A INFLUNCIA DAS CORES NA ATMOSFERA DE LOJA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Larissa Estela Berehulka Balan Leal

RESUMO O presente artigo tem como objetivo apresentar um estudo da tentativa de identificar as percepes e comportamento dos consumidores quando expostos as cores aplicadas na atmosfera de loja. E tambm ressaltar a importncia de dedicar ao item atmosfera de loja, maiores estudos no campo de Marketing buscando atingir resultados que possam contribuir expressivamente ao segmento varejista.

Palavras-chave: atmosfera de loja, varejo, comportamento do consumidor.

ABSTRACT The current article aims to present an study of attempt to identify the perceptions and the consumers behavior when expose to applied colors in the store's athmosphere. And also protrude the importance of dedicate to the stor's athmosphere item, larger studies in the ground of Marketing searching to reach results which can contribute meaningly with the retail segment. Key words: store atmosphere, retail, behaviorism consumer

INTRODUO Como de conhecimento dos acadmicos e estudiosos da rea, o grande objetivo de Marketing satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e assim extrair resultados para as organizaes. Porm na atualidade, essa tarefa demanda grande criatividade, agregada aos processos e estratgias que esto sendo utilizados no mercado. Para isso muitas vezes faz-se necessrio buscar idias em outras reas da cincia, para poder conseguir melhores resultados. Considerando o estudo de Theodore Levitt sobre miopia em Marketing, recorda-se que o foco das estratgias de marketing no pode estar apenas concentrado no produto, mas deve tambm direcionar ateno ao consumidor. E para isso, tambm necessrio antes de tudo entender o comportamento do consumidor, que se resume em estudar como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam produtos, servios, idias ou experincias na busca de satisfazer essas necessidades e desejos. No livro Administrao de Marketing, Kotler afirma que, um primeiro passo para entender o comportamento do consumidor analisando os estmulos ambientais e de marketing que penetram no consciente do comprador e que a tarefa do profissional de marketing justamente entender como os estmulos externos podem afetar o consciente do comprador e sua deciso de compra. So vrios os fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor, entre eles: - Fatores culturais que esto ligados cultura e classe social; - Fatores sociais que esto ligados a grupos de referncia, famlia, papis sociais e status; - Fatores pessoais vinculados por caractersticas pessoais, como idade e estgio de ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida e ainda personalidade e auto-imagem; - Fatores psicolgicos relacionados motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.

Adentrando um pouco mais na questo dos fatores psicolgicos, fazse necessrio uma ressalva sobre a percepo, que definida como um processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Fazendo referncia ao pargrafo inicial, a abordagem relacionada sobre a criatividade nos esforos de marketing, possui ligao com a definio de percepo, pois os consumidores atuais passaram a criar uma ateno seletiva, devido os inmeros estmulos de propagandas e abordagens que acabam recebendo no dia-a-dia. Considera-se tambm que existem questes subjetivas, que esto ligadas a fatores psicolgicos e especificamente ao item percepo, verifica-se a uma oportunidade de aprofundar estudos sobre a influncia do ambiente e das caractersticas dos produtos no consumidor. Mais especificamente sobre a influncia das cores aplicadas ao ambiente e aos produtos, na tentativa de provocar maiores estmulos de compra nos consumidores. Segundo Kotler, (1973, p.50): A atmosfera o esforo de desenhar um ambiente de compra que produza efeitos emocionais no indivduo de modo que aumente sua probabilidade de comprar. Dentro do processo de deciso de compra do consumidor, h a possibilidade de uma compra por impulso, que se caracteriza por ser uma compra rpida, que no foi previamente planejada, ocorrendo de forma espontnea. Segundo Donovan e Rossiter (1982) o prazer induzido pela atmosfera do ponto de venda um determinante crucial do comportamento do cliente, incluindo o seu

comportamento de compra. Leva-se ainda em considerao, o fato de muitos varejistas inclurem como estratgia, tentativas de apelos ao consumo atravs de cores, iluminao, fragrncias, msicas para criar uma atmosfera agradvel e estimulante dentro de suas lojas e ainda recursos de merchandising. Quadro 1. Uma classificao dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento

Preo das mercadorias Qualidade das mercadorias Sortimento das mercadorias

Pessoal de vendas

Preos baixos Preos competitivos ou no competitivos Boa ou m qualidade das mercadorias Marcas em estoque Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou no a marca que o cliente deseja Possui ou no marcas elegantes Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nmero de empregados da loja Servio bom ou ruim Localizao perto da residncia ou do trabalho Acesso Boa ou m localizao Estacionamento Horrio de funcionamento da loja Convenincia em relao a outras lojas Lay-out da loja com relao convenincia Convenincia em geral Crdito Entrega Facilidade de devoluo de mercadorias Auto-servio Vendas especiais Cupons Displays de loja Smbolos e cores Estilo e qualidade da propaganda Mdia utilizada Credibilidade da propaganda Lay-out da loja no relacionado convenincia Decorao externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestgio da loja Simpatia para com a loja Reputao e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna Nvel scio-econmico da clientela Auto-imagem da clientela Instalaes Arquitetura da loja Facilidade de compra Satisfao ou insatisfao

