SUSTENTÁVEL

BEM ESTAR
Bem-estar
sustentável
6 DIRETRIZES DE INOVAÇÃO

1
 3. Bem vindo

Índice

SUSTENTÁVEL
4. Introdução

BEM ESTAR
15. Foco na experiência

21. Desmaterializar o possível

26. Maximização do uso

33. Experiências coletivas

36. Aproveitar o contrafluxo

39. Garantir o acesso

43. Matriz de avaliação para

as ideias levantadas
 Na Questtonó Manyone temos como propósito trans-

Bem vindo

SUSTENTÁVEL
formar empresas, pavimentando a criação de futuros
mais prósperos e com maior significado para as pes-
soas e o planeta. Acreditamos que as empresas são
vetores de transformação da sociedade. Elas moldam
nossos hábitos e nossa consequente qualidade de
vida a partir dos produtos, serviços e mensagens

BEM ESTAR
que produzem. Estamos atentos às mudanças do
mundo, as pressões e os desafios existentes, por-
tanto construímos perspectivas e metodologias que
inspirem mais pessoas a fazer diferente.

Somos uma consultoria híbrida que combina o me-

lhor do pensamento estratégico e execução criativa,
guiados pelos princípios do design. Uma consultoria
projetada para o amanhã.

No material a seguir, vamos introduzir o conceito de

bem-estar sustentável e mostrar como utilizá-lo de
bússola para o desenvolvimento de produtos co-
nectados com o que as pessoas querem e o que o
mundo precisa.

Elaboramos 6 diretrizes de inovação para o bem-es-

tar sustentável, que podem ser aplicadas no desen-
volvimento de produtos físicos, digitais e serviços. Ao
final de cada diretriz, ensinaremos como utilizá-la
para conceber projetos inovadores, capazes de gerar
ganhos astronômicos nos índices de ESG de uma
companhia. Prepare-se para mudar sua perspectiva
sobre sustentabilidade, ESG e o futuro dos negócios.

Boa viagem!

3
 Introdução

4
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
Bem estar e sustentabilidade são dois
temas que ganharam holofotes nas úl-
timas décadas. Muitos pesquisadores
de diferentes disciplinas têm se de-
bruçado sobre eles, gerando grandes
descobertas em ambos os assuntos.
No entanto, apesar dos esforços, não
estamos conseguindo obter na prática
resultados consideráveis nessas áreas.
Mesmo nos países mais desenvolvidos,
o índice de bem-estar dos indivíduos
segue estagnado ou decrescendo, en-
quanto o quadro de degradação do
meio ambiente segue piorando.
bem-estar
sustentabilidade
sustentável
Acreditamos que um dos motivos des-
SUSTENTÁVEL
ta dificuldade se deve, justamente, ao
fato de que esses temas costumam
ser trabalhados separadamente. Não
há como pensar num futuro susten-
tável sem levar em conta o bem estar
da população e, da mesma maneira,
não há como construir uma sociedade
BEM ESTAR
mais feliz se esta não for sustentável.
Portanto, para enfrentar os desafios
do mundo contemporâneo, é preci-
so inter-relacionar esses temas com
o objetivo de promover o bem-estar
sustentável.
bem-estar
5
Bem-estar
sustentável
Entendemos o bem-estar sustentá-
vel como uma forma de proporcio-
nar o máximo de bem-estar para a
população usando uma quantidade
de recursos naturais que o planeta
é capaz de regenerar. Ou seja: sem
comprometer os recursos naturais
das gerações futuras. Esse deve ser
o principal parâmetro para a criação
de nossos produtos.
SUSTENTÁVEL
BEM ESTAR
Quando se pensa em um futuro sus-
tentável, é comum traçar dois cená-
rios opostos: um primeiro de aus-
teridade, em que todo o peso recai
sobre as atitudes que o indivíduo
deve tomar para alcançar um ideal
sustentável; o outro é a chamada
tecno-utopia, em que há uma espe-
rança de que, em algum momento, a
tecnologia irá resolver todos os novos
problemas.
6
Embora existam indivíduos e empresas alinhadas a essas transformações,

SUSTENTÁVEL
tudo indica que não temos tempo hábil para alcançar estes objetivos quando
falamos do planeta inteiro, pois se faz necessário muito tempo para ocorrerem
mudanças drásticas no comportamento de toda a humanidade, assim como
para a conversão total dos processos tecnológicos em soluções sustentáveis.

Portanto, para equilibrar essa régua, é necessário creditar responsabilidades

BEM ESTAR
viáveis à mudança dos indivíduos e estabelecer uma confiança realista na
tecnologia, criando produtos, serviços e negócios que promovam o máximo
de bem-estar com o mínimo impacto ambiental.

Somente através do bem-estar sustentável seremos capazes de criar alterna-

tivas reais para os nossos problemas socioambientais. De contrário, estaremos,
no máximo, destruindo o ambiente num tempo menos acelerado.

