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Artigo - Pensamento Estratégico Organizacional - Origens, Evolução e Principais Influências
Artigo - Pensamento Estratégico Organizacional - Origens, Evolução e Principais Influências
Resumo
O presente trabalho descreve a estratégia sob a perspectiva histórica e aplicada nas
organizações empresariais, partindo das origens do termo e apresentando a evolução do seu
uso no meio acadêmico e empresarial ao longo das últimas décadas. O tema estratégia tem
sido alvo de polêmicas no meio acadêmico, principalmente nas pesquisas no campo da
administração. A administração estratégica é uma área cada vez mais pesquisada e estudada.
Para apresentar as origens e a evolução do pensamento estratégico no campo da
administração, descreve-se um histórico a partir de uma pesquisa bibliográfica nas
publicações da área da administração. Conclui-se que, além da importância do tema estratégia
para as organizações, não há uma única definição que melhor apresente esse tema, e que os
conceitos que explicam a estratégia organizacional estão em constante evolução e adaptação,
acompanhando as mudanças organizacionais e do ambiente externo ao longo do tempo.
Palavras-Chave: Administração, Estratégia, Organizações.
1 – Introdução
O presente trabalho descreve a estratégia sob a perspectiva histórica e aplicada nas
organizações empresariais, partindo das origens do termo e apresentando a evolução do seu
uso no meio acadêmico e empresarial ao longo das últimas décadas do século XX e na
primeira década do século XXI. O tema estratégia tem sido alvo de polêmicas no meio
acadêmico, principalmente nas pesquisas no campo da administração, onde diversos autores
apresentaram suas contribuições para a definição e aplicação de modelos. A administração
estratégica é uma área que vem sendo estudada e cada vez mais pesquisada pela importância
acadêmica e empresarial, onde as publicações mais importantes e influentes têm início na
década de 1960, com as transformações ocorridas na economia e nas organizações
empresariais. A questão de pesquisa do artigo é: Como a estratégia desenvolveu-se no campo
de estudos da administração?
A escolha do tema estratégia justifica-se pelo fato de que o desempenho das organizações
normalmente está associado à capacidade de seus gestores de definirem e implantarem
estratégias que as levem a apresentar um desempenho superior diante de seus concorrentes
nos mercados em que atuam.
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De acordo com Balestrin (2004), a década de 1970 foi representada pelo ápice do
planejamento estratégico empresarial. Uma das principais obras que influenciou as
organizações empresariais foi o livro “Corporate Strategy”, de H. Igor Ansoff, publicado em
1965. Para esse autor, a estratégia seria resultado de um processo racional e analítico, formal e
consciente de planejamento desenvolvido na empresa, onde usando-se uma série de técnicas
analíticas, primeiramente deveriam ser fixadas as metas e desenvolvidas as alternativas. Após
o uso de técnicas analíticas deveria ser feita uma escolha entre as alternativas. Dois conceitos
importantes, usados por Ansoff (1965) podem ser destacados: a “análise da disparidade”, que
segue as técnicas analíticas de elementos internos e externos à organização, e o conceito de
sinergia, que “deve ocorrer quando a empresa busca uma postura de produto-mercado com
um desempenho combinado que seja maior que a soma de suas partes” (MINTZBERG,
2007). Esse conceito de sinergia posteriormente tornou-se amplamente difundido em
administração. Nas escolas da estratégia, descritas por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000),
essa obra poderia ser classificada dentro da escola do planejamento, como um modelo
prescritivo.
Para criticar a forma como o planejamento estratégico estava sendo usado pelas empresas,
Mintzberg, em seu artigo “The Fall and Rise of Strategic Planning”, publicado em 1994 na
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para a escolha estratégica, pois quanto maior for a rivalidade, menor será a lucratividade das
empresas que dela fizerem parte.
Como citado anteriormente, o modelo de análise de indústria e da concorrência, sugerido por
Porter (1986), é a base para a escolha de uma estratégia competitiva, que para o autor é a
escolha de uma posição dentro da indústria em que a empresa compete ou irá competir. O
modelo das estratégicas genéricas de Porter oferece três estratégias genéricas para alcançar
um desempenho acima da média numa indústria:
- Liderança em custos – essa estratégia é realizada a partir do ganho de experiência, do
investimento em instalações para produção em grande escala e da monitoração cuidadosa dos
custos organizacionais.
- Diferenciação – desenvolvimento de produtos ou serviços únicos. Para Porter (1986) a
diferenciação poderá ser alcançada de duas formas: tornar-se singular num produto ou
atividade; ou na reconfiguração de sua cadeia de valores. O autor também argumenta que
somente existirá vantagem competitiva em diferenciação se essa for permanentemente
percebida pelo cliente e que o concorrente não possa imitá-la.
- Foco – essa estratégia procura atender segmentos de mercados específicos. O foco poderá
ser na diferenciação ou na liderança em custo.
Para Porter, a empresa necessitará fazer uma única opção dentre essas três estratégias
genéricas. A falta de escolha, ou a tentativa de ser “tudo para todos” é uma receita para a
mediocridade estratégica e desempenho abaixo da média do setor, de acordo com o autor.
