FGV EBAPE Mestrado Profissional Executivo em Gesto Empresarial Disciplina: Estratgia de Empresas Professor: Alvaro Cyrino Aluno: Douglas

s Renato Adade Estudo de Caso: Natura Questes: 1. Em poucas palavras, como voc descreveria a estratgia da Natura? Trata-se de uma estratgia de diferenciao, como podemos notar nos argumentos de venda que at ento caracterizavam a Natura: Uma abordagem personalizada e produtos customizados para o clima mido do Brasil e para os tipos de pele locais. Atingindo com isso um alto grau de identificao e fidelidade com seus clientes. 1.1. Quais so seus diferenciais em relao aos principais concorrentes? Desenvolvimento de forte relacionamento entre os consultores e o consumidor final; A verdade nos cosmticos Os produtos eram rotulados de maneira clara e uma fora de vendas treinada para dar conselhos fundamentados sobre ingredientes e indicaes de produtos; No vendia produtos que causassem danos sade do corpo, por exemplo, esmaltes e tintura para cabelos.

2. No perodo analisado, a Natura apresentava uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes locais? Explique. Fora de vendas: um exrcito de 220.000 consultores (440.000 revendedores informais); Vendas diretas para consumidores de classe alta e mdia-alta, Treinamento constante de sua fora de vendas, Praticava as mais elevadas comisses da indstria, Reteno de sua fora de vendas, baixo turnover;

Graas ao envolvimento e ao comprometimento da fora de vendas com o negcio, tendo o pleno entendimento de sua misso e viso, isto contribuiu para a construo do forte relacionamento com consumidores, fazendo com que a Natura conseguisse um alto grau de fidelidade do seu pblico. O consumidor percebia sinceridade na propaganda Natura e em seus produtos, isto significava uma forte barreira para entrada de novos concorrentes e fornecia vantagem competitiva a Natura.

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3. Como a misso e a viso influenciaram a sua estratgia? (consultar a pgina da Natura www.natura.com.br) A estratgia da Natura buscando a diferenciao atravs de produtos adequados as condies climticas e aos tipos de pele locais est fortemente ligada misso da empresa de bem estar / estar bem, pois coaduna com a proposta de um relacionamento harmonioso do indivduo com seu corpo (bem estar), valorizando a sensao de aceitao de si prprio. O foco da Natura no relacionamento com sua fora de vendas e desta com os clientes tambm resultado da proposta do estar bem, que a relao emptica entre indivduos, buscando a percepo e entendimento do outro, e entre estes indivduos e o meio-ambiente. Da mesma forma a viso da empresa busca a perpetuao de sua existncia e da sua razo de ser atravs desses mesmos relacionamentos entre as pessoas e com a natureza, a identificao da empresa em no apenas em buscar o lucro, mas de fazer um mundo melhor, com pessoas melhores e tendo lucros. A clara conscincia que est nas relaes interpessoais, nas relaes com o meio-ambiente, entendendo que est nesta interdependncia a preservao da empresa e da prpria vida. 4. Quais so os principais valores dos fundadores? Como saber se eles so legtimos e no apenas efeitos de marketing? Acreditam no poder dos relacionamentos baseados na verdade e confiana. Transparncia e respeito para com empregados, consumidores e o mundo a sua volta.

4.1. Como saber se eles so legtimos e no apenas efeitos de marketing? Campanha Mulheres Realmente Belas: comercial para o creme antirugas da linha Chronos utilizou consumidoras Natura de mais de 30 anos, enfatizando que as mulheres no deveriam tornar-se top models, mas sim sentir-se belas sendo elas mesmas. O presidente Luiz Seabra ligava pessoalmente para cada gerente e diretor em seus aniversrios, ressaltando a importncia em celebrar a vida. Informalidade nas interaes entre funcionrios Natura. Layout dos escritrios: cubculos de cor rosa em rea aberta a todos os funcionrios, exceto os 3 presidentes. Todos os funcionrios inclusive os presidentes almoavam no mesmo restaurante. No havia vagas reservadas para diretoria no estacionamento. A maior parte do salrio do promotor de vendas estava ligada a reteno de consultores e no as vendas em si. A natura apresentava o menor ndice de rotatividade entre todas as empresas de vendas diretas.
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5. Como estes podem influenciar as decises estratgicas da empresa? (pensar nas questes de canais, de expanso, de linha de produtos, de parcerias e alianas) Uma eventual mudana no canal de vendas diretas deve ser implantada sem quebrar a estrutura de confiana no relacionamento com a fora de vendas, j que esta at ento o grande diferencial da Natura. Uma mudana radical com vendas diretas via internet, ou lojas de varejo significaria uma quebra de um valor da empresa. Expanso da linha de produtos para suplementos nutricionais deve manter a mesma linha de atuao da Verdade nos Cosmticos, ou seja, produtos realmente eficazes e que contribuam para melhorar a sade das pessoas. Parcerias e alianas devem acontecer com empresas com o mesmo DNA Natura, que compartilhem valores semelhantes.

6. Diante de uma oportunidade estratgica com o e-commerce, como os valores e crenas dirigiriam a estratgia no caso da Natura? A atual fora de vendas deve ter garantido seu acesso ao e-commerce. A Natura j possui uma forte cultura de treinamento de seus promotores e consultores, deveria garantir tambm acesso a linha de financiamentos com juros abaixo do mercado para aquisio de computadores por estes mesmos promotores e consultores. 7. Quais so os principais desafios estratgicos da Natura para o futuro? Explicar. Aumentar o investimento em P & D, garantido a inovao constante num mercado onde esta uma barreira para entrada de novos concorrentes. Criar o Conselho de Administrao adequando-se as melhores prticas de governana corporativa. Planejar a formao de novos lderes visando a sucesso das lideranas atuais. Solucionar a questo dos novos canais de vendas sem abrir mo de sua fora de vendas atual. Planejar a internacionalizao da empresa, exportando o DNA Natura para as empresas subsidirias. Abertura do capital da empresa para alavancar recursos necessrios a preservao do crescimento.

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