A Representao da mulher pela Imprensa Feminina

Ao longo de muitos sculos, ns mulheres figurvamos de forma secundria nas representaes levadas ao pblico.

No tocante s publicaes da imprensa, algumas vezes aparecamos como "segundo lugar", "subalterno", "complementar", "dependente" em referncia s publicaes destinadas ao pblico masculino (Ainda que a Imprensa feminina, desde as folhas artesanais at o produto da indstria, tivesse potencial o suficiente para alcanar e atingir uma significativa parte da sociedade).

Analisando o momento no qual surgiram - em todo o globo - publicaes dirigidas especialmente a ns mulheres, percebemos que este fato muito provavelmente est ligado ampliao dos papis sociais femininos (antes restritos ao lar ou vida religiosa) e tambm - talvez majoritariamente - evoluo do sistema capitalista que pontuava novas necessidades a serem satisfeitas e novas gamas da sociedade a serem abarcadas por ele. Mas ainda assim a imprensa feminina surge com o estigma secundrio. Com o decorrer dos sculos XIX e XX verificamos certa evoluo no que diz respeito nossa representao realizada pela imprensa feminina. O objetivo deste texto acadmico explicitar, com base nas orientaes da obra "Mulher de Papel - a representao da mulher pela imprensa feminina brasileira" de Dulclia Schroeder Buitoni, de que forma compreendemos tais transformaes tentando cumprir a linearidade de tempo e focando o objeto de nossas observaes aqui mesmo, no Brasil. Ainda que a partir do sculo XIX seja comprovado o aparecimento, no ocidente, de veculos impressos destinados especialmente ao pblico feminino, o conceito de Imprensa Feminina ainda permanece em processo de produo, porque se analisarmos

cautelosamente a representao das mulheres feitas por esses meios, poderemos afirmar que muito h por se fazer em termos de retratao da realidade do nosso sexo. A respeito desta questo Evelyne Sullerot [1963. Pag. 5] estudiosa dos processos de formao da Imprensa Feminina na Frana em seu livro La Presse Fminine afirma: A histria dessa imprensa apaixonante porque nela lemos a histria dos costumes: no a pequena histria feita de anedotas sobre os grandes deste mundo, mas um reflexo significativo da vida cotidiana, da economia domstica, das relaes sociais, das mentalidades, das morais e dos esnobismos apaixonados, no seu montono frenesi de novidade Sendo assim, podemos chegar a um entendimento que nos servir de apoio em toda esta pesquisa: exatamente a novidade, o novo, a iluso que a todo custo a imprensa feminina busca. Necessrio se faz esclarecer que este termo novo no representa o novo encontrado na notcia, um novo que lhe confere toda uma ideologia, esta fazendo parte de sua natureza. Ainda assim ele impera nos impressos dedicados mulher desde o surgimento dos mesmos e ao final deste trabalho o consideraremos de forma mais consistente. Ao longo do texto estudaremos, assim como a autora que nos norteia na presente pesquisa, a evoluo do impresso feminino fragmentado em dcadas. Nosso objeto de anlise estar contido entre os anos corridos de 1900 at a dcada de 90; tambm analisaremos a edio mais recente da revista Cludia, alm de uma viso sistemtica tomando a atualidade como foco e as vises dos contedos relacionados a conceitos do socilogo Edgar Morin com a finalidade de complementar, exemplificar, confirmar e trazer para os dias atuais as observaes realizadas durante nossa pesquisa.

Visualizaremos, a partir deste instante, cada uma das dcadas consideradas imprescindveis ao estudo da representao da mulher na imprensa feminina brasileira. E antes de comearmos este panorama, sentimos a obrigao de dizer que no sculo XIX so encontrados dois plos bastante distintos desta representao: Uma imprensa tradicional que no torna possvel a liberdade de ao fora do lar e que enaltece virtudes domsticas e qualidades estigmatizadas como exclusivamente femininas e a outra, uma imprensa progressista, que pregavam e defendiam os direitos das mulheres, enfatizando, sobretudo, a educao.

Dcada de 1900
Neste perodo nota-se o crescimento e a popularidade de revistas ilustradas. A imprensa no Brasil j estava sendo considerada empresa industrial e comercial. Surgiam, alm dos jornais vespertinos j existentes, vrias outras tiragens grficas que buscavam atender s demandas da capital do pas que era, ento, o Rio de Janeiro. A populao da cidade crescia exponencialmente, fazendo com que a cidade se espalhe e surjam jornais de bairro, havia tambm publicaes luxuosas, ricas, que eram favorecidas pelo desenvolvimento das artes grficas e apresentavam ilustraes e fotografias muito bonitas (data deste sculo a utilizao dos recursos fotogrficos pela imprensa no Brasil). Tais imagens ocupavam espao cada vez maior, e os textos no contavam mais to somente com xilogravuras e litografia. Esta prosperidade das revistas ilustradas delimita uma poca em que jornalismo e literatura se fundiam nas publicaes. Em seguida estas comearam um processo de afastamento da literatura, se transformando em revistas mundanas, de variedades ou femininas. Em geral as folhas femininas, com exceo do jornal A Voz Feminina, de 1901 fundado por trs moas de famlia tradicional de Diamantina- que lanava a

campanha do pelo voto feminino, cuidavam de assuntos caricatos, poesias e at brincadeiras. Existiam, entretanto, perspectivas mais srias em relao mulher, porm estas se encontravam na imprensa em geral, no necessariamente na especfica imprensa feminina. Sendo assim, entendemos que a representao da mulher nos impressos dedicados exclusivamente a ela eram demasiadamente literrios e repletos de belas gravuras. A primeira dcada do sculo XIX apresentava a figura feminina a partir de um conjunto de Osis.

Dcada de 1910
Nesta dcada a imprensa paulista desenvolveu-se ainda mais. Surge na cidade de So Paulo o veculo denominado Revista Feminina. Fundada por Virgilina de Souza Salles e sua secretria Avelina de Souza Salles, esta era uma revista mensal que alcanou a tiragem de 30 mil exemplares, sendo mantida por vrios anos (de 1914 at 1935) com distribuio nacional. No era um veculo meramente comercial, porque possua uma postura editorial que defendia o voto feminino em publicaes na pgina de abertura, era bem diagramado, bem acabado e possua uma gama extensa de assuntos; alm de dedicar-se (...) s senhoras, ocupando-se das artes, letras, modas, poesia, contos, informaes, conhecimentos teis etc.. Esta revista expunha textos que iam alm do contedo comum destinado ao pblico feminino da poca, havia uma ideologia a ser defendida.

No momento histrico em que as folhas femininas levavam ao pblico moda e literatura, tratando esporadicamente de assuntos como educao, higiene, pequenas sees de culinria e dicas de beleza; a Revista Feminina demonstrava uma formulao mais completa em relao aos demais veculos. Entretanto no existia nesta poca nenhuma revista dedicada inteiramente s mulheres com nmero significativo de pginas; visto que todas as folhas, revistas e jornais femininos publicados at o momento no excediam 16 pginas e eram apresentadas como complemento de outros impressos. Esta compreenso faz com que enxerguemos a Revista Feminina como um impresso que explorava melhor a potencialidade do pblico ao qual se destinava, oferecendo maior variedade de sees que preenchiam um espao razovel. Ela compreendia melhor o Universo Feminino de sua poca e ocupava de maneira mais completa cada uma das divises deste conceito (culinria, psicologia, beleza, notas sociais, trabalhos manuais etc.). Em sntese era um produto melhor dimensionado e melhor enquadrado nas demandas de seu pblico, que evolua dentro do sistema capitalista. preciso trazer tona, para melhor compreenso do leitor desta pesquisa, que neste momento a campanha sufragista, no mbito da luta poltica, vai se firmando e algumas mulheres passaram a tomar atitudes concretas neste sentido. Contamos com o exemplo da professora Leolinda Daltro que, no conseguindo alistamento eleitoral, funda em 1910 o Partido Republicano Feminino e organiza em 1917 uma passeata a favor do voto feminino, no Rio de Janeiro. Em 1919, junto com um nmero significativo de mulheres, vai ao Congresso assistir votao de um projeto que visava a concesso do direito de voto ao sexo feminino. Tambm pode ser citada a Advogada Myrthes de Campos, primeira mulher a ser aceita na Ordem dos Advogados (OAB), que requereu seu alistamento eleitoral em meados de 1905 e no obteve

sucesso. As mulheres moviam-se, e a imprensa da poca noticiava e comentava esses eventos, que tambm se refletiram nas revistas femininas. Uma das mulheres que conseguiu grande projeo nos impressos femininos foi a Biloga e Advogada Bertha Lutz que lutava em favor dos direitos da mulher, afirmava que a emancipao estava contida na educao da mulher e tambm do homem. Dez anos depois, j Presidente da Federao Brasileira pelo Progresso Feminino, lidera o movimento pelos direitos femininos, especialmente o direito ao voto. Em um de seus textos ela afirma que nesta dcada, ainda que o advento da Primeira Grande Guerra no tenha sido experimentado fisicamente no Brasil, ao perderem seus filhos para a Epidemia de 1918, as mes brasileiras se aproximavam - na dor e na tristeza e se tornavam irms das mes europias que perdiam seus filhos na Guerra.

Dcada de 1920

A influncia da arte europia, unida ao nativismo e fermentao cultural urbana, eclodiu na Semana de Arte Moderna. No tocante ao uso de imagens desenhadas, a imprensa permanecia bem criativa e em algumas publicaes essas tendncias se enfatizaram com o aparecimento do Modernismo. A efervescncia deste se traduziu, em termos editoriais, em vrias revistas literrias que surgiram durante os anos 20, expondo em textos fragmentos deste movimento que afetaria todos os campos artsticos.

Embora o Modernismo tenha influenciado os desenhos publicados nas revistas ilustradas o mesmo no se deu com os textos das mesmas. Este ainda evolui muito devagar, se tivermos como base de comparao o texto literrio modernista, mas ainda existem evolues se considerarmos o padro de texto jornalstico. A imprensa em geral comea a distanciar-se do opinativo e passa a fazer uso de reportagens. Ento as fotografias deixavam de ser meramente ilustrativas para complementarem alguma informao contida no texto. No tocante imprensa feminina, A paulista Revista Feminina seguia carreira firme, junto s suas leitoras fiis e apresentao grfica moderna, assemelhando-se em alguns pontos s revistas destinadas s mulheres publicadas nos Estados Unidos. Em So Paulo surge tambm a Vida Domstica em 1929. Continuava tambm a revista A Cigarra, que foi lanada em Maro de 1914, por Gelasio Pimenta. Em 1924 ela mantinha suas sees de moda, denominada Chronica das Elegancias e inovava com sees como Collaborao das leitoras, esta sendo o espelho da participao do pblico da revista; esporadicamente se via no incio da Collaborao algum assunto mais srio, mas em geral esta se dedicava a uma espcie de comunicao adolescente que girava em torno de footings e namoros em praas. De outro lado, a burguesia paulista e a carioca ascendem de maneira que criam uma nova demanda impressa, tornando necessrios produtos editoriais mais sofisticados. neste contexto que surge, em 1927, a revista A Paulistana, cuja primeira edio apresentava capa modernista, anncios desenhados tambm com base no modernismo, belas ilustraes, palavras cruzadas, coluna social, uma nota sobre a exposio do pintor Antonio Gomide, com reproduo de algumas de suas obras, O Reino da Celluloide uma seo sobre cinema - De Eva & de Ado seo de

modas e variedades - entre outras que atendiam aos anseios cosmopolitas da elite do Rio de Janeiro e de So Paulo. A partir das anlises de Revistas Femininas da poca, compreendemos que a maior parte delas tendia para o aspecto educativo e para a elevao espiritual da mulher, sem que se envolvam com questes de cunho religioso. Havia somente o culto beleza e perfeio, por isso seus artigos se concentravam em educao e psicologia. Eram as linhas editoriais unidas em um ponto: o pensamento da busca pelo aperfeioamento das mulheres e consequentemente de seus filhos. Embora por um lado observamos que certas publicaes tentam aproximar a mulher do mundo material, tratando de assuntos como sua sade, educao, de seus direitos, do trabalho feminino, de sua conscientizao, informao e contato com o mundo proletrio, o modelo proposto ainda o de uma mulher etrea, cultivadora de valores espirituais.

Dcada de 1930

Em 1932 finalmente foi dado s mulheres do Brasil o direito ao voto, por decreto - do ento presidente Getlio Vargas. A Revoluo Constitucionalista, o caminho democrtico e a Constituio de 1934, que incorporou lei o voto feminino. Em seguida houve o Estado Novo, que interrompeu a democracia alcanada nos anos anteriores, e que fez nascer o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) que

cerceava a cultura no Brasil. A crtica poltica abranda-se e a caricatura comea a declinar. Em relao imprensa direcionada mulher podemos observar que o jornalismo feminino no encontrara ainda formas mais jornalsticas de tratar a realidade, isso quer dizer que no faz muito uso de maneiras de investigao que ajudam a melhor caracterizar as reportagens e entrevistas publicadas. Esta imprensa estava limitada abordagem de assuntos tradicionais: moda, beleza, crianas etc. Alm, como j citado, de textos literrios, contos, crnicas, poesias, provrbios, ou no mximo artigos sobre problemas atuais ou outros assuntos. Ainda esses artigos eram escritos em linguagem formal, pretensamente literria. Reportagens e entrevistas raramente eram veiculadas, portanto a relao da imprensa feminina com o fato da atualidade era (e em alguns momentos at hoje ) menos presente. A realidade no surge narrada, descrita ou revivida nas pginas dos impressos femininos. Em geral as matrias neles publicadas apenas dissertavam sobre um tema atual qualquer e essa era uma das poucas formas de o real inserir-se na imprensa dedicada s mulheres: como editorial ou um artigo.

