1

Como escolher uma Agncia de Comunicao

ndice
04 06 08 10 13 14 17 18 19 21 25 26 27 28 29 31
novos horizontes para a comunicao organizacional comunicao corporativa conquista espao e relevncia nas organizaes cliente e agncia: uma relao delicada momento mgico quem mais sofre escolher o parceiro indicadores de qualidade comisso tcnica quais os objetivos como convidar lista de candidatas quem se apresenta o forte e o dbil Formulrio A: o que mais importante na hora de contratar Formulrio B: o que ter mo Formulrio C: avaliao das Agncias de Comunicao

Novos horizontes para a comunicao organizacional

Entre as principais misses de uma entidade empresarial, est a necessidade de organizar o segmento de mercado por ela representado. Para isso, deve promover aes que possibilitem a abertura de novas oportunidades de negcios. E que permitam maior sintonia entre as empresas e seus clientes. Principalmente no setor de servios, em que os critrios para contratao nem sempre so mensurveis. As ferramentas para se atingir esses objetivos so diversas. Passam pela normatizao das prticas comerciais, o estabelecimento de padres de qualidade e a definio de um Cdigo de tica Empresarial, por exemplo. Tambm importante um trabalho didtico, para dar aos clientes informaes sobre o funcionamento do mercado, a composio dos custos e a formao dos preos. Para dar resposta a esses desafios a Associao Brasileira das Agncias de Comunicao Abracom, tem realizado uma srie de aes. So cursos de gesto empresarial, pesquisas sobre o mercado e um trabalho de relacionamento institucional com entidades de diversos segmentos da economia. Aes que tm fundamental importncia para que o setor de comunicao corporativa tenha maior grau de profissionalismo e de visibilidade.

Os Cadernos de Comunicao Organizacional, que comeam a ser publicados pela Abracom, so parte do trabalho de aperfeioamento das relaes entre as agncias e seus diversos pblicos, sejam clientes, parceiros ou profissionais. E a escolha do primeiro ttulo, Como Escolher uma Agncia de Comunicao, uma resposta clara e objetiva a alguns dos principais anseios do mercado. Afinal, so raras as empresas e organizaes que no enfrentam dificuldades para descobrir a melhor forma de contratar os servios de uma Agncia de Comunicao. Temos a certeza de que este Caderno abrir novos horizontes para aqueles que precisam de servios de comunicao estratgica, mostrando caminhos e solues.

Boa leitura, e bons negcios.

Jos Luiz Schiavoni Presidente da Abracom

Comunicao corporativa conquista espao e relevncia nas organizaes

As grandes mudanas no cenrio poltico-econmico mundial, ocorridas nas duas ltimas dcadas, levaram as organizaes a se adaptarem nova economia e a adotarem uma nova postura frente aos seus pblicos, mais aberta e transparente. No sculo 21, a informao tornou-se uma commodity. Portanto, a qualidade e a forma como ela apresentada determinam o sucesso ou o fracasso do relacionamento da corporao com o mercado, o que muitas vezes pode implicar em srias perdas financeiras ou abalos irreparveis imagem institucional. Diante deste novo cenrio, as organizaes entendem o processo de comunicao como uma ferramenta fundamental para estabelecer ou otimizar o relacionamento com seus diversos pblicos. Esse importante papel de transmitir os valores empresariais, percebido primeiramente pelas multinacionais e amplamente adotado pelas demais corporaes sediadas no Brasil, contribuiu para modificar, diversificar e profissionalizar o perfil do mercado de comunicao nacional. Hoje, as Agncias de Comunicao prestam servios cada vez mais sofisticados, customizados e estratgicos, a exemplo de projetos de comunicao interna, propaganda institucional, responsabilidade social, gerenciamento de crises, consultoria e planejamento, pesquisas e relaes governamentais, entre outros. A nova demanda contribuiu ainda para o crescimento de nmero de Agncias de Comunicao, que hoje ultrapassam a marca de 900 empresas, divididas entre

