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V SEMEAD

ENSAIO MKT

ESPIONAGEM E TICA NO SISTEMA DE INTELIGNCIA COMPETITIVA

Sumaia Saheli1

Celso Cludio de Hildebrand e Grisi2

RESUMO
O artigo aborda a questo da tica em um sistema de inteligncia competitiva. Inicialmente, faz uma reviso da literatura, apresentando o sistema de inteligncia competitiva como um subsistema do Sistema de Inteligncia de Marketing. Posteriormente, discorre sobre a espionagem industrial, definindo o espio, tipificando-o e apresentando alguns casos coletados na bibliografia consultada. Conceitua a tica, a moral e o direito, para depois analisar as condutas no processo de um sistema de inteligncia competitivo como ticas, ou no. Por fim, conclui-se que possvel desenvolver um Sistema de Informaes sobre a Concorrncia, que produza conhecimentos estratgicos relevantes, baseados na tica.

Mestre em Economia pelo CEDEPLAR/UFMG e atualmente Professora da Faculdade de Cincias Econmica da Fundao lvares Penteado FACESP/FECAP e Consultora E-mail:ssaheli@fecap.br

Professor do Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo e atualmente Coordenador do Curso MBA Comrcio Internacional da Fundao Instituto de Administrao FEA/USP E-mail: cchgfea1@usp.br

Junho de 2001

Introduo
Atualmente reconhece-se o conhecimento como o principal ativo das organizaes; a chave para a vantagem competitiva sustentvel. Com o volume de informaes disponveis, proporcionado pelo advento da tecnologia da informao, gerenciar de maneira eficiente os dados passou a ser um diferencial estratgico. necessrio no apenas colet-los, mas transform-los em conhecimento estratgico relevante, em inteligncia. Dados, informaes, so apenas insumos do processo, que requer muita habilidade analtica. , ainda, necessrio que as empresas protejam seus conhecimentos, evitando a transferncia ilegal de tecnologias, ou mesmo, sua destruio. As empresas esto, ou deveriam estar, monitorando o ambiente externo, pois nele repousa suas ameaas e oportunidades. Neste contexto, se justifica a existncia de um Sistema de Informao sobre a Concorrncia (tambm denominado por Sistema de Inteligncia Competitiva), o qual monitora e produz conhecimento estratgico relevante sobre sua posio competitiva. Alguns executivos acreditam que o Sistema de Informao sobre a Concorrncia nada mais do que a espionagem industrial, uma atividade no-tica, utilizando deste argumento contra sua implantao. O trabalho se prope a discutir os aspectos ticos do Sistema de Inteligncia Competitiva. Para tanto, inicialmente, o Sistema de Inteligncia Competitiva (SIC) apresentado como um componente do Sistema de Informao de Marketing. Os modelos de Sammon e Porter so descritos como referncia e so citados os objetivos e dificuldades de implantao de um SIC, tendo como base a bibliografia consultada. Posteriormente, discorre-se sobre a espionagem industrial, sua histria e alguns casos, alm de tipificar os espies. Depois, com base na literatura jurdica e filosfica, discuti-se o que tico, legal e moral, para que possa julgar os procedimentos do SIC. Por fim, concluiremos se , ou no possvel obter conhecimento estratgico relevante sobre a concorrncia, sem adotar prticas ilcitas.

1. Sistema de Informao de Marketing e a Inteligncia Competitiva


Um Sistema de Informao de Marketing (SIM) essencialmente uma ferramenta de apoio s decises dos gestores (Figura 1). Kotler apresenta o sistema de informao de marketing como uma estrutura de interao entre pessoas, equipamentos e procedimentos, organizada para captar um fluxo de informaes que afeta a administrao de marketing. Essa estrutura congrega, classifica, analisa, avalia e distribui as informaes com fim de a incrementar o planejamento, a implementao e o controle de marketing. O SIM est entre o meio ambiente e o executivo de marketing, transformando fluxos de dados em fluxos de informaes para que se desenvolvam planos e programas. Ele constitudo de quatro subsistemas: sistema de relatrios internos (ou de contabilidade interna); sistema de inteligncia de marketing (nosso foco de estudo); sistema de pesquisa de marketing; e o sistema analtico de marketing (ou sistema cientfico da administrao de marketing). No entanto, h controvrsias sobre a capacidade de se operacionalizar a diviso do sistema de informaes de marketing, em quatro componentes, com o Kotler realiza, pois, questes como o posicionamento da empresa, so difceis de serem alocadas no esquema acima. Como soluo, o Professor Celso Grisi prope a diviso do SIM em trs componentes1: Sistema de Informao do Produto. Sistema de Informao do Mercado. Sistema de Informao da Concorrncia. Este trabalho se prope a discorrer sobre Sistema de Informao da Concorrncia, tambm conhecido como Sistema de Inteligncia Competitiva.

