Vera Helena

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAO CAMPUS DE BAURU PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO
Vera Helena Geraige Zatiti
COMUNICAO SINESTSICA MIDITICA
Bauru 2005
Comunicao Sinestsica Miditica
_________________________________________ Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao, da rea de Concentrao em Comunicao Miditica, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da UNESP/ Campus de Bauru, como requisito obteno do ttulo de Mestre em Comunicao, sob a orientao do Prof. Dr. Adenil Alfeu Domingos. ________________________________________
Bauru 2005
Ficha catalogrfica elaborada por DIVISO TCNICA DE BIBLIOTECA E DOCUMENTAO UNESP - Bauru
Zatiti, Vera Helena Geraige Comunicao sinestsica miditica / Vera Helena Geraige Zatiti. - - Bauru: [s.n.], 2005. 253 f.
Orientador: Adenil Alfeu Domingos.
Dissertao (Mestrado) Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, 2005. 1. Comunicao de massa. 2. Sinestesia. 3. Semitica. I Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao. II - Ttulo.
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, da Universidade Estadual Paulista, Campus de Bauru, para a obteno do ttulo de Mestre em Comunicao.
Banca Examinadora:
Presidente: Prof. Dr. Adenil Alfeu Domingos. Instituio: FAAC, UNESP Bauru.
Titular: Prof Dr Lcia Helena Ferraz SantAgostino. Instituio: ITE - Bauru
Titular: Prof. Dr. Luciano Guimares Instituio: FAAC, UNESP Bauru.
Bauru, 09 de maro de 2005.
Agradecimentos
Agradeo imensamente: A Adenil Alfeu Domingos, muito mais que orientador desta pesquisa, um mestre raro e encantado pela busca cientfica; Aos professores do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica (UNESP), em especial, a Jonas Gonalves Coelho e Luciano Guimares, por todas as contribuies; professora Lcia Helena Ferraz SantAgostino, por aceitar o convite de compor a banca examinadora, agregando conhecimentos a esta investigao; Aos colegas do Grupo de Estudos de Textos de Semitica Peirceana - GETESP, pela oportunidade do debate; Aos amigos, Maria Cristina Fernandes, pelo incentivo contnuo, Edson Hanna Fawaz, por tantos livros emprestados, e der Pires de Camargo, que se descobriu sinesteta durante este estudo; A Hudson Ricardo da Silva, companheiro entusiasmado, que se interessou pela sinestesia, pela semitica e pela comunicao, partilhando suas idias, tempo, espao e afeto; A meus pais, Aimar Aparecido Zatiti e Munira Zaiden Geraige Zatiti, por acreditarem em mim desde sempre, pela presena constante e pelo querer bem incondicional. Tambm no poderia deixar de agradecer: aos funcionrios dos Departamentos de Biblioteca e Ps-Graduao em Comunicao da UNESP-Bauru, pelo gentil atendimento, e ao Projeto Bolsa Mestrado, da Secretaria da Educao do Estado de So Paulo, pelo impulso pesquisa.
Quero bendizer a meus amados pais, Aimar e Munira, a quem devo as minhas primeiras sensaes. Por suas mos pacientes, abriu-se o mundo e me fiz gente; Ao Hud, pela alegria e pelo sentido potico e infinitesimal que o amor incorporou; Cris e ao Marcio, pelo apoio e amor fraterno; Ao Joo Pedro, que, em sua primeira infncia, encanta-se com suas to novas sensaes; doce presena de minha av, que, onde quer que esteja, vela por mim; s queridas professoras, Nair e Flvia, responsveis pelas minhas primeiras letras, as quais, hoje, tomam, fluentemente, corpo na pgina; Ao professor Adenil, pela sabedoria, humildade e dedicao.
A vocs dedico este estudo.
Janelas
Este mundo mais complicado do que parece. Abra bem seus olhos de ver, acenda seus ouvidos de escutar, ative seu faro de cheirar, mobilize o tato de apalpar e sentir, use a boca de degustar. S com tudo isso funcionando, voc ficar atento para ver o que sucede. Esses chamados sentidos so as janelas que voc tem no corpo para no ficar a besta, feito uma pedra. A gente s pode conhecer e diferenciar um cgado de uma flauta, ou de uma bananeira, olhando, vendo, cheirando, ouvindo suas falas [...], apalpando, para sentir sua forma e superfcie e at provando, com a lngua, sem exagerar (1995, p.33). Darcy Ribeiro
ZATITI, V. H. G. Comunicao sinestsica miditica. 2005. 253f. Dissertao (Mestrado em Comunicao). Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, UNESP, Bauru, 2005.
RESUMO
Partindo da premissa de que o homem um ser de percepo e comunicao sinestsicas, procede-se a uma investigao que visa a tangenciar os mais diversos aspectos da sinestesiologia - termo cunhado para, neste trabalho de pesquisa, designar o estudo da sinestesia como um dos princpios de comunicao, de modo abrangente. Os escritos de C. S. Peirce, em dilogo com outras reas do conhecimento, destacando-se entre elas a comunicao, a biologia e as neurocincias, portam-se como as principais bases para a fundamentao terica das hipteses e proposies formuladas sobre o fenmeno da sinestesia, como aqui esse tema foi tratado. Mediante um mtodo lgico-hipottico, respaldado na viso pragmtica peirceana, tecem-se conjecturas e inferncias, que, embora lgicas, no tm o objetivo de postular, mas de oferecer novas consideraes sobre a sinestesiologia, de modo a contribuir, cientificamente, para a amplitude investigativa desse tema. O homem, sinesteta em sua protopercepo, submete seus sentidos a um condicionamento cultural, processo que implica em mudana de hbitos e aquisio de novos hbitos. Conforme, porm, a doutrina sinequista, pela regncia da lei da continuidade, defende-se aqui a potencialidade da percepo sinestsica, que, embora, em um estado anestsico, permanece vvida sob as espessas camadas da habituao. Entendese, portanto, que a percepo sinestsica original pode ser resgatada, no apenas pela sua latncia no continuum da conscincia, mas pela concepo de mente como matria dotada de arbitrariedade e variabilidade. De acordo com essas consideraes, pontua -se que os
ambientes miditicos, multifacetados, podem propor novas sintaxes sensoriais, e, convocando, simultnea e insistentemente, a resposta de dois ou mais sentidos, articulam padres sinestsicos que podem apresentar-se mais vantajosos e adaptativos aos novos estmulos que os anteriores. Com vistas publicidade, destaca-se que os apelos sinestsicos miditicos, evocados em seu discurso sincrtico e sensorial, ainda que divulgando uma idia, servio ou produto e, nesse particular, incidindo sobre os hbitos de consumo de seu eventual intrprete, podem, por outro lado, atuar, de forma positiva, sobre corpos e mentes, propondo o exerccio da percepo sinestsica, da comunicao constante entre os sentidos. Palavras-chave: Comunicao, mdia, publicidade, semitica, sinestesia.