pequenas, mdias e grandes. Juntas, conquistaram definitivamente uma posio no mundo dos negcios e hoje movimentam mais de R$ 150 milhes ao ano. Como resultado, os profissionais do segmento tambm deram um salto qualitativo significativo, passando a ocupar a posio de consultores e gestores da informao, deixando para trs a imagem de que so somente assessores de imprensa. Essa dimenso do mercado demonstra a real importncia que as Agncias de Comunicao esto adquirindo junto s organizaes. Por isso, cada vez mais comum que o profissional de comunicao ocupe uma cadeira nas reunies de planejamento estratgico, inclusive do setor financeiro, lanamentos de produtos e demais decises de impacto de empresa. Esse um termmetro de como esse segmento est sendo considerado cada vez mais estratgico, sua funo ganhou status dentro das organizaes e sua consolidao ser uma questo de tempo. E pouco tempo!
Rosna Monteiro 1 Vice-Presidente da Abracom

cliente e agncia: uma relao delicada

Em seu trabalho - seja no mbito das agncias, das empresas ou instituies - , os comunicadores tm, cada vez mais, o papel educador de promover as prticas de trabalho e de relacionamento que contribuam para uma sociedade melhor, democrtica e sustentvel. Isso no uma tarefa fcil em um mundo que elegeu os nmeros como os seus principais indicadores, mesmo que esses no se traduzam em qualidades para a sociedade e principalmente para as pessoas. Fao essas afirmaes de entrada porque penso que as relaes entre clientes e agncias precisam verdadeiramente se dar em um contexto de equilbrio e justia, em que os fornecedores no participem apenas como a parte a ser explorada, no mnimo desrespeitada. Traduzo explorao e desrespeito pelas inmeras situaes em que protagonistas do mercado muitas vezes, representando empresas e instituies que tm nos discursos das responsabilidades corporativas, entre elas a social, os seus grandes slogans promovem concorrncias ou consultas entre Agncias de Comunicao que se caracterizam pela pilhagem de idias e recursos dos fornecedores, constitudos

em sua maioria por pequenas e mdias empresas. Esses abusos se concretizam em atitudes de m educao corporativa, por exemplo, a falta de um msero telefonema, e-mail ou carta comunicando, antes que se saiba pelos jornais ou por terceiros, o resultado de uma concorrncia, ou at pela exigncia, pelo potencial cliente (ainda no ambiente de consultas), do desenvolvimento de projetos detalhados pelas agncias concorrentes, sem nenhuma contrapartida para o lado frgil do negcio da comunicao. Nesse contexto, em que ainda necessrio combater prticas de capitalismo selvagem nos relacionamentos entre clientes e agncias, o trabalho de Pedro Cadina um sextante, pioneiro e fundamental para o desenvolvimento de atitudes que tenham na democracia e na justia os seus valores bsicos.
Paulo Nassar Presidente-executivo da ABERJE (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial), vice-presidente do Conselho do IJOR (Instituto Livre de Jornalismo) e professor da ECA-USP.

10

momento mgico
No deixe cair na rotina
Quando ambas as partes esto imbudas das melhores intenes, o incio de uma nova parceria entre uma Agncia de Comunicao e uma organizao sempre um momento mgico. Algo como o comeo de um casamento, onde a primeira finalmente encontrou seu prncipe e o cliente achou o par dos seus sonhos. Doces dias. Com o parceiro certo, a organizao ir aumentar sua performance em comunicao, com metade do oramento. Alm disso, o futuro lhe reserva ganho de tempo, alcance de todos os objetivos e um forte retorno sobre o investimento (ROI). No menor o entusiasmo da agncia que poder, enfim, crescer, concretizar novos projetos, vencer desafios e, ao mesmo tempo, ampliar seus ganhos e lucros. Um prmio est a caminho.

11

As mais recentes movimentaes no segmento de comunicao organizacional tm demonstrado que a paisagem idlica acima uma grande exceo. No so necessrios mais que alguns segundos para que o menos informado de ns possa citar meia dzia de trocas recentes de Agncia de Comunicao pelas empresas, em um turn over que amplia o desgaste de ambas as partes. Quebra-se o encanto. A agncia considera que o oramento no suficiente para as necessidades e para o plano traado, a empresa no compreende (est mesmo despreparada) para o servio, a direo no apia a rea de comunicao, s restam para seus profissionais tarefas pouco nobres etc. A organizao que contratou no v criatividade, sente falta de agilidade e pr-atividade, considera que viu uma equipe composta por profissionais de primeiro time, mas quem atende agora o time B. Alm do mais, os custos so muito altos e falta expertise.

12

quem mais sofre

Em busca das melhores prticas
Sem dvida h acertos de ambas as partes. Mas, o problema que as agncias vm sofrendo mais com o quadro atual, em razo inversamente proporcional a seus tamanhos. E entendemos at que no poderia ser diferente. As Agncias de Comunicao se deparam com clientes que so, em boa parte, imensamente maiores do que elas. A agncia com o faturamento mais alto no Brasil est hoje na casa do R$ 25 milhes por ano. Somente 3% das agncias faturam mais do que R$ 5 milhes ao ano, conforme estudo anual do setor feito pela ABRACOM. Ento, com o fim da parceria, como se o gigante decretasse: aquele pequenino o mau da histria. Alm disso, s recentemente as agncias cresceram em nmero e alargaram o espectro de atuao. Nunca demais lembrar a juventude da prpria ABRACOM, que est em seu terceiro ano procurando sistematizar prticas e organizar melhor o setor. Mas estamos fazendo nossa lio de casa, seja atravs de cursos de formao, da busca de melhores caminhos jurdicos, da associao com nossas congneres no mundo todo ou, ainda, abrindo e aperfeioando o leque de servios. As empresas que eram assessorias de imprensa na dcada de 80, evoluram para companhias que oferecem produtos como: produo de publicaes, media training, comunicao interna, planejamento,

13

eventos, gerenciamento de crises, propaganda institucional, pesquisas e relaes governamentais, entre outros.

escolher o parceiro
Algum para dividir bons e maus resultados
H, entretanto, uma parte do processo de relacionamento entre agncia e o cliente que precisa ser aplainado, afinado de forma a trazer benefcios para a comunicao organizacional como um todo. Estamos nos referindo escolha da agncia parceira e as prticas adotadas pelas corporaes para chegar at ela. Aps os anos da irracional exuberncia, as formas de contratao mudaram muito, o que vem obrigando as Agncias de Comunicao e organizaes a trilharem novos caminhos. Hoje, mais do que commodities, as organizaes buscam criatividade e resoluo de problemas. Em um relatrio especial sobre contratao de agncias, a revista norte-americana BtoB informa que 23 entre 25 executivos sniores (CEO e CFO) de empresas colocam a criatividade em primeiro lugar, seguida pela experincia dos profissionais de comunicao. O mesmo relatrio mostra que, a exemplo do que

14

acontece no Brasil, nos EUA caiu dramaticamente a busca por Agncias de Comunicao que forneam produtos acabados: elas agora precisam usar a inteligncia e o conhecimento dos negcios de seus clientes, apresentando solues viveis e vencedoras. O momento da contratao , para ns, executivos dos dois lados do balco, to fundamental que um pequeno grupo na ABRACOM decidiu iniciar um debate sobre o tema. Em nossa pauta, mais do que qualquer crena ou idia pr-concebida, est a f de que s as melhores prticas podem sanar ou minimizar, o desgaste e o prejuzo de ambas as partes. Vamos procurar, nos prximos pargrafos, sintetizar algumas das idias que emergiram de nossas pesquisas. Boa parte foi extrada de estudo da associao norte-americana PR Firms e da inglesa IPR (Independent Public Relations). Acrescentamos ainda opinies de alguns colegas, informaes coletadas em revistas e experincias das atividades no setor. No h, todavia, qualquer pretenso de fornecer uma viso acabada, um quadro definitivo. Pelo contrrio, buscamos abrir o debate com outros atores da comunicao corporativa.

