As estratgias de comunicao e marketing utilizadas pelos supermercados de vizinhana de Belo Horizonte para conquistar e manter clientes1 Admir Roberto

Borges2 Srgio Arreguy Soares3 Universidade Fumec Centro Universitrio de Belo Horizonte - UNIBH Resumo A proposta deste artigo identificar o efeito das estratgias de comunicao e marketing utilizadas pelos supermercados de vizinhana no processo de conquista e fidelizao de clientes. A metodologia utilizada se compe de pesquisa exploratria, atravs de um variado referencial bibliogrfico, e pesquisa de campo, com a aplicao de questionrios junto aos gerentes supermercadistas e consumidores.. O estudo percorreu as abordagens do marketing e comunicao, bem como as formulaes estratgicas voltadas para o varejo em geral e o supermercado em particular, at aportar no fenmeno do supermercado de vizinhana. Os resultados serviram para o balizamento das concluses, com a identificao do composto estratgico e os efeitos percebidos pelos consumidores. As concluses que se tirou deste estudo respondem, de modo satisfatrio, aos objetivos do trabalho. Palavras-chave Comunicao; Marketing; Varejo; Supermercado; Fidelizao.

1 INTRODUO No passado recente, onde o poder estava concentrado nas mos da indstria e dos distribuidores atacadistas, as atividades ligadas s empresas varejistas eram julgadas de menor valor. Hoje, no entanto, o varejo considerado o elo mais importante da cadeia de distribuio, principalmente por sua proximidade com o consumidor final. Aps ter se transformado no mais destacado ambiente das decises de consumo, funcionando como um laboratrio para as estratgias de marketing desenvolvidas pelo setor produtivo, o varejo o principal foco das atenes de todo o mercado. Vale lembrar que tudo comeou com o conceito de auto-servio e os primeiros supermercados, depois vieram os hipermercados, as lojas de convenincias e mais recentemente os chamados supermercados vizinhos, ou de vizinhana, tecnicamente classificados como supermercados compactos. Eles podem ser encontrados, principalmente, nas grandes cidades, funcionando em lojas independentes, redes regionalizadas, ou pertencentes s grandes redes multinacionais. Com a entrada de grupos estrangeiros e os processos de fuses e aquisies, esse formato de loja tornou-se um fenmeno no segmento. Assim sendo, percebeu-se a tima oportunidade de desenvolvimento de uma pesquisa nessa rea, que, alm de muito rica em acontecimentos, um assunto de grande atualidade. Esse
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Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom

Mestre em Marketing e Professor de Graduao e Ps-graduao em Marketing e Comunicao Social (Uni-bh e Fumec). Coordenador de Pesquisa no Centro Universitrio de Belo Horizonte. 3 Mestre em Comunicao e Professor de Publicidade e Propaganda na Universidade Fumec

estudo permitir a formalizao do conhecimento das estratgias competitivas implementadas nos supermercados de vizinhana, analisadas pela tica do marketing e da comunicao. 2 O sistema varejista e suas estratgias O varejo, segundo Kotler(2000), pode ser compreendido como qualquer atividade que tenha relao com a oferta de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, realizada atravs de uma loja de varejo. Esse sistema varejista configura-se como um intermedirio do processo de distribuio - uma espcie de facilitador, que o torna mais homogneo e faz com que o produto chegue at o consumidor no momento de sua necessidade. O gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, segundo Cobra (1997), pelo fato de que a venda direta do produtor ao consumidor onerosa, e nem sempre possvel. Definir a importncia do varejo no tarefa das mais difceis, pois ele estruturou-se de tal forma que em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, possvel encontrar algum que esteja ofertando algo, nos mais variados e inusitados sistemas de troca. Esses sistemas podem ser encontrados em formatos diversos, desde as superlojas departamentalizadas at as mquinas automticas de vendas, ou em sistemas virtuais de compra. No passado recente, onde o poder estava concentrado nas mos da indstria e dos distribuidores atacadistas, o varejo era considerado atividade de menor valor. Hoje, no entanto, o elo mais importante da cadeia de distribuio, principalmente por sua proximidade com o consumidor final. 2.1 Na perspectiva do cliente A preocupao inicial de um empreendedor, ao abrir uma loja de varejo principalmente a de gerar trfego, uma vez que a instalao de um ponto-de-venda traz consigo objetivos bem definidos e planejados, mas que s se tornam viveis quando h clientes na loja comprando. Dessa forma, o marketing tem como misso primeira conquistar esses clientes. Para Lovelock & Wright (2001), esse aspecto de suma importncia, lembrando que os elaborados modelos de gravidade do varejo esto embutidos na deciso de onde situar os supermercados em relao aos lares e locais de trabalho de clientes potenciais. A contagem de trfego e de pedestres ajuda a estabelecer o nmero de clientes potenciais que passam por dia no local. No entanto, se at bem pouco tempo o varejo conseguia manter seus clientes com o esforo de uma localizao adequada, mix diferenciado ou exclusivo de produtos e preos atraentes, atualmente o mix de servios tornou-se o principal foco das aes estratgicas. O varejista agora reconhece que o verdadeiro valor de um cliente vai muito alm da primeira visita loja. Ele sabe que tratar o cliente de maneira personalizada na primeira vez aumenta a possibilidade de visitas posteriores. O custo de atrao para um primeiro contato alto e precisa ser otimizado. O que pode determinar o valor potencial de um cliente de longo prazo a fidelidade conquistada (BEEMER,1998). O

