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SHOPPING TOTAL um novo posicionamento do setor de shoppings no RS

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SHOPPING TOTAL um novo posicionamento do setor de shoppings no RS

Preparado por: Jaqueline Schmidt, Mariane Rossi Moraes e Slvia Rachewsky Lemos. Orientado pelo Prof. Artur Vasconcellos. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas ao longo do texto. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. 2006

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 4 Ficha tcnica ........................................................................................... 4 Cenrio .................................................................................................... 5 Oportunidade .......................................................................................... 5 Um novo posicionamento de shopping .................................................. 6 Implantao .................................................................................... 6 Estratgia de lanamento 2002/ 2003......................................... 7 Estratgia de consolidao 2004/ 2005 ...................................... 8 Estratgia de expanso 2006/ 2007 .......................................... 10 Projetos futuros ..................................................................................... 11 Alamedas...................................................................................... 12 Largos........................................................................................... 12 Resultados ............................................................................................ 12 Prmios ................................................................................................. 14 Consideraes finais ............................................................................. 14

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Introduo
Um shopping center com forte apelo de preo poderia ter tambm um conceito arquitetnico e ser um polo cultural e turstico diferenciado? possvel novas lojas, de pequenos empreendedores, em instalaes bastante simples, conviverem harmonicamente com marcas consagradas e operaes de gastronomia e servios sofisticadas? Perguntas como estas, que certamente gerariam um rotundo no por parte de qualquer estudioso de marketing, tm respostas afirmativas num caso de sucesso empresarial em Porto Alegre. Quando foi inaugurado, em 29 de maio de 2003, o Shopping Total introduziu um novo formato de shopping center no mercado gacho. O empreendimento veio com uma proposta inovadora, que integra convenincia, compras e lazer num ambiente com forte vocao cultural e turstica o conjunto de prdios da Antiga Cervejaria Brahma, tombado pelo Patrimnio Histrico e revitalizado pelos empreendedores do Shopping. Tudo isso combinado com um forte apelo promocional. O Shopping Total conta com um mix completo que inclui lojas, servios, entretenimento, lazer e gastronomia. O Shopping Total conta com localizao privilegiada, prximo ao centro, rodoviria, aeroporto e principais acessos cidade e recebe uma mdia de 750.000 consumidores/ms. Tendo como regio primria o Bairro Floresta, que tem uma populao de cerca de 20 mil pessoas, tambm recebe consumidores dos demais bairros da Capital, da Regio Metropolitana e at mesmo de outros Estados. Um dos motivos a atratividade turstica do empreendimento potencializada com o projeto do Centro Cultural Total, em fase de implantao (um importante diferencial referenciado no conceito (1) norte-americano dos Lifestyle Centers. Inaugurado com 406 lojas, o Shopping Total tem hoje cerca de 490 lojas, entre elas operaes gastronmicas da rea Externa, a Alameda dos Escritores e o Escritrio de Arte Alto da Bronze, atraes que integram o projeto do Centro Cultural Total.

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Ficha tcnica
rea total: 54.000 m rea construda: 63.000 m rea restaurada (Patrimnio Histrico): 21.000 m rea bruta locvel (ABL): 26.277 m Nmero de empregos gerados: 3.000 Nmero de lojas: 490 Nmero de pisos: 4 Vagas de estacionamento: 7.200 rotativas/dia Elevadores: 8 Escadas rolantes: 4 Administrador e empreendedor: Porto Shop S.A. Empreendimento filiado ao International Council of Shopping Centers (ICSC), Associao Brasileira de Administradores de Shoppings Centers (Abrasce) e Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop). (2)

Lifestyle Centers, tendncia mundial no segmento de shoppings, investem na cultura como complemento das opes de compras, servio e lazer, adicionando ao mix teatros, bibliotecas e museus, entre outros. Muitos deles possuem configurao diferenciada semelhante de pequenas cidades, com ruas, alamedas e praas. (2) Conforme classificao da Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), rotativos so empreendimentos ocupados por pequenos lojistas que tm contratos curtos, a partir de um ms de durao.

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Cenrio
Em 2003, Porto Alegre contava com uma oferta extremamente qualificada em termos de shoppings, em que se destacavam como lderes o Shopping Center Iguatemi Porto Alegre, pioneiro no segmento e que ento completava duas dcadas de inaugurao, e o Praia de Belas Shopping, com 11 anos de operao, ambos com propostas focadas no consumidor das classes A e B. Disputavam a ateno da mesma parcela de pblico, conforme o Anurio 2003/ 2004 da Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), pelo menos 15 empreendimentos localizados na Capital isso sem considerar os da Regio Metropolitana. Havia ainda shoppings em construo em Porto Alegre, conforme o mesmo levantamento, o Cristal Shopping e o Shopping Center Jardim Itlia. Os primeiros anos do novo sculo trouxeram algumas dificuldades para vrios setores da economia, entre eles o varejo de shopping. Houve meses de baixo desempenho de vendas e de queda no fluxo de pblico, compensados via de regra pelo Natal. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto AC Nielsen, por encomenda da Associao Brasileira de Administradores de Shopping Centers (Abrasce), o mercado de shopping centers vinha apresentando evoluo nas vendas nos ltimos anos. Passou de um faturamento de R$ 25,3 bilhes em 2001, para R$ 27, 9 bilhes em 2002, chegando a R$ 31,6 bilhes em 2003. Conforme dados da Abrasce, o nmero de empreendimentos no Brasil passou de 252 em 2002 para 254 em 2003 e para 257 em 2004. O trfego de pblico era de 160 milhes/ms em 2002, subiu para 185 milhes/ms em 2003 e atingiu R$ 175 milhes/ (3) ms em 2004. O crescimento aparece melhor quando o parmetro a rea de vendas . A rea bruta locvel (ABL) no Pas passou de 5.500 mil m em 2002 para 5.600 mil m em 2003 e para 6.200 mil m em 2004 resultado de empreendimentos implantados em 2003, caso do Shopping Total de Porto Alegre.

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Oportunidade
Uma anlise do mercado de shoppings centers em operao em Porto Alegre nos anos anteriores inaugurao do Shopping Total, em 2003, possibilitou verificar uma concentrao de estratgias dirigidas a uma mesma parcela de consumidores das classes A e B , que normalmente alvo dos shoppings tradicionais. Detectada essa situao, os empreendedores do Shopping Total identificaram a oportunidade de ampliar o foco de atratividade e as chances de sucesso com uma nova proposta de shopping. Assim, decidiram dirigir os esforos mercadolgicos para as classes B e C, que representam a maior fatia de mercado e que, apesar disso, no eram segmentos-alvo de nenhum shopping existente. Consumidores de todas as classes sociais desejavam ter acesso variedade de ofertas de um shopping, com conforto, climatizao e segurana, mas viam no preo uma barreira. O mesmo acontecia com os lojistas. O consenso entre o mercado na poca era: shopping mais caro do que loja de rua. O Shopping Total surge com o objetivo de desfazer esse preconceito. A pesquisa Percepes, Conceitos e Expectativas dos Lojistas quanto ao Shopping Total, realizada em 2001 pela empresa Como & Porque, revelou que, ao serem estimulados pela ideia de um novo shopping de descontos a ser lanado na cidade, a maioria dos entrevistados, independentemente do segmento, mostra-se receptiva, as-

A Regio Sul ocupa o 3 lugar no ranking da ABL, com 13% da rea de vendas referente a 46 empreendimentos, sendo 22 deles localizados no Rio Grande do Sul (www.abrasce. com.br).

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sociando a um empreendimento completo e com todo o conforto possvel a ser oferecido aos consumidores. Porm, transmitir a imagem correta para o mercado foi o primeiro desafio a ser superado pelos empreendedores, visto que havia na Capital, experincias anteriores mal-sucedidas de shoppings com apelo promocional.