15

indicadores de qualidade
Uma boa apresentao o comeo de tudo
A bibliografia sobre o tema no extensa, se pensarmos em textos na lngua ptria ou que se referem ao Brasil. certo que todos j conhecemos alguns indicadores de qualidade na contratao de uma Agncia de Comunicao, como o grau de continuidade que uma agncia tem com o mesmo cliente, quantidade da publicao de trabalhos tcnicos por parte dos profissionais que compem o escritrio, histrico da atuao no mercado, atitude pr-ativa e prticas de renovao do conhecimento que utiliza. Devemos igualmente levar em conta a participao comunitria e associativa da agncia. Integrar os quadros da ABRACOM, da ABERJE ou de outra entidade reconhecida, indicador de que a agncia est comprometida com um cdigo de conduta, com tica, com padres de seriedade e de boas prticas. Estes so, no nosso entender, os procedimentos que compem a base para a decolagem. Em um sentido mais prtico, primeiro necessrio se preparar para encontrar o parceiro certo, algum que esteja vontade com a cultura de sua empresa, integrando-se perfeitamente sua equipe, mas sem perder a independncia na forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos.

16

comisso tcnica
Para que a escolha seja certeira
O mais indicado iniciar escolhendo uma equipe que cuidar da seleo. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros da organizao que sero diretamente influenciados pelo trabalho da agncia. Pode ser, por exemplo, o diretor de comunicao, o diretor de marketing, o diretor de RH, o diretor financeiro e o presidente. O tamanho do grupo est muito relacionado a seus objetivos e ao tamanho do projeto, no caso de contratao para um job. Todos vo estar encarregados da anlise dos candidatos e da deciso da escolha. Esta atitude, alm da saudvel multidisciplinaridade, cria respaldo, comprometimento e permite agncia uma viso mais global da empresa.

17

quais os objetivos

clareza, articulao, certeza

O passo seguinte estabelecer os objetivos da contratao. Devem ser claros, articulados e mensurveis. Neste captulo, preciso estar atento para no estabelecer alvos distantes demais ou objetivos fracos, como espao no jornal tal, ou criar um folheto, lanamento de produto. Esses so considerados objetivos de processos, pouco indicados para orientar e avaliar uma agncia. Para chegar aos objetivos reais, pense no resultado almejado, nos pblicos que pretende alcanar e nos fins. Neste ponto, a organizao tambm deve esclarecer o quanto poder ser executado com recursos internos e quanto ser feito com pessoal externo. Esta uma medida que evitar reclamos de seus funcionrios do tipo: somos apenas um apndice da agncia. Ou o desestmulo da agncia: parecia estratgico, mas eram apenas tarefas. Defina exatamente o papel da agncia.

18

A equipe encarregada da seleo deve pensar sobre quais caractersticas so prioritrias em uma agncia que prestar os servios. O que mais importante? Uma agncia que conhea seu setor ou uma com alto nvel de criatividade? preciso contar com especialistas nas diversas subreas da Comunicao? So necessrias habilidades em contatar a imprensa, ou algum com forte recomendao de seus colegas? Para auxiliar nesta tarefa, veja na pgina 28 o Formulrio A O que mais importante na hora de contratar.

19

A escolha comea aqui

como convidar

Preparar um convite s agncias candidatas o passo seguinte. Pode ser uma carta, acompanhada de um documento com todas informaes necessrias sobre a concorrncia. Ou um briefing em power point. Algumas empresas optam por reunir as agncias para uma apresentao, o que pode ser feito aps alguns cuidados preliminares, como certificar-se que no h impedimentos legais ou de conflito na carteira de clientes. Qualquer que seja o documento, ele deve apontar o que voc precisa que os concorrentes forneam para lhe ajudar a fazer a seleo. Cuidado para no transformar a concorrncia em algo to oneroso que desestimule a participao das agncias. Para que as agncias possam desenvolver suas propostas fundamental o mximo possvel de informaes sobre suas aes de marketing, propaganda, relaes pblicas etc. Algumas necessidades vo aparecer conforme as agncias iniciam o desenvolvimento de suas propostas. Por isso, o melhor mesmo ter estas

20

informaes mo, o que ir facilitar o seu trabalho e pode dar condies de igualdade aos competidores, na medida em que voc enviar dados padronizados. Para auxiliar neste trabalho, colocamos na pgina 29 o Formulrio B O que ter mo - uma lista bsica a preparar. O convite deve esclarecer seus objetivos, identificando seu(s) pblico(s) - alvo(s), os segmentos em que sua organizao atua, o tempo estimado do trabalho, em caso de jobs, e o montante de recursos de que voc dispe. Cuidado! Um procedimento corriqueiro no setor no fornecer o oramento para as atividades, o que em alguns casos beira o leilo. A omisso em vez de jogar a favor acaba se transformando em uma bomba de efeito retardado, pois invariavelmente os preos ficam abaixo dos custos ou esto muito acima do necessrio para fazer o trabalho. Uma agncia com prticas transparentes, que almeja a longevidade de mercado, no est em uma concorrncia para fazer o lucro da dcada em um cliente. Fornecer a previso de oramento s traz transparncia, garantindo equalizao na hora de medir quem pode ser mais criativo e eficaz entre os candidatos.