ABSTRACT
Departing from the standing point that man is a synesthetic perception and communication oriented being, we proceed a investigation that aims to deal with the most diverse aspects of synesthesiology a term coined in this research paper to designate the study of synesthesia as one of the communication principles, in a comprehensive way. The works of C. S. Peirce, in a dialogue with other fields of knowledge, focusing among them communication, biology and neural-sciences, present themselves as the main basis for the theoretical foundations of the hypotheses and propositions formulated about the synesthesia phenomenon, as this theme has been treated herein. By means of a logical/hypothetical method, supported by the pragmatic peircean view, we have woven conjectures and inferences that, although logical, do not aim to postulate, but rather to offer new considerations about synesthesiology, so as to scientifically contribute to the investigative extent of that theme. The synesthetic man in his proto-perception submits his senses to a cultural conditioning, a process that implies a change of habits and the acquisition of new ones. However, according to the synechist doctrine, by means of the ruling of the continuity law, we defend herein the potentiality of synesthetic perception that, although, in an anesthetic state, remains vivid under the thick layers of habit. It is understood, therefore, that the original synesthetic perception may be rescued, not only because of its latency in the continuum of conscience, but also because of the conception of mind as a matter provided with arbitrariness and variability. According to those considerations, we stress that the multifaceted mediatic environments might propose new sensorial syntaxes and simultaneously and persistently summoning the response of two or more senses they
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articulate synesthetic patterns that may present themselves as more advantageous and adaptive to the new stimulii than the previous ones. As far as advertising is concerned in view, we point out that the mediatic synesthetic appeals evoked in their syncretic and sensorial discourse, even if only disclosing an idea, service or product, and, in this case, influencing the consuming habits of its eventual interpreter, may, on the other hand, act in a positive way over minds and bodies, proposing the exercise of synesthetic perception, of the constant communication among the senses. Key words: Communication, media, advertising, semiotics, synesthesia.
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ista de Figuras
Figura 1: Quadro demonstrativo: tipos de sinestesia, p.49. Figura 2: Sinais misturados: condio sinestsica cores - nmeros, p.63. Figura 3: Sinestesia nmero-cor em ressonncia magntica, p.64. Figuras 4a, 4b: ngulos da embalagem de Skol Beats, p.80. Figura 4c: Skol Beats em srie, efeito de mobilidade e encaixe, p.80. Figura 5: Skol: primeiro lugar - categoria cerveja - na pesquisa Top of Mind da Folha, p.83. Figura 6: Grafiti II, anncio do evento Skol Hip Rock, p.91. Figura 7: Menina rodopiando, anncio de Skol Beats, p.97. Figura 8: Coprnico, anncio da Skol Pilsen, p.101. Figura 9: Caveira, anncio do Skol Beats 2004, p.103. Figuras 10a, 10b: Clark, Lgia. A Cesariana, 1967, p.116. Figura 11: Oferea uma Skol, anncio da Skol Beats, p.198. Figuras 12a, 12b: Lentes de Skol Beats, p.205. Figura 13a: Pesquisas: anncio publicitrio da Skol Pilsen, p.208. Figura 13 b: Recorte do plano de fundo da figura 13a, p.209. Figura 13c: Movimentos semicirculares (recorte da fig. 13a, em escala de cinza), p.211. Figura 13d: Sinuosidade (recorte da fig. 13a, em escala de cinza), p.211. Figura 13e: Movimentos e formas arredondados (recorte da fig.13a; escala de cinza), p.211.
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Figura 13f: Disposio espacial em semicrculo e rotundidade (recorte da fig.13a, em escala de cinza), p.212. Figura 13g: Texto verbal (recorte da fig. 13a, em escala de cinza), p.215. Figura 14a: Vinil, anncio do Skol Spirit, p.222. Figura 14b: ndices do contexto: a praia (recorte da figura 14a), p.223. Figura 15: Praia, anncio do evento Skol Spirit, p. 226. Figura 16a: A garota que desce quadrado, anncio da marca Skol, p. 229. Figuras 16 b, 16 c: Comparaes verbais (recortes da figura 16a), p. 232. Figuras 16d, 16e: Contrastes verbais (recortes da figura 16a), p. 232. Figura 16f: Falsa contracapa (recorte da fig.16a), p. 235.
13 SUMRIO
4 AGRADECIMENTOS 7 RESUMO 9 ABSTRACT 11 LISTA DE ILUSTRAES 18 INTRODUO: Nas trilhas da sinestesia 30 CAPTULO I: Da sinestesia como processo de percepo e comunicao 31 1. Sinestesiologia 32 34 36 37 42 43 44 45 48 55 56 57 58 59 62 1.1. As razes da sinestesiologia 1.2. Sinestesias e pseudo-sinestesias 1.3. Sinestesias e sinais neurolgicos 1.3.1. Caractersticas recorrentes entre sinestetas 1.3.2. Sinestesia constitutiva 1.3.3. Sinestesia adquirida 1.3.3.1. Mecanismos de compensao 1.3.3.2. Sinestesia e drogas psicoativas 1.3.4. Diversidade das manifestaes sinestsicas e relatos ilustrativos 1.3.5. A sinestesiologia sob o crivo da cincia 1.3.5.1. Fiao cruzada 1.3.5.2. Ativao cruzada 1.3.5.3. Testes e exames para deteco de sinestesias 1.3.5.3.1. Imagens do crebro 1.3.5.3.1.1. Ressonncia magntica em sinestetas
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1.3.5.3.1.2. Tomografia positrnica em sinestetas
67CAPTULO II: Comunicao por afeco: marcas sinestsicas no discurso da publicidade 68 2. Comunicao e Semitica 69 71 72 74 2.1. Comunicao: partilha e difuso 2.2. Um prembulo sobre comunicao por afeco 2.2.1. Afeco em Peirce: mente e corpo como matria 2.2.2. Sustentao da comunicao por afeco luz do conceito de sinequismo 2.3. Comunicao miditica: propaganda e propagao 2.4. Processos sinestsicos associativos e publicidade 2.4.1. Top of Mind 2.4.2. Marketing e neurocincias 2.5. Cadeias sinestsicas de signos-objetos 2.6. Processo semisico: imbricaes sgnicas 2.6.1. Antecipaes, posposies e sobreposies de idias e sensaes 2.6.2. O fenmeno da sinestesia e as trades sgnicas 2.6.2.1. Signos convencionais e anestesia sensorial 2.7. Hipteses sobre associaes, afeco e sinestesia
76 78 82 87 90 93 98 106 108 110
112CAPTULO III: O sinestsico alm do discurso publicitrio 113 3. Sinestesias na arte 118 121 124 3.1. Artistas sinestetas 3.2. A culinria: uma arte sinestsica 3.3. Metforas sinestsicas: arte e cotidianidade
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3.4. Inferncias sobre subverso artstica e condio sinestsica 3.5. Sinestesia, arte, cotidiano e publicidade
131 CAPTULO IV: Hbito e condicionamento cultural dos sentidos 132 4. Conceito de hbito e condicionamento dos sentidos 133 137 138 140 142 144 148 150 158 162 166 170 172 173 175 177 177 182 4.1. O hbito e a lei da mente 4.2. Hbito, crena e dvida 4.3. Mudana de hbito e aquisio de novos hbitos 4.4. Habituao e percepo sinestsica 4.5. A possibilidade de resgate da condio sinestsica original 4.5.1. Plasticidade cerebral e sinestesia 4.5.2. Sinestesia e o continuum da conscincia 4.5.2.1. Do entorno da conscincia 4.5.3. Vestigiais da continuidade da protopercepo sensorial 4.5.4. Percepo sensorial na vida intra-uterina e noo de hbito 4.5.5. A audio em face da programao alfabtica 4.6. A priorizao do ato de ver: recortes culturais do sentir 4.6.1. Os sentidos e os textos do mundo 4.6.2. Predomnio da viso no material onrico 4.6.3. Da supremacia da olfao civilizao visual 4.7. Condio sinestsica: mudana de hbito e aquisio de novos hbitos 4.8. Teorias de enfoque evolucionista e sinestesia 4.8.1. Darwinismo neuronal e sinestesia
