Patrocínio de eventos: uma ferramenta eficaz para a construção da imagem organizacional

Stéfani Käfer RESUMO A imagem vem ganhando espaço e importância nas organizações. Dessa forma é essencial compreender o que é esta imagem e qual sua contribuição para o sucesso de uma organização, marca, produto, entre outros. Este estudo pretende mostrar como esta imagem é formada, sua ligação com a cultura organizacional e a identidade da empresa, suas classificações, bem como as ferramentas que podem ser utilizadas para se alcançar a imagem desejada. Neste sentido, apresenta-se o patrocínio de eventos como ferramenta eficaz para se alcançar esta imagem almejada. Analisa-se, portanto este instrumento e os benefícios que ele pode trazer para a imagem, a partir de uma análise de suas características, aplicabilidades e objetivos. Neste sentido o artigo tem o objetivo de analisar a importância e a eficácia do patrocínio de eventos para a construção da imagem organizacional.

PALAVRAS-CHAVE: Evento; Imagem organizacional; Marketing de patrocínio; Patrocínio;

INTRODUÇÃO A imagem das empresas passou a ser explorada e estudada há pouco tempo atrás. Algo que antes era de certa forma ignorada e não se mostrava fator fundamental para o sucesso de uma empresa, passou a ganhar importância. Esta grande descoberta que as empresas fizeram, era algo que já estava há muitos anos lhe acompanhando: a imagem. A imagem da empresa é definida a partir da visão que seus públicos têm dela. Essa constatação é feita a partir da identidade que esta empresa possui e que, consequêntemente reflete, positiva ou negativamente. É algo proporcional, ou seja, se a empresa tem uma identidade forte, consolidada e boa, sua imagem vai ser proporcionalmente forte, consolidada e boa. Com a importância que este assunto ganhou, as empresas passaram a buscar diversas alternativas para terem uma boa imagem perante os públicos de seu interesse. Dessa forma, surge o patrocínio de eventos como uma ferramenta eficaz
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e diferenciada para se alcançar a imagem desejada. O patrocínio de eventos é uma forma mais barata e lucrativa de mostrar qual a identidade da empresa, pois esta irá patrocinar eventos que tenham alguma ligação com suas convicções e que, consequêntemente, agregue valor a sua imagem. O presente artigo tem o objetivo de apresentar uma reflexão mais ampla sobre a imagem organizacional e o patrocínio de eventos e suas ligações. Primeiramente é apresentada uma visão geral da imagem organizacional: histórico, conceitos, processo de formação, classificações e importância. Em seguida apresenta-se o evento e o patrocínio de eventos como ferramenta para a formação da imagem de uma empresa: conceitos, objetivos, características, classificações e contribuição para a formação da imagem.

IMAGEM: O REFLEXO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL No fim do século passado a imagem começou a ganhar a atenção dos empresários e das organizações. Devido a inúmeros problemas que as empresas vinham tendo em relação a suas imagens, começou a se notar a importância que ela tinha para a organização. Para entender um pouco melhor este contexto é preciso analisar como esta imagem era tratada no início do século passado. Neves (2000, p. 20-21) relata que:
No começo do século, como público claramente identificado pelo empresário, comerciante, etc., só existia o cliente. Essa era a única entidade que requeria a atenção do homem de negócios. [...] Entretanto, já nessa época, a fama do comerciante não era boa. Já tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior.