propsito principal do marketing de varejo conquistar e manter clientes, muito embora se perceba que as estratgias parecem bem mais direcionadas para a conquista do que para a reteno. No entanto, segundo Christopher (1999), a tendncia que esse procedimento evolua para o desenvolvimento de processos que aumentem a fidelidade do cliente a longo prazo. Conforme Gordon (1998), nesses tempos de marketing de relacionamento o conhecimento e a percepo resultam de dados sobre as interaes, as transaes e o comportamento manifesto dos clientes, incluindo compra, atendimento e atividade de retorno. 2.2 Conceitos e formatos O que caracteriza os supermercados o auto-servio aliado condio que se d ao cliente de optar pela compra de um volume de produtos de uma s vez, bem como a compra de uma nica unidade, seja qual for o produto. Elas podem ser diferenciadas pela rea de vendas, o nmero de check-outs, o nmero de itens oferecidos, alm da natureza e origem dos mesmos: alimentos e no alimentos (Quadro 1).

Quadro 1 Classificao das lojas de auto-servio. Loja de convenincia Supermercado compacto Supermercado convencional Superloja: Normalmente localizado em postos de combustveis ou reas de grande concentrao. Apresenta linha reduzida de produtos (cerca de 1.000 itens) enfatizando bebidas, bombonire, salgadinhos e snacks. Ausncia de no-alimentos. Instalado em rea de 300 a 700m2 e mdia de 4.000 itens. Normalmente, s oferece alimentos e pode dispensar uma das cinco sees tradicionais. rea de venda de 700 a 2.500m2, e mdia de 9.000 itens ofertados. Tem cinco sees (mercearia, carne, frutas e verduras, frios e laticnios, no-alimentos), e, s vezes, padaria. Com rea de venda de at 4.500m2 e em torno de 20.000 itens, completa linha de produtos de alimentao, com nfase aos perecveis. D destaque a produtos prontos, semi-prontos e congelados. O bazar representa at 10% das vendas. Modelo francs, que funciona com cinco departamentos: mercearia, perecveis, txtil, bazar e eletrodomsticos. Possui dimenses acima de 5.000m2 . Opera com cerca de 35.000 itens, com linha completa de alimentao e quase completa de no-alimentos. V americana do hipermercado, tem as caractersticas de uma loja de departamentos com auto-servio acrescida de um supermercado, ocupa at 40% da rea de venda. O supercenter chega a operar com mais de 50.000 itens e tem dimenses de at 19.000m2. O layout de disposio das gndolas cria sees isoladas dentro da loja.

Hipermercado

Supercenter

Fonte: Informe Abras (Associao Brasileira dos Supermercados), 1998.

2.3 O raciocnio estratgico A tarefa de formulao de uma estratgia deve considerar quatro fatores bsicos, capazes de determinar os limites para a empresa, so eles: os pontos fortes e pontos fracos da organizao e as ameaas e oportunidades apresentadas pelo ambiente competitivo externo. Nesse sentido, preciso entender que uma

coisa conseguir identificar as oportunidades mais atraentes e outra ter capacidade de traduzi-las em sucesso. Por isso, as empresas precisam fazer uma avaliao peridica de suas foras e fraquezas internas, onde quer que elas estejam. No entanto, a simples competncia no estabelece uma vantagem competitiva para a empresa. Explicitando um pouco mais esse raciocnio, Kotler (2000) defende que a empresa de melhor desempenho aquela que gera maior valor para o cliente e que sustenta esse valor ao longo do tempo.

2.3.1 Estratgia de mix de produtos e servios H muito tempo que a padaria, o aougue e os hortifrutigranjeiros foram adotados como sees extras nos supermercados como importante chamariz para as lojas. atrs do perseguido pozinho quente que o consumidor capaz de atravessar toda a rea de vendas e no caminho vai comprando tambm a manteiga, o leite, o ch, o biscoito para o caf da manh ou da tarde e, tambm, o xampu e o barbeador. O supermercadista precisa ter controle sobre o mix de produtos do ponto-de-venda, evitando a falta freqente de produtos, pois sempre h a possibilidade do consumidor migrar para a concorrncia quando no encontrar o produto que deseja sua disposio. O gerenciamento do mix pode ser feito considerando os grupos de produtos, classes de produtos e categorias de produtos. O nmero mdio de itens, para a composio do mix, segundo o Ranking 2000 da ABRAS/ACNielsen, deve estar adequado metragem da loja e o nmero mdio de check-outs, (Tabela 1). Tabela 1 Tipificao dos formatos de lojas e nmero de itens e check-outs. rea de vendas At 250m2 251 a 1.000 m2 1.001 a 2.500 m2 2.501 a 5.000 m2 Acima de 5.000 m2 N mdio de itens 765 6.939 11.693 16.274 35.406 N mdio de check-outs 03 07 14 26 57

Fonte: SUPERHIPER. Ranking 2000 da Abras/ACNielsen. So Paulo: Abras, mai. 2000, p. 128

Muitos empresrios esto empenhados em desenvolver um mix de servios que gere impacto, que marque na mente do cliente de forma definitiva. Por isso, j se pensou em variados servios ao cliente, tanto dentro como fora da loja, tais como: programas de fidelizao, cartes preferenciais de compra, atendimento personalizado, bnus de crdito, entrega em domiclio e sistemas de delivery, funcionamento 24 horas, venda a prazo, cursos rpidos de culinria e arranjos, cozinha experimental, lava-jato e troca de leo, posto bancrio, salo de beleza, msica ao vivo, caf da manh, self-service, palestras, aes filantrpicas,

carrinho com beb conforto, carrinho para deficientes fsicos, espao de recreao para crianas, ombudsman, fraldrio, festas juninas, minipraa de alimentao. 2.3.2 Estratgia de preos Nesses tempos de economia mais estvel a prtica de preos competitivos e as estratgias promocionais devem estar de acordo com a linha de comunicao da loja e do mix de produtos. Tudo isso tem seu valor na hora do empresrio decidir incrementar as vendas. Mesmo que essa batalha com o foco no preo baixo no apresente vencedores, nem seja levada ao p da letra pelos clientes, uma coisa certa: ela serve para atrair pblico para dentro da loja, onde as compras no planejadas podem acontecer. No entanto, a deciso de preo a que apresenta maior capacidade de influenciar e afetar a competitividade no setor supermercadista. Kotler (2000) apresenta algumas tcnicas de determinao de preo para estimulo s compras: Preo sca: reduo de preo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior; Preo de ocasio: preos especiais em certas pocas para atrair consumidores; Descontos psicolgicos: parte-se de um preo relativamente alto, para, em seguida, entrar em promoo com desconto substancial, por exemplo - De R$ 1,20 por R$ 0,99. Essas estratgias de determinao de preos promocionais costumam ser temporrias. Quando funcionam, a concorrncia vai atrs e copia, fazendo com que elas percam sua eficcia. 2.3.3 Estratgia de localizao e ambiente
O primeiro grande desafio do empresrio para estabelecer uma loja de supermercado a deciso pelo local em que pretende instalar o novo empreendimento. O processo de seleo de novos pontos deve passar pelo estudo feito por empresas especializadas em pesquisa de localizao, que formalizam diagnsticos e prognsticos tcnicos de viabilidade mercadolgica. Um fator importante, a ser considerado pelo supermercadista, a ambientao da loja, onde reside a grande fora do supermercado no propsito de chamar a ateno do cliente para potencializar as vendas. Por isso, tudo dimensionado para a criao de um clima favorvel s compras e decises do consumidor. Com certa freqncia, algumas mudanas podem ser percebidas nos supermercados. Atualmente, enquanto se verifica uma ampliao nas reas de venda, h uma tendncia para a reduo do nmero de check-outs. Existe um padro que prevalece na orientao da

estrutura das lojas supermercadistas: menor profundidade e mais largura, as sees de padaria, frios, embutidos, pratos semi-prontos, peixaria e aougue no fundo da loja, enquanto a FVL - frutas, verduras e legumes no centro da loja e uma nica entrada os clientes.

2.3.4 Estratgia de Comunicao

O supermercadista tem sua disposio uma variedade de ferramentas de comunicao e promoo de vendas, teis para a captao de clientes, gerao de trfego e efetivao da deciso de compra pelo consumidor. Ele pode fazer campanha publicitria, realizar liquidaes, emitir cupons de descontos, realizar sorteios, distribuir amostras, ou realizar degustao. A utilizao das ferramentas se baseia no escopo e posicionamento e imagem da loja. O estilo das promoes, o contedo dos anncios, a definio da mdia, tudo depende do perfil do pblico-alvo do supermercado. As grandes redes supermercadistas freqentemente investem em campanhas publicitrias de maior peso, mdia planejada, com a programao de veculos da grande mdia. Quase sempre essas empresas divulgam os produtos em oferta, como forma de atrair grande nmero de consumidores. As lojas de menor porte procuram meios de custos mais baixos, como encartes, tablides, folhetos, volantes, carro de som, pedgios ou blitz. A distribuio de impressos de porta em porta, tambm, uma alternativa muito utilizada. Na opinio de Kotler (2000) a propaganda produz grande efeito sobre as vendas simplesmente pela repetio dos anncios e comerciais. Possivelmente os consumidores acreditam que uma empresa com presena constante na grande mdia oferea um bom valor. 2.4 O supermercado vizinho Como visto, no varejo, particularmente no setor supermercadista, tem ocorrido significativas transformaes, tanto operacionais como fsicas. Pois, na medida em que o consumidor foi se tornando mais exigente e seletivo em suas decises de compra, as empresas sentiram a necessidade de se mexerem e se adequarem rapidamente ao mercado, visando sempre conquista e reteno da cientela. Esse conceito de ambiente em mutao, nos aspectos quantitativos e qualitativos, est exigindo das empresas supermercadistas maior capacidade organizacional e desempenho estratgico. O cliente o centro das atenes, com o seu comportamento alterado nos padres de consumo. Ele quer respostas cada vez mais rpidas e efetivas das organizaes, proporcionando facilidade, segurana e conforto na hora de comprar. Nos anos oitenta, os especialistas j haviam levantado algumas tendncias para o varejo e que agora esto se confirmando. Previa-se que dois formatos de lojas puxariam a evoluo do setor: os hipermercados e as lojas de convenincia, cujas principais caractersticas so a rea diminuta de vendas, proximidade com o domiclio do consumidor, servios diferenciados, funcionamento ininterrupto e oferta restrita de itens e de marcas lderes das principais categorias de produtos (PARENTE, 2000). Com isso, os supermercados de pequeno porte foram absorvendo, com muita propriedade, o conceito de convenincia e se ajustando s demandas dos consumidores residentes no seu entorno. Todavia, para compensar essa convenincia, o comprador pode estar pagando alguns centavos a mais pelo produto nas

