guia básico do captador de patrocínios para eventos 1

Guia básico do

captador de PATROCÍNIOS
PARA EVENTOS
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SUMÁR IO
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1. Introdução Pág. 5

2. Tipos de patrocínio Pág. 8

3. Mini dicionário da captação de recursos Pág. 14

4. Leis de incentivo Pág. 21

5. Planejamento Pág. 26

6. Prestação de contas Pág. 30

7. Conclusão Pág. 34

8. Sobre a Sympla Pág. 35

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c ap ítu lo 1

Introdução
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O que vem pela frente?

Como funciona a Lei Rouanet? O que são direitos de nomenclaturas? Como é a lógica por trás do
patrocínio híbrido?

Neste livro, apresentaremos todo o conteúdo básico para você. Abordaremos todos os pontos
essenciais sobre uma das etapas mais temidas pelo produtor: a captação de patrocínio para seu
projeto.

Não importa se o seu evento é um congresso para dermatologistas ou um festival internacional

de cinema, se você pretende se tornar um captador de recursos de sucesso é recomendado você
adquirir segurança e um bom primeiro passo é conhecer os principais termos do mercado.

O universo visto pelos patrocinadores é cheio de oportunidades e a sua deve sempre ser a mais
atraente. Não desperdice-as por desconhecimento ou despreparo. Portanto, pesquise e conheça
cada possível patrocinador assim como deve conhecer seu projeto.
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Para que tenha os melhores resultados é preciso investir no seu conhecimento. Neste material
abordaremos todos os pontos essenciais sobre uma das etapas mais temidas pelo produtor: a cap-
tação de recursos para seu projeto.

É comum que organizadores, ainda sem muita experiência neste tipo de evento, ou ainda aqueles
que não encontram informações plausíveis e de fontes confiáveis, fiquem um pouco apreensivos
na hora de definir um projeto e entrar em contato com os patrocinadores. Porém, isso não precisa
fazer parte da sua rotina. Angariar os recursos necessários requer sua dedicação e o uso de técni-
cas e informações específicas. No mais, é preciso acreditar no seu projeto, na sua equipe e no seu
potencial e ir em frente!

Como disse Sun Tzu, antigo general chinês: “As oportunidades multiplicam-se à medida que são
agarradas”. É assim que cada organizador deve enxergar os patrocinadores: oportunidades, aliás,
benefícios reais para todos os envolvidos.

Que tal conhecer tudo sobre a captação de patrocínios para congressos e seminários para agarrar
as melhores oportunidades e fazer um evento de sucesso? Veja-as agora e tenha os melhores pa-
trocinadores e excelentes eventos aplicando estes conhecimentos na prática diária!
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Tipos de patrocínio
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Antes de sentar na sala de reunião

Antes de se aventurar a fazer cartas e projetos de propostas, pense um pouco de forma mercadológica.
O que é isso? Nada mais do que se colocar no papel de empresário e possível patrocinador e o que você
gostaria ou precisaria para melhorar a sua empresa.

Ti pos d e pa troc ínio

Para elaborar uma proposta de patrocínio irresistível, é preciso estar atento ao tipo de argumentação
que irá utilizar. Normalmente uma empresa, quando têm a intenção de investir em um evento, o faz
pensando nos três principais tipos de patrocínio disponíveis: o Institucional, o promocional, ou híbrido. É
sempre bom conhecer bem as 3 modalidades e adaptar seu discurso conforme a política de patrocínio
da empresa que irá abordar.

Leia sobre política de patrocínio

no capítulo seguinte
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Patrocínio Institucional: utilizado por instituições que buscam fortalecer a sua própria imagem ou da
sua marca através da associação a um acontecimento ou causa (cultural, social, desportiva). A visibili-
dade, neste caso, vem através de seu posicionamento.

Quer um exemplo prático? A Petrobras, por ser

uma empresa no ramo do petróleo (objeto de
debates) há muitos anos se fortaleceu como
patrocinadora/mantenedora de muitos even-
tos, grupos e aparelhos culturais, melhorando
sua imagem perante a sociedade como uma
empresa preocupada com a cultura do país.
Da mesma forma, uma empresa interessada
em fomentar os assuntos em pauta em seus
congressos e seminários pode ser uma patro-
cinadora da ocasião.
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Patrocínio Promocional: utilizado por instituições que desejam, através dos eventos, promover seus
produtos e serviços, a fim de obter ganhos comerciais. Mais importante do que gerar visibilidade, portan-
to, é alavancar vendas.