7
ESG &

SUSTENTÁVEL
bem-estar
sustentável

BEM ESTAR
A maioria das iniciativas corporativas relacionadas à sustentabilidade e ESG
costuma se concentrar em soluções para mitigar o impacto que seus pro-
dutos geram no mundo ao invés de buscar soluções novas que já possuem
princípios de sustentabilidade desde sua concepção.

ESG não deve

ser o fim, mas
o começo.

Boa parte dos projetos realizados dentro dessa perspectiva, se dizem alinha-
dos à lógica da economia circular, quando na verdade seguem o que temos
chamado de cadeia linear com um “band-aid”, que é quando se une uma
pequena parte do final da cadeia, através de alguma política de destinação
correta do descarte, com o recomeço do ciclo, através do uso de alguma
matéria prima renovávele/ou reciclável.

8
Importante dizer que existem empre- Para explicar, utilizaremos como

sas que, de fato, estão olhando para
a cadeia completa do seu produto
em busca de minimizar seu impacto
de forma mais substancial, trabalho
relevante e necessário.
SUSTENTÁVEL
exemplo o produto furadeira:
Como quase todas as multinacionais
do mundo, as grandes fabricantes de
furadeira estão trabalhando para me-
lhorar seus índices de ESG através de

No entanto, queremos explicitar aqui
que, infelizmente, isso não é o su-
ficiente e, tampouco, garante que
algum dia esse produto será, de fato,
uma opção ecologicamente correta.
BEM ESTAR
soluções de redução de impacto de
seus produtos existentes, nesse caso, a
furadeira. Embora seja uma estratégia
relevante, é importante destacar aqui
os limites dessa abordagem:

Um usuário comum faz um uso tão pontual

de uma furadeira que não chega a ser de
uma hora por ano.

Furadeira
A linha de ferramentas Reviva™ produzida pela Black + Decker em parceria com a Eastman,
que utiliza 50% de insumo reciclado certificado.

“A linha BLACK + DECKER Reviva™ é nosso mais recente passo na criação de produtos mais
sustentáveis que impulsionam a inovação com propósito e está alinhada à nossa estraté-
gia de ESG, ajudando a alcançar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações
Unidas.” - Relato do Jim Loree, CEO da Stanley Black & Decker sobre a iniciativa:

9
Nesse caso, a lógica de redução de impacto a partir do ciclo de vida do pro-

SUSTENTÁVEL
duto é, de fato, pouco relevante se entendermos as oportunidades de redução
de impacto que existem nesse segmento. Um produto sem uso na despensa
nunca será uma solução ecologicamente correta!

Jobs to be done

BEM ESTAR
As pessoas não querem comprar
uma furadeira, elas querem um
buraco na parede.

O guru da inovação, Clayton Chris- As empresas precisam compreender

tensen, proferiu a frase acima que
sintetiza o pensamento que deve
nortear as iniciativas de qualquer
empresa inovadora e, sobretudo,
aquelas que buscam alternativas
expressivas na redução de seu
impacto ambiental.
As pessoas não compram produtos,
elas contratam um serviço para que
este realize algum trabalho para
elas. É o trabalho realizado pelo pro-
duto a razão de sua existência.
que sua missão não é desenvolver um
produto, mas resolver um problema,
realizar um trabalho para alguém.
Enxergar os projetos sob a lente de jobs
to be done é perceber que, assim como
seu produto atual realiza um certo tra-
balho para as pessoas, podem existir
diversas outras soluções capazes de
fazer o mesmo. É aí que residem as
maiores oportunidades para a drástica
redução do impacto ambiental de uma
companhia e um avanço astronômico
nos indicadores de ESG.

10
Como as pessoas, ao comprar uma
Uma empresa

SUSTENTÁVEL
furadeira, estão na verdade contra-
tando o trabalho de furar a parede, a deve estar disposta
missão da empresa deveria ser refletir
sobre qual seria a melhor forma de
a sacrificar
realizar esse trabalho para as pessoas seus produtos
e para o ambiente. Nessa reflexão, se-
para sobreviver

BEM ESTAR
ria possível imaginar diversas formas
de viabilizar o furo na parede, inclusive num mundo
projetando soluções que prescindem
da aquisição desse pesado e custo-
em constante
so equipamento, como o comparti- transformação.
lhamento através de aluguel ou uma
prestação de serviço profissional para
realizar o furo desejado.

Só que a maioria das empresas ainda

entende essa estratégia como uma
ameaça à sua própria existência.
Mas as empresas mais inovadoras
do mundo mostram que esse é um
caminho possível e, muitas vezes, ne-
cessário. A Apple matou o Ipod com
a criação do Iphone. A Amazon, que
surgiu como uma livraria online, criou
o Kindle, consolidando a concorrência
dos livros digitais.