pequenas compras, ou compras emergenciais, alm de fazer visitas com mais freqncia loja. Assim surgiu o supermercado de vizinhana, derivado do supermercado compacto, principalmente nas grandes cidades, onde o hipermercado costuma estar bem longe da casa da maioria dos consumidores finais. O fenmeno do supermercado vizinho no originariamente brasileiro, pois esse conceito j existia na Europa e Estados Unidos na dcada de setenta. Em Belo Horizonte a rede Epa Supermercados, nos anos oitenta, lder na regio, apresentou um novo conceito de loja de bairro: seu supervizinho. Nos anos noventa comearam a se destacar as redes Mineiro e Estrela DAlva. Redes estas que foram incorporadas posteriormente pelo Carrefour e Epa. O que antes era muito pouco provvel de se imaginar, est acontecendo: encontrar grandes redes, como o Carrefour, com lojas compactas de 800 metros quadrados, em bairros da periferia. Nesse formato de loja certamente existe uma preocupao com o mximo aproveitamento dos espaos para melhor adequar o ambiente ao formato da loja. Por serem reduzidos, talvez necessitem de um monitoramento e avaliao constantes do mix de produtos, atravs dos resultados obtidos com o desempenho de cada item ou grupo de itens. O que d ao produto o direito de sua presena na rea de venda sua capacidade de contribuio em termos de satisfao dos consumidores, faturamento e lucro bruto. O produto exposto tem como funo corresponder aos interesses e necessidades do consumo, facilitando o processo de deciso do consumidor (GARCIA, 1994). 3 Metodologia: Estudos Descritivos A pesquisa de campo utilizou a tcnica No-Probabilstica por Convenincia, em que os elementos da amostra foro selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador e as caractersticas estabelecidas (MARCONI,1990). Assim sendo, foram selecionadas as empresas de interesse do projeto. A amostra foi definida considerando-se as nove regies que dividem a cidade de Belo Horizonte: Centro-Sul, Leste, Oeste, Nordeste, Noroeste, Norte, Pampulha, Venda Nova e Barreiro. Em cada regio entrevistou-se dois representantes de supermercados, perfazendo um total de dezoito pessoas. N. de regies x 2 gerentes = 18 entrevistados. Para realizar a pesquisa dentro dos parmetros tcnicos desejveis, foi escolhido o instrumento Estruturado No Disfarado. Conhecido como questionrio, ele apresenta perguntas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem, mesmas opes de respostas, de forma clara e completa, a todos os respondentes. O questionrio para os proprietrios, ou gerentes de marketing, continha 18 perguntas abertas e o questionrio para gerentes de loja apresentou 23 perguntas, tambm abertas, para respostas rpidas e objetivas. A aplicao dos questionrios foi feita por Entrevista Pessoal, com o pesquisador fazendo as perguntas e anotando as respostas, na medida em que o entrevistado respondia.