Em meados de 1980, Michael Porter lança outra obra importante e de grande influência,
“Competitive Advantage”, ou Vantagem Competitiva, em 1985. Nessa obra, Porter avança
sobre a ideia de criação de valor na busca de vantagem competitiva pelas empresas, e
descreve o uso de uma ferramenta de análise do sistema de atividades de uma organização,
para identificar as fontes de vantagem competitiva e permitir à organização escolher uma
posição em sua indústria e alcançar a vantagem competitiva. Com a introdução da Cadeia de
Valor, foi possível decompor em atividades o que uma empresa realizava, da compra de
matéria-prima até a entrega do produto final e dos serviços prestados pela empresa, cada qual
com sua contribuição para a criação de valor e margem, tendo como objetivo o alcance da
vantagem competitiva.
O modelo da nova organização industrial (new industrial organization) é um dos modelos
conceituais mais difundidos para a análise da vantagem competitiva. Os pioneiros da análise
SCP (Structure-Conduct-Performance), ou Estrutura-Conduta-Desempenho, baseada na
estrutura da indústria foram Edward Mason e Joe Bain. Nessa forma de análise, o
desempenho das firmas em uma indústria depende do comportamento dos compradores e
vendedores no que se refere a fixação de preços, níveis de cooperação tácita e competição,
políticas de pesquisa e desenvolvimento, investimentos, etc. (VASCONCELOS; CYRINO,
2000). Assim, no modelo SCP, o comportamento das firmas é definido pela estrutura da
indústria, e o desempenho econômico dessas firmas é resultado direto de seu comportamento
concorrencial em termos de fixação de preços e custos. É importante destacar que os trabalhos
de Mason e Bain visavam explicar e analisar a lucratividades dos oligopólios com o objetivo
de implantar políticas de promoção da concorrência (anti-trust).
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Para Mintzberg (1994), é pertinente afirmar que nenhuma estratégia pode ser totalmente
deliberada ou totalmente emergente: a primeira, por não sugerir o aprendizado na
organização; e a segunda, por não sugerir o controle. Todas as estratégias necessitam seguir
um mesmo caminho, atentando para o controle sem bloquear o processo de aprendizado.
Nesse entendimento, estratégia pode ser considerada como o resultado do comportamento da
organização, através de suas ações ao longo do tempo.
De maneira geral, a década de 1990 caracterizou-se pela ampliação dos debates em torno do
tema estratégia, com um maior espaço para perspectivas bem menos racionais e prescritivas
de como as estratégias devem ser concebidas, as quais sinalizam outras formas de olhar para a
administração estratégica.
8 – Anos 2000 e a emergência de novas formas organizacionais
A década de 1990 caracterizou-se pela ampliação dos debates em torno do tema estratégia no
campo da administração, devido, principalmente às mudanças socioeconômicas, causadas
pela expansão de mercados com a abertura de fronteiras comerciais entre países, mudanças
tecnológicas e o aumento das trocas de informações. A competição entre empresas, no modo
tradicional passou a modificar-se, e permanece em transformação.
Essa transformação está fazendo emergir novas formas organizacionais, em que as relações
entre organizações, como um campo a ser desenvolvido na administração, fez reaparecer
temas como as redes de cooperação, que há décadas já eram exploradas por empresas
italianas, e a cooperação entre organizações, principalmente entre fornecedores e
compradores, como resposta necessária aos desafios impostos pela tecnologia além da
inovação, que já faz parte das funções organizacionais há algumas décadas e atualmente é
amplamente discutida no meio acadêmico e empresarial, face à busca de novas alternativas.
A emergência desses novos desafios e formatos de relação externa das organizações rompeu
definitivamente com o “velho” modelo de negócios, da empresa verticalizada, da ênfase nos
custos e alta escala como fonte de ganhos, trazendo também a necessidade de um pensar
estratégico amplo, com o olhar para fora da organização. As firmas estão diminuindo suas
fronteiras e participando de formas de colaboração que não lembram as subcontratações, nem
a forma integrada verticalmente (POWELL, 1990).
No campo da administração, a estratégia passa a ser analisada não somente no âmbito interno
da organização, mas nas relações interorganizacionais. Alguns autores, que já haviam feito
suas contribuições nas décadas anteriores, passaram a ser considerados novamente para os
estudos e análises das estratégias organizacionais frente aos desafios do século XXI.
Temas como coopetição, apresentado por Nalebuff e Brandenburger (1997), que nas
organizações coloca-se como o desafio de desenvolver estratégias competitivas e cooperativas
simultaneamente, e co-criação e colaboração citados por McAfee (2006) e Prahalad e
Ramaswamy (2004), são as novas formas de criação de valor, e que exigem também das
organizações novas formas de pensar suas estratégias.
Voltando aos desafios enfrentados pelos gestores das organizações, atualmente, pode-se
entender que há uma “constante adaptação do foco estratégico por meio das relações e
parcerias interorganizacionais e da forma com que essas relações são construídas econômica e
socialmente” (BULGACOV; BULGACOV, 2009).
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Referências
ANDREWS, Kenneth. R. The Concept of Corporate Strategy. Homewood, IL: Richard D.
Irwin, 1971.
ANSOFF, H. Igor. Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill, 1965.
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