GESTÃO DE MARCAS

Conceito e importância da marca e da gestão de marcas

Uma marca é muito mais valiosa que um produto; uma marca associa valor ao produto, diferencia dos
restantes, nome, logo, símbolo, embalagem.
Gerir marca é gerir esta mensagem na mente do consumidor

Marca valiosa: notoriedade muito elevada; estabelecida no mercado, na mente do consumidor;

Diferença entre produto (um produto não pode ser

estabelecido na mente do consumidor)

Marca: conjunto de associações fortes, favoráveis e exclusivas → ex.: prestígio, muito trabalho,
pressão para ser uma marca valiosa; O trabalho resultará numa base de clientes leais; vendas
asseguradas, logo é possível praticar preços mais altos

O que é uma marca?

É um e/ou um símbolo distintivo (como um logotipo, marca registada ou desenho de embalagem) que
serve para identificar os bens ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os
diferenciar da sua concorrência. A sua função é revelar as qualidades ocultas dos produtos que são
inacessíveis ao contacto (visão, tato, audição, olfato) e possivelmente aquelas que são acessíveis
através da experiência, mas em que o consumidor não quer correr o risco de experimentar o produto.
É mais que um produto porque tem dimensões que a diferenciam de alguma forma de outros produtos
que satisfazem a mesma necessidade. A marca é única e pode ser eterna.

Base de clientes leais, vendas asseguradas, logo é possível praticar preços mais altos.

Porque é que as marcas são importantes?

Porque cada vez mais os consumidores ao longo do seu dia-a-dia estão a ser confrontados com novos
produtos, novas marcas, novas empresas e, num mundo onde existe tanta concorrência, é necessário
a diferenciação, só assim uma empresa se consegue distinguir e ganhar notoriedade e lucro.

As diferenças entre um produto e uma marca podem ser:

Racional e Tangível: relacionado ao desempenho do produto da marca
Ou pode ser mais simbólico, emocional, intangível: o que a marca representa

Lei portuguesa: Código da Propriedade Industrial

Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados por qualquer
forma num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes
E, nos dias de hoje, o que são marcas?
Garantia de qualidade, invocam desejos, conjunto de funções daquilo que representa para o
consumidor; marcas que se ajustam aos seus valores.
Na atualidade, quem é que são os verdadeiros detentores da marca?
Nós, os consumidores, começaram por ser empresas, agências de publicidade, mas atualmente os
consumidores.
O que é que é verdadeiramente marcante?
Conseguir chegar lá; estar presente na vida dos consumidores

Funções da marca- Na perspetiva dos consumidores

A marca é uma promessa para o consumidor, reduz o risco associado à compra do produto
» Identifica o fabricante ou a origem do produto
» Atribui responsabilidade ao fabricante do produto
» Simplifica a decisão de escolha
» Reduz custos de procura
» Ajuda a criar expetativas sobre aquilo que os consumidores podem não saber
acerca da marca
» É uma promessa do fabricante
» Sinaliza as características e atributos dos produtos
» Sinal de qualidade
» Simbolismo (o que a marca pode representar para o consumidor)
» Reduz o risco associado à compra do produto

A marca pode reduzir o risco associado às decisões de compra. Os consumidores podem percecionar
diferentes tipos de risco ao comprar e consumir um produto:

Risco Funcional- o produto não funciona de acordo com as expetativas; não cumprir função
determinada;

Risco Físico- o produto representa uma ameaça ao bem-estar físico ou saúde do consumidor ou de
outros; mau estar para o consumidor;

Risco Financeiro- o produto não vale o seu preço; produto sobrevalorizado;

Risco Social- o produto resulta em algum embaraço/ constrangimento perante os outros

Risco Psicológico- o produto afeta o bem-estar mental do consumidor

Risco de Tempo- a falha do produto resulta em perda de tempo para encontrar outro produto
satisfatório
Kapferer (1997: 30) considera que a marca pode desempenhar oito funções para o consumidor as
quais definem a utilidade da marca.

» Identificação
- Ser claramente identificada e identificar rapidamente os produtos procurados.
» Prática
- Permite poupar tempo e energia através da repetição da compra e lealdade.
» Garantia
- Garantia de igual qualidade independentemente de onde ou quando se compra o
produto ou serviço.
» Otimização
- Garantia de compra do melhor produto na sua categoria, o melhor para um
determinado objetivo.
» Caracterização
- Confirmação da imagem de si próprio ou da imagem que aparenta aos outros.
» Continuidade
- Criação de satisfação através da familiaridade e intimidade com a marca que se consome
durante anos.
» Hedónica
- Satisfação ligada à atratividade da marca, ao logo, à comunicação.
» Ética
- Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca na sua relação com a sociedade
(ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante).

Funções da marca- Na perspetiva das empresas

» Facilita o processamento de encomendas e a identificação de problemas
» Protege legalmente as características únicas do produto
» Meio para dotar os produtos de associações únicas
» Permite atrair um grupo de consumidores leais e lucrativos, o que oferece alguma proteção em
relação à concorrência
» Ajuda a empresa a segmentar os mercados
» As marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa
» Fonte de vantagem competitiva

- Uma marca forte representa para o seu vendedor lealdade e, em consequência, estabilidade das
vendas futuras e possibilita também a prática de um preço premium.
- As marcas dão às empresas um incentivo para investirem em qualidade e inovação.
- Permitem um acesso mais fácil ao mercado, pois uma marca forte confere à empresa um maior poder
negocial (por exemplo, junto da distribuição).
- Atuam como uma barreira à entrada de novos concorrentes.
- Constituem um ativo da empresa.
A Marca

Valor para o consumidor

É um contrato (garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição);
Identifica (facilita o reconhecimento e favorece a fidelização); Diferencia (dá sentido aos produtos e
serviços).

Valor para a empresa

Valor comercial (é uma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais ligados às marcas do
que às empresas. Alavanca os investimentos de marketing, permitindo vender mais caro e é uma
força perante os distribuidores). Valor institucional (sentimento de pertença dos colaboradores.
Atração no recrutamento e a valorização bolsista na comunicação financeira).

Gestão de marcas:
É a conceção e implementação de programas e atividades de marketing para construir e gerar o
Brand Equity, é necessário gerir tudo para criar uma marca coerente, amada, diferente e valiosa.
Para isso, é necessário identificar e estabelecer o posicionamento e valores da marca (mapas
mentais, estrutura competitiva, pontos de paridade e de diferenciação, valores e mantra), planear
e implementar os programas de marketing, medir e interpretar o desempenho da marca (cadeia
de valor da marca, tracking, sistema de gestão do brand equity…) e crescer e sustentar o valor da
marca (matriz dos produtos da marca, estratégias de expansão, portfólios, hierarquias)

Como salienta Kotler (2003: 418-19), a marca é um símbolo complexo que transporta vários
significados:

» A marca traz à mente certos atributos;

» Os atributos têm de ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais;
» A marca transmite os valores do produtor;
» A marca representa uma dada cultura;
» A marca pode projetar uma certa personalidade;
» A marca sugere o tipo de utilizador que compra o produto.
A marca é um processo de criação de diferenças!
» Diferenças racionais e tangíveis relacionadas com a performance do produto e/ou
» Diferenças simbólicas, emocionais e intangíveis relacionadas com o que a marca representa.

Uma marca deve ser uma promessa!

» Distinta
» Valorizada
» Entregue de uma forma consistente
» Mantida ao longo do tempo

A Marca e a Gestão de Marcas

Assim sendo, as três dimensões básicas da Gestão de Marcas alertam para:
» Necessidade de uma clara diferenciação da marca face à concorrência, baseada num conjunto de
ações de marketing, condensadas num sinal evocador;
» Necessidade de uma clara decisão de posicionamento, que associe o sinal evocador a um benefício
central único, em torno do qual se concentrem todos os produtos e ações de marketing da marca;
» Necessidade de um profundo conhecimento e delimitação do segmento-alvo, numa análise fina,
tanto quanto possível individualizada, das suas características e relações com a marca.

Brand Equity
- Pode ser traduzido como “património da marca”, “valor da marca” ou “capital da marca”.
- Tornou-se um dos conceitos de marketing mais importantes, quer em termos académicos, quer em
termos práticos desde o final dos anos 80 (Srinivasan et al., 2005).

conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam (ou
subtraem) ao valor proporcionado por um produto ou serviço.

As grandes categorias de ativos/fontes de valor da marca são:

» Notoriedade da marca
» Qualidade percecionada
» Associações à marca
» Lealdade à marca
- O Brand Equity gera valor através da lealdade à marca por reduções dos custos de marketing, um
maior número de vendas e atrai novos consumidores,
- Consciência da marca (capacidade que um comprador tem de reconhecer ou de se recordar de uma
marca como integrante de uma categoria de produtos) onde existe um sinal de substância e
compromisso, familiaridade e gosto e uma âncora para outras associações,
- Qualidade percecionada (perceção do cliente sobre a qualidade geral ou superior de um produto,
em relação aos concorrentes) através do preço, extensão de marca e diferenciação;
- Associações à marca porque cria atitudes positivas e feelings positivos, dá razão para comprar e
extensão.

Triângulo da marca

Sinal: O nome e os restantes sinais da sua identidade jurídica compõem o indentity mix da
marca. Uma marca, enquanto sinal e no seu sentido mais estrito é um nome.

Objeto: Engloba a pessoa física ou jurídica que está por detrás da marca, o conjunto das ofertas,
dos benefícios que propõe aos públicos a quem se dirige e o conjunto das ações de marketing
que tangibilizam esses benefícios. O objeto da marca pode ser considerado a missão que os
responsáveis pela marca assumam como razão de existência.

Interpretante: O conceito de interpretante remete para a imagem que a marca tem junto um
determinado segmento ou público-alvo. Ao nível de cada individuo, o conceito de imagem é
múltiplo, englobando reações do tipo cognitivo, afetivo e comportamental que se traduzem em
variáveis que constituem no seu conjunto o image mix da marca.

As marcas veem facilitar a decisão da escolha e diminuir o risco. A marca tem de ser autêntica,
prometer e cumprir, porque se não, não vencerá no mercado nem gera confiança.

 Todos estes ativos da marca têm de ser estrategicamente geridos!

 O capital principal de uma empresa é atualmente constituído pelas suas marcas, e não pelos seus
ativos materiais, fábricas, máquinas!
 Notoriedade, imagem, confiança, reputação adquirida ao longo do tempo, são as melhores
garantias de rendimentos futuros e justificam o preço pago.

» Se a marca é o ativo mais importante de uma organização, faz sentido que seja uma preocupação
central por parte da gestão.

Envolve a conceção e implementação de programas e atividades de marketing para construir e

gerir o brand equity.
Diferenças entre a gestão de marcas do passado e nos dias de hoje
Aparecimento do digital, fez com que houvesse uma maior aproximação entre as marcas e o
consumidor.
Era de “pro-consummer”, o consumidor tem um maior acesso à informação, as marcas têm que ser
autênticas na sua promessa. Enganar o consumidor, não é rentável no mercado! Concorrência muito
elevada. É necessário arranjar objetos mais intangíveis para diferenciar, a qualidade percecionada é
muito desejada!

Identidade da marca

A identidade da marca constitui o fundamento e o elemento de união de todas as atividades que

desenhamos como manifestações da marca. A identidade da marca é:
• a base de qualquer programa e estratégia de construção de uma marca;
• diz-nos quem é a marca;
• trata-se de especificar o sentido, o projeto e a conceção da marca;
• dá-nos o quadro de coerência da marca na sua globalidade;
• guia os modos de expressão da marca e assegura a unidade e a permanência desta;
• define o que deve continuar a ser permanente e o que pode evoluir/variar;
• ajuda a estabelecer uma relação entre a marca e o consumidor e a identidade.

 O conceito de identidade da marca foi mencionado pela primeira vez em

1986 por Kapferer.

“Quando falta a uma marca uma identidade clara e forte, a marca é como um navio sem
leme.”
(Joachimsthaler e Aaker, 1997:5)

» Se já existem atualmente muitas identidades gráficas/visuais, existem ainda

muito poucas definições explícitas da identidade de fundo da marca.
◼ “Considerar a marca uma cosmética superficial é o mesmo que dizer que somos, na verdade, apenas o
somatório, do nome, do rosto e do vestuário.” (Clifton e Simmons, 2005: 2)

Segundo Kapferer (1991: 31) define-se a identidade da marca quando se tem resposta para as
seguintes perguntas: O que faz a sua diferença? O que faz a sua permanência? O que faz a sua
homogeneidade? O que faz a seu valor? O que faz a sua verdade? O que faz a seu reconhecimento?
PRISMA DA IDENTIDADE DA MARCA
As 6 facetas devem formar um todo estruturado.
Físico: é a base da marca, características físicas dos produtos, os símbolos
Personalidade: define a personalidade da marca que esta
assume como se fosse uma pessoa
Cultura: visão sobre a organização e as suas origens
Relação: forma como a marca entrega ou comunica a sua
cultura
Mentalização: (identificação do público com a marca e
imagem para o exterior
Reflexo: o que a marca representa na mente dos
consumidores, ou seja, a imagem que quer passar para os seus consumidores

Diferença entre identidade e imagem da marca

A identidade da marca é aquilo que define uma organização, ou seja, são os atributos que a
distinguem das outras. É um conjunto de características, valores e crenças em que esta se difere da
concorrência. É um conceito de emissão, esta especifica o sentido da organização, o seu projeto e a
conceção do mesmo.
Já a imagem da marca é um conceito de receção, pois é o modo como determinado público imagina
um produto, uma marca e/ou uma empresa. É um conjunto de significados que uma pessoa associa
a uma organização, o que lhes parece ser.

Personalidade da marca
A personalidade da marca pode ser considerada o conjunto de traços da personalidade humana que
são em simultâneo aplicáveis e relevantes para a marca. Tem um papel importante na construção e
gestão da marca dada a importância de criar uma relação entre o consumidor e a marca. Pode ser
utilizada para apelar aos consumidores e distinguir a marca da concorrência.
Uma personalidade de marca implementada com sucesso aumenta a lealdade dos consumidores à marca e a
quota de mercado da mesma (Malär et al., 2011).

PLANEAR UMA PERSONALIDADE APELATIVA PARA A MARCA

E, depois, implementar a personalidade através dos sinais da marca (nome, logo, símbolos,
personagens…), marketing mix (preço, tipo e localização da distribuição, tipo de produtos, símbolos
utilizados na comunicação da marca, promoção das vendas e publicidade…)

O grau de apelo da personalidade da marca vai depender:

» Da sua favorabilidade, entendida como o grau em que os consumidores consideram a

personalidade da marca positiva;

» Da sua originalidade, traduzida na capacidade de a personalidade de marca ser diferente da de

outras marcas na categoria de produto onde compete;
» Da sua capacidade de ser reconhecível aos olhos dos consumidores, significando que os seus
atributos têm de surgir facilmente na mente do consumidor, sempre que este pensa ou vê
determinado produto da marca.

Personalidade da marca (dimensões da personalidade da marca)

Aaker (1997) defende a existência de 42 traços de personalidade, 15 facetas e 5 fatores ou dimensões
distintas da personalidade da marca.

SINCERIDADE: as marcas associadas à sinceridade encontram-se em produtos do dia-a-dia do

consumidor, estando muitas vezes associadas à família ou atividades para esta orientadas.
Honestidade, verdade, alegria.
Marcas sinceras
» têm a capacidade de providenciar uma experiência de serviço positiva e concretizar as expetativas dos
consumidores;
» oferecem garantias aos consumidores;
» têm uma forte associação à família ou a memórias de infância;
» são marcas detentoras de elevada qualidade que apostam na defesa de elevados valores morais ou
propósitos ideais, na ajuda ao próximo.

Sinceridade não é reconhecida em:

» marcas envolvidas em escândalos ou em marcas associadas a consequências negativas para a saúde dos
consumidores;
» marcas que prometem, sobretudo através da publicidade, uma performance que o consumidor verifica não
conseguirem cumprir;
» marcas muito caras, marcas de topo, de grande exclusividade e, como tal, não acessíveis ao comum dos
consumidores, inatingíveis, fora do alcance do consumidor médio (Maehle et al., 2011).

ENTUSIASMO: a esta dimensão associam-se as marcas que dão aos seus utilizadores, aos olhos
de um grupo de referência, um caráter mais excitante. Ousadia, imaginação, animação.
Marcas entusiastas
» são usadas por pessoas incríveis;
» oferecem aos seus consumidores experiências repletas de entusiasmo;
» estão muitas vezes relacionadas com rituais ou situações especiais, tais como encontros de amigos;
» oferecem aos seus consumidores sentimentos especiais, potenciando a criação de uma imagem jovem e de
quem anda na moda (Maehle et al., 2011).

Entusiasmo não é reconhecido em:

» produtos comuns, aborrecidos, fora de moda, produzidos em massa, normalmente usados na vida
quotidiana dos consumidores e sem personalidade (Maehle et al., 2011).

COMPETÊNCIA: a competência da marca reflete-se no seu know how e na capacidade de

realizar algo corretamente. Responsabilidade, confiança, segurança e inteligência.
 Marcas competentes
» Têm produtos líderes de mercado;
» Têm histórias de sucesso;
» Têm tradição ou uma longa história de vida;
» Têm empregados qualificados;
» Satisfazem as expetativas dos seus consumidores continuamente, ao longo do tempo e de forma repetida
(Maehle et al., 2011).
Competência não é reconhecida em:
» marcas com produtos que não funcionam bem;
» marcas que conduzem os consumidores a consecutivas experiências problemáticas.

SOFISTICAÇÃO: entre marcas sofisticadas estão roupas, alguns cosméticos e carros, sendo
selecionadas pelos consumidores devido ao seu elevado nível de exclusividade ou custo de
aquisição. Fascinante, pretensiosa, encantadora, suave e romântica.
Marcas sofisticadas:
» São únicas, exclusivas, usadas por celebridades, detentoras de elevada estética, associadas à beleza e
natureza feminina e utilizadas para impressionar os outros (Maehle et al., 2011).
» A sofisticação associa-se a aspetos afetivos das características da marca as quais, de acordo com Yongjun e
Kim (2010) são indutoras de respostas afetivas do consumidor relativamente à marca.
Sofisticação não é reconhecida em:
» marcas de produtos produzidos em massa e baratos;
» marcas que representam produtos de qualidade, mas usados no dia a dia, não tendo nada de únicos ou
elegantes;
» marcas conotadas com a masculinidade (Maehle et al., 2011).

ROBUSTEZ: a robustez está presente em marcas de carros ou motociclos fortemente

masculinos, mas também em cosméticos e roupa masculina. Caracteriza uma marca como
resistente, forte, austera, e própria do ar livre.
Marcas robustas:
A robustez está presente em marcas de carros ou motociclos fortemente masculinos, nomeadamente nas marcas Land
Rover, Jeep, Jaguar e Harley- Davidson, nos cigarros Marlboro, mas também em cosméticos de uso masculino, como a
Gillette e a marca Old Spice, e ainda em roupas masculinas

Robustez não é reconhecida em:

» marcas relacionadas com o feminino, família e crianças não se verifica a existência de associações à robustez (Maehle et
al., 2011).
Nem todas as marcas têm uma identidade explicitamente formulada, no entanto, com o passar do
tempo, a marca foi adquirindo um certo sentido.
Podemos inferir a Identidade da Marca através dos “vestígios” que a marca foi deixando, ou seja, as
fontes da identidade da marca, divididas em seis categorias:
• Produto/serviços da marca (os valores da marca devem encontrar-se nos seus produtos
mais representativos, todas as grandes marcas têm um produto-base portador do
sentido da marca, apoiando a sua identidade);

• Nome da marca (alguns nomes são escolhidos por veicularem determinadas

características objetivas ou subjetivas da marca, por isso muitas vezes são depositários
das intenções da marca. Os nomes escolhidos sem racionalidade aparente também
indicam um território de legitimidade da marca. As marcas fortes impõem o seu sentido,
dando um outro sentido às palavras, ou sobressaindo o sentido desejado.
Os tipos de nome da marca podem ser património, sigla, somatório de nomes, marca fantasia
(Optimus..) ou evocativo (lembra atividade).

• Personagens da marca (diz muito sobre a personalidade da marca e da relação que esta
tem com o seu público, pode-se tornar parte integrante da marca se o personagem for
utilizado durante muito tempo, pode simbolizar o criador da marca, outros são símbolo
da marca e das suas qualidades e outros servem de ligação afetiva entre a marca e o
público).

• Símbolos visuais e logotipos (informam sobre a personalidade e cultura da marca, é

importante que a marca se reconheça nos seus símbolos visuais e logotipos. Mudanças
de logótipos assinalam uma mudança na empresa/marca, que já não se reconhecem nas
antigas assinaturas.).

• País de origem (algumas marcas vão buscar às suas raízes geográficas nacionais ou
regionais a sua identidade, outras são totalmente internacionais e outras fazem de tudo
para apagar a identidade nacional).

• Publicidade (veicula uma mensagem entre o emissor e o destinatário a quem se parece

dirigir, sobre a relação que se tenta instalar entre eles. O tom/ estilo da comunicação.
Qualquer marca adquire através da acumulação das suas comunicações uma história,
cultura, personalidade…)

O que fazem as grandes marcas?

1. Causam a disrupção antes de serem “apanhadas” pela disrupção
Por exemplo a Amazon e o Facebook causaram disrupção nas suas categorias de atuação e continuam
a causar disrupção, muitas vezes através do uso da tecnologia.

2. Destacam-se no digital e social media

3. Têm uma proposta de valor clara e consistente

A proposta deve ser genuína, claramente articulada e consistentemente executada.
Missão, valores e Posicionamento da Marca
Visão da marca: Idealista e futurista, define o futuro ideal desejado (a 10 ou mais anos). Inspira
pessoas (gestores, colaboradores, consumidores). Orienta o planeamento estratégico, uma frase
curta.

Missão da marca: é um benefício global oferecido por uma marca; representa os ideais e as
orientações globais da marca; deve ser vista como denominador comum da marketing-mix, do
conjunto de benefícios e respetivas ações de marketing oferecidas por uma marca, bem como
pelas marcas que ela eventualmente cubra; o objetivo da marca é a dupla função de identificar
essa missão e diferenciá-la da concorrência; o objetivo da marca surge como uma missão
suportada por uma organização, pelos seus produtos, e respetivas ações de marketing.
A missão deve ser única:
• singular (um só conceito, se possível uma só frase ou palavra deve poder ou sintetizar a
missão da marca),
• diferenciada (a missão da marca deve ser, tanto quanto possível, única face à
concorrência)
• coerente (todos os produtos e ações de marketing, em todo o momento e ao longo do
tempo, devem ter um denominador comum de unidade em torno da missão da marca)

Valores da marca: Conjunto de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizam as

dimensões mais importantes da marca.
É a alma ou essência da marca, deve ser uma frase curta que transmite a essência ou espírito do
posicionamento e valores da marca, aquilo que a marca deve representar e inspirar.
É uma orientação para definir:
• produtos que podem ser introduzidos com o nome da marca,
• campanhas publicitárias,
• locais de venda,
• decoração do ponto de venda,
• forma de atendimento

Posicionamento: principal razão de escolha em relação à concorrência; escolher uma “localização”

adequada na mente de um grupo de consumidores (segmento-alvo) de modo a que estes vejam a
marca de determinada forma; identificar e determinar pontos de paridade e pontos de diferença em
relação a outras marcas.
é necessário saber quem é o público-alvo, quem são os principais concorrentes, o modo em que a
marca é semelhante a marcas concorrentes e também diferente.

PONTOS DE DIFERENÇA
• São associações de marca fortes, favoráveis e exclusivos de uma marca.
• Podem basear-se em qualquer tipo de associação ao nível dos atributos ou benefícios,
• Podem estar relacionados com aspetos funcionais relacionados com o desempenho do
produto/serviço ou com aspetos mais abstratos, por exemplo relacionados com a imagem.
 Os pontos de diferença são escolhidos através de critérios da atratividade e de critérios da
capacidade de entrega. Tem de corresponder a algo valorizado pelo consumidor e que este
acredita que a marca é capaz de cumprir.
Os critérios de atratividade devem ser relevantes e importantes para o segmento-alvo,
distintivos, para ser visto como diferente e superior para o segmento-alvo e credíveis, apoiando-
se num atributo exclusivo da marca.
Os critérios da capacidade de entrega devem ser viáveis, ou seja, ter capacidade de funcionar tal
como foi transmitido, ser exequível para a empresa, comunicável, possível de se comunicar e
sustentável, defensável e difícil de atacar pelas marcas concorrentes, suscetível de ser reforçado
e fortalecido ao longo do tempo.

PONTOS DE PARIDADE
São associações que podem ser partilhadas com outras marcas
Pontos de paridade da categoria
• Aspetos que os consumidores consideram necessários, mas não suficientes para a escolha
da marca numa dada categoria de produto.
• Podem mudar com o tempo devido aos avanços tecnológicos, legislação, tendências de
consumo
Pontos de paridade da concorrência
• São associações planeadas para negar os pontos de diferença das marcas concorrentes

Figura 1- A principal razão de escolha em relação à concorrência

Como escolher o posicionamento da marca?

Em função da sua importância percecionada pelo mercado.

Em função dos seus aspetos distintivos face à concorrência.
Em função da capacidade da marca em o incarnar com rentabilidade.
Em função do seu potencial futuro.
Deve ter por base um insight do cliente.
Coerência com a identidade da marca.
Evitar canibalização (se multimarcas).
 POSICIONAR UMA MARCA ADEQUADAMENTE JUNTO DO SEGMENTO-ALVO É, SEM DÚVIDA,
FUNDAMENTAL PARA CRIAR UMA MARCA FORTE.

MAS, É IGUALMENTE IMPORTANTE EXPLICAR O POSICIONAMENTO DA MARCA DENTRO DA

EMPRESA!

Relevância da marca (Meaningful brand)

Sinais da marca
Os principais sinais da marca são o nome, logotipo, símbolos, personagens, slogans, jingles e
embalagens.

Os sinais da marca devem ser escolhidos de modo a construir o maior Brand Equity possível, ou seja:

» Aumentar a lembrança e reconhecimento da marca;

» Facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas;
» Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.

Critérios de escolha:
1. Memorabilidade: Facilmente reconhecido e lembrado
2. Significância
• Significado descritivo - Que informações gerais sugere sobre a natureza da categoria de
produto?
• Significado persuasivo - Que informações específicas em termos de atributos e benefícios
sugere? (ex. ingredientes, tipo de consumidor…)
3. Atratividade: É divertido e interessante? Tem uma imagem rica em termos visuais e verbais? É
esteticamente agradável?

NATUREZA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA

4. Transferibilidade: Dentro de categorias de produtos (extensões de linha) ou para outras categorias

de produtos (extensão de categoria); geográfica e cultural
5. Adaptabilidade: Adaptável e flexível de modo a ser facilmente atualizado ao longo do tempo
6. Proteção: Legal e concorrencial

NATUREZA DE DEFESA DE MARCA

Sinais da marca (Nome)

O nome da marca pode ter um papel decisivo na criação do Brand Equity. A escolha do nome da
marca é de capital importância pois capta com frequência o tema ou as associações-chave de um
produto de forma muito compacta e económica.
Dado que o nome da marca fica fortemente associado ao produto na mente do consumidor, este é o
elemento da marca mais difícil de alterar subsequentemente.
DIRETRIZES DE NAMING para melhorar a capacidade de lembrança
» Simples: fácil de pronunciar e escrever
◼ Pronúncia e significados claros, inteligíveis e inequívocos
» Familiar e significativo
» Diferente, notável e incomum
◼ Marcas raramente usadas ou atípicas para a categoria de produto, combinações incomuns de
palavras reais, palavras criadas.
» Credível e desejável na categoria de produto
» Nomes com significado
◼ Reforçar uma importante associação de atributo ou benefício expressas no posicionamento
» Nomes mais abstratos
◼ Por ex. emoções para despertar sentimentos
» Nomes de marca alfanuméricos
 Escolher um nome memorável é necessário, mas geralmente não é suficiente, sendo necessário
que a marca tenha um significado mais amplo para o consumidor que aquele que é transmitido pela
categoria a que pertence.
 Mais que considerações relacionadas com o desempenho, os nomes de marca podem ser
escolhidos para comunicar elementos mais abstratos. Os nomes de marca podem ter base
fortemente intangível e emocional para despertar certos sentimentos.

Papéis-chave do nome da marca:

» Identifica o produto ou serviço, permitindo ao consumidor rejeitar ou recomendar a marca;
» Comunica mensagens ao consumidor;
» Peça de propriedade legal na qual a empresa pode investir por estar protegida por lei do ataque ou
trespasse por parte da concorrência.

Como desenvolver o nome da marca:

» Definir objetivos e considerações de marketing
» Geração do maior número de nomes possível
» Geração de lista reduzida de nomes
◼ Alguns critérios para eliminar nomes – nomes com duplo significado; nomes claramente difíceis
de pronunciar, já em uso ou muito próximos de nome existente; nomes que trarão claros problemas
legais; nomes que entram em contradição com o posicionamento.

» Recolha de informação extensa para a lista final de 5-10 nomes.

◼ Pesquisa junto do consumidor para confirmar grau em que os nomes são memoráveis e têm
significado (eventual simulação do programa de marketing que se seguirá)

◼ Testes de associação, testes de memória…

» Escolha do nome que maximize os objetivos da marca e de marketing definidos pela empresa.
Finalmente, a empresa regista formalmente o nome.

Classificação de Nomes de Marca

» Descritivo Descreve literalmente a função e, normalmente, é difícil de registar (ex. TAP AIRLINES)
» Sugestivo Sugere um benefício ou uma função (ex. LAVA TUDO)
» Compostos Combinação de uma ou mais palavras, muitas vezes inesperadas (ex. KIT KAT)
» Clássicos Baseados no latim, no grego (ex. FOCUS)
» Arbitrário Palavras reais sem nenhum vínculo óbvio com a empresa (ex. APPLE)
» Fantasia Palavras sem nenhum significado óbvio (ex. OMO)

» Marcas centradas no emissor

São historicamente as marcas de raiz mais antigas, estabelecidas sobre o nome de um fundador/ de
uma família, como é o exemplo da Bayer, da Nestlé e da Ford. São as chamadas marcas “expressivas”.

» Marcas centradas no recetor

Transformam em objeto da marca os seus públicos externos, como é exemplo da Future Kids. São as
denominadas marcas “impressivas”.

» Marcas centradas no referente

Assumem-se como identificadoras de um processo ou produto (ex: Coca-cola, produto feito à base de
folhas de coca e noz de cola ou a Pepsi que continha pepsina). São as marcas “referenciais”.

» Marcas centradas na mensagem

Objeto da marca é o benefício explicitado (ex: Lux) ou implícito no valor simbólico do sinal (ex: Cruz
Vermelha – caridade cristã no campo sangrento de batalha). São as marcas “poéticas”.

» Marcas centradas no código

Codificam o objeto (ex: International Business Machines transformou-se em IBM). São as marcas
“metalinguísticas”.

» Marcas centradas no contacto

Procuram, para além do benefício ou produto, assegurar a comunicação através de mecanismos de
chamada de atenção (ex: a homofonia Q8 para a marca de petróleos do Kuwait, a simetria da palavra
OMO para um detergente). São marcas “fáticas”.

Sinais da marca (Logótipos e símbolos)

Logótipos e símbolos são elementos visuais da marca que têm com frequência um papel crítico no
desenvolvimento do Brand Equity, especialmente em termos de notoriedade da marca.

Os logos podem ter significados e associações que alterem as perceções da empresa/produto. Esses
significados e associações podem ser adquiridos devido ao seu significado inerente, bem como através
de programas de marketing de suporte.

Logotipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras, Símbolo não tem
palavras, só imagem, podem ou não estar incorporados no logótipo.

Símbolos para reforçar ou enriquecer o significado da marca

• Representações literais do nome da marca (ex. a maçã da apple)
• Representações mais concretas ou mais abstratas

Podem ser atualizados ao longo do tempo

Contém vários elementos de design: forma, imagem, estilo, tamanho, cores.
Estudos realizados indicam que os consumidores fazem julgamentos sobre a imagem de uma marca a partir do design do
logótipo e consideram certas cores mais apropriadas à missão da marca.

Sinais da marca (personagens)

- Representam um tipo especial de símbolo da marca, um símbolo que assume características
humanas
• Animações (podem ser mais duradouras e intemporais)
• Figuras reais
- Podem ser úteis para a lembrança da marca, pois são coloridos e chamativos
- Podem ajudar a comunicar um benefício importante do produto
- Contribuem para transmitir a personalidade da marca e criar simpatia pela marca
- Aumentam a capacidade do consumidor se relacionar com a marca

Os personagens da marca precisam de ser atualizados com o passar do tempo para que a sua
imagem e personalidade permaneça relevante para o mercado-alvo.

ENDORSEMENT de celebridades

• Usar pessoas famosas e admiradas para promover a marca

• A pessoa famosa pode atrair a atenção para a marca e modelar as perceções da marca

Avaliar e selecionar estrategicamente as celebridades para endorsement

Escolher uma celebridade bem conhecida e bem definida, cujas associações sejam relevantes para a
marca e transferíveis;
Idealmente, a celebridade não deve estar ligada a várias marcas;
Usar criativamente a celebridade no programa de comunicação, realçando as associações relevantes.

Riscos: perda de popularidade da celebridade; podem desviar a atenção da marca; consumidores

podem pensar que a celebridade só endossa a marca por €€€€ e não acredita nem consome a marca

Sinais da marca (slogans)

» Frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas sobre a marca
» Ajudam os consumidores a entender o significado da marca em termos do que ela é e do que a faz
especial
» Ajudam a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de diferença desejado
» Podem ser alterados com o passar do tempo
Ao atualizar slogans ter em consideração:
» A forma como o slogan está a contribuir para o Brand Equity, através do eventual reforço da
notoriedade ou da imagem;
» Decidir em que medida esse Brand Equity necessita de ser reforçado;
» Reter tanto quanto possível o Brand Equity que ainda existe no slogan enquanto se procura
moldar o novo significado no sentido desejado.

Sinais da marca (o jingle)

Mensagem musical escrita em torno da marca
• Ajudam à criação de lembrança da marca
Na maior parte dos casos, transmitem o significado do produto de um modo indireto e
bastante abstrato
• Ajudam a criar associações de marca mais relacionadas com sentimentos, personalidade e
outros aspetos intangíveis semelhantes

Jingles podem ser vistos como slogans ampliados que são musicais.
Em geral, o principal valor do jingle deriva do seu contributo para o reforço da notoriedade da
marca.
Com frequência um bom jingle repete o nome da marca de forma inteligente e divertida. Para além
disso, as pessoas tendem a repeti-los mentalmente, o que aumenta a possibilidade de memorização.
• Os jingles, dada a sua natureza musical, são menos transferíveis que outros elementos da
marca.

Sinais da marca (a embalagem)

Identifica a marca – Meio importante de reconhecimento da marca
Transmite informações descritivas e persuasivas – Constrói ou reforça associações de marca
Facilita o transporte e proteção do produto
Ajuda a armazenar o produto
Auxilia na utilização/consumo do produto
Pode ser o Ponto de Diferença (talvez apenas temporário)
Aspetos estéticos (tamanho, formato, material, cor, texto…)
Aspetos funcionais

Por vezes referida como o “vendedor silencioso” devido ao seu poder persuasivo.
Importante para desenvolver o Brand Equity diretamente ao criar pontos de diferença ou
indiretamente pelo reforço da notoriedade ou imagem da marca.
Como criar embalagens de forte impacto?
Conheça o seu cliente (razão & coração)
Siga a abordagem de olhar para a “grande imagem” (ex., ideias de outras categorias de produto)
Entenda que a estética e a função são ambas críticas
Conheça os seus canais de distribuição
Eduque a gestão para a importância da embalagem

Sinais da marca (o coloring)

• Associações positivas e negativas feitas às cores.
• A cultura pode influenciar o significado atribuído à cor.
• Cores, em regra, utilizadas em certas categorias.
o Escolha de cores incomuns para as marcas que querem “chocar” ou desafiar ideias
pré-concebidas

SINAIS DA MARCA
INTEGRAÇÃO DOS SINAIS DA MARCA
Os vários sinais têm diferentes forças e fraquezas, pelo que é importante misturar e combinar sinais
para maximizar a contribuição conjunta para a construção de Brand Equity.
• Escolher os diferentes sinais para alcançar diferentes objetivos
• Escolher sinais que se reforcem uns aos outros através de significados partilhados
• No conjunto, devem reforçar-se mutuamente e partilhar o significado desejado

A coesão da identidade da marca depende do grau de consistência dos sinais da marca

Programas de Marketing da Marca

Como e que os programas de marketing e comunicação da marca devem ser concebidos para
construir Brand Equity?

A identidade da marca deve ser a impulsionadora do programa de marketing e comunicação

da marca.

Programas de marketing da marca (estratégia de produtos/serviços)

No coração de uma grande marca, esta um grande produto/serviço
• Filosofia de produto/serviço da marca
• Produtos/serviços emblemáticos
• Embalagem
• Serviços de base/serviços específicos

Como e que se constrói Brand Equity através da estratégia de produto/serviço?

Qualidade percecionada
É uma avaliação geral baseada nas perceções do consumidor acerca do que é um
produto/serviço de qualidade e a classificação da marca nessas dimensões.
Como é que os consumidores formam as suas opiniões sobre a qualidade?
MARKETING TRENDS
O Primado do Eu
Consumidor participativo, que quer tomar decisões e contribuir para o marketing da marca,
desejando-a formatada ao seu gosto e não igual a de todos os outros consumidores
Consumidor que quer ser tido em conta e tratado como um individuo e não como um número de
cliente indiferenciado
O consumidor tem de se sentir envolvido com as marcas, como alguém que pode e deve intervir,
como produtor de produtos e serviços para o seu próprio uso (ótica de cocriação)

No coração de uma grande marca, esta um grande produto/serviço

» Criar vínculos fortes com os consumidores → Lealdade à marca
• Customização em massa
• Associações fortes e favoráveis provenientes da experiência de uso do produto/serviço
• Valorizar as experiências de consumo
• Pós-venda
• Programas de fidelidade

Programas de marketing da marca (estratégia de preço)

A possibilidade de cobrar um preço premium e um dos grandes benefícios do brand equity obtido com a
notoriedade da marca e associações fortes, favoráveis e exclusivas.
» Como e que se constrói Brand Equity através da estratégia de preço?
• Perceções de preço do consumidor
• Preços aceitáveis
• Determinação de preços e definição da gama de preços da marca
o Custos, concorrência, perceções e preferências dos consumidores
o Value prices
o Precos baixos regulares (Everyday Low Pricing – ELP)
o Preços de luxo
• Descontos e facilidades de pagamento

Associação a marca “com descontos”

» As oscilações de preços criam o hábito nos consumidores de esperar para comprar a marca
quando houver descontos ou preços especiais
MARKETING TRENDS
Bundling
Dois ou mais produtos são oferecidos com um preço agregado numa abordagem win win
Políticas de preco individualizadas
Precos diferenciados para clientes distintos para o mesmo produto/serviço
Consumer generated pricing (preço gerado pelo consumidor)

É importante que os consumidores considerem o preço da marca adequado e razoável face aos
benefícios percecionados.

Programas de marketing da marca (estratégia de distribuição)

O modo como a marca e disponibilizada para consumo tem um impacto importante sobre o brand
equity.
» Escolha dos canais de distribuição da marca
» Gestão estratégica dos canais de distribuição da marca

O modo como a marca e disponibilizada para consumo tem um impacto importante sobre o brand
equity.
• Canais diretos
• Canais indiretos
• Canais híbridos/multicanal

O modo como a marca e distribuída tem um impacto importante sobre o brand equity.
» IMPACTO DIRETO: através das interações do consumidor e experiências com o canal escolhido
aquando da procura/compra da marca
» IMPACTO INDIRETO: através da associação a um determinado retalhista/canal
• Notoriedade e conhecimento do distribuidor/retalhista
• Relevância das associações feitas ao distribuidor para a marca
• Transferibilidade dessas associações para a marca

» CANAIS INDIRETOS
Vários intermediários vendem a marca e podem contribuir para ↑ ou ↓ o brand equity
• O distribuidor tem um contacto mais visível e direto com o cliente
• Podem apoiar ou criar serviços relacionados com a marca
• A imagem do distribuidor pode influenciar a imagem da marca
• Stocks, exposição, venda
• Condições impostas aos fabricantes das marcas

Estratégia PULL (puxar)

• A marca direciona os seus esforços de marketing para os consumidores finais
Estratégia PUSH (empurrar)
• A marca direciona os seus esforços de marketing para os distribuidores

É importante que os distribuidores APOIEM A MARCA!

» CANAIS DIRETOS
Os fabricantes vendem diretamente ao consumidor a marca
• Maior controlo sobre o processo de venda
• Desenvolver relacionamentos mais fortes com os clientes
• Permite desenvolver conceitos próprios de loja (ambiente, música, cheiros, luzes…)

Lojas próprias para reforçar a imagem da marca e construir brand equity

Internet: informações, serviços, venda

5 dimensões da imagem dos canais de distribuição que funcionam como critérios importantes na
avaliação da loja e decisão de escolha dos consumidores.

1. Acessibilidade: tempo, esforço e recursos para aceder a loja, o que depende da sua localização.
on-line: pontos de entrada, clicks…
2. Atmosfera/ambiente: caracteristicas físicas (design, luz, layout), caracteristicas do ambiente
(música, cheiros…) e aspetos sociais (tipo de clientela, disponibilidade e simpatia dos empregados).
on-line: facilidade de uso, atratividade, funcionalidade, design, aparência…
3. Precos e Promoções: nível medio de preços, variações dos preços ao longo do tempo, frequência e
valor das promoções.
4. Oferta disponível nas várias categorias de produtos/serviço
5. Oferta disponível dentro da categoria de produto

Definir uma cobertura adequada ao nível dos canais de distribuição consistente com a identidade
da marca
» Maximizar vendas no curto prazo
» Manter/aumentar o brand equity no longo prazo

Os canais de distribuição selecionados devem ter capacidade para:

» Persuadir e incentivar os consumidores;
» Misturar e combinar: informações, entretenimento e experiências;
» Criar efeitos cognitivos, afetivos e comportamentais;
» Ensinar aos consumidores o que é a marca, o que faz, porque e especial, …
» Promover as atividades da marca e serviços.

O consumidor que compra em vários canais espera, cada vez mais, a integração dos canais de
modo a:
» Encomendar um produto on-line e ir buscá-lo num local físico de venda
conveniente;
» Devolver um produto encomendado on-line numa loja física próxima;
» Receber descontos e promoções baseadas no total de compras online e offline.

Alguns desafios:
» Gerir relacionamentos Intra e inter canal;
» Evitar a supersaturação e superexposição;
» Controlar a pressão dos retalhistas nos descontos, em certos itens ou somente
na oferta de certos itens de menor preço;
» Criar estratégias de canais que criem soluções "win-win" e que satisfaçam os
pedidos e desejos dos retalhistas, bem como, os objetivos do Plano de
Marketing para aquela opção do canal;
» Resolver problemas de marketing e desenvolver atividades com cada canal de
modo a criar brand equity.
• Todos estes fenómenos, se não forem bem geridos, podem
resultar num desgaste do brand equity.

Alguns desafios:
» Algumas lojas físicas, agora cheias de produtos, tornar-se-ão showrooms para inspirar a imaginação.

» A Internet das Coisas e a inter conectividade de todos os dispositivos com que o consumidor interage
também esta a levar as marcas a desenvolver formas de aumentar a conveniência e o reabastecimento
automático de produtos em troca de mais dados pessoais.

A comunicação da marca contribui para o brand equity através da criação de notoriedade e

associações fortes, favoráveis e exclusivas.
» E a “voz” da marca e o meio pelo qual ela pode estabelecer diálogo e construir relações com os
consumidores.
» Permite informar, persuadir, incentivar e lembrar os consumidores direta ou indiretamente.
» Informa sobre como, onde, quando, porque um produto e usado e por que tipo de pessoa.

Muitas alternativas para comunicar…

» Media tradicionais (tv, radio, imprensa escrita, cinema, product placement,…)
» Comunicação on-line (sites, publicidade interativa, …)
» Marketing direto (correio, telefone, email, sms, internet, …)
» Comunicação no ponto de venda (lineares, prateleiras, carrinhos compras, in-store
radio/tv ,…)
» Relações publicas e assessoria de imprensa
» Forca de vendas
» Promoções para o consumidor (amostras, concursos, descontos, cupões, brindes, oferta
+ produto ou outro tipo de incentivos temporários para promover a experimentação e compra)
» Promoções para distribuidores (publicidade cooperativa, descontos, feiras /exposições,
…)
» Eventos e patrocínios (desporto, artes, festivais, causas, …)
» Outros meios (outdoors, mupis, aviões, autocarros, táxis, metro, …)

Programas de marketing da marca (estratégia de comunicação integrada)

É importante ponderar:
» Vantagens e desvantagens das várias alternativas de comunicação
» Vantagens e desvantagens dos vários meios
» Capacidade para criar lembrança da marca
» Capacidade para ver a marca de modo mais favorável
» Capacidade para transmitir as estruturas de conhecimento desejadas da marca
» Capacidade para obter os resultados desejados em termos de brand equity
» Capacidade para criar, manter ou fortalecer associações de marca

Até que ponto determinada opção de comunicação contribui para o Brand Equity?
Que opções de comunicação combinar para construir Brand Equity?

O mix ideal depende de:

» Fase do ciclo de vida e caracteristicas da marca
» Objetivos pretendidos
» Orçamento
» Orçamento e estratégia de comunicação dos concorrentes

Estratégias de Criação
» Informativas (trabalhar um atributo ou benefício específico relacionado com o produto)
• Solução de problema
• Demonstração
• Comparação de produto
• Testemunhal

» Transformadoras (retratar um benefício ou imagem especifica não relacionada

com o produto)
• Situações de utilização típica ou de aspiração
• Utilizador típico ou de aspiração
• Personalidade e valores da marca

» Aspetos motivacionais
• Humor
• Calor humano
• Sensualidade
• Música
• Medo
• Efeitos especiais

Num mundo Hiper conectado, com cada vez mais consumidores ligados a consumir avidamente
conteúdos em ambientes multi-ecras, as marcas enfrentam maiores dificuldades para captar a
atenção dos consumidores se continuarem a repetir estratégias passadas.

As marcas de sucesso são aquelas que se conseguem destacar, quebrando a linha entre o seu
"negocio" principal - vender produtos e/ou serviços - e o seu "outro negócio" - criar conteúdos e
experiências consideradas relevantes pelos seus targets.
» Os consumidores não querem mais anúncios que não os entretenham, não sejam
educativos, não sejam uteis – os consumidores valorizam hoje conteúdos que, de forma
credível, resolvam os seus problemas ou estejam ligados aos seus pontos de paixão
O objetivo e criar um programa de comunicação integrada o mais efetivo e eficiente possível.
6 CRITERIOS:
1. Cobertura – proporção de publico alcançada por cada alternativa de comunicação e sobreposição
existente entre opções de comunicação
2. Contribuição – capacidade de obter a resposta e os efeitos desejados (ex. notoriedade, imagem,
vendas…)
3. Coesão – reforço das associações nas várias alternativas de comunicação, evitando inconsistências
e incertezas
4. Complementaridade – proporção com que associações e ligações diferentes são enfatizadas em
várias alternativas de comunicação
5. Versatilidade – a alternativa de comunicação e efetiva para diferentes grupos de consumidores
6. Custo – avaliação dos benefícios vs. Custos

» Em vez de fazerem parte da solução, os conteúdos pouco relevantes aumentam o problema do

ruido na comunicação das marcas e, alem de não lhes acrescentarem valor, penalizam mesmo a sua
potencial relevância”, alerta Rui Almeida, diretor de Data & Consumer Insights do Havas Media
Group.
» “Os conteúdos relevantes contribuem para o reforço do bem-estar pessoal, nomeadamente
quando a marca assume o papel de facilitadora e inspiradora, reforçando a diferenciação da marca e
a sua forca”.
» “Esse efeito e muito importante tendo em conta que quanto maior for o impacto no bem-estar
pessoal, mais relevante se torna e melhor serão os seus resultados de negócio.”

Novas tendências em Gestão de Marcas

Brand Experience
Sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais evocadas pelos estímulos da marca
que são parte do design e identidade da marca (nome, logo, assinatura…), embalagem, comunicação
e ambientes (lojas, eventos…).
As experiências com a marca podem ocorrer em diversas situações e podem ser diretas (procura,
compra e consumo) ou indiretas (comunicação, website).
Product Experience
• Quando os consumidores interagem com os produtos (ex. procura, analise e avaliação de
produtos)
Shopping and Service Experience
• Quando os consumidores interagem com o ambiente físico da loja, pessoal, políticas e
praticas
Consumption Experience
• Quando os consumidores consomem e utilizam o produto

Com estas experiências memoráveis, a marca procura influenciar sentimentos, atitudes, satisfação e
lealdade.
Como é que devemos gerir uma marca para criar experiências fortes e memoráveis?
Promover a marca associando-a a experiências únicas e memoráveis.

“A ideia não e vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do
consumidor”
Peter Post
Os clientes querem ser entretidos, estimulados, afetados emocionalmente e desafiados criativamente!

Consiste em promover a marca associando-a a experiências únicas e memoráveis, através

de:
- Foco na experiência do consumidor com a marca (perceber, sentir, pensar, agir, relacionar-se)
- Foco na situação de consumo da marca (e não no produto)
- Ver os consumidores como seres RACIONAIS e EMOCIONAIS
- Utilizar diversos métodos e ferramentas para promover a experiência (logotipo, ações
comunicação, site, …)
MAIS GESTORES DE MARCA, ATIVOS, APAIXONADOS, CRIATIVOS

Planear e desenvolver EXPERIÊNCIAS MEMORAVEIS

• Tema da experiência
• Harmonizar as impressões com pistas positivas
• Eliminar pistas negativas
• Trabalhar a Memorabilidade
• Envolver os 5 sentidos

Emotional Experience
Apelar as emoções. As emoções estimulam 3 000 vezes mais rápido a mente do que um pensamento
racional.
A emoção e um estado mental que surge a partir de avaliações cognitivas de eventos e
pensamentos.
As emoções são um meio natural de avaliar o ambiente que nos rodeia e de reagir de forma
adaptativa.
O que produz a emoção e uma avaliação psicológica individual e única de uma dada situação, já que
diferentes indivíduos podem ter reações diversas quando expostos a mesma situação (Bagozzi et al.,
1999).
As emoções tem um papel mais significativo nas tomadas de decisão relativas ao consumo do que a
parte mais racional e logica da mente humana (Lewis et al., 2008) .
Criar vínculos emocionais com o consumidor.

Algumas emoções positivas e negativas:

» ALEGRIA – alegre, feliz, romântico, acolhedor
» PRAZER
» EXCITACAO – animado, emocionado, entusiasmado
» SURPRESA
» TRANQUILIDADE – confortado, relaxado, em paz
» RENOVACAO – revigorado, arrojado
» RAIVA – furioso, irritado
» ANGÚSTIA/ TRISTEZA – frustrado, dececionado, chateado, desanimado
» DESGOSTO – desgostoso, descontente, desagradado
» MEDO – assustado, em pânico, inseguro, tenso
» VERGONHA – envergonhado, embaraçado, humilhado

10 MANDAMENTOS DAS MARCAS EMOCIONAIS (Marc Gobe)

1. Consumidores à Pessoas: Os consumidores compram, as pessoas vivem.
2. Produto à Experiência: Os produtos satisfazem necessidades, as experiências aspirações.
3. Honestidade à Confiança: Espera-se honestidade, mas o envolvimento consegue-se com
confiança.
4. Qualidade à Preferência: Exige-se uma boa relação qualidade-preço, mas e a preferência que cria
a venda.
5. Notoriedade à Aspiração: Ser conhecido não significa ser amado!
6. Identidade à Personalidade: Identidade e reconhecimento. Personalidade resulta do caracter e
carisma.
7. Função à Sentimento: A funcionalidade de um produto tem a ver com as suas qualidades
superficiais. O sentimento resulta da experiência.
8. Estar à Ser: Estar significa ser visto. Ser significa ser sentido.
9. Comunicação à Diálogo: Comunicação e dizer. Diálogo e partilhar.
10. Serviço à Relacionamento: Serviço e venda. Relacionamento e reconhecimento mútuo.

Brand communities
São uma ferramenta poderosa para o sucesso das marcas. Poucas marcas conseguem ter clientes
que, não só são absolutamente leais, como ainda promovem e defendem entusiasticamente a marca
junto de outros. É um grupo de consumidores que partilham o mesmo entusiasmo e admiração
pela marca
Comunidades promovidas pela própria marca
Comunidades promovidas pelos entusiastas/defensores da marca

Como potenciar a criação de comunidades de consumidores?

