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Tipos de Servios
Servio de Consumo
So aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: a) De convenincia ocorre quando o consumidor no quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de servios por no haver diferenas perceptveis entre elas. b) De escolha caracteriza-se quando alguns servios tm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de servios prestados, prestigio da empresa, etc. Neste caso compensar ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negcios. c) De especialidade so aqueles altamente tcnicos e especializados. O consumidor nesta caso far todo o esforo possvel para obter servios de especialistas.

Servios Industriais
So aqueles prestados a organizao industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: a) De equipamentos so servios relacionados com a instalao, montagens de equipamentos ou manuteno. b) De facilidade neste caso esto includos os servios financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operaes da empresa. c) De consultoria/orientao so aqueles que auxiliam nas tomadas de deciso e incluem servios de consultoria, pesquisa e educao.

Caractersticas dos Servios

As principais caractersticas dos Servios so quatro: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.

Componentes do Pacote de Servios

So quatro os Componentes do pacote de Servios: As instalaes de Apoio dizem respeito ao local que est instalado ou que necessita para que seja realizado o servio. Pode ser tambm um equipamento que d suporte ao Servio. atravs das instalaes de apoio que boa parte da primeira impresso sobre o servio construdo na mente do cliente. A instalao de apoio uma das partes tangveis do servio. Os Bens Facilitadores so aqueles que auxiliam a execuo do Servio ou que do suporte e eles. Os Servios explcitos so exatamente o que se espera receber com aquele servio. Os servios Implcitos, tudo o que est em volta do servio propriamente dito e diz respeito ao que percebo ou obtenho atravs do uso daquele servio.

Estgios de compra
O comprador de alguns produtos ou servios geralmente passa pelas seguintes etapas: Necessidades Informaes Avaliao Deciso Ps-Compra

De modo geral, a necessidade de algum servio apresenta-se em trs situaes bsicas: 1) O cliente tem parte do problema, mas no sabe como formul-lo. 2) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro. 3) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade no tem. Com base nestas situaes, a interferncia do prestador de servios pode ocorrer da seguinte forma: 1) O cliente tem parte do problema, mas sabe como formul-lo. Deve ser feito um esforo de integrao. O profissional, juntamente com seu cliente, desenvolve um trabalho de identificao do problema e sua formulao atravs de levantamento de dados e conversaes. 2) O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro. uma situao muito comum, pois muitas vezes, a essncia do problema no est muito visvel. Neste caso, a experincia do profissional importante, pois comparaes e principalmente o envolvimento total na atividade auxiliam nesta determinao. 3) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade no tem. A venda profissional de servios, requer que o servio a ser vendido seja verdadeiro e necessrio. No se deve vender aquele servio de que o comprador no necessita. Papis desempenhados na compra de servios de consumo Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usurio

Num Ciclo de Servio, duas partes so muito importantes: o incio e o fim do ciclo. O incio porque o momento onde criada a primeira imagem; praticamente define se o cliente prosseguir o processo de compra. O fim, pois quando criado a imagem que vai ficar com quem recebeu o servio; praticamente define se o cliente voltar a comprar novamente no mesmo estabelecimento. Na gesto da qualidade em servios temos que diferenciar a qualidade tcnica da qualidade funcional. A diferena entre as duas diz respeito ao que o cliente recebe e a como o cliente recebe, respectivamente. Em qualidade ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a Qualidade Percebida.

Qualidade Total
A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausncia de Defeitos na Qualidade Percebida. Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria seguir os passos a seguir: - Confiabilidade: envolve tratar com coerncia o desempenho e procurar ao longo do tempo manter constncia de proposta e atitude. - Competncia: significa possuir as habilidades necessrias para o bem servir e o conhecimento necessrio para a sua execuo. - Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, considerao e contato amigvel do pessoal com o mercado como um todo. - Credibilidade: envolve a confiana necessria, o crdito, a honestidade e o envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente. - Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforo para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento.

Rapidez de resposta: diz respeito disposio e rapidez dos empregados para fornecerem o servio esperado. - Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponvel, acessveis, pronto para ser abordado, disposto a manter contato. - Comunicao: significa manter constantemente os cliente informados numa linguagem compreensvel por eles. Alm disto, demonstrar claramente que est sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos cliente. - Segurana: significa no deixar dvidas quanto ao que vai ser servido, no oferecer qualquer tipo de perigo ou risco. - Tangveis: procurar tangibilizar os servios atravs de evidncias fsicas que a qualificam o servio desejado. A busca da Qualidade Total em Servios a busca do diferencial de atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que h um esforo controlado para melhor atender, ajuda a construo da imagem da qualidade percebida. -

Qualidade Percebida
A Qualidade Percebida como falamos, o estgio final da construo da Imagem de Qualidade. Um componente importante deste processo dar ao cliente a possibilidade de perceber que esforos esto sendo realizados para obter aquilo que desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido. Existem algumas aes que podem ser realizadas para evidenciar os controles sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida: - Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador de servios, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos fsicos possuem o conhecimento e as habilidades necessrias para solucionar seus problemas d e forma profissional (critrios relacionados a resultados). - Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionrios de servios (pessoas de contato) esto preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontnea e amigvel (critrios relacionados ao processo). - Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o prestador de servio, sua localizao, suas horas de operao, seus empregados, e os sistemas operacionais so projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos servios e esto preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexvel (critrios relacionados ao processo). - Confiabilidade e Honestidade os clientes devem saber que qualquer coisa que acontea ou sobre a qual se concorde ser cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critrios relacionados a processo). - Recuperao os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisvel e inesperada acontecer, o prestador de servios tornar de imediato e ativamente aes para mant-lo no controle da situao e para encontrar uma nova e aceitvel soluo (critrios relacionados a processo). - Reputao e Credibilidade os clientes devem aceitar que as operaes do prestador de servios merecem sua confiana, valem o dinheiro pago e representam bom nvel de desempenho e valores que podem ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de servio (critrios a imagem).

Gesto da Qualidade dos Servios

Toda Gesto um processo disciplinado, composto de passos que devem ocorrer em seqncia e plenamente satisfeitos em suas necessidades individuais. No poderia ser diferente em Qualidade. Inicialmente o Gestor de Qualidade em Servios deve realizar a tradicional anlise da demanda necessria por qualidade e avaliar as diversas mediaes existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor est buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada. A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepo sobre a qualidade desejada do servio e a partir da toma as decises necessrias sobre as especificaes da qualidade. Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificaes da qualidade pelo pblico interno da empresa. E a realizao do endomarketing. O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam a qualidade desejada pelo cliente e esto dispostos e habilitados a terem um desempenho de acordo com as especificaes traadas. Enquanto isso, as atividades do Marketing esto sendo trabalhadas para desenvolver o processo da qualidade esperada atravs da comunicao ou outros instrumentos que possibilitem esta construo de imagem. E chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o servio, onde ser construda a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante. A partir da o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a interpretao do que qualidade esperada e experimentada pelo cliente (internamento por todos os envolvidos no processo de construo da obteno de qualidade) at que isto vai gerar uma nova percepo gerencial do que qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.

Critrios de Avaliao da Qualidade dos Servios

So muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Servio. At mesmo porque as caractersticas de intangibilidade ajudam a construir estas dificuldades. O Gestor de Servios deve procurar tangibilizar as variadas formas de experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistncia a esta qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competncia na execuo, velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade. Alguns critrios servem de orientao ao cliente na hora de avaliar a qualidade do servio. Embora o nvel de importncia de cada critrio varie de acordo com as caractersticas de cada servio, podemos listar nove principais critrios de avaliao da qualidade do servio utilizados pelo cliente: - Tangveis: Refere-se qualidade (e/ou aparncia) de qualquer evidncia fsica do servio: bens facilitadores, equipamentos, instalaes, pessoal. um importante critrio pela prpria intangibilidade do servio. - Consistncia: a ausncia da variabilidade no resultado ou no processo. Consistncia influencia at na propaganda boca-a-boca realizada por clientes freqentes e potenciais. importante para clientes que querem saber o que esperar do servio. - Competncia: Refere-se habilidade e ao conhecimento para executar o servio (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currculo, etc...) importante para servios profissionais: servio mdico, assistncia jurdica, manuteno de automveis e consultoria, por exemplo.

Velocidade de Atendimento: Critrio importante para a maioria dos consumidores de servios (na tica deles sempre). O tempo pode Ter duas dimenses: a real e a percebida. Nem sempre a reduo do tempo real a desejada no tempo percebido. Atendimento/Atmosfera: Refere-se experincia que o cliente tem durante o processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas. Tem relao direta com o atendimento personalizado. A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participao do cliente no processo de produo do servio. A linguagem acessvel no diagnstico mdico permitindo uma melhor interao com o paciente, por exemplo: Num restaurante, atm da cortesia pessoal ir contribuir para uma boa atmosfera a msica, a luz, a temperatura, a decorao, etc. Flexibilidade: a capacidade de rpida adaptao s necessidades do cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operao vai proporcionar um bom processo de recuperao de falhas (servios produzidos na frente do cliente ocasionam erros...). So vrias as possibilidades de Flexibilidades: - Flexibilidade e Projeto de Servio a habilidade de introduzir novos servios que atendam as necessidades dos clientes. - Flexibilidade do Pacote de Servio a habilidade de oferecer servios variados dentro de determinado perodo de tempo. - Flexibilidade de Data de Fornecimento do Servio a habilidade de antecipar a entrega do servio de acordo com o requerido pelo cliente. - Flexibilidade de Local de Fornecimento do Servio a habilidade de oferecer servios em locais diferentes. - Flexibilidade de Volume de Servio a habilidade de adaptar a variaes da demanda de servios. - Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operaes a habilidade de se manter em operaes apesar das mudanas que possam ocorrer no processo de fornecimento de insumos e recursos. - Flexibilidade de Recuperao de Falhas a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente. Credibilidade/Segurana: Refere-se capacidade de transmitir confiana e a formao de baixa percepo de risco: A percepo de risco varia com a complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento que este tem do processo do servio. Acesso o que diz respeito capacidade do cliente entrar em contato com o fornecedor do servio. Localizao adequada, bem sinalizada, disponibilidade de estacionamento, amplo horrio de operao, facilidade de acesso telefnico, delivery system. Custo: o critrio de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo servio. Este critrio esta associado a outros como o tempo, o esforo e o desgaste para obter o servio. Geralmente relaciona-se preo alto qualidade alta. Finalmente, um servio pode ser mal avaliado pela falta de informaes adequadas.

ATIVIDADE: Aps ler o texto responda: 1) Qual a importncia para o administrador conhecer o processo de compra de servios e o como pode ser aplicado na prtica esse conhecimento. 2) Disserte acerca da importncia da qualidade total em servios evidenciando os tipos possveis de qualidade.