Planejamento e

Ambientes de Marketing
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Gustavo Torres

1ª Edição
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Sumário
Planejamento e Ambientes de Marketing
Para início de conversa… ................................................................... 04
Objetivos ........................................................................................... 05
1. Os Ambientes de Marketing ................................................... 06
1.1 Análise dos Ambientes de Marketing ....................................... 08
1.2. Ambiente Interno de Marketing .............................................. 10
1.3 Ambiente Externo ................................................................. 10
1.4 Planejamento de Marketing ................................................... 14
2. As Cinco Forças de Porter ....................................................... 16
2.1 As Estratégias Genéricas de Porter ........................................... 17
Referências ........................................................................................ 19
Para início de conversa…
O planejamento de marketing é o principal tema na abordagem dos
assuntos mercadológicos e deve estar no centro das preocupações de todos os
profissionais de marketing. A capacidade de ler e analisar de modo acurado
as diversas variáveis mercadológicas pode significar o sucesso ou insucesso de
distintos produtos e serviços no mercado.

O entendimento estratégico dos ambientes externo e interno gera

subsídios para as análises das etapas subsequentes. A análise ambiental,
que avalia as forças macro e microambientais que interagem no mercado
pretendido de atuação contribui para a estruturação do planejamento de
marketing de forma sólida.

Por fim, a análise e entendimento das variáveis permitirá a elaboração

de ações de marketing consistentes e adequadas ao mercado consumidor
pretendida pela organização.

4 Gestão de Marketing
Objetivos
▪ Conhecer os ambientes de marketing.
▪ Compreender as ferramentas de análise dos ambientes de marketing.
▪ Identificar as etapas do planejamento de marketing.

Gestão de Marketing 5
1. Os Ambientes de Marketing
Imaginemos a seguinte situação: Você sempre teve o sonho de ter
o seu próprio negócio e como sempre teve jeito com crianças, sonhava
em inaugurar uma creche. Como você sempre morou no mesmo bairro e
já conhece bem os moradores do local, decidiu que o melhor lugar para
inauguração seria lá mesmo.

Figura 1: Planejamento de marketing. Fonte: Dreamstime.

Você então escolhe para o local, uma casa antiga de porte médio
com capacidade razoável para abrigar confortavelmente as crianças, muito
embora o imóvel precise de reformas estruturais, o preço do aluguel é
bastante convidativo. Após alugar o imóvel começa a reformá-lo para deixar
em condições de inauguração. Em paralelo, inicia o processo seletivo para
contratação dos funcionários que irão trabalhar em sua empresa, afinal de
contas estes profissionais farão toda diferença no serviço que a sua empresa
pretende prestar.

A ideia principal é prestar um serviço de qualidade diferenciado

do ponto de vista das demais creches, incluindo mais serviços, como o
de fisioterapeutas e fonoaudiólogos. Todavia, o grande diferencial será o
funcionamento vinte e quatro horas, particularmente útil, principalmente,
para os pais que chegam em casa mais tarde do que o usual e não têm com
quem deixar seus filhos.

6 Gestão de Marketing
 Prestes a inaugurar e já com a equipe selecionada, chega o grande
dia da inauguração. Contudo, para sua surpresa e apesar de ter pensado em
tudo, o dia de inauguração é um “fiasco”, pouquíssimos pais participam do
coquetel de inauguração e a pouca procura se segue pelos seis meses seguintes,
obrigando-o ao fechamento do negócio.

Mas o que deu errado? O que deixamos de observar para o

lançamento desse negócio?

Após o fracasso inicial que leva o negócio à falência, você resolve fazer
uma análise e decide buscar informações demográficas a respeito do bairro
que escolheu para abrigar o negócio e faz uma descoberta, o bairro possui
80% de idosos e pouquíssimos jovens casais com filhos em idade de creche.

Ambiente Ambiente
econômico/ natural/
demográfico Intermediários de tecnológico
marketing

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Concorrentes
Ambiente Ambiente
político-legal sociocultural

Figura 2: Ambiente mercadológico global. Fonte:

Gestão de Marketing 7
 Esse exemplo cotidiano demonstra muito bem a importância de
se analisar o ambiente de marketing no qual a organização está inserida.
Na verdade, a primeira etapa a ser estabelecida para a implementação
de um negócio ou lançamento de um produto novo é a análise das
variáveis mercadológicas.

1.1 Análise dos Ambientes de Marketing

A análise ambiental busca, por meio de informações do mercado,
avaliar as forças que possam atrapalhar ou auxiliar uma organização.
Podendo ser divididos em ambiente interno e externo, sendo este último em
microambiente e macroambiente de marketing, como segue na Figura 3:

AMBIENTES DE MARKETING

INTERNO EXTERNO

MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE

Figura 3: Ambientes de marketing. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).

O ambiente interno analisa as capacidades da organização como

seus próprios departamentos internos, como os seus recursos disponíveis,
financeiros, humanos, estruturais, materiais e tecnológicos. Já o ambiente
externo, pode ser dividido em:

▪ Macroambiente (necessidades e tendências mercadológicas,

dimensões demográficas, socioculturais, econômicas, naturais,
tecnológicas e político-legais).
▪ Microambiente (os concorrentes, fornecedores, intermediários e
stakeholders em geral).

8 Gestão de Marketing
 Como segue no Quadro 1, a seguir:

NECESSIDADES E TENDÊNCIAS

DEMOGRÁFICAS

ECONÔMICO
MACROAMBIENTE DE MARKETING SOCIOCULTURAL

NATURAL
AMBIENTE EXTERNO TECNOLÓGICO

POLÍTICO-LEGAL

CONCORRENTES

FORNECEDORES
MICROAMBIENTE DE MARKETING
INTERMEDIÁRIOS

STAKEHOLDERS

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

RECURSOS HUMANOS

AMBIENTE INTERNO RECURSOS MATERIAIS

RECURSOS TECNOLÓGICOS

RECURSOS FINANCEIROS

Quadro 1: Macroambiente e microambiente de marketing. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2013).

Gestão de Marketing 9
 O objetivo principal da análise ambiental é proporcionar a empresa
uma visão de presente e futuro por meio de análises de variáveis ambientais,
desse modo, a organização se prepara de modo mais sólido para enfrentar os
desafios do futuro.

1.2. Ambiente Interno de Marketing

São as áreas internas da organização, como departamentos financeiros,
marketing, comercial, Recursos Humanos, produção etc. Há que se analisar as
forças e fraquezas de cada departamento. Como exemplo, pode-se mencionar
a marca da instituição que pode ser entendido como uma vantagem, no caso
de uma marca forte ou desvantagem, no caso de uma marca fraca.

1.3 Ambiente Externo

O ambiente externo é dividido em: Macroambiente e Microambiente,
vejamos em detalhes cada um.

▪ Macroambiente

Necessidades e tendências - As tendências são fundamentais, pois

orientam o futuro dos mercados. Para Kotler e Keller (2013), uma tendência
é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e
estabilidade, mais previsível e duradoura as tendências podem revelar como
será o futuro e podem prover direção estratégica. Como exemplo, uma
tendência à valorização da saúde e qualidade de vida fez com que o Mundo
Verde abrisse inúmeras franquias no Brasil na década de 2000.

Um outro exemplo é a tendência atual ao consumo colaborativo,

para Botsman e Rogers (2011) esse novo modelo de consumo, possibilita
o acesso a produtos, sem a necessidade da posse destes. Em outras palavras,
indivíduos podem fazer uso dos benefícios advindos da utilização de bens,
sem ter necessariamente que os possuir. É também tratado em termos de uma
revolução socioeconômica, balanceando interesses sociais e pessoais. Empresas
que atuam já neste modelo são o grupo de escritórios compartilhados We
Work, o Uber, o Airbnb entre outros.

