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O Marketing est presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do nibus ou de um avio. Constantemente, somos envolvidos por aes estratgias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos. O Marketing no tem uma frmula correta. Marketing uma estratgia empresarial, na qual o grande objetivo desenvolver no cliente potencial a percepo ou a necessidade de consumo de um produto ou servio. O grande desafio do profissional de marketing entender como o consumidoralvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragncia ou sabor, uma propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem o nosso pblico-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferncias, os seus horrios de lazer e de servio, ou seja, obter um nvel informacional completo sobre o perfil de consumo do pblico-alvo, de forma a ter subsdios para a elaborao de estratgias criativas, que se destaque no mercado de atuao.

A expresso Marketing foi cunhada a partir do final da II Guerra, no perodo em que a reconstruo das economias dos pases europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territrios mais afetados pelos conflitos armados estava em processo. A reconstruo, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefcios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuaes para aqueles pases, conforme previsto no Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expanso. O ps-guerra conheceu no s o crescimento dessas empresas, como tambm o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposio de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e servios. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformaes do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um territrio intermedirio entre EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaa de uma possvel guerra nuclear entre as duas potncias, inevitavelmente o surpreenderia como principal vtima. Essa nova conscincia, se de um lado levou s mobilizaes da sociedade civil de oposio corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50 e 60 ,

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de outro alterou os padres de vida e de consumo vigentes no decorrer do sculo XIX e incio do XX, que privilegiavam projetos de vida de longo prazo e valorizao da poupana, com vistas acumulao de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem do ps-guerra passa a valorizar mais conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progresso tecnolgico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realizao. Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhece-lo melhor, investigando suas motivaes de compra. As universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram, em seus cursos voltados para negcios (Business Administration), disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a anlise de clientes/consumidores. Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, consagrando-se, no conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformaes ocorrem no incio da dcada de 50. Mais tarde, percebendo a limitao da palavra Mercadologia para significar o estudo do mercado, os acadmicos passaram a utilizar a expresso Marketing, mais abrangente por usar a palavra Market (Mercado) com o sufixo ing sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse tudo inclua a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerncia de Produtos, a Logstica de Vendas, a Precificao, o Controle de Vendas, a Propaganda, etc. Segundo Cobra (2009), as pessoas se empolgam quando falam de Marketing e de seus impactos em sua vida e na de outras pessoas. O Marketing excitante porque combina cincia e arte de negcios com muitas disciplinas, tais como, economia, psicologia, antropologia, cultura, geografia, histria, jurisprudncia, estatstica, demografia, entre outras. O Marketing importante para todas as pessoas, das mais simples s mais sofisticadas. O sucesso da implementao de estratgias de Marketing para estimular o consumo repousa na promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores.

Segundo Kotler (2000), dentre as inmeras definies existentes para marketing, pode-se estabelecer uma distino entre definies sociais e gerenciais. Ou seja, entre definies mais prximas de objetivos de negcios ou conceitos que privilegiam o papel desempenhado na sociedade. - Dcada de 60: O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao comprador ou usurio (American Marketing Association). - Dcada de 80: uma atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos atravs do processo de trocas (Philip Kotler).

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- Atualmente: um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos e servios de valor com outros (Philip Kotler). Para compreender o Marketing Gerencial importante que o papel do Marketing no seja apenas vender produtos, mas criar clientes. Marketing Gerencial Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. (Kotler) Outros autores: - Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente (Ray Corey). - Marketing manter e conquistar clientes (Theodore Levitt). - Marketing consiste nas estratgias planejadas por uma empresa para a colocao de um determinado produto no mercado, com vistas a atender as demandas e necessidades de seu pblico alvo, identificado como cliente (Mitsuru Yanaze). Marketing Cria Demanda? Para Cobra (2000), muito se fala a cerca da fora e dos poderes do marketing em influenciar e convencer as pessoas a quererem comprar determinado produto ou servio, mas, na realidade, no h evidncias de que a demanda seja estimulada por foras externas. A demanda, na verdade, decorrente de necessidades e desejos individuais auto-administrados. Portanto, por melhor que seja o Marketing de uma organizao, dificilmente o consumidor ser induzido a comprar e consumir algo ofertado que no seja de seu agrado e no esteja em consonncia com seus desejos e necessidades especficos. O verdadeiro papel do Marketing administrar a demanda de bens e servios, estimulando o consumo de um bem ou servio, que por suas caractersticas intrnsecas, atenda a necessidade e desejos de determinadas pessoas. A essncia do marketing o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.