É possível perceber a falta de preocupação que se tinha com os diversos públicos que uma organização, de fato, possui. Esse universo não é composto apenas de consumidores, mas de muitos outros públicos, como funcionários, governo, acionistas, etc. Além disso, o descaso com o único público com o qual as empresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimento da imagem destas. O mesmo autor completa afirmando que a imprensa e os políticos passaram a tomar as dores da opinião pública e com isso empresas e empresários passaram a ser os vilões da vez.
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Devido a este final de século, quando as empresas terminaram com sérios problemas de imagem e, consequêntemente de reputação, todos passaram a cuidar e entender o quão importante isso tudo é para a empresa. Hoje em dia, praticamente todas as organizações preocupam-se, direta ou indiretamente com sua imagem. Esse cuidado deve ser constante. Toda empresa, marca ou produto deve receber atenção nesse sentido. A preocupação deve começar a partir dos públicos com os quais ela se relaciona. Cada um deles têm uma percepção diferente diante de determinada empresa e isso determina a imagem que esta empresa tem para eles. Isso significa dizer que é possível ter, ao mesmo tempo, uma boa imagem com determinado público e uma ruim com outro. Essa percepção pode ser alcançada a partir de experiências passadas com a empresa ou até mesmo a influência que esta tem no dia-a-dia de cada um. De acordo com Argenti (2006, p. 96) “as percepções são baseadas na indústria, no que já leram previamente a respeito da organização, as informações que obtiveram de outros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que são reconhecíveis”. De acordo com Farias (2002, p. 4), citando Costa (1995), a imagem corporativa é resultado da somatória entre a cultura organizacional e a identidade da empresa. O autor explica que:
A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os „valores‟ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo -, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização.

Dessa forma, é possível afirmar que a imagem é o reflexo de todas as ações e crenças da empresa. Neste contexto, Farias (2002) afirma que os elementos sígnicos existentes na organização – expressões verbais e visuais – e as mensagens expressas por produtos, propagandas e relações públicas, inseridos no contexto organizacional – inter-relacionamento das pessoas – moldam a identidade que por sua vez reflete na imagem da organização. Portanto, é imprescindível que, para compreender a imagem de uma empresa, primeiro se analise a sua identidade. Neste sentido, Argenti (2006, p.81),
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alerta que, ao mesmo tempo em que uma empresa pode ter uma variação de sua imagem perante os diversos públicos, sua identidade precisa ser consistente. Essa consistência acaba se tornando fator de competitividade no mercado:
Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na competitividade global e que as empresas estão tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma empresa e outra (ARGENTI, 2006, p.83)

É possível notar então, que a credibilidade de uma empresa torna-se fator fundamental para seu posicionamento perante seus públicos de interesse. Neves (2000, p. 14) defende que não ter credibilidade significa, entre outras coisas, prejudicar o próprio desempenho e comprometer a produtividade, ou seja, sempre existem perdas. E ele aponta que uma destas perdas é a competitividade. Sendo assim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que tem credibilidade e, por conseqüência, uma identidade e uma imagem consolidadas. Esses elementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes, eles optam por determinado produto com base na percepção que possuem daquela marca. Vale ressaltar que é comum que as pessoas tenham uma percepção errada de determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefícios que uma empresa gera para a sociedade não são reconhecidos. Caso algo de errado aconteça, as pessoas partem do pressuposto de que a empresa é culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15) ressalta que:
A proporção que a crise toma, a repercussão na opinião pública, sua duração, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicação empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicação antes da tormenta chegar, menor a duração da crise.

Devido a esta importância que identidade e imagem representam para os negócios de uma empresa, é importante que se tenha muita atenção no momento em que se define como será esta empresa e o que ela quer que o público veja que ela é. Contudo, muitas empresas ignoram sua própria realidade e acabam traçando uma identidade que nada tem haver com sua cultura. Dessa forma, acaba se criando uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, resultar de forma contrária

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daquela que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disto, Argenti (2006, p. 90) alerta que, para começar, uma organização precisa trabalhar com a realidade atual. O mesmo autor explica que para o bom gerenciamento de uma identidade, é preciso ter conhecimento das percepções que os públicos mais importantes têm e definir objetivos a partir das reações que cada um desses pode ter a partir da proposta da empresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organização pode ter conhecimento dessas percepções realizando pesquisas. O autor completa afirmando que, com isto, também é possível identificar o grau de coerência da identidade entre os diferentes públicos. Esta coerência formará uma espécie de personalidade da empresa, que demonstra o estilo que esta empresa tem. Isso porque a imagem é um reflexo de todos os elementos que compõem uma organização e seu entorno. Neste sentido, De Toni e Schuler (2007, p. 134) baseados nas idéias de Dobni & Zinkhan, afirmam que a imagem é composta de diversos elementos como: sensações, emoções, percepções, conceitos, sentimentos, informações, idéias, ideais, impressões, suposições e expectativas. Farias (2002) completa alertando que não se pode avaliar uma organização isolando-a de seu contexto. A partir destes elementos citados, formam-se, segundo Barich e Kotler (1991 apud DE TONI e SCHULER, 2007, p. 132), quatro tipos de imagem:
A da marca (como as pessoas percebem a marca particular em relação as suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vêem determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como é vista a qualidade de oferta e mix de marketing da organização) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa como um todo)

Em qualquer um desses quatro tipos, ela pode ter diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de Issue management, ou gerência de questões, se traduzido literalmente, são, segundo ele, os traços da imagem da empresa, que podem ser:
Atributos positivos (transparência, agilidade, qualidade de produtos e serviços, qualidade da gerencia, tecnologia boa administração, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogância, lucros exagerados, insensibilidade social, lentidão, manipulação, caixa-preta, atuação predadora, maus produtos e serviços, etc.)

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É evidente, portanto, a diferença que estes atributos podem fazer para a empresa. Os positivos são todos aqueles que contribuem para a melhoria da imagem organizacional e, os negativos, fazem com que esta sofra um decréscimo perante determinados públicos. Neste sentido, é preciso buscar um posicionamento competitivo. Neves (2000, p.23) alerta que não é suficiente que uma empresa seja percebida como uma “„boa empresa‟ pelo público em geral. Por si só, isto não compra nada”. Segundo ele, a imagem só é competitiva se ela der resultados concretos para a empresa. Este último autor ainda completa que para se construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade é preciso desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da empresa e neutralizar os atributos negativos. Deste modo, o desenvolvimento destes atributos positivos da empresa deve ser buscado junto aos diversos públicos que ela possui. De acordo com Haedrich (1993 apud LEITE, BRITO, MACAU E POVOA, 2006), diversas áreas contribuem para a formação da identidade da empresa, com diferentes níveis de significância e ênfase. Diante disto, a atenção com os públicos se torna essencial. Isso deve começar com o público interno, pois é ele quem vai começar a construir a imagem da empresa, de dentro para fora. A partir do momento que se tem uma imagem positiva com os colaboradores da empresa, se torna mais simples fazer com que esta seja positiva também com os consumidores ou outros públicos que a empresa deseja atingir como fornecedores, imprensa, governo, entre outros. Para isso é preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 5) os relacionamentos intencionais e não intencionais da organização, ou seja, os relacionamentos que esta empresa busca ter e os relacionamentos que podem ocorrer devido a diversos fatores. A partir disso, podem-se determinar quais são os públicos de interesse desta. Neste sentido, Neves (2000, p.33) defende que o importante no processo de planejamento, é a correta identificação dos públicos, analise de suas motivações, descoberta de interesses mútuos, estabelecimento de programas de aproximação, abertura de canais e sua lubrificação. Ele ainda alerta que uma aproximação com esses públicos é fundamental, pois isso faz com que a empresa de “humanize”.
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Esta preocupação com os públicos, anteriormente citada, está dentro do Planejamento Estratégico da Imagem (PEI). Neves (2000, p.33) explica que, neste processo:
Identificam-se as questões que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ação e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos.

Neste contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organização, por meio de uma análise da mesma e realização de pesquisas, para que a partir disto seja traçada uma estratégia para que se consiga alcançar a imagem desejada. Isto pode ser realizado em sinergia a uma comunicação programada, que Neves (2000, p.129) define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para se comunicar com os diferentes públicos. Entre as formas de comunicação, relaciona a publicidade, promoções, eventos, patrocínios, contatos pessoais com autoridades, com a mídia, com formadores de opinião, etc.

É possível perceber, portanto, que o patrocínio de eventos torna-se um instrumento eficaz para a manutenção da imagem de uma empresa. Ele pode ser encarado, ainda, como um mecanismo muito útil para se transmitir as mensagens que a empresa deseja e, com isso, deixar claro o que ela deseja ser. O mesmo autor, ao tratar de diversos programas para fortalecer os atributos da imagem empresarial, cita o patrocínio de eventos como um meio para se transmitir as idéias de determinada empresa.

A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL POR MEIO DO EVENTO

Existem diversos instrumentos de relações públicas que podem ser utilizados para se alcançar a formação da imagem de uma organização. Um deles é o evento, que é previamente planejado a partir de um objetivo pré-estabelecido e, por esse motivo, torna-se um instrumento eficaz a partir do momento que se pretende formar esta imagem. Giácomo (1993, p. 47) aponta que o evento é um dos elementos mais poderosos da estratégia comunicacional. Na sua concepção existem diversos fatores que, quando trabalhados de forma competente, o tornam um acontecimento
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de qualidade e sucesso. De acordo com a autora, uma das principais preocupações é a linguagem utilizada, que deve ser adaptada dependendo de quem se quer atingir. A mesma autora ainda completa dizendo que a mensagem deve ser transmitida “nas condições mais propícias, ao nível correto de cada público”. Existe uma tênue diferença entre público-alvo e público de interesse. Giácomo (1993, p. 80) explica que o primeiro se caracteriza pelo fato de que quando “motivado, atua e o segundo, estimulado, reage”. Assim, o segundo é aquele que se identifica com o tema do evento, ele não é um consumidor comum, como o primeiro. Desta forma, para atrair este público de interesse é necessário que o responsável pelo planejamento, “operacionalize de maneira competente os elementos da psicologia da motivação, uma vez que o engajamento referido deve resultar numa participação subjetivamente ativa, que trabalhe com o substrato dos interesses do público”. (GIÁCOMO, 1993, p. 76-77), O alcance do interesse está diretamente relacionado com o tipo de acontecimento. Britto e Fontes (2006, p. 133-139) classificam os eventos por categoria: institucional e promocional ou mercadológico; área de interesse: artística, cientifica etc.; localização: municipais, regionais, entre outras; características estruturais: pequeno médio ou grande; data: fixa, móvel ou esporádica; perfil: geral, dirigido ou especifico; especialidade: internos ou externos; e tipologia: programas de visita, exposições e outros. Cabe ao responsável por manter a imagem da organização, estabelecer qual o tipo de evento que se adéqua melhor a empresa. Este responsável na maioria das vezes é, ou deveria ser, um profissional de relações públicas:
De acordo com a Resolução Normativa n°. 43, de 24 de agosto de 2002, que define as funções e atividades privativas do profissional de Relações Públicas, Art.3°, [...] Cap. IV, item 9, que diz: conceber, criar, planejar, implantar e avaliar eventos e encontros institucionais que tenham caráter informativo para contribuir e manter imagem. (SILVEIRA, 2007, p. 143)

Dessa forma, é fundamental a participação de um profissional de relações públicas no processo de organização de qualquer acontecimento da empresa. Consequêntemente ele também terá importante participação na definição de formação da imagem destas organizações O evento, em relação a outras ferramentas de formação de imagem, oferece muitas vantagens. Uma delas é que
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ele proporciona uma maior interação do público com a organização. Outra é que, de acordo com Jacobus (2007, p. 160) “ele é mais barato que a mídia tradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer, crescimento e entretenimento”. Além disso, ele é um espaço criativo, onde se alcança o engajamento de um grande número de pessoas em torno de idéias e ações que estão associadas a um objetivo comum. Esse conceito, que atrai as pessoas, é a imagem que a organização pretende passar. Na verdade, assim como afirma Jacobus (2007, p. 159), “tudo acontece, inicia ou termina com um evento”. Desta forma, ele exige um grande planejamento. Neste sentido, Britto e Fontes (2006, p.177) definem as fases básicas do processo de planejamento: pesquisa de mercado, objetivos, definição das estratégias, e elaboração do projeto Portanto, é preciso ter muita atenção com o planejamento. É a partir da sua definição que se decide o que, como, quando, por quem e por que o evento vai acontecer. Nos dias atuais, onde a competitividade do mercado é extremamente acirrada, é importante que se planeje de forma criativa e inovadora. Este planejamento criativo diferencia um acontecimento qualquer de algo atrativo. Planejar pensando de forma diferenciada e, como afirma Jacobus (2007, p. 164), “buscando novas aplicações a formas já conhecidas e agregando valores diferenciados” será possível fazer esta distinção Sendo assim, a partir do planejamento de um evento e a forma criativa como ele é tratado faz com que as organizações o encarem como instrumento sinergicamente adequado a imagem que ela quer ter perante o público presente naquele acontecimento. Desta forma, o patrocínio ganha espaço nos planejamentos estratégicos e comunicacionais das empresas. Fortes (2003, p.348) alerta que:
Os patrocínios [...] repercutem nos veículos de comunicação de massa e utilizam a persuasão como forma de vulgarizar um fato ou acontecimento especial. Ressaltam os aspectos comerciais, ao gravar uma marca na mente dos grupos que recebem a mensagem, firmando um conceito público de interesse legítimo e pioneiro, pela receptividade ao que está sendo impulsionado.

