REPENSANDO 0 RADIO B" ‘Tragos, da TBWA, certa vez chamou o rédio de “uma nova midia ara certas empresas, jé que ele vinha sendo ignorado hd tanto tempo”. David Ogilvy o definiu como “a midia Cinderela”. Garrison Keillor disse: “Nao hd romance na televisao; ela é apenas um supermer- cado da mente, O rédio ¢ infinitamente mais sexy.” Marshall McLuhan, o lendério guru da midia, explicou o rédio nos Seguintes termos: “O ouvido ¢ hiper-estético. O olho é neutro. Se nos derem apenas os sons de uma pesa teatral, teremos que preenché-la com todos os sentidos, nao apenas com 0 visual da aco. Cada ouvinte tem que completat, ou “fechar” a ago por si mesmo —~ a tal Ponto que acaba desenvolvendo uma espécie de isolamento independente,” Enquanto a visio nao discri Palavras faladas por muito mais tempo, curso do pensamento com maior clareza, Palavras um impacto emocional que as pal guem alcangar.” Brothers, chamava © rade limites entre a realidade e a fantasia,capiTuLo 2 m 30 de outubro de 1938 0 famoso ator Ory pasts oemendo pose? de lit GUE Oro tq, Tr Guerna dos Mundos, de HG, Wells transmit ‘The Mercury Theatre on the Air ctiou panico NO pals in de pessoas acreditaram que marcianos tinham aterrissado em cif yoadores ¢ estavam reduzindo a pé Nova York ¢ Nova Jersey, aan vincente foi o desempenho dos atores, ¢ tio criativos os edeltng - con. que uma ouvinte jd estava prestes a tomar veneno Para nio ee méos dos marcianos. Nao hd dtivida que incontaveis americanos be = ram o consolo de uma boa canja de galinha depois do programa, 0 Ki cinador eram as sopas Campbell's. oo “O radio pode criar uma imagem que apenas 0 ouvinte ¢ capaz de imaginar.” John Immesoete, duas vezes vencedor do Prémio Mercury, ¢ vice-presidente e diretor de criagao da DBB Chicago, onde criou a campanha Verdadeiros Herdis Americanos para a cerveja Bud Light. “A imaginagao humana nao tem limites, ¢ ¢ algo pessoal — portanto, se o redator escolher suas palavras com cuidado, 0 potencial de um aniincio de radio ¢ ilimitado. Quem escreve para o radio pode, em tese, ter mais poder do que quem escreve para televisio ou jornal, ~_ gracas a tudo aquilo que ele pode sugerir, ¢ nao precisa mostrar O ridio também éa midia mais pessoal para 0 contador de histérias. Um ani cio de rédio nao parece tanto um meio de comunicagio “de a como os antincios de TV, impressos, ou mesmo n@ internet. as acredita que um antincio de radio pode ser um eee ee pura. “Se vocé tiver sucesso, conseguiré manter se geet Bi on Welles de. Sua adapracio NO program, “0. Milhares yédia “em % . . istas da com com poucas distragdes. Veja os grandes artistas a ragados come ne _ Eles nunca conseguem ser tao eng! microfone: Fm solo — apenas o comediante, u™ palonent muias vo” .. . ni m 0, seus outros trabalhos no cinema ¢ ror de rédio qYukio Nakayama jé escreveu ¢ produziu mais de 3 mil antincios de radio. Comecou como redator de rédio, mas ele mesmo faz a voz de muitos de seus comerciais ¢ até mesmo cria seus prdprios efeitos sono- ros. J conquistou os maiores prémios de radio do Japao — 0 ACC (All Japan Radio and TV Commercial Council), 0 Fuji-Sankei Advertising Awards e 0 Dentsu Advertising Awards, trés vezes cada um. Hoje é diretor da Divisio de Criagao 1 da Dentsu Téquio, ¢ continua sendo um ardente defensor do radio. “Creio que a esséncia de um comer- cial de radio esta nas palavras. Hoje em dia h4 uma quantidade absurda de informagSes ao nosso redor. E mesmo assim, as pessoas morrem de vontade de ouvir palavras inspiradoras, capazes de incentivar, de causar empatia. Eu estou sempre querendo ouvir palavras que me toquem. Esse tipo de palavra nunca fica ultrapassado, nunca é atual demais. Palavras tocantes sao perfeitas, a qualquer momento.” “Na TV a gente tem o contato ‘olhos nos olhos’, mas no radio