Growth

Intelligence:
o guia completo
Growth Intelligence: o guia completo

Copyright @ 2019 Cortex Intelligence

Redação
Nathalia Curvelo

Edição
Leandro Jardim

Capa e Diagramação
Amanda Pedrosa

Produção editorial
Marketing Cortex

Growth Intelligence: o guia completo 2

Conteúdo

4 Introdução

6 Growth intelligence: o que é e como aplicar

na sua estratégia competitiva

13 Ferramentas de BI x Growth Intelligence:

entenda as diferenças

21 Competitividade empresarial: como criar

uma cultura analítica na sua empresa
Introdução
É provável que tenha ouvido pelo menos uma vez que, no futuro, todas as empresas
precisarão ser orientadas por dados. Existe um motivo para essa afirmação estar
sendo repetida quase como um mantra: esse não é mais o futuro, mas o presente.

De acordo com a McKinsey Global Institute, hoje as organizações “data-driven” têm

23 vezes mais chances de conquistar novos clientes, e seis vezes mais chances de
reter aqueles que já possuem.

Essa é uma das muitas estatísticas que comprovam como as companhias que
aprendem a extrair valor dos dados obtêm grandes resultados. Porém, um dos
maiores desafios que as empresas vêm enfrentando nos últimos anos é conseguir
ter sucesso em seus projetos de analytics e big data.

Isso porque, muitas vezes, falta clareza sobre quais informações analisar e,
principalmente, sobre quais são os objetivos por trás dessas análises.

Como vivemos num mundo extremamente volátil, em que mercados se tornam cada
dia mais competitivos, é seguro afirmar que, para conquistar resultados concretos
com analytics, é preciso ir além do uso de dados internos.

Analisar informações de mercado se tornou imperativo. Tanto para capturar

tendências de consumidores, quanto para ter uma comparação de performance com
a concorrência. Isso explica por que o growth intelligence está mudando o jogo na
inteligência de mercado.

Growth Intelligence: o guia completo 4

Esse novo conceito, baseado em ciência de dados e big data, analisa dados externos
associados com informações internas para promover crescimento em vendas e
marketing nas empresas.

Nesse guia, você lerá sobre como basear uma estratégia competitiva em growth
intelligence e suas diferenças para ferramentas tradicionais de BI. Entenda também
como criar uma cultura analítica alinhada aos paradigmas dessa nova era baseada
em dados.

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Growth intelligence:
o que é e como aplicar
na sua estratégia
competitiva
Growth intelligence:
o que é e como aplicar
na sua estratégia competitiva

Vivemos numa era em que já está claro: os dados são o novo

petróleo. Desse modo, quanto antes uma empresa aprender a
tirar vantagem deles, maiores serão suas chances de ser bem-
sucedida e conquistar fatias relevantes do mercado.

Aliás, basta olhar as estatísticas para constatar: as empresas nunca enfrentaram um

ambiente de negócios tão concorrido como agora. Assim, é um risco para qualquer
companhia assumir que uma estratégia competitiva que deu certo no passado vai
necessariamente trazer os mesmos resultados nos dias de hoje.

A transformação digital mudou tudo. Não é à toa que das empresas que figuravam
na Fortune 500 em 1955, apenas 10% permaneceram na lista em 2019.

Ou seja, marcas tradicionais que não se atualizaram aos desafios desse novo tempo
ficaram para trás. Por isso, algumas companhias começaram a fazer diferente: para
sair à frente dos competidores, estão investindo em growth intelligence, que é o
uso de big data e ciência de dados para alavancar crescimento em marketing
e vendas.

Por que growth intelligence?

Se, no passado, a motivação para ter estratégia competitiva era ganhar

mais mercado, isso mudou. Agora, é sobre como não perder mercado para
a concorrência.

Growth Intelligence: o guia completo 7

Isso porque vivemos num mundo volátil, em que a competição entre marcas se
torna mais acirrada a cada dia.