Figura 1 Uma definio de Sistema de Informao de Marketing

Notas de aula do Professor Celso Cludio Hildebrand Grisi na matria de Sistema de Informao de Marketing e Pesquisas de Marketing do curso de ps-graduao em administrao de empresas da Faculdade de Economia, Contabilidade e Administrao da Universidade de So Paulo. 2

Fonte: Mayros e Werne, 1989.

Sistema de Informao de Marketing

SISTEMA

INFORMAO

MARKETING

1. Um sistema que consolida o processo de trocas de informaes entre os departamentos de marketing e outras reas funcionais dentro da companhia

2. A informao consiste de dados que foram selecionados para apoiarem a tomada de deciso

3. A Administrao de Marketing toma decises quanto aos consumidores, mercado, produtos e Distribuio e Comuniao

O Subsistema Inteligncia Competitiva Antes de mais nada, necessrio que se diferencie os conceitos de informao e inteligncia. Informaes so dados quantitativos ou qualitativos; inteligncia o conhecimento acumulado a partir do processamento e da anlise das informaes coletadas. Informao a matria-prima da inteligncia. A inteligncia o elemento essencial no processo de deciso. Um subsistema de inteligncia competitiva um componente do sistema de marketing que coleta informaes a respeito do ambiente competitivo, processa essas informaes, transformando-as em elementos de inteligncia, e divulga-os dando suporte tomada de deciso. Sammon (1984:91) define inteligncia competitiva como o processo analtico que transforma dados desagregados sobre o competidor em conhecimento relevante, acurado e estrategicamente utilizvel acerca da posio, desempenho, capacitaes e intenes do concorrente. O objetivo do SIC, para Porter, conhecer o perfil resposta de cada concorrente. Ele lembra que no apenas os concorrentes existentes so relevantes na anlise, mas tambm os concorrentes potenciais (fornecedores, clientes, substitutos e novos entrantes). Assim, uma das primeiras tarefas a serem executadas no desenvolvimento de um SIC a identificao dos concorrentes. Porter apresenta um fluxograma sobre as funes que um Sistema de Informao sobre o Concorrente precisa desempenhar para promover uma anlise sofisticada do concorrente, fazendo sugestes de como operacionaliz-las (Figura 2).

Figura 2 O Diagrama de Funes de Porter


Coleta de Dados de Campo Fontes: Fora de Vendas Pessoal de engenharia Canais de Distribuio Agncias de publicidade Reunies profissionais Firmas de pesquisa de Mercado mercado, Analistas de mercado Etc Etc. Compilao de Dados Coleta de Dados Publicados Fontes: Artigos Jornais Anncios Relatrios Publicaes governamentais Acordos Judiciais etc

Opes Contratar servios de informao sobre concorrentes Entrevistar pessoas que tm contatos com os concorrentes Formulrios para relatar acontecimentos bsicos dos concorrentes a uma central de informao Opes Arquivos sobre concorrentes Biblioteca do concorrente e designao de uma bibliotecria ou d e um coordenador da anlise dos concorrentes Sumarizao da fontes

Catalogao de Dados

Anlise de Condensao

Opes Classificao dos dados pela confiabilidade das fontes Sumrios dos dados Anlises financeiras comparativas

Comunicao ao Estrategista

Opes Compilao regular para os principais gerentes Relatrio constantemente atualizado Resumo sobre concorrente no processo de planejamento

Anlise da Concorrncia para a Formulao de Estratgia

Fonte: Porter, 1986. Sammon (1984) a partir da anlise dos documentos do departamento de defesa dos EUA prope um Ciclo de Inteligncia. Este explicita o SIC como um processo contnuo de planejamento (e superviso), de direcionamento dos esforos para a coleta, de anlise e processamento das informaes, e por fm, de disseminao e uso (Figura 3). Carvalho (1995) analisa e compara os modelos de Porter e Sammon. Ele argumenta que o Ciclo proposto por Sammon deixa transparentes os principais passos metodolgicos para se organizar o SIC, inclusive sua misso, e mostra um processo contnuo, que se realimenta. Porm, seu grau de generalidade dificulta seu uso em projetos especficos (o que no representa uma exclusividade deste modelo), e sua estrutura funcional e organizacional no fica clara, sendo o modelo de Porter a resposta para essas lacunas. Assim, os dois modelos no competem entre si, mas se complementam.