Um novo posicionamento de shopping

Com base em pesquisas e considerando a oportunidade de mercado visualizada nichos de consumidores e de lojistas que no se identificavam com a proposta dos shoppings centers ento existentes, bem como a possibilidade de migrao , foi elaborada a proposta estratgica e mercadolgica do Shopping Total: ser um shopping promocional, oferecendo preos menores que os da concorrncia, sem no entanto, prejudicar fatores como agradabilidade, conforto, climatizao e segurana. Para desmistificar a ideia de que shopping caro, as lojas ganharam arquitetura diferenciada e planejada para reduzir custos, possibilitando que lojistas que no tinham acesso a shopping por conta dos custos pudessem conquistar espao no empreendimento, repassando a vantagem para o consumidor por meio do preo final. A partir da definio do modelo, a estratgia de mercado adotada pelo Shopping Total e a sua implementao por meio das ferramentas de marketing sofreu variaes, podendo ser classificada de acordo com quatro objetivos: implantao, lanamento, consolidao e expanso do empreendimento.

Implantao
A comunidade do entorno teve papel determinante na implantao do Shopping Total ao defender a revitalizao da antiga Cervejaria Brahma. A fbrica erguida no incio do sculo XX pelo arquiteto Theodor Wierderspahn uma referncia do Bairro Floresta, tendo sido desativada em 1998. Mais do que o desejo de recuperar os prdios histricos, a ocupao da rea era uma questo de segurana pblica, j que o local estava abandonado. A populao se colocou a favor do projeto de instalao do shopping, atravs da Associao Cristvo Colombo (ACC), tendo participado de todas as etapas de negociao para aprovar o projeto na Prefeitura Municipal. Aprovado o projeto, teve incio o trabalho da equipe de comercializao das lojas, antes mesmo do incio da construo do prdio do shopping. As negociaes se davam atravs da planta, uma vez que no local s havia os prdios tombados ainda sem restauro. Era preciso fazer o lojista acreditar no projeto. As lojas tinham custo (4) menor que o praticado pela concorrncia , em um shopping prximo ao Centro e aos principais acessos da cidade. Os espaos eram entregues prontos para ocupao, com instalao de piso, vitrine, parte eltrica, ar condicionado e telefone. Cabia apenas colocar o mobilirio e o estoque, o que resultava em um baixo custo de instalao. Em vez dos contratos de locao de valor varivel, praticados por empreendimentos tradicionais, havia apenas uma taxa quadrissemanal nica e fixa, que inclua aluguel, fundo de promoo, energia, condomnio e despesas pblicas (IPTU, gua e esgoto), sem a cobrana de percentual sobre faturamento. Com isso, o Shopping Total representou para os lojistas uma opo com uma melhor relao custo/benefcio. A demanda comprovou a existncia desse nicho de mercado. Em trs meses de comercializao, a partir de julho de 2002, o Shopping Total j tinha locado 370 das 457 lojas.

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O custo do aluguel de uma loja no ShoppingTotal inicia em R$ 2,5 mil.

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Em maro de 2003, faltando um ms para a inaugurao, o percentual de locao era de 100%.