vocé precisa tocar 0 coragao do ouvinte apenas com a voz.” Lim Sau Hoong, grande nome da propaganda em lingua chinesa, CEO e diretora executiva de criagao da 1AM Communications de Cingapura tem esta estratégia: sempre imagina que o publico esta ali presente, diante dela. Alguns estao prestando atengao, outros nao; assim, é preciso encontrar uma maneira de atrai-los. “O radio é de longe a midia mais subutilizada’, diz Rob Martin Murphy, diretor executivo de criagao da Euro RSCG Partnership de Cingapura. “E uma midia de baixo custo e muito eficiente para estabelecer um didlogo entre a marca do cliente € os consumidores. Creio que o radio deveria ser ientes. Hé muitos antincios de ma qualidade por ai, € nao é assim tao dificil fazer uma marca se sobressair.” “Quem escreve para televisio ou midia impressa est, basicamente, mostrando a sua prépria imaginagao. Mas quando se escreve para o radio, vocé esté mostrando a imaginacao do ouvinte.” Antony Redman, reda- tor, exdiretor de criagio e diretor de filmes independentes, acredita que aproveitado por mais 35capitulo? mais vivida de publicidade. bee So poderd se igualar as im: Nenhum diretor, fors. a 4 grafo ou ator jam BENS ue cada ouvinte iy na sua propria mente.” £, CONTUDO, a publicidade no radio sofre com o excesso ies vengdes. Os personagens sao extremamente estereotipados, Nada ae que 70% dos antincios contém informacées sobre a disponibilidad, dos produtos. Nada menosde 90% usam narracao ou locugio em voice over. Muitos empregam o “principio da rosquinha”: miisica em cimae embaixo, com um buraco de locugio no meio. E 0 pior: os mesmos amincios vo ao ar por muito tempo, ¢ com demasiada frequéncia. Muitas observagées de Bill Bernbach tém um significado especifico para o radio, como explica Keith Reinhard, diretor da DBB Worldwide. “Bill disse, Nao se pode vender para quem ndo esta escutando, ¢ também Se 0 seu antincio passa sem ser notado, o resto é pura teoria. Ko criat para © ridio, a primeira tarefa é conseguir que o ouvinte realmente ‘ouga’. Ehé incontaveis maneiras de captar a atengao — deslizar os dedos sobre as teclas de um piano, uma palavra surpreendente, uma vo sussurrada, um feito sonoro misterioso, uma conversa particular captada em flagrant’ : Reinhard cita outro principio de Bernbach: O boca-2-boca ¢0 melhor de ‘ todos os meios de comunicagao. “O radio nos permite colocar um Ea dao em milhdes de bocas, ou inserir um jingle dentro da cabega de ‘cantor de chuveiro’ do pais. Bll também disse, “Nao hi iar nada que néo possa nos entediar. E. Deus sabe que existem ae cios chatos que comprovam essa afirmagio”. O rddio é um deserto de criatividade, ; americano, ‘ icidade ¢ editor da revista ©" » comentarista de publici . pee The One Club. “0 rio ¢ a forma de publicidad Paar mH fos Estados Unidos. Ele depende quase Lee umn uo" € algo dificil de se usar 2° ie ae espalhafatoso, juvenil, do pe : , autor diz Warren ee toREPENSANDO 0)RADIO ix, feita pelo aparece um bom trabalho — a campanha do Mote! Six, feita Pe Richards Group, ¢ considerada um exemplo brilhante.” Steve Henry area que ono é uma mia df: “Provavelments se produz mais lixo para essa midia do que para qualquer outra’. Henry sicio ¢ criador da empresa Howell Henry Chaldecott Lury & Partners, de Londres. “O fator ‘mesmice’ é algo que conta muito para todos os _ de comunicagio, mas o ridio é 0 que mais sofre com isso. A desculpa mais comum € que os briefings de ridio sao entregues a pessoas com pouco repertério, e os publicitrios mais experientes néo dio ao ridio a arengio que ele merece. Hi alguma verdade nisso, mas € dificil dererminar a causa’ Seré que os profissionais mais experientes fogem do ridio por ser uma midia intrinsecamente pouco gratificante? Todos nés podemos citar exemplos de campanhas onde