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Administração Mercadológica

Administração Mercadológica O em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus
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O

em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos.

Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho,

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O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço.

O grande desafio do profissional de marketing é entender como o consumidor-

alvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova

fragância ou sabor, uma propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto.

Precisamos entender quem é o nosso público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação.

criativas, que se destaque no mercado de atuação. A expressão ―Marketing‖ foi cunhada a partir do
criativas, que se destaque no mercado de atuação. A expressão ―Marketing‖ foi cunhada a partir do
criativas, que se destaque no mercado de atuação. A expressão ―Marketing‖ foi cunhada a partir do
criativas, que se destaque no mercado de atuação. A expressão ―Marketing‖ foi cunhada a partir do

A expressão ―Marketing‖ foi cunhada a partir do final da II Guerra, no período em que a reconstrução das economias dos países europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados estava em processo.

A reconstrução, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios

evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto no Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão.

O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também

o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra.

O europeu, por exemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e

URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre as duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vítima. Essa nova consciência, se de um lado levou às mobilizações da sociedade civil de oposição à corrida nuclear, sendo

determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50 e 60 ,

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de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século XIX e início do XX, que privilegiavam projetos de vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes.

O novo homem do pós-guerra passa a valorizar mais conforto e o gozo

imediato da vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele

decorrentes os suportes para sua realização. Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhece-lo melhor, investigando suas motivações de compra.

As universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram,

em seus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas

que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores. Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, consagrando-se, no conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia.

Essas transformações ocorrem no início da década de 50. Mais tarde, percebendo a limitação da palavra ―Mercadologia‖ para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão ―Marketing‖, mais abrangente por usar a palavra ―Market‖ (Mercado) com o sufixo ―ing‖ sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse ―tudo‖ incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o Controle de Vendas, a Propaganda, etc.

Segundo Cobra (2009), as pessoas se empolgam quando falam de Marketing e

de seus impactos em sua vida e na de outras pessoas. O Marketing é excitante

porque combina ciência e arte de negócios com muitas disciplinas, tais como, economia, psicologia, antropologia, cultura, geografia, história, jurisprudência, estatística, demografia, entre outras. O Marketing é importante para todas as

pessoas, das mais simples às mais sofisticadas. O sucesso da implementação de estratégias de Marketing para estimular o consumo repousa na promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores.

de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. Segundo Kotler (2000), dentre as inúmeras definições
de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. Segundo Kotler (2000), dentre as inúmeras definições

Segundo Kotler (2000), dentre as inúmeras definições existentes para marketing, pode-se estabelecer uma distinção entre definições sociais e

gerenciais. Ou seja, entre definições mais próximas de objetivos de negócios

ou conceitos que privilegiam o papel desempenhado na sociedade.

- Década de 60: O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo

de bens e serviços do produtor ao comprador ou usuário (American Marketing

Association).

- Década de 80: É uma atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através do processo de trocas (Philip Kotler).

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- Atualmente: É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler).

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Para compreender o Marketing Gerencial é importante que o papel do Marketing não seja apenas vender produtos, mas criar clientes.

Marketing Gerencial

Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (Kotler)

Outros autores:

- Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente (Ray Corey).

- Marketing é manter e conquistar clientes (Theodore Levitt).

- Marketing consiste nas estratégias planejadas por uma empresa para a

colocação de um determinado produto no mercado, com vistas a atender as demandas e necessidades de seu público alvo, identificado como cliente (Mitsuru Yanaze).

Marketing Cria Demanda?

Para Cobra (2000), muito se fala a cerca da força e dos poderes do marketing em influenciar e convencer as pessoas a quererem comprar determinado produto ou serviço, mas, na realidade, não há evidências de que a demanda seja estimulada por forças externas. A demanda, na verdade, é decorrente de necessidades e desejos individuais auto-administrados.

Portanto, por melhor que seja o Marketing de uma organização, dificilmente o consumidor será induzido a comprar e consumir algo ofertado que não seja de seu agrado e não esteja em consonância com seus desejos e necessidades específicos.