Há várias formas desse patrocínio acontecer. A

Volkswagen, por exemplo, em 2013, criou uma
edição especial do modelo Fox, o Fox Rock in Rio.
O objetivo, ao se associar com um dos maiores
festivais de música da atualidade, foi justamente
utilizar sua fama para aumentar a venda do carro.
O sucesso parece ter rendido resultados, pois a
montadora reeditou a série em 2014.
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Patrocínio Híbrido: também conhecido como Misto, já que mistura características dos dois tipos ante-
riores. Nesta modalidade, o patrocinador terá como meta tanto a visibilidade através de seu posiciona-
mento, quanto o ganho financeiro por meio de aumento das vendas. Quer ver como isso acontece?

A Coca-Cola foi patrocinadora oficial da Copa do

Mundo de 2014. No Brasil, criou um brinde colecionável:
chaveiros de garrafa, com desenhos de bandeiras es-
tilizadas das diversas seleções. Assim, ela busca um
aumento de vendas, principalmente entre crianças e
jovens. Para os mais velhos, a estratégia muda: a empre-
sa criou a campanha “a Copa é de todos”, fortalecendo
os ideais de globalização e unificação. Também ganha
pontos entre os mais velhos por promover o esporte.
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Agora que você já sabe os tipos de patrocínio que as empresas podem oferecer, é hora de conhecer
como o produtor pode usufruir deles:

#DicaSympla: Política de patrocínio

Uma das coisas mais importantes para um bom captador de
recursos é se preparar antes de abordar um possível patro-
cinador. A melhor maneira de se preparar é ler de “de cabo
a rabo” a política de patrocínio da empresa em questão. Ela
nada mais é do que a diretriz usada para decidir quais pro-
jetos serão apoiados ou não.

Desta maneira você pode ajustar seu argumento e projeto

de acordo com o tipo de projeto apoiado pela empresa ou
sequer abordar, caso perceber que não há semelhança al-
guma entre seu projeto e a política de patrocínio da empre-
sa, o que aumenta (e muito!) sua produtividade.
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Mini dicionário da
captação de recursos
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a. Direito de Nomenclatura (Naming Rights)

O Direito de Nomenclatura (em inglês, Naming Rights) é quando a empresa adquire o direito de colocar
como nome do seu evento ou estabelecimento, o nome da empresa patrocinadora. É comum principal-
mente quando instituições assumem os custos e/ou a administração de estabelecimentos comerciais,
como é o caso do Theatro NET Rio, Credicard Hall, ou tornam-se patrocinadores únicos de um evento tal
como na Copa Santander Libertadores, no Caixa Stock Car e até o já citado Fox Rock in Rio.

Nesse caso, os dois lados se beneficiam! A empresa patrocinadora ganha em visibilidade para marca, com
participação nos lucros e a associação positiva de seu nome frente ao público-alvo. O local ou evento que
recebe esse tipo de patrocínio recebe não só o dinheiro, mas também a associação com uma marca já
conhecida e apreciada pelas pessoas.

Este tipo de patrocínio é muito comum no universo dos esportes e espaços culturais.
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b. Patrocinador (Sponsor)

O Patrocinador é a pessoa física ou jurídica que assume a responsabilidade

financeira sobre um projeto. Na maior parte das vezes, ele tem o retorno
de seu investimento definido pelos tipos de patrocínio (vistos no capítulo
anterior), que buscam alavancar a imagem ou arrecadar maiores lucros.

No Brasil, existem leis federais, estaduais e municipais de incentivo cultural,

que oferecem abatimento de parte do Imposto de Renda, das Contribuições
Federais, Estaduais e/ou Municipais para quem está envolvido com proje-
tos culturais que a gente vai explicar com detalhes mais pra frente.