Figura 3 O Ciclo de Inteligncia de Sammon


Planejamento

Inventrio de inteligncia Estimativa de alto nvel

Elementos Essenciais de informao

Organizao da coleta

Fontes Sntese de inteligncia


Disseminao e uso

coleta

Misso Sumrios informativos Agentes

Catalogao

Anlise

Interpretao

Processamento

Fonte: Sammon, 1984.

comum a utilizao dos seguintes argumentos contra a implantao de um sistema de inteligncia competitiva: No h nada que esteja acontecendo que eu no saiba. Inteligncia Competitiva um centro de custos, no um centro de lucros. muito caro implementar um programa como este. Inteligncia competitiva espionagem, anti-tico. Na literatura h tambm referncias sobre os motivos de fracasso de um SIC: Falta de envolvimento de todos da companhia, e, principalmente, da alta gerncia. Falta de foco. Excesso de nfase na coleta de informao. Falta de guia tico. Observa-se que a questo da tica pode dificultar a aplicao e o sucesso do sistema. Muitas vezes, o SIC encarado como sinnimo da atividade de espionagem, o que pode estimular os executivos com esprito aventureiro aguado, mas desestimular outros que desejam seguir um comportamento tico. Discutir se as atividades do SIC representam espionagem industrial o nosso prximo objetivo. Para tanto, faremos uma exposio sobre o que espionagem e sua histria. Posteriormente, discorreremos sobre a tica no SIC.

2. Espionagem uma atividade muito antiga


A espionagem no uma atividade moderna, ou recente. Considera-se que o primeiro espio industrial tenha sido o homem pr-histrico que desejou saber como os membros da tribo vizinha conseguiam produzir o fogo. A Arte da Guerra, um documento chins escrito, h mais de 2.500 anos, pelo filsofo Sun Tzu que se tornou um general, um dos livros mais lidos na atualidade. Nele, o general descreve como um Estado pode dominar a arte da guerra: o conhecimento do esprito do mundo tem de ser obtido por adivinhao; a informao sobre a cincia natural deve ser procurada pelo raciocnio intuitivo; as leis do universos podem ser comprovadas pelos clculos matemticos; mas as disposies do inimigo s so averiguadas por espies e apenas por eles. (Sun Tzu, 1998:105) Pretendemos discorrer sobre a necessidade de se utilizar espies para obter conhecimento estratgico relevante sobre a concorrncia. Para tanto, vamos descrever e conceituar espies. Espies so indivduos que buscam obter informaes secretas a respeito das atividades, projetos, planos, manobras, etc. de um concorrente ou de um inimigo. Existem cinco tipos de espies, para Sun Tzu: os locais - habitantes de um distrito; os internos - funcionrios do inimigo; os convertidos - espies inimigos capturados que passam a trabalhar na contra-espionagem e espionagem; os condenados - aqueles que recebem informaes falsas e so capturados, servindo para a contraespionagem; e os sobreviventes - trazem notcias do acampamento vizinho. Os espies so os elementos mais importantes de uma guerra, porque neles repousa a capacidade de movimentao de um exrcito. (Sun Tzu, 1998:111) Podemos encontrar espies em feiras, exposies, sales, confundindo-os com visitantes curiosos, que fazem diversas perguntas, colecionam catlogos, folhetos, prospectos e tiram muitas fotografias. Ser ilcito o comportamento deles? Quando esto trabalhando com informaes que as empresas desejaram tornar de domnio pblico, no repreensvel a atividade, mas tambm no se caracteriza como espionagem. Barral e Langelaan citam o episdio das primeiras fotografias tiradas dos tanques alemes Tigre no perodo da II guerra mundial. Um parisiense muito colaboracionista, que sabia falar um pouco alemo, passeava pelo Champs Elyses em companhia dos filhos; aproximando-se dos bravos soldados germnicos que vigiavam os tanques, pediu-lhes que se deixassem fotografar com os meninos. Os militares ficaram to encantados quantos as crianas e subiram com elas num tanque (Barral e Langelaan ,1970:12) (Caso 1) Pouco tempo depois a fotografia foi publicada em Londres. Estes autores descrevem vrias histrias de espionagem industrial que valem a pena serem lidas. A ttulo de ilustrao, reproduzimos aqui parte da histria de como a seda saiu da China e alcanou o Ocidente. cerca de trs mil anos antes de nossa era, uma imperatriz da China encorajou a cultura da amoreira e a criao do bicho-de-seda. Realizou pessoalmente numerosas experincias de enrolamento e rebobinagem do fio da seda e h quem pense que foi ela a inventora da tecelagem. Os chineses, embora exportassem livremente seus tecidos, guardavam zelosamente o segredo da fabricao. Guardaram-no to bem , que os espies industriais da poca levaram vrios sculos para traz-lo luz. Foram os japoneses que conseguiram essa faanha ao estilo de James Bond. No ano 300 a.c., uma delegao japonesa chegou China. Oficialmente, procurava contratar teceles de seda capazes de ensinar esta arte no Japo. Na verdade, desejava descobrir o segredo da fabricao da seda, , no muito tempo depois, o Japo se tornou o segundo produtor de seda do mundo. Pouco mais tarde, uma princesa chinesa desposou um prncipe hindu. A fim de levar o famoso segredo para a nova ptria, ocultou casulos de seda nos cabelos e semente de amoreira na bainha do quimono. Em breve, grandes caravanas transportavam para o Ocidente tecidos de seda fabricados na ndia.( Barral e Langelaan, 1970:18)(Caso 2) 6