Mas ter uma estratégia que seja, de fato, eficaz, não é algo trivial.

Por isso, as organizações que investem em tecnologia de dados se tornam cada

vez mais numerosas - e não coincidentemente, mais poderosas também. E são
exatamente os dados que estão por trás do growth intelligence.

Como as áreas de inteligência de mercado têm

se beneficiado do growth intelligence

A inteligência de mercado tem, por natureza, a função de fortalecer a estratégia

competitiva de uma empresa. Por isso, é uma das áreas que já começou a trabalhar
orientada por growth intelligence.

Hoje, as áreas de negócio têm se beneficiado dessa inovação das seguintes formas:

1. Informação (interna e externa) em tempo real

Quem trabalha com inteligência sabe que os dados são fundamentais para facilitar
a tomada de decisão.

Mas, na prática, é comum que profissionais dessa área pecam muito tempo
com funções operacionais. Isso dificulta que eles consigam transformar dados
em informação.

Growth Intelligence: o guia completo 8

Geralmente, a despeito do avanço das tecnologias, eles ainda se veem tendo que
manipular grandes volumes de dados. E em ferramentas limitadas ou genéricas.

Isso explica por que entre 60 e 73% das informações das empresas não são usadas
em seus analytics, segundo a Forrester.

Mas ao associar big data à ciência de dados, as áreas de negócio ultrapassam

esses desafios.

Afinal, passam a capturar e organizar não só informações da empresa, mas também

de mercado. Tudo isso em tempo real.
Dessa forma, conseguem ter visibilidade dos dados. Mais do que isso, capacidade
de gerar insights e desenvolver uma estratégia competitiva a partir deles. A seguir,
vamos entender melhor como isso funciona.

2. Insights que orientam ações

Como vimos, com a captura automática de informações internas e de mercado em

tempo real, áreas de negócio das empresas mais modernas conseguem transpor o
desafio de falta de visibilidade dos dados.

Finalmente, elas se tornam hábeis a transformar em informação o que antes era um

monte de dados inacessíveis e dispersos.

Mas gerar informação não é suficiente.

O analytics realmente funciona quando os insights

obtidos a partir dele indicam ações a serem tomadas.
E o mais importante: no curto prazo.

Growth Intelligence: o guia completo 9

Em outras palavras, é quando um relatório apresenta dados que direcionam o gestor
para as próximas ações a serem implementadas, por exemplo.

Por isso é tão importante, antes de fazer análises de grandes volumes de dados,
orientá-las para os valores da organização.

Manipular informações para “fazer análises”, por si só, não garante uma estratégia
competitiva mais eficaz.

3. Maior impacto no negócio

Ao obter insights que orientam ações, torna-se possível criar uma estratégia
competitiva que, de fato, ajude a alterar ponteiros da empresa.

Isso funciona até mesmo em áreas como a de comunicação externa, que encontra
mais dificuldade de comprovar o ROI para o negócio.

A partir do planejamento e execução de ações e eventos baseados em dados,

gestores de comunicação já conseguem gerar resultados que impactam nos
resultados financeiros da empresa.

Seja na redução de custos ou no aumento de receita, as áreas de negócio passam

a contribuir diretamente para crescimento da empresa.

Growth Intelligence: o guia completo 10

Estratégia competitiva com Growth Intelligence:
um exemplo prático

Vejamos um exemplo prático de como o growth intelligence pode promover

o crescimento de uma organização. Uma holding do setor de alimentos havia
implementado uma operação de e-commerce para vendas B2B.

Porém, o acesso a dados era um desafio relevante. Isso porque apesar de ser
uma companhia grande, não possuíam uma cultura analítica.

A área de e-commerce apostou, então, no uso de big data e ciência de dados para ter
visibilidade das informações internas e externas, associando-as para criar insights.

Assim, identificaram novas oportunidades de negócio que elevaram a receita da

operação. Hoje, seu e-commerce B2B cresce 30% ao mês.

Growth Intelligence: o guia completo 11

Takeaways

Nessa era dos dados, as áreas de negócio de uma companhia devem ser
capazes de tirar valor dos dados para melhor compreender seu ambiente
competitivo.

Assim, algumas empresas já começaram a utilizar tecnologias de big data

e ciência de dados a fim de ter uma estratégia competitiva mais eficaz.

Essas companhias estão investindo em growth intelligence para melhorar

de forma significativa seus resultados em marketing e vendas.

Na prática, o uso de tecnologia de dados está permitindo que até mesmo

áreas como comunicação consigam alterar ponteiros do negócio, obtendo
mais relevância interna.
Ferramentas de BI x
Growth intelligence:
entenda as diferenças
Ferramentas de BI x Growth
Intelligence: entenda as
diferenças

Ferramentas de BI (Business Intelligence) foram, por muito

tempo, a grande plataforma de apoio ao trabalho de inteligência
de mercado. Mas essa é uma realidade que vem mudando nos
últimos anos.

A nova inteligência se baseia em growth intelligence. Há alguns motivos relevantes para

essa transformação, como veremos a seguir.

Ferramentas de BI: Por que hoje elas já não são

suficientes?

Primeiro porque construir análises em ferramentas limitadas tem gerado resultados

frustrantes para as empresas.

Uma pesquisa da Gartner revelou que 91% das empresas creem não ter alcançado
ainda um nível de maturidade “transformador” em dados e analytics.

Outra pesquisa, da Forrester, evidenciou que entre 60 a 73% das informações internas
das companhias não são utilizadas em seus analytics.

E, em segundo lugar, com os mercados mais competitivos, ter uma dimensão parcial da
performance do negócio não é mais suficiente. E esse é um risco que se corre quando
se olha somente para dados internos nas ferramentas de BI.

Growth Intelligence: o guia completo 14

 Tornou-se primordial capturar dados externos e construir
um trabalho de inteligência competitiva. Não somente isso.
É preciso obter e analisar informações em tempo real.

O cruzamento das informações da empresa com feeds de dados externos permite

uma comparação de performance com a concorrência. E, além disso, captar as
tendências de compras e comportamento do consumidor.

O que provoca a preferência por Growth Intelligence

no lugar de ferramentas de BI

Algumas estatísticas revelam por que as áreas de inteligência têm buscado ir além
das ferramentas de BI para construir soluções de growth intelligence, que permitem
análises não só do negócio mas também do seu ambiente competitivo.
Vejamos a seguir:

As pessoas geram 2,5 quintilhões de bytes de dados todos os dias,

segundo a IBM.

Negócios que usam big data observaram um crescimento da receita de 8

a 10% em um ano, de acordo com a Entrepeneur.

Em uma pesquisa da Delloite, 92% dos profissionais de data analytics

disseram que suas companhias precisam aumentar o uso de dados externos.

Outra análise da Gartner mostrou que, nos últimos anos, dados e analytics se
tornaram a prioridade número 1 para Chief Information Officers (CIOs).

Growth Intelligence: o guia completo 15

O cruzamento das informações da empresa com feeds de dados externos permite
uma comparação de performance com a concorrência. E, além disso, captar as
tendências de compras e comportamento do consumidor.

Conheça as principais diferenças

Para a inteligência de negócios, ferramentas de BI representaram um avanço em

relação à manipulação de dados em planilhas de Excel, que em 90% dos casos
podem conter erros significativos.

Mas seus recursos ainda são limitados, especialmente para as empresas que
pretendem se tornar mais competitivas a partir do uso de analytics.

Nos próximos tópicos vamos entender quais são essas limitações das ferramentas
de BI e suas diferenças para as soluções de Growth Intelligence.

1. Cruzamento de dados internos com informações externas

Um artigo publicado na Sillicon Review revelou que 65% dos analistas de negócio
consideram dados internos mais importantes do que os coletados externamente.
Porém, essa interpretação pode levar uma companhia a cometer erros cruciais.

A análise de dados externos ajuda as empresas a

entenderem seu ambiente competitivo e os consumidores.
Também permite uma comparação do desempenho do
negócio em relação aos principais concorrentes.

Growth Intelligence: o guia completo 16

Vejamos um exemplo prático. A rede de supermercados Tesco, do Reino Unido,
monitorava, de forma automatizada, um feed de dados climáticos para prever
estoque e vendas. Em um ano, a companhia obteve uma redução de custos da
ordem de 6 milhões de libras.

Assim como a Tesco, outras companhias podem tirar vantagens importantes do

monitoramento de dados externos. Porém, muitas ferramentas de BI não fazem
essa captura, ou o fazem de forma limitada.

Já para as soluções de growth intelligence essa é uma premissa fundamental. Isso

porque se baseiam no cruzamento de informações externas com dados do negócio
para gerar insights de valor.

2. Possibilidade de captura de dados não estruturados

Outra diferença das ferramentas de BI para as soluções de growth intelligence é a

possibilidade de captura de dados não estruturados. Ou seja, informações que não
têm um formato padronizado. Geralmente são textos, vídeos, entre outros dados
não quantitativos.

Hoje, 80% dos dados são gerados nesse formato, segundo o Learning Hub. E
95% das empresas se deparam com algum tipo de necessidade para gerenciar
informações não estruturadas. Nas áreas de comunicação, por exemplo, essa é uma
demanda extremamente relevante, pois lidam com muitas informações qualitativas.

Para ter um analytics consistente, se tornou

fundamental trabalhar com plataformas capazes
de organizar esses dados de forma escalável.

Growth Intelligence: o guia completo 17

As empresas que utilizam soluções de growth intelligence já conseguem fazer isso
com significativa eficiência.

Mas aquelas que dependem de ferramentas de BI muitas vezes deixam de obter

análises importantes sobre seu negócio, pois, geralmente, essas soluções não
contemplam a captura e organização de dados não estruturados.

3. Dados em tempo real

Vivemos num mundo extremamente volátil. Os antigos relatórios mensais, que

olham para dados do passado, não são mais suficientes para orientar ações. Isso
porque, rapidamente, eles se tornam defasados.

O “real-time analytics” não é somente um plus, mas uma questão primordial para
qualquer organização que deseja ser verdadeiramente data-driven.

O fato de 70% das empresas terem aumentado seu investimento em soluções

de analytics em tempo real para entender o comportamento dos consumidores
exemplifica bem isso.

Nesse sentido, pode-se se dizer que é preciso ir além das ferramentas de BI, cujas
limitações de funcionalidades na maioria das vezes não permitem a análise de
informações externas e internas em tempo real.

Soluções de Growth Intelligence, por sua vez, são construídas com base na captura,
organização e disseminação de dados em tempo real.

Suas análises são dinâmicas e baseadas em informações do presente.Além de

trabalharem também com dados externos. Dessa forma, o executivo obtém mais
velocidade para corrigir rotas, reduzindo riscos para o negócio.

Growth Intelligence: o guia completo 18

4. Bônus: fluxos de trabalho

Por fim, outra diferença importante é que algumas soluções de growth intelligence
oferecem a possibilidade de criar fluxos de trabalho na nuvem.

Enquanto softwares tradicionais se concentram

em análise restrita de dados internos, o growth
intelligence contempla funcionalidades para tornar
data-driven os processos das áreas de negócio.

Na prática isso significa, por exemplo, o envio de alertas e lembretes em tempo real
que orientam ações específicas para funções específicas.

Para empresas que vendem ao governo, por exemplo, esse fluxo pode ser útil para
otimizar a distribuição de tarefas e comunicação entre as diversas áreas envolvidas
nesse trabalho.

Growth Intelligence: o guia completo 19

Takeaways

A tecnologia imprimiu aos mercados um dinamismo que exige um novo

comportamento frente ao uso de dados.

