Marketing

Desenvolvimento do Marketing Mix

 CONTEÚDOS
Desenvolvimento do Marketing Mix
Os Elementos que constituem o Marketing
Mix
✔Produto;
✔Preço;
✔Promoção;
✔Praça
Classificação de produtos
 Composto do marketing

O mix de marketing é um conjunto de ferramentas de

marketing tácticas e controláveis que a empresa combina
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. É o
conjunto de actividades que a empresa utiliza para
perseguir seus objectivos de marketing no mercado-alvo.
Continuação
 Conceito de Produto

“Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua

apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a
um desejo ou a uma necessidade.”

✔ Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos..

✔ Serviços – condomínio, educação, concertos em geral....
✔ Pessoas – Lurdes Mutola, Xidiminguane, Eusébio, ...
✔ Locais – Nacala, Inhambane, Pemba....
✔ Eventos – Festival de dança, Olimpíadas, Copa do Mundo....
✔ Idéias – natal sem fome, planeamento familiar, voluntariado....
 Grau de Importância

“O Produto é o primeiro e mais importante

elemento do mix de marketing.

É o elemento chave da oferta mercadológica.

O planeamento de marketing começa pela

concepção e desenvolvimento de uma oferta
que seja capaz de satisfazer necessidades de
clientes potenciais.”
 Avaliação do Produto

Valor da
Oferta

Qualidade Serviços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3

perspectivas:
Valor da Oferta
Características e Qualidade Relativa
Qualidade Serviços
 Níveis de Produto

4. Produto 5. Produto
Ampliado Instalação
Potencial

Garantia

Embalagem
Nível de
1. Benefício Qualidade
Entrega Central
e
Crédito Marca
Design

Características

3. Produto Serviço pós-venda

2. Produto
Esperado Básico/Genérico
Níveis de Produto
 Níveis de Produto

1º Benefício central/Núcleo do produto: o que se compra

realmente, o benefício essencial que, de facto, está sendo
adquirido – segurança e aceitação. Portanto, trata-se aqui da
razão de ser e existir de um determinado bem.
Exemplo:
No caso de um hotel, quando se vai a um hotel, busca-se o
descanso.
Ao usar uma furadeira, espera-se conseguir fazer um buraco na
parede.
Quanto a um carro, adquire-se o transporte de um lugar ao
outro.
 Continuação
2º Produto genérico ou básico: características muito simples que
se agregam ao benefício central.

No caso do vestuário, características adoptadas pelo vestuário para

satisfazer a função nuclear – cobertura corporal, capacidade
térmica, etc;

No Hotel, o mínimo necessário para se ter o benefício-núcleo é o

quarto com cama, banheiro, toalhas, armário.
Para um furador funcionar, precisa-se de pelo menos uma broca, o
conjunto de motores e um fio para ligar à tomada com energia.
 Continuação

3º Produto esperado: conjunto de atributos e condições

esperados e aceites pelo cliente. A demanda Pode variar
dependendo do nível de exigência e necessidade do
cliente.
No caso do vestuário, seria a textura, cor, etc;
No Hotel, existe a expectativa de uma cama limpa, um
quarto arejado, com silêncio.
No furador, se tiver conjuntos de brocas com vários
formatos e diâmetros diferentes, melhor.
 Continuação

4º Produto ampliado: conjunto de atributos e condições que atendem aos

desejos e superam as expectativas dos consumidores, o que demonstra o
esforço da empresa em diferenciar-se das demais concorrentes. Está ligado
à qualidade, durabilidade, aparência, confiabilidade, garantia, empatia,
sendo estas percebidas pelo cliente.

Em um Hotel que disponibilize TV com sistema a cabo, flores naturais,

check-in/out rápidos podem constituir um diferencial (e encantar o
cliente).

No caso do vestuário, o corte, padrão, aplicações, etc.

 Continuação

5º Produto potencial: potencial de desenvolvimento do

produto em termos de aumento e transformação futura.
Todas as ampliações e transformações possíveis que
demonstrem evolução e diferenciação da concorrência.
Um hotel com hidromassagem, piscina, ginásio, entre
outros.
 Níveis de Produto
A competição ocorre no nível do
produto ampliado. É fundamental
entender o sistema completo de
consumo.

•“A nova competição não é entre o que as

empresas produzem, mas entre o que elas
agregam ao produto na forma de conceito,
embalagem, serviços, propaganda, sugestões
do cliente, financiamento, entrega,
armazenagem e outras coisas que as pessoas
valorizam.”
 Preço

✔ O preço é o montante que o consumidor terá de despender para

adquirir o produto ou serviço. É um dos elementos fundamentais no
posicionamento do produto. O preço é, inegavelmente, uma
avaliação fundamental que o consumidor faz do produto e pode, em
última análise, determinar a sua opção entre produtos concorrentes.

✔ O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os

benefícios dele.
 Continuação

O preço é o elemento mais sensível e flexível do marketing mix. É o

que muda mais rapidamente. Os profissionais de marketing podem
aumentar ou diminuir os preços com maior frequência e facilidade mas,
nem tanto, mudar as outras variáveis do marketing mix.

✔Qual é o preço ideal para o produto que sua empresa oferece ao

mercado?

✔São inúmeros os factores que podem influenciar directa ou

indirectamente na política de preços de uma companhia.
 Estratégias de Preço

Segundo Kotler, as estratégias que compõe o Mix de Preços são

baseadas na qualidade do produto e nas formas de condições de
pagamento. São elas:
Estratégia Premium: referente a produtos de qualidade e valor altos,
oferecidos a determinados nichos de mercado.
Estratégia de Penetração: determinada também a produtos de máxima
qualidade, porém com um preço moderado para obter rápido market-share.

Estratégia de Superbarganha: caracterizada pelas promoções e cujo

objectivo é a rápida introdução no mercado, com produtos de alta
qualidade por preços atrativos/baixo.
 Continuação

Estratégia de Preço Alto: a qual valoriza o produto para obter lucro

rápido, oferecendo produto de qualidade mediana a um valor alto.

Estratégia de Qualidade Média ou Comum, com valor de produto

aceitável combinado a sua qualidade, isto é, preço compativel com a
qualidade do produto, com obejctivo de uma participação aceitável do
mercado.

Estratégia de Barganha: com produto de qualidade média e preço

abaixo do padrão. Consistindo assim numa negociação entre o

distribuidor e o consumidor.
 Continuação

Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: com preço

razoável para produto de qualidade inferior. Objectivando tirar
vantagem da marca.

Estratégia de Preços Baixos: que objetiva a venda de um alto

volume de mercadoria, onde o produto e o valor são de baixa
qualidade.
 Continuação

Compõe ainda o Mix de Preços, as estratégias para descontos também abordadas

por Kotler, conforme explicação:
Desconto de Caixa: com a opção de aplicação de desconto no valor para pagamento a
vista.
Desconto Sobre Volume: a qual segue a proporção de quanto maior a quantidade
comprada, menor o custo por unidade, oferecendo mais conveniência ao consumidor.
Desconto Comercial (ou Funcional): cujos descontos são praticados pela empresa
fabricante aos membros do seu canal de distribuição.
Desconto de Baixa Estação: descontos sazonais. Muito praticado por redes de hotéis
em épocas sazonais, oferecendo descontos para determinados meses cuja procura é
baixa.
 Praça

Podemos entender como Praça os locais e/ou meios

pelos quais uma empresa escoa sua produção, sejam
produtos e/ou serviços, até seu consumidor final.
Uma empresa costuma ter certa dificuldade em entregar
e gerenciar todo o processo de distribuição, podendo
assim criar os chamados Canais de Distribuição.
 Promoção de Vendas

A promoção é o conjunto de acções que dão a conhecer

o produto aos seus potenciais consumidores,
informando-os das necessidades que satisfaz, das
formas de utilização e dos benefícios. Ela procura
estimular a procura do produto, persuadindo os
potenciais consumidores.
 Continuação

Geralmente são ações de Marketing que incentivam o

consumo mais imediato, normalmente através de
ferramentas como: bônus, premiações, brindes,
degustações, descontos, amostras grátis, liquidações,
concursos, patrocínio de eventos, etc. Usualmente
envolvem a participação do Fabricante e seus
intermediários até o consumidor final.
 Mix de Marketing

PRODUTO
(a oferta tangível da Variedade do produto, qualidade, design,
empresa para o diferenciação, características, nome da marca, embalagem,
mercado) tamanhos, assistência técnica, garantias e devoluções

PREÇO
Política de preços, descontos por quantidades especiais,
(a quantidade dinheiro que os
Mix de Marketing

condições, prazos de pagamento, condições de pagamento

Mercado-alvo
consumidores tem que pagar
Deve ser estabelecido de forma compatível
pelo produto)
com o valor percebido da oferta

PRAÇA
Canais de distribuição, sortimento, locações, estoque e transporte.
(tornar o produto acessível
Devem-se identificar, recrutar e conectar os vários intermediários
e disponível aos
Para que seus produtos e serviços sejam distribuídos
consumidores alvo)
eficientemente ao mercado-alvo.

PROMOÇÃO
Promoção de vendas, propaganda,
(comunicar e promover os venda pessoal e marketing direto.
produtos ao Devem-se desenvolver programas de comunicação e promoção e
mercado-alvo) contratar, trinar e motivar administradores de vendas.
 Mix de Marketing
Mix de Marketing

O preço difere dos três

outros elementos do
mix de marketing no
sentido em que gera
receita; os demais
geram custos.

Philip Kotler
 Os 4 Ps e os 4 Cs
no
MIX de MARKETING
 Mix de Marketing – 4C´s
EMPRE
SA P Poduto Cliente (valor do)
Como a oferta agrega ao
valor do cliente!

Praça Conveniência
4P’s

4 C’s
Como, onde e quando o
cliente
quer obter a oferta
Preço Custo
Qual é o custo total para o
cliente (produto, serviços,
durabilidade)
Promoção Comunicação
Como estabelecer
uma
Comunicação com o
MERCAD cliente.

O
 Continuação

Valor ao Cliente Conveniência Comunição Custo Total

MZN MZN MZN MZN

O cocktail dos 4 C’s

definido
estrategicamente
significa uma
verdadeira Proposta de
Valor.
 Orientação Empresarial por
Marketing

Os 4 P´s versus os 4 C´s

PRODUT CONSUMIDOR, SUAS NECESSIDADE E

O DESEJOS

PREÇ O QUANTO CUSTA PARA O

O CONSUMIDOR

PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) CONVENIÊNC

IA
PROMOÇÃ COMUNICAÇÃ
O O
 Classificação de produtos quanto a
durabilidade e tangibilidade
Os produto podem ser classificados de acordo com sua
natureza como tangíveis ou intangíveis:
TANGÍVEIS (Bens materiais)
Duráveis: normalmente exigem venda pessoal e serviço,
trabalham com uma margem e requerem mais garantias
por parte do fabricante
Ex.: carro, televisor, geleira...
 Continuação

Não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente

consumidos ou usados uma ou poucas vezes.
Ex.: refrigerante, shampoo, sabão...
 Continuação

INTANGÍVEIS (Bens imateriais)

Serviços – são produtos intagíveis, inseparaveis,
variaveis e perecíveis. Como resultado, normalmente
exige um controlo de qualidade, credibilidade de
fornecedor e adaptabilidade.
Ex.: corte de cabelo, serviços de reparação, etc.
Actividade
1-Qual seria o preço ideal de um produto no
mercado?
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Levitt, T. & Kotler P. ( ). Administração de
Marketing, 10ª Edição