Quando uma companhia entende que O pensamento de jobs to be done dei-

seu propósito não são os produtos
que produz, mas as necessidades que
são satisfeitas por eles, seu horizonte
ganha muito mais amplitude. Uma
empresa de carros se torna uma em-
presa de mobilidade, um fabricante de
lâmpadas entende que seu objetivo é
fornecer iluminação para as pessoas.
xa evidente que os concorrentes de
uma empresa não são apenas aque-
les que produzem o mesmo tipo de
produto que ela, mas tudo aquilo que
é capaz de realizar o mesmo trabalho
para o usuário que o seu produto/
serviço realiza. É isso que a expert em
inovação, Rita McGrath, chama de
arenas competitivas.

11
Arenas

SUSTENTÁVEL
competitivas

BEM ESTAR
O concorrente da GM não é apenas a VW ou a Tesla. A arena competitiva
onde os produtos dela competem é composta por tudo aquilo que viabiliza
um deslocamento eficiente de um ponto a outro, que pode ser o Uber, o táxi,
uma boa infraestrutura urbana para o deslocamento ativo, ou até o ZOOM,
por que não? Afinal, ele permite que você se desloque de uma reunião com
um cliente em NY até outra com um cliente do seu bairro sem nem precisar
pegar o carro! O CEO da Netflix, disse que seu maior concorrente é o sono! É
ele que disputa com a Netflix o desejo do espectador de maratonar ou não
um seriado.

1
Produto concorrentes

veículo individual
a combustão

2 soluções existentes
Jobs to na arena de consumo
be done

acesso conveniente
a diferentes locais

12
Inovação

SUSTENTÁVEL
sustentável

BEM ESTAR
Disruptar mercados focando na experiência do usuário é uma das principais
estratégias das empresas mais inovadoras do mundo para continuarem re-
levantes e também foi a base da estratégia de boa parte das startups que se
tornaram unicórnios.

Mas, essa estratégia

pode salvar o
planeta?

Sim, só que isso depende de as organizações entenderem que seus esforços

não devem ser apenas em criar novas formas de realizar os mesmos traba-
lhos para os usuários que seus produtos atuais realizam, mas aproveitar essa
oportunidade para elaborar experiências que, além de mais convenientes,
sejam radicalmente menos impactantes para o planeta. Propostas que ma-
ximizem o bem estar sem negligenciar a possibilidade de as gerações futuras
usufruírem desse mesmo bem estar. É isso que chamamos de inovação para
o bem-estar sustentável.

13
6 diretrizes

SUSTENTÁVEL
de inovação
para o

BEM ESTAR
bem-estar
sustentável

14
 Foco na
experiência

01.
15
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
O foco na experiência deve ser o grande norte de um processo de inovação

SUSTENTÁVEL
para o bem-estar sustentável. Por isso, ela será nossa primeira diretriz.

É importante entender que a busca por experiências diárias satisfatórias não é

o motivo do nosso problema ambiental, mas sim a forma extremamente inefi-
ciente com que nossa sociedade se organizou para satisfazê-las: por meio da
aquisição de produtos.

BEM ESTAR
Atribuir o valor
da experiência
à posse, ou ao
dinheiro para sua
aquisição, é uma
das distorções
criadas pela
nossa sociedade
de consumo.

Como vimos anteriormente através do conceito de jobs to be done, as pessoas

adquirem produtos para realizar um trabalho para elas e, portanto, o desejo
de adquiri-lo está na experiência que ele é capaz de proporcionar. É por isso
que a experiência deve ser o foco para o desenvolvimento de novas ofertas
para os usuários.

16
O ciclo de vida

SUSTENTÁVEL
começa pelo uso

BEM ESTAR
Para desenvolver novas ofertas baseadas na inovação sustentável, é preciso mu-
dar a forma de analisar o ciclo de vida de um produto. Não podemos começar a re-
flexão a partir do início do ciclo, na matéria prima. Precisamos começar a análise
pelo USO, que é onde a experiência se dá.

“O uso é a razão
de existir de
um produto e,
portanto, deve
ser seu ponto de
partida.”

Disrupção sustentável & ecodesign

Projetos de redesign de produtos existentes estampam com orgulho reduções
de 30, 40 ou 50% no seu impacto ambiental, enquanto projetos de disrupção
sustentável - pensados a partir da experiência do usuário - podem ter sua
redução medida em quantas vezes seu impacto é menor que o produto
anterior.