Elemento de socialização
• Eventos
• Reuniões
• Clubes
• Redes Sociais

Estudos realizados concluem que o efeito das iniciativas off-line, como por exemplo, os eventos, e
significativamente mais forte do que as iniciativas on-line na criação e desenvolvimento de
relacionamentos com a marca.
• Diferença de efeitos mais acentuada junto dos clientes mais velhos.
• As relações sociais beneficiam mais de interações face-a-face
• Os relacionamentos on-line devem complementar as relações face-a-face e não substitui-los.
Práticas comuns nas brand communities:
SOCIAL NETWORKING
• Criar, fomentar e desenvolver laços entre os membros
IMPRESSION MANAGEMENT
• Criar impressões favoráveis da marca, entusiastas da marca no universo social para alem da
brand community, evangelizando e justificando a sua devoção a marca
COMMUNITY ENGAGEMENT
• Promover o envolvimento dos membros da comunidade com a marca, salvaguardando a
heterogeneidade da comunidade e diferenças entre os membros
BRAND USE
• Promover um melhor uso da marca, como retirar maior proveito da marca

Estratégia da marca
Licenciamento:
Acordos contratuais para usar nomes, logótipos ou personagens de outras marcas para promover as
suas próprias marcas mediante pagamento.
Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas podem ser estabelecidos através de contratos
fixos ou de royalties sobre as vendas dos produtos (podem variar entre 0,5% ou até 50%).
Exemplos: Nomes e logótipos de filmes; Personagens de desenhos animados; Figuras públicas, estilistas

Co-branding
Quando duas ou mais marcas são combinadas de algum modo como parte de um produto ou em
outro aspeto do programa de marketing.
Mercedes – Swatch criaram um carro citadino para jovens cosmopolitas (SMART).
Apple – Nike criaram um sistema de wireless em que os ténis da Nike comunicam e interagem com o iPod da
Apple juntando a música ao desporto (Nike + iPod).

Quando duas ou mais marcas são combinadas de algum modo como parte de um produto
ou em outro aspeto do programa de marketing.

BRANDING DE INGREDIENTES OU COMPONENTES

Caso especial de co-branding que envolve materiais, componentes ou peças contidas dentro de
outros produtos com marca.
Ingredientes com marca são percecionados como um sinal de qualidade.

Principais condições para o sucesso da estratégia:

- Marcas fortes, com grande autoridade nas suas principais categorias de atuação;
- Produtos complementares que se possam combinar ou associar para formar um terceiro;
- Existência de sinergia entre os produtos e/ou marcas participantes.
Na análise de oportunidades de co-branding é importante ter em conta:
Será lucrativo? Como é que pode ajudar a manter ou reforçar o brand equity? Existe algum risco
possível de diluição do brand equity? Há alguma vantagem adicional, por exemplo, oportunidades de
aprendizagem?

Vantagens Desvantagens
- Tomar emprestados a experiência e o conhecimento técnico - Perda de controle
- Alavancar o Brand Equity que não possui - Risco de diluição do Brand Equity
- Reduzir custos de lançamento do produto - Efeitos negativos
- Expandir o significado da marca para outras categorias - Falta de clareza da marca
- Ampliar o significado - Perda de foco organizacional
- Aumentar os pontos de contato
- Fonte de receita adicional

Ao introduzir um novo produto/serviço a empresa pode optar por:

1. Desenvolver uma nova marca
2. Utilizar uma marca existente
3. Combinar uma nova marca com uma marca existente

Extensão de marca
Utilizar um nome de marca existente para introduzir um novo produto/serviço. É uma prática
crescente.
• A marca não são conhecimentos tecnológicos, mas uma maneira de tratar os produtos, de
os transformar, de lhes dar um sentido comum (conceção alargada de marca)

É uma prática necessária?

Elevados custos de marketing associados à criação e desenvolvimento de novas marcas;
Elevados custos de marketing tornam impossível manter muitas marcas, sendo necessário
concentrar os meios em apenas algumas grandes marcas;
Encurtamento do ciclo de vida dos produtos, exige às empresas esforços acrescidos na produção de
algo novo;
Proliferação de marcas reduz a capacidade de retenção do consumidor e a sua capacidade para as
distinguir;
É natural que as empresas tirem partido do capital de imagem lentamente acumulado com o tempo
num nome, dotando a marca de determinados produtos novos.

Keller classifica as extensões de marca em:

Extensão de Linha: a marca-mãe é usada para um novo produto dentro da mesma categoria
Extensão de Categoria: a marca-mãe é usada para entrar numa categoria de produto diferente da
atual

Por sua vez, Kapferer fala em:

Extensões por vizinhança ou extensões de continuidade
• Extensões adjacentes ao território inicial da marca
Extensões descontínuas
• Extensões distantes do território inicial da marca
• Não há sinergias tecnológicas
• São diversificações reais

 Aquando da decisão de extensão de marca, Aaker e Keller advertem para a necessidade de se

verificarem determinados comportamentos do consumidor:
- A retenção na memória de crenças positivas e atitudes favoráveis face à marca original;
- A ação facilitadora daquelas na formação de crenças positivas e de atitudes favoráveis para com os
produtos da extensão;
- A não transferência de eventuais associações negativas entre a marca original e a sua extensão.
O nome de marca deve encorajar a experiência do novo produto, ou seja, criar uma atitude favorável em
relação a ele.

 Introdução do mesmo produto sob uma forma diferente

 Introdução de produtos que contêm o gosto, ingrediente ou componente distintivo da marca
 Introdução de produtos complementares
 Introdução de outros produtos para os consumidores da marca
 Introdução de produtos que capitalizam o “saber fazer” percecionado da marca
 Introdução de produtos que reflitam os benefícios, atributos ou características distintivas da marca
 Introdução de produtos que capitalizam a imagem ou prestígio distintivo da marca

Extensão de marca- VANTAGENS

A extensão pode facilitar a aceitação de um novo produto através de:
» Melhoria da imagem de marca
» Redução do risco percecionado pelos clientes
» Maior possibilidade de distribuição e experimentação
» Aumento da eficiência dos gastos com a comunicação
» Redução de custos de lançamento e acompanhamento
» Eliminação do custo do desenvolvimento de nova marca
» Eficiências de embalagem e rotulagem
» Oferta de variedade ao consumidor

Além de facilitar a aceitação de um novo produto, a extensão também proporciona benefícios à

marca-mãe e à empresa como um todo:
» Clarificação do significado da marca
» Realçar a imagem da marca-mãe
» Conquistar novos clientes para a marca
» Revitalização da marca
» Possibilidade de novas extensões

Extensão de marca- DESVANTAGENS

 As extensões também têm riscos e podem:
» Confundir os consumidores
» Ter resistência dos distribuidores
» Fracassar e prejudicar a imagem da marca-mãe
» Ser bem-sucedidas, mas canibalizar vendas da marca-mãe
» Ser bem-sucedidas, mas reduzir a identificação com a categoria
» Ser bem-sucedidas, mas prejudicar a imagem da marca-mãe
» Diluir o significado da marca
» Eliminar a hipótese de desenvolver uma nova marca

 É mais provável que extensões de marca sejam vistas favoravelmente pelos consumidores se
eles perceberem alguma base de “ajuste” ou similaridade entre a extensão proposta e a marca-mãe.
 É importante que a extensão conquiste algum Brand Equity próprio e contribua para o Brand
Equity da marca-mãe. Por essa razão, a extensão também deve ter alto nível de conhecimento e
algumas associações fortes, favoráveis e exclusivas.
 O maior erro na avaliação de oportunidades de extensão é não levar em conta todas as
estruturas de conhecimento de marca dos consumidores.
 Com frequência, profissionais de marketing focalizam erradamente uma ou determinadas
associações e ignoram, no processo, outras associações de marca com potencial importante.

 Extensões bem-sucedidas devem:

» Criar pontos de paridade e pontos de diferença na categoria de extensão com as outras marcas
concorrentes;
» Realçar pontos de paridade e pontos de diferença da marca-mãe;
» Maximizar as vantagens e minimizar as desvantagens das extensões de marca.

 A extensão afeta o Brand Equity da marca-mãe:

» Algumas extensões exploram o Brand Equity
O produto vende-se devido à receita da marca.
» Outras extensões destroem o Brand Equity
Por exemplo, quando a extensão é descendente e abrange diferentes níveis de qualidade.
» Algumas extensões são neutras quanto ao Brand Equity
O produto inscreve-se naquilo que se espera da marca.
» Algumas extensões fazem evoluir o sentido da marca
Quando vão para áreas diferentes.
» Outras extensões são sobre generalistas
Revitalizam a marca, lembrando os seus valores fundadores de uma maneira nova e forte

Extensão de marca- Avaliação de oportunidades de extensão

 Recomenda-se a realização de estudos prévios à extensão da marca.
 Kapferer sugere:
» 1ª FASE: Averiguar o conjunto de associações ligadas à marca e presentes na
memória coletiva do público
• Estudos qualitativos e quantitativos
• Vai permitir formular hipóteses de produtos aos quais a marca poderia estender-se
» Fazer extrapolações das características distintivas da marca para outros produtos permite obter
uma lista de produtos possíveis para extensão.

» 2ª FASE: Teste das ideias de produtos

» A nível interno:
• Analisar sinergias de produção, de comercialização, meios de financiamento, recursos humanos
• Analisar de que forma será afetado o Brand Equity
» A nível externo:
• A lista de propostas de extensão poderá ainda ser apresentada ao público-alvo, mediante inquéritos
por sondagem

Extensão de marca- Alguns erros clássicos

 Kapferer aponta os seguintes erros clássicos:
» Uma visão limitativa da marca
» O encerramento da marca
» Focalização em decisões passadas para decidir o futuro
» Extensão destruidora
» Oportunismo e incoerência de identidade
» O caso das marcas que encarnam a categoria de produto
» A armadilha dos produtos vulgares
» A complementaridade não é uma garantia
» É o imaginário de produção que conta
» Conhecer bem a identidade da marca

 É importante gerir a comunicação da marca para otimizar a extensão.

» Prever os riscos para a marca
» Prever os riscos para a extensão
» A tentação do SUB investimento
» Lembrar o princípio da marca

Categorias da marca
Marca institucional
Marca Produto
Marca Umbrella

Marca Institucional (Corporate Brand)

» Marca institucional pura
• Não aparece nos produtos da empresa (ex. Lactogal, Unilever, Procter&Gamble)
» Marca institucional umbrella
 • Identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa (ex. Yamaha, Philips)
o desde a época do seu fundador, Torakusu Yamaha, os novos produtos herdam a notoriedade
e prestígio adquiridos nas suas múltiplas atividades ao longo de quase um século e meio de
história.
motos, instrumentos musicais, ferramentas de produção musical, equipamento pró-audio..
» Marca institucional híbrida
• A marca da empresa identifica as atividades institucionais e uma parte dos produtos, tendo os outros
marcas próprias (ex. Toyota + Lexus)

Marca Produto
» A organização reserva para si o estatuto de marca institucional e cria marcas produto para cada
atividade, dirigidas cada uma delas a um segmento muito preciso de clientes.
» Nome – Produto – Posicionamento

Marca Gama indicam sob um mesmo nome de marca e promovem sob uma marca promessa um conj
de produtos pertencentes ao mesmo território de competência.
As vantagens da marca gama são que evita a dispersão das comunicações concentrando-se num nome
único, o nome da marca, construindo capital de marca em condições de se reproduzir nos produtos,
a marca comunica de maneira genérica desenvolvendo o conceito de marca. O território de
legitimidade da marca é preciso e a marca pode facilmente distribuir novos produtos coerentes com
a sua missão e o seu território de legitimidade, porém, o custo de lançamento de novos produtos é
limitado. Como desvantagem existe a opacidade de oferta quando esta se estende.