o rédio foi escolhido como midia principal, ou parte significativa do mix de marketing, resultando em excelentes trabalhos; mas © fato é que esses exemplos si0 poucos, muito raros.” O lendétio Dick Orkin comecou 0 programa The Famous Radio Ranch em Los Angeles, no ano de 1979. Seu trabalho é padrao de refe- r@ncia para a criatividade no rédio americano. Christine Coyle, sua par- ceira na criagio, define assim a maioria dos antincios de rédio: “Ou sao situagées malucas, exageradas, implausiveis, do tipo piada, ou entao tém um texto sem graga, chato, transmitido por um locutor que voos tem a impressao de jd ter ouvido milhoes de vezes antes”, Muitos aniin. cios sio redigidos por publicittios inexpetientes, que nao sabem muito bem como criar um comercial baseado em emogoes para o consumidor de hoje; ou entao sao escritos e produzidos por estagdes de rédio locais, que sofrem do mesmo mal de falta de conhecimento. Os textos cae ¥0s sio logo rejeitados sem mais nem porque, diz ela. “Née 4 muito tempo para criar um antincio que seja relevance, € que atinja 0 ouvinte com histéras interessantes, tégiasdlida. Histérias que fujam daquele formato cios, tao batidos, baseado em informagoes lidas investimos bem pesquisado, dentro de uma estra- Padronizado dos antin- pelo locutor.”APITULO 2 Slee, tid oad " Essa talvez seja a mais célebre campanha de radio feita nos EUA nas ultimas ants criada pelo The Richards Group Dallas para a rede Motel Six. Cada comercial tia '2 forma de um mondlogo falado com sotaque bem popular, promovendo os Prefs baixos dessa cadeia de motéis com autenticidade e sem constrangimen campanha é explorada em detalhes no Capitulo 5 deste livro.CAPITULO 2 panielle Steric, viee-presidente da London j DM Intern, Advertising Aw Productions de Lond ards, comegou sua carreira na Hobo Radio 4.4 nn adio and \y Mus is de ma qualidade: “Tentar comprimir infor UM hos mages d emais Ares, Ela identifica um erro m cia ITO Com) comerchtl no breve tempo disponivel. Ha tio pouca consideragio pel ere ures 0 da recepgio — como aquilo vai soar, de que jeito as pessoas vio a 4S Vio absory, rer as informagdes”. As vozes tola “Bes ndio conseguem pensar em uma boa ideia. Nao f a ideia. Nao fazem > Jo Outra marca registrada dos anti Aantincios mais fracos, nenhum esforgo para serem criativos.” Steve Elrick, diretor executivo de criagio da BBH Asia Pacif Cingapura, poe a culpa na falta de motivagao para a etitvidade “Quantas pessoas yoce conhece que realmente léem os roteitos premia dos? A maioria dos diretores de criagdo nem sequer ouvem spot de ridio, nem léem os scripts que yém nas pastas. E esforgo demais além disso, 0 ridio transposto para a pagina impressa comunica mute mal essa midia.” ‘Como disse © britanico Jeremy Bullmore, como seriam os comerciais de rédio se 0 seu custo igual aos dos comerciais de TV”. Js veres fico pensande de produgio fost £ PONTOS FRACOS er sie RADIO: PONTOS FORTES Nail French, diretor de criagio elo esses pontos da seguinte mancit™ bal da Ogilvy 8 M28 fortes 840 4 “Os Ontos i is0 me ¢ também ° bal ns meneaisy © ee nl dade de usar 0 som para criat image co custo. O ponto fraco é que 0 radio em geral ay i ie : outra atividade — a nao ser que seja 0 Servis? a a hl . “O radio nao é lugar par gutilezas” oe le Sidney com ie tor de criatividade da Brow? Melhuish Fishloe ie asi eo thos selecionados para a DAD Copy Book Se a Jo dit seu piblico nao esti ouvindo nema metade 404sano 0 RADIO REPEN hha muito barulho de fundo, capaz de mensagem. Se nio houver, voce ja esté na di respeito as estagoes COM menta ele, é possivel ser bem pessoal no que ook tieersiaal tratadas ¢ & frequéncia de transmissio do seu on see pyr mercado bem definido, nao deve ter vergonha de identficé-lo. ‘Se vocé tem filhos com menos de dois anos de idade...’ pode nao ser uma abertura muito criativa para um spot de rddio, mas com oe ae mundo que tem filhos com menos de dois anos vai prestar atenga0." = Jack Vaughan acredita que a relevancia ¢ um fator critico no radio. Vaughan, que trabalha na Principals, de Sidney, jé foi diretor executivo de criagio ¢ chairman de agéncias como Young & Rubicam, George Patterson Bates e The Campaign Palace, na Inglaterra ¢ na Austrélia. “Sei que muitas vezes o rédio é considerado apenas uma midia que fica 86 em background, fazendo um fundo sonoro; mas nao estou conven- cido disso. Nao tenho certeza se a tfpica dona-de-casa que usa o rédio “como uma companhia’ consegue se desligar do contetido do rédio, do isito como sempre se afirma. E se ela de fato for assim tao insensivel, nao adianta inserir ruidos altos, jingles espalhafatosos ou outras banali- dades para atrair sua atengio.” Vaughan considera que a maioria das Pessoas, mesmo que de maneira subconsciente, monitorando o mundo & sua volta em busca de mas no necessariamente coisas barulhentas mensagem ¢ relevante, mesmo se for transmitida dianteira.” Contudo, argu- vive constantemente coisas interessantes —_. chamativas. “Se a sua vras Ihe interessem.” “s0 essas pala. Vaughan também chama a atengio mancira mais consciente, em especial Ti ° hébito de ouvir de umaCAPITULO 2 os filhos escola, ou fazer compras, ou para o trabalho, 0 : do escritério. Mais trinsito significa mais tempo de rg ’ mais ativa € consciente. Portanto, é Pam volta anto, € outro motivo para h ; rt have, s relevincia. Mas nao se deve presumir que 0 ouvinte sempr ee mo : Pte lhe No ridio, a relevincia transforma “ouvir” em “escutat” homem vie “CRIE a temperatura ambiente”, aconselha Michael Conrad, dict de criagio da Leo Burnet Worldwide. “E importante definit aonde ouvinte vai estar. Talvez dirigindo o carro? Ou passando roupa em cas? A que horas 0 anincio vai ao ar? Com qual frequéncia? Em quais est goes? Um spot com uma execugio mais agitada pode funcionar melhor de manhi, com uma execugéo mais calma, & noite — mas isso nao quer dizer que vocé tenha que botar as pessoas para dormir. Uma boa atitude seria agir como se voce estivesse falando com um amigo.” “O ridio pode fazer qualquer coisa’, diz Michacl Newman, ex-dire- tor executivo de criagdo da Saatchi & Saatchi Sidney, e agora diretor geral da Brandnewman, empresa focada em ideias ¢ desenvolvimento de marcas. “O rédio é algo imediato — uma verdadeira ‘unidade de reagao tatica’. A rapidez da producio significa que 0 radio pode ser io poderoso como a imprensa quando se trata de ideias locais ou fora de convencional.” Mas ele também funciona bem a longo prazo di Newman. “E uma midia vineulada ao habico, de modo que € poste! construir histérias e personagens ao longo de muitas execusoe> © uM tos anos. O rédio alcanga as pessoas em locais onde nenhuma i midia chega. Ele pode se dirigit melhor ao publico-alvo do Se quer outra midia, o que significa que vocé pode falar ad a8 pessoas.” Newman lembra ainda o fato de que 1 forga 4 cana langou sobre o Afeganistio alguns aparelhos der Fiso ‘Com muita frequéncia 0 rio €“elevisio 40 PT gis Brent Hahn pensa sobre isso: “Se o conceito para TV: #REPENSANDO campanha for de ato boa, por que mio adoté-la? F uma : = inteligente para a marca, ¢ um trabalho de equipe genuino, sem dt FE também uma oportunidade de mostrar a0 pessoal da TV _ capaa de executar as ideias deles melhor do que eles mesos”. Hahn, que mora em Hollywood, éfundador ediretor de eriagao da RadioActive! Commercials ¢ vencedor de muitos grandes prémios do rédio. Seu reper trio criativo vai desde simples mondlogos sem nenhum enfeite até antincios épicos, com cuidadosa produgao de misica ¢ efeitos sonoros. Na opiniao de Hahn, 0 ponto forte do radio é 0 fato de que ele nao tem imagens. “Podemos criar simplesmente qualquer cena, qualquer uni- verso.” Comparado com a televisio, os clientes muitas vezes veem 0 rédio como uma midia insignificante. “Com um pouco de sorte, o cliente vai confiar em voce, acreditar que vai fazer um bom trabalho, ¢ deixd-lo trabalhar em paz.” “Para fazer uma excelente propaganda de rédio, vocé precisa pen- sar no que representa aquele intervalo de 30 segundos para o ouvido das pessoas, ¢ em como voce poderia transporté-las para algum outro lugar.” David Alberts vive em Sidney ¢ & diretor regional de criagio da Mojo Partners. O rédio exige muito mais imaginagao do que a TV, diz - pois nto se pode contar com a “rede de protegao” das imagens, luitos anunciantes se esquecem de qual serd o ambiente onde o andn- cio serd transmitido. Por sua propria natureza, no rédio predominam miisica ou palavras; logo, voce precisa fazer um contraste com o wa ¢esperado,” Ele menciona uma campanha de rédio que fez em Lond na agencia Chiat/Day, para a Hutchison Telecom, Pn celular. “O briefing esclarecia que a Hutchison esta stay + ¢stava abrindo uma nova—_—_ capitulo? ama pessoa real O sujeito dela ‘Al6, ald!’ Dal o DJ pergunta V4 8 Home ce dizia, "Mas por onde voot andou? Estou proey todo lugar! Voce no tem celular” Ea pessoa aoe Voc entdo o DJ the dizia onde poderia comprar, ¢ indicaya y ia, "Nagi, Hutchison.” Wm Loja dy Os resultados eram inteiramente imprevistveis, © se ram em amincios fascinantes: transforma.PERE Een augue, Sou te orb “Bact, precy le ua ajutla, Passe wt pe par? ‘Pole que? Alberts actedita que Muitos didh A logos de ridio parece coisa evsaladla, vuite artificial, “Degga forma nos ‘aeealiandl vain 7 * pessoas ent conversas. eipontineds,..” euae _—_—_ Te capitulo 2 pablo: MIDIA PRIMARIA OU SECUNDARIA? “Realisticament falando, toda midia pode ser uma midia primétia seanstrusso de marca.” Pore. segundo Vaughan, isso nio Sr tanto com 0 radio quanto com & TV ou a midia impressa por uma i " de fatores. “Como © ridio é barato, rapido ¢ flexivel, como voce La redigir 0 texto em um dia, gravar no dia seguinte ¢ colocar no ar no outro dia, ele bea tanta utilidade tatica que ja se tornou algo que perpe- tua a si mesmo. ee, Vaughan oda esa questo da “soberaia do dio” pode mut tem estar relacionada & maneira como a criagdo é administrada nas agencias. “Digamos que voce seja 0 responsivel pela criagio de uma agéncia que acredita que todos 0s aanincios que la cria devem ter 0 mesmo padrao de qualidade. Vocé tem um cliente com um orgamento de 3 milhées de délares ¢ precisa escolher entre a TV ou 0 radio. E eis dilema: um antincio de radio exige uma jdeia tao sélida quant? um anuncio de TV — ou seja, exige @ mesma quantidade de vempo € ¢ Sr ieidvo. Consndaye ridio queima o material bo mais depres Como o tempo no ridio € mais barato, voce precisa de seis spots dite rentes, ou mais, para que sejam equivalences 2 um comercial de ?™ Mas como o tempo no rédio € mais bararo, a agencia ™ Jevarmos ystificar n0 ao ganha ° mesmo retorno sobre o investiment» mesmo s& af ae a feiiticios dos profissionsis. Nese panorsr™- é dificll jo precisamos de seis vezes mais horas ¢ mais esfors? de ae ioe caso da propaganda de radio. Se iss0 8¢ €0" Se ep ee ee x vised. Voot pre is Be oo ‘mento de criagéo para manter 0 mesmo nivel de a neneitcy Be 0 por PO Ele também observa que hd um falra de compre cae Gees dew ghee Eas nfo oro 7 oe de categorias diferentes, seja ¢™ termos deREPENSANDO 0 RADIO Hho achant die cone 6 nddie gerd tienes fituramento part a agénci ‘vio @ Hecessttin Fer unva elela tie boa, nem investir a mesma quantidade le Wempe © de estorge para completar a tarefa.” Contad ache que consideraro nidio uma midia primaria para a Consiga le ditia Marea € uma opgio inteligente, “Se fizer sentido pad 0 pilblico-alva, ainia mater pode até se apropriar da midia.” Con tanto, aefercenta ele, “ pessoal de construgio de marcas niio adota uma avituvle neutra ent relagie A rfdia tit abordagers de ideias, Eles jd pensam dle cata Aun coniercial de 40 segundos na TV". Conrad estd animado com Wine Hove nvidia’ o rtdio intercontinental pela internet, que tem potencial pata aleangar novos publicos e abte oportunidade para novos tipos de publicidade no tidio Hishlock também apdia o ridio como midia basic ou primdria, Meamo sem saber se foi ou nao utilizada alguma outta midia, tenho certera que a campanha de tidio do Motel Six poderia criar, sozinha, luna imagens fantistion da marea — um motel eco émico, mas com avitude, sen fer que inventar desculpas para os pregos baixos,” Newman meneiona o langamento de um ne 0 tipo de esporte, » coberto, cuja divulgagio foi feita apen exiquete em gina a8. no ridio. © rico ¢ capar de langar novos produtos sem a ajuda de neat ma cowtra icia, FE possivel até alavanear una eam nha multimidia a par le a pata 0 tdi,” wna | ridllo ¢ « principal midia de Gonstruto de marca para muitos H4 18 anos fazemos swuito bem-sucediclas para dias revendedoras Carlsbad, en Carlsbad, os de Filadélfig, le nossos clientes", informa Coyle, * ampanhas de automédveis — a'Toyora na Calif ‘ aliférnia © a Keystone Motors, nos arre: s antincios na TV, clo A Toyora veicula alguny Huneiam na midi La concorre duas revendedoras it impressa: welt. Na verdade, a ‘Tayot edloras presente Fone mas & 0 rddio que as dife- idan 1 Carlsbad compete com “em vitios lugares — uma delas com 16 HEF 6 i 60m 10. No entanto, quando se fiz uma fitlais, « acon 12 ar—_~_ °°; “ aapitiia ? wa oe pide We ye apiece eH pHlidledtls Ailjeit 4d) foun metal fd lid eet F j ea teyula Coailaiad # tia Ha 18a Heapovnlads HHH eH : il ile phogbhaltid His Fswans Pitt Banoh anehsrn 44 hy fat ju i aes Mad Hsia & Hebe & std yanaelal al & EBHOEFGAH Hittin F arth orth po Sone Boar de Haan He Rb, Hey Eadie HAVA Hao vaieetas phoinwendhe Mail ete’ 4 Mh Midetin HAA 8) Fedo: & EV RABIIGS, aaelils; # eapiae He peat CHA Het HHte cht Hitter & nthe A AeA aces a BHAA et ata es Hach Asbo Met OP Hvetaha: fhe Gunuibea de 1999 ate abil de AU, aaticnt He pire ‘Millvwatel Fite detstipatilisitd ees titiinnribrite 6 HHAMEEEA Ae A HUF Ata MANAG GH ligt Hunts AEE AY Att sede he Wal te da Gime vetanhin == Fiery © Cirvetty atti it 2" ales el tel le Eleva cavcteial {1° Fara titi 17 47% Aa & tine ite 8.500 eritverietae pik Herve chtH POE ens 16 Aan eae. Hu ea ei a ee vet PE Ahi de i equa a it et Atel eT fea conn ah aba Gate aatrad que aereeeriat «HI Fv en fet iia dg reas de 1H de & HP ett tet he 1 2 iediveelanade pata 6 Fadi & eI . ee sl tae autor, C4 Hellas #4 19% hi ie i, alae den i ied eo oe ‘ela ca, et cet le ese pric = pelt Ait easel eat agen tt att ext a wi ls Allein sels aie ee events F po wt dee CRORE canatatar que ive sti 4€tHOle oan” itt , Tr a wi AW quis, wetilade, eddies Fat a tetlet valde wordtREPENSANDO 0 RADIO fesse eaticls tanner ainaligond a effedela do rion como mmidia iso lala, Das thiateas estiteladas, sete fotarti acotnpanhadas enquanto anun- cidvaitt apettas tie radio, Utria destas tiareas nai promoveu nenhurma vtitta atividadle de tnnfelia nessa regio diitanite oito meses. Em fevereiro de 2000 4 titres continton lorige da TV, mrias fer uta campanha inten- siva dle quatte setnanas etn uma tddio de populatidade média em Covetitty: Por outre lide, essa tiatea tide fer nenhutna propaganda de tidis et Dethy. Comparanide as respostas dos ouvintes de rédio nas dias d¥eds, fleou beri clate uit auttienito na conscientizagto sobre a equi- campanha publicitéria em Coveritry, B mais uma ver a tel netite, foi a fonte citada, ‘Outs fate interessatite € que as