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Patrocnio de eventos: uma ferramenta eficaz para a construo da imagem organizacional

Stfani Kfer RESUMO A imagem vem ganhando espao e importncia nas organizaes. Dessa forma essencial compreender o que esta imagem e qual sua contribuio para o sucesso de uma organizao, marca, produto, entre outros. Este estudo pretende mostrar como esta imagem formada, sua ligao com a cultura organizacional e a identidade da empresa, suas classificaes, bem como as ferramentas que podem ser utilizadas para se alcanar a imagem desejada. Neste sentido, apresenta-se o patrocnio de eventos como ferramenta eficaz para se alcanar esta imagem almejada. Analisa-se, portanto este instrumento e os benefcios que ele pode trazer para a imagem, a partir de uma anlise de suas caractersticas, aplicabilidades e objetivos. Neste sentido o artigo tem o objetivo de analisar a importncia e a eficcia do patrocnio de eventos para a construo da imagem organizacional.

PALAVRAS-CHAVE: Evento; Imagem organizacional; Marketing de patrocnio; Patrocnio;

INTRODUO A imagem das empresas passou a ser explorada e estudada h pouco tempo atrs. Algo que antes era de certa forma ignorada e no se mostrava fator fundamental para o sucesso de uma empresa, passou a ganhar importncia. Esta grande descoberta que as empresas fizeram, era algo que j estava h muitos anos lhe acompanhando: a imagem. A imagem da empresa definida a partir da viso que seus pblicos tm dela. Essa constatao feita a partir da identidade que esta empresa possui e que, consequntemente reflete, positiva ou negativamente. algo proporcional, ou seja, se a empresa tem uma identidade forte, consolidada e boa, sua imagem vai ser proporcionalmente forte, consolidada e boa. Com a importncia que este assunto ganhou, as empresas passaram a buscar diversas alternativas para terem uma boa imagem perante os pblicos de seu interesse. Dessa forma, surge o patrocnio de eventos como uma ferramenta eficaz
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e diferenciada para se alcanar a imagem desejada. O patrocnio de eventos uma forma mais barata e lucrativa de mostrar qual a identidade da empresa, pois esta ir patrocinar eventos que tenham alguma ligao com suas convices e que, consequntemente, agregue valor a sua imagem. O presente artigo tem o objetivo de apresentar uma reflexo mais ampla sobre a imagem organizacional e o patrocnio de eventos e suas ligaes. Primeiramente apresentada uma viso geral da imagem organizacional: histrico, conceitos, processo de formao, classificaes e importncia. Em seguida apresenta-se o evento e o patrocnio de eventos como ferramenta para a formao da imagem de uma empresa: conceitos, objetivos, caractersticas, classificaes e contribuio para a formao da imagem.

IMAGEM: O REFLEXO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL No fim do sculo passado a imagem comeou a ganhar a ateno dos empresrios e das organizaes. Devido a inmeros problemas que as empresas vinham tendo em relao a suas imagens, comeou a se notar a importncia que ela tinha para a organizao. Para entender um pouco melhor este contexto preciso analisar como esta imagem era tratada no incio do sculo passado. Neves (2000, p. 20-21) relata que:
No comeo do sculo, como pblico claramente identificado pelo empresrio, comerciante, etc., s existia o cliente. Essa era a nica entidade que requeria a ateno do homem de negcios. [...] Entretanto, j nessa poca, a fama do comerciante no era boa. J tinha imagem de vigarista. [...] Grandes magnatas tinham imagem ainda pior.

