COMO ESCREVER MELHOR PARA 0 RADIO screver para o rédio a forma mais pura de escrita ao aleance do publicitério.” John Immesoete explica sua paixao pelo radio: “A televi envolve a participacao de varias pessoas, de muitas maos. Produzir tele- devido ao seu alto custo e sua grande abrangéncia, sempre visio ¢ uma arte extremamente colaborativa, que envolve muita gente. A midia impressa também é uma érea que pode atrair muita gente, pois todo mundo pensa, erradamente, que é capaz de escrever para a midi impressa”, Immesoete afirma que o rédio é 0 tiltimo reduto da individua- lidade que restou para o redator publicitério. “Muitas vezes quem escreve © texto & a mesma pessoa que cria e produz o comercial, Os clientes aramente assistem a uma sessio de produgio de rédio, e muito menos outros profissionais da agéncia. Da muita satisfagao escrever e produzir um étimo comercial de rédio. E como alguém que projeta ¢ constréi a sua prépria casa, em comparagdo com alguém que compra uma casa jé pronta.” Immesoete conta que o rédio foi a sua salvagao. “Comecei minha carreira trabalhando em uma agéncia muito grande. A politica- gem ¢ a badalaco que imperam no mundo da TV comecaram a ficar muito pesadas. Assim, foi gostoso assumir os projetos para o rédio ¢ ter Paz para criar, Aprendi muita coisa no inicio, naqueles estiidios, coisas que melhoraram minhas qualificagoes como profissional de criagao de modo geral...a cAPITULO 4 jacdo da premiada Ni el Dawson, diretor de CHARS © ane 7 i tiva 2 Melbourne, vé o rédio de uma perspec ne si ! oe me co! aganda que s6 contém Pa | como uma prop: vin ae oe apenas W a ¢ algo libertador ter mas é algo libertadot vn imagens 1 @ ndo precisa pensar : manchetes, logotipos. ao: o som. Voe visuais nem em superposigoes> scons posta pe olhos e deixar fluir para a sua mente todos 0s S01 oi a eum deles vai lhe trazer a semente de uml Idlias Hin pau cis que usam apenas aquele terivel locutor de sempre eit _ mas existem centenas de possibilidades para criar algo deni envolvente.” No radio, destaca Dawson, nao hd onde se cae nao pode contar com um étimo forégrafo ou diretor capag ie a sua falta de ideias com lindas imagens. Quando yocé se escrever um comercial de rédio, é mais importante do que outro meio de comunicagio que voce sé se levante quando tiy trado aquele Santo Graal: uma grande ideia.” Como escrever melhor para 0 rédio? “Nao tente fazer cial de rédio®, aconselha Yukio Nakayama. “Tente expre Pons humana e as emogdes humanas através do som — natal i Intisica, ¢ efeitos sonoros. Bastam esses trés elementos para oi uma ideia em realidade. Nem preciso dizer 0 quanto a relagi ha marca ¢ as emogdes humanas € importante; mas isso €/al eo ser racional. As pessoas gostam de ler nas entrelinil oa legal expressar tudo em palavras. 4 a al exp ‘0 em palavras. E uma questéo de cultura. a4 muito bem que as palavras muitas Re ; Itas vezes nos traem.” i "A maioria das pessoas nao pensa oa 2 40 pensa em termos di n palavras.” Steve Owen diz ee ad a coimiores pores ee Pois € assi a versidade, “ ii s idade. “Se eu tirasse de a Paptis, ¢ deixasse ie Gal tava a Sonoros e um telefe Poe alee CBs 3 ‘elefone, y; a i ‘C8 consegy in: Suitia produzir um ¢0 102COMO ESCREVER MELHOR PARA 0 RADIO. radio. No radio nds nao trabalhamos com a palavra escrita, mas sim fomosom.” A Key 103 empregatrésredatores e um producorem tempo jncegral. A agencia, especializada em rédio, cria e produc cerca de qua- tro a cinco. campanhas por semana para clientes nacionais, regionais ¢ jocais. E uma carga de trabalho que, segundo Owen, “bastaria para mnandat para o hospicio qualquer diretor de eriagéo.” certa vez que um amincio de rédio se parece am saz ser chato, ou paternalista, ou complicado m uma convel Jemais é proibido. “O que voce faria se estivesse conversando com um amigo, ou alguém da sua familia? Vocé no iria gritar sem necessidade em prolongar o assunto além da conta...” Paul Burke, redator da BMP DDB, nos lembra que os profissio- nals jd nfo escrevem tao bem, agora que a publicidade se tornou mais isual. “O diélogo precisa ser natural. Numa conversa normal, ninguém {iz coisas como ‘nosso espaco para bagagens independe da classe’.” ¢ também alerta contra a tentago de enfiar coisas demais em pouco tempo. “E preciso deixar espaco para o comercial respirar. \ australiana Alexsandra Lyall, especialista em marketing de ré- dio, observa: “A emogao que voce pode dar a um momento de silén- N HOWE define assim seus critérios para fazer um grande mercial de rddi rem que ser inesquecivel, original ¢ divertido ou oivente. Howe jé fez um teste com seus clientes, que so em sua aioria anunciantes diretos, perguntando de quais spots recentes eles lembravam, “Quando ele 0 os detalhes, Em geral eles se lembram de um spot, mas nao do conseguem se lembrar de algum, eu per- Uc; ¢ raramente se lembram de algum argumento de vendas que foi ‘entado. E interessante que a campanha do Motel 6, da Richards “ep, € muito lembrada, apesar de jé estar fora do ar hd varios anos. 103capiTULo4 se lembrem do nome do ganhem uma nogao da per cidam se elas se identi consegue ou ndo comp 1 com uma sensagéo Que as pessoas Que as pessoas Que as pessoas de epee marca, e se a marca 4, Que as pessoas fiquem anunciante, do que realm Que as pessoas gravem um pensamento 5 mento for o ponto “forte” do ente é importante p ‘nsamento SE) esse pe “Os comerciais que mais dao certo no radio s40 os qu essas coisas excepcionalmente bem. E isso pode ser seriedade, charme, intriga ou interesse. Ou apenas ¢om branco, como num bom antincio impresso. “ESCREVER e produzir grandes antincios para 0 radio €1 quase intuitivo”, diz Mark Rivett. “Um bom redator p se inspirar, sem fazer esforgo, nas experi@ncias da Wid esses fatos em pecas de 30 ou 60 segundos para o r4di muitos dos bons redatores vieram para essa 4reald experiéncias. Por isso, 4 as pessoas. Seus text seus didlogos s outros empregos ¢ eles tém uma 08 so inéditos e original 20 simples, despretensiosos, O radio é a imaginaca que toc: permite soltar orcamento e outras tes € bom e quem nao é.” Rivett apresenta sua lis NOS antincios de rédi 104COMO ESCREVER MELHOR PARA O RADIO 1, Ntimeros de telefone 2, Situagées histéricas (Napoledo e Josefina etc.) 3, Atuagdo exagerada 4, Aproveitamento da trilha do clip de TV no radio 5, Um jingle ruim 6. Texto longo demais Texto breve demais Texto mal escrito ‘Se nao {no papel, nao vai estar no paleo.” Um roteiro fraco € um roreiro fraco, diz Clive Desmond, apresentando também sua lista de coisas proibidas. “Acho que nao se devem usar menores de 16 anos. encao é que fique ‘uma gracinha’, mas em geral o resultado até déi. Creio que nao se devem usar sirenes nem celulares tocando — é peri- so. J& coloquei vacas mugindo em um comercial de ridio, € gente do festa dentro de uma piscina. O que eu nunca faria? Bem, eu unca faria piadas sobre genoefdio, sobre 0 movimento dos direitos civis, inclinagSes sexuais fora do comum ou deficiéncias fisicas. Mas eu deria cagoar de coisas como religiao, politica, o proprio ridio, a escola, idade, as fabricas de automével, certas ias de publi rofissoes, a policia, o sistema judiciério, a imprensa, a televisio, a morte, os sexuais — isto é, se me deixarem...” ETODOLOGIA DE CRIAGAO | Vaughan considera que escrever para 0 ridio nao é tio diferente de “iat pecas para qualquer outra mfdia de uma campanha. “O que a Snte procura é uma ideia que dé certo justamente para aquela determi- uma maneita de expressar a ideia cen- ico uma a. E preciso encon Para o rédio que ndo seja a trilha sonora da TV, nem tampot 105caPiTULO 4 riro.” Vaughan ac radiofénica. “Eu proc pois como do aniincio eso janicamente TAC 1B é complicado, vo visual: Mas no caso do ridioy a gent vo com os olhos.” Vaughan Sibley ia da ¢2 a. “Digamos q ventral ou estrarégia de camPais aaa ei seja'confiabilidade’. Voce rem que oa “ oa : confiabilidade, ou a falta de confiabi dade de uma forma z set algo totalmente dife ideia na TV, ou na propagan' 5 a ideia central. 10 de como ele dese versio dudio radio deve ser 07 termos visuai inspira é o aspect com os ouvidos, rente da maneira como voce ¢} da impressa; mas nao imy seja fiel & estratégia basica, i Vaughan dé uma demonstragao ¢ ideia para uma campanha de rédio. “Vamos tomat ideia central da ‘confiabilidade’. Primeiro, eu repassat gerais de abordar um tema — maximizagao, minimiza ~ e talver pensasse em demonstrar a falta de confiabilid vem 4 mente? Operirios — do tipo eletricistas, pedreiro Bom, isso ¢ algo universal, Como eles manifestariam em tamento essa falta de confiabilidade? Deixando recado cer no dia marcado. “Tive um tumor no cérebro. me disseram isso duas vezes! Assim, eu poderia coloca®ill adas na secretétia eletrdnica, E daf viraria ae) trério, para falar sobre a confiabil quero vender.” dlesculpas grav: idade do produto ou do. A primeira frase i vai surgir praticamente s Vaughan, “de um a en : maneira que pareca veridica ao seu 6 € escuta aquilo na sua cab Sa € anota tudo. No caso ‘a sua cabeca, e anota » € anota Ni 4 Secretaria eletrénica, > Sugere Owen, 4 aco emocional abertura seria o bip d Feche os olhos” que uma re: tra : © pense em um s °C essa reacao for expressiva, océ isard di i “ nem precisard dizer muite “ba ace seja rou rua ou rou rea Exy hisCOMO ESCREVER MELHOR PARA 0 RADIO. m termos de sons, nao de palayras, * Palavras. “Os grandes vencedores de ‘nios”, lembra ele, “em geral slo as idei fas mais simples de todas.” Pense como uma pessoa cega”, concorda Steve Henry. jché, mas dizem que os cegos tém a sensibilidade dos outros agucada. Como 0 rédio nao tem aquele sentido crucial, “Bum sentidos ‘ que éa sjo, voce rem que compensar isso concentrando-se ainda mais no Jo sonoro das coisas.” STREET REMLEY aconselha os redatoresa levar muito a sério briefing nte. “Quando voce recebe um briefing, nao se contente em um dar uma répida olhada. Reescreva-o do jeito que as pessoas falam natural- mente, Fscreva da sua prépria maneira, mesmo que seja assim: ‘O que eve cliente quer € 0 seguinte: ele fabrica molho de tomate, mas agora sti angando © produto em um vidro novo, pois no vidro antigo 0 lo nio safa de dentro. Entdo 0 que ele quer dizer é que 0 novo vidro tem uma boca bem grande, de modo que o molho sai rapidamente, c também tem um sabor melhor.’ Muitos redatores nunca chegam a 0, ou seja, ao ponto de reescrever todo o briefing em palavras simples, que fagam sentido para eles mesmos.” E é justamente desse proc so, diz Remley, que podem sair as falas do spot. Remley também faz referéncia a Dick Orkin e ao pensamento bascado na experiéncia’, “Primeiro entenda o briefing e depois faga categoria do produto penetrar na sua mente, Digamos que o produto ‘uma maquina de lavar, Pense, entéo, em todo esse universo — a de lavar, lavanderias, sabéo em ps6, e va para as as sujas, méqui "was com sua equipe, e conte histérias da vida real, histérias engragadas "ies, picantes, pungentes ou tndgicas de coisas relacionadas a lavar °upa que aconteceram com voce. Nao conte piadas, mas sim coisas “que aconteceram com voce, ou que voce ouviu alguém contar. Explo) 4 i Dlote sua experiéncia de redator, Tome notas sucintas de todas as hist e °H8s que vocé ouviu, depois leve-as de volta para a sua mesa 107a ce caPITULO 4 rg — de repente, vooe estar apliques 20 bright um texto forgo, ser humano de verdade redatores publicicérios. O processo de Remley 20 1 i de eu “Minha filosofia diz que antes sito a oe de que jeito vou sair dela, ou seja, 0 q 5 oristica, ou encontrar um final. Se abordagem for humoristica, ou nartativa, faz mais sentido descobrir de que maneira voet um desfecho que seja satisfatério. Uma das minhas tend ir invariavelmente edigir invariavelme avangar muito melhor jé sal por completo a locugio ¢ 0 tag final. Gosto de “humorizados” em que a prépria pessoa que esté fala todo, sem que seja necessério acrescentar ao final um tag, com um locutor explicando tudo que aconteceu antes, Re premiado comercial Hare Krishna para a Wrangler, feito | The Campaign Palace. “Foi baseado nas ideias de Lio ( que eu fiz foi apenas criar algo para o radio a partir dos outd jd havia feito. Um deles mostrava um grupo de Hare Keish € tocando, todos vestidos com aq uele tra j id a raje cor de |, : 3 re i aranjaa tim Sujeito de camisa Wrangler. Ele estava de costas, ra da mold, C0 te ot fora da moldura, ¢ 0 texto dizia, “ Se eu nao puder usar a , camisa Wrangler, entao nao vou” No comercial de Remley, versa acontecia entre os py i t nembros do Hare are banda se afastando ¢ i a 2 ©a musica sumindo, s : Que Wray A 108COMO ESCREVER MELHOR PARA 0 RADIO TITULO: “HARE KRISHNA”, COMERCIAL PARA A WRANGLER JEANS sie comercial de 60 segundos contém um nucleo de apenas 20 segundos de dialogo. NOS PRIMEIROS 8 SEGUNDOS OUVIMOS APENAS TRANSITO PESADO... NOS 17 SEGUNDOS SEGUINTES, OUVIMOS UM GRUPO DE HARE KRISHNAS SE APROXIMANDO DEVAGAR. 0 SOM TIPICO DOS CANTICOS E DOS TAMBORINS VAI AUMENTANDO... DE REPENTE, DEPOIS DE 25 SEGUNDOS, ELES PARAM DE CANTAR E OUVIMOS UM DOS HARE KRISHNAS FALAR AOS OUTROS. 2APAZ: Espera um pouco... cadé o Borracha? ROTA: Ele nao vem. PAZ: Ah, 6? (COMEGA A CONTAR, PARA RECOMEGAR A CANTORIA) Um, dois trés... (ELE PARA) Por que nao? AROTA: Por que nao 0 qué? AZ: Por que o Borracha nda vem? AcOTA: Ele falou, “Se eu nao puder usar a minha velha camisa_ Wrangler, entao nao vou’. PAZ: (DANDO A IMPRESSAO DE NAO SE IMPORTAR) Bom... ele era muito desafinado mesmo. (CONTANDO:) Um, dois, trés... A CANTORIA RECOMEGA E PELOS PROXIMOS 15 — SEGUNDOS OUVIMOS 0S HARE KRISHNA SUMINDO A DISTANCIA, pigs transformou 0 outdoor de Lionel Hunt para as camisas cial de rédio, ndo havia nenhum tag no final com locugao. a tipo de comercial “humorizado”: “Os préprios atores @ mensagem toda, em vez de se acrescentar um finalzinho com cutor explicando tudo que aconteceu antes.” Agencia: The Campaign Palace, Australia. 109