O verdadeiro papel do Marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço, que por suas características intrínsecas, atenda a necessidade e desejos de determinadas pessoas.

atenda a necessidade e desejos de determinadas pessoas. A essência do marketing é o processo de

A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

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Motivos da troca:

Objetos das trocas:

Determinante das trocas:

Resultado das trocas:

Satisfazer necessidades e desejos Bens e Serviços Valor percebido Satisfação ou insatisfação dos clientes

BALANÇA DO VALOR PERCEBIDO

Benefícios para o Cliente - Funcionais - Emocionais (sentimento) - Simbólicos
Benefícios para o Cliente
- Funcionais
- Emocionais (sentimento)
- Simbólicos
- Funcionais - Emocionais (sentimento) - Simbólicos Custo para o Cliente - Monetários - Não monetários

Custo para o Cliente

- Monetários

- Não monetários

Administração de Marketing (AM) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de produtos para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association).

A AM é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e

controle de ações, visando estabelecer ofertas de bens ou serviços para a

satisfação das partes envolvidas a que oferece e a que necessita.

A administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados

desejados de troca com mercados-alvo. A característica básica dos profissionais de marketing reside na habilidade de influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda por um produto, serviço, organização,

lugar, pessoa, idéia ou algum tipo de informação.

Para Dias (2000), ―a administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa‖.

A Administração de marketing pode ser desmembrada em duas grandes áreas

de responsabilidades: a estratégica e a operacional.

Por responsabilidade estratégica, entende-se o conjunto de decisões das estratégias de marketing, que incluem:

A análise e a segmentação de mercado.

o conjunto de decisões das estratégias de marketing, que incluem:  A análise e a segmentação

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decisão de quais produtos e serviços oferecer (estratégias de produtos

A

e

serviços).

que preço (estratégia de preço).

Por quais canais (estratégia de distribuição).

Meios de comunicação (estratégia de comunicação e promoção).

A

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A responsabilidade operacional engloba as ações táticas e operacionais de

marketing, como:

A execução das vendas.

O desenho e a produção dos materiais de comunicação.

A atração, o desenvolvimento e o controle dos canais de vendas, como lojistas, atacadistas, distribuidores, vendedores e agentes autônomos.

O gerenciamento dos estoques nos canais de distribuição.

A implementação operacional das ações promocionais como: descontos de vendas, distribuição de prêmios e brindes, realização de sorteios, distribuição de amostras grátis etc.

A face mais visível do marketing são exatamente as atividades operacionais de vendas, comunicação e promoção. Muitas empresas ainda acreditam que a função do marketing restringe-se à responsabilidade operacional e consideram as decisões estratégicas como responsabilidade da direção geral da empresa.

O risco desse tipo de visão é que as decisões sejam tomadas sem a análise

adequada das variáveis de mercado, sendo baseadas no julgamento subjetivo dos níveis executivos ou influenciadas por outras áreas organizacionais, como

finanças e produção, ao sabor do poder de persuasão dos respectivos gerentes.

ao sabor do poder de persuasão dos respectivos gerentes. O planejamento de marketing é o meio
ao sabor do poder de persuasão dos respectivos gerentes. O planejamento de marketing é o meio

O planejamento de marketing é o meio de realização da responsabilidade

estratégica do gerente de marketing. É a etapa inicial de todo o processo de

administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas, incluindo:

A análise de mercado.

Análise da concorrência.

Definição de cenários.

Avaliação de riscos e oportunidades.

Seleção do mercado-alvo.

Decisão das estratégias do composto de marketing.

Decisão dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas.

Em resumo, o desafio para o profissional de marketing é, sempre, muito grande, porque o ambiente competitivo está em permanente mudança, o comportamento e as necessidades dos clientes também evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos interesses dos clientes e

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stakeholders. Cabe ao profissional de marketing buscar o equilíbrio, pautando suas decisões e ações com princípios éticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.

A figura abaixo descreve a sequência de etapas do planejamento de marketing.

a sequência de etapas do planejamento de marketing. As empresas passam por três estágios principais com
a sequência de etapas do planejamento de marketing. As empresas passam por três estágios principais com
a sequência de etapas do planejamento de marketing. As empresas passam por três estágios principais com

As empresas passam por três estágios principais com respeito ao nível em que desenvolvem atividades de Marketing:

Marketing empreendedor: é o executado por empresas pequenas ou recém-nascidas onde geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende. Estas empresas não possuem orçamentos de propaganda, o planejamento mercadológico é incipiente e não conta com profissionais especializados em Marketing.

Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcançam sucesso, passam a adotar procedimentos de Marketing mais profissionais.

Marketing burocrático: é quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde as empresas perdem criatividade e o Marketing passa ser de ―laboratório‖, onde os dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decisões baseadas em números.

Administração Mercadológica 7 O marketing é usado para desenvolver trocas que tenham o objetivo de
Administração Mercadológica 7 O marketing é usado para desenvolver trocas que tenham o objetivo de

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O marketing é usado para desenvolver trocas que tenham o objetivo

de lucro ou não. Sendo que a maior parte dos tipos de marketing pode ser

realizada para ambos os fins, gerando ou não receita acima dos custos.

Tipos de Marketing

Descrição

 

Criado destinado a criar trocas para produtos tangíveis.

Produto

Ex. Estratégias para vender os computadores Infoway.

 

Destinado a criar trocas para produtos intangíveis.

Serviço

Ex. Estratégias para alugar carros para viajantes.

 

Destinado para criar ações favoráveis em relação às pessoas.

Pessoa

Ex. Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso.

 

Destinado para atrair pessoas para determinados lugares.

Lugar

Ex. Estratégia para levar pessoas a passar férias na Bahia.

 

Destinada para criar apoio para idéias e questões ou levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis.

Causa

Ex. Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas ou aumentar o número de doações de sangue.

Organização

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. Ex. Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos.

o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos. Mercados-alvo e segmentação — todo produto ou

Mercados-alvo e segmentação todo produto ou serviço contém características que os profissionais de marketing devem traduzir em benefícios para o mercado-alvo. São esses benefícios que o consumidor percebe estarem disponíveis em um produto, que terão impacto na capacidade percebida de atender à(s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor.

Profissionais de marketing e clientes potenciais um profissional de marketing é alguém que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial é identificado como alguém que deseja efetuar uma troca e tem condições de fazê-lo.

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Necessidades, desejos e demandas necessitar é estar em um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos são anseios por algo específico que venha satisfazer necessidades. Demandas são desejos por produtos específicos, apoiados pelo poder de compra.

Produto ou oferta qualquer coisa oferecida para venda que satisfaça uma necessidade ou desejo. Os produtos consistem de três componentes primários:

bens, serviços e idéias. Um produto físico proporciona a ação ou serviço desejado.

Valor e satisfação valor é a estimativa do consumidor quanto à capacidade geral do produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com

o menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

Troca e transações efetuar uma troca significa obter um produto desejado mediante o oferecimento em retorno de alguma coisa desejável. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais. Uma transação é a comercialização de valores e envolve várias dimensões.

Relacionamentos e redes o marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos ganha-ganha de longo prazo entre empresas de marketing e partes-chave (fornecedores, clientes, distribuidores). O resultado final do marketing de relacionamento é um patrimônio corporativo singular denominado rede de marketing, de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

Canais de marketing alcançar o mercado-alvo é crucial. Para conseguir isso, a empresa de marketing pode usar canais de comunicação de duas vias (mídia eletrônica através da Internet) versus meios mais tradicionais. A empresa deve também tomar decisões sobre os canais de distribuição, canais comerciais e canais de vendas (para realizar as transações).

Cadeia de suprimento um canal mais longo, que se estende das matérias- primas e componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor. Concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma visão mais abrangente da concorrência ajuda o profissional de marketing

a reconhecer os níveis de concorrência, com base no grau em que os produtos

são passíveis de substituição: concorrência de marca, setorial, de forma e genérica.

Ambiente de marketing o ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural).

Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o

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reconhecimento e o uso dos 4Ps, dos 4Cs e dos 4As no curto e no médio prazos.

uso dos 4Ps, dos 4Cs e dos 4As no curto e no médio prazos. A. Orientação

A. Orientação de produção

Sustenta que os consumidores darão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

As organizações orientadas para a produção desenvolvem produtos em larga escala que podem ser facilmente encontrados a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas.

B. Orientação de produto

Sustenta que os consumidores darão preferência a produtos que ofereçam a melhor combinação de qualidade, desempenho superior e características inovadoras.

Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que oferecem melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas organizações acreditam que seu os produtos são superiores e que, naturalmente os clientes irão demandá-los. À semelhança daquelas orientadas para a produção, sofrem daquilo que Levitt (1960) definiu como miopia em marketing: focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes.

C. Orientação de vendas

Sustenta que a organização deve empreender um esforço agressivo de vendas

e promoção para viabilizar trocas com consumidores passivos.

Essa orientação parte do pressuposto de que os clientes normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais venda pessoal, propaganda e promoções com o objetivo de vender mais. Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo.

D. Orientação de marketing

A orientação de marketing sustenta que:

1. A chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais efetivo que os concorrentes na integração das atividades de marketing,

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em busca da identificação e da satisfação das necessidades e desejos dos mercados-alvo.

2. Mercado-alvo nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades.

3. Necessidades dos clientes não basta identificar o mercado; os profissionais de marketing devem também compreender as necessidades e desejos dos clientes, o que não é tarefa fácil.

4. Marketing integrado todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para atender aos interesses do cliente. Isso se inicia entre as várias funções de marketing e deve ser estendido aos outros departamentos.

5. Lucratividade o propósito último do marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas de lucratividade.

Atualmente, as organizações orientadas para o marketing também se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do país em que atuam.

O marketing evoluiu ao longo do tempo. Segundo Kotler (2000:278), nos anos 70 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar produtos e serviços. Era a época do marketing perdulário, do marketing na ―marra‖, como diz o autor.

Nos anos 80, praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva, os clientes tinham necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era necessariamente para outro.

Na década de 90, passou-se a adotar o marketing de relacionamento. Percebeu-se que havia consideráveis diferenças de comportamento e atitudes dentro de um grupo de clientes com características sócio- demográficas homogêneas. As organizações procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para poder atendê-los. As ofertas de marketing, em termos de produtos, serviços, preços, canais de distribuição e comunicação, tornaram-se muito mais específicas e rentáveis.

A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizações tenderão a praticar o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas para, em última instância, fidelizar os seus clientes.

A personalização crescente do marketing se traduz também na sua variedade de denominações: individualizado, micromarketing, personalizado, one-to-one, entre outros.

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Um bom exemplo do marketing personalizado é a empresa japonesa NB, que oferece 11.232 variações possíveis de bicicletas.

NB, que oferece 11.232 variações possíveis de bicicletas. O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas,
NB, que oferece 11.232 variações possíveis de bicicletas. O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas,

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando

as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratégia empresarial. A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas. O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadológicas, tendo como objetivo final a

satisfação do cliente, sendo o lucro uma consequência do processo e não mais

o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a

indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experiência vivenciada.

repercute a imagem negativa da experiência vivenciada. Neste milênio, o profissional de marketing deverá:
repercute a imagem negativa da experiência vivenciada. Neste milênio, o profissional de marketing deverá:

Neste milênio, o profissional de marketing deverá: utilizar a pesquisa constante como principal ferramenta de suas estratégias, conhecer profundamente o segmento de atuação de sua empresa, procurar antecipar os passos dos concorrentes existentes e, principalmente, estar bem informado quanto a concorrência potencial e futura; estar atento às novas oportunidades e ameaças, conhecer muito bem os desejos e necessidades dos seus consumidores, bem como suas novas expectativas, ser criativo, dada a similaridade dos produtos e serviços, considerar a responsabilidade social, e atuar como consultor de negócios, tentando encontrar alternativas que atendam não só às necessidades dos clientes, mas também aos objetivos organizacionais. Em suma, eis as características do novo profissional de

marketing:

Saber ouvir, falar somente o necessário.

Saber ampliar seus horizontes, buscando novas experiências que lhe permitam evoluir. (princípio do infomanager)

Saber definir e priorizar objetivos.

Saber planejar, organizar, delegar ( princípio do empowerment).

Saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando atende-los,

Ter autoconfiança e autocontrole

Saber trabalhar em equipe (princípio do team work)

Estar sempre atendo às mudanças (princípio da flexibilidade)

Ser criativo e buscar acordos alternativos (ganha versus ganha)

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