A Histria assim continua, passando pelo Imperador Justiniano de Constantinopla, para a Itlia, a Frana e a Inglaterra, sempre sob forma de casulos e sementes de amoreira ocultos nas bagagens dos viajantes. Alm da atividade de espionagem, a literatura a respeito de guerra ensina tambm a importncia em iludir, ludibriar o oponente, o que se chama, tecnicamente, de contra-espionagem, ou contra-inteligncia. A lenda do Cavalo de Tria, descrita na "Ilada" de Homero, exemplo histrico desta atividade. Um exemplo mais recente de contra-inteligncia ocorreu durante a Guerra do Golfo. Uma diviso de fuzileiros navais americanos permaneceu embarcada nas proximidades da Foz do Rio Tigre, ameaando desembarcar no porto de exportao do petrleo iraquiano. Saddam Hussein, reagindo a essa ameaa, mobilizou sua principal fora, a chamada Guarda Republicana, para este local. Eles mantiveram-se imobilizados na defesa do local, deixando livre o acesso do deserto para o Exrcito dos EUA. A armadilha funcionou. Neumann (1994:160) no intuito de descrever como o risco (intrnseco e extrnseco) existente nos sistemas de informaes estratgicas relata como a American Airlines e a United desenvolveram seus sistemas de reserva, o SABRE e o APOLLO, respectivamente. A idia inicial de desenvolver um sistema ocorreu da American Airlines em 1953, como o objetivo de marcar os assentos. Com o tempo o modelo se desenvolveu incorporando diversos servios: permitir a comunicao entre as empresas, mostrar os assentos disponveis em todos os vos, preencher o boarding passes, conectar as agncias de viagem, amarrar as operaes das linhas areas, entre outros. At o incio de 1970 as companhias areas procuraram desenvolver seus sistemas individualmente. Em 1974, a American Airlines props uma unio entre as companhias areas e a ASTA American Society of Travel Agents - para formar um sistema da indstria (JICRS Joint Industry Computerized System). Em 1975, a United ofereceu seu sistema prprio para os membros da ASTA, o que acabou acirrando a guerra entre essas empresas. Devido a desvantagem tecnolgica das demais companhias, com o tempo estas acabaram optando por um dos dois sistemas (SABRE e o APOLLO), e assim, o que era uma vantagem tecnolgica se tornou mercadolgica. Os sistemas permitiram que as companhias proprietrias tivessem acesso a informaes privilegiadas sobre o mercado e a concorrncia como: a elasticidade preo da demanda; a situao financeira das concorrentes; e o monitoramento das tarifas e do share de mercado dos concorrentes. No obstante este fato, eles foram acusados de distorcerem as informaes de mercado para a concorrncia. O sistema alm de representar uma ameaa a concorrncia existente, tambm era uma barreira a entrada de novos concorrentes, devido ao elevado volume de investimento envolvido. O processo judicial que essas empresas sofreram, em 1984, no conseguiu impedir a retirada de outras companhias do mercado, muito pelo contrrio, em 1992, a United e a American detinham 70% do mercado. (Caso 3) Sammon (1984) demonstra a superioridade japonesa em relao aos EUA na atividade de coleta de informaes sobre a concorrncia e processamento2. Essa superioridade na inteligncia acaba por permitir a superioridade na atividade de contra-inteligncia. Enquanto os turistas japoneses visitam as linhas de montagem de Detroit (em 1950 Eliji Toyoda dedicou mais de um ms visitando as plantas da indstria automobilstica de Detroit com papel e caneta na mo), no Japo essas visitas no avanam para alm das salas de conferncia. (Caso 4) Existem diversos relatos de casos histricos, verdadeiros ou no, romanceados em filmes ou publicados em livros especializados, contos de guerra ou fico de espionagem e contra-espionagem. Por no ser o escopo deste trabalho, descrever todos os relatos, que damos um salto histrico alcanando a atualidade. No podemos deixar de fazer meno a respeito da influncia da Internet na atividade de espionagem. A revoluo tecnolgica que potencializou o volume de informaes disponveis para os pesquisadores tambm fragilizou os sistemas de informaes das empresas. Mostrando-se sua capacidade de adaptao s novas tecnologias, a atividade de espionagem se desenvolveu ao longo da histria acompanhando as transformaes. Dois novos profissionais surgiram nesta atividade: os hackers3 e os hackers ticos. Para ganhar dinheiro, ou por pura satisfao de ego, pessoas altamente qualificadas em sistemas e tecnologia da informao usam seu conhecimento para fazer chantagem ou espionagem entre empresas. Estes so os hackers que, muitas vezes, so contratados por empresas para atacar os sistemas de suas concorrentes. Muitas empresas preocupadas em colocar seus negcios rapidamente no ar deixam de dar a devida ateno a questes de segurana e ficam vulnerveis aos ataques via Internet. A contra-inteligncia desse processo realizada pelo "hacker tico": pessoa altamente qualificada em sistemas que se utiliza de sua experincia em invaso para proteo dos sistemas das empresas que os contratam. Assim como os proprietrios de automveis sentem a necessidade de se ter um seguro de carro, as modernas empresas que atuam na esfera virtual se sentem induzidas a