17
Automóvel
Boa parte das empresas automobilísticas têm
concentrado seus esforços para melhoria dos
índices de ESG na eletrificação de seus veícu-
los. É um fato que a substituição dos carros a
combustão pelos elétricos é urgente e pode
gerar uma significativa redução do impacto
dos carros no aquecimento global. No entanto,
esse ganho pode ser estrondosamente maior
se, para além de mudar a fonte de energia,
transformarmos a experiência do carro como
um todo. Se considerarmos o jobs to be done
de um carro como “o acesso conveniente a
diferentes locais”, é possível respondê-lo de
formas muito mais eficientes do que através
da posse de um veículo individual. Para de-
monstrar isso, vale a pena conhecer nosso
projeto conceitual Digital Rails. Trata-se de um
projeto que repensa a lógica das nossas vias e
1
produto melhorias de processo
2 serviços
compartilhamento
jobs to
be done
digital
automação/ia
SUSTENTÁVEL
veículos, com o objetivo de focar na experiên-
BEM ESTAR
cia do deslocamento de forma extremamente
mais eficiente. Nele, existem vias exclusivas
para carros autônomos compartilhados que
trafegam pela cidade em formação de com-
boios. Para se ter uma ideia da eficiência,
foram feitas simulações computacionais na
USP e no MIT sobre o projeto, usando como
referência o trânsito da Avenida Paulista, em
São Paulo. Os dados mostraram que, se todas
as pessoas usassem esses carros autônomos,
seria necessário apenas uma via de cada
lado para resolver todo o trânsito existente
no horário de pico da avenida.
ecodesign
(x% menos impacto)
solução disruptiva
(x vezes menos impacto)
18
Exemplo:

SUSTENTÁVEL
1 ecodesign

BEM ESTAR
Produto melhorias de processo (x% menos impacto)

veículo individual veículo individual

a combustão elétrico

2 serviços
(atendimento por aplicativo)

compartilhamento solução disruptiva

(x vezes menos impacto)
Jobs to (veículo compartilhado)

be done
digital carro autônomo
(gestão de trânsito por
compartilhado
acesso conveniente geolocalização)

a diferentes locais
automação/ia
(direção autônoma/formação
de comboio)

É sempre importante lembrar que não basta oferecer uma solução diferente,
com impacto reduzido, para resolver um mesmo problema. É preciso que essa
solução seja preferível! É aí que entra o design. Precisamos criar soluções não
somente mais ecológicas, mas que sejam também mais convenientes, atraen-
tes e acessíveis para a realização das mesmas tarefas. É isso que chamamos
de design focado na experiência.

19
Como praticar
Se sua proposta já possui um produ-
to a ser disruptado, use ele como re-
ferência e procure extrair qual o Jobs
To Be Done que ele atende. Caso não
tenha, encontre o Jobs To Be Done
que quer atender. Para elaborar o
jobs to be done, tente sintetizar a ex-
periência através de um verbo que
defina qual o trabalho que se quer
atender e um contexto que torne a
situação mais específica.
SUSTENTÁVEL
Exemplos: “Descansar na natureza” ou
“limpeza refrescante”. A partir do Jobs
BEM ESTAR
to be done definido, reflita se essa tare-
fa pode ser atendida através de uma
experiência que prescinde da posse de
um produto individual. Não julgue suas
ideias. Nesse momento a quantidade
vale mais que a qualidade. Guarde
essas ideias e leia os próximos capítu-
los, onde novas perguntas te ajudarão
a encontrar novas possibilidades e
aprimorar as que você já teve.
20
 Desmateralizar
o possível

02.
21
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
Como visto anteriormente, a forma como nossa sociedade se organizou para

SUSTENTÁVEL
satisfazer as nossas necessidades foi, preponderantemente, através da posse
de produtos físicos, o que significa que as pessoas precisam adquirir algo para
realizar uma necessidade. Mas, será que essa é a única forma de satisfazê-
-las? Certamente não e, inclusive, existem muitas necessidades que podem
ser atendidas sem nem sequer precisar de algum tipo de interface física. Essas
reflexões fazem parte do que chamamos de desmaterialização.

BEM ESTAR
Desmaterialização:
Eliminar ou reduzir
significativamente a
dimensão física de
nossos produtos, sem
comprometer a qualidade
da experiência do usuário.

O grande desafio do processo de des- Existem mercados onde isso já se tor-

materialização é entender quais são
os tipos de produtos e serviços que
podem ser desmaterializados sem
comprometer a qualidade das nossas
vidas ou, melhor ainda, quais são as
experiências que podem ser vividas de
uma forma mais satisfatória a partir
de sua desmaterialização.
nou evidente, como o universo das
mídias físicas, tais quais os discos,
DVDs, listas telefônicas, etc. Muita gen-
te entende que desmaterialização é a
mesma coisa que a digitalização, mas
o fato é que existem outras formas de
desmaterializar um produto.

Seguem alguns exemplos:

22
Compactação Digitalização

Muitos produtos podem ser raciona-
lizados para que sua dimensão física
seja composta apenas dos compo-
nentes essenciais à qualidade da
SUSTENTÁVEL
A digitalização é o processo que mais
tem contribuído para a desmateriali-
zação nos dias de hoje. São muitas as
coisas que já tem sido desmateriali-
zadas através da transformação de

BEM ESTAR
nossa experiência. O desenvolvimen-
átomos em bits, como já até exem-
to tecnológico tem contribuído muito
plificamos acima. Esse processo já
para isso, através da miniaturização chegou a desmaterializar espaços
de componentes. inteiros, como escritórios, restauran-
tes, bancos e locadoras. Tal processo
será profundamente acelerado com
Serviço o desenvolvimento das tecnologias
de realidade mista.
É possível atender uma necessidade
que normalmente depende da posse
de um produto através de um serviço,
e isso pode ser realizado de forma
independente do processo de digi-
talização. O amolador de facas que
passa nas ruas do Brasil com sua fa-
mosa flautinha, é capaz de substituir a
posse de amoladores individuais e de
ampliar a vida útil das nossas facas,
evitando compras desnecessárias.

Menos é mais
É muito comum que exista mais de um processo de desmaterialização ocor-
rendo em uma mesma solução e, também é comum que a solução não des-
materialize o produto por completo, mas reduza boa parte dos componentes
necessários para a satisfação de uma necessidade.

23
Rack da sala

SUSTENTÁVEL
Pouco tempo atrás, era muito comum a existência de um rack
na sala com uma série de equipamentos eletrônicos robustos:

BEM ESTAR
aparelho de som com entrada de CD, e/ou vinil e/ou fita cassete;
aparelho de vídeo com entrada de fita VHS e/ou DVD, e/ou blu
ray; caixas de som de grandes dimensões; e uma televisão de
tubo que obrigava o móvel a ter uma profundidade considerável
para seu apoio. Junto a esses equipamentos, costumávamos
ter estantes abarrotadas de CDs, DVD, fitas, etc.

Hoje em dia, o que costumamos ver na sala é um rack estreito,

com um televisor grande e fino, acompanhado de um modem
de internet e, às vezes, um pequeno dock de caixa de som que
pode ou não vir com uma assistente virtual. Também vale res-
saltar a redução do controle remoto, que antes tinha dezenas
de botões e hoje tem pouquíssimos, graças ao uso do menu na
tela (digitalização). Além disso, as mídias nas estantes foram
eliminadas por completo. Trata-se de um expressivo processo
de desmaterialização que foi gerado pela combinação da di-
gitalização com a compactação de componentes.

A desmaterialização pode ser uma por princípio excludentes, pelo simples

grande aliada do bem-estar susten-
tável, uma vez que ela reduz drasti-
camente a necessidade de uso dos
recursos do nosso planeta para satis-
fazer nossas necessidades. Sabemos
que existem muitos produtos que são
fato de que não existem recursos su-
ficientes para que toda a população
tenha acesso à posse deles. Portanto,
reduzir ou eliminar sua dimensão físi-
ca é também uma oportunidade de
torná-lo mais democrático.

24
Como praticar

SUSTENTÁVEL
A partir de um jobs to be done definido, crie soluções levando em conta as

BEM ESTAR
seguintes perguntas:

01. Este job to be done (ou parte dele) pode ser atendido virtualmente?

02. Este job to be done pode ser realizado através de um serviço?

03. Caso o job to be done dependa de um produto físico para ser reali-
zado, existem partes desse produtos que podem ser eliminados ou
compactados sem que isso comprometa sua usabilidade?

Além das novas criações, é possível avaliar se essas perguntas contribuem

para aperfeiçoar as criações feitas na diretriz anterior.

25
 Maximização
do uso

03.
26
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
Apesar do processo de desmaterialização ser muito importante para salvar

SUSTENTÁVEL
o planeta, não é possível nem desejável desmaterializar todas as nossas ex-
periências. Sempre teremos uma dimensão física do nosso corpo com a ne-
cessidade de interagir com elementos criados para diversos fins, compondo
nossa cultura material. Portanto, é importante entender como utilizar esses
recursos de forma mais racional.

BEM ESTAR
uma necessidade um produto

A forma como costumamos desenvol- riamente cria uma vida satisfatória

ver produtos tende seguir a seguinte
lógica: sempre que existe uma ne-
cessidade, criamos um produto para
atendê-la. No entanto, quando foca-
mos exclusivamente no cumprimento
de uma tarefa, perdemos de vista a
noção do todo e focamos na parte.
Assim, somos incapazes de pensar no
contexto do indivíduo de forma mais
integrada. A satisfação de inúmeras
experiências isoladas não necessa-
e, além disso, gera um enorme des-
perdício ambiental. Teríamos muito
mais recursos naturais disponíveis
para prover uma vida melhor para
toda a sociedade se tivéssemos uma
perspectiva mais integrada das ne-
cessidades humanas e da forma de
satisfazê-las. Ressalto aqui os dois
problemas que nos impedem de
fazer um uso inteligente dos nossos
recursos:

Redundância
Ao desenvolver produtos de forma isolada do todo, acabamos criando um
ambiente cheio de redundâncias. Boa parte das características que um produto
necessita ter para atender a uma função são idênticas às que muitos outros,
destinados a outros fins, já possuem. Você já parou pra pensar em quantos
produtos do seu banheiro possuem um cabo pra você segurar? Quantos ele-
trodomésticos na sua cozinha servem para cortar/triturar alimentos? E porque
sua casa tem tantas cadeiras se, quando você está se sentando em uma, não
está usando as outras?

27
Ociosidade

SUSTENTÁVEL
Quando criamos um produto para sa- nossas casas se tornaram verdadeiros
tisfazer uma necessidade, dificilmente depósitos de produtos que não estão

levamos em consideração qual a sua
frequência de uso. Assim, nos torna-
mos obrigados a ter onde guardar os
objetos permanentemente, mesmo
quando seu uso é tão pontual quanto
o de uma furadeira ou de uma má-
quina de fazer sorvete. Por causa disso,
BEM ESTAR
sendo usados para garantir que, quan-
do tivermos que satisfazer uma neces-
sidade, possamos acessar o produto
correspondente. Nosso quarto, por
exemplo, costuma passar o dia sem
função, guardando a cama, para que
possamos dormir nela à noite.

Um produto sem
uso é um recurso
estagnado, uma
riqueza congelada
que teria o potencial
de satisfazer a
necessidade de
outro ser humano.

28
 SUSTENTÁVEL
Mansão
Dentre os espaços/produtos mais emblemá- componentes. O principal questionamento aqui

ticos da falta de inteligência no uso de recur-
sos, estão as mansões tradicionais. Quanto
maiores, mais especializados são os cômodos.
Uma sala de jogos com mesa, cadeiras, piso,
iluminação, janelas. Uma sala de jantar, tam-
bém com mesa, cadeiras, piso, iluminação, ja-
nelas. Sala de almoço, churrasqueira, varanda
gourmet, todas com a repetição dos mesmos
BEM ESTAR
não é, necessariamente, a dimensão da casa,
mas o projeto de espaços que ficam ociosos
na grande maioria do tempo. Criar ambientes
mais dinâmicos e multifuncionais, levando em
consideração sua frequência de uso, não signi-
fica reduzir o conforto de uma casa. Trata-se de
uma forma de atender às mesmas necessidades
com muito menos desperdício.

O gráfico abaixo Ele identifica rotas

é uma timeline do desejáveis que
uso de produtos e podem otimizar
espaços. nosso uso de
recursos, reduzindo
a ociosidade de
nossos projetos.

29
Usos previsíveis

SUSTENTÁVEL
Produto: Escrivaninha / Cama
Espaço: Comedoria / Auditório Sesc

uso 1

BEM ESTAR
uso 2
tempo

Usos intercalados
Produto: Cadeira / Escadinha
Espaço: Rua de carro / Feira

uso 1

uso 2
tempo

Usos múltiplos
Produto: Smartphone
Espaço: Praça Aberta

uso 1
uso 2
uso 3
uso 4
tempo

30
31
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
Como praticar

SUSTENTÁVEL
Obs: Esta diretriz auxilia somente na solução de produtos que possuem uma
dimensão física. A partir de um produto de referência que atenda a um jobs

BEM ESTAR
to be done definido, crie soluções para responder às seguintes perguntas:

01. Redundância
Esse produto possui componentes que o usuário pode encontrar em
outros produtos que já fazem parte do seu dia a dia? Se sim, responda
as perguntas:

• É possivel que essa solução tenha componentes intercambiáveis

com esse outro produto?
• É possivel criar uma solução multifuncional que atenda a funciona-
lidade desses dois produtos?

02. Ociosidade
Qual a periodicidade de uso desse produto? Se ela for baixa, responda
as perguntas abaixo:

• Ele pode ser utilizado por outras pessoas enquanto está ocioso
(sharing)?
• Existem outras funcionalidades que ele pode agregar de forma a
reduzir seu tempo ocioso (multifuncionalidade)?

32
 Experiências
coletivas

04.
33
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
O design das nossas cidades, casas, produtos e serviços contribui significa-

SUSTENTÁVEL
tivamente para a valorização do individualismo. Alguns exemplos disso são
as porções individuais, experiências mediadas pela posse, falta de equi-
pamentos públicos de lazer, excesso de espaços privados e residências
unifamiliares. Da mesma maneira, é possível concluir que, se nos propu-
sermos a redesenhar esse sistema, podemos contribuir para o incentivo
das experiências coletivas. Em uma vida social mais ativa, as infraestruturas

BEM ESTAR
podem ser compartilhadas, tornando o uso de recursos naturais mais ra-
cional. Além disso, muitas atividades são mais ecológicas quando feitas
coletivamente.