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187 CAPTULO V: Comunicao sinestsica miditica 188 5. O discurso do sensvel na comunicao miditica 189 190 191 192 196 199 202 204 206 208 209 213 214 217 220 221 222 226 229 230 231 5.1. Apelos sinestsicos miditicos 5.1.1. Comunicao miditica e redimensionamento textual 5.2. Idias encarnadas e comunicao miditica 5.2.1. As sensaes e o poder de suscitar reaes 5.2.2. Intrprete, gostos e necessidades redefinidos 5.3. Corpo, percepo e comunicao 5.3.1. Sobre o corpo 5.3.2. Atravs do corpo 5.4. Anlise semitica de peas publicitrias 5.4.1. Pesquisas : fico e sinestesias 5.4.1.1. Impresses sensveis 5.4.1.2. Signos indiciais 5.4.1.3. Signos convencionais 5.4.1.4. Imbricao dos nveis semiticos 5.4.1.5. nfase nas sinestesias 5.4.2. Vinil e Praia: o esprito do evento 5.4.2.1. Vinil : a predominncia do sensorial 5.4.2.2. Praia : o poder referencial dos ndices 5.4.3. A garota que desce quadrado : signos contrastantes e concorrncia 5.4.3.1. Qualidades sensveis 5.4.3.2. As comparaes e a secundidade
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234 237 237 239
5.4.3.3. A interpretao dos contrastes e a terceiridade 5.4.4. Balano final sobre as publicidades analisadas 5.4.4.1. A rotundidade sinestsica: do sensorial ao simblico 5.4.4.2. O smbolo do redondo, a instaurao e a manuteno do hbito de consumo
242 CONSIDER AES FINAIS: Por novos modos de sentir 247 REFERNCIAS
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ntroduo
as trilhas da sinestesia
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Sobre os antecedentes investigativos da pesquisa
A investigao cientfica que ora ganha corpo e fundamentao terica nasce, em um prime iro momento, de observaes da pesquisadora, no cotidiano escolar, sobre a recepo e a percepo dos materiais sgnicos contidos nos textos que eram aos alunos oferecidos em sala de aula. A trajetria de contnua observao desvelava o metamorfosear de olhares desatentos e dispersos em miradas vorazes, quando do texto cinzento, puramente verbal, passava -se apresentao de textos atrativos e hbridos, entre eles os publicitrios. A hibridizao das diversas linguagens fazia a mediao entre o intrprete e o texto, o qual no mais tinha cara de escola, lio, exerccio ou atividade dirigida. Uma reportagem jornalstica, em preto-e-branco, sem fotos, por exemplo, no lhes falava aos sentidos, dirigia-se apenas razo, ao inteligvel. Em contrapartida, em um inusitado sincretismo, os enunciados televisivos, os textos da hipermdia, as fotos veiculadas na mdia impressa enfocavam os textos do mundo, cujos formatos e sensaes os separavam largamente dos tradicionais textos escolares. Da descomprometida observao surgiram, pois, as instigantes dvidas, abala ndo crenas sobre ensinar e aprender, leitura e escritura, recepo e produo textual, percepo e comunicao, entre muitas outras questes que impulsionaram novas reflexes, hipteses e fazeres. De forma ainda bastante elementar, engendram-se algumas consideraes como :
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a recepo textual era facilitada pelo paralelismo metafrico e pelos apelos sinestsicos; o constante contato e o dilogo com os mais diversos enunciados e seus materiais hbridos aprimoravam a capacidade associativa e o potencial criativo e, pouco a pouco, a formao de leitores e escritores proficientes, com maior potencial de percepo e comunicao, adquiria concretude; o discurso do sensvel, permeado de sensaes mltiplas, incitava a percepo e a comunicao sensorial; os signos do sensvel, de forma prazerosa, conduziam ao inteligvel. Dessa maneira, so estabelecidas as primeiras relaes da pesquisadora com o tema norteador das posteriores buscas investigativas, agora com preocupao e enfoque cientficos.
Sobre o problema gerador da pesquisa
Parte-se da premissa de que o homem um ser de percepo e comunicao sinestsicas, que, em decorrncia da habituao e dos moldes e convenes do cultural, est suscetvel especializao e intensificao das modalidades sensoriais mais priorizadas no meio em que vive e na sociedade que integra, enquanto os sentidos menos convocados so delegados a um estgio anestsico. Portanto, da protopercepo sinestsica, que dotava o ser humano de mltiplas sintaxes sensoriais, garantindo-lhe uma capacidade perceptivocognitiva mais aguada, passa-se a uma sensibilidade fracionada, ou seja, seco da dialgica sensorial e a modos de sentir menos conjuntivos.
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Do objetivo geral da pesquisa
A presente inves tigao tem como objetivo geral demonstrar que o discurso do sensvel, composto, na comunicao miditica, por idias corpreas, encarnadas e prenhes de sensaes, pode, mediante a provocao dos sentidos e sua convocao simultnea, implicar em mudana de hbitos ou aquisio de novos hbitos, possibilitando, paulatinamente, o restabelecimento das relaes dialgicas entre as modalidades sensoriais e a reabilitao da percepo sinestsica humana, entendida, neste estudo, como a condio sensorial primeira, como se demonstrar mais adiante.
Das hipteses
Os conhecidos cinco sentidos - o olfato, a viso, o paladar, o tato e a audio oferecem-se como entradas da percepo sensorial, como hbeis sensores que captam os mais variados e perturbadores estmulos, que, em seu tempo, so, devidamente, processados no crebro. recorrente a postura de se atribuir uma funo diferenciada a cada uma das modalidades sensoriais, entendendo-as como estanques, especializadas e incomunicveis, no entanto, j na recepo das impresses e sensaes, em face do hibridismo de suas composies e materiais, a suposta seco dos sentidos no se sustenta, posto que h, na verdade, uma imbricao natural dos rgos sensoriais, tendendo a trabalharem interligados e comunicantes.
No so apenas situaes especficas que propem a conjuno das modalidades sensoriais; ao contrrio, a cotidianidade apresenta a essas vias da percepo a possibilidade
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de um constante dilogo. O tato se abre para a sensao das texturas, das formas e da temperatura das coisas animadas e inanimadas, mas sente, tambm, a vibrao dos sons e das cores. O olfato, convencionalmente, est escalado para perceber os enunciados em forma de cheiro, no obstante, excita-se ao aspirar o gosto, o sabor daquilo que se apresenta gustao. A olfao e o paladar tm muito em comum, mesmo porque a boca est bem perto do nariz, e tudo o que a ela se conduz desejado ou rechaado pelas fossas nasais. Sabe-se, ainda, que muitas sensaes percebidas como palatveis se originam nas entranhas da prpria olfao. A audio , por sua vez, a via sensorial mais convocada na vida intrauterina, e, nessa fase fetal, os sons no se apresentam apenas como estmulos audveis, mas so tambm sentidos como tteis, pelos enunciados sonoros e pulsantes do corpo que gera e do corpo gerado. A viso, no tero e nos primeiros meses de vida, mostra-se bem precria; em contraposio, mais adiante, em meio civilizao da escrita e da saturao imagtica, sobrepe-se como a modalidade mais especializada e predominante. Contudo, vale lembrar que viso acorrem as texturas, os relevos, as amplitudes, os volumes, entre outros apelos que no so estritamente visuais. Assim sendo, mediante os enunciados hbridos, surge a possibilidade, por exemplo, de se comer com os olhos, inferindo e recordando sabores e odores, a partir de um texto visual tentador; ou, ainda, de tocar, com os olhos, os signos tteis inseridos nos planos imagticos. Esses so alguns dos muitos exemplos das re laes dialgicas entre as modalidades sensoriais e evidncias, portanto, de sua funcionalidade conexa.
Feitas essas consideraes, divisa-se, nesta pesquisa, que os ambientes e textos multifacetados da comunicao miditica, fazendo uso de recursos sensveis, como, por exemplo, de apelos sinestsicos, constroem enunciados que perpassam os sentidos do
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intrprete, suscitando impresses e sensaes no corpo que capta e na mente que interpreta e associa tais estmulos. Prope-se que, embora visando a fins de consumo, de uma idia, servio ou produto, os textos miditicos, em especial os publicitrios, mediante a convocao constante de duas ou mais vias sensrias simultaneamente, incitam o intrprete a subverter os modos habituais do sentir fragmentado, levando-o a arquitetar padres sensoriais mais vantajosos e adequados, em resposta aos ambientes polisse nsoriais a que se v exposto. Entende-se que, no crebro, as sinestesias compreendidas como fuso, interseco e dilogo entre os sentidos - so responsveis por sintaxes sensoriais associativas, que requerem, por sua vez, conexes entre reas corticais supostamente apartadas ou o fortalecimento da comunicao entre regies esparsamente ligadas. Destarte, relevando-se a plasticidade da matria cerebral e a incidncia dos processos mentais sobre essa mesma materialidade, vislumbra-se a possibilidade de a comunicao sinestsica miditica treinar e reabilitar a comunicabilidade sensorial prime ira e, tambm, de implicar na aquisio, mudana e manuteno de hbitos, de forma ampla.
Da contribuio cientfica
Com vistas contribuio cientfica, este trabalho de investigao pretende apresentar relaes entre sinestesia, percepo e comunicao; propor a importncia do dilogo entre os sentidos para uma apreenso perceptual mais aguada e para a reabilitao do sentir conjuntivo; pontuar idias sobre o despertar das sensaes adormecidas mediante a exposio constante a estmulos multissensoriais, que falam ao corpo e mente do
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intrprete; tangenciar artimanha s e tramas persuasivas da comunicao miditica que podem, por seu poder de afeco, incidir na aquisio e mudana de hbitos do intrprete.
Sobre a fundamentao terica e a metodologia
As idias sobre sinestesiologia e comunicao m iditica so, nesta investigao, articuladas e fundamentadas luz da semitica filosfica de C. S. Peirce, que, na persecuo de uma experimentao pragmtica, conjetura-se com outras reas do conhecimento 1 , em face da formulao de hipteses e proposies explanatrias sobre o fenmeno da sinestesia e suas relaes com a comunicao. Esse dilogo entre a semitica e outras cincias objetiva demonstrar que teoria alguma se apresenta como bastante, em si mesma, para a compreenso das questes fenomnicas, pressupondo-se uma afeco contnua e latente na edificao, organizao, percepo e comunicao de todos os signos que permeiam e perpassam os domnios de toda e qualquer experincia. Na acepo peirceana, a semitica definida como formal doutrina dos signos e entendida como sinnimo de lgica. 2 Concebe-se, ento, cabvel explicitar que a
identificao entre semitica e lgica se formula no sentido de que, mediante anlises

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A semitica peirceana apresenta relaes dialgicas com vrias cincias. Observam-se, nos escritos de Peirce, pertinentes dilogos com a m atemtica, a qumica, a fsica, a biologia, a neurobiologia, a filosofia, a lgica, entre outras reas. Essa coexistncia cientfica tem, certamente, origem na invejvel formao do semioticista. A exemplo de seu pai, Benjamin Peirce, sabe-se que C. S. Peirce, desde cedo, interessou-se pela Matemtica e pela Astronomia. Mais tarde, graduou-se em fsica e qumica, pela Universidade de Harvard, dedicando-se, ainda, ao estudo da filosofia e d a l gica, entre outras tantas reas do conhecimento (BARRENA, 2004). 2 Em seu sentido geral, a lgica , como acredito ter mostrado, apenas um outro nome para semitica (F0:, 4TJ46Z), a quase-necessria, ou formal doutrina dos signos. Descrevendo a doutrina como quasenecessria, ou formal, quero dizer que observamos os caracteres de tais signos e, a partir dessa observao, por um processo a que no objetarei denominar Abstrao, somos levados a afirmaes, eminentemente falveis e, por isso, em um certo sentido, de modo algum necessrias, a respeito do que devem ser os caracteres de todos os signos utilizados por uma inteligncia cientfica, isto , capaz de aprender atravs da experincia (CP 2. 227).
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semiticas ou lgicas dos fenmenos da realidade, sejam eles fsicos ou mentais, poder-se- promover a experimentao cientfica, que, embora muitas vezes falvel, empunha a bandeira do pragmatismo. Proposto e reiterado na obra peirceana, o pragmatismo deve ser entendido no como um mtodo que pretende conduzir comprovao positiva e imediata das proposies estabelecidas, quando da anlise de determinado objeto de investigao. O pragmatismo deve ser compreendido como um mtodo lgico, pautado em um processo hipottico inferencial, em que so levantadas hipteses, cuja confirmao pode ocorrer naquele dado momento ou posteriormente, com o advento de novas descobertas cientficas. Cabe acrescer, contudo, que, em se tratando de hipteses, no existe apenas a possibilidade de confirmao, mas, ainda, a de descarte parcial ou total das mesmas, o que reitera o falibilismo, tnica dominante na teoria peirceana 3 . Explicita-se, portanto, que mediante um mtodo sustentado pela abduo 4 e logicidade do pragmatismo peirceano, so pontuadas, nesta investigao, novas consideraes sobre a potencialidade da percepo sinestsica, em virtude do continuum da conscincia, vigente na doutrina sinequista, e nos princpios de comunicao por afeco e
Termo criado por Peirce para indicar a atitude do pesquisador que julga possvel o erro a cada instante da sua pesquisa e, portanto, procura melhorar os seus instrumentos de investigao e de controle (CP 1.13; 1.14152). Dewey sublinhou, tambm, a importncia dessa atitude em Logic, captulo II (ABBAGNANO, 1998).
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Abduo o processo de formao de uma hiptese explanatria. a nica operao lgica que apresenta uma idia nova, pois a induo nada faz alm de determinar um valor, e a deduo meramente desenvolve as conseqncias necessrias de uma hiptese pura (1977, p.220, 171). Deve-se lembrar que a abduo, embora se veja bem pouco embaraada pelas normas da lgica, que afirma sua concluso de um modo apenas problemtico ou conjetural, verdade, mas que, mesmo assim, possui uma forma lgica perfeitamente definida (PEIRCE, 1977, p.229, 188).
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de mente como matria dotada de certa espontaneidade e arbitrariedade. Embora no se pretenda estabelecer verdades absolutas nem esgotar a discusso sobre o fenmeno da sinestesia e suas relaes com a comunicao miditica, neste estudo proposta a verificao da validade das hipteses estruturadas, de modo que sejam perscrutadas epistemologicamente. Nesse particular, estudos contemporneos, desenvolvidos
principalmente no mbito das neurocincias, oferecem-se como fundamentos elucidativos e basais dessas mesmas hipteses. Corpus da pesquisa
Visando a estudar a sinestesia como princpio de comunicao, foram selecionados enunciados publicitrios para a composio do corpus de anlise. Nesse corpus, sublinhado o discurso miditico sensvel, permeado de estmulos sinestsicos e, portanto, mais dirigido ao lado sensorial do que ao inteligvel. Os textos publicitrios enfocados, em seu sincretismo sgnico, permitem clarifica r a hiptese, aqui desenvolvida, de que a comunicao miditica lana impresses e sensaes mltiplas sobre seu eventual intrprete. Dessa forma, entende-se, outrossim, que, com a provocao dos sentidos, convocados simultnea e intermitentemente, a comunicao sinestsica miditica pode incidir sobre a percepo sensorial humana, propondo reconfiguraes do sentir.
Para a constituio do corpus de pesquisa, foram escolhidas peas publicitrias da Skol (Skol Pilsen, Skol Beats, Skol Spirit etc), veiculadas na mdia impressa, em mbito nacional. O material publicitrio compilado pretende revelar e exemplifica r a intermitncia dos apelos sinestsicos evocados pelo discurso sensvel da comunicao miditica, discurso
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esse que prope ao intrprete a leitura sensorial dos enunciados e o despertar do dialogismo entre as vias sensrias, o que pode resultar em aquisio e mudana de hbitos.
Cabe, no entanto, apontar que a escolha do discurso miditico d publicidade se a deve s artimanhas persuasivas de seu material sgnico hbrido, que envolve o intrprete sensorialmente, sem que este tenha conscincia das armadilhas da criao dos publicitrios, portando-se, muitas vezes, como uma presa fcil frente a argumentos to atraentes quanto manipuladores, capazes de atingir as mais profundas camadas sensrias. Por esse vis, aparece uma anttese : ainda que visem a fins de consumo, as estratgias manipulatrias da publicidade propem um novo percurso de leitura, que segue do sensorial ao inteligvel e, nessa trajetria, incitam retomada da protopercepo sinestsica. Enfim, cheirando, degustando, tateando, ouvindo e vendo os signos do mundo entrelaados e comunicantes, a percepo sensorial se volta conjuno e resgata as relaes dialgicas entre os sentidos.
Da estrutura da dissertao
No primeiro captulo desta dissertao, discorre-se, de forma minuciosa, sobre sinestesiologia - como, na presente investigao, denominado o estudo da sinestesia. O aprofundamento das questes sinestesiolgicas tem por objetivo abordar o tema com o cuidado e o rigor requer idos pela pesquisa cientfica, a qual visa a alcanar, de alguma maneira - ainda que falvel -, o entendimento dos fenmenos urdidos na complexidade organizacional e funcional do universo semitico dos sentidos humanos. No segundo captulo, so tecidas relaes entre sinestesia, semitica e publicidade. A idia de comunicao por afeco tangencia o mbito miditico, enfocando o poder de
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extenso, propagao e difuso de impresses, sensaes e idias, mediante o discurso sensvel e persuasivo da publicidade. O terceiro captulo , objetivando demonstrar a familiaridade do intrprete no tocante recepo e produo de textos sinestsicos, pontua sobre as sinestesias nas artes plsticas, na literatura, no cinema, na culinria e na cotidianidade. O intrprete, exposto a circunstncias e textos sinestsicos variados, abre-se, sem resistncia, recepo dos estmulos multissensoriais da comunicao midit ica. No quarto captulo, explana-se sobre o conceito de hbito e o condicionamento cultural dos sentidos. Discorre-se acerca da priorizao e da especializao da viso, em decorrncia dos hbitos assimilados em meio a uma civilizao marcadamente visual. medida, portanto, que a viso se especializa, as demais modalidades sensoriais, convocadas esparsamente, so submetidas a um estgio anestsico. No obstante, considerando a condio sinestsica como a percepo sensorial primeira, reitera-se, neste captulo, a possibilidade de resgate e otimizao do sentir mltiplo e conjuntivo. O quinto captulo trata dos apelos sinestsicos na comunicao miditica, em especial, no discurso sincrtico da publicidade. Objetiva-se, ento, apresentar as implicaes desses estmulos sobre o corpo e a mente de seu potencial intrprete, incidindo sobre seus hbitos de consumo. Por outro lado, cabvel propor que esses mesmos apelos sinestsicos contenham uma faceta benfica, posto que, ao requisitarem o dilogo constante entre os sentidos, exercitam a percepo sinestsica. Para melhor evidenciar a comunicao sinestsica miditica, so lanados olhares semiticos sobre alguns anncios da Skol (integrantes do corpus de pesquisa), rastreando, mediante esses enunciados, o percurso persuasivo do discurso sens vel da publicidade e seus possveis efeitos sobre o intrprete.
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Este trabalho, enfim, no tm a inteno nem a ousadia de concluir ou encerrar o tema. A discusso proposta, neste estudo, qui, via comunicao por afeco, impulsione novas investigaes sobre as relaes entre sinestesia, semitica e comunicao miditica, e, ento, ho de aparecer os primeiros frutos desta pesquisa.
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C D
aptulo I
a sinestesia como processo de percepo e comunicao
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1. sinestesiologia
O termo sinestesiologia neologismo cunhado para definir a idia bsica deste trabalho - deve ser entendido, na presente investigao, sob dois ngulos diferentes: primeiro, como o estudo da sinestesia, de modo amplo, nas suas mais diferentes formas de manifestao, e, segundo, mais estritamente, sob um enfoque semitico, como se ver adiante. Etimologicamente, a palavra sinestesia composta pelo prefixo grego s??, syn (sin-), significando juntamente, ao mesmo tempo, e aisthesis (ou aisthesie), sensao5 . Conforme Houaiss (2001), o termo sinestesia encerra as seguintes definies:
Relao que se verifica espontaneamente (e que varia de acordo com os indivduos) entre sensaes de carter diverso, mas intimamente ligadas na aparncia (por exemplo, determinado rudo ou som pode evocar uma imagem particular, um cheiro pode evocar uma certa cor etc); cruzamento de sensaes, associaes de palavras ou expresses em que ocorre combinao de sensaes diferentes numa s impresso; sensao ou percepo simultnea; em um mesmo indivduo, fenmeno de associao constante de impresses vindas de domnios sensoriais diferentes .
PARRET (1998, p. 3-12).
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A sinestesia pode, portanto, em linhas gerais, ser compreendida como fuso, interseco, reunio, associao, simultaneidade ou dilogo entre duas ou mais modalidades sensoriais, constituindo-se, pois, como par antittico de anes tesia - tambm do prefixo grego de negao an + a raiz aisthesis, com o mesmo significado acima anotado, denotando, em seu conjunto, a idia de ausncia de sensaes.
1.1. As razes da sinestesiologia
De mera curiosidade, a sinestesia, progressivamente, ascende a objeto de relevantes estudos cientficos. Ramachandran e Hubbard (2003, p.49) afirmam que se tem investigado as origens da sinestesia, com mais afinco, desde 1880, quando Francis Galton, primo de Charles Darwin, publicou um artigo, na Nature, conceituada revista de divulgao cientfica, sobre o assunto. Sem restringir-se, entretanto, especificamente, ao termo sinestesia, podem-se pontuar referncias mais remotas de pesquisas realizadas em diversas reas do conhecimento que remetem, de alguma forma, a esse estudo. O Tratado de tica, de Isaac Newton (1704), por exemplo, aponta correspondncias entre o espectro da cor e as notas da escala musical. Segundo Salles (2002), Newton, mediante suas experincias com o prisma, chegou decomposio da luz solar branca e suposio de que a luz era constituda por inmeras partculas, cuja transmisso se efetuava por ondas. Ento, acrescendo-se a informao de que uma cor uma poro de matria que reflete uma partcula denominada fton, segundo um comprimento de onda oscilatrio que lhe prprio, pde-se deduzir que tais ondas deveriam seguir a periodicidade de qualquer movimento vibratrio, tendo freqncia e comprimento de onda. Assim send o, nesse aspecto, a similaridade dessas
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mesmas ondas com as ondas mecnicas do som se tornou, fisicamente, verificvel. Newton definiu sete cores na decomposio da luz (em referncia direta com as sete notas da escala diatnica) e teceu, ento, um estudo comparativo entre o som e a cor, pondo-os lado a lado, indicando as correspondncias entre uma dada nota e sua cor referente. Salles (2002) acrescenta que, tendo som e cor, naturezas vibratrias, casam-se bem em outras instncias como: reflexo, refrao, absoro, transmisso e difrao. Mas pontua que essas caractersticas somente podem ser detectadas em movimento, ou seja, em total manifestao sonora ou luminosa, o que fundamental para se considerar a questo temporal (durao, ritmo) comum entre som e cor. O pesquisador explicita, ainda, que agrupamentos paradigmticos comuns, conforme a organizao fsica manifestada, proporcionam sensaes semelhantes, as quais so percebidas, em geral, de acordo com instncias convencionais como cores, timbre, contraste, dinmica, forma, ritmo e harmonia. Meyer (2002, p.62), por sua vez, comentando as idias expostas por Hegel, em sua famosa Esttica (1821), acentua que esse filsofo assegurava existir uma equivalncia entre a harmonia das cores e a dos sons, explicando que os semitons so colocados ao longo das escalas musicais e cromticas, assinalando o timbre das cores, a diversidade delas, e indicando o tom, a intensidade delas. Tomando referncias mais remotas, Aristteles tambm j apontara harmonias entre as cores e os sons e relaes entre odores e cores 6 , sem falar nas reminiscncias histricas que remontam a experincias sinestsicas, nas mais antigas civilizaes. Gregos e egpcios associa vam cores a msicas, em prticas teraputicas para a regenerao do corpo, em um misto do que, hoje, denominam-se aromaterapia e cromoterapia. Na China e na Prsia, alm da perfumaria, destacavam-se a arte culinria e a destilao de aguardentes, que denotavam
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Vide SERRANO (2002).
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o estmulo olfativo, pela combinatria de aromas de seus componentes, tanto quanto o visual e o ttil, por suas cores, texturas e formas, alm das j pressupostas sensaes gustativas e trmicas. Contudo, apesar de indcios contundentes da associao de modalidades sensoriais, em geral, e, durante muito tempo, o estudo da sinestesia, denominado aqui sinestesiologia, no representava, em linhas gerais, mais que uma investigao curiosa, delegada, muitas vezes, a um plano secundrio e at superficial. Em contrapartida, hoje, as pesquisas desenvolvidas em torno desse assunto intrigam as mais diversas reas do conhecimento, como as neurocincias, a biologia, a biologia evolutiva, a psicologia cognitiva e a evolutiva, a flosofia, a biofilosofia, a comunicao, entre outras cincias. i Pesquisadores como Baron-Cohen, J.E. Harrison, R.E. Cytowic, V. S. Ramachandran, E. M. Hubbard, Sean Day, entre muitos outros, participam de ncleos e associaes especficos, como ISA (International Synesthesia Association) e ASA (American Synesthesia Association), que vm realizando congressos internacionais, fruns de debate, seminrios e grupos de pesquisas, com vistas ao aprofundamento do estudo cientfico da sinestesia.
1.2. Sinestesias e pseudo-sinestesias
Basbaum ( 2002, p.27) cita estudos cientficos que pontuam diferenas entre as diversas manifestaes sinestsicas, classificando-as como sinestesias e pseudo-sinestesias. Nessa classificao, por sinestesias so entendidas as manifestaes sinestsicas que evidenciam origem neurolgica, enquanto que pseudo-sinestesias so consideradas as que no denotam claramente seu carter neurolgico. Conforme esses mesmos estudos (op.cit .),
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as sinestesias, por exemplo, expressas na arte em geral, em linguagem verbal, no-verbal ou sincrtica, sob a evocao de outros sentidos mediante palavras, imagens ou sons, utilizando-se de metforas ou outros recursos expressivos, assim como associaes ocorridas por experincias cognitivas subjetivas ou, at mesmo, por conveno cultural ou relao com o mundo ontolgico 7, so entendidas como pseudo-sinestesias. Em contraposio, como reais sinestesias so concebidas apenas as manifestaes sinestsicas detectadas por testes especficos ou exames neurolgicos, os quais sero abordados ainda neste captulo. Cabe salientar, entretanto, que, na presente investigao, questiona-se a validade dessa categorizao, quando se entende que h uma estreita e oscilante fronteira ao se pensar em sinestesias e pseudo-sinestesias. As linhas demarcatrias entre as sinestesias e as pseudo-sinestesias parecem bastante tnues ao se refletir sobre a idia de mente enquanto matria passvel de constante modificao. Tendo-se em vista que os processos mentais, em sua diversificao, podem incidir sobre a materialidade cerebral, que , por sua vez, dotada de plasticidade, indaga-se se as freqentes manifestaes sinestsicas, embora no detectadas, em um determinado momento, neurologicamente, no podem representar indcios de aguada percepo e de relaes dialgicas entre os sentidos. Deve-se, ainda, refletir, se o exerccio contnuo desse dilogo entre as modalidades sensoriais no pode resultar em hbitos novos e alterar, em sua pertinncia, a materialidade cerebral, mediante a aceitao e a acomodao de sintaxes sensoriais sinestsicas. Tambm vlido destacar que ao se apresentar, nesta pesquisa, a hiptese de a sinestesia ser a condio sensorial primeira, pode-se, no obstante, entender que as
1. Filosofia: relativo ou prprio da Ontologia, a investigao terica do ser. 1.1 . No heideggerianismo, relativo ao ser em si mesmo, em sua dimenso ampla e fundamental (HOUAISS, 2001).
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expresses sinestsicas, manifestadas nas artes plsticas, na literatura, na msica, na publicidade ou nas mais corriqueiras situaes da cotidianidade se portam como ecos ou vestigiais dessa percepo original e conjuntiva, em uma presentificao corprea, possibilitada pelo continuum da conscincia8 . Enfatiza-se, outrossim, que , no intuito de oferecer uma ampla apreenso do fenmeno da sinestesia, arrolar-se-, na seqncia, sobre as questes neurolgicas que permeiam o tema sinestesia como processo de percepo e comunicao. Reitera-se, porm, que tais explanaes expressam uma preocupao com o teor cientfico da pesquisa e no com classificaes demarcatrias entre sinestesia e pseudo-sinestesias.
1.3. Sinestesia e sinais neurolgicos
A sinestesia concebida como uma rede neurolgica uma faculdade ou condio peculiar em que os sistemas sensoriais se interconectam. O processo sinestsico neurolgico consiste em experimentar sensaes de uma modalidade sensorial, a partir de estmulos destinados a outra modalidade distinta. Ao ser estimulado um sentido, pode ocorrer a convocao de outro sentido (ou outros sentidos), que, comumente, no estaria envolvido em um determinado instante de percepo sensorial. Aprende-se que se v com os olhos, ouve-se com os ouvidos, cheira-se com o nariz etc, mas, para os sinestetas, no bem assim que os sentidos funcionam. Eles vivenciam a mescla das modalidades sensoriais. Alegam, por exemplo, ver sons, cheirar cores, degustar formas, entre outras singulares sensaes.
A idia de continuidade, nesta pesquisa, respalda-se no conceito de sinequismo, importante fundamento constante da obra de Peirce, que expressa a tendncia a se considerar tudo como um contnuo (CP 7. 565-.78).
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1.3.1. Caractersticas recorrentes entre sinestetas
Pesquisas cientficas revelam que a sinestesia ocorre mais entre as mulheres do que entre homens. Os dados, muitas vezes oscilantes, apontam para uma proporo de duas a oito mulheres contra um homem sinesteta. J o pesquisador Sean Day9 , mediante a investigao de 588 casos, confere maior concretude questo, apontando os seguintes resultados: 417 mulheres contra 171 homens sinestetas, ou seja, 71% contra 29%. A razo de uma maior incidncia da condio sinestsica em pessoas do sexo feminino , ainda, controversa e discutvel. H pesquisadores que vislumbram uma ligao desse fato com o desequilbrio ou a presena de determinados hormnios, enquanto outros estudiosos entrevem a possibilidade de tal incidncia relacionar-se, de alguma maneira, com o cromossomo X, existente em dupla nas mulheres, ao passo que os cromossomos sexuais masculinos so XY. A esse respeito, assinala-se que existem estudos contemporneos que abordam a Sndrome do Cromossomo X Frgil, a qual, ainda sob investigaes cientficas, tem implicado em conseqncias mais contundentes, como, por exemplo, afasia, daltonismo, autismo, entre outras, quando acome te pessoas do sexo masculino, devido a contarem com um cromossomo X apenas. Em contrapartida, tendo as mulheres, dois cromossomos X, se um deles considerado frgil, existem implicaes menores, e, talvez, nesse ponto, poder-se- ia levantar a possibilidade da s manifestaes sinestsicas, o que, deve-se sublinhar, est aqui sendo levantado apenas como uma hiptese, que poder ser testada por especialistas e, ento, confirmada ou refutada. A cincia, estando sempre em
Consulte a pgina de Day sobre sinestesia, em especial, o link Types of Synesthesia.
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construo, no se pode esquivar de novas proposies nem desconsiderar, por outro lado, seu falibilismo (em nova evocao ao termo peirceano). A sinestesia apresenta, tambm, relao com fatores genticos, tendo sido j detectadas famlias de sinestetas. Sabe-se, ainda, que a condio sinestsica propicia o desenvolvimento da capacidade mnemnica, ou seja, da memria (h nomes esquecidos, por exemplo, que vm tona , ou seja, so recordados por terem sido associados a cores, formas, sons etc), mas, muitas vezes, implica em menor habilidade no que se refere orientao espacial (inclusive noes de direita e esquerda) e s cincias exatas em geral. Com o objetivo de esclarecer essa inabilidade dos sinestetas em relao s reas de exatas e lateralidade, o enveredar-se pela composio do crebro humano se tornou o alvo mais tangvel e intrigante. Tendo como referncia investigativa os dois hemisfrios cerebrais e suas diferentes funes, foi possvel detectar que o lado esquerdo, por exemplo, tem o comando da linguagem, do raciocnio lgico, do clculo, da anlise, da lateralidade, da noo temporal, da separao e segmentao das coisas em categorias e classes, do convencional, do padronizado; enquanto que o lobo direito do crebro mais aberto criatividade, s metforas, recriao, inveno, ao desenho, msica, meditao, liberdade mental, ao conhecimento no dirigido e est, enfim, alheio noo de tempoespao 10 . A anlise dos dados tocantes aos hemisfrios cerebrais, em face da condio sinestsica, possibilita a compreenso de que muitas habilidades e inabilidades atribudas ao lado direito do crebro so comuns aos sinestetas, entre elas a criatividade, a familiaridade com a linguagem metafrica, a aptido artstica e at as dificuldades relativas aos clculos, lateralidade e seco das coisas. Esses traos pertinentes maioria dos
10
Vide CARNEIRO (2002).
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sinestetas permitem supor que eles priorizam ou se encontram sob um domnio mais aguado do lobo cerebral direito. Em direo comprobatria a essa hiptese, tem-se a maior incidncia de canhotos e ambidestros do que de destros entre os sinestetas. Os canhotos, segundo estudos de N. Geschwind e A.Galaburda (apud CARNEIRO, 2002, p. 5), so acometidos por problemas imunolgicos, o que levou os pesquisadores suposio de que esse fato se deva presena de testosterona no desenvolvimento fetal, desfavorecendo o aprimoramento do hemisfrio esquerdo e, por outro lado, favorecendo a desenvoltura do hemisfrio direito. Se tomada como base essa idia, pode-se, uma vez mais, perceber a predominncia do lobo direito do crebro nos sinestetas. Ainda sobre os canhotos, Carneiro (2002, p. 5), respaldando-se em estudos de Springer e Deustsch, aponta que aqueles [...] que escrevem numa posio normal11 utilizam os dois hemisfrios para atividades de linguagem, o que lhes d maior agilidade mental e melhor aproveitamento de suas faculdades. A autora ainda acrescenta que alguns pesquisadores chegaram a pensar que a funo lingstica, sendo distribuda mais bilateralmente nos canhotos, dotava-os de habilidades superiores, tornando-os mais criativos (op.cit., p. 5). Ento, partindo da idia dos efeitos benficos da funcionalidade eqitativa dos dois hemisfrios, pode-se ressaltar que o ambidestro, assim como o canhoto com posio direta, est apto utilizao equilibrada dos dois lobos cerebrais e, conseqentemente, dotado de habilidades superiores, de maior potencial imaginativo e de ma is flexibilidade em situaes de xeque ou de proposio de solues de problemas. Dessa forma, essas informaes convergem e permitem levantar a possibilidade que, nos sinestetas, haja o funcionamento equivalente entre os dois hemisfrios ou o predomnio do direito sobre o esquerdo.
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Posio normal significa a posio direta da mo ao escrever, sem inclinaes para a direita ou para a esquerda.
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Pesquisas sinestesiolgicas atestam, tambm, que em se tendo um tipo de sinestesia, h a propenso ao desenvolvimento de outros tipos, o que se reporta, de certa forma, idia de comunicao intensa, expansiva e pertinente entre os domnios cerebrais e espontaneidade e diversificao da ao mental. Essa comunicao entre as diversas partes do crebro pressupe um intercmbio entre as informaes processadas em cada domnio, gerando manifestaes sinestsicas, que, de forma progressiva, podem atingir a potencialidade de sinestesia mltipla, a qual se caracteriza pela convocao das vrias modalidades sensoriais, incitadas a emitir, concomitantemente, respostas ao estmulo lanado. Pode-se, por exemplo, em ocasio da audio de uma msica, ver cores, ter sensaes de contato (mais intensas ou sutis, conforme os instrumentos executados), sentir odores e gostos e, assim, v -se o encadeamento de novas sensaes, multiplicando os modos de sentir e perceber os estmulos do entorno. Ainda acerca da condio sinestsica, cabe pontuar que, em meio a toda a arbitrariedade e diversificao dos processos mentais, sobressai-se um notvel ndice de invariabilidade, evidenciado na submisso de sinestetas a testes peridicos, em que se objetiva comparar e analisar as respostas e reaes por eles emitidas em face dos estmulos lanados, em cada uma das etapas do experimento. O psiclogo Baron-Cohen, da Universidade de Cambridge, junto a integrantes de seu ncleo de pesquisa (LEMLEY, 2000), exp licitou esse ndice de invariabilidade, com nitidez e cientificidade, mediante um experimento realizado em 1993. Os testes consistiam na distribuio de uma relao - cerca de 130 (cento e trinta) de letras, palavras e frases, para que os sinestetas descrevessem as cores ou as formas que os caracteres evocavam; depois de um ano, submetidos ao mesmo teste, 92,3% repetiram as mesmas associaes proferidas na primeira aplicao. A anlise dos dados resultantes desse tipo de teste vem denotando que no pode ser descartado, na percepo sinestsica, o fator
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da mutabilidade, no entanto, o alto percentual de pertinncia e invariabilidade, verificado nas respostas da maioria dos sinestetas ao longo da experimentao, apresenta-se como um norteador para as investigaes sinestesiolgicas. Os pesquisadores apontam, tambm, que alguns dos caracteres despertam as mesmas respostas em vrios sinestetas, enquanto que outros so percebidos diferentemente: a letra o, por exemplo, tende a ser branca para mais de 50% dos sinestetas; j a u percorre uma enorme gama de tons. Esses resultados desafiam, portanto, os estudiosos a perscrutarem o fenmeno da sinestesia em busca do entendimento e interpretao dessas convergncias na percepo sinestsica, em meio arbitrariedade dos processos mentais. Quanto aos dados relativos incidncia da condio sinestsica na populao em geral, percebem-se muitas controvrsias ao se proceder comparao dos apontamentos resultantes de diferentes pesquisas, efetuadas por meio de distintos experimentos cientficos. Alguns estudos indicam a existncia de um sinesteta a cada duzentas pessoas; outras investigaes apontam a proporo de um sinesteta a cada mil no sinestetas; outros experimentos relatam, ainda, que h uma pessoa sinesteta contra duas mil no manifestantes dessa condio e, assim, sucessivamente. A condio sinestsica, definida, muitas vezes, como um transtorno da percepo, distrbio perceptivo ou disfuno neurolgica, curto-circuito dos sentidos, soa como patolo gia, anomalia ou algo similar, mas os sinestetas no a sentem assim. Alguns a encaram como um dom; outros, como um privilgio; outros, ainda, como sendo uma soma de sensaes, que resulta em uma percepo mais complexa e completa. Veja, por exemplo, o que diz Carol Steen, uma artista norte-americana, sobre sua experincia sinestsica : Para mim como se todos vocs vissem o mundo em branco-e-preto. Eu o vejo colorido (LEMLEY, 2000).
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Enfim, diante de tantos fatores peculiares, a sinestesia se constitui, atualmente, como um fenmeno que vem apresentando sucessivas provas da complexidade funcional e organizacional do crebro humano, em face da percepo das sensaes captadas e de sua comunicao.
1.3.2. Sinestesia constitutiva
Recebe a designao de constitutiva a sinestesia congnita, sendo uma de suas provveis causas a herana gentica, como anteriormente apontado. Lemley (2000) cita que um dos aspectos que intrigaram as pesquisas do neurologista Richard Cytowic foi o conhecimento de uma famlia com quatro sinestetas, em quatro geraes diferentes, e outra em que, de cinco irmos, quatro portavam essa condio. Desse modo, percebe-se que a sinestesia, muito alm de ser uma manifestao momentnea, tem suas razes fincadas na organizao neural dos sinestetas, como provam os casos ora citados. No obstante, refora-se, tambm, com o apontamento d esses dados, a potencialidade existente no ser humano para o desenvolvimento da condio sinestsica. cabvel propor que, se a abertura dos rgos sensoriais permite a percepo e a comunicao fusionistas, pode dar-se o aflorar dessa capacidade em primeiridade, ou seja, em estado sensrio, na mais pura qualidade de sentir irrefletida e contemplativamente. Ou, ainda, que as manifestaes sinestsicas ocorram, tambm, em secundidade, quando, embora se desvanea a imerso conjuntiva e mondica, desponta-se a dade, pressupondose que s sensaes seguiro reaes correspondentes. Mas, se a percepo e a comunicao, em contrapartida, ocorrem sempre na busca de inteligibilidade e no de
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sensibilidade, sobrepe-se a terceiridade (camada racional, interpretativa e simblica), estando passvel a potencialidade sinestsica de prosseguir dormente 12 .
1.3.3. Sinestesia adquirida
A condio sinestsica pode ser adquirida, por exemplo, em funo de leses ticas ou de quaisquer outros motivos que alterem as conexes neurais, sendo, nessas circunstncias, passvel de deteco neurolgica. Mais um caso estudado por Cytowic pode exemplificar a conceituao de sinestesia adquirida:
Michael Watson inalou gs xennio radiativo, que logo passou a seu sangue. Watson cheirou vrias fragrncias e sentiu cones, esferas e colunas invisveis pressionando sua pele. Um rastreador indicou que o fluxo sanguneo no crtex cerebral - onde se processam as sensaes e o pensamento abstrato - estava praticamente obstrudo (LEMLEY, 2000).
Essa experincia demonstra que, com o dano cerebral constatado mediante a circulao sangnea cortical detectada, Watson adquiriu um raro tipo de condio sinestsica, em que se relacionam odores a sensaes de contato. O relato acima revela a ocorrncia de uma comunicao neural entre regies cerebrais, antes da inalao da substncia radiativa, apartadas e com funcionamentos particulares. Em contraposio, Meyer (2002, p.56) cita uma situao explanatria de desconexo de circuitos neurais: uma sndrome prosopagnsica - no reconhecimento dos rostos - acompanha muitas vezes a perda da viso das cores. Ora, a rea crtica para a percepo dos rostos familiares est
12
Primeiridade, secundidade e terceiridade so as trs categorias fundamentais da semitica de C.S. Peirce, significando, respectivamente, o estado sensrio e irrefletido, a percepo do factual, dos existentes, e a racionalidade, a generalidade, o simblico. Consulte CP 2.281, 28 5 e 297-302.
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situada no giro fusiforme, no longe de V , rea da cor. Ladeando-se, portanto, as duas 4 experincias relatadas, pode-se admitir que as regies neurais so suscetveis a conexes e desconexes, fato que vem a reiterar a materialidade e a plasticidade do crebro, explanando, outrossim, a tenacidade da condio sinestsica humana.
1.3.3.1. Mecanismos de compensao
A sinestesia pode ser desenvolvida, tambm, como mecanismo de compensao. Com o comprometimento, total ou parcial, congnito ou adquirido, de um dos cinco sentidos, pode-se estar propenso a um maior desenvolvimento da percepo sinestsica. Segundo Serrano (2002, p.7), pessoas com necessidades especiais ou incapacidades parciais (evocando seu prprio termo) podem desenvolver a condio sinestsica como uma ferramenta compensatria. A autora supracitada exemplifica esse tipo de aquisio sinestsica com o caso de Joseph Long, concertista de piano e professor de msica, que, portando catarata congnita em um dos olhos, manifestou experincias sinestsicas, de forma involuntria, irracional e perdurvel. Outro caso ilustrativo de manifestao
sinest sica, como possvel fator compensatrio, o do fsico der Pires de Camargo13 , descoberto por esta pesquisadora, no decorrer da presente investigao. Apresentando uma deficincia visual denominada retinose pigmentar congnita, comeou a perceber cores em face da execuo de instrumentos musicais. Declara o fsico que no sabe o momento exato em a sinestesia som-cor se desenvolveu, mas acrescenta que talvez a tenha percebido na pr-adolescncia quando comeou a tocar violo. Ele pontua que a sensao sempre lhe fora estranha, mas as cores estavam sempre ali: violino, azul; contrabaixo, prata;
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Mestrado em Educao para Cincia (UