Projeto para a elaboração do Planejamento Estratégico para a

Empresa Box Calçados

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Patrick Stivens Lima Leal
patrickstivens@hotmail.com

Professora orientadora: Évelyn dos Santos Jardim Esteves

Coordenação de curso de Engenharia de Produção

Resumo

Este presente trabalho tem como objetivo propor a elaboração do planejamento estratégico da
empresa Box Calçados, que atua na fabricação de calçados há mais de 30 anos em Salvador/BA. Para
isso, foram realizadas análises dos pontos fortes e fracos do ambiente interno da empresa, bem como
das ameaças e oportunidades do ambiente externo. A partir dessas análises, foram identificadas as
estratégias que os gestores poderiam adotar utilizando a matriz SWOT e a análise das 5 forças de
Porter. Com base nos dados obtidos, foi definida a missão, visão e valores da empresa, assim como,
quais metas e prazos deverão ser obtidos e proposto um investimento em desenvolvimento de novos
produtos, divulgação e valorização da marca.

Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Matriz SWOT. Estratégias.

1. INTRODUÇÃO

Segundo Kotler (1992, p.63), “planejamento estratégico é definido como o

processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado”. O
objetivo do planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos
da empresa de modo que gere lucros e crescimento satisfatórios.
Oliveira (2023, p.4) conta que o propósito do planejamento pode ser definido
como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais
proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões
presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão
no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro desse raciocínio,
pode-se afirmar que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a
incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento
da probabilidade de alcance dos objetivos, desafios e metas estabelecidos para a
empresa.

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Graduação em Engenharia de Produção - Centro Universitário UNA
 Devido à concorrência acirrada, a indústria calçadista também enfrenta
grandes dificuldades. Portanto, é muito importante que as empresas desenvolvam um
plano estratégico para encontrar uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
Porém, nem toda organização possui um planejamento estratégico que possa auxiliar
e garantir uma gestão eficiente.
O objetivo de estudo deste trabalho é desenvolver um planejamento
estratégico para a empresa Box Calçados, visando aumentar seu faturamento que
tem apresentado queda nos últimos meses. A empresa enfrenta dificuldades em
relação à sua lucratividade e, por isso, é necessário adotar medidas que possam
reverter essa situação.
Com uma rede de lojas físicas, a empresa fábrica produtos diretamente para
abastecer essas lojas, mas devido à pandemia de Covid-19, muitos negócios
fecharam as portas temporariamente enquanto outros fecharam definitivamente. O
crescimento do e-commerce durante a pandemia fez com que as empresas
perdessem espaço no marketplace afetando seu faturamento. Na situação atual, é
necessário adotar um planejamento estratégico que possa conduzir a empresa a um
futuro promissor, abordando conceitos teóricos e práticos ligados a administração que
servirão de base para a construção de estratégias para expandir e ter maior
competitividade em seu mercado, atraindo novos clientes no setor calçadista.

2. DESENVOLVIMENTO
2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A estratégia como assunto da área de negócios surge nos anos 50 e floresceu

nos anos 60, 70 e 80. Teve um período de apogeu e, com o surgimento da chamada
“Nova Economia”, passou a ser muito questionada. Entretanto, os desdobramentos
da derrocada das empresas da Internet trouxeram o assunto de volta à evidência.
No ambiente competitivo encontram-se as ameaças e as oportunidades à
empresa. Internamente, a empresa tem pontos fortes e pontos fracos. A análise
chamada de SWOT (Strength, Weakness, Opportunities and Threats) tem como
objetivo reconhecer as limitações, maximizando os pontos fortes da organização
enquanto monitora oportunidades e ameaças no ambiente competitivo.
Para elaborar o mapa do setor industrial, é preciso conhecer como atuam os
principais concorrentes e como se dá a batalha por ganhos de lucratividade. Para
Porter, são cinco as forças que concorrem em uma indústria, quais sejam: clientes,
fornecedores, concorrentes diretos, novos entrantes e produtos substitutos. Entender
essas cinco forças é fundamental na formulação de uma estratégia competitiva de
uma empresa. A Figura 1 apresenta o modelo de Análise Estrutural da Indústria. As
pressões exercidas por essas forças são determinantes estruturais da competição e
da sua lucratividade em uma indústria (PORTER, 1979).
Observa-se na Figura 1, na horizontal tem-se a batalha por lucratividade na
cadeia produtiva, ou seja, o poder de barganha de clientes e fornecedores. Na
vertical, observa-se a relação entre os concorrentes, sejam eles aqueles já
estabelecidos, os entrantes em potencial, sejam os produtos substitutos.