21

No documento de informao s agncias, a organizao precisa igualmente fornecer uma orientao completa sobre o(s) problema(s) enfrentado(s), a caracterstica da soluo aguardada e os pblicos envolvidos. No pea capacidades funcionais, como voc sabe gerenciar eventos? ou vocs conhecem os jornais tais?. Isso pode limitar a capacidade de inovao e a criatividade da soluo apresentada pela agncia. Deixe claro que voc precisa receber estudos de casos, informaes que mostrem as habilidades dos principais executivos e referncias. Os estudos de casos especficos, que tm a ver com o seu problema, podem medir a criatividade das agncias candidatas, como elas resolvem problemas semelhantes e quais os resultados aferidos. Currculos, prmios recebidos e as carreiras dos executivos, podem ser bons indicativos da qualidade dos profissionais que ficaro responsveis por cuidar de sua marca. J as

22

fontes de referncia podem esclarecer detalhes de procedimento, comprometimento e postura que sero valiosos na hora da deciso final. Pea ainda informaes claras sobre como a agncia cobra pelos servios diretos e indiretos, como so administradas as contas e como ela cuida para que sua verba seja melhor aproveitada. importante saber, no caso da quarterizao de algum servio, como a sua agncia parceira ir garantir a qualidade e um custo compatvel do fornecedor. Uma lista de parceiros comerciais da agncia pode ser til. No esquea de solicitar uma lista de clientes das agncias, para verificar se existe algum conflito de interesses. Explique em seu documento como ser a seleo, informando cada passo, o cronograma com prazo, reunies com tempo de durao, nome e formas de contato com o funcionrio responsvel por conduzir a seleo. Uma boa medida solicitar todas as respostas por escrito, sem que isso seja a apresentao de uma proposta de trabalho. De posse de respostas por escrito, o grupo que analisa as agncias ter mais condies de avaliar a apresentao e a articulao das concorrentes.

23

lista de candidatas
Escolha com moderao
Para participar da seleo, uma boa prtica convidar de trs a cinco agncias, sem esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Essas sero usadas caso uma das iniciais apresente impedimento. Um nmero maior do que cinco agncias pode sobrecarregar a equipe responsvel pela seleo e prolongar demais o processo seletivo, que se torna ento cansativo para ambas as partes. Procure constituir uma lista com variedade de tamanhos e tipos de agncias. Se sua organizao atua na rea de sade pode, por exemplo, ouvir uma agncia grande, com um setor dedicado sade, e uma agncia pequena especializada no segmento. Caso sua empresa esteja fora de So Paulo e Rio de Janeiro, onde esto localizadas as sedes das maiores agncias, voc pode optar apenas por escritrios locais, ou por uma mescla com filiais das grandes agncias. Listas de empresas de Comunicao podem ser encontradas no web site da ABRACOM (www.abracom.org.br). Voc pode ouvir sugestes de amigos e fornecedores. Mas lembre-se que nem sempre o que melhor para a corporao X ou Y o mais indicado para seus objetivos.

24

quem se apresenta
Ateno aos mnimos detalhes
Para apresentao das propostas, uma boa escolha ir at cada uma das agncias. Isto permitir a sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, o time de prestadores de servio e um pouco da cultura no ambiente de trabalho. As apresentaes devem ter um tempo determinado para que a agncia mostre a proposta e outro para a discusso de cada ponto (uma hora para cada parte, por exemplo). Procure no gastar mais do que dois ou trs dias com esta etapa do processo. Durante a apresentao, os pontos mais importantes a identificar so: a capacidade da agncia em atender suas necessidades, a forma a ser utilizada para escolher os profissionais que vo compor a equipe de atendimento e a experincia. A apresentao uma boa oportunidade para a agncia ilustrar sua inteligncia, personalidade, conhecimento do setor e o sucesso alcanado com situaes semelhantes. No deixe de observar tambm o entrosamento dos profissionais entre si e com o seu grupo. Para tornar a seleo mais objetiva, inclumos na pgina 31 o Formulrio C Avaliando as Agncias de Comunicao, originariamente desenvolvido pela PR Firm. Este formulrio pode servir para os membros da equipe de seleo atriburem notas s concorrentes. No passo seguinte, aps as apresentaes, a equipe da organizao deve se reunir e escolher a vencedora com base neste formulrio.