As empresas que não compreenderam o valor do investimento tecnológico

têm enfrentado resultados frustrantes em suas tentativas de se tornarem
analíticas.

As ferramentas de BI, embora tenham sido uma evolução em relação

ao Excel, ainda não são suficientemente preparadas para uma análise
consistente do ambiente competitivo.

Assim, as organizações mais modernas têm apostado no growth intelligence

para obterem resultados concretos de crescimento com analytics.

Essa tecnologia tem permitido a captura e análise de dados externos

e internos em tempo real para orientar ações mais assertivas, criando
vantagens competitivas relevantes para companhias de diferentes perfis
e segmentos.
Competitividade
empresarial: como criar
uma cultura analítica
na sua empresa
Competitividade empresarial:
como criar uma cultura
analítica na sua empresa

Competitividade empresarial é uma palavra-chave para dez

entre dez líderes de negócio. Isso acontece porque ela é
decisiva para a sobrevivência de qualquer empresa.

E, como a dinâmica do mercado vem mostrando, atualmente a competitividade

empresarial está diretamente atrelada à capacidade de as companhias utilizarem
os dados a seu favor.

Por isso, cada vez mais as organizações têm se esforçado para criar uma cultura
analítica e, assim, se sobressair na era dos dados.

Para se ter ideia, de acordo com o Statista, o valor do segmento de softwares de

analytics avançados e outros serviços de big data irá crescer US$ 46 bilhões até 2027.

Mas, antes de conhecer os 4 passos fundamentais para a criação de uma cultura

analítica, que tal compreender quais são seus benefícios para a competitividade
empresarial?

Growth Intelligence: o guia completo 22

Os benefícios da cultura analítica para o crescimento
do negócio

No passado, era natural que gestores tomassem decisões de negócio baseados em

suas próprias experiências, em seu “feeling” sobre o mercado.

Porém, com as transformações tecnológicas dos últimos anos, esse modelo de

gestão perdeu espaço.

Agora, organizações que pretendem ser

competitivas devem ser orientadas a dados,
a nova “commodity” mais valiosa do mundo.

Essa mudança vem acontecendo porque percebeu-se no uso de dados

vantagens como:

Capacidade de desenvolver estratégias e ações

Assertividade
mais assertivas;

Velocidade Aceleração da tomada de decisão;

Maior compreensão do comportamento de

Insights
consumidores e concorrentes;

Possibilidade de analisar informações em tempo real

Real time
para identificar oportunidades e riscos.

Growth Intelligence: o guia completo 23

Erros que podem comprometer a criação de uma
cultura analítica

Segundo uma pesquisa da NewVenture Partners, 92% dos executivos estão

aumentando a velocidade de investimento em tecnologias como big data e
inteligência artificial.

Contudo, o fato é que entre 60 e 73% das informações das empresas não são usadas
em seus analytics.

O primeiro dado indica que existe um esforço das empresas em direção a uma
cultura analítica. Em contrapartida, o segundo revela que sua implementação não é
algo trivial.

Ou seja, grande parte das empresas enxerga valor nos dados, mas ainda é uma
minoria que tem maturidade no uso de analytics.

Assim, para que a cultura analítica seja de fato disseminada e promova a

competitividade empresarial, é preciso evitar situações como:

Centralizar toda a gestão de dados

Antes, era comum as empresas centralizarem em um único departamento toda

a gestão de dados. Porém, o resultado na maioria das vezes era frustrante.
Os projetos se tornavam muito complexos, de difícil execução, quando não
intermináveis.

Em suma, coletar e centralizar todos os dados não garante a geração de informações

úteis sobre o negócio, tampouco a formação de uma cultura analítica.

Resistência às novas tecnologias

Growth Intelligence: o guia completo 24

Forçar o uso de dados nos times sem municiá-los das ferramentas adequadas para
isso é um erro crucial.

Afinal, não existe cultura analítica se o seu time trabalha com grandes volumes de
dados somente com apoio do Excel ou de ferramentas muito genéricas.

Além de ocupar o tempo dos profissionais com tarefas operacionais, as informações

ficam mais sujeitas a erros.

No fim, distanciam profissionais e a empresa da verdadeira cultura analítica.

4 fatores fundamentais para criar uma cultura analítica

Criar uma cultura analítica não é algo que acontece do dia para a noite nas
organizações. Sua construção depende de uma série de fatores que podem e devem
ser operacionalizados em conjunto.

Negligenciar um ou mais deles pode colocar tudo a perder.

Por isso, vamos a alguns dos pontos fundamentais para a formação da cultura
analítica.

1. Mudança de mindset

Tudo começa com a mudança de mentalidade. E, primordialmente, ela deve iniciar

no C-Level. Os executivos de negócio precisam deixar claro que a cultura analítica é
um valor importante para a organização.

Growth Intelligence: o guia completo 25

Além disso, devem incentivar e encorajar os times a pensar de forma analítica. Seja
com recompensas ou feedbacks, o importante é que mostrem seu suporte de forma
explícita.

Sem envolvimento do board, dificilmente uma empresa

conseguirá fazer a transição para a cultura analítica. Muito
menos usá-la em favor da competitividade empresarial.

2. Democratizar a informação

Outro processo fundamental para a criação da cultura analítica é promover a

disseminação da informação na empresa. Isso passa por levar o analytics para as
áreas de negócio.

Departamentos estratégicos precisam ter facilidade de acesso e manuseio dos dados

para conseguir gerar análises que conduzam a ações rápidas.

Da mesma forma, esse é um fator fundamental para que tenham uma tomada de
decisão mais assertiva, alinhada com os objetivos da companhia.

O caminho que as empresas mais maduras no uso de analytics encontraram foi a

descentralização das soluções de inteligência de dados.

Assim, diferentes departamentos (como comunicação, suprimentos, vendas, entre

outros) podem construir e trabalhar com suas próprias soluções de analytics,
modelando análises para resolver seus problemas de negócio.

Growth Intelligence: o guia completo 26

3. Ter objetivos claros

Engana-se quem pensa que criar uma estrutura com cientistas de dados ou
contratar soluções de analytics é o primeiro passo rumo à cultura analítica.

Antes disso, a empresa precisa ter claros quais são os objetivos que deseja alcançar
com o uso de analytics. Assim é possível definir as métricas certas, e mapear o que
precisa ser feito para acompanhá-las.

Outra questão fundamental é identificar as entregas de valor mais urgentes, para a

implantação gradual de um modelo ágil de gestão, presente nas organizações com
uma cultura analítica mais avançada.

4. Tecnologia

Por fim, mas não menos importante, a criação de uma cultura analítica está
diretamente relacionada à incorporação de tecnologias no dia a dia das áreas
de negócio.

Hoje existem disponíveis no mercado ferramentas de analytics que podem ser

facilmente operadas por usuários não técnicos.

Dessa forma, profissionais e gestores das áreas de negócio produzem, de forma

autônoma, análises para tomar decisões rápidas orientadas por dados.

Growth Intelligence: o guia completo 27

Takeaways

A cultura analítica pode ser um grande impulsionador da competitividade

empresarial na era dos dados.

Para que ela seja implementada com sucesso nas organizações, alguns
processos e estratégias são fundamentais.

Ter um mindset orientado a dados e tecnologias que facilitem sua utilização

pelas áreas de negócio são algumas dessas ações.

Da mesma forma, é preciso ter bem definidos os KPI’s e objetivos da

empresa com o uso de analytics, e permitir o acesso às informações por
todos os departamentos estratégicos.

Assim, é possível alcançar os vários benefícios que a cultura analítica

traz para a competitividade empresarial. Entre eles: uma tomada de
decisão mais rápida e assertiva, a redução de riscos e mais velocidade na
identificação de oportunidades de negócio.
Cultura analítica.
Metodologia ágil.
Growth.

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