levy inventou um receptor chamado Super-heteródino, um sistema

mais eficaz que os utilizados anteriormente. Os receptores super-heteródino são utilizados

atualmente nos modernos rádios comerciais, televisores e transceptores para

radioamadorismo. Durante o início da segunda guerra mundial surgiram importantes

técnicas de transmissão UHF, FM e BLU. Descobriu-se então, nesta época, o

semicondutor, que possibilitou a construção de transistores capazes de substituir válvulas

eletrônicas e miniaturizar os equipamentos de radiocomunicação.

Após a Segunda guerra mundial, os equipamentos de transmissão de rádio

profissionais de radiofusão e radioamadorismo.

No Brasil, o rádio teve seu início em sete de setembro de 1922, na Exposição

Internacional do Rio de Janeiro, quando a voz do Presidente da República chegou ao

“Em 1923, Roquette Pinto conseguiu do governo federal a cessão de uma

O rádio cresceu rapidamente e, ao final de 1930, 21 emissoras estavam em

Grandes estadistas descobriram no rádio um eficiente meio de se comunicar.

o para anunciar a implantação do Estado Novo. O rádio definitivamente conquistava os

brasileiros. Programas como “Repórter Esso” e a novela “Em busca da felicidade”, da

Rádio Nacional, prenderam a atenção do País por décadas.

dedica-se exclusivamente ao telejornalismo. As rádios Itapema FM e Antena Um, que têm

direcionadas ao público jovem. As rádios Guararema e Guarujá, populares e, para um

Record e Santa Catarina, emissoras evangélicas.

As rádios comunitárias também têm um importante papel em nosso País, pois

prestam serviços de utilidade pública nas comunidades onde atuam.

“As rádios comunitárias devem ser controladas por associações ou fundações

A Rádio Nacional teve grande importância na história do rádio no Brasil. As

“Os programas da Nacional eram campeões de audiência e suas estrelas

entrar no auditório da rádio.