Fonte: Carvalho e Laurindo (2010)

2.2 DEFINIÇÃO DE MISSÃO, VISAÕ E VALORES

A importância de definir a direção estratégica da empresa: da integração das

operações à estratégia da companhia permite que o empreendedor reflita sobre o
papel do seu negócio na sociedade e sobre o futuro da empresa.
Há diversas definições para esses termos, mas para esta ferramenta, vamos
considerar que:
Missão: É o propósito de a empresa existir. É sua razão de ser.
Visão: É a situação em que a empresa deseja chegar (em período definido de
tempo).
Valores: são os ideais de atitude, comportamento e resultados que devem
estar presentes nos colaboradores e nas relações da empresa com seus clientes,
fornecedores e parceiros.

2.3 MÉTODO DA ANÁLISE

2.3.1 MATRIZ SWOT OU FOFA

O objetivo dessa matriz é reunir todos os dados e relacioná-los uns com os

outros. A partir dos pontos fortes e fracos se faz correlação com as oportunidades e
ameaças, conforme evidenciado na Figura 2.
Figura 2 – Análise Matriz SWOT

Fonte: blog.iset.com.br (2023)

2.3.2 5 FORCAS DE PORTER

Esta análise foi proposta pelo professor Michael Porter no artigo: Como as
forças competitivas moldam a estratégia, publicado em 1979. A ferramenta Análise
das 5 Forças de Porter tem uma lógica simples do ponto de vista conceitual, mas
exige uma visão abrangente do negócio. Para executar a análise, é preciso apontar
os fatos que caracterizam cada força.
1-Como é a rivalidade entre os concorrentes?
2- Quais são os produtos e serviços substitutos?
3- Qual é o poder de barganha dos fornecedores?
4- Como evitar/atrapalhar a entrada de novos concorrentes?
5- Qual é o poder de barganha dos clientes?

3. METODOLOGIA

O presente trabalho, foi realizado por meio de pesquisa qualitativa. Segundo

Yin", esta "... é uma forma de se fazer pesquisa empírica que investiga fenômenos
contemporâneos dentro de seu contexto de vida real, em situações em que as
fronteiras entre fenômeno e o contexto não estão claramente estabelecidas, onde se
utiliza múltiplas fontes de evidência".
 No contexto deste estudo, o planejamento estratégico proporcionou uma
compreensão profunda de aspectos importantes de um negócio, como sua missão,
visão e valores, além de seus principais pontos fortes e fracos. Ao entender quem
realmente é a empresa e o cenário onde ela atua, é possível definir uma visão realista
de futuro com metas e objetivos assertivos, alinhados ao propósito e contexto do
negócio. Para definir quais estratégias adotarem, foram utilizadas a matriz SWOT e
as 5 Forças de Poter. Essas ferramentas de gestão foram empregadas para analisar
os dados coletados, incluindo as informações obtidas por meio de entrevistas com os
sócios da empresa, buscando desenvolver um plano de ação efetivo para impulsionar
o desempenho e competividade da empresa.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
4.1. HISTÓRIA DA EMPRESA

A fábrica da empresa Box Calçados é uma fábrica familiar fundada no ano

de 1986 na cidade de São Paulo. Com a empresa consolidada resolveram em 1989
concentrar a fábrica na cidade de Salvador, composta for dois sócios fundadores, está
situada numa área de 250 m², na capital Bahiana e conta com 20 funcionários,
distribuídos entre as áreas de marketing, corte, costura, montagem e finalização. O
processo produtivo é manual, desde a idealização e desenho do produto a fabricação
das peças.
A cadeia do negócio inicia através de um dos sócios-fundadores, o qual
idealiza e desenha peça por peça, para assim enviar para produção. O outro sócio
fundador gerência a parte financeira e organizacional da empresa.

4.2. ANÁLISE DA MATRIZ SWOT

A análise da matriz SWOT, foi utilizada para contribuir com o entendimento,
possibilitando avaliar o microambiente e o macroambiente. A partir desta avaliação,
identificar possibilidades de ações estratégicas que visam fortalecer e direcionar o
negócio a maximizar suas entregas.
Foi realizada entrevistas com os sócios-fundadores e executivos da empresa
de calçados. Com os dados foi possível a construção da matriz SWOT, Figura 3,
abordando os pontos fortes e fracos, as ameaças e oportunidades da organização.
Figura 3 – Matriz SWOT

Fonte: Autor (2023)

A matriz SWOT foi preenchida com os dados obtidos com os responsáveis pela
empresa. Com as informações da matriz será possível analisar como estão
distribuídas as forças que afetam a organização no ambiente interno (forças e
fraquezas), variáveis que podem ser controladas. E no ambiente externo
(oportunidades e ameaças), variáveis que não se tem o controle, mas, pode-se
aproveitá-las para traçar estratégias que a empresa adotar. Abaixo foram elencadas
algumas características de cada um dos critérios:

Forças
• Empresa familiar: Os sócios fundadores são irmãos, uma parte gerência o
financeiro e o outro a produção.
• Lojas Próprias: Além de fornecer para outros clientes, a fábrica já possui lojas
físicas.
• Localização: A fábrica está localizada próxima aos grandes centros da cidade
e perto das lojas físicas e compradores.
• Marca conhecida: Por estar no mercado de Salvador a mais de 30 anos, se
tornou uma marca conhecida.
• Preços acessíveis: Os preços praticados são um dos mais compatíveis com o
público.
Fraquezas
• Capital intelectual e criativo centralizado: Toda a criação e design das peças é
realizada pelo sócio fundador, não tendo outras pessoas que desempenham a
função.
• Mão de obra qualificada: Por não ter fábricas nas redondezas, os funcionários
não são capacitados, sendo necessário realizar treinamento todas as vezes
que alguém é desligado da empresa.
• Alto custo de produção: Atualmente os insumos são comprados na região sul
e sudeste do País, tendo um alto valor de logística.
• Capital de giro: No atual momento a saúde financeira do negócio está bem,
mas pode melhor

Ameaças
• Concorrência mercado asiático: O mercado asiático consegue colocar seus
produtos com o valor abaixo do praticado no Brasil e de maneira virtual, sendo
uma grande ameaça ao crescimento da empresa.
• Cenário econômico e político instável: Com o alto endividamento das famílias,
taxas de juros elevadas, alta inflação, deixou o poder de compra das pessoas
mais restrito.
• Marketplace: atualmente a empresa não possui.

Oportunidades
• Marketplace: a empresa está verificando a possibilidade de ter lojas virtuais.
• Marketing: criar estratégias que agreguem valor a marca e pode-se utilizar a
análise dos 4 Ps do marketing.
• Produtos customizados: os produtos da empresa valorizam a beleza Brasileira.
• Produtos com valor agregado: Trabalhar na história do produto, origem,
idealização, qualidade, experiencia do cliente desde a compra a pós-venda.
• Novos nichos de mercado: Atrelado a fabricação dos calçados, tem-se a
oportunidade de fabricar bolsas e cintos, que utilizam as mesmas matérias-
primas.

Quando a empresa tem entendimento de seus pontos fortes e oportunidades,

ela está no estágio de Desenvolvimento. Nesta fase necessita desenvolver o
mercado, novos produtos, a área financeira, entre outras ações.

4.3. Análise empresa a partir das 5 Forças de Porter

A análise de Porter é uma ferramenta fundamental para entender o ambiente

ao qual a organização está inserida, identificando falhas e possíveis oportunidades,
realizando assim, estratégias que iram influenciar na lucratividade da empresa,
destacando o seu posicionamento de mercado. Abaixo estão algumas das perguntas
que foi feita a direção da empresa para analisar o cenário na qual ela está inserida:

• Como é a rivalidade entre os concorrentes?

Não existem fábricas de calçados em Salvador, mas devido ao marketplace.
Existe também a facilidade de entrada de produtos internacionais, aumentando a
concorrência.
• Quais são os produtos e serviços substitutos?
Por se tratar de fabricação de calçados femininos e a produção ser variada de
modelos e gostos, não tem um produto substituto.
• Qual é o poder de barganha dos fornecedores?
O poder de barganha dos fornecedores do setor calçadista é baixo, pela pouca
diferenciação do insumo, grande número de fornecedores, com baixo risco de falta
de suprimento.
• Como evitar/dificultar a entrada de novos concorrentes?
O segmento de fábrica de calçados exige um alto custo de investimento inicial
para adquirir o maquinário e desenvolver novos produtos, sendo assim, tornando a
entrada de novos concorrentes até o momento na região quase nula. Mas, a empresa
deve investir em inovações de produtos, fazendo pesquisar de mercado com as
clientes, fortalecendo a marca por meio das redes sociais para se tornar referência
no segmento.
• Qual é o poder de barganha dos clientes?
No setor calçadista o poder de compra do cliente é alto. A uma grande
quantidade de produtos similares que é ofertada ao consumidor. Apesar disso, muitos
clientes buscam produtos de qualidade e baixo custo de aquisição.

Toda empresa precisa de metas para continuar a crescer, a organização as

definiu conforme Tabela 1:
Tabela 1 – Metas da Empresa

Curto prazo – 1 ano Médio prazo – 3 anos Longo prazo - 5 anos

Aumento de 10% Aumento de 20% Aumento de 40% Vendas
Redução de 5% Redução de 10% Redução de 20% Custo de
produção
Fortalecimento da Aumento de Abrangência em outros
marca competividade, Inovação, nichos: bolsas, cintos e Foco
autenticidade numerações especiais.
Fonte: Autor (2023)
 A partir do estabelecimento das metas, a empresa definiu seu posicionamento
estratégico da seguinte maneira:
Missão: Nossa missão é criar calçados que conectam moda, qualidade e
conforto para todas as mulheres, com um preço justo.
Visão: Criar calçados da Bahia para o mundo
Valores: Comprometimento, integridade, qualidade, acessibilidade, inovação,
respeito e responsabilidade
Após analisar os dados obtidos na Matriz SWOT e 5 forças de Porter, foi feito
um esboço com as possíveis estratégias a serem avaliadas pelos gestores da
empresa. O nicho mercadológico da empresa está voltado para os clientes de classe
B e C. Assim o seu foco de produção está atrelado em produzir produtos de qualidade
com baixo valor aquisitivo.

Com relação aos possíveis planos de ação, tem-se:

• Cenário 1: vulnerabilidade com a instabilidade da economia e possuindo lojas

físicas.
O que fazer: Verificar a possibilidade de redução das lojas físicas que não
estejam com faturamento que justifique permanecer abertas. Deste modo é
possível a redução de gasto com aluguéis e funcionários, otimizando os recursos.
Com a instabilidade da economia, muitas famílias estão endividadas e com o
poder de compra da reduzido.

• Cenário 2: Alavancagem de faturamento combinado com produtos de valores

agregado.
O que fazer: Contar a história por trás de cada produto, desde a idealização
do produto até a sua finalização. Assim é possível mostrar a qualidade dos
produtos, a motivação, as histórias das mulheres que estão na linha de produção.

• Cenário 3: Limitação por todo o capital intelectual e criativo centralizado com

oportunidade de novos nichos de mercado.
O que fazer: Contratar um profissional especializado em processos, design
e fabricação para dividir com o sócio fundador a criação de novas tendências e
estudar a possibilidade de criação de diferentes produtos que utilizam a mesma
matéria prima, a exemplo de bolsas e cintos, aproveitando a estrutura da fábrica.

• Cenário 4: Localização combinado com o marketing.

 O que fazer: Aproveitar que a localização da empresa, no centro da cidade,
o que favorece a logística de distribuição. Fortalecer as redes sociais divulgando
a confecção dos produtos, mostrar a fábrica, o diferencial dos produtos para os
concorrentes, condições de pagamento. Contratar promotores para divulgar os
produtos nos interiores do Nordeste.

CONCLUSÕES

Este trabalho teve como objetivo elaborar um planejamento estratégico para a

empresa Box Calçados. Apesar de estar há mais de 30 anos no mercado, não estava
seguindo nenhum planejamento estratégico formalmente. O planejamento
estratégico de uma empresa direciona o caminho e tomada de decisões que ela
deverá seguir, pois se tratar de uma poderosa ferramenta que irá auxiliar o gestor da
empresa a visualizar as melhores oportunidades de mercado e onde a empresa tem
a melhorar.
Foi definida a filosofia da empresa com os conceitos de negócio, missão, visão
e valores. Através da análise do ambiente interno e externo, elaboração da matriz
SWOT e das 5 forças de Porter foi possível que os gestores da organização tivessem
uma visão mais abrangente do seu negócio, entendendo o ambiente ao qual a
empresa está inserida, qual o nicho mercadológico ela está competindo e quais
estratégias podem ser elaboradas e executadas.
Com as possibilidades de planejamentos estratégico definidos, espera-se que
a empresa avalie as informações e faça complementações para que se definam os
planos de ação necessários para realizar as estratégias. Ficou definido que o
financeiro realizará um levantamento de todas as lojas físicas que a fábrica possui e
seu atual faturamento, para reavaliar as estratégias.
Em contato com o marketing ficou alinhado de intensificar o uso das redes
sociais para evidenciar a marca. Utilizando vídeos para detalhar as peças, com mais
informações sobre a modelagem, o tipo de tecido e os detalhes dos produtos, bem
como sugestões de combinações.
Ao aplicar as sugestões relatadas na pesquisa e colocar em prática todos os
passos do planejamento observados ao longo desse trabalho, a empresa conseguirá
agir de forma mais assertiva.

AGRADECIMENTOS

O autor agradece a professora orientadora Évelyn dos Santos Jardim Esteves,

por ter instruído na com construção e orientação do respectivo trabalho. Agradeço a
minha mãe, Paula Lima Viana por todo o apoio que me foi dado e ao meu pai, Antônio
Jose leal castro que infelizmente não vai poder assistir a essa conquista, mas, me
ensinou a nunca desistir dos meus sonhos.

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