Convenincia de localizao

Outros itens de convenincia

Servios

Promoes de vendas

Propaganda

Atmosfera da loja

Institucional Clientela da loja Aspectos fsicos

Ps-venda

Fonte: Adaptado pelas autoras de Kunkel e Berry (1968), Lindquist (1974), e Doyle e Fenwick (1974).

Segundo Karsaklian, (2004, p.49):

As empresas compreenderam que a utilizao dos sentidos do indivduo facilitava sua relao com os produtos. Assim, nos pontos-de-venda tudo estudado: luz amarela sobre os pes, rsea sobre as carnes, aroma de madeira perto dos vinhos, msica de fundo nas lojas. Tudo feito para estimular a viso, a audio, o olfato do consumidor e fazer com ele se sinta vontade.

A autora ainda afirma que os rgos sensoriais desempenham o papel de transmissores de estmulos mercadolgicos que recebemos com o objetivo de atrair a ateno. Com isso, pode-se destacar que as cores esto presentes na vida cotidiana, na moda e at podem dizer muito sobre o estilo de vida de um determinado indivduo. As cores interagem com os indivduos transformando, animando ou modificando totalmente um ambiente, gerando assim variadas reaes no comportamento das pessoas, como, paz, harmonia, alegria entre outras. O entendimento da psicologia das cores pode ser visto e interpretado como uma linguagem no verbal, ou ainda como uma mensagem subliminar que promove interao com os indivduos. Segundo Lacy, (1996, p. 13-14): As descobertas nos levaram a compreender que o uso de uma ou vrias cores no ambiente pode alterar a comunicao, as atitudes e a aparncia das pessoas presentes; a cor pode acalmar, reduzir o stress e a violncia ou aumentar a vitalidade e a energia.

A mesma autora, em sua obra, relata uma experincia relacionada influncia das cores, onde grupos de pessoas foram submetidos exposio de cores variadas em cinco ambientes. Mesmo os ambientes sendo idnticos na decorao, porm com a aplicao de cores diferentes nas paredes (vermelho, laranja, amarelo, azul e violeta) contataram-se comportamentos diferentes em cada cenrio, desde maior interao entre os indivduos, a tranqilidade ou ainda irritao.

As cores tambm podem ser associadas a formas, objetos, diversificando assim seu uso em vrios campos, como por exemplo, no campo publicitrio, onde a sugestionabilidade1 um fator largamente explorado. Modesto Farina, em seu livro Psicodinmica das Cores em Comunicao traz uma abordagem referindo-se que, a compreenso e influncia das cores esto intimamente ligadas a fatores sociolgicos, psicolgicos e fisiolgicos, fatores estes determinantes para que os indivduos escolham ou que sejam influenciados por determinadas cores. E ainda faz referncia a um estudo feito pelo psiclogo BAMZ, que alia o fator idade preferncia que o indivduo manifesta por determinada cor, agregando contribuies expressivas ao campo mercadolgico. Conforme abaixo: Vermelho Corresponderia 10 anos Laranja Corresponderia 20 anos Amarelo Corresponderia 30 anos Verde Corresponderia 40 anos Azul Corresponderia 50 anos Lils Corresponderia 60 anos Roxo Corresponderia dos 60 anos ao perodo de 1 a Idade da efervescncia e da espontaneidade. ao perodo de 10 a Idade da imaginao, excitao, aventura. ao perodo de 20 a Idade da fora, potncia ou arrogncia. ao perodo de 30 a Idade da diminuio do fogo juvenil ao perodo de 40 a Idade do pensamento e inteligncia ao perodo de 50 a Idade do juzo, do misticismo, da lei. ao perodo alm Idade do saber, da experincia e da benevolncia.