Jantar
Imagine que você mora em um condomí-
nio, co-living ou vila e tem uma boa relação
com seus vizinhos. Se esta comunidade for
composta por ao menos 5 adultos amigos, é
possível fazer um rodízio de quem prepara o
jantar nos dias úteis da semana. Dessa forma,
cada adulto precisará cozinhar apenas uma
vez na semana e, portanto, é de se esperar
que cada um tenha muito mais disposição
e vontade para caprichar na janta! Assim,
a comunidade ganha deliciosas refeições
todos os dias, os adultos ganham mais tem-
po e, de quebra, a proposta fortalece os la-
ços sociais. Para melhorar, ao preparar um
jantar para várias pessoas, gasta-se quase
o mesmo gás do que quando se cozinha
sozinho e consome-se muito menos água
e embalagens per capita.

Além de ser mais sustentável, estudos recentes apontam que uma vida
social ativa é o comportamento que mais contribui para o aumento do nosso
bem-estar e expectativa de vida.

34
 Social Integration

SUSTENTÁVEL
Close Relationships

Quit Smoking

Quit Boozing

Flu Vaccine

BEM ESTAR
Cardiac Rehab

Exercise

Leans vs. Overweight

Hypertension Rx

Clean Air

00 .140 0.28 .420 .560 .7

Como praticar
A partir de um jobs to be done definido, crie soluções levando em conta as
seguintes perguntas:

01. A solução é ou pode ser vivenciada em horários definidos do dia, de

forma que ela possa ser utilizada por outras pessoas em outros mo-
mentos? Exemplos: casa de praia, furadeira, picape.

02. Posso ter a mão quando preciso, sem precisar ter a posse do produto
para realizar a experiência, tornando-o possível de ser compartilhado?

03. Posso fazer de seu uso uma experiência coletiva que otimize o tempo
dos envolvidos e aumente o valor da experiência?

35
 Aproveitar o
contrafluxo

05.
36
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
 SUSTENTÁVEL
Energia útil
Energia = +
fornecida
Energia dissipada Contrafluxo

Esta famosa equação de física mos- Em um navio, a água utilizada para

tra que, quando fornecemos energia
a um sistema para realizar determi-
nada atividade, parte da energia
não é aproveitada na realização da
tarefa e, na maioria dos casos, essa
energia é desperdiçada. Um motor a
combustão, por exemplo, costuma
aproveitar no máximo 40% da energia
fornecida em forma de energia ciné-
tica (movimento), enquanto o resto é
dissipado na forma de calor.
BEM ESTAR
resfriar o motor absorve o calor gerado
e pode ser aproveitada para lim-
peza de utensílios e banhos quen-
tes dos passageiros, aumentando
assim o aproveitamento da energia
fornecida. É isso o que chamamos
de aproveitar o contrafluxo. Criar ou
reconhecer valor naquilo que um sis-
tema desperdiça para suprir parte de
nossas necessidades sem aumentar
nosso consumo ambiental. Estamos
propondo aqui ampliar a ideia contida
nesta equação para as mais diferen-
tes situações.

Infraestrutura
Nossas infraestruturas urbanas de energia e trânsito poderiam ser muito
menores se as pessoas não trabalhassem, em sua maioria, nos mesmos
horários. É um enorme desperdício criar uma infraestrutura para dar conta de
poucas horas e que, no resto do dia, fica sub-utilizada. Incentivar o trabalho
em horários diferentes é, portanto, uma forma de aproveitar o contrafluxo.

37
Comportamento

SUSTENTÁVEL
Indivíduos com hábitos semelhantes consomem o mesmo tipo de produto,
gastam energia da mesma maneira, geram o mesmo tipo de desperdício
e acabam sobrecarregando a demanda por recursos do planeta. Hábitos e

BEM ESTAR
comportamentos diversos, portanto, podem gerar uma espécie de manejo
ambiental em que um comportamento pode aproveitar o contrafluxo de outro.

Como praticar
Obs: as duas últimas diretrizes devem ser vistas como uma oportunidade de
refinar os conceitos levantados nas diretrizes anteriores. A partir das possíveis
soluções para o job to be done que queremos atender, realizar as seguintes
tarefas:

01. Agrupar as ideias a partir de características comuns, como por exem-

plo: solução de produto, solução compartilhada, serviço digital, etc.

Levantar quais são os recursos naturais utilizados em cada um des-

02. ses grupos.

Exercitar alternativas de como aproveitar recursos desperdiçados em

03. outros processos humanos para minimizar o seu impacto.

Mapear se existem recursos/energias desperdiçadas nessas soluções

04. criadas que podem servir para outros fins, minimizando o impacto
de ambas as soluções.

38
 Garantir o
acesso

06.
39
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL
Para que um indivíduo seja mais sustentável, é necessário que ele te-

SUSTENTÁVEL
nha condições de optar por práticas ecologicamente corretas e, infelizmente,
nem sempre isso é possível. Para democratizar essas práticas, precisamos
pensar de forma ampla sobre o que significa ser acessível:

Distribuição

BEM ESTAR
As mercadorias costumam ser distribuídas de acordo com interesses
de grandes fabricantes e atacadistas. Isso acaba reduzindo a possibilidade
de escolha do indivíduo. Mesmo que ele queira ser ecologicamente correto,
muitas vezes sua escolha se resume apenas ao produto “menos pior”.

Valor
Práticas ambientalmente corretas precisam estar ao alcance de todos, inclusive
de indivíduos com menos acesso a recursos. Produtos ecológicos não de-
vem ser trabalhados apenas como mercadoria de nicho. Seu desenvolvimento
deve ser estrategicamente orientado para que, com o tempo, ela ganhe
escala e se torne acessível. Investimentos empresariais e governamentais
devem ser orientados segundo esse pré-requisito.

Acesso negado:

40
Possibilitar
acesso:
Informação
Uma empresa que usa a desinfor-
mação como instrumento, torna-
-se um entrave para a construção
de um futuro sustentável, pois retira
do indivíduo o poder de escolher o
que é melhor para si e para o planeta.
Felizmente, hoje é muito mais difícil
esconder ou “perfumar” uma infor-
mação. É preciso dar transparência
para que os indivíduos escolham as
boas práticas ambientais ao invés de
SUSTENTÁVEL
BEM ESTAR
estimular o greenwashing*, quando
há uma injustificada apropriação de
virtudes ambientalistas por parte
de organizações mediante o uso de
técnicas de marketing e relações pú-
blicas. A busca pela transparência
está criando um cenário oportuno
para que se deixe de fazer produtos
PARA consumidores e passe a fazer
COM indivíduos.
41
Farm to

SUSTENTÁVEL
table Para tornar orgânicos mais acessíveis é pre-

É muito difícil que um produto orgânico che-
gue às prateleiras de um supermercado com
preços competitivos. Isso porque, dentro da
cadeia de distribuição dos supermercados,
produtos não orgânicos chegam às prateleiras
com preços menores, devido ao menor custo
de produção, a escala com que são produzi-
dos e o prazo de validade que, muitas vezes
é maior, tornando a logística de reposição e
armazenamento mais econômica.
BEM ESTAR
ciso criar outras formas de comercialização.
Comprar direto do produtor, através de cestas
assinadas, é uma das melhores alternativas,
pois, dessa forma é possível retirar do preço o
custo de armazenamento, bem como diversos
custos de atravessadores. Como consequên-
cia, o cliente terá alimentos mais frescos e o
produtor consegue ter uma margem maior
por produto produzido.

Como praticar
A partir das soluções criadas anteriormente, pensar em alternativas para que
elas se tornem mais acessíveis. Usar os itens abaixo como norte:

01. Distribuição: Criar alternativas de distribuição que garantam que a

maioria da população possa ter acesso ao produto.

02. Valor: Criar alternativas para que o produto tenha um preço viável para
a maioria da população. Mesmo que isso seja inviável de início, criar
um plano para torná-lo mais acessivel com o tempo.

03. Informação: Pensar uma estratégia de informação que comunique da

forma mais transparente possível os benefícios ambientais do produto;
e que ajude o cliente a utilizá-lo da forma mais ambientalmente correta,
dando um senso de responsabilidade compartilhada.

42
 A matriz abaixo contribui para selecionar quais ideias

Matriz de avaliação para

as ideias levantadas

SUSTENTÁVEL
criadas estão mais alinhadas com o conceito de
bem-estar sustentável. Posicionar as propostas na
matriz levando em consideração as
seguintes orientações:

01. O eixo horizontal leva em consideração o grau

BEM ESTAR
de impacto ambiental da proposta. Quanto
menor o impacto, mais à direita a proposta
estará posicionada.

02. O eixo vertical leva em consideração a qua-

lidade de experiência da proposta no aten-
dimento ao jobs to be done. Quanto melhor
for a qualidade da experiência, mais acima
a proposta estará.

As soluções posicionadas no quadrante cinza, se-

rão as que mais chance possuem para promover
o bem-estar sustentável e, portanto, deverão ser
selecionadas para refinamento e avaliações futuras.

43
Conclusão
Esperamos que esse material tenha
revelado as enormes oportunidades
que existem quando norteamos a ino-
vação para o bem-estar sustentável.
Trata-se de um processo de ampliação
da perspectiva do papel da empresa
no mundo. Somente quando aumen-
tamos nosso horizonte, somos capazes
de expandir. Estamos comprometidos
com essa missão e queremos ajudá-
-lo a transformar seu negócio.
SUSTENTÁVEL
Nossa primeira recomendação é a
BEM ESTAR
de compartilhar esse conteúdo com
seus colaboradores. Vale ressaltar que
podemos contribuir para implementar
essa visão na sua empresa, através
de palestras, workshops, facilitações
e projetos especiais.
Conte com a gente! Os enormes de-
safios do contemporâneo só serão
superados através da colaboração.
44
45
BEM ESTAR SUSTENTÁVEL