4 Resultados e Discusso O conhecimento das estratgias competitivas desenvolvidas e utilizadas pelo setor supermercadista, especificamente os supermercados vizinhos, analisados sob a tica do marketing, permitir, alm do entendimento de seus mecanismos, uma avaliao de seu processo evolutivo e das tendncias. As empresas que colaboraram neste projeto, mesmo que no tenham solicitado, tero seus nomes preservados durante as anlises e avaliaes mais especficas. Muitas informaes possuem contornos estratgicos, que devem ser mantidos em sigilo. Assim, tomou-se o cuidado de uma interpretao mais genrica e menos particularizada possvel. Foram visitadas 18 lojas nas nove regies que dividem a cidade de Belo Horizonte. Elas pertencem s principais redes: Epa, Mart Plus, Champion, Via Brasil, Smart e BH. Aps esse diagnstico, passou-se a classificar como supermercado de vizinhana aquele que possui caractersticas de padronizao mais elaboradas. So as lojas pertencentes s redes, que atualmente esto em grande ritmo de expanso. Assim, ficaram fora dessa classificao os supermercados tpicos de bairro, mais parecidos com os tradicionais armazns, sem uma estrutura cuidadosa e elaborada, com reduzidos check-outs, onde se v volumes estocados na rea de vendas e pouco cuidado com a limpeza e o visual da loja. 4.1 Anlise descritiva: formato e estrutura As principais redes consultadas somam juntas mais de 60 lojas com o formato de supermercado de vizinhana. Procurou-se estabelecer um padro mdio para estudo, que se poderia denominar Supermercado de Vizinhana Formatado - SVF. Esse tipo de loja possui uma rea de vendas de 800m2, num formato horizontal, normalmente apresentando piso claro, porcelanato, p direito alto e um aspecto agradvel do ambiente. So disponibilizados em torno de 10 check-outs, sendo 2 caixas rpidos. Atualmente, esto sendo introduzidos check-outs construdos em mvel mais alongado, compostos por dois caixas alternados cada um, multiplicando as possibilidades de um atendimento mais rpido. O estacionamento mdio tem

capacidade para 20 carros. O quadro de funcionrios composto por 60 pessoas. As lojas, em sua maioria, esto estabelecidas em construes adaptadas, localizadas em pontos estratgicos. No entanto, as adaptaes muitas vezes dificultam a manuteno do formato estabelecido pela rede, como o caso das lojas do centro da cidade, onde se improvisa espaos para a seo de hortifruti (frutas, legumes e verduras), aougue e padaria. 4.1.1 Layout e comunicao visual

Na rea de vendas encontram-se cerca de 6.000 itens, distribudos entre as sees de Mercearia (secos e molhados), Bazar, Aougue, Hortifruti, Padaria e Frios. Os corredores possuem, em mdia 1,70m de largura, permitindo o trnsito de apenas dois carrinhos paralelamente. A distribuio do layout de um supermercado de vizinhana formatado segue uma padronizao, onde aparece na entrada, direita, a seo de hortifruti, em seguida, e sempre direita, as sees de frios, padaria e aougue. Ao fundo os laticnios, cereais e bebidas. Do centro da loja para a esquerda esto as sees de mercearia e bazar (Figura 1). No entanto, nas lojas voltadas para um pblico mais sofisticado, o local da seo de hortifruti ocupado pelos congelados e semi-prontos, j o hortifruti, a padaria e o aougue ficam no fundo, do centro para a esquerda. As sees de mercearia e bazar so encontradas do centro para a direita. Bebidas Cereais Laticnios Padaria Frios Aougue Hortifruti

Bazar

Mercearia

Check-outs Entrada Figura 1 Layout padro do Supermercado de Vizinhana Formatado.

SAC

As mudanas no layout no so to freqentes como se imagina, ocorrendo apenas nas pontas de gndolas, cerca de 8 vezes em mdia a cada ms. Essas trocas ocorrem por causa das promoes, que se sucedem. Outras mudanas acontecem em funo de crescimento ou reduo do mix, de forma espordica, para facilitar a operao de loja, ou em sazonalidades (festas juninas, natal, pscoa). Grandes alteraes so evitadas para no interferir nos hbitos de compra do cliente, muito menos gerar transtorno. Um dos aspectos estratgicos que mais exigem um planejamento, principalmente dos gerentes de marketing, o da comunicao visual interna. Por isso, eles procuram, juntamente com os gerentes de loja, torn-la informativa, esclarecedora, adequada para o pblico que se destina, bonita e que no cause poluio, nem torne o ambiente pesado. Entre os objetivos traados pelos gerentes de marketing e de loja, para a comunicao visual interna, destacam-se: A) Situar e direcionar o cliente dentro da loja; B) Facilitar e agilizar as compras; C) Tornar o ambiente bem sinalizado e agradvel, fazendo com que a compra seja mais agradvel e prazerosa possvel; D) Proporcionar conforto e comodidade para todos; E) Apresentar informaes completas aos clientes. fato comprovado que, com o tempo cada vez mais reduzido para fazer suas compras, o cliente entra numa loja de vizinhana com a necessidade de identificar rapidamente as sees que procura. Por isso, a

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sinalizao interna um elemento que recebe tratamento especial por parte do supermercadista, pois ela considerada parte integrante da programao visual. Os supermercados de vizinhana procuram trabalhar bem o recurso da sinalizao fixa, executada em material mais nobre e durvel, ela compe-se de placas de sinalizao de check-outs, placas informativas perifricas de corredor e de sees, alm das indicativas para sanitrios, fraldrios, SAC (Servio de Atendimento ao Cliente) e acessos. Tem, tambm, a sinalizao mvel, de cunho promocional, feita com material mais barato, envolvendo cartazes diversos, utilizada para destacar as ofertas de produtos e campanhas promocionais. Nas lojas de nvel melhor, h o cuidado de posicion-la de maneira adequada, sem provocar conflito com a sinalizao fixa. Em alguns casos os cartazes so de tamanho exagerado, feitos mo, numerosos e de gosto duvidoso. As lojas dos supermercados pertencentes s redes formatadas apresentam uma comunicao visual bem elaborada, projetada por empresas especializadas. Normalmente, possuem timo aspecto e bom gosto na aplicao de cores, formatos e letras. O material de identificao das sees e de divulgao de ofertas so claros e objetivos. Mesmo quando localizadas em bairros mais populares, essas redes mantm o padro visual e de limpeza. 4.1.2 O mix de produtos O mix de produtos , para a maioria dos gerentes, uma questo-chave, pela necessidade de otimizar a limitada rea de vendas, sem comprometer os espaos de trfego, ou deixar faltar os produtos que os clientes procuram. Assim, os supermercadistas pretendem oferecer uma diversidade de marcas e itens, de acordo com os hbitos do consumo local; primando pela qualidade das categorias expostas e pela limpeza e higiene do ambiente. Os gerentes defendem que o mix deve ser determinado pela necessidade dos clientes. Ele ser diferenciado de acordo com o tamanho da loja, da regio, do pblico e da concorrncia local. Alguns critrios so utilizados para a formao do mix, tais como a disponibilizao de uma marca lder, uma sub-lder e uma terceira, em todas as famlias, desde que promovam giro e lucratividade. Algumas redes utilizam softwares que permitem posicionar cada item em sua gndola. Porm, dependendo da resposta comercial do produto, ele pode ter sua frente diminuda, ou aumentada. Conforme o caso, ele ser substitudo ou remanejado para outras reas, onde pode ser proposta uma compra casada. Outra estratgia dos supermercados a oferta de produtos de marca prpria, que so anunciados com preos 20% mais baixos que as marcas tradicionais. No entanto, ainda so poucas as redes que oferecem esse diferencial. Em Belo Horizonte, apenas trs delas contam com esse tipo de produto. Normalmente so itens bsicos e de maior consumo como o caf, o leo, o vinagre, o arroz, o macarro, o leite em p, o extrato de tomate, o detergente e alguns produtos perecveis. O objetivo dos supermercados

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com a adoo das marcas prprias de fidelizar seus clientes, fortalecer sua imagem e criar um diferencial frente aos concorrentes. 4.1.3 O mix de servios As redes de supermercados vizinhos esto tambm preocupadas com o mix de servios ao cliente. Entre as principais, percebeu-se a vocao para o alcance de padres elevados no atendimento ao cliente, alm da preocupao com treinamento e capacitao profissional de gerentes e funcionrios, bem como na elaborao de estratgias de fidelizao, mesmo que de forma simplificada e ainda bastante tmida. Uma das redes diz que possui o ombudsman (ouvidor), com autonomia para tomar decises j nto ao gerente, u atendendo s aspiraes, reclamaes e necessidades dos clientes. Trs outras afirmam que criaram o Conselho de Clientes, formado por voluntrios, que opinam, fazem crticas e sugestes sobre todos os aspectos da loja, dos funcionrios propaganda. De modo geral os principais servios oferecidos ao cliente so: a entrega em domiclio, oferecida pela prpria loja ou terceirizada; o Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), na entrada da loja; os cheques promocionais, com prazos atrativos e sem juros; o empacotamento de compras no caixa e carregadores; os terminais de banco 24 horas e caixas de sugestes; o carto de fidelidade, que garante prazos para

pagamento. Uma das redes criou a Caderneta Eletrnica, lembrando a prtica da antiga caderneta, em que o cliente compra, debita no carto e recebe a fatura para pagamento em 45 dias. Esse pagamento feito nos prprios caixas da loja. O sistema no envolve cheques, nem carto bancrio. Como forma de extenso ao mix de servios ao consumidor, identificou-se, em trs redes, programas voltados para as relaes com a comunidade. Segundo os gerentes de marketing, os supermercados procuram se envolver em festas sazonais de cunho beneficente, adoo de praas, doao de carrinhos a condomnios e clubes, alm de patrocnio em eventos locais. 4.1.4 O preo e a promoo de vendas O setor supermercadista, atravs de seus dirigentes, tem apregoado que o item preo no o atributo mais importante dos supermercados vizinhos. Por outro lado, eles garantem que praticam os mesmos preos cobrados pelos hipermercados e, em algumas situaes, at um pouco abaixo. Todavia, o que se v um barulho provocado pelas redes, entoando um chamamento dos consumidores para as ofertas da quinzena, da semana, ou do dia, ou at mesmo da hora. Percebe-se, assim, que h uma tendncia para perodos mais curtos de promoes, principalmente nas reas de alimentos, pois a concorrncia costuma adotar rapidamente os mesmos preos, ou at mais baixos, anulando o esforo promocional. Dessa forma, ofertar