Estratgia de lanamento 2002/ 2003

Objetivo: Divulgar o surgimento de um novo modelo de shopping. Ferramentas: Publicidade e Propaganda O Shopping Total surgiu com o slogan Tem desconto e muito mais. A campanha apresentava o novo conceito de shopping, em que o consumidor tem acesso a todo o conforto, num ambiente climatizado, com uma grande variedade de lojas, servios e o melhor: preo baixo. As mdias empregadas foram TV, rdio, jornal, mdia exterior e material de PDV. Tambm foi produzido um encarte especial, com tiragem de 165.000 exemplares, que circulou em trs jornais da Capital e foi distribudo no Shopping (Anexo 1). Ferramentas: Promoo Goleada Total Como forma de causar impacto entre o pblico consumidor, o empreendimento promoveu, no final do primeiro ano de operao, a promoo Goleada Total. A cada R$ 30,00 em compras, o consumidor ganhava uma raspadinha. Foram 150.000 prmios, alm de 10 carros zero-quilmetro e seis minicarros sorteados. O apelo colaborou para garantir fluxo de pblico no 1 Natal do Shopping. Ferramentas: Relaes Pblicas Festa do Capacete A inaugurao do Shopping Total, em 29 de maio de 2003, foi antecedida pela Festa do Capacete, quando houve a entrega dos espaos aos novos lojistas. A simbologia da entrega das obras teve significado especial j que 60% dos lojistas eram estreantes no segmento de shopping. Festa de Inaugurao A abertura do Shopping Total ao pblico consumidor contou com uma festa que recebeu 5.000 convidados, realizada no mall do empreendimento. Para marcar a entrega dos prdios revitalizados da cervejaria comunidade, o conjunto recebeu iluminao especial. Programa Totalizando Resultados Para promover a qualificao dos lojistas, foi criado um programa de treinamento e capacitao, o Totalizando Resultados, hoje na 4 edio. Tem custo subsidiado e resultado de parceria com entidades do varejo. Composto por palestras com temas que vo desde motivao at organizao da loja e vitrine.

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Assessoria de Imprensa O trabalho da assessoria de imprensa comeou antes da inaugurao. Foi importante para apoiar o processo de aprovao do projeto nos rgos pblicos e a comercializao dos espaos, bem como o relacionamento com a comunidade, a imprensa e formadores de opinio.

Estratgia de consolidao 2004/ 2005

Objetivo: Consolidar a proposta e oferecer mais atratividade ao consumidor. Ferramentas: Publicidade e Propaganda Em 2004, foi ampliada a proposta de consumo do empreendimento com o slogan Tudo o que voc quer por muito menos. O tema da campanha buscou uma comunicao mais direta, indo ao encontro do desejo do consumidor ao oferecer mais por menos. As mdias foram TV, rdio, jornal, mdia exterior e material de PDV. Em 2005, houve uma mudana na comunicao com a introduo do slogan voc Total, reforando o vnculo com o consumidor e agregando atributos alm do preo baixo, sem, no entanto, desqualificar essa qualidade essencial do Shopping. A campanha teve como tema D um shopping na sua vida e ganhou verses alusivas s principais datas do varejo (Mes, Pais, Namorados e Natal). As mdias foram TV, rdio, mdia exterior, site e material de PDV. Ferramentas: Promoo Loucura Total Em 2004, houve a estreia da Loucura Total, liquidao exclusiva realizada duas vezes ao ano e que estabeleceu novos parmetros de promoo e de comunicao no mercado de shopping centers. O diferencial o envolvimento dos lojistas que, juntamente com o Departamento de Marketing, selecionam produtos e preos verdadeiramente atrativos que garantem credibilidade promoo. As campanhas contam com grande investimento em comerciais de TV em horrio nobre, outdoor, mdia exterior, material de PDV e encarte promocional distribudo nas ruas da cidade, alm de aes de endomarketing, com sorteio de prmios em dinheiro entre lojistas, colaboradores e funcionrios. Ferramentas: Relaes Pblicas Caminhada Total Atividade fsica gratuita disponvel para a comunidade da terceira idade realizada no interior do Shopping Total. Conta com orientao da Equipe Corpo Movimento e acontece s segundas, quartas e sextas-feiras. Tem entre 80 e 100 participantes.

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Projeto Qualivida Encontro da Terceira Idade coordenado pelo gerontlogo Beto Rigotti. Tem como objetivo promover a integrao do idoso atravs de atividades artsticas e de lazer e tem entrada franca. Realizado s quintas-feiras, tem uma mdia de 200 participantes por encontro. Dia da Sade Total Atividade realizada em parceria com o Servio Social do Comrcio (Sesc/RS) na primeira quarta-feira de cada ms. Oferece orientao gratuita sobre preveno de doenas e exames, como medio de presso. Arrecada alimentos para o Programa Mesa Brasil. Eventos Comunitrios Com o objetivo de incentivar a integrao entre a comunidade do entorno, consumidores, lojistas, colaboradores e funcionrios, o Shopping Total promove eventos, como o Aniversrio de Porto Alegre, Bom dia Vizinho, Chegada do Papai Noel, entre outros. Comit de Lojistas Numa proposta de gesto participativa, foi realizada a eleio por meio de voto direto do Comit de Lojistas. O grupo formado por nove lojistas participa de reunies quinzenais com a Administrao para discutir temas de interesse comum. Programa U!T.E.R.E.R.E Programa Unio Total pela Economia com Responsabilidade, Esprito e Raa de Equipe, lanado em 2004. Tem por objetivo sensibilizar os funcionrios e colaboradores quanto necessidade de racionalizao da gua, energia eltrica e materiais, por meio de cartazes. Programa Ser Total Fundamental Programa de motivao para funcionrios, implantado em 2005. Teve sua primeira etapa desenvolvida no ano passado, com uma atividade externa realizada no Stio Vila Ventura. Gerentes e um representante de cada setor foram sensibilizados por uma psicloga e ajudaram a definir os princpios norteadores do shopping. Projeto Vizinhana Total Grupo composto por moradores do Bairro Floresta, que se renem mensalmente com a Administrao do Shopping Total. Com base em suas reivindicaes, o Shopping efetuou melhorias no entorno, por meio do calamento de ruas, pintura de postes e colocao de lixeiras. Jornal Mix Total Distribudo gratuitamente para formadores de opinio, jornalistas, pblico no shopping e lojistas. Jornal mensal com encarte especial para lojistas, conta com sesses como Destaque do Ms, Fala o Consumidor, Roteiro Gastronmico e Vitrine. Tem tiragem de 1.200 exemplares.

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Site do Shopping www.shoppingtotal.com.br Colocado no ar em 2004, o site conta com apresentao do empreendimento, notcias, eventos e promoes do shopping e das lojas, estreia da semana no Cinesystem Cinemas e possibilidade de cadastro para clientes. Revista Voc Total Distribuda gratuitamente para moradores do entorno, lojistas, formadores de opinio e jornalistas. Em formato pocket, editada a cada dois meses. Conta com editorial de moda e consumo para ressaltar o mix do shopping, alm de entrevistas e matrias sobre as sade, comportamento e cultura. Tem tiragem de 10.000 exemplares. Total News Interno (jornal dos funcionrios) Mensal, traz notcias, dicas, relao dos aniversariantes do ms e depoimentos. realizado com a participao dos funcionrios. Ferramentas: Marketing Direto Newsletter E-mail Marketing Semanal enviado para os clientes cadastrados. D destaque para promoes e eventos do shopping e das Lojas, estreia da semana no Cinesystem Cinemas e outras programaes.

Estratgia de expanso 2006/ 2007

Objetivo: Ampliar a proposta de consumo. Ferramentas: Publicidade e Propaganda Foi mantido o slogan voc Total e o tema das campanhas passou para A gente s completo com voc, oferecendo ao consumidor um shopping completo com a maior variedade de opes de compra, lazer e entretenimento. As campanhas continuaram com verses alusivas s principais datas do varejo (Mes, Pais, Namorados e Natal) com comerciais de TV, outdoor, mdia exterior, site e PDV. Ferramentas: Promoo Loucura Total / Alerta Total Alm do Loucura Total, j consagrado, e que teve ampliadas as aes de endomarketing por meio de um concurso de vitrine, equipe mais motivada e preo mais louco, foi criado o Alerta Total. A promoo relmpago, com durao de um nico dia estreou no Dia dos Pais, com incremento de fluxo de consumidores e bons resultados de vendas.

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Ferramentas: Relaes Pblicas Eventos Comunitrios Foi ampliado o calendrio de eventos com aes como o Arraial Total e o Piquete Total, que possibilitaram a integrao entre vizinhana, lojistas e funcionrios. Tambm foi realizado o 1 Total Fashion, evento de moda e estilo que passa a marcar a chegada da primavera/vero, mostrando tendncias para a nova estao. O desfile contou com uma homenagem Brigada Militar, numa referncia ao estilo militar na moda. Ferramentas: Assessoria de Imprensa O ano de 2006 foi marcado pela inaugurao da primeira etapa da expanso do empreendimento, em junho, e pela apresentao do projeto do Centro Cultural Total, mais um diferencial do empreendimento, cujas atraes esto sendo trabalhadas por meio da assessoria de imprensa.

Projetos futuros
Depois de 2007, concluda a implantao do Centro Cultural Total um novo produto oferecido aos consumidores , haver novo ajuste estratgico em funo do objetivo: consolidar-se como um centro de compras, cultura e lazer em um s ambiente, mantendo a excelncia em preo e atendimento. O projeto que tem referncia no modelo de Lifestyle e conta com atraes como a Cave Vincola Aurora, Museu do Vinho, Museu da Cerveja, Museu do Esporte, Memorial Theo Wiederspahn, Alameda dos Escritores, Alameda dos Esportistas, Alameda dos Artistas, Alameda das Artes, Largo Theodor Wiederspahn e Largo Elis Regina, representando um verdadeiro diferencial em termos de atratividade. A integrao da cultura ao mix do Shopping Total tem ainda um sentido de democratizao do acesso para a grande fatia do mercado consumidor representada pelas classes B e C. Cave Vincola Aurora e Museu do Vinho: sob a chamin da antiga cervejaria e nos tneis, contar com espaos culturais, alm de confrarias, champanheria, charutaria e outras atraes. Museu da Cerveja: abrigar o maior acervo de canecos, latas e outros produtos colecionveis, relacionados cerveja, com cerca de 40 mil itens, pertencente ao colecionador Hlio Wolfrid que conta com inscrio no Guiness Book, o Livro dos Recordes. Museu do Esporte: reunir acervo nico no Brasil, com mais de 300 peas raras relativas aos diversos esportes, pertencentes a Joo Bosco Vaz. Memorial Theodor Wiederspahn: operado pelo Icomos/ RS, reunir acervo de projetos e fotos dos prdios construdos por Wiederspahn, como MARGS, Hotel Majestic e Cervejaria Brahma.

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Alamedas
Alameda das Artes: com ambientao inspirada nos mercados de pulgas europeus, contar com lojas de antiguidades, selos e moedas. Alameda dos Artistas: espao para expresso artstica a cu aberto, no estilo das praas parisienses. Alameda dos Escritores: passarela para os grandes nomes da literatura gacha, retratados em nove painis gigantes, em ambiente com deque com mesas sob ombrelones. Alameda dos Esportistas: servir como pdio para os Top Ten, mais importantes e destacados esportistas gachos, homenageados anualmente por meio de painis.

Largos
Largo Theodor Wiederspahn: homenagem ao arquiteto alemo que projetou a fbrica de cerveja. Localizado em frente ao prdio principal, contar com um chafariz. Largo Elis Regina: homenagem cantora Elis Regina, ter um palco retrtil para apresentaes artsticas. O espao j ocupado para eventos culturais e comunitrios como o Arraial Total (Festa Junina), o Gacho Total (Semana Farroupilha) e a Chegada do Papai Noel. * Crdito Perspectivas: Oltramari Arquitetos.

Resultados
Em relao aos consumidores, os resultados das estratgias e ferramentas de marketing empregadas ao longo dos ltimos trs anos podem ser comprovados pela Pesquisa Shopping Total Pblico Interno / Pblico Externo, quantitativa, realizada em outubro de 2005, pela Rohde & Carvalho (Anexo 2). Os dados foram cruzados com levantamento realizado no ano anterior. Satisfao do Pblico Interno (entrevistados no Shopping) - Os itens mais importantes da escolha de shopping so: facilidade de acesso (57%), localizao (53%) e preos (38%). Todos esto contemplados no Shopping Total.

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Fidelizao do Pblico Externo (moradores da Regio) - O Shopping Total j o terceiro mais lembrado (15,50%), abaixo do Praia de Belas, ento com 15 anos, (41,8%) e do Iguatemi, com 23 anos de mercado, (33%). Esse ndice pode ser comparado com pesquisa realizada em 2004, quando o Shopping Total ocupava a quarta posio com 6% o que significa um crescimento de mais de 100%. - O Shopping Total o terceiro na preferncia (17,5%), abaixo do Iguatemi (40,4%) e do Praia de Belas (33,5%). Em 2004, tinha 7,%. - O Shopping Total o terceiro melhor shopping (18%), abaixo do Iguatemi (35%) e do Praia de Belas (32%). No ano anterior, o ndice foi de 5%. Ampliao do Perfil do Consumidor: A pesquisa verificou que, dos usurios que frequentam o Shopping Total ao menos a cada 15 dias, 53% pertencem classe B, 27%, classe C e 20%, a outras classes sociais, sendo 15% classe A. Esse dado reflete a entrada em operao da rea gastronmica externa e comprova o aumento da amplitude da proposta de consumo. um indicativo de que, inicialmente dirigida s classes B e C, a promessa de um shopping completo e acessvel exerce atrao tambm sobre a classe alta. Quanto repercusso com o pblico lojista, o Shopping Total foi inaugurado com 100% das lojas locadas. O dado o primeiro indicativo do sucesso da proposta. Pequenos empresrios e estreantes no varejo, que no dispunham de flego financeiro para arcar com os custos praticados pela concorrncia, passaram a contar com uma opo acessvel e qualificada. Lojistas de maior porte e mesmo redes nacionais que desejavam ampliar a penetrao de seus produtos nas classes B e C tambm foram atrados pelo novo empreendimento. O percentual de vacncia de lojas no Shopping Total tem se mantido ao redor de 1%, acompanhando o crescimento do nmero de lojas. Como o Shopping Total no cobra percentual sobre as vendas das lojas, o parmetro utilizado o fluxo de pblico.

A prpria expanso do empreendimento o indicativo de bons resultados. Em junho deste ano foi inaugurada a primeira etapa da expanso do empreendimento, passando a contar com 490 operaes. A segunda etapa da expanso, prevista para 2007, inclui a construo de um novo prdio que ter espao para outras 140 lojas e mais 450 novas vagas de estacionamento. Dentro desse mesmo prazo tambm devero entrar em operao a Clnica de Diagnstico por Imagem da Unimed, a agncia Floresta da Caixa Econmica Federal (CEF) e as atraes do Centro Cultural Total.

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Prmios
2004 - Destaque Inovao no Premium Alshop Visa concedido pela Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop). 2005 - Premium Alshop Visa na categoria Marketing Comunitrio por conta das aes de Marketing de Relacionamento. 2006 - Top of Mdia na categoria Rdio com o case Hora Certa Total, comerciais com as ofertas da 4 Loucura Total, veiculados de hora em hora nas rdios Cidade FM, 104 FM e Jovem Pan FM. - Premium Alshop Visa categoria Marketing Promocional com o case Loucura Total trs dias de ofertas do meio-dia meia-noite, que relata o envolvimento dos lojistas na promoo efetuada em 2005 - Top de Marketing 2006 ADVB na categoria Polos Comerciais com o case Shopping Total Um novo Conceito de Shopping. O superintendente Eduardo Oltramari foi eleito Personalidade de Marketing e Vendas 2006.

Consideraes finais
Em ltima anlise, a lio que o Shopping Total e seu sucesso nos deixam a da importncia de identificar oportunidades e mercados no atendidos e de configurar com base nessas informaes adequadas propostas mercadolgicas. Pensar diferente, criar um modelo de negcio novo, principalmente na relao com o lojista foi um passo fundamental. Alm disso, cuidar de todos os detalhes envolvendo aes com diversos pblicos foi tambm fator importante na construo de sua imagem. E tudo isso, com uma acertada conceituao e gesto de mix de lojas e estabelecimentos, levou o empreendimento aos resultados apresentados.

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