estagbes de TV, esttidios de cinema ¢ juttiais estilo etitte os trisiores aniuinciantes no tédio. Alids, em 2001 tia Gri-Bretarihia os setotes de entretenimiento € midia foram os princi- vein pais anuneiantes de produtos tio radio. VENDA 0 “SABOR”, NAO AS CARACTERISTICAS © tidio ¢ uma midia eapan de vender um 56 pensamento — ¢ mil setitimentes, Por isso flo consege communica uma longa lista de atri butos de um produto; ele vende o “sabor” do produto. Um tema bem traballvade pode deixar uma forte impressao na mente de ontvinite. E come os pricdlogns jd nos mostraram, a meméria auditiva do ser humano é iniais Forte da que a memdtia visual, a olfativa ow a téeil © tidio funciona como win citcuita”, observa Clive Desmond, co-pmprietitio de firma Louder, de Toronto, especiatizada em design le iiities © Somn, “Quaridle ¢ trabalhado com habilidade, seu contetides ite © gers uma forte tesposta. Nao ¢ preciso diner Basta dizer a ovisa certa, © deixar que 0 ouvinte chegue is stias iptias conclusies. Deine que a imaginagio do ouvinte assuma o eticha a8 lacurias toca fande 0 0 nde € ¥Infolismens, id mnstos comsrsisis de ridio que tenga, : mais wm pawer = eacabam nao comunicando nada, cen deve ¢ paper a atingis um nice objetivo principal, e nig on "Lina propaganda de rislio nin ¢ 9 MESO 46 UM Propagany, mas infclizmnente, muitos anunciantes tratam o rio se nse mia impreosa” Q australian Bob Dennis é shoheaaene stage da MediaCorp Radio de Cingspura, e celia uma divs i“ fia ¢ grava camerciais, em quatro idiomas, para 13 nilesadee He sacreve, dirige © wambém far a locus de comerciais de ri, sou mas de 950 prémios australianos ¢internacionais, "Um aia cio de ridin de md qualidade € aquele que voce na verdade nem cua : quando etd taeando, Ele nio prende sua atengdo, no faz voce wr cui sidade cm ouvis, Um dos principais problemas ¢ exces de inloma- ; shes, fase problema no ¢ exclusiva do rio, mas ereio que su impos be Hegativa € muito maior no ridio do que em ouras midis.” Denisa tinma se se fat € wma boa ideia informar pregos nos comer de st: “Creie que as pessoas nao se lembram dos pregos. Se vook disser ‘der canta de 20% em tudo’, os ouvintes vio lembrar jf € agua coi Mas s¢ disser ‘agora por apenas 30’, ou ‘agora por 40’, é pura tempo.” Dennis acredita que 0 radio funciona bem 4 as marca ede imagem da marca, “Asé certo pono rambo ia ‘enta para divulgar as caractertsticas de um P' 0 a Inuito euidado com a quantidade de infor ue vot Segundo Dennis, yon de you ¢ wr faton er fem escutar alguima coisa uande acham aqui ee so nin or noe On Ce Ja hd rude demais na vida ningném Pe” ———we vEWSASOD 0 RADIO © ridio 6 wnkdia da imagine as,” Abbott acredita dia intes preencham 0 teste. he os espagos na mence das pess do, E uma C50 LEMPO, a s cada pessoa em particular, que vat dieen nie, “O vidio éa midia perfelta para encreter as 1s viajar com a mensagem. Pode ser wma experiénela muito sensual, se for bem feito, ¢ também uma experiencia dolorosa. « mal feito.” Abbott veiculou andneios de ridio pela manha, quando 4s pessoas em geral estio no carro a caminho de algum lugar, para ender 0 almogo executive de um hotel cinco estselas, Os comerciais usavam o humor para vender apenas o “sabor” da proposta, nilo os deta thes. “Trinta segundos é 0 tempo maximo para consteuir uma ideia Se o amincio for mais longo, isso s6 dard margem para 0 redator abu ar, escrevendo um texto longo demais.” Se o rédio estiver cumprindo sua fungio corretamente, voce nao precisa apoid-lo com televisio ou midia impressa Kash Sree, vencedor do Grande Prémio do Festival de Publicidade de Cannes de 2002, ¢ agora vice-presidente sénior ¢ diretor de eriagiio da Leo Burnett Chicago costuma dizer o seguinte: “Muitos publicies trios tratam o rédio apenas como uma midia barata para dizer mil coisas diferentes, o que é uma pena, Creo que o ridio deve ser tratada como sencar uma ‘nsar 0 consumidor a TV, Deve ap por prestar atengio ¢ ouvir © velho ditado que diz. que ‘Menos é mais’ infelizmente nunca é aplicado ao ridio", observa Calvin Soh, presidente e diretor criative da Todo mundo tenta comprimir um noticidrio de é algo a vida, “O bebé recém-nascido tem 0 ouvido Fallon Cingapu meia hora em 30 si ndos.” F- uma pena, diz ele, porque o so de importincia critica mais agugado do que a vista, Ea audigao é o tiltimo dos cinco sentides que abandona a pessoa ao morrerIMAGEM PERSONALIZADA: CADA UMA DESCREVE UM CACHORRO DIFERENTE * possivel eriar uma imager nals preciea « personalizada tin tia d aque em qualquer outra midia. fleinhard fala sobre & manera como priblico se identifica com a pubicidade Perse nist, Ban ver de pedi go espectador que se identifique com uina famniia ‘tipled sentada muna ‘dipicad mesa de jantar, em wma tipica’ cozinha, construlda no end de itn ‘ipico’ comercial de TV, podemos trazet 4 mente do ouvinis 4 imagem de sua propria cozinha com umn sitnples lernbrete: “Hoje bro quando sua familia se sentar para jantar * Sao apenas dex paves, mas vio trazet um milhao de cotinhas diferentes & mente de um nilhie de ouvintes diferentes — cada imayetn perfitamente prec | Py nalizada para aquele consumidor espetfico, Perse tern: wom millio de imagens — € por muito menos dinheiro do que aquela cena ‘aipied que rd, seenprte foi wma yoek tentou pintat na TV.” O eddic, diz Reinha vock fomece ® midia interativa, Quando estou no papel de ouvintsr palavras ¢ eu fornego as imagens.” Lane Atkins, vice-presidente ¢ direto também vé o rédio como uma midia intetattv O que dle 1 criativo da BBDO Mian #0) consumidor inte ws 1 sua men mamente envolvido no processo eriatlv? Wn em grande part, algo que ele mesmo cto" wn “ ides paixboes ‘Como engenheiro, uma das minhas grandes P 963. ® fynico, A pais He gens. Ts Prancia cxeacou ouvind sna "SIDED ee estiidio Street Wrabathou como engeneiro no Fendi Mo ene ; Joje, ° 3 surglu sua paixto pela propagand de edd. He al da he C ditetor € produtor, ele se concent" vee en é i @ andncio, “Quando leio um script f46° ums 3 ves oO ; : wanci® dio eu gostaria que fowe a trilha sonor do a vado 6 io y set meso #6 ett jrecina p aves ‘eu me pergunto é: serd que 188° ane ver feito por # Se houver algum som que possREPENSANDO 0 RADIO do estidio. E possivel produzir um som que imita o som externo com equalizagao, acrescentando ruidos de passarinhos ete., mas se houver 0 ado em esti: menor movimento, voce consegue perceber que foi gra dio.” Ele usa 0 som de passos, até mesmo 0 movimento das roupas, enfim, “tudo 0 que for nece vida ao comercial. tio para da “Um comer ial de rédio nao pode ser ilustrado, exceto na mente do ouvinte”, diz Mike ‘romowitz, vice-presidente senior ¢ diretor de criagdo sénior da BBDO de Nova York. “Se é verdade que uma imagem vale mais que mil palavras, entio 0 efeito sonoro correto em uma pro- paganda de rédio vale por dez mil palavras, O som de um apito de trem logo transporta o ouvinte para paises exdticos, talvez a Asia Rota da Seda. O som sin ao longo da stro de p assadas ¢ uma vidraga quebrada m um cenétio mental propicio para se dizer mas palavras sobre seguranga no lar.” imediatamente ci algu- Steve Owen, diretor de criagao énior da Key 103 de Manchester, vai mais longe: “O rédio é uma midia pessoal muito intima, E capacidade de projet ar imagens personalizadas na cabega das pesso. nas 0 som.” Owen realga esse as, usando ap. ponto colocando 0 som de nte ouvir, e depois Ihe pedindo par ver uma breve descrigao desse clo. “Cada pessoa desereve iferente. Nao ha duas descrigdes iguais. Que midia fanté um cachorro latindo para um cli ‘a escre- um cachorro |