O nome “patrocinador” pela definição é dado à empresa que arca com

100% ou parte majoritária da responsabilidade financeira de determinado
projeto.
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c. Co-Patrocinador (Co-Sponsor)

Muitas vezes, a fim de viabilizar um projeto com maior facilidade, o produtor pode optar por dividir as
cotas de patrocínio em valores menores, para aumentar a atração de empresas que nem sempre dis-
ponibilizam de verba para assumirem sozinhas o valor do investimento majoritário ou total. Neste caso, os
detentores destas cotas serão os co-patrocinadores do evento. Você pode ter conseguido, por exemplo,
com uma única empresa a captação de 70% do valor (Patrocinador) e ou 30% restantes dividiu em duas
cotas iguais (15% cada), para captação de dois co-Patrocinadores.
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d. Patrocínio de Mídia ou Apoio de Mídia (Media Sponsor)

O apoio funciona como suporte para realização do evento

através de oferecimento de serviços ao invés de dinheiro.
Neste caso o importante é procurar empresas que tenham
alguma participação no evento (limpeza, infra-estrutura,
mídia, segurança) e estudar com elas a possibilidade de uma

100% parceria.

Algo muito legal que pode ser feito, por exemplo, é obter
o serviço de segurança gratuito oferecendo para eles a sua
sala de reuniões para um treinamento de equipe ou fazendo
indicações.

Em alguns casos de apoios institucionais, o contrato é para a utilização de uma marca de valor
reconhecido (ONU, UNESCO, universidades públicas são fortes exemplos em congressos e
seminários, por exemplo), e isto proporciona maior credibilidade ao seu evento perante outros patroci-
nadores, participantes e público em geral. Esses apoios institucionais muitas vezes podem atrair outros
patrocinadores que buscam ligar a sua marca a valores, instituições e eventos de prestígio.
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e. Apoio (Support)

A grande maioria dos projetos conta com uma visto-

sa verba de mídia, que pode consistir no item mais
caro do orçamento, para atrair o público e ganhar
ainda mais visibilidade. Uma alternativa interessante para
usar estes serviços, é através da obtenção de patrocí-
nio ou apoio de empresas de comunicação, tais como
TV, rádio, internet, bem como revistas específicas que
tenham relação com o perfil do evento para a divulgação.

O retorno para o organizador pode ser em chamadas, promoções, inserção de logo, venda antecipada
para clientes, distribuição de brindes exclusivos. Funciona como qualquer outro patrocínio, mas o seu
foco será na obtenção de público de forma direta.

Lembrando que aqui também vale as considerações sobre patrocínio híbrido, promocional ou insti-
tucional. Às vezes o pessoal esquece que a mídia também possui objetivos concretos com eventos. :)
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#DicaSympla: O próximo passo

Uma das coisas mais difíceis é decidir sobre o que priorizar. Por
onde começo?

É possível pensar diferentes estratégias para quais empresas você

irá abordar primeiro. No geral uma dica interessante é primeiro
procurar primeiro patrocínios, parcerias ou apoios que te ajudem
institucionalmente. Mesmo que o ajude pouco financeiramente.
Chegar em uma grande empresa dizendo que alguma instituição
ou empresa muito reconhecida está junto com você em determi-
nado projeto aumenta (e muito!) as suas chances.
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Leis de Incentivo
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E se você pudesse receber mais e o

patrocinador pagar menos?

Para que o organizador possa conseguir patrocínios não somente através de empresas ou pessoas físi-
cas, há maneiras práticas de fazer isso. Através das leis de incentivo também é possível captar recursos,
porém geralmente gasta-se mais tempo até a liberação da verba. Confira as leis de incentivo a seguir:

a. Lei Rouanet

A Lei Rouanet, também conhecida como Lei Federal de Incentivo à Cultura, n. 8313, de 23 de dezembro
de 1991, é um dispositivo criado pelo governo para promover, proteger e valorizar as expressões cul-
turais nacionais. O nome é uma homenagem a Sérgio Paulo Rouanet, que era Ministro da Cultura quan-
do a lei foi promulgada.

A Rouanet funciona como um incentivo financeiro oferecido a pessoas jurídicas e físicas, que através do
patrocínio a projetos culturais poderão abater uma porcentagem do Imposto de Renda (IR) devido (4%
para empresas e 6% para cidadãos, podendo subir até 8% em casos especiais).
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A inscrição de um projeto pode ser feita por:

• Pessoas físicas com atuação na área cultural: artistas, produtores, técnicos da área cultural, dentre
outros;
• Pessoas jurídicas públicas de natureza cultural de administração indireta: autarquias, fundações;
• Pessoas jurídicas privadas de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos: ONGs, fundações, empre-
sas, cooperativas, organizações e afins).

Todo tipo de expressão cultural pode ser inscrita, como cinema, dança, congressos e seminários relacio-
nados à cultura, teatro.

Os interessados devem se cadastrar no sistema e preencher os formulários no site do SalicWeb. O perío-

do para apresentação de propostas é de 1º de fevereiro a 30 de novembro de cada ano e com prazo
para início superior a 90 dias. É necessário enviar uma material com todas as informações a respeito do
projeto, como objetivos, orçamento, ações a serem tomadas. Isto para que ele possa ser analisado com
detalhas, e facilitar a sua aprovação ou não.
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b. Leis Estaduais

Conforme mencionamos anteriormente, além dos benefícios federais, os Estados da Federação tam-
bém possuem dispositivos legais para ajudar na captação de recursos para projetos culturais, através do
abatimento/isenção de taxas estaduais daqueles que se dispõem a patrocinarem.

No caso o imposto é abatido no ICMS das empresas e sugerimos você pesquisar os percentuais e
detalhes referentes ao estado que inscrever. Variam muito de local pra local.

O site oficial do Ministério da Cultura disponibiliza em seu site um estudo sobre essas leis, que pode ser
baixado aqui. Algumas ainda estão em estágio embrionário, enquanto outras podem ser usadas sem
medo pelo produtor. Caso ainda tenha alguma dúvida, procure a Secretaria de Cultura de seu estado e
informe-se.

Atenção: Empresas de serviços não

pagam ICMS e não poderão apoiar
seu projeto por meio deste incen-
tivo. Portanto se você possui um
projeto aprovado em leis estaduais,
procure empresas que produzem
bens de consumo.
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#DicaSympla: Planilhas

Faça uma proposta detalhada para que o seu projeto seja aprovado sem muitas pendências.

A gente separou duas planilhas necessárias no processo pra você fazer o download gratuito
caso queira agilizar a inscrição de seu projeto.

Planilha de cronograma Planilha de orçamento

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Planejamento
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O que não pode faltar

a. Orçamento

O orçamento do seu evento pode ser entendido como o plano financeiro estratégico para a sua viabili-
zação. Neles estão listados todos os custos de pré-produção, produção, pós-produção, administração,
comunicação e impostos e taxas. A Lei Rouanet, por exemplo, bem como grande parte dos dispositivos
estaduais, possuem planilhas específicas para fazê-los.

Atenção: O objetivo deste item é dar ao produtor uma

medida dos passos para se alcançar o sucesso, além
de convencer o patrocinador da viabilidade do evento,
bem como demonstrar os retornos a serem consegui-
dos. Portanto, muita atenção na sua elaboração. Nada
de chutar valores, pois justificar uma alteração, depois
é infinitamente mais complexo. Pesquise, compare e ar-
quive todas as cotações.
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b. Contrato de patrocínio

Contrato é um vínculo resguardado pela segurança jurídica, em seu equilíbrio social. No Brasil, cláusulas
consideradas abusivas ou fraudulentas podem ser invalidadas pelo juiz, sem que o documento inteiro
seja invalidado. Portanto, cuidado na hora de elaborar e de assinar um contrato.

Esta é a forma mais simples e clara, aos olhos da lei, de saber quais são as tarefas e deveres de cada uma
das partes: o que o patrocinador e patrocinado devem fazer para a efetivação da parceria. É um instru-
mento imprescindível para que as relações entre produtor e patrocinador sigam sem conflitos e deve
garantir a transparência e justiça para ambos os lados.

Ao elaborar o contrato, defina cada mul-

ta, cada pena de descumprimento, cada
bonificação, valores de patrocínio, retor-
no, obrigações de cada parte na parceria e
demais pontos relevantes. Valide isso jun-
to ao patrocinador e demais testemunhas
(pessoas da sua equipe e da dele), depois
registre oficialmente o documento.
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Não faça contratos informais ou verbais apenas para demonstrar confiança. Um contrato feito sob a
guarda jurídica garante o benefício para todos os envolvidos. Portanto, o organizador deve sempre ter
em mente que todo documento jurídico, antes de ser assinado, deve passar pelas mãos de um advogado
para conferência dos dados e ter registro em cartório.

A gente recomenda ter um pré contrato antes mesmo de começar a captar.

#DicaSympla: Equipe!

As vezes acontece de você ter um evento cap-

tado e então perceber que ainda não possui as
pessoas certas pra conduzir o projeto. Encontrar
uma equipe competente e preparada exige um
grande esforço. Sempre bom conversar previa-
mente pelo menos com as peças chave da sua
produção pra ganhar tempo mais pra frente.
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c ap ítu lo 6

Prestação de contas
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Transparência sempre vai bem! :)

Após a realização de seu evento, é chegado o momento de mostrar
os resultados a todos os envolvidos, incluindo patrocinadores, ex-
plicando como foram empregados os recursos obtidos e qual o
balanço final. É muito importante para eles saberem se o investi-
mento feito foi promissor, no sentido de aumentar sua visibilidade/
vendas, dependendo do tipo de patrocínio fechado, como vimos no 75%
início deste material.

A prestação de contas é feita normalmente na finalização do projeto,

mas em alguns casos ela é feita durante a sua execução. Nada de
enviar somente uma pasta recheada de cópias de cupons fiscais so-
mando o valor, na íntegra. A documentação é necessária, mas o desejado é saber o que deu certo.

Mostre ao seu patrocinador o bom negócio que ele fez através de valores (sobretudo numéricos).
Desenvolva um borderô detalhado, que é um levantamento total de todas os gastos e ganhos
realizados para o evento, que é feito no final das atividades. A partir destes números, será possível
mostrar o lucro real adquirido.
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Faça o fechamento financeiro do seu evento

automaticamente!

Entendemos a importância do fechamento finan-

X ceiro dos seus eventos e sabemos também das di-

ficuldades em se consolidar todas as informações
em uma única planilha.

SAIBA MAIS
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Procure um clipping bem feito, com todo o material de imprensa que saiu sobre o evento realizado.
Este material é importante para demonstrar como o evento teve boa repercussão e que atingiu grande
público! Por último, apresente um relatório da valoração de mídia, ou seja, como a mídia entendeu e falou
sobre seu evento. Nesses momentos o coração de um administrador pode ser conquistado e um even-
tual patrocinador pode se tornar seu parceiro pois, caso a valoração da mídia seja positiva, seu nome fica
muito bem cotado.

Agora que você já leu as dicas sobre

patrocínios, que tal entender mais sobre
assessoria de imprensa para eventos?

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E lembre-se: uma boa prestação de contas ser o grande diferencial entre uma parceria duradoura ou
momentânea. :)
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Conheça os cases de sucesso da Sympla!

Quer saber como produtores de

shows, festas e eventos musicais solu-
cionaram várias questões relacionadas
à produção dos seus eventos somente
utilizando a Sympla? Veja o vídeo!

+ VEJA MAIS CASES

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CONCLUSÃO
Com a maior quantidade de produtores e projetos no mercado de eventos, crescem também a
exigência e as pressões para se obter um patrocínio. Investir em eventos virou um negócio lucrati-
vo, ainda mais quando você se especializa, como é o caso de quem atua organizando congressos
e seminários.

Portanto, nunca deixe de estudar e pesquisar, seja para produzir, inovar ou captar patrocínios. O
seu diferencial virá sempre dos conhecimentos adquiridos e aplicados. Conheça as leis, faça par-
cerias que aumentem a qualidade e o valor agregado do evento, trabalhe com responsabilidade
e invista no negócio e nos profissionais de sua equipe. Dedicação em cada etapa é o segredo do
sucesso dos grandes eventos!

Se a sua aposta está nos congressos e seminários, seja sempre criativo, do planejamento à cap-
tação de patrocínios, da divulgação ao balanço final. Porém, alie-se à tecnologia e à informação
para fazer tudo isso. Quando o assunto são os patrocínios o foco é o mesmo: faça a seu modo mas
se direcione com o nosso guia!
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SOBRE A SYMPLA

A Sympla é uma plataforma inteligente para venda de ingressos e inscrição para eventos.

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