25

26

o forte e o dbil

Voc escolheu sua agncia: o trabalho comea agora

No deixe de dar um retorno no s para a escolhida, mas para as preteridas, sobre seus pontos fortes e fracos. Esta uma ajuda valiosa para que as agncias possam reforar sua atuao e atender melhor os clientes. Pode ser a diferena entre um segmento forte ou dbil no futuro. A seguir, trate do anncio ao mercado do novo parceiro, da transio, caso voc esteja trocando de agncia, e do incio dos trabalhos. Na transio, importante que em algum momento voc rena a ex-agncia e a nova, possibilitando a troca de informaes importantes para a seqncia do trabalho. A nova agncia pode passar meses procura de uma informao que estaria sua disposio em poucos minutos no caso de uma transio bem feita. No espere terminar um contrato para iniciar outro. Esta uma economia que pode custar caro.

27

Na fase de incio de trabalho fundamental que sua organizao tome parte na escolha da equipe de atendimento. Certifique-se que ela estar altura de suas necessidades. Compreenda que a agncia precisar de um prazo para imerso e entendimento de sua cultura at que atinja os melhores resultados. Se for o caso de necessidade de ao imediata, deixe claro que o trabalho se inicia ento com uma equipe interina. Por fim, aguardamos de nossos colegas sugestes para o aperfeioamento do trabalho que comeamos na ABRACOM. Enviem seus comentrios para o e-mail contato@abracom.org.br.

28

Formulrio A: o que mais importante na hora de contratar

A lista abaixo permite organizao priorizar o que mais importante na hora de escolher uma Agncia de Comunicao. Ela contm, por ordem de prioridade, os fatores que mais pesam na seleo de uma Agncia de comunicao nos EUA. Foi estabelecido como base os resultados da pesquisa Harrys Survey de 1999, com 1730 clientes norte-americanos. Atribuindo para cada item notas de 1 a 5 por ordem de importncia (sendo 1 mais importante), a organizao pode definir os pontos decisivos na seleo.
Qualidade da equipe da minha conta __________________________ Cumpre prazos e promessas _________________________________ Atendimento ao cliente _____________________________________ Qualidade de texto _________________________________________ Consultoria estratgica _____________________________________ Criatividade ______________________________________________ Entrosamento _____________________________________________ Conhecimento do meu setor _________________________________ Qualidade do gerenciamento ________________________________ Cobertura de mdia de negcios ______________________________ Mede resultados ___________________________________________ Reputao ________________________________________________ reas prticas atendem nossas necessidades ___________________ Servios especializados de que precisamos _____________________

29
Acesso a pessoas influentes _________________________________ Estabilidade de mo-de-obra ________________________________ Capacidades para servio completo ___________________________ Qualidade da apresentao de suas habilidades _________________ Habilidades de pesquisa ____________________________________ Habilidades internacionais __________________________________ Relacionamento anterior com a Agncia _______________________ Habilidades de Internet _____________________________________ Recomendao de colegas___________________________________ Relacionamento anterior com alto executivo da Agncia __________ Habilidades de comunicao tnica ___________________________ Tem alta pontuao em pesquisa da indstria ___________________ Newsletters e mala direta ___________________________________ Participao em atividades do setor ___________________________ Diviso de Relaes Pblicas da sua Agncia de Propaganda ______

Formulrio B: o que ter mo

Durante o processo de seleo, as agncias vo necessitar de uma srie de informaes para desenvolverem suas propostas. A seguir apresentamos uma lista bsica com as mais solicitadas. Obter o mximo de informaes sobre cada um dos pontos abaixo pode facilitar e tornar muito mais criativo o trabalho da agncia.