10 Gestão de Marketing
 Ambiente demográfico – O ambiente demográfico é fundamental
dentro da análise ambiental, é o estudo da população humana sob os aspectos
relacionados a tama­nho, localização, idade, sexo, renda, nível educacional,
raça, ocupação, religião entre outros. Como exemplo prático, podemos citar
o envelhecimento da população, como consequência uma série de empresas
que surgem para prestar serviços a esta faixa de clientes.

Ambiente econômico – Os fatores econômicos de um país são

essenciais para o aumento ou diminuição do poder aquisitivo de seus
habitantes, taxas de juros, inflação, atividade econômica, cotação de moeda
estrangeira entre outros, podem ser determinantes para o andamento da
economia e assim incentivar ou não o consumo.

Ambiente sociocultural – Os fatores sociais e culturais podem

influenciar bastante em como os consumidores enxergam a vida,
hábitos culturais devem sempre ser observados tendo em vista algumas
especificidades de Mercado. Como exemplo podemos citar a empresa
Mcdonalds, que modifica seu cardápio ao redor do mundo em função dos
hábitos alimentares de seus consumidores locais.

Ambiente Natural – O ambiente natural está ligado ao recurso

natural existentes, casos de catástrofes naturais, mesmo que menos
frequentes e incidentes no país, podem representar a escassez de matéria-
prima, contribuindo para o seu encarecimento. Ainda, outro ponto bastante
relevante nos dias atuais é a pressão pela preservação ambiental, com
inclusive alguns estados já tendo legislado a favor da proibição quanto a
utilização de determinada matéria-prima. Como exemplo, pode-se citar a
proibição dos canudos de plástico e sacolas plásticas de supermercado na
cidade do Rio de Janeiro.

Ambiente tecnológico – Talvez, o ambiente que mais impacte

em transformações em algumas indústrias. A tecnologia muda com
elevada velocidade influenciando e alterando diversos mercados. O que
podemos dizer das antigas videolocadoras? Ou das lojas de revelação
de filmes fotográficos?

Analisar esse ambiente é fundamental para as organizações que

desejam ser manter em seus mercados atuais e conquistar novos mercados.

Gestão de Marketing 11
Como exemplo, pode-se citar o mercado de livros, notem a transformação
pelo qual este Mercado vem passando. Do livro de papel ao livro digital, às
histórias que já possuímos acesso pela internet, observem ao redor e notem
como a tecnologia já alterou as nossas vidas.

Ambiente político-legal – Esse ambiente impacta a vida de todos

nós, uma vez que somos sujeitos a vontade dos governantes e do ordenamento
jurídico. A política influencia diversas áreas, por exemplo, a economia, como
já é sabido, uma decisão política acaba por impactar a economia de um país
de forma positiva ou negativa.

Não obstante, o ambiente legal age no tocante a regular uma atividade

específica e deverá ser observado de perto para que não torne uma ameaça para
a organização. Como exemplo podemos citar a atuação de algumas empresas
em setores regulados por Agências do governo, como é o caso da telefonia,
regulada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), com leis
específicas para o setor.

▪ Microambiente
Concorrentes – Uma das maneiras de conseguir enxergar bem o
Mercado é através da concorrência, para tal, é necessário analisar a concorrência,
uma das formas é uma técnica conhecida como “Benchmarking” ou
comparativo entre duas ou mais organizações conforme algumas dimensões,
como segue no Quadro 2.

Fatores-Chave Produto 1 Produto 2 Produto 3

Produto:

Formato

Confiabilidade

Pontualidade

Tradição da empresa

12 Gestão de Marketing
 Marca

Atendimento interno

Preço:

Tarifa

Prazo de pagamento

Taxa de juros

Distribuição:

Tamanho da rede

Localização

Instalações

Tecnologia

Layout

Promoção:

Propaganda

Marchandising

Assessoria de imprensa

Vendas

Telemarketing

Relações públicas

Quadro 2: Benchmarking. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).

Gestão de Marketing 13
 Glossário
Benchmarking: Processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio
do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus
próprios métodos.

Fornecedores – Os fornecedores são um elo importante na cadeia de

distribuição, uma vez que são responsáveis pelo suprimento de matéria-prima,
participando ativamente da entrega de valor da empresa ao consumidor.

Intermediários – Os intermediários estão presentes em diversas

formas de comercialização e canais de distribuição, e colaboram para que
diversos produtos consumidos hoje cheguem até as mãos dos clientes.
Os intermediários fazem parte de um canal de distribuição como os
atacadistas e varejistas.

Stakeholders – São o público de interesse de uma organização: Clientes,

acionistas, funcionários, comunidade em geral, imprensa entre outros. Nesse
assunto, chama atenção os clientes, que, por motivos claros, impactam a
forma da empresa elaborar suas estratégias de marketing.

Cabe ressaltar que mapear os stakeholders é peça importante para a

análise mercadológica apurada e detalhada da organização, possibilitando que
esta compreenda as relações entre os atores de cada processo, bem como a
sua importância.

1.4 Planejamento de Marketing

Uma vez estabelecido as análises de marketing, chega a hora então de
organizar o planejamento de marketing, uma forma de iniciar tais análises é
através da Matriz SWOT (tradução livre de forças, oportunidades, fraquezas
e ameaças), como Figura 4.

A elaboração da matriz SWOT é de fundamental importância, pois

possibilita a empresa compreender suas habilidades e fraquezas, assim como
como estudar oportunidades mercadológicas agir para mitigar ameaças.

14 Gestão de Marketing
 AMEAÇAS OPORTUNIDADES

FORÇAS
FRAQUEZAS

Figura 4: Matriz SWOT. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).

Fraquezas – Deficiências
que inibem a capacidade de
desempenho e devem ser
superadas para evitar falhas.

Ameaças – Tendências
Forças – Recursos e sociais, econômicas,
habilidades superiores comerciais e políticas com
de que se dispõe para consequências potencialmente
explorar oportunidades e negativas; coisas que se
minimizar ameaças. deve negociar com o mundo
exterior para melhorar.

Oportunidades – Tendências
sociais, econômicas, comerciais
e políticas com consequências
positivas para a empresa.

Figura 5: Elementos da Matriz SWOT. Fonte: Dreamstime.

Gestão de Marketing 15
 Como exemplo de elaboração da matriz SWOT, segue abaixo:

Pontos Fortes: Pontos fracos:

Recursos financeiros abundantes Linha de produtos mais estreita

Marca conhecida e líder de mercado Problemas operacionais internos

Tecnologia própria Preço elevado

Boa imagem de mercado Produto susbtituto compreço mais barato

Oportunidades: Ameaças

Crescimento raído de mercado Entrada de concorrentes estrangeiros

Aberta aos mercados estrangeiros Introdução de novos produtos substitutos

Encontrados novos usos de produtos Aumento da regulamentação

Crescimento economico Barreiras ao comércio exterior.

Quadro 3: Exemplo Matriz SWOT. Fonte: Elaborado pelo autor (2019).

2. As Cinco Forças de Porter

Uma outra análise importante em um planejamento são as cinco
forças de Porter, que irá analisar a rivalidade entre os concorrentes, o poder
de barganha de fornecedores, o poder de barganha de clientes, a ameaça de
novos entrantes e a ameaça de produtos substitutos.

Rivalidade entre os concorrentes: A rivalidade entre empresas de

um mesmo segmento essencial, esta dimensão irá medir quão competitivo é
um determinado setor. É necessário então conhecer os concorrentes diretos
e suas estratégias.

Poder de barganha de fornecedores: A sua organização depende

de algum fornecedor específico? Existem muito ou poucos fornecedores?
Quantos mais fornecedores existirem, melhor para organização não dependa
de nenhum específico.

16 Gestão de Marketing
 Ameaça de produtos substitutos: Essa dimensão irá medir se a
organização possui substitutos ao seu produto/ serviço principal. Como
exemplo pode-se citar os aparelhos de telefones celular são substitutos às
câmeras fotográficas digitais. Neste sentido, é importante listar os substitutos
que são os concorrentes indiretos.

Ameaça de entrada de novos entrantes: Essa dimensão irá mensurar

a dificuldade de uma nova empresa entrar em um mercado específico, esta
será avaliada pela quantidades e dificuldades de transpor barreiras a entrada de
novas organizações em um determinado mercado. Como exemplo, podemos
citar o mercado bancário, que apresenta algumas barreiras a novos entrantes
e o capital necessário ao investimento; e as regras do Banco Central, que
regulam atividade bancária no país.

Poder de barganha dos clientes: Esta dimensão irá mensurar o

poder relativo de barganha dos clientes de uma determinada organização.
É necessário enfatizar que em alguns mercados, como de organizações
que vendem para organizações (mercado Business to Business), alguns
clientes apresentam relativo poder de barganha em relação ao preço
praticado pela organização.

2.1 As Estratégias Genéricas de Porter

Por fim, a última etapa consiste na definição das estratégias que a
organização irá utilizar. Nesse contexto, esta poderá optar pelas Estratégias
Genéricas de Porter, conforme Kotler e Keller, (2013).

Diferenciação – A organização concentra seu esforço em prover

em desempenho superior em uma área importante e benefícios ao cliente,
valorizada por grande parte do mercado, como qualidade ímpar de
produtos e serviços.

Liderança total em custos – A organização concentra esforços para

obter os menores custos em produção, distribuição, melhores margens
de contribuição e lucratividade que seus concorrentes, de modo que possa
oferecer preços mais baixos que os concorrentes e conquistar uma grande
participação de mercado.

Gestão de Marketing 17
 Foco – A organização concentra esforços em um ou mais segmentos
pequenos de mercado, com poucos concorrentes, passa a conhecê-los
intimamente e busca ou a liderança em custos ou a diferenciação dentro do
Segmento pretendido.

Neste estudo, vimos que a análise dos ambientes de marketing é

fundamental para o processo de marketing. Para ser bem sucedido em
marketing, é essencial compreender bem os ambientes interno e externo,
macro e microambiente. Dimensões demográficas, econômicas, tecnológicas,
tendências, políticas, sociais e legais podem impactar de forma positiva
ou negativa a atividade de uma organização e devem ser acompanhadas de
perto, levando-se em conta o macroambiente, os clientes, os fornecedores, os
intermediários e os stakeholders no microambiente.

Já para o ambiente interno, devemos analisar as forças e fraquezas

dos diversos departamentos internos da empresa, como exemplo: marketing,
comercial, recursos humanos, produção, entre outros.

Por fim, cabe ressaltar que se trata de um processo amplo que deve
ser bem detalhado em virtude do nível de complexidade do ambiente de
marketing. Faz-se, então, necessário que o profissional de marketing se
mantenha sempre atualizado diante das incontáveis e, por vezes, rápidas
mudanças de variáveis impactantes.

18 Gestão de Marketing
Referências
TECMUNDO. A história da Kodak, a pioneira da fotografia que
parou no tempo. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/
mercado/122279-historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-evoluiu-
video.htm. Acesso em: 4 out. 2019.

BOTSMAN, R; ROGERS, R. O que é meu é seu: como o consumo

colaborativo vai mudar o nosso mundo. Porto Alegre: Bookman, 2011.

KOTLER, P.; KELLER K.L.; Administração de marketing: A Bíblia do

marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 14 ed., 2013.

PORTAL DA ADMINISTRAÇÃO. Ambiente mercadológico global.

Disponível em: http://administracaograduacao.blogspot.com/2015/07/
ambiente-mercadologico-globalizado.html. Acesso em: 16 jan. 2020.

SIGNIFICADOS. Benchmarking. Disponível em: https://www.

significados.com.br/benchmarking/. Acesso em: 16 jan. 2020.

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