Farina, contribui ainda, complementando que em recentes estudos foi constatado que idosos tem preferncia por tonalidades mais escuras, e em adultos existe uma predominncia pelas cores azul e verde, isso em funo de que o cristalino do olho humano vai tornando-se amarelo com o correr dos anos e absorvendo a luz azul em maior quantidade, cerca de 57%, sendo que a preferncia cor azul aumenta proporcionalmente idade do indivduo. Observando adultos quando efetuam compras para a famlia, notou-se que os mais idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em que predomina o azul, e indivduos mais jo-

Atravs de estmulos, instigao, associao de idias.

vens preferem cores fortes como o vermelho, com uma vantagem de 50% nas vendas em relao a outras cores. A aplicao e influncia das cores tambm esto associadas memria, sendo o crebro, mais especificamente o crtex, o responsvel pela distino, identificao ou ainda quaisquer reaes estticas. Segundo Grard apud Farina: A memria a modificao do comportamento pela experincia Sendo assim, muitas vezes a lembrana da cor pode estar vinculada a uma experincia vivida pelo indivduo e armazenada pelo crebro. Isso indica tambm reaes diferentes de pessoas quando exposta a determinada cor. Mas ainda assim pode-se avaliar esse fato com carter benfico, pois muitas marcas e smbolos de empresas e produtos permanecem na mente dos consumidores, em virtude dos mesmos criarem associaes com situaes vividas e at criar uma preferncia como fruto desta associao. Com estas consideraes, verifica-se tambm que a preferncia por determinadas cores no tambm apenas fruto de uma escolha apenas instintiva, mas tambm de sensaes conscientes. Ainda abordando a Psicologia das Cores, importante ressaltar que as cores trazem ao indivduo associaes de cunho material e afetivo. Como exemplo podemos citar a cor vermelha, que no mbito material pode ser associada : rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, mulher etc. J no aspecto afetivo traz as seguintes associaes: dinamismo, fora, baixeza, energia, revolta, movimento, coragem, calor, ira, emoo, ao, agressividade, entre outras. Segundo Farina as cores tambm possuem pesos, sendo esses pesos de carter psicolgico, tambm proporcionando sensaes, onde as cores de tonalidade mais escuras, como o preto, aparentam possuir maior peso e as de tonalidades mais claras, maior leveza quando aplicadas a objetos. Percebe-se assim, que essa influncia pode oferecer estmulos, os quais podem ser transformados em oportunidades em diferentes reas de negcios.

Desde estabelecimentos comercias, escolas, instituies de ensino superior, clnicas mdicas entre outros segmentos, podem buscar resultados, aliando as estratgias de marketing com a influncia cromtica e assim influenciar o comportamento de compra do consumidor.

A PESQUISA: A pesquisa foi realizada em numa loja atuante no segmento de brinquedos e confeces infantis, que atende um pblico-alvo da classe mdia alta e encontra-se localizada em um shopping na cidade de Apucarana/Pr. Optou-se pela realizao de um estudo descritivo, formalizado atravs de um questionrio estruturado contendo 9 perguntas fechadas. Quanto a amostra, optou-se por uma tcnica no probabilstica por convenincia em virtude do nmero reduzido de pesquisadores no local. A pesquisa foi realizada em 08/08/2008, no perodo de 10:00 s 18:00 hs, tendo passado pelo local aproximadamente 90 famlias segundo dados fornecidos pela loja. Foi estabelecido um mnimo de 30 entrevistas, sendo que apenas uma pessoa por famlia seria entrevistada. Mesmo pessoas sozinhas que entraram na loja, foram consideradas como uma famlia e sendo submetidas ao questionrio. A cada famlia que adentrava na loja o tempo inicial era anotado na ficha de entrevista e aps a entrevista o tempo final. Devido ao nmero reduzido de pesquisadores no local, a abordagem dos entrevistados seguiu um critrio de convenincia, ou seja procurou-se entrevistar clientes aps o pagamento dos produtos no caixa e quando o movimento era menor ou reduzido optou-se por entrevistar tambm clientes que apenas adentraram a loja, mesmo que no houvessem efetuado compras.

RESULTADOS ALCANADOS: 1 Em relao a gnero e idade, constatou-se que:

29,03% dos entrevistados tinham idade entre 20 e 30 anos; 51,61% dos entrevistados tinham idade entre 31 e 40 anos; 16,13% dos entrevistados tinham idade entre 41 e 50 anos; E apenas 3,23% possuam acima de 50 anos. 74,19% dos entrevistados eram do sexo feminino.

2- Em relao ao Layout da loja constatou-se que 61,29% dos entrevistados avaliaram como tima a disposio dos mveis, espao de circulao e exposio dos produtos e 38,71% avaliaram com bom, no havendo nenhuma avaliao totalmente negativa sobre esse item. 3 Quanto ao esquema de cores aplicado loja, os entrevistados foram questionados se a proposta de cores aplicada estava adequada para uma loja de produtos infantis, sendo mensuradas como Totalmente Adequada, Adequada e Parcialmente adequada, e apresentando os resultados de 61,19%, 35,48% e 3,23% respectivamente. 4 Foi questionado sobre a lembrana, associao ou ligao que as pessoas apresentavam em relao a cor roxa, a qual integrava o esquema de cores aplicado na loja estudada. Vrias foram as associaes, porm as que mais obtiveram destaque foram: Uva: 16,13% Sensao Positiva: 9,68% Outras palavras que obtiveram a mesma pontuao( 6,45% ): Quarto da filha, tranqilidade, alegria, moderno, feminino, no sabe responder. Os outros 41,94% restantes associaram a paz, atrativo, flor, infncia, teletubes, arco-ris, fantasia e houveram entrevistados que associaram a cor a sensaes negativas e a situaes fnebres.

5- O mesmo foi feito com a cor verde obtendo os seguintes resultados: 25,80% dos entrevistados relacionaram a cor verde a palavra natureza, 22,58% a tranqilidade e 9,67% a mato. Os outros 41,95% citaram as palavras: limo, frutas, time do palmeiras, selva, esperana, aconchegante, bebs, abacate, bsica, moderno, Brasil, alegria e apenas um dos entrevistados apontou uma sensao negativa a cor, dizendo que no gosta. 6 Em relao ao tempo de permanncia dos entrevistados na loja: Tempo REAL: 22,58% permaneceram at 5 minutos 19,35% permaneceram de 5 a 10 minutos 48,39% permaneceram de 10 a 20 minutos E 9,68% permaneceram acima de 20 minutos Porm a percepo dos entrevistados em relao ao tempo informado foi a seguinte: 19,35% acreditavam ter permanecido no mximo at 5 minutos 48,39% acreditavam ter permanecido de 5 a 10 minutos 19,35% acreditavam ter permanecido de 10 a 20 minutos 9,68% acreditavam ter permanecido acima de 20 minutos E apenas 3,23 (1 entrevistado) no soube informar.

7- A avaliao do tempo de permanncia na loja pelos entrevistados apresentou os seguintes nmeros:

38,71% acharam totalmente agradvel o tempo de permanncia na loja; 61,29% acharam agradvel No havendo nenhum entrevistado apontando que sua permanncia na loja foi parcialmente agradvel ou desagradvel. 8 Em relao ao consumo, 41,94% compraram mais do que haviam planejado, outros 41,94% compraram somente o planejado e apenas 16,13 % no compraram. 9 E 100% dos entrevistados pretendem retornar a loja para novas compras.

CONSIDERAES: Constatou-se atravs dos nmeros apresentados nessa pesquisa que o consumidor capaz de produzir associaes ou ligaes com as cores que foram apresentadas, inclusive relacionando-as a percepes sensoriais, psicolgicas entre outras, tanto positivas quanto negativas. Porm o estudo apresentou ainda, um maior ndice de percepes e associaes positivas as cores que encontravam-se aplicadas ao ambiente da loja estudada, gerando no consumidor uma sensao agradvel de permanncia no local, como foi constatado no item 7 da pesquisa. Ainda pode-se mencionar o fator tempo, onde a maioria dos entrevistados ao serem questionados sobre o tempo de permanncia, indicavam tempos divergentes dos reais, permanecendo por mais tempo na loja do que realmente haviam informado. Acredita-se que essa disparidade na informao do tempo tenha sido resultante da atmosfera que a loja apresentou no perodo de permanncia do consumidor. Em relao ao conjunto de itens que formam a atmosfera de loja, o layout foi bem avaliado pelos consumidores, o esquema de cores aplicado tambm recebeu bons percentuais. Isso demonstra o resultado onde 41,94% dos entrevista-

dos afirmaram ter comprado mais itens do que o planejado e ainda que 100% dos entrevistados afirmaram que retornaro para novas compras. Como perspectivas finais da pesquisa, entende-se que se atmosfera de loja estiver atendendo uma proposta adequada para o segmento em relao as cores e layout da loja, as chances de aumentar o tempo de permanncia do consumidor no local so maiores, o que poder levar o consumidor a um maior nmero de estmulos sensoriais e ao estmulo pelo consumo de mais itens. extremamente importante ressaltar que apenas a atmosfera de loja isoladamente no capaz de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. H todo um conjunto de elementos que contribuem para a deciso de compra, desde o atendimento ao relacionamento, o mix de produtos entre outros. Porm a atmosfera de loja apresentou-se nesse estudo como um item que deve ser pesquisado e explorado na busca para atingir melhores e maiores resultados para as empresas varejistas.

BIBLIOGRAFIA: Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34-57. FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 4. ed. So Paulo: Edgard Blcher Ltda, 1990. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. KUNKEL, J. H.; BERRY, L. L. A behavioral concept of retail images. Journal of Marketing.V. 32 (4): 21-27, 1968. LACY, Marie Louise. O poder das cores no equilbrio dos ambientes. So Paulo: Editora Pensamento, 1999. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 3. ed. So Paulo: Altas, 2004. LEVITT, Theodore. A imaginao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. So Paulo: Atlas, 2000.