Marca Família o nome é construído por um prefixo ou sufixo ligados à marca institucional, ex:
Nestlé – Nesquick, Nestea, Nescafé…

Marca Linha o mesmo nome é dado a vários produtos complementares ou até a inclusão de produtos
diferentes, mas em que a promessa é a mesma, consiste em explorar um conceito com êxito e
preparar outros produtos à volta desse princípio ativo, ex: Pantene – champô, gel, espuma… A
vantagem da marca linha é que confere força à promessa da marca e instala uma imagem de marca
muito coerente, diminuindo assim custos de lançamento, como desvantagem é que uma linha é um
universo limitado e, por isso, só se pode incluir produtos muito próximos da oferta existente.

» Vantagens
• Facilita a perceção das diferenças pelos consumidores, o que pode ser necessário quando os
produtos se assemelham;
• É uma estratégia adaptada às empresas muito inovadoras;
• Permite correr riscos em novos mercados;
• Sendo cada marca independente das outras, o insucesso de uma delas não corre o risco de
se alastrar às outras.

» Desvantagens
• Mais custos com investimentos de comunicação e de referenciação;
• Não se beneficia do capital de simpatia e de adesão criado por uma marca já existente.
Marca Umbrella
» Identifica várias categorias de produtos diferentes cobrindo, igualmente, domínios de atividade
muito variados.
» Vantagens
• Permite capitalizar sobre um nome de marca já conhecido e uma reputação para penetrar
em novos setores;
• Permite economias consideráveis aquando da entrada em novos mercados estratégicos.
» Desvantagens
• Um acidente verificado num produto pode afetar os outros produtos;
• Quanto mais categorias diferentes uma marca abranger, mais se estende e fragiliza, como
um elástico, perdendo a energia;
• Só marcas fortes, dotadas de um sentido preciso, podem ser transversais e cobrir produtos
heterogéneos.
• Risco de demasiadas diferenças no estilo e no tom da marca, de uma divisão/produto para
outra.

Marca Griffe é frequente nos produtos de luxo, identificando uma criação original. O seu território
não se exprime em relação a objetos, mas em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a
um criador. Pode identificar numerosos produtos diferentes, tendo uma função de marca umbrela.
Ex: YSL, Cartier

Marca Caução política de marca dupla, surgindo como complemento de outra marca, para autenticar
e garantir, pode ser utilizada, temporariamente, para auxiliar uma marca jovem ou uma marca pouco
conhecida sendo, depois, retirada. Ex: Matutano (Ruffles)

Marca Label atribuída aos produtos cuja origem, processo de fabrico e performances resultam de um
caderno de encargos estabelecido por uma organização publica ou profissional. Os produtos podem
ser comercializados sob uma única classificação, embora, frequentemente, se junte a classificação à
marca para lhe conferir mais credibilidade. Não tem estatuto de marca, é coletiva e apenas garante
um standard mínimo de performance partilhado por várias empresas. Ex: Woolmark

Arquitetura de marcas
 A estratégia de arquitetura de marcas de uma empresa diz respeito aos elementos de marca
comuns ou distintos aplicados aos diferentes produtos e serviços vendidos pela empresa.
 Trata de quais os elementos de marca (nome, logo, slogan,…) podem ser aplicados a que
produtos e a natureza de elementos de marca novos e existentes a serem aplicados a novos
produtos.

Como organizar a oferta de produtos, serviços e marcas da empresa de

modo a que seja clara para os diferentes públicos?

 A estratégia de arquitetura de marcas é fundamental porque é o meio pelo qual a empresa

ajuda os consumidores a entenderem os seus produtos e serviços organizando-os na sua mente.
 Tem como função:
 Clarificar – Brand Awareness: melhorar a compreensão da marca por parte do consumidor e
comunicar semelhanças e diferenças entre produtos.
Motivar – Brand Image: maximizar a transferência de capital marca para produtos individuais
de modo a aumentar a experimentação e repetição de compra.

 Duas ferramentas estratégicas importantes ajudam a caracterizar e formular estratégias de

marca, definindo os vários relacionamentos entre marcas e produtos:
» matriz marca/produto
» hierarquia de marcas

Arquitetura de marcas- matriz marca/ produto

 A matriz marca/produto é uma representação gráfica de todas as marcas e produtos de uma
empresa.

• Relações marca-produto (em linha)

- Extensões de linha e categoria
• Relações produto-marca (em coluna)
- Brand portfólio

 Brand line
» Todos os produtos – produto original e extensões de linha e categoria – comercializados sob uma
determinada marca. (uma linha da matriz)
 Brand portfólio
» Conjunto de todas as marcas que uma determinada empresa comercializa numa determinada categoria.
(uma coluna da matriz)
 Product line
» Conjunto de produtos numa determinada categoria, relacionados entre si, porque são similares, são
vendidos aos mesmos clientes, são comercializados pelo mesmo tipo de distribuidores ou estão dentro do
mesmo nível de preços.
 Product mix
» Conjunto de todas as linhas e itens de produtos que uma determinada empresa comercializa.
 Brand mix
» Conjunto de todas as linhas de marcas que a empresa comercializa.

Arquitetura de marcas- amplitude de estratégia

 Uma estratégia de arquitetura de marcas pode ser caracterizada pela sua:

» AMPLITUDE
• Número e natureza dos produtos associados às marcas comercializadas pela empresa
o Número de linhas diferentes de produtos (amplitude do mix de produtos)
▪ Fatores de mercado
▪ Fatores de categoria
▪ Fatores ambientais
o Número de itens comercializados em cada linha de produtos (profundidade ao mix
de produtos)
 ▪ Análise do peso nas venda e lucros de cada item
▪ Aumentar a linha de produtos, introduzindo novos itens aumenta a cobertura de
mercado, mas também aumenta custos

Arquitetura de marcas- profundidade da estratégia

 Uma estratégia de arquitetura de marcas pode ser caracterizada pela sua:
» PROFUNDIDADE
▪ Número e natureza das diferentes marcas dentro da categoria de produto comercializada pela
empresa
▪ Também designado por Brand Portfólio
o Faz sentido ter múltiplas marcas na mesma categoria de produto?

Arquitetura de marcas- brand portfólio

 Keller (2008: p. 442) refere as seguintes funções e papéis diferentes que uma marca pode
assumir dentro de um portfólio:
» Atingir um segmento de mercado não coberto por outras marcas da empresa
» Marca de combate para proteger as marcas estratégicas
» Vaca-leiteira para gerar lucros
» Atuar como marca de entrada para atrair novos clientes
» Atuar como marca de prestígio para gerar prestígio e credibilidade para todo o portfólio
» Aumentar a presença nos lineares e a dependência do retalhista
» Atrair clientes que procuram variedade que poderiam ir para a concorrência
» Gerar competição dentro da empresa
» Gerar economias de escala em publicidade, vendas, merchandising e distribuição

 Princípios básicos:
» Maximizar a cobertura de mercado de modo a que nenhum potencial cliente seja ignorado;
» Mas, minimizar a sobreposição de marcas de modo a que as marcas não concorram entre si pelo
mesmo cliente;
» Cada marca deve ter o seu público-alvo e posicionamento distinto.

 Marca de flanco ou de combate

» Algumas marcas são utilizadas com um papel franqueador ou protetor de outras marcas mais
rentáveis. Muitas empresas introduzem marcas de primeiro preço como marcas de flanco para
competirem com outras marcas de primeiro preço e protegerem as suas marcas de preço elevado.

 Marcas vacas-leiteiras
» Algumas marcas mantêm a sua rentabilidade com pouco ou nenhum apoio de marketing.

 Marcas de entrada ou de menor preço associado e marcas de prestígio

» Algumas marcas introduzem extensões que variam no preço e na qualidade. A introdução de
marcas de menor preço associado pretende atrair novos consumidores à marca.
» A introdução de marcas de preço mais elevado pretende trazer prestígio e credibilidade a todo o
portfólio da marca.
Arquitetura de marcas- hierarquia das marcas
 Em muitos casos, a empresa pode desejar fazer conexões entre produtos e marcas,
demonstrando como estes podem estar relacionados.
 Muitas vezes, os nomes de marcas não se restringem a um único nome, mas consistem numa
combinação de múltiplos elementos de nome de marca.
 Uma hierarquia de marcas é um meio de conceber a estratégia de arquitetura de marcas,
definindo o número e a natureza de elementos de marca distintivos em todos os produtos da
empresa, bem como a
ordenação específica dos elementos de marca.
 Baseia-se na perceção de que um produto pode ser identificado de modo diferente,
dependendo de quantos elementos de marca novos ou existentes são usados e da forma como são
combinados.
◼ Alguns elementos de marca podem ser partilhados por vários produtos
◼ Outros elementos de marca são exclusivos de certos produtos

Envolve níveis múltiplos e a ordenação dos elementos de marca:

Marca Corporativa
Marca Família
Marca Individual
Modificador (item ou modelo)
Descritor do produto

 Marca corporativa (corporate or company brand)

» Constitui o nível mais alto da hierarquia
» Por razões legais, está sempre em algum lugar do produto ou da embalagem
» Algumas empresas combinam o nome de marca corporativo com marcas de família ou marcas
individuais
» Em outros casos, o nome da empresa embora em termos técnicos faça parte da hierarquia, não
recebe quase nenhuma atenção no programa de marketing
» Ainda, em outros casos, a marca corporativa é a única marca presente

 Marca família (family brand, umbrella brand))

» Constitui o 2º nível da hierarquia
» É uma marca que é usada em mais do que uma categoria de produto
» É um meio eficiente para trabalhar associações comuns a vários produtos diferente

 Marca individual (individual brand)

» Constitui o 3º nível da hierarquia
» É uma marca que é usada apenas em uma categoria de produto, embora possa ser usada para
diversos tipos de produtos dentro dessa categoria (diferentes modelos, tamanhos de embalagem,
sabores,…)
 Modificador (item ou modelo)
» Permite distinguir ainda mais as marcas, conforme os diferentes tipos de itens ou modelos.
» Sinaliza diferenças entre produtos de uma mesma categoria que têm o mesmo nome de marca, mas
têm atributos, benefícios algo diferentes.

 Definir uma hierarquia de marcas e estratégia de arquitetura de marcas

envolve decisões relacionadas com:
1. O nº de níveis da hierarquia a usar;
2. Lembrança e imagem de marca desejadas em cada nível;
3. Como são combinados os elementos de marca de níveis diferentes da hierarquia;
4. Como qualquer dos elementos da marca é associado a múltiplos produtos.