possvel perceber a falta de preocupao que se tinha com os diversos pblicos que uma organizao, de fato, possui. Esse universo no composto apenas de consumidores, mas de muitos outros pblicos, como funcionrios, governo, acionistas, etc. Alm disso, o descaso com o nico pblico com o qual as empresas mantinham relacionamento torna evidente o motivo do enfraquecimento da imagem destas. O mesmo autor completa afirmando que a imprensa e os polticos passaram a tomar as dores da opinio pblica e com isso empresas e empresrios passaram a ser os viles da vez.
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Devido a este final de sculo, quando as empresas terminaram com srios problemas de imagem e, consequntemente de reputao, todos passaram a cuidar e entender o quo importante isso tudo para a empresa. Hoje em dia, praticamente todas as organizaes preocupam-se, direta ou indiretamente com sua imagem. Esse cuidado deve ser constante. Toda empresa, marca ou produto deve receber ateno nesse sentido. A preocupao deve comear a partir dos pblicos com os quais ela se relaciona. Cada um deles tm uma percepo diferente diante de determinada empresa e isso determina a imagem que esta empresa tem para eles. Isso significa dizer que possvel ter, ao mesmo tempo, uma boa imagem com determinado pblico e uma ruim com outro. Essa percepo pode ser alcanada a partir de experincias passadas com a empresa ou at mesmo a influncia que esta tem no dia-a-dia de cada um. De acordo com Argenti (2006, p. 96) as percepes so baseadas na indstria, no que j leram previamente a respeito da organizao, as informaes que obtiveram de outros que j interagiram com a empresa e nos smbolos visuais que so reconhecveis. De acordo com Farias (2002, p. 4), citando Costa (1995), a imagem corporativa resultado da somatria entre a cultura organizacional e a identidade da empresa. O autor explica que:
A imagem a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem um instrumento estratgico, um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tm por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores so reforados ao longo do tempo (reimpregnao da mente) por meio dos servios, as atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre se deseja positivo isso , crescente e acumulativo -, e cujos resultados so o suporte favorvel aos xitos presentes e sucessivos da organizao.

Dessa forma, possvel afirmar que a imagem o reflexo de todas as aes e crenas da empresa. Neste contexto, Farias (2002) afirma que os elementos sgnicos existentes na organizao expresses verbais e visuais e as mensagens expressas por produtos, propagandas e relaes pblicas, inseridos no contexto organizacional inter-relacionamento das pessoas moldam a identidade que por sua vez reflete na imagem da organizao. Portanto, imprescindvel que, para compreender a imagem de uma empresa, primeiro se analise a sua identidade. Neste sentido, Argenti (2006, p.81),
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alerta que, ao mesmo tempo em que uma empresa pode ter uma variao de sua imagem perante os diversos pblicos, sua identidade precisa ser consistente. Essa consistncia acaba se tornando fator de competitividade no mercado:
Uma vez que todos os setores hoje em dia esto focados na competitividade global e que as empresas esto tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organizao podem se tornar o nico trao distintivo entre uma empresa e outra (ARGENTI, 2006, p.83)

possvel notar ento, que a credibilidade de uma empresa torna-se fator fundamental para seu posicionamento perante seus pblicos de interesse. Neves (2000, p. 14) defende que no ter credibilidade significa, entre outras coisas, prejudicar o prprio desempenho e comprometer a produtividade, ou seja, sempre existem perdas. E ele aponta que uma destas perdas a competitividade. Sendo assim, uma empresa se diferencia das demais a partir do momento que tem credibilidade e, por conseqncia, uma identidade e uma imagem consolidadas. Esses elementos podem determinar as escolhas dos consumidores, pois, muitas vezes, eles optam por determinado produto com base na percepo que possuem daquela marca. Vale ressaltar que comum que as pessoas tenham uma percepo errada de determinada empresa. Na maioria dos casos, os benefcios que uma empresa gera para a sociedade no so reconhecidos. Caso algo de errado acontea, as pessoas partem do pressuposto de que a empresa culpada, sempre. Contudo, Neves (2000, p.15) ressalta que:
A proporo que a crise toma, a repercusso na opinio pblica, sua durao, tem a ver com a qualidade da imagem da empresa e com os investimentos feitos em comunicao empresarial antes da crise. Quanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta. Quanto mais a empresa investiu em organizar a sua comunicao antes da tormenta chegar, menor a durao da crise.

Devido a esta importncia que identidade e imagem representam para os negcios de uma empresa, importante que se tenha muita ateno no momento em que se define como ser esta empresa e o que ela quer que o pblico veja que ela . Contudo, muitas empresas ignoram sua prpria realidade e acabam traando uma identidade que nada tem haver com sua cultura. Dessa forma, acaba se criando uma imagem distorcida e falsa, podendo, inclusive, resultar de forma contrria

daquela que a empresa pretende mostrar e ser. A partir disto, Argenti (2006, p. 90) alerta que, para comear, uma organizao precisa trabalhar com a realidade atual. O mesmo autor explica que para o bom gerenciamento de uma identidade, preciso ter conhecimento das percepes que os pblicos mais importantes tm e definir objetivos a partir das reaes que cada um desses pode ter a partir da proposta da empresa. Argenti (2006, p. 81) explica que a organizao pode ter conhecimento dessas percepes realizando pesquisas. O autor completa afirmando que, com isto, tambm possvel identificar o grau de coerncia da identidade entre os diferentes pblicos. Esta coerncia formar uma espcie de personalidade da empresa, que demonstra o estilo que esta empresa tem. Isso porque a imagem um reflexo de todos os elementos que compem uma organizao e seu entorno. Neste sentido, De Toni e Schuler (2007, p. 134) baseados nas idias de Dobni & Zinkhan, afirmam que a imagem composta de diversos elementos como: sensaes, emoes, percepes, conceitos, sentimentos, informaes, idias, ideais, impresses, suposies e expectativas. Farias (2002) completa alertando que no se pode avaliar uma organizao isolando-a de seu contexto. A partir destes elementos citados, formam-se, segundo Barich e Kotler (1991 apud DE TONI e SCHULER, 2007, p. 132), quatro tipos de imagem:
A da marca (como as pessoas percebem a marca particular em relao as suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vem determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como vista a qualidade de oferta e mix de marketing da organizao) e a imagem corporativa (como as pessoas percebem a empresa como um todo)

Em qualquer um desses quatro tipos, ela pode ter diversos atributos. O que Neves (2000, p. 35) chama de Issue management, ou gerncia de questes, se traduzido literalmente, so, segundo ele, os traos da imagem da empresa, que podem ser:
Atributos positivos (transparncia, agilidade, qualidade de produtos e servios, qualidade da gerencia, tecnologia boa administrao, seriedade, responsabilidade social, etc.) e atributos negativos (arrogncia, lucros exagerados, insensibilidade social, lentido, manipulao, caixa-preta, atuao predadora, maus produtos e servios, etc.)

evidente, portanto, a diferena que estes atributos podem fazer para a empresa. Os positivos so todos aqueles que contribuem para a melhoria da imagem organizacional e, os negativos, fazem com que esta sofra um decrscimo perante determinados pblicos. Neste sentido, preciso buscar um posicionamento competitivo. Neves (2000, p.23) alerta que no suficiente que uma empresa seja percebida como uma boa empresa pelo pblico em geral. Por si s, isto no compra nada. Segundo ele, a imagem s competitiva se ela der resultados concretos para a empresa. Este ltimo autor ainda completa que para se construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade preciso desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da empresa e neutralizar os atributos negativos. Deste modo, o desenvolvimento destes atributos positivos da empresa deve ser buscado junto aos diversos pblicos que ela possui. De acordo com Haedrich (1993 apud LEITE, BRITO, MACAU E POVOA, 2006), diversas reas contribuem para a formao da identidade da empresa, com diferentes nveis de significncia e nfase. Diante disto, a ateno com os pblicos se torna essencial. Isso deve comear com o pblico interno, pois ele quem vai comear a construir a imagem da empresa, de dentro para fora. A partir do momento que se tem uma imagem positiva com os colaboradores da empresa, se torna mais simples fazer com que esta seja positiva tambm com os consumidores ou outros pblicos que a empresa deseja atingir como fornecedores, imprensa, governo, entre outros. Para isso preciso avaliar, segundo Farias (2002, p. 5) os relacionamentos intencionais e no intencionais da organizao, ou seja, os relacionamentos que esta empresa busca ter e os relacionamentos que podem ocorrer devido a diversos fatores. A partir disso, podem-se determinar quais so os pblicos de interesse desta. Neste sentido, Neves (2000, p.33) defende que o importante no processo de planejamento, a correta identificao dos pblicos, analise de suas motivaes, descoberta de interesses mtuos, estabelecimento de programas de aproximao, abertura de canais e sua lubrificao. Ele ainda alerta que uma aproximao com esses pblicos fundamental, pois isso faz com que a empresa de humanize.
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Esta preocupao com os pblicos, anteriormente citada, est dentro do Planejamento Estratgico da Imagem (PEI). Neves (2000, p.33) explica que, neste processo:
Identificam-se as questes que precisam ser administradas, os elementos da identidade institucional que precisam ser harmonizados, desenham-se os planos de ao e programas que precisam ser desenvolvidos, e definem-se os objetivos que precisam ser perseguidos.

Neste contexto, trata-se de um estudo sobre a atual imagem da organizao, por meio de uma anlise da mesma e realizao de pesquisas, para que a partir disto seja traada uma estratgia para que se consiga alcanar a imagem desejada. Isto pode ser realizado em sinergia a uma comunicao programada, que Neves (2000, p.129) define como sendo tudo aquilo que a empresa faz conscientemente para se comunicar com os diferentes pblicos. Entre as formas de comunicao, relaciona a publicidade, promoes, eventos, patrocnios, contatos pessoais com autoridades, com a mdia, com formadores de opinio, etc.

possvel perceber, portanto, que o patrocnio de eventos torna-se um instrumento eficaz para a manuteno da imagem de uma empresa. Ele pode ser encarado, ainda, como um mecanismo muito til para se transmitir as mensagens que a empresa deseja e, com isso, deixar claro o que ela deseja ser. O mesmo autor, ao tratar de diversos programas para fortalecer os atributos da imagem empresarial, cita o patrocnio de eventos como um meio para se transmitir as idias de determinada empresa.

A CONSTRUO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL POR MEIO DO EVENTO

Existem diversos instrumentos de relaes pblicas que podem ser utilizados para se alcanar a formao da imagem de uma organizao. Um deles o evento, que previamente planejado a partir de um objetivo pr-estabelecido e, por esse motivo, torna-se um instrumento eficaz a partir do momento que se pretende formar esta imagem. Gicomo (1993, p. 47) aponta que o evento um dos elementos mais poderosos da estratgia comunicacional. Na sua concepo existem diversos fatores que, quando trabalhados de forma competente, o tornam um acontecimento
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de qualidade e sucesso. De acordo com a autora, uma das principais preocupaes a linguagem utilizada, que deve ser adaptada dependendo de quem se quer atingir. A mesma autora ainda completa dizendo que a mensagem deve ser transmitida nas condies mais propcias, ao nvel correto de cada pblico. Existe uma tnue diferena entre pblico-alvo e pblico de interesse. Gicomo (1993, p. 80) explica que o primeiro se caracteriza pelo fato de que quando motivado, atua e o segundo, estimulado, reage. Assim, o segundo aquele que se identifica com o tema do evento, ele no um consumidor comum, como o primeiro. Desta forma, para atrair este pblico de interesse necessrio que o responsvel pelo planejamento, operacionalize de maneira competente os elementos da psicologia da motivao, uma vez que o engajamento referido deve resultar numa participao subjetivamente ativa, que trabalhe com o substrato dos interesses do pblico. (GICOMO, 1993, p. 76-77), O alcance do interesse est diretamente relacionado com o tipo de acontecimento. Britto e Fontes (2006, p. 133-139) classificam os eventos por categoria: institucional e promocional ou mercadolgico; rea de interesse: artstica, cientifica etc.; localizao: municipais, regionais, entre outras; caractersticas estruturais: pequeno mdio ou grande; data: fixa, mvel ou espordica; perfil: geral, dirigido ou especifico; especialidade: internos ou externos; e tipologia: programas de visita, exposies e outros. Cabe ao responsvel por manter a imagem da organizao, estabelecer qual o tipo de evento que se adqua melhor a empresa. Este responsvel na maioria das vezes , ou deveria ser, um profissional de relaes pblicas:
De acordo com a Resoluo Normativa n. 43, de 24 de agosto de 2002, que define as funes e atividades privativas do profissional de Relaes Pblicas, Art.3, [...] Cap. IV, item 9, que diz: conceber, criar, planejar, implantar e avaliar eventos e encontros institucionais que tenham carter informativo para contribuir e manter imagem. (SILVEIRA, 2007, p. 143)

Dessa forma, fundamental a participao de um profissional de relaes pblicas no processo de organizao de qualquer acontecimento da empresa. Consequntemente ele tambm ter importante participao na definio de formao da imagem destas organizaes O evento, em relao a outras ferramentas de formao de imagem, oferece muitas vantagens. Uma delas que
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ele proporciona uma maior interao do pblico com a organizao. Outra que, de acordo com Jacobus (2007, p. 160) ele mais barato que a mdia tradicional, permite o recall direto e verdadeiro, proporciona momentos de lazer, crescimento e entretenimento. Alm disso, ele um espao criativo, onde se alcana o engajamento de um grande nmero de pessoas em torno de idias e aes que esto associadas a um objetivo comum. Esse conceito, que atrai as pessoas, a imagem que a organizao pretende passar. Na verdade, assim como afirma Jacobus (2007, p. 159), tudo acontece, inicia ou termina com um evento. Desta forma, ele exige um grande planejamento. Neste sentido, Britto e Fontes (2006, p.177) definem as fases bsicas do processo de planejamento: pesquisa de mercado, objetivos, definio das estratgias, e elaborao do projeto Portanto, preciso ter muita ateno com o planejamento. a partir da sua definio que se decide o que, como, quando, por quem e por que o evento vai acontecer. Nos dias atuais, onde a competitividade do mercado extremamente acirrada, importante que se planeje de forma criativa e inovadora. Este planejamento criativo diferencia um acontecimento qualquer de algo atrativo. Planejar pensando de forma diferenciada e, como afirma Jacobus (2007, p. 164), buscando novas aplicaes a formas j conhecidas e agregando valores diferenciados ser possvel fazer esta distino Sendo assim, a partir do planejamento de um evento e a forma criativa como ele tratado faz com que as organizaes o encarem como instrumento sinergicamente adequado a imagem que ela quer ter perante o pblico presente naquele acontecimento. Desta forma, o patrocnio ganha espao nos planejamentos estratgicos e comunicacionais das empresas. Fortes (2003, p.348) alerta que:
Os patrocnios [...] repercutem nos veculos de comunicao de massa e utilizam a persuaso como forma de vulgarizar um fato ou acontecimento especial. Ressaltam os aspectos comerciais, ao gravar uma marca na mente dos grupos que recebem a mensagem, firmando um conceito pblico de interesse legtimo e pioneiro, pela receptividade ao que est sendo impulsionado.

O mesmo autor ainda complementa dizendo que o evento tem um formato compensador de relacionamento e se propem a implementar, fomentar e consolidar atividades e programas de terceiros que tenham reflexos conceituais. Ou seja, o
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relacionamento com os pblicos da organizao ganha maior acessibilidade e a imagem desta empresa patrocinadora fica diretamente vinculada ao acontecimento.

O PATROCNIO DE EVENTOS COMO FERRAMENTA PARA A CONSTRUO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL Para a empresa conseguir transmitir a sua mensagem e formar sua imagem, existe diversas formas. O evento, como j foi visto, uma delas. Mas existem outras maneiras para essa formao de maneira indireta, que tenha ligao com a identidade da empresa. Neste sentido, Melo Neto (2000, p. 14) refora e amplifica o conceito de patrocnio afirmando que ele :
Uma ao de marketing promocional que, ao dar suporte para as demais aes do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratgicos de marketing da empresa, em especial no que se refere imagem corporativa, promoo da marca, posicionamento do produto, promoo de vendas e comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.

Sendo assim, o patrocnio, ao mesmo tempo em que no pode ser separado do composto promocional da empresa, trata-se de um investimento especfico, que visa divulgar, difundir e fortalecer a marca, atravs de uma associao direta da empresa com o evento, criando assim uma sinergia entre ambas. O patrocnio tem, segundo Melo Neto (2000, p. 18), trs objetivos distintos, que so: aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar comunicao com os diversos pblicos da empresa patrocinadora. Esses objetivos podem ser alcanados por meio de diversas formas de patrocinar algo. O mesmo autor divide essas formas de patrocnio em patrocinadores principais e patrocinadores secundrios, onde cada um tem suas cotas e posicionamentos de acordo com os investimentos realizados por eles. O mesmo autor ainda cita a modalidade de parceria, onde h uma sinergia entre os objetivos de ambas as partes. possvel dividir, ainda, os patrocnios em nveis. De acordo com Melo Neto (2000, p. 203 4 204) so eles a promoo, a co-promoo, o apoio e o patrocnio. Sendo que o primeiro trata-se da realizao, o segundo a realizao partilhada por
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duas empresas, o terceiro a cesso do nome ao evento e, por fim, a ltima o aporte dos recursos financeiros. No caso deste ultimo nvel, Giacglia (2006, p. 65) afirma que: para identificar e selecionar os possveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar exaustivas pesquisas, primeiramente para localizar os mais provveis e depois para priorizar aqueles que, entre os possveis candidatos, estariam em condies de assumir esse encargo e que, ao mesmo tempo, seriam de um maior interesse do promotor. possvel perceber que o patrocnio de um determinado evento estabelece uma relao sinrgica entre o patrocinador e o promotor. Da mesma forma que o primeiro deseja ter sua imagem vinculada determinada empresa, esta tambm escolhe a dedo os seus patrocinadores, de forma que estes respondam a mesma linha que a empresa segue. Desta forma, o patrocnio deve ter uma relao de conformidade com a marca e, para isso, preciso planej-lo. O processo acontece em quatro etapas. Primeiro escolhida a marca a ser patrocinada, depois se faz uma anlise do conceito e da mensagem referentes a ela, em seguida escolhe-se o tipo e nvel de patrocnio e, por fim, tomada a deciso final em relao ao patrocnio, ou seja, a escolha. (MELO NETO, 2000, p.81) Existem ainda as modalidades, que correspondem ao que se pretende patrocinar, podendo ser um atleta, um artista, um grupo, um evento, etc. Mas o evento , sem dvida, o que mais proporciona retorno direto ao patrocinador, tanto institucional quanto mercadologicamente. Para Melo Neto (2000, p. 19) a razo simples: o consumidor esta presente ao evento. Ele interage com o produto, sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos e visualizando-o como parte do espetculo. O ltimo autor ressalta que o patrocinador pode utilizar-se do evento antes, durante e depois dele. E isto deve acontecer, pois o patrocnio, por si s, no traz os resultados esperados. So necessrias algumas aes extras que atraiam o consumidor. O autor ainda completa afirmando que, quando o evento se constitui num verdadeiro sucesso, a associao com o patrocinador direta e imediata, fazendo com que a empresa tenha sua imagem fortalecida e aumento em suas vendas.