Dcada de 1940

Nesta dcada, expande-se o jornalismo Norte Americano. As agncias enviavam material jornalstico que era traduzido e dificilmente adaptado. As assinaturas dos textos

eram de nomes estrangeiros bem como as fotografias. Esta era uma poca em que Hollywood pregava o otimismo, ainda que em tempos de guerra. Mesmo revistas como O Cruzeiro(fundada em 29 de Maro de 1930) que possuam boa dose de sentimento nacional, com reportagens escritas e fotografadas em nosso pas e muitas ilustraes de autores brasileiros, no escaparam influencia que os Estados Unidos impuseram aos meios de comunicao de massa, principalmente no que dizia respeito ao cinema. Nomes importantes como Fox, Columbia, Warner etc. emitiam fotos e textos a respeito de artistas ou pequenas histrias por eles protagonizadas. A Guerra aparece muito pouco nas pginas das revistas, em algumas surgia apenas sob a forma de votos de paz. A Indstria cinematogrfica de Hollywood predominava. Em O Cruzeiro um exemplo das poucas sees nacionais: Garotas, com desenhos de Alceu e legendas (em verso) de Millr, e a srie Queria ser... que reflete o desejo das moas brasileiras em tornarem-se estrelas internacionais como as que lhes eram apresentadas nos cinemas da poca. Percebemos, portanto, que o padro desta dcada era a atriz estrangeira. As sees de moda e beleza so ilustradas com fotos de celebridades como Deanna Durbin, Ana Pavlova, Eleonora Duse,Betty Grable. A atriz Eleanor Powell ditava normas de etiqueta para debutantes que vo ao primeiro baile em uma das sees.

J na segunda metade da dcada de 40 surge um produto que apontaria uma nova direo, diferente das existentes at o momento e que ganharia, mais tarde, uma boa parte do mercado: As Fotonovelas. No Brasil a pioneira foi Grande Hotel, lanada em 1947, pela editora Vecchi, no Rio de Janeiro, que publicava histrias de amor em quadrinhos. Ainda no era a fotonovela verdadeira, que possua fotos (e foi publicada pela mesma editora em 1951), mas era o incio do gnero. Grande Hotel j nasceu como veculo destinado exclusivamente s mulheres, que trazia relatos verdadeiros de conflitos amorosos, o que o fez um dos maiores sucessos editoriais de seu tempo, ultrapassando rapidamente um milho de exemplares semanais. Este veculo faz uma explorao tnica do romantismo, trazendo sees como Problemas do corao problemas de amor expostos pelos prprios interessados, testes: Estar voc realmente amando? e Que Mulher voc?, resumos de filmes em O Amor nos filmes e frases amorosas. Eram pequenas doses de romantismo que garantiam a compra da revista semanalmente.

Dcada de 1950

A dcada de 50 marca uma maior evoluo na industrializao da imprensa brasileira, refletida mais intensamente nas revistas, porque elas estavam entrando em fase de produo industrial, especificamente as femininas e as denominadas ilustradas. As sees femininas dos jornais, que custavam a modernizar suas formas e seus contedos, estavam sempre atrasadas em relao s revistas. A diagramao e ilustrao dos contedos dedicados s mulheres nos jornais eram pouco trabalhadas; a mulher, como pblico, era bem pouco considerada, o que dava a impresso de que os jornais possuam as folhas femininas somente para constar. O Estado de S. Paulo publicava as Sextas-Feiras uma pgina para o pblico feminino, nesse formato, desde 1940. Na dcada de 50, graas s exigncias criadas pela urbanizao crescente e pela concorrncia, a seo feminina foi transformada em suplemento, o Suplemento Feminino, de 1953, de dezesseis pginas em tamanho tablide. Sua diagramao no apresentava nada de novo. Ao passo que as revistas femininas desta dcada iam adquirindo formato mais industrializado, obedecendo a metas empresariais. A primeira revista de fotonovela no Brasil foi a Encanto de 1951 da Artes Grficas do Brasil. Embora a Grande Hotel j existisse desde 1947, suas histrias eram em formato de quadrinhos, ou seja, ela s inaugura o verdico estilo fotonovela em 1951. As fotonovelas desertam para uma realidade urbana, que, entretanto, s trabalhada em sua superfcie. Da mesma maneira que mostra a mulher trabalhadora, mantm a ideia de que a felicidade suprema se realiza no lar, com marido e filhos. A Mulher chamada para trabalhar fora; mas chamada com mais nfase para ficar em casa. Em sntese: Atrs de toda a apologia ao amor, resta um conformismo nutrido por diversas histrias erguidas exatamente no mesmo modelo.

Surge ento, em 1952, a revista Capricho, da Editora Abril. Precedendo o lanamento da mesma ocorreu uma grande campanha publicitria, com anncios no rdio e em pginas inteiras de outros veculos impressos de grande tiragem, como O Cruzeiro. A partir de ento surge no Brasil uma nova fase no mercado editorial. Capricho foi a primeira revista que a Abril lanou dedicada ao pblico feminino. Em novembro, a revista passou a ser mensal, por deciso do proprietrio da Abril, Victor Civita, e esta periodicidade vale at hoje, apesar de eventuais perodos em que a revista era publicada quinzenalmente. Em paralelo ao nascimento de revistas femininas e revistas ilustradas mais modernas, formava-se com o passar do tempo uma galeria de dolos nacionais, auxiliados pelo processo de difuso ocorrido devido a meios como rdio e televiso, que comeava uma progressiva insero. Em meados dos anos 40 predominavam os artistas de Hollywood e apenas alguns poucos artistas brasileiros eram focalizados pelos media. Um fator que poderia ser apontado como auxiliador na formao de estrelas nacionais foi o colunismo social, gnero jornalstico que cresceu bastante neste momento de crescimento econmico da era juscelinista, que atendia ideologia otimista da burguesia ascendente. Geralmente todos os meios de comunicao existentes espelhavam tal esprito progressista superficial, e criavam o embrio do jornalismo de televiso, atravs da sedimentao de algumas estrelas em fotonovelas cujas caractersticas eram bem mais nacionais e fazia uso do prestgio dos novos dolos.

*Dcada de 1960 Neste momento adentramos a histria mais prxima, que figura na memria de algumas brasileiras que viveram este contexto, no mais somente dependendo da anlise de livros. A mulher j havia sido introduzida na sociedade do consumo. As revistas traziam cada vez mais anncios, como querendo testar a capacidade compradora do pblico ao qual se destinavam e, sendo assim, o projeto editorial desses impressos dirigidos s mulheres focavam, primeiramente, o consumo. Conselhos de beleza, contos, psicologia e culinria no so selecionados por si mesmos; tudo que est inserido em uma revista feminina est diretamente ligado ao produto ou serve para atrair a consumidora a comprar a revista e ser bombardeada com a publicidade nela contida. Em suma: o contedo instrumental e serve a interesses bem especficos das empresas. Neste momento, aparece em 1966, a grande e inigualvel revista brasileira de reportagem: Realidade, da Editora Abril. Ela contava com jornalistas e fotgrafos conceituados que produziam reportagens pesquisadas durante meses e nos lugares mais diferentes do Brasil e do mundo. Ento, o n 10, de Janeiro de 1967, inteiramente sobre a mulher brasileira, foi apreendido/censurado. Segundo matria publicada na revista Edio Veja Especial Mulher (da mesma Editora Abril) de Junho de 2010 o contexto histrico no qual nasceu a revista Realidade, terceiro ano da ditadura militar no Brasil, era relativamente mais tranquilo se comparados aos momentos vividos aps o Ato Institucional nmero 5 (AI-5) de 1968 - embora houvesse sinais de fechamento de alguns dos meios de comunicao. Em meros seis meses desde o seu lanamento a revista j alcanara a marca de venda de 475 mil exemplares. No havia tema que escapasse do crivo dos trabalhadores da revista: Divrcio (chamado desquite naquele tempo), celibato na Igreja,juventude,

homossexualidade, drogas, sexo e tantos outros assuntos tabu geralmente omitidos de outros impressos. Para a edio n 10, correspondente a Janeiro do ano 1967 os editores pretendiam realizar o mais completo retrato da mulher brasileira, jamais publicado. Foram seis meses de trabalho em cima das reportagens e foi encomendada uma pesquisa ao INESE, instituto mais respeitado da poca, que ouviu mais de 1200 mulheres para apresentar um panorama bastante amplo do pensamento feminino. A chamada principal da capa era Edio Especial A Mulher Brasileira, hoje. Poucas horas depois de ter chegado s bancas (No dia 30 de Dezembro de 1966) e terem sido distribudos mais de 400 mil exemplares, a Realidade foi recolhida das bancas por viaturas da polcia, com o apoio da Delegacia de Costumes de So Paulo. No despacho, o juiz Artur de Oliveira Costa afirmava que a publicao possua algumas reportagens obscenas e profundamente ofensivas dignidade e honra da mulher, ferindo o pudor e, ao mesmo tempo, ofendendo a moral comum, com graves inconvenientes e incalculveis prejuzos para a moral e os bons costumes. No dia seguinte ao embargo em So Paulo foi decretada a apreenso da revista tambm no Rio de Janeiro. A revista recolhida virou pea de colecionador, sua apreenso serviu para torn-la ainda mais querida entre aqueles que a liam. A Edio Especial Mulher de 1967 foi como um cnone do modo de fazer jornalstico que mescla jornalismo e literatura. Seus textos extremamente bem escritos causaram posies como a de Cludia Andujar, fotgrafa do parto que foi uma das causas da apreenso da revista, por ser extremamente chocante, que afirmou haver uma palavra que serviria de sinnimo Realidade: Liberdade.

Dcada de 1970

O auge do consumo nas revistas brasileiras acontece nesta dcada. Antes de serem lanadas as revistas, ocorriam diversas pesquisas que serviam para determinar alguns assuntos, a linguagem a ser utilizada, o tamanho da publicao, a disposio dos assuntos e as fotos da capa e outros fatores. As revistas que j existiam passaram a se adaptar em termos de publicaes e formatos aos interesses e demandas do pblico. Ou seja, elas passaram a ser, a priori, um produto industrial e a questo cultural relegada ao segundo plano. As necessidades reais vm depois das necessidades artificialmente produzidas pelos meios de comunicao de massa. As revistas femininas de classe mdia, a exemplo da Cludia (cuja edio mais recente analisaremos posteriormente), so praticamente catlogos comerciais de diversos produtos com uma ou outra matria fielmente jornalstica.

Notamos a existncia de muitas pginas coloridas que demonstra o esprito desta dcada, A parte majoritria dessas revistas constitui-se, alm dos anncios, de matrias sobre moda, beleza, decoraes todas elas com indicaes de nomes, endereos e at preos de alguns prestadores destes tipos de servio e de muitos desses artigos. Pretextando veicular reportagens de servio, davam prioridade fabricantes que faziam anncios em suas pginas. A revista vende a leitora para o anunciante e o contedo anunciado vende a revista para a leitora (ou chama sua ateno). Enquanto a edio das revistas vai se aperfeioando, os jornais, preocupados muito mais com outras editorias do que com a especificamente feminina, vo ficando em atraso se comparados com esta imprensa especfica. O Suplemento Feminino, enquanto produto para grande circulao, no estava bem dimensionado, por no ser capaz de cumprir funes bsicas como os outros veculos, mesmo que sejam totalmente comerciais. O fato que o produto mais veiculado nas revistas gerais desta poca era o sexo. Este era o principal e mais vendido produto editorial nos anos 70. A represso poltica dos primeiros anos acabou por canalizar as insatisfaes para outros aspectos. Nas revistas femininas, assuntos sexuais foram conquistando pouco a pouco o seu espao. Desde referncias s insatisfaes de mulheres casadas, comearam a ser publicadas matrias sobre virgindade, orgasmo, masturbao, etc. Mais no final da dcada as edies de revistas femininas publicavam, na ntegra, nomes dos rgos sexuais, o que era impensvel dez anos antes. preciso ressaltar que esse avano no foi uniforme em todas as revistas femininas. Cludia e Capricho foram bastante cautelosas e vagarosas para tratar de temas sexuais em suas pginas, a primeira por ser considerada mais comportada e a segunda por ser dedicada a um pblico mais jovem.

A inovao no que diz respeito destinao foi protagonizada pela revista Nova que, ao contrrio das revistas femininas da poca que se destinavam dona de casa ou jovem moa, passou a direcionar-se mulher adulta, casada ou no, com poucas preocupaes dentro do lar e muitas preocupaes sexuais; Uma mulher mais liberada que no pensa necessariamente em casamento. Paralelamente esses produtos industriais bem trabalhados surgiam impressos modestos, tentativas artesanais de jornais e publicaes que visavam promover a mulher como ser humano, buscando identificao com as classes populares, a exemplo do tablide de 1976 Ns Mulheres.

Dcada de 1980

As fotonovelas deixam de fazer parte das publicaes femininas, a segmentao inicia um processo de crescimento e a beleza passa a ter ser foco direcionado para a esttica corporal. Os anos 80 apresentaram crise econmica e da nasceram as revistas de servios, que sugeriam s leitoras sees de Faa Voc mesma. As adolescentes ganharam importncia definitiva enquanto pblico e nicho mercadolgico. Sobretudo esta poca foi extremamente importante no tocante luta para conquistar a democracia.

Em 1981, o governador do Estado de So Paulo - Franco Montoro, criou o primeiro Conselho Estadual da Condio Feminina; a primeira Delegacia da Mulher comeou a funcionar em So Paulo em Agosto de 1985. A nova Constituio, promulgada em 1988, previa que Mulheres e Homens so iguais em direitos e obrigaes e Os Direitos e deveres referentes sociedade conjugal so exercidos igualmente pelo homem e pela mulher, o sistema j no era mais patriarcal. Tambm foi aprovado o voto aos 16 anos de idade e comeava a ser tratada a questo do meio ambiente. Os anos 80 comearam a apresentar os resultados das lutas e reivindicaes femininas, iniciadas na dcada anterior. O mercado de Trabalho se abria cada vez mais para representantes do sexo feminino; as mulheres chegavam em nmero cada vez maior s universidades e aumentava gradativamente a atuao da mulher na poltica. Nesta poca, graas s dificuldades econmicas, surgem revistas cujo objetivo era serem teis leitora, algumas dando dicas para que se conseguisse uma renda complementar a partir de trabalhos artesanais. Outro tema que comeava a ser tratado com frequncia era Cuidados com a sade e com a alimentao; a difuso de academias de ginstica dava conta de que o fsico ganhava mais relevncia. No tocante interao com os leitores (ou a ideia de interao amistosa que as revistas pretendiam transmitir) as revistas femininas recebiam inmeras

correspondncias enviadas pelo pblico ao qual se destinavam nas sees de cartas onde algumas delas eram publicadas. Sugestes, consultas sobre temas como relacionamentos, direito, sade e outros esto presentes desde sempre na imprensa feminina. Em tempos pr-internet o volume de cartas recebido pelas revistas indicava a necessidade de interao das mulheres com a revista que elas compram e na qual

confiam. Mais e mais a leitora ganha voz ativa nas publicaes que se dirigem a ela, dando incio a um tempo de jornalismo colaborativo.

Dcada de 1990

Grande parte das revistas brasileiras de grande circulao dedicou-se, nesta dcada, ao consumo e culto s celebridades (neste momento podemos enxergar uma intertextualidade com a obra de Edgar Morin acerca da Imagem Olimpiana, que ser analisada neste mesmo trabalho depois.), em especial as que figuravam na Televiso. Todo o direcionamento para o mercado que a imprensa feminina realizou desde os primeiros momentos de sua existncia chega ao pice no fim do sculo XX. As revistas destinadas s mulheres so fundamentais para a concretizao da sociedade de consumo e, desta forma, o corpo assume o sentido de elemento fundamental na elaborao da imagem das pessoas. A produo de imagens cresceu significativamente: Televises, vdeos, cmeras de segurana, outdoors, indoors, circuitos internos, imagens nos computadores etc. A presso exercida por essa enxurrada de imagens femininas muito intensa. Os anos 90 viram ascender os setores das classes denominadas C e D na sociedade. Com o plano Real de 1994, a populao voltou a ter maior poder aquisitivo, possibilitando o lanamento das chamadas revistas populares. Descobriu-se que muitas

mulheres comprariam revistas semanais cujo preo era de R$1,50. Estas traziam informaes teis ao cotidiano, celebridades e respondiam s necessidades de suas leitoras. A caracterstica principal desta dcada o auge da divinizao das celebridades. A Revista Caras um exemplo significativo deste fato; a frmula dessas publicaes que so destinadas classe A e B, tambm atrai leitores da classe C, que enxergam nestas pessoas clebres modelos a serem copiados. Quase no h lugar para matrias crticas ou para assuntos tristes. Muito raro, v-se o depoimento de algum famoso acerca de superao de um momento mais amargo de sua vida, que apresentada ao pblico como algo prximo da perfeio vista em divindades. O tema televiso movimenta um mercado crescente, que se pronuncia com a questo da representao da imagem feminina. Em outros termos: as mulheres da tela da TV so as referencias principais para as mulheres brasileiras.

Anlise Sociolgica acerca da Imprensa Feminina Edgar Morin, socilogo francs que desenvolveu trabalhos envolvendo a cultura de massa, produziu uma tese de que os mass media criam no imaginrio de seus

espectadores o que ele denomina imagem Olimpiana. Olimpianos, na mitologia grega, eram os deuses que habitavam o monte Olimpo e, apesar de serem divinos, apresentavam caractersticas humanas. Neles, as pessoas se inspiravam, procurando viver sua semelhana. Desta forma, tais entidades foram consideradas centrais na sociedade, apresentando-se, portanto, como referncia para a vida e conduta de todo o povo grego. A tese dos Olimpianos de Morin afirma que os meios de comunicao de massa, semelhante ao que ocorria com estes, transformam artistas em pessoas de destaque na sociedade, a ponto de tornarem-se referncias para comportamento, aparncia e at no modo de ser. De acordo com esta perspectiva e tomando por base as capas de revistas destinadas ao pblico feminino, torna-se possvel inferirmos que as modelos e celebridades que as estampam exibem corpos aparentemente perfeitos entendemos por perfeitos aqueles que so assim julgados e moldados pela mdia. Em sua maioria, estas mulheres aparecem seminuas ou, ainda, com belssimas roupas, alm de cabelo e pele invejveis. Estas figuras podem ser consideradas olimpianas que, em detrimento de se tratarem de seres humanos, acabaram por ser divinizadas, exaltadas, colocadas em pedestal e que, atravs do veculo impresso no somente so impostas sociedade como padro de beleza a ser invejado e seguido. Figuras como as que estampam as capas destas revistas correspondem a uma afirmao de Morin: (...) as estrelas em suas vidas de lazer, de jogo, de espetculos, de

amor, de luxo, e na sua busca incessante da felicidade simbolizam tipos ideais da cultura de massa. As edies destinadas s mulheres geralmente dedicam espao para sesses de moda, onde so oferecidos padres que moldam o perfil de como a leitora deve se vestir e se arrumar para ser considerada realmente bonita e atraente. Por mais que no se avalie determinada pea como, de fato, bonita, certamente, a mulher procurar se vestir de forma semelhante pelo simples fato de que saiu na revista. Tais dicas de moda e exposio de determinadas tendncias, assim como modelos de comportamento, apresentam-se como sendo uma perptua busca do novo (novo estilo, novo cabelo, novo visual); o que, segundo Morin, corresponde a uma dupla necessidade: a da reestimulao sedutora, a da afirmao individual (ser diferente dos outros). Estas matrias trazem consigo uma constante reciclagem do visual com o intuito de combater e anular o j visto e, portanto, ultrapassado. Tambm propem a originalidade, o estilo prprio; porm tal desejo de originalidade, desde que a moda se espalhou [por meio dos veculos de comunicao de massa] se transforma em seu contrrio; o nico, multiplicando-se, vira padro. (MORIN, 1977). Entramos desta forma num ciclo vicioso de renovao e busca do diferenciado, sem, no entanto, perceber que, uma vez massificados, os aspectos estilsticos divulgados nunca levaro originalidade objetivada. A mulher modelo desenvolvida pela cultura de massa tem aparncia de boneca do amor. Cria-se um modelo feminino constantemente pintado, impecvel, o que, segundo Morin, segue um ritual permanente que um convite ao amor. Um comentrio relevante do socilogo francs o que compara a mulher ocidental com a mulher sovitica, que no vive em uma sociedade de consumo e que, portanto, no vive esta busca incessante pela beleza. De acordo com o autor, essa

mulher normal das grandes cidades ocidentais aparece como meretriz aos olhos das mulheres de Moscou ou de Gorki.. Ainda segundo Edgar Morin: um rosto de mulher reina sobre as capas das revistas, sejam elas femininas ou no (...). Se o rosto da mulher e no do homem impera na revista feminina porque o essencial o modelo identificador da mulher sedutora, e no o objeto a seduzir. Se na grande imprensa peridica a mulher eclipsa igualmente o homem, porque ela ainda sujeito identificador para as leitoras, enquanto ela aparece como objeto de desejo para os leitores. Essa coincidncia da mulher-sujeito e da mulher-objetivo assegura a hegemonia do rosto feminino.

A Atualidade como Cenrio Pretendemos neste item elaborar uma sntese da forma com que a figura feminina est sendo retratada no perodo atual. Esboaremos sobre todos os aspectos que consideramos relevantes, os quais visualizamos constantemente nas edies em questo, alm de suas possveis intenes, implcitas a olhos relativamente ingnuos. Considerando pesquisas realizadas por Tnia Navarro Swain e Michelle Bronstein, possvel afirmarmos que ambas concordam entre si no que diz respeito presena de aspectos masculinos nas revistas femininas. No estamos tratando propriamente da figura do homem nas publicaes, mas da abordagem de assuntos que visam instruir a leitora a agradar e alcanar o pblico masculino.

Segundo Swain, as revistas so construdas em funo de um personagem cuja presena incontornvel e em torno da qual giram as mulheres incansavelmente: o homem. Isto perceptvel em matrias que esto no grupo classificado Amor e Sexo. Ocorrem, geralmente, intituladas, por exemplo, como Ele gosta mesmo de voc?, Como os homens realmente veem voc?. Podemos a partir disto destacar a ocorrncia de testes que objetivam, como citado anteriormente, a anlise da vida da mulher relacionada figura masculina, alm de questionrios que buscam o autoconhecimento da leitora e seu desempenho na vida pessoal e profissional.

"Com a promessa de educar as mulheres para a conquista amorosa e sexual, as revistas do inteligibilidade aquilo que desejvel neste perodo histrico e indicam os caminhos serem seguidos para alcanar os objetivos propostos por elas mesmas." Gabriela Boemler Hollenbach Notamos que ao conter matrias voltadas para a sexualidade, as edies revelam a emancipao da mulher. Contudo, ao mesmo instante em que a mulher moderna se encontra neste nvel de independncia, ela tambm mantm certos valores tradicionais que, desde sempre, so esperados de sua parte: a seduo a fim de agradar ao homem; o que confirma a opinio de Tnia Swain. Outro aspecto importante verificado nos dias de hoje trata-se da presena de orientaes para confeco de produtos artesanais e culinrios. So divulgados manuais

de como ganhar o seu prprio dinheiro instruindo a trabalhos que exigem habilidade, o que pressuposto ser um dom feminino. A partir disto, podemos inferir que, apesar das publicaes incentivarem o desenvolvimento de uma renda prpria, ela no incentiva a ruptura com o modelo domstico e sim a conciliao com o mesmo. Assuntos como decorao tambm se fazem presentes nas revistas, o que nos permite alcanar a ideia de que a mulher deve, sobretudo, se voltar para o ambiente familiar, sabendo torn-lo mais agradvel e bonito para uma melhor convivncia com a famlia. A mulher, neste aspecto, deve demonstrar um carter mais inovador e moderno, deixando transparecer certa autonomia e maior personalidade ao decidir, por exemplo, ousar na constituio decorativa de sua casa. "A decorao de uma casa pode torn-la tranquila e agradvel para quem mora nela ou pode se transformar no ltimo lugar para o qual seus moradores desejam ir." Acompanhada deste poder de autonomia, a figura feminina tende a ser tratada de modo gradativamente independente sem, no entanto, alcanar o pice desta proposta. Ela ocorre como detentora do poder de opinio e com parcela de participao na renda da casa, uma vez que as revistas retratam a mulher como aquela que, alm de cuidar do lar tambm trabalha fora e consegue, ainda assim, manter sua classe e beleza. O perodo atual tende a enfatizar este modo independente, bem mais explcito se comparado aos perodos anteriores expostos em nossa pesquisa. A figura feminina j no se faz to dependente do companheiro, da a sensao de maior liberdade. As publicaes da atualidade geralmente dispem, ainda, uma sesso de carta da leitora, destacando o espao e a participao do pblico alvo, seja para sugerir, elogiar ou, at mesmo criticar. Poderamos, a partir desta observao, constar o pensamento errneo de Theodor Adorno ao afirmar que o pblico aceitaria de forma acrtica os produtos culturais da chamada Indstria Cultural. Os veculos impressos

possibilitam a retroalimentao ou feedback atravs deste espao, o que destaca o equvoco cometido pelo autor. Um ponto muito explorado nas revistas consiste no estmulo, cada vez maior, ao uso de prteses, as quais deteriam o poder de moldar o corpo da forma desejada. Este padro de desejo , portanto, imposto pela prpria mdia em que rege a ideia de que o corpo s ser suficientemente bonito se for invadido por uma prtese que o transforme. As publicaes encarnam verdadeiras portas de publicidade incentivando o consumo de produtos ao mesmo tempo em que oferece o ideal de beleza desejado desde sempre. As revistas passam a invadir o espao de instituies como famlia, igreja e escola, ditando tambm regras a serem seguidas. Como carter diversional, podemos destacar nas publicaes a presena dos contos de amor. As mulheres buscam nestes textos se identificar com tais situaes e, possivelmente, associ-las ao seu cotidiano e convvio com o parceiro. Buscam neles, de repente, alguma soluo para um problema que estejam enfrentando no relacionamento. Com relao ao material jornalstico disponvel nestas publicaes, podemos salientar a predominncia do jornalismo interpretativo. Geralmente as revistas no se atm em contedo informativo, at porque suas edies ocorrem quinzenal ou mensalmente, o que dificulta muito o acompanhamento dos fatos da atualidade. J o jornalismo interpretativo constitui um modelo que oferece mais ateno, tanto ao fato, quanto ao leitor, neste caso, leitora porque busca meios para que esta compreenda, a seu tempo, as causas e as origens dos fenmenos, alm de suas conseqncias no futuro.

Para Beltro, (1976) interpretar, no sentido jornalstico, significa buscar a essncia do fato para entender seu sentido atravs da identificao de causas e motivos, de anlises, comparaes e previses. Esta modalidade de informao tambm pode ser entendida como detentora da funo de deixar a mulher inserida no que ocorre no mundo, porm, de uma forma mais aprofundada, o que nos auxilia visualizar uma mulher provida de mais contedo. como se isto fizesse parte da construo do mundo delas, compreendido maneira mais delicada e inteligente da mulher, visivelmente mais perfeccionista e detalhista, se comparado maneira masculina. No diferente das edies comentadas at o momento, as revistas dedicadas ao pblico adolescente trata de assuntos como moda, beleza, sexo e conquista de homens, porm de um modo inerente ao processo vivido na adolescncia. A exemplo, podemos tratar do que diz respeito aos relacionamentos; em vez de falarem sobre como agradar um homem sexualmente, estas revistas instruem as meninas a como beijar satisfatoriamente alm de oferecer dicas para alcanar um relacionamento "com aquele carinha" e no "pagar um mico" nas baladas quando se aproximar do "gato". Este tipo de linguagem utilizado, uma vez que se pretende alcanar o entendimento das adolescentes e jovens que buscam suas respostas para este confuso perodo de suas vidas. Estas ocorrem sedentas de um apoio, ou algum que as entenda e d conselhos; assumindo este papel de cupido, a revista adolescente vem ampar-las de tais inquietaes.

Em geral, estas edies destinam-se a garotas de dez a dezenove anos, idade em que os padres comportamentais ainda no se encontram bem definidos. A partir disto, estes folheteens se apresentam como verdadeiros manuais de comportamento para que as garotas se insiram nos grupos sociais. Este tipo de discurso se faz mais eficiente dada a pretenso de pessoas desta faixa etria de serem aceitas socialmente.

A imprensa feminina, desta forma, pode ser considerada como o ponto mximo dos valores estabelecidos pela cultura de massa: afirmao da individualidade privada, o

bem-estar, o amor e a felicidade, uma vez que ela leva as mulheres a uma obsesso consumidora de roupas e acessrios a fim de nivelarem-se s referncias explcitas e oferecidas pela prpria imprensa. Padres de vida e modos de se comportar diante das vrias situaes do cotidiano so oferecidos a fim de nortear a figura feminina na sociedade; de acordo com esta perspectiva e finalidade da imprensa, portanto mdia, o contedo tende a ser totalmente inerente aos processos, vivncias e problemas pelos quais a mulher passa, se aproximando dela, cumprindo papel de representante e apoio.

Anlise da Revista Cludia Ano 49 n. 7

Para melhor enxergarmos as observaes que fizemos acerca da representao feminina nos impressos que foram surgindo ao longo do sculo XX no Brasil, decidimos analisar o exemplar mais recente, publicado em Julho de 2010, da Revista Cludia. Tal revista, como j vimos anteriormente, est disponvel nas bancas de todo o pas desde o ano 1961 dcada marcada por profundas mudanas no tocante aos veculos direcionados s mulheres e destina-se mais especificamente ao pblico feminino adulto de classe mdia alta. Tal fato pode ser percebido atravs dos anncios de artigos de beleza, decorao e culinria de luxo e da veiculao de imagens e reportagens que apresentam mulheres socialmente bem posicionadas e de sucesso profissional comprovado. Outro fator decisivo para esta observao acerca da destinao da Cludia o seu preo, atualmente do valor de Dez Reais. Partimos da suposio que mulheres cujas posses so limitadas no tendero, em sua maioria, a dispor frequentemente desta quantia em prol das leituras proporcionadas por aquela revista. Na capa do ms analisado nos deparamos com a figura muito bem vestida e maquiada de Malu Mader, nos remetendo analise de Edgar Morin sobre Imagem Olimpiana. A atriz se apresenta bela e sorridente (sua imagem obviamente retocada pelo programa Photoshop, afim de ocultar os sinais evidentes de seus 43 anos de idade) como uma espcie de divindade e, na matria que contm sua entrevista, de ttulo Fala Maria de Lourdes (tratando a celebridade como se fosse qualquer outra mulher, ou leitora), ela vem falar

do enfrentamento e superao que teve - em suas palavras Enfrentei tudo com o amor da minha famlia- de uma cirurgia na cabea em 2005. Malu tambm fala de seu casamento, tido como perfeito, com o guitarrista da Banda Tits Tony Belloto; e de sua volta ao cenrio televisivo na nova novela global das 19 horas. Todas as pginas a ela dedicadas nos remetem tudo aquilo que vimos sobre as celebridades da televiso brasileira comearem a ser os novos padres de imagem e comportamento a partir da dcada de 70, nos demonstrando modelos a serem seguidos. Voltando s manchetes da capa, vimos uma meno ao conceito de novo da imprensa feminina: Cabelo novo. Este novo no a novidade da notcia, mas a volatilidade com que lidam as mulheres no que diz respeito a toda a formao de sua imagem e, por vezes, de seu comportamento. Esta manchete nos apresenta Cortes que diminuem dois manequins, rejuvenescem cinco anos, atualizam a sua imagem. Coloraes da moda que valem por uma transformao de beleza. E demonstra claramente a valorizao e o culto exacerbado figura fsica da mulher, a importncia dada aparncia externa como se ela fosse realmente capaz de alterar sentimentos subjetivos e situaes cotidianas. A Capa tambm traz uma chamada para reportagem sobre o assunto sade, que passou a ser destaque neste tipo de publicao desde a dcada de 80. Alm disso, conta com uma matria que sugere um questionamento feito na capa: O Sexo foi para o fim da fila. o assunto que foi produto editorial mais vendido na dcada de 70 aparecendo agora sob outra perspectiva: As mulheres atualmente preocupam-se com tantas outras questes: estudo (seja a Universidade, a Ps Graduao, o Mestrado), trabalho, sade, viagens, lazer e filhos no necessariamente nesta ordem. Isto faz com que o apetite sexual acabe se tornando uma questo secundria nas mentes femininas, hoje. A Revista constri um panorama etrio que apresenta a evoluo paralela do desejo de homens e mulheres ao longo da vida; informando tambm que h algumas dcadas as mulheres tinham duas vezes mais relaes sexuais por semana do que tem hoje. A Crtica que temos a fazer especificamente para esta matria que o sexo foi nela tratado, ainda que de maneira bastante diluda, como uma preocupao que a mulher deve manter sempre entre suas prioridades, e chega ao ponto de afirmar, com o depoimento de dois ginecologistas (homens) que esta seleo de outros aspectos do

cotidiano que ocupam nossos pensamentos bastante negativa, porque ocupa o espao do prazer. A redeno destas pginas foi a frase de uma leitora, que afirma que agora a mulher capaz de encontrar prazer em diversas reas, que no somente as da libido sexual. A Cludia de Julho trouxe tambm Os 7 pilares da autoestima, nos revivendo na memria que as publicaes femininas sempre tentam imputar regras e padres de pensamentos, comportamentos, imagem etc. Utilizando-se de linguagem informal que lhes confere uma relao extremamente ntima de quase amiga - com suas leitoras, as revistas inserem em suas mentes muitas idias cristalizadas que representam padres genricos quase sempre inalcanveis, como se a felicidade das mulheres dependesse exclusivamente deste ou daquele pilar. Por fim nos deparamos com o fator mstico que circunda o chamado Universo Feminino. Cludia traz um Guia da Lua com 365 dias de previses, visando nortear as atitudes das leitoras de acordo com o signo regente de cada Lua vigente nestes dias todos. Ainda que tenha evoludo e muito em seus 49 anos de existncia, Cludia (e a enorme maioria das publicaes dedicadas representar a mulher) claramente mantm padres esquadrinhados de predefinio feminina, vises bastante consolidadas no de como , mas de como aparenta e deseja ser a mulher brasileira atualmente. Assim como Dulclia Buitoni, buscamos ainda a nossa representao no papel, porque os impressos que nos dedicam apesar de estarem lanados h muito tempo no nos alcanaram em nossa plenitude e essncia.

Mulher de papel ao final do percurso Nossa pesquisa pretendeu discorrer desde os primrdios, no qual a figura feminina iniciava sua representao na imprensa, passando por uma anlise do momento em que nos encontramos, tambm prosseguindo o mbito desta finalidade, sendo ilustrada de maneira dinmica pela anlise da edio mais recente da revista Cludia, da Editora Abril. Baseamos-nos, ainda mais adiante, em proposies desenvolvidas pelo socilogo Edgar Morin relacionado-as com as meios pelos quais e com os quais a mulher est sendo retratada pela mdia impressa. Pudemos notar que os trajetos das mudanas de viso que figura feminina percorreu por parte da imprensa so considerveis at certo ponto pois, apesar do contedo das edies ser alterado, modificado e aprimorado ao longo do tempo, de acordo com cada cenrio histrico, tambm explicitado nesta pesquisa, a mulher ainda no se faz totalmente representada de forma independente. Claramente, esta questo de independncia evolui consideravelmente, porm, no de forma a alcanar total plenitude, como podemos notar na anlise que toma por pano-de-fundo a atualidade em que, ao mesmo tempo em que a mulher estimulada a desenvolver sua prpria renda, os laos com o ambiente domstico no plenamente dissolvido. A figura masculina ainda se faz muito presente nas publicaes como se fosse um objetivo constante da vida feminina. De textos essencialmente literrios, as revistas e folhas dirigidas s mulheres passaram a contedos de cunho mais interpretativo, mas que tratam, ao mesmo tempo, de assuntos da atualidade. Notamos neste ponto a insero da mulher no mundo dos fatos, donde se visualiza uma figura mais informada e atualizada, com poder de debate de ideias, j que h uma fonte de onde se pode ter acesso s bases de tais acontecimentos com uma linguagem detalhista, caracterstica predominantemente

feminina. Esta presena de textos envolvendo a atualidade trata-se de uma conquista recente; no princpio da linha que segue nossa pesquisa, possvel inferir que no havia qualquer preocupao em se moldar uma mulher com mais contedo, vigorava a ideia da manuteno de uma entidade mais romntica, sensvel e intrnseca ao ambiente familiar. Confirmando esta ideia, vale relembrar que mesmo at 1950, os jornais mantinham folhas femininas apenas para constar que no estavam negando tal sesso. De pginas predominantemente criativas que visavam entretenimento at a implantao do germe da sociedade de consumo; a partir de 1960, podemos notar que as edies estavam invadidas pela publicidade que incentiva a mulher a se sentir mais bela e mais bonita. O capitalismo assume posio de destaque oferecendo a felicidade feminina (corpos perfeitos, roupas, pele, cabelo) em troca de seus produtos. Esta perspectiva se faz tal como enxergamos no momento presente; uma acelerada busca do perfeito que custa a constante manuteno do modelo econmico capitalista. Assim como se observou a exaltao de atrizes estrangeiras na dcada de 40, vemos este fato se corresponder com a busca cada vez maior de atingir os padres de beleza impostos pela mdia das modelos e atrizes atuais, o que Morin compararia com a j citada imagem Olimpiana. A mdia basicamente composta destas entidades que acabam por ser exaltadas em razo de sua visibilidade dentro da sociedade. As capas que estas entidades estampam geralmente pretendem chamar a ateno. Como diria Morin, na imprensa no-feminina a mulher considerada mulher-objeto, j na capa feminina considerada mulher-sujeito. Na primeira, a mulher funciona como meio de seduzir o pblico que ir consumir, pois aparece como objeto de desejo masculino. J na segunda, a mulher funciona como sujeito identificador para as leitoras, e como objeto de desejo para os homens.

 interessante notar tambm que, nas revistas dedicadas ao pblico feminino, existe a substituio do feminismo pela feminilidade. Ao invs de defender valores puramente dedicados mulher, elas a retratam de um modo geral, de uma forma domstica, ainda parcialmente submissa ao homem, o que nos confirma a ideia inicial de que ainda no houve o total desprendimento da mulher com relao ao ambiente familiar. Basicamente as mesmas bases so seguidas pela imprensa dedicada s jovens e adolescentes. Esta instituio passa a dividir espao com outras tantas, tais como famlia, escola e igreja pra ditar normas comportamentais. Podemos observar que estes veculos aproveitam-se da relativa ingenuidade das garotas que ainda no definiram com clareza sua personalidade e ideias a serem seguidas para ditar e instruir da forma com a qual o veculo julga melhor. Podemos concluir, ao final deste estudo que houve, de fato, uma evoluo no modo pelo qual a figura feminina retratada pela imprensa, contudo, muitos conceitos precisam ser revistos e padres reavaliados, uma vez que entendemos como ideal a mulher refletida como entidade mais forte e independente. A sociedade de consumo algo que perdurar, j que vivemos em mundo capitalista e globalizado; o que se deve dosar a forma com a qual isto penetra em nosso cotidiano, a fim de no nos escravizarmos pelos padres e produtos que nos so impostos constantemente. A mulher figura forte. Tanto que se faz objeto de estudo a todo o momento bem como estamos observando. A tendncia que esta fora aumente cada vez mais pois a evoluo, assim como apresentamos ao longo do sculo, tende a ser gradativa e acreditamos que ela no parar neste momento, ao contrrio, ela continuar seu percurso at que poderemos constatar que a hegemonia da independncia e libertao de valores tradicionais alcanar seu topo mais alto.

REFERNCIAS:
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no sculo XX: o esprito do tempo. Rio de Janeiro, 4 ed., 1977. ADORNO, Theodor W. Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro, 4 ed., 1990. BRONSTEIN, Michelle. Disponvel em: <http://www.aguaforte.com/osurbanitas5/Bronstein2007.html> acesso em 22 Jun. 2010. SWAIN, Tania Navarro. Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php? script=sci_arttext&pid=S0102-88392001000300010&lng=pt&nrm=iso > acesso em 22 Jun. 2010.

HOLLENBACH, Gabriela Boemler. Sexualidade em Revista: As posies de sujeito em Nova e TPM. Disponvel em: < http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/5526/000516351.pdf?sequence=1> acesso em 25 Jun. 2010. BUITONI, Dulclia Helena Schoroeder. Mulher de Papel a representao da mulher pela imprensa feminina brasileira. 2 Edio revista. Editora Summus,2009; VEJA, Revista. Edio Especial Mulher. Ano 43, n. 2166. Editora Abril, Junho 2010. CLUDIA, Revista. Ano 49, n. 7. Editora Abril, Julho 2010

A REPRESENTAO DA MULHER PELA IMPRENSA FEMININA

Universidade Federal de Juiz de Fora

Patrcia Lanini Vanessa Queiroz

Trabalho entregue disciplina Comunicao E Expresso Escrita II Professora Marise Mendes Faculdade de Comunicao Social Turno Noturno