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Sammon argumenta que no s o Japo superior aos EUA. Frana, Alemanha, Inglaterra so tambm citados. Os hackers tambm so conhecidos como crackers. 7

investir em tecnologia de segurana de suas informaes, contratando hackers ticos para atuar na contrainteligncia de seu negcio.

3. Comportamento no-tico dentro do SIC


A pergunta que se faz : qual a linha divisria entre a pesquisa, estudo de mercado e as atividades de espionagem? Ser que um Sistema de Inteligncia, ou parte de seus componentes so ticos, ou apenas um nome, politicamente correto, dado antiga atividade de espionagem? Uma forma interessante de se diferenciar a pesquisa de mercado e a espionagem considerar que esta ltima comea quando as informaes a serem coletadas sobre o concorrente no esto disponveis publicamente, isto , o concorrente no deseja revel-las, como a prpria definio de espio fornecida anteriormente sugere. Moreira (1999) denomina prticas de espionagem a: Infiltrao de um agente nos quadros do concorrente. Interceptao ilegal de comunicaes. Contratao de empregado do concorrente detentor de dados confidenciais de qualquer natureza. A fronteira entre a pesquisa de informaes e a espionagem incerta, e certamente dependente do ambiente scio-cultural em que as unidades econmicas esto inseridas. Olhar para dentro de uma casa que tem suas janelas escancaradas pode ser deselegante, mas no proibido. Porm, se esconder para tentar fotografar as pessoas que esto dentro desta, gravar conversas, pode ser considerado invaso de privacidade. J, na Frmula 1, considera-se aceitvel ( ou jogo limpo) tirar fotografias com lentes zoom e colocar escutas de rdio nas corridas. Porm, no aceito (jogo sujo) gravar conversas particulares e instalar dispositivos eletrnicos para invadir a privacidade. comum considerar o legal como tico, isto , tudo que aceito pela lei justo. A pergunta que fica : o que tico? O que legal e o que moral? A palavra tica vem do grego e significa a reflexo sobre os valores do carter individual, constituindo a base dos costumes de uma sociedade e em um determinado tempo. Tomando o prisma scheleriano da tica Material de Valores, qualquer atividade humana quando dirigida para a realizao de um valor para a sociedade considerada como uma conduta tica4. Kant apresenta a teoria do dever tico, na qual cada indivduo deve se comportar de acordo com princpios universais. Reale (1983) mostra que moral (individual ou social) e direito so campos da tica, a qual expressa um juzo de valor5. Uma norma tica se caracteriza pelo desejo de um comportamento e pela possibilidade de violao, sem com isso atingir sua validade. Reale mostra a tica sob dois prismas: I. do valor da subjetividade do autor, da conscincia individual, da moral individual, que se denomina por tica da Subjetividade, ou Moral, ou do bem da pessoa; II. do valor da coletividade em que o agente atua, o bem social. Aqui, a tica assume duas expresses: a Moral social (Costumes e Convenes sociais) e a do Direito. Apesar do desejo que o direito tutele apenas o lcito moral, como a teoria do mnimo tico, de Jeremias Bentham (o direito visto como o mnimo tico), a realidade que existem atos jurdicos lcitos que no o so do ponto de vista moral6.
Moral Moral Direito Mnimo tico Direito

Concepo real

Pode ocorrer aberraes ticas, em virtude de um apego desmedido ao valor, como por exemplo, dar valor excessivo ao dinheiro. 5 Existem diversas teorias sobre a tica que no so apresentadas aqui, pois faz-lo seria fugir ao foco. 6 Por exemplo, a mo de direo que a legislao determina no tem ligao com o campo da moral. Outro exemplo, se dois scios assinarem um contrato social, no qual se estipula a diviso igual de lucros, mas no houver equilbrio na dedicao de cada um, o acordo pode ser considerado imoral. 8

Mas, por que o pensamento gerencial deve se preocupar com a tica? Os altos custos impostos pelos escndalos seriam uma boa resposta a essa pergunta: multas, reputao, alta rotatividade dos funcionrios, etc. Assim, o alto padro de conduta dos funcionrios de uma empresa um ativo importante de uma empresa. ASPECTOS JURDICOS Toda empresa tem o dever tico de cumprir a lei. Isto significa que a sociedade espera o comportamento tico da empresa na busca pelos seus objetivos, qualquer que estes sejam (maximizar lucro, maximizar o valor das aes, etc.). Alm de uma exigncia social, ter um comportamento tico implica em reduzir custos e gerao de resultados sustentveis, isto , livres de contingncias. A Lei 9.883, de 7 de dezembro de 1999, que instituiu a Agncia Brasileira de Inteligncia (ABIN) define a inteligncia como: atividade que objetiva a obteno, anlise e disseminao de conhecimentos dentro e fora do territrio nacional sobre fatos e situaes de imediata ou potencial influncia sobre o processo decisrio e a ao governamental e sobre a salvaguarda e a segurana da sociedade e do Estado." J, a contra-inteligncia seria a atividade que objetiva neutralizar a Inteligncia adversa." A contra-inteligncia pode ser encarada como uma atitude de defesa passiva quando tenta, simplesmente, proteger as informaes estratgicas. Pode, ainda, ser uma defesa ativa, quando tenta desinformar, iludir, enganar, levar o adversrio a erro de julgamento, atravs de planejamento meticuloso. Neste segundo aspecto que a contrainteligncia pode ir de encontro a lei 9.279, de 14 de maio de 1996, que regulamenta os direitos e obrigaes relativas propriedade industrial. O Ttulo V, desta lei, versa sobre os crimes contra a propriedade industrial, no qual encontramos referncias a crimes contra as patentes, contra os desenhos industriais; contra as marcas; crimes cometidos por meio de marca; crimes contra indicaes geogrficas; e os crimes de concorrncia desleal, onde o nosso foco de interesse se encontra. Este captulo da lei apresenta quatorze atos que, quando cometidos, so considerados crime de concorrncia desleal, prevendo-se pena de trs meses a um ano, ou multa. Aqui, apresentamos apenas aqueles que nos parecem serem relevantes em um SIC. So considerados crime os seguintes atos: I. Publicar, por qualquer meio, falsa informao, em detrimento de concorrente, com fim de obter vantagem. II. Prestar ou divulgar, acerca de concorrente, falsa informao, com fim de obter vantagem. . IX. Dar ou prometer dinheiro ou outra utilidade a empregado de concorrente, para que o empregado, faltando ao dever do emprego, lhe proporcione vantagem. X. Receber dinheiro ou outra utilidade, ou aceitar promessa de paga ou recompensa, para, faltando ao dever de empregado, proporcionar vantagem a concorrente do empregador.

XI. Divulgar, explorar ou utilizar, sem autorizao, de conhecimentos, informaes ou dados confidenciais, utilizveis na indstria, comrcio ou prestao de servios, excludos aqueles que sejam de conhecimento pblico ou que sejam evidentes para um tcnico no assunto, a que teve acesso mediante relao contratual ou empregatcia, mesmo aps o trmino do contrato. XII. Divulgar, explorar ou utilizar, sem autorizao, conhecimentos ou informaes a que se refere o inciso anterior, obtidos por meios ilcitos ou a que teve acesso mediante fraude. XIV. Divulgar, explorar ou utilizar, sem autorizao, resultados de testes ou outros dados no divulgados, cuja elaborao envolva esforo considervel e que tenham sido apresentados a entidades governamentais com condies para aprovar a comercializao de produtos. A moral e o jurdico, no contexto do SIC Tomando o Ciclo de Inteligncia de Sammon, identificamos trs formas possveis de ao que colocariam em dvida tica das pessoas envolvidas: Coletar e processar informaes de forma tendenciosa. Disseminar informaes falsas em prejuzo dos concorrentes. Coletar informaes de forma ilcitas. 9

A primeira forma, coletar e processar as informaes de forma tendenciosa, no um risco exclusivo de um Sistema de Inteligncia Competitiva. Qualquer anlise ou pesquisa, de uso acadmico ou no, padece do risco de ser conduzida de maneira viesada no intuito de produzir benefcios para um grupo especfico, ou no, apenas refletindo juzos de valor das pessoas envolvidas. Produzir informaes tendenciosas de forma intencional imoral. A minimizao do risco do vis possvel com a formao de grupos diferentes e internamente heterogneos para realizar a coleta e o processamento das informaes. Quanto segunda forma, ela est inserida na lei 9.279 como crime, nos incisos I e II. A partir destes, conclumos que a contra-inteligncia quando utilizada de modo a ludibriar, a desinformar, pode ser considerada como uma atividade ilcita7. Isto , no crime tentar proteger suas informaes, mas pode ser considerado crime publicar informaes enganosas.8. A terceira forma a que nos parece ser a de maior risco, pois h diversas formas de coleta ilcita de informaes. Neste caso, entramos no terreno da espionagem e estamos sujeitos s penas que a lei determina. De uma forma geral, considerado ilcito obter informaes sobre a concorrncia em qualquer fonte (fornecedores, distribuidores ou qualquer tipo de parceiros) que no estejam disponveis em fontes pblicas. tambm ilcito fazer acordos entre concorrentes para troca de informaes sobre outros concorrentes, pois este ato implica em coaliso (ver nota de rodap n.o 7). Moreira (1999), em A tica Empresarial no Brasil, mostra que possvel obter informaes sobre a concorrncia sem ferir a tica das seguintes formas:

esses dados constem de publicidade legal do concorrente, como demonstraes financeiras, por exemplo; Sejam divulgados pelo prprio concorrente em veculo de comunicao geral ou setorial; Sejam entregues a empresa por um cliente, como forma de prova de preo menor, praticado por um concorrente. Evidentemente, este cliente no pode estar vinculado por obrigao de confiabilidade; Sejam colhidos, compilados e apresentados por empresas ou instituies idneas, que realizem pesquisas de mercado e que s faam divulgao dos dados em uma base consolidada .

(Moreira, 1999:101) Para melhor esclarecer esse ponto, apontamos, no quadro abaixo, as diversas fontes de informaes passiveis de serem utilizadas para se identificar as fraquezas e foras da concorrncia, sem que se fira a tica. Quadro 1 Fontes de Informaes Dados Publicados Artigos Anncios Publicaes governamentais Catlogos Press-release Coleta de Campo Pessoal de engenharia (dados pblicos) Fora de Vendas (dados pblicos) Agncias de publicidade idneas Canais de Distribuio (dados pblicos) Firmas de pesquisa de Mercado idneas (consumidores Reunies profissionais e relatrios de Pesquisa) Fornecedores (dados pblicos) Analistas de mercado idneos Fontes no-convencionais Guias de compras: Fontes passveis de observao direta o Guia de compras industriais (instalaes, movimentao de cargas, o Guia pginas amarelas fotografias areas, etc.) Jornais Relatrios Acordos Judiciais Balanos Associaes de classe Feiras comerciais
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Anncios de recrutamento de pessoal

O carter normativo dos julgamentos em direito dificulta a definio a priori do que legal e ilegal. Ainda h a necessidade do concorrente provar o dano causado para que se caracterize o ato como ilcito. 8 Devemos alertar para a possibilidade de um Sistema de Informao estar sendo alimentado por informaes falsas. Para minimizar esse risco, Sammon sugere a ponderao dos dados, segundo os critrios de a confiabilidade da fonte e a exatido da informao. 10

Acompanhamento das licenas e patentes

Acompanhar a formao de contratos e acordos comerciais

Por fim, citamos algumas prticas que podem ser consideradas como dbias, em termos ticos: Comprar lixo do concorrente. Verificar fotografias areas (a Prefeitura de So Paulo, para acompanhar a ocupao do espao urbano e a cobrana de IPTU tira fotos areas, as quais esto disponveis ao pblico). Ofertar empregos inexistentes, no intuito de coletar informaes dos concorrentes com seus funcionrios. Escolher profissionais com base nas informaes que revelar e no nas suas habilidades. Existe uma ampla gama de fontes de informao que no agridem a tica. Assim, no imprescindvel agir de forma ilcita para se ter um Sistema de Inteligncia Competitiva. Samomn (1994) relata que um analista snior da inteligncia da marinha americana, na Segunda Guerra Mundial declarou que, em tempos de paz, apenas 1% das informaes trabalhadas vinha de fontes secretas, 95% vinha de fontes pblicas e o restante de fontes semi-pblica9. Ele ainda descreve: There is very little these confidential agents can tell that is not accessible to an alert analyst who knows what he is looking for and knows how to find it in open sources.( 1984:40). Por fim, a inteligncia no decorre das informaes coletadas, mas da forma como se processa as informaes. A capacidade analtica o ativo mais relevante neste processo.

4.

Limitao da pesquisa e recomendaes de estudos futuros

Verificamos algumas limitaes no desenvolvimento desta pesquisa, s quais gostaramos de fazer referncia. Primeiramente, fazemos referncia ao nvel de complexidade do tema estudado e seu carter multidiciplinar. Esses fatores dificultam o desenvolvimento de uma anlise com profundidade, deixando lacunas de compreenso e abordagem sobre o tema, que poderiam corroborar ou no com as concluses do estudo. importante destacar que a subjetividade na anlise jurdica, dificulta ainda a determinao precisa do que legal ou no. Como exemplo destas lacunas, o estudo no abrangeu todas as dificuldades listadas na literatura a respeito da implantao de um Sistema de Inteligncia. Questes relativas aos custos de implantao frente aos benefcios gerados so de suma importncia e foram negligenciadas. Uma anlise aprofundada deste aspecto complementaria este trabalho. Tambm, no foi sugerida nenhuma forma de monitoramento da concorrncia, ou roteiro de informaes a serem coletadas. Colocamos estes temas como recomendao para estudos futuros, pois desenvolvlos aqui fugiria ao escopo deste trabalho. No seria correto deixarmos de assumir que esta anlise, assim como qualquer outra, acadmica ou no, passvel de reflexo de juzos de valor dos condutores da mesma. Coube a ns tentarmos ser mais neutros possveis, o que tentamos realizar arduamente. A reduo deste risco ser possvel com a disseminao desta anlise pelo meio acadmico e com a incorporao de sugestes pertinentes.

5. Concluso
Um Sistema de Informao sobre a Concorrncia permite que uma empresa conhea e acompanhe o desempenho dos concorrentes atuais e potenciais no intuito de descobrir vantagens e desvantagens competitivas. Em conjunto com os demais sistemas que formam o Sistema de Informao de Marketing, sua adoo se justifica na formulao de estratgias de marketing para explorar as oportunidades que se visualiza no ambiente externo, assim como para minimizar os efeitos das ameaas que se verificam. Conhecendo melhor o ambiente em que a empresa est atuando possvel responder de forma mais gil e eficaz s mudanas percebidas. Conhecimento , hoje, um dos principais ativos das empresas.

O texto no deixa evidente se os percentuais referiam-se ao valor das informaes ou quantidade. 11

Um Sistema de Inteligncia Competitivo no deve ser visto como um custo adicional para as empresas, mas como investimento, por representar um instrumento de criao de conhecimento essencial para um planejamento de marketing eficaz, chave para a vantagem competitiva sustentvel. O estudo provou que possvel implantar um Sistema de Inteligncia Competitiva, baseado em atividade lcitas, pois alm de existirem inmeras fontes de informaes pblicas, h meios de conduzir um comportamento tico dos profissionais envolvidos, como a adoo de prticas de coleta, processamento e divulgao recomendados. A atitude ilcita no apenas combatida pela sua restrio legal, mas tambm pelo elevado custo envolvido nas espionagens industriais, associadas a retornos que deixam a desejar. Deve-se atentar para o fato de que a maior vantagem de um sistema de inteligncia no advm das informaes brutas coletadas, mas da forma como elas so interpretadas e transformadas em conhecimento. Isto , mais vale a capacidade intelectual reflexiva e crtica, do que uma informao pura, obtida de forma romntica e divertida. A primeir,a permite que voc olhe atravs, e, a segunda, que se tenha uma viso superficial.

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