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preos abaixo dos praticados pela concorrncia um dos maiores desafios enfrentados pelos supermercados de vizinhana. Para tentar resolver esse problema e no perder a visibilidade, as redes costumam negociar com fornecedores bonificaes para poderem oferecer produtos de primeira linha a preos de custo, ou at abaixo de custo. Em certas situaes, acabam apelando para marcas pouco conhecidas. De maneira geral, os supermercados de vizinhana realizam de 20 a 30 promoes semanalmente. Pode-se notar que nelas tm presena obrigatria os itens das sees de hortifruti, aougue, padaria e limpeza. At recentemente, as promoes das redes revezavam-se nos dias da semana, com cada uma procurando ocupar um dia para seu evento promocional, desde que fosse diferente dos demais. No entanto, aumentaram as lojas concorrentes e faltaram dias. A, ento, a briga passou a ser no dia-a-dia, de segunda a domingo. Com isso, surgiram: o dia do hortifruti, o dia do churrasco, o dia do po, o dia do cheque prdatado, o dia do bazar, o dia da limpeza, sem contar o rebulio provocado pelas chamadas promoes relmpago. Esse tipo de promoo feito atravs de sistema de som interno, com a durao de alguns minutos, tendo como objetivo surpreender o cliente na loja, estimulando a compra no planejada. A promoo relmpago e outras ofertas so atividades de rotina, podendo ser gerais, cobrindo toda a rede, ou regionais, por lojas ou grupo de lojas. Nesse caso, o trabalho da concorrncia prxima pode levar o gerente a determinar como e quando dever ocorrer. Em princpio, o planejamento promocional visa uma cobertura de toda a rede. No obstante, alguns tipos de promoes so executados por loja, de forma isolada, com o intuito de aumentar a rotatividade de certos itens, que estejam com prazos de validade vencendo, ou que tenham ficado parados no depsito por um tempo maior que o necessrio. Outra ferramenta promocional, que os supermercadistas gostam de utilizar, visando maior envolvimento e composio do ambiente, o merchandising. Esse recurso costuma ser uma fonte til de benefcios e bonificaes vindas dos fornecedores. Alm de ser capaz de promover a gerao de trfego dentro da loja, ela ajuda a estimular a compra por impulso. Algumas redes adotam um calendrio promocional, incluindo as datas j consagradas do comrcio e outras apropriadas cultura e costumes da regio e at mesmo o aniversrio da loja torna-se um evento. Uma das redes pesquisadas distribui botes de rosas no dia internacional das mulheres, bombom com carto no dia das mes e balas no dia das crianas. Alm dessas aes promocionais, os prazos para pagamento tambm se tornaram estratgicos e, ultimamente, a utilizao desse recurso muito comum, com a prtica de cheques pr-datados para 30, 45, ou 60 dias, principalmente para quem realiza compras maiores. 4.1.5 A propaganda

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Se antes o marketing e a propaganda eram pensados pelo prprio dono do negcio, ou pelos gerentes, hoje algumas redes possuem em seus quadros profissionais elementos com formao e qualificao nessa especialidade. Elas contam com o trabalho de agncias de propaganda para desenvolvimento de campanhas completas, ou materiais promocionais. A propaganda do supermercado vizinho costuma ser bastante diversificada, desde o simples volante impresso em uma cor, faixas de pano espalhadas pelas ruas, carro de som rodando na regio, at os comerciais de televiso com atores e atletas famosos. As redes mais estruturadas utilizam todos os recursos possveis para comunicar suas ofertas e promoes. Elas esto freqentemente anunciando no rdio e na TV e distribuindo folhetos e tablides semanalmente nas residncias e diariamente nas proximidades e dentro da loja. As maiores redes chegam a distribuir cerca de 200.000 impressos nos bairros mais prximos. So utilizadas, tambm, as faixas de tecido e plstico em ruas e avenidas de acesso s lojas, alm das placas e cartazes de oferta na fachada. O contedo do material publicitrio sempre voltado para os produtos em oferta, onde percebe-se a ntida preocupao em atrair o cliente com a promessa do preo mais baixo e da proximidade e vizinhana. Isso reforado nos prprios slogans, tais como: preo, perto, campeo; Aqui tem precinho; O seu supervizinho; preo baixo todo dia. Nos folhetos e tablides (formato 26x42cm) as chamadas so sempre relacionadas com preo e economia: Festival de ofertas arrasadoras; Todo dia um super oferto para voc; Mais fresquinho, mais barato; Um ms de festa para o seu bolso; Mais barato de verdade; Preos imperdveis, Promoo Bnus: preos e vantagens. Os tablides e encartes impressionam pela qualidade das fotos, do papel e da produo grfica. Ainda que de forma acanhada, aparecem no texto desse material, os oferecimentos de cartes de compra, que garantem prazos, e a entrega em domiclio. Nenhuma frase, porm, que sirva para reforar a imagem institucional da loja ou rede. 4.2 Discusso Ao contrrio do que ocorre no hipermercado, onde as estratgias se baseiam na grande variedade de produtos, diversas promoes e preos baixos para o consumidor; a loja de vizinhana, com menor poder de negociao com os fornecedores e uma rea de vendas limitada, procura ajustar seu foco no atendimento personalizado e na convenincia para o cliente. A pesquisa mostra uma clara movimentao no sentido de desenvolver melhor as estratgias de localizao, mix de produtos e servios e de promoo. A loja padro desse formato um exemplo de organizao, que objetiva impressionar o consumidor, proporcionando conforto e convenincia. Eles esto cada vez mais convencidos de que explorar o conceito de vizinhana o melhor caminho. Esto certos de que a disputa direta ocorre com a padaria, o aougue e o sacolo da regio e no com o hipermercado. Os