Administrao Mercadolgica 4 Motivos da troca: Objetos das trocas: Determinante das trocas: Resultado das trocas: Satisfazer necessidades e desejos Bens e Servios Valor percebido Satisfao ou insatisfao dos clientes

BALANA DO VALOR PERCEBIDO

Benefcios para o Cliente - Funcionais - Emocionais (sentimento) - Simblicos

Custo para o Cliente - Monetrios - No monetrios

Administrao de Marketing (AM) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de produtos para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association). A AM um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e controle de aes, visando estabelecer ofertas de bens ou servios para a satisfao das partes envolvidas a que oferece e a que necessita. A administrao de marketing o esforo consciente para alcanar resultados desejados de troca com mercados-alvo. A caracterstica bsica dos profissionais de marketing reside na habilidade de influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda por um produto, servio, organizao, lugar, pessoa, idia ou algum tipo de informao. Para Dias (2000), a administrao de marketing o conceito que resume a funo do marketing e entendida como o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa. A Administrao de marketing pode ser desmembrada em duas grandes reas de responsabilidades: a estratgica e a operacional. Por responsabilidade estratgica, entende-se o conjunto de decises das estratgias de marketing, que incluem: A anlise e a segmentao de mercado.

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A deciso de quais produtos e servios oferecer (estratgias de produtos e servios). A que preo (estratgia de preo). Por quais canais (estratgia de distribuio). Meios de comunicao (estratgia de comunicao e promoo). A responsabilidade operacional engloba as aes tticas e operacionais de marketing, como: A execuo das vendas. O desenho e a produo dos materiais de comunicao. A atrao, o desenvolvimento e o controle dos canais de vendas, como lojistas, atacadistas, distribuidores, vendedores e agentes autnomos. O gerenciamento dos estoques nos canais de distribuio. A implementao operacional das aes promocionais como: descontos de vendas, distribuio de prmios e brindes, realizao de sorteios, distribuio de amostras grtis etc. A face mais visvel do marketing so exatamente as atividades operacionais de vendas, comunicao e promoo. Muitas empresas ainda acreditam que a funo do marketing restringe-se responsabilidade operacional e consideram as decises estratgicas como responsabilidade da direo geral da empresa. O risco desse tipo de viso que as decises sejam tomadas sem a anlise adequada das variveis de mercado, sendo baseadas no julgamento subjetivo dos nveis executivos ou influenciadas por outras reas organizacionais, como finanas e produo, ao sabor do poder de persuaso dos respectivos gerentes.

O planejamento de marketing o meio de realizao da responsabilidade estratgica do gerente de marketing. a etapa inicial de todo o processo de administrao de marketing, quando so definidos os objetivos de mercado e tomadas as decises estratgicas, incluindo: A anlise de mercado. Anlise da concorrncia. Definio de cenrios. Avaliao de riscos e oportunidades. Seleo do mercado-alvo. Deciso das estratgias do composto de marketing. Deciso dos investimentos e oramentos e dos meios de avaliao dos resultados das aes planejadas.

Em resumo, o desafio para o profissional de marketing , sempre, muito grande, porque o ambiente competitivo est em permanente mudana, o comportamento e as necessidades dos clientes tambm evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos interesses dos clientes e

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stakeholders. Cabe ao profissional de marketing buscar o equilbrio, pautando suas decises e aes com princpios ticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas. A figura abaixo descreve a sequncia de etapas do planejamento de marketing.

As empresas passam por trs estgios principais com respeito ao nvel em que desenvolvem atividades de Marketing: Marketing empreendedor: o executado por empresas pequenas ou recm-nascidas onde geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende. Estas empresas no possuem oramentos de propaganda, o planejamento mercadolgico incipiente e no conta com profissionais especializados em Marketing. Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcanam sucesso, passam a adotar procedimentos de Marketing mais profissionais. Marketing burocrtico: quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde as empresas perdem criatividade e o Marketing passa ser de laboratrio, onde os dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decises baseadas em nmeros.

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O marketing usado para desenvolver trocas que tenham o objetivo de lucro ou no. Sendo que a maior parte dos tipos de marketing pode ser realizada para ambos os fins, gerando ou no receita acima dos custos. Tipos de Marketing
Produto Ex. Estratgias para vender os computadores Infoway. Destinado a criar trocas para produtos intangveis. Servio Ex. Estratgias para alugar carros para viajantes. Destinado para criar aes favorveis em relao s pessoas. Pessoa Ex. Estratgias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso. Destinado para atrair pessoas para determinados lugares. Lugar Ex. Estratgia para levar pessoas a passar frias na Bahia. Destinada para criar apoio para idias e questes ou levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis. Causa Ex. Estratgias para coibir o uso de drogas ilcitas ou aumentar o nmero de doaes de sangue. Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios. Ex. Estratgias para aumentar o nmero de associados do f-clube do Roberto Carlos.

Descrio
Criado destinado a criar trocas para produtos tangveis.

Organizao

Mercados-alvo e segmentao todo produto ou servio contm caractersticas que os profissionais de marketing devem traduzir em benefcios para o mercado-alvo. So esses benefcios que o consumidor percebe estarem disponveis em um produto, que tero impacto na capacidade percebida de atender (s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor. Profissionais de marketing e clientes potenciais um profissional de marketing algum que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial identificado como algum que deseja efetuar uma troca e tem condies de faz-lo.

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Necessidades, desejos e demandas necessitar estar em um estado de privao de alguma satisfao bsica. Desejos so anseios por algo especfico que venha satisfazer necessidades. Demandas so desejos por produtos especficos, apoiados pelo poder de compra. Produto ou oferta qualquer coisa oferecida para venda que satisfaa uma necessidade ou desejo. Os produtos consistem de trs componentes primrios: bens, servios e idias. Um produto fsico proporciona a ao ou servio desejado. Valor e satisfao valor a estimativa do consumidor quanto capacidade geral do produto de satisfazer suas necessidades, determinada de acordo com o menor custo possvel de aquisio, propriedade e uso. Troca e transaes efetuar uma troca significa obter um produto desejado mediante o oferecimento em retorno de alguma coisa desejvel. Para que o potencial de troca possa existir, cinco condies so essenciais. Uma transao a comercializao de valores e envolve vrias dimenses. Relacionamentos e redes o marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos ganha-ganha de longo prazo entre empresas de marketing e partes-chave (fornecedores, clientes, distribuidores). O resultado final do marketing de relacionamento um patrimnio corporativo singular denominado rede de marketing, de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Canais de marketing alcanar o mercado-alvo crucial. Para conseguir isso, a empresa de marketing pode usar canais de comunicao de duas vias (mdia eletrnica atravs da Internet) versus meios mais tradicionais. A empresa deve tambm tomar decises sobre os canais de distribuio, canais comerciais e canais de vendas (para realizar as transaes). Cadeia de suprimento um canal mais longo, que se estende das matriasprimas e componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor. Concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma viso mais abrangente da concorrncia ajuda o profissional de marketing a reconhecer os nveis de concorrncia, com base no grau em que os produtos so passveis de substituio: concorrncia de marca, setorial, de forma e genrica. Ambiente de marketing o ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produo, distribuio e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e scio-cultural). Mix de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o

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reconhecimento e o uso dos 4Ps, dos 4Cs e dos 4As no curto e no mdio prazos.

A. Orientao de produo Sustenta que os consumidores daro preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. As organizaes orientadas para a produo desenvolvem produtos em larga escala que podem ser facilmente encontrados a preos baixos. Seguem a lgica do fabricante e no levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas. B. Orientao de produto Sustenta que os consumidores daro preferncia a produtos que ofeream a melhor combinao de qualidade, desempenho superior e caractersticas inovadoras. Com o acirramento da concorrncia, as organizaes passam a desenvolver produtos que oferecem melhor qualidade e desempenho e maiores benefcios. Essas organizaes acreditam que seu os produtos so superiores e que, naturalmente os clientes iro demand-los. semelhana daquelas orientadas para a produo, sofrem daquilo que Levitt (1960) definiu como miopia em marketing: focam o produto e suas caractersticas, sem levar em considerao as necessidades e os desejos dos clientes. C. Orientao de vendas Sustenta que a organizao deve empreender um esforo agressivo de vendas e promoo para viabilizar trocas com consumidores passivos. Essa orientao parte do pressuposto de que os clientes normalmente mostram inrcia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organizao desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais venda pessoal, propaganda e promoes com o objetivo de vender mais. Muitas vezes, porm, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a uma nica transao, no existindo, portanto, a preocupao de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. D. Orientao de marketing A orientao de marketing sustenta que: 1. A chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais efetivo que os concorrentes na integrao das atividades de marketing,

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em busca da identificao e da satisfao das necessidades e desejos dos mercados-alvo. 2. Mercado-alvo nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades. 3. Necessidades dos clientes no basta identificar o mercado; os profissionais de marketing devem tambm compreender as necessidades e desejos dos clientes, o que no tarefa fcil. 4. Marketing integrado todos os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para atender aos interesses do cliente. Isso se inicia entre as vrias funes de marketing e deve ser estendido aos outros departamentos. 5. Lucratividade o propsito ltimo do marketing ajudar as organizaes a atingir suas metas de lucratividade.

Atualmente, as organizaes orientadas para o marketing tambm se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsveis, que contribuam para o equilbrio ambiental e o desenvolvimento sustentvel do pas em que atuam. O marketing evoluiu ao longo do tempo. Segundo Kotler (2000:278), nos anos 70 praticava-se o marketing de massa. Ento, os clientes eram todos iguais. A mdia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar produtos e servios. Era a poca do marketing perdulrio, do marketing na marra, como diz o autor. Nos anos 80, praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva, os clientes tinham necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes no era necessariamente para outro. Na dcada de 90, passou-se a adotar o marketing de relacionamento. Percebeu-se que havia considerveis diferenas de comportamento e atitudes dentro de um grupo de clientes com caractersticas sciodemogrficas homogneas. As organizaes procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para poder atend-los. As ofertas de marketing, em termos de produtos, servios, preos, canais de distribuio e comunicao, tornaram-se muito mais especficas e rentveis. A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizaes tendero a praticar o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas para, em ltima instncia, fidelizar os seus clientes. A personalizao crescente do marketing se traduz tambm na sua variedade de denominaes: individualizado, micromarketing, personalizado, one-to-one, entre outros.

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Um bom exemplo do marketing personalizado a empresa japonesa NB, que oferece 11.232 variaes possveis de bicicletas.

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratgia empresarial. A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores comearam a perceber que o foco de atuao das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e no simplesmente a aplicao de tcnicas de vendas apuradas. O processo de comercializao deveria ocorrer por vontade prpria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadolgicas, tendo como objetivo final a satisfao do cliente, sendo o lucro uma consequncia do processo e no mais o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experincia vivenciada.

Neste milnio, o profissional de marketing dever: utilizar a pesquisa constante como principal ferramenta de suas estratgias, conhecer profundamente o segmento de atuao de sua empresa, procurar antecipar os passos dos concorrentes existentes e, principalmente, estar bem informado quanto a concorrncia potencial e futura; estar atento s novas oportunidades e ameaas, conhecer muito bem os desejos e necessidades dos seus consumidores, bem como suas novas expectativas, ser criativo, dada a similaridade dos produtos e servios, considerar a responsabilidade social, e atuar como consultor de negcios, tentando encontrar alternativas que atendam no s s necessidades dos clientes, mas tambm aos objetivos organizacionais. Em suma, eis as caractersticas do novo profissional de marketing: Saber ouvir, falar somente o necessrio. Saber ampliar seus horizontes, buscando novas experincias que lhe permitam evoluir. (princpio do infomanager) Saber definir e priorizar objetivos. Saber planejar, organizar, delegar ( princpio do empowerment). Saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando atende-los, Ter autoconfiana e autocontrole Saber trabalhar em equipe (princpio do team work) Estar sempre atendo s mudanas (princpio da flexibilidade) Ser criativo e buscar acordos alternativos (ganha versus ganha)

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