O mesmo autor ainda complementa dizendo que o evento “tem um formato compensador de relacionamento e se propõem a implementar, fomentar e consolidar atividades e programas de terceiros que tenham reflexos conceituais”. Ou seja, o
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relacionamento com os públicos da organização ganha maior acessibilidade e a imagem desta empresa patrocinadora fica diretamente vinculada ao acontecimento.

O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO FERRAMENTA PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL Para a empresa conseguir transmitir a sua mensagem e formar sua imagem, existe diversas formas. O evento, como já foi visto, é uma delas. Mas existem outras maneiras para essa formação de maneira indireta, que tenha ligação com a identidade da empresa. Neste sentido, Melo Neto (2000, p. 14) reforça e amplifica o conceito de patrocínio afirmando que ele é:
Uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte para as demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.

Sendo assim, o patrocínio, ao mesmo tempo em que não pode ser separado do composto promocional da empresa, trata-se de um investimento específico, que visa divulgar, difundir e fortalecer a marca, através de uma associação direta da empresa com o evento, criando assim uma sinergia entre ambas. O patrocínio tem, segundo Melo Neto (2000, p. 18), três objetivos distintos, que são: aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar comunicação com os diversos públicos da empresa patrocinadora. Esses objetivos podem ser alcançados por meio de diversas formas de patrocinar algo. O mesmo autor divide essas formas de patrocínio em “patrocinadores principais e patrocinadores secundários”, onde cada um tem suas cotas e posicionamentos de acordo com os investimentos realizados por eles. O mesmo autor ainda cita a modalidade de parceria, onde há uma sinergia entre os objetivos de ambas as partes. É possível dividir, ainda, os patrocínios em níveis. De acordo com Melo Neto (2000, p. 203 4 204) são eles a promoção, a co-promoção, o apoio e o patrocínio. Sendo que o primeiro trata-se da realização, o segundo é a realização partilhada por
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duas empresas, o terceiro é a cessão do nome ao evento e, por fim, a última é o aporte dos recursos financeiros. No caso deste ultimo nível, Giacáglia (2006, p. 65) afirma que: para identificar e selecionar os possíveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar exaustivas pesquisas, primeiramente para localizar os mais prováveis e depois para priorizar aqueles que, entre os possíveis candidatos, estariam em condições de assumir esse encargo e que, ao mesmo tempo, seriam de um maior interesse do promotor. É possível perceber que o patrocínio de um determinado evento estabelece uma relação sinérgica entre o patrocinador e o promotor. Da mesma forma que o primeiro deseja ter sua imagem vinculada à determinada empresa, esta também escolhe “a dedo” os seus patrocinadores, de forma que estes respondam a mesma linha que a empresa segue. Desta forma, o patrocínio deve ter uma relação de conformidade com a marca e, para isso, é preciso planejá-lo. O processo acontece em quatro etapas. Primeiro é escolhida a marca a ser patrocinada, depois se faz uma análise do conceito e da mensagem referentes a ela, em seguida escolhe-se o tipo e nível de patrocínio e, por fim, é tomada a decisão final em relação ao patrocínio, ou seja, a escolha. (MELO NETO, 2000, p.81) Existem ainda as modalidades, que correspondem ao que se pretende patrocinar, podendo ser um atleta, um artista, um grupo, um evento, etc. Mas o evento é, sem dúvida, o que mais proporciona retorno direto ao patrocinador, tanto institucional quanto mercadologicamente. Para Melo Neto (2000, p. 19) a razão é simples: o consumidor esta presente ao evento. Ele interage com o produto, sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos e visualizando-o como parte do espetáculo. O último autor ressalta que o patrocinador pode utilizar-se do evento antes, durante e depois dele. E isto deve acontecer, pois o patrocínio, por si só, não traz os resultados esperados. São necessárias algumas ações extras que atraiam o consumidor. O autor ainda completa afirmando que, quando o evento se constitui num verdadeiro sucesso, a associação com o patrocinador é direta e imediata, fazendo com que a empresa tenha sua imagem fortalecida e aumento em suas vendas.

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Pela complexidade e espaço que esta prática vem ganhando nas empresas, passa a ser analisado com parte integrante do mix de marketing, ou seja, torna-se o marketing do patrocínio. Melo Neto (2000, p. 106) explica que podemos defini-lo como:
Uma nova modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocínio como estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de mercado do seu interesse.

Sendo assim, fica evidente seu caráter estratégico e o retorno que ele pode trazer a empresa, por ter uma direção eficiente aos seus públicos de interesse. Consequêntemente é possível perceber a importância institucional que o patrocínio tem. Afinal, é através dele que a organização busca, como defende Melo Neto (2000, p. 15), tornar sua marca mais conhecida, com uma imagem forte, consolidada e positiva. O autor completa dizendo que existem duas formas do patrocínio contribuir para a formação ou reforço da imagem da marca. Podendo ser por meio da vivencia de uma experiência de sucesso e/ou por meio da identificação do consumidor com a marca. Ao lembrar-se de um evento que teve grande repercussão, ou que lhe proporcionou momentos agradáveis, o consumidor, consequêntemente, lembrará também do patrocinador. Para ele, foi este que lhe proporcionou estes momentos de emoção e diversão, criando-se assim um vinculo de emoção com o consumidor. Por fim o patrocínio colabora no fortalecimento da imagem da organização. É ele quem vai garantir um equilíbrio entre a imagem que a empresa deseja ter e a que ela realmente tem. Neste sentido, Melo Neto (2000, p. 76) defende que se o conteúdo da comunicação e a realidade da promoção, através do patrocínio, forem iguais para o consumidor, a imagem desejada torna-se igual à imagem real.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Fica evidente a importância e a força que uma boa imagem pode trazer a uma empresa, marca, produto, etc. é notável, também, a forma como um simples patrocínio pode se tornar ferramenta extremamente eficaz de formação de uma marca e de transmissão da mensagem desejada para tanto. Uma imagem bem cuidada e moldada pode trazer credibilidade e lucratividade para uma empresa, ou seja, ela é responsável por proporcionar, além de outras coisas, o retorno financeiro da empresa, que é o objetivo principal de qualquer organização, exceto organizações sem fins lucrativos. A credibilidade, outro valor importante para uma empresa, pode torná-la uma referencia em seu setor de atuação. Com isso a empresa ganha em diversos sentidos. Alem dos já citados, ganha o respeito e o reconhecimento de seus públicos e visibilidade. O patrocínio de um evento, quando planejado de acordo com os objetivos da empresa, pode trazer todos estes valores acima citados e muitos outros. Com o patrocínio, o público que se faz presente no evento, vê a empresa patrocinadora como algo que tem crenças e estilos iguais a ele. Neste sentido, uma empresa não pode mais ignorar o fato de que sua imagem merece cuidados a todo o momento. O que falta ainda, para a maioria das empresas é a consciência desta importância que sua imagem tem para seus próprios objetivos.

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REFERÊNCIAS

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