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supermercadistas vizinhos apostam na convenincia de acesso como alicerce para as outras formas de convenincia do processo de compra em loja. O modo rpido com que o cliente pode entrar, comprar e sair da loja exerce forte influncia sobre suas escolhas e decises. Em suas estratgias, os supermercadistas procuram ajudar e estimular os clientes no ato da compra dos produtos, utilizando eficientes ferramentas de ponto-de-venda, como o merchandising focalizado, ou cruzado; o projeto inteligente de rea de vendas e a correta distribuio fsica da loja: gndolas, balces, ilhas, freezers, check-outs, programao visual, displays, embalagens e sinalizao; alm dos profissionais treinados para o atendimento qualificado. Mesmo que os gerentes se esforcem para proporcionar maior visibilidade e atratividade para determinadas sees, como no caso dos hortifruti, o maior percentual de insatisfao dos consumidores est localizado exatamente nela, pelo simples fato de que os supermercados no conseguem manter a oferta de produtos frescos durante toda a semana. Muito embora as tcnicas da comunicao, do marketing e a tecnologia estejam disponveis e bastante acessveis para todos, a incapacidade de muitos varejistas na implementao de um bom atendimento ao cliente e no cuidado com detalhes, abre espao para questionamentos e crticas dos clientes, por lacunas deixadas em prticas relativamente simples, como a dificuldade na liberao de cheques, os entraves nas trocas, a falta de etiqueta d preo, a demora dos caixas e informaes sobre produtos. O consumidor e espera que o supermercado, como um todo, trabalhe para oferecer solues e facilidades. Essa facilidade percebida principalmente na realizao e concluso da compra, bem como na sua alterao, ou substituio, podendo fazer uma grande diferena para o consumidor quando no apresenta empecilhos. Contudo, um processo de compra conveniente pode ser transformado em inconveniente para o cliente se ele for obrigado a uma longa espera para conclu-la ou na solicitao de trocas mal atendida. 5 Concluso No que diz respeito contribuio do trabalho para os estudos sobre varejo e, mais especificamente sobre os supermercados de vizinhana, tem-se a ntida certeza de que a cadeia de distribuio no Brasil, bem como os estudos sobre ela, merece uma continua atualizao por parte dos pesquisadores. As configuraes e formas que as empresas varejistas tm assumido, em funo das necessidades e desejos do consumidor final, provocam alteraes significativas nas estratgias da prpria produo e requerem investigaes mais especficas sobre o tema. Com isso, nota-se um desenho mercadolgico propcio para a expanso das redes vizinhas. Ainda assim, as preocupaes do supermercadista vizinho com o futuro de seu negcio so mltiplas e variadas, desde a ateno que deve ser dada ao cliente dentro da loja, como com as aes da concorrncia, que aperta e procura atacar pelos pontos fracos. A tecnologia, os check-outs, as prateleiras,

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gndolas e equipamentos das lojas vizinhas seguem os mesmos padres dos hipermercados, contribuindo para que a aparncia do supermercado vizinho seja muito agradvel e atraente, propiciando ao consumidor um conforto adequado e maior agilidade no atendimento. Os consumidores parecem satisfeitos com a idia de terem no bairro, bem prximo de suas casas, um supermercado estruturado, com pessoal treinado para atend-los e ofertas iguais s dos hipermercados. Isso, no entanto, no garante a to sonhada fidelidade do cliente, mesmo porque entre as estratgias apresentadas pelas redes pesquisadas no existe um programa de fidelizao propriamente dito. As estratgias de divulgao do supermercado vizinho j competem em mesmo nvel com as de grandes lojas, utilizando os mesmos recursos impressos e eletrnicos. Em determinadas situaes, o consumidor pode at se confundir e no conseguir identificar corretamente a origem da propaganda, se de uma grande rede multinacional ou da pequena rede regional, tal o nvel do material. Finalmente, foi possvel concluir, com esse trabalho, que os supermercados de vizinhana de Belo Horizonte esto utilizando as estratgias tradicionais de comunicao e marketing e conseguindo atrair a ateno dos consumidores, levando-os at as lojas, com a promessa de menores preos e promoes variadas, fomentando uma verdadeira guerra de preos no setor. Eles recebem seus vizinhos em lojas bem estruturadas, com um mix limitado de produtos, mas satisfatrio, procurando ser eficientes nas operaes da rea de vendas. No h dvida de que esto conseguindo alcanar os objetivos de conquista de clientes. Porm, considera-se bastante precrio seu conceito de fidelizao, pois nenhum esforo concreto nesse sentido foi identificado. Por tudo que foi visto e avaliado, percebe-se que o prprio conceito de vizinhana ainda limitado, pois se baseia apenas na proximidade com o domiclio do consumidor e nas compras pequenas e emergenciais, no existindo um grande envolvimento com a comunidade e com as pessoas.

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