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Pela complexidade e espao que esta prtica vem ganhando nas empresas, passa a ser analisado com parte integrante do mix de marketing, ou seja, torna-se o marketing do patrocnio. Melo Neto (2000, p. 106) explica que podemos defini-lo como:
Uma nova modalidade de marketing promocional que visa utilizar o patrocnio como estratgia de investimento institucional para empresas desejosas de promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de mercado do seu interesse.

Sendo assim, fica evidente seu carter estratgico e o retorno que ele pode trazer a empresa, por ter uma direo eficiente aos seus pblicos de interesse. Consequntemente possvel perceber a importncia institucional que o patrocnio tem. Afinal, atravs dele que a organizao busca, como defende Melo Neto (2000, p. 15), tornar sua marca mais conhecida, com uma imagem forte, consolidada e positiva. O autor completa dizendo que existem duas formas do patrocnio contribuir para a formao ou reforo da imagem da marca. Podendo ser por meio da vivencia de uma experincia de sucesso e/ou por meio da identificao do consumidor com a marca. Ao lembrar-se de um evento que teve grande repercusso, ou que lhe proporcionou momentos agradveis, o consumidor, consequntemente, lembrar tambm do patrocinador. Para ele, foi este que lhe proporcionou estes momentos de emoo e diverso, criando-se assim um vinculo de emoo com o consumidor. Por fim o patrocnio colabora no fortalecimento da imagem da organizao. ele quem vai garantir um equilbrio entre a imagem que a empresa deseja ter e a que ela realmente tem. Neste sentido, Melo Neto (2000, p. 76) defende que se o contedo da comunicao e a realidade da promoo, atravs do patrocnio, forem iguais para o consumidor, a imagem desejada torna-se igual imagem real.

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CONSIDERAES FINAIS Fica evidente a importncia e a fora que uma boa imagem pode trazer a uma empresa, marca, produto, etc. notvel, tambm, a forma como um simples patrocnio pode se tornar ferramenta extremamente eficaz de formao de uma marca e de transmisso da mensagem desejada para tanto. Uma imagem bem cuidada e moldada pode trazer credibilidade e lucratividade para uma empresa, ou seja, ela responsvel por proporcionar, alm de outras coisas, o retorno financeiro da empresa, que o objetivo principal de qualquer organizao, exceto organizaes sem fins lucrativos. A credibilidade, outro valor importante para uma empresa, pode torn-la uma referencia em seu setor de atuao. Com isso a empresa ganha em diversos sentidos. Alem dos j citados, ganha o respeito e o reconhecimento de seus pblicos e visibilidade. O patrocnio de um evento, quando planejado de acordo com os objetivos da empresa, pode trazer todos estes valores acima citados e muitos outros. Com o patrocnio, o pblico que se faz presente no evento, v a empresa patrocinadora como algo que tem crenas e estilos iguais a ele. Neste sentido, uma empresa no pode mais ignorar o fato de que sua imagem merece cuidados a todo o momento. O que falta ainda, para a maioria das empresas a conscincia desta importncia que sua imagem tem para seus prprios objetivos.

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REFERNCIAS

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