 Keller apresenta as seguintes diretrizes:

» Decida o nº de níveis
▪ Princípio da simplicidade: utilize o menor nº de níveis possível
▪ Princípio da clareza: a lógica e a relação entre os elementos de marca utilizados deve ser óbvia
e transparente
» Decida os níveis de lembrança e os tipos de associações a serem criados em
cada nível
▪ Princípio da relevância: crie associações abstratas relevantes para o maior nº possível de itens
individuais
▪ Princípio da diferenciação: diferencie itens e marcas individuais
» Decida como associar marcas de níveis diferentes a um produto
▪ Princípio da proeminência: as proeminências relativas dos elementos de marca afetam
perceções da distância do produto e o tipo de imagem criada para novos produtos.
» Decida como associar uma marca a produtos diferentes
▪ Princípio da comunidade: quanto mais comuns e frequentes forem os elementos
compartilhados por produtos, mais fortes serão as ligações.

 BRANDED HOUSE
» Marcas umbrella ou família para todos os produtos
 HOUSE OF BRANDS
» Várias marcas produto ou individuais todas elas com diferentes nomes
Medição do valor da marca
É necessária uma gestão do Brand Equity apoiada em boas métricas para guiar a estratégia de
mkt e decisões críticas, avaliar a eficácia das decisões de mkt, verificar a capacidade de extensão de
marca, monitorar a saúde da marca ao longo do tempo e compará-la com a das marcas
concorrentes e para atribuir um valor financeiro à marca em termos de balanço e de transações
financeiras.
Uma gestão de sucesso da marca passa por definir objetivos e indicadores para a sua
avaliação e controlo como métricas que permitem avaliar a perceção da marca pelos
consumidores complementadas com métricas de comportamento de mercado e métricas que
permitam avaliar o conjunto de atividades levadas a cabo para construir o Brand Equity e
identificar as que fortalecem/enfraquecem a marca.

Medição do valor da marca

Perspetiva de Marketing na qual a marca é valorizada através da medida dos diferentes tipos de resposta
– cognitiva, afetiva e comportamental – do consumidor à marca.
◼ Nível cognitivo: conhecimento, crenças e compreensão que o consumidor tem de uma marca;
◼ Nível afetivo: sentimentos face à marca;
◼ Nível comportamental: ato de compra.

Notoriedade: capacidade do potencial comprador reconhecer ou evocar que uma dada marca
pertence a uma certa categoria de produtos. Avalia a notoriedade do nome e sinais da marca.

Associação/diferenciação: imagens mentais e impressões armazenadas na memória ligadas ao nome

e/ao símbolo de uma marca. Os mapas percetuais procuram demonstrar de que maneira os
consumidores posicionam várias marcas, em relação a outras e, simultaneamente, como as
diferenciam. Os estudos de imagem da marca procuram identificar o que se vai estudar e o uso que
se deve fazer dos dados recolhidos, definindo objetivo e escolhendo junto de que público deve ser
feito o estudo de imagem.

Qualidade percecionada e liderança: associada à prática de preços premium, elasticidade de preço,

utilização da marca, rendimentos das ações e ainda está altamente associada com outras medidas do
Brand Equity, incluindo variáveis específicas de benefícios funcionais.

Lealdade: compromisso profundo em recomprar um produto ou serviço preferido de forma

consistente no futuro, apesar do consumidor estar sujeito a influencias e esforços de mkt que podem
alterar o seu comportamento no curto prazo. Ex: Preço premium, satisfação e lealdade à marca.

Perspetiva financeira e contabilística- através da qual a marca é valorizada em unidades monetárias como
um ativo capaz de gerar cash flows futuros e, como tal, passível de figurar no balanço patrimonial.

Método baseado nos custos históricos: o valor da marca enquanto ativo resulta dos investimentos
que nela foram efetuados durante um certo período de tempo, pelo que, na determinação do seu
valor devem ser considerados todos os custos a ela associados.
A marca é um capital cujo valor deriva dos investimentos feitos ao longo do tempo, existindo alguns
problemas como sobre que período contabilizar os custos, especialmente no caso de marcas antigas,
que custos devem ser contabilizados, este método favorece as marcas que apresentam elevadas
despesas, pode ser atribuído um elevado valor a uma marca sem sucesso…

Método baseado nos custos de substituição: o valor de uma marca é determinado pela estimativa dos
custos necessários à criação de uma marca equivalente, nomeadamente em termos de notoriedade,
imagem, percentagem de compras, quota de mercado, rede de distribuição… quanto custaria à
empresa recriar uma marca equivalente? Existem alguns problemas como será impossível recriar
certas marcas líderes ou caso de marcas sem sucesso, mas com custos de criação elevados.

Método baseado no valor de mercado: o valor de uma marca é determinado pelo preço a que seria
vendida no caso de uma possível alienação, pelo que o mesmo resulta de uma estimativa por
comparação com alienações de marcas consideradas semelhantes. Os problemas desta abordagem é
o facto de o preço que a empresa compradora estaria disposta a pagar depende das sinergias que
viesse a ter com a marca e as aquisições e vendas de marca são poucas.

Método baseado nos Royalties: o que está em causa é o conhecimento dos royalties que a empresa
receberia no caso de licenciar a sua marca. Avaliam-se os royalties anuais que a marca poderia esperar
se concedesse por licença os direitos de utilização da marca. Os problemas deste método é a prática
pouco frequente na maior parte dos mercados e, em alguns casos, os Royalties não remuneram só a
utilização da marca, mas também o know-how, equipamentos…

Método baseado no preço prémio: os produtos com marca suportam um preço superior àquele que
lhe são similares sem marca, uma vez que a elasticidade de preço da procura dos primeiros é inferior
à dos segundos e, o preço prémio pode ser aferido através da observação do nível de preços e da sua
evolução no mercado.
Alternativamente pode-se inquirir os consumidores sobre quanto estão dispostos a pagar por cada
característica do produto incluindo o nome da marca e, o valor da marca resulta da multiplicação do
diferencial do preço prémio pelo nº de unidades vendidas.
Os problemas deste método é que nem sempre há um preço generoso similar para comparação,
privilegiam-se as marcas mais caras, marcas que adaptam estratégias de baixo preço ficam
subavaliadas e o preço premium é apenas uma das fontes de valor da marca.

Método baseado no valor bolsista: o valor dos ativos da empresa é composto pela soma de valor dos
seus ativos tangíveis e intangíveis, calculado de acordo com o valor bolsista da empresa.
A diferença entre o valor bolsista da empresa e o valor dos seus ativos tangíveis representa o valor
dos seus ativos intangíveis, de entre os quais se retira o valor da marca.
Os problemas deste método são que só pode ser aplicado a empresas cotadas em bolsa e não fornece
o valor individual das diferentes marcas que a empresa possa possuir.

Método baseado nos múltiplos: é o exemplo do método utilizado pela Interbrand, considera
aspetos de mkt, financeiros e legais na contabilização do valor da marca. É atribuída uma
pontuação à marca em várias dimensões da força da marca e essa pontuação é somada de modo
ponderado originando o índice de força da marca.
O índice converte-se num múltiplo que aplicado aos lucros da marca, resulta no valor da marca.
Os problemas deste método são que o mesmo apresenta várias limitações e a subjetividade
inerente à avaliação de certas dimensões.
É fundamental desenvolver e implementar um sistema de medição de valor da marca apoiado
em vários indicadores que forneça informação atempada e rigorosa sobre a marca de modo a
que se compreendam as fontes e os resultados do Brand Equity, se tomem as melhores
decisões táticas possíveis no curto prazo e se tomem as melhores decisões estratégicas no
longo prazo.

Proteção legal da marca

Princípio da marca comunitária: uma marca comunitária só pode ser atribuída para todo o
território da União Europeia e se vier a ser recusada ou invalidada será também necessariamente
para todo o território e não apenas para uma parte dele. Não pode entrar em conflito com outra
marca qualquer, igual ou confundível, para o mesmo tipo de produtos ou serviços.
Podem constituir marcas comunitárias todos os sinais suscetíveis de representação gráfica,
nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, algarismos, e a forma do
produto ou do seu acondicionamento, desde que esses sinais sejam adequados para distinguir os
produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. (artº4)
São excluídos de registo todos os sinais suscetíveis de representação gráfica como:
▪ Sons;
▪ Marcas Olfativas, constituídas por cheiros ou odores;
▪ Marcas gustativas, que residem no paladar.
Também são excluídos de registo:
▪ Denominações genéricas (nomes das próprias coisas);
▪ Sinais desprovidos de caráter distintivo.

A marca comunitária confere ao seu titular um direito exclusivo segundo duas vertentes:
Positiva: confere ao titular o poder de usar a marca para os produtos ou serviços para os quais
está registada, permitindo, cumulativamente, ceder e onerar esse direito e conceder licenças
para uso da marca por terceiros;
Negativa: confere ao titular o poder de impedir a todo e qualquer terceiro o uso da marca
registada no tráfico económico.

Princípio da Especialidade:
O âmbito do direito exclusivo da marca é circunscrito aos produtos ou serviços para os quais ela
se encontra registada e aos produtos afins ou similares daqueles.
Marcas de grande prestígio não estão sujeitas ao princípio da especialidade, sendo protegidas
independentemente da natureza dos produtos ou serviços a que respeitam.
O titular de uma marca comunitária não pode impedir terceiros de:
▪ Utilizar o seu nome e endereços;
▪ Utilizar indicações descritivas relativas à espécie, à quantidade, ao valor, etc.., dos
produtos ou serviços a que respeitam;
▪ Utilizar marcas alheias para indicar o destino de um produto ou serviço, quando se trate,
por exemplo, de acessórios destinados a produtos de uma marca que não lhe pertença.
Princípio do esgotamento:
A utilização de marcas para impedir ou limitar a concorrência, ou para fazer concorrência
desleal, contraria os propósitos da legislação de marcas, pelo que não pode ser admitida.
Os produtos ou serviços introduzidos no mercado comum europeu, pelo seu titular ou alguém
com o seu consentimento, poderão daí em diante circular livremente nesse espaço, sem que o
titular da marca ou os seus licenciatários possam invocar os registos nacionais das marcas para
impedir ou controlar essa livre circulação.
O registo de uma marca comunitária é concedido por 10 anos, podendo ser renovado
sucessivamente sem qualquer limite máximo de tempo.
O direito de marca pode excluir-se por 3 razões:
▪ Falta de renovação do registo;
▪ Renúncia do titular;
▪ Caducidade (é a causa mais importante).

Causas de caducidade:
▪ Conversão de uma marca numa designação genérica: transformação da marca no
próprio nome do produto ou serviço;
▪ Conversão da marca num símbolo enganoso;
▪ Caducidade por falta de uso: falta de uso por um período igual ou superior a 5 anos
resulta na caducidade da marca.

A caducidade pode ser total, abrange a totalidade de produtos ou serviços para os quais se acha
registada, ou parcial, sendo excluídos de registo aqueles produtos ou serviços para os quais a
marca em causa não foi usada durante os últimos 5 anos.