30

Organizao
Histria ______________________________________________________ Misso e objetivos ______________________________________________ Estrutura _____________________________________________________ Estratgia ____________________________________________________ Cultura ______________________________________________________ Informaes sobre as operaes ____________________________________ Produtos e servios ______________________________________________ Recursos humanos - pessoal _______________________________________ Dados financeiros _______________________________________________

Comunicao
Informaes sobre a histria e o momento atual ________________________ Anncios _____________________________________________________ Relaes pblicas (assessoria de imprensa)_____________________________ Pesquisas de mercado____________________________________________ Publicaes ___________________________________________________ Atuao em mdia eletrnica _______________________________________

Mercados
Mercados atuais ____________________________________________ Mercados futuros e potenciais __________________________________ Concorrentes _______________________________________________ Ameaas e oportunidades _____________________________________ Temas principais ____________________________________________ Problemas legais ou marcos regulatrios ___________________________

Pblicos
Clientes _____________________________________________________

Formadores de opinio ________________________________________ Legisladores _______________________________________________

31 Analistas __________________________________________________ Comunidade _______________________________________________ Empregados________________________________________________ Distribuidores_______________________________________________ Fornecedores _______________________________________________ Investidores ________________________________________________ Agncias reguladoras _________________________________________ Poderes pblicos ____________________________________________

Fontes
Porta-voz _________________________________________________ Tcnicos e outros especialistas __________________________________ Consultores externos _________________________________________ Advogados e consultores legais __________________________________

Formulrio C: avaliao das Agncias de Comunicao

Com este formulrio cada membro da equipe de seleo poder avaliar cada uma das concorrentes. Atravs dele possvel acrescentar novos itens de acordo com suas necessidades de seleo. A soma dos pontos indicar a vencedora.

32
Acima da mdia

3 pontos
A agncia certa

2 pontos
Simplesmente OK

1 ponto
Fraco

0 ponto
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Atenciosos durante o processo de seleo ____________________________ Entusiasmados com o que fazem ___________________________________ Comprometidos com a excelncia no atendimento ao cliente _______________ Referncias de clientes __________________________________________ Abordagem ao gerenciamento financeiro da conta ______________________ Entendem o segmento a ser trabalhado ______________________________ Capazes de preencher todas as nossas necessidades _____________________ Subtotal ___________________________________________________

DESEMPENHO DEMONSTRADO
Estudos de casos ______________________________________________ Criatividade __________________________________________________ Pensamento estratgico _________________________________________ Inovao ____________________________________________________ Abordagem para multi-investidores _________________________________ Responsabilidade pelos resultados _________________________________ Subtotal ___________________________________________________

33

FUNCIONRIOS DA CONTA
Qualificaes ______________________________________________ Desenvolvimento profissional___________________________________ Habilidades de gerenciamento __________________________________ Experincia em nosso setor ____________________________________ Personalidades compatveis com as nossas ____________________________
Subtotal_____________________________________________________

CARTER DA AGNCIA
Misso, viso e valores __________________________________________ Serve as diversas necessidades da conta de forma consistente ______________ estabelecida e testada _________________________________________ Qualidade de gesto____________________________________________ Conflitos de clientes discutidos e resolvidos ___________________________ Reconhecimento/prmios ________________________________________ Subtotal ___________________________________________________

TOTAIS
Desempenho Demonstrado ______________________ Atendimento Conta __________________________ Pessoal da Conta _____________________________ Carter da Agncia ____________________________

anotaes

Pedro Cadina
jornalista com especializao em administrao e marketing na FGV/ SP. Ps-graduando em comunicao corporativa pela USP/Eca (GestCorp), Cadina iniciou sua carreira h 23 anos e passou por jornais (DCI, Folha de S. Paulo), revistas (Senhor), rdio e Agncias de Comunicao. scio da Via News Comunicao, fundador e diretor de comunicao da ABRACOM.

publicao

projeto grfico

ilustrao

impresso

stilgraf
www.klaumonforma.com.br www.faoza.com

R. Pedroso Alvarenga, 584 - cj. 62 - So Paulo - SP - 04531-004

contato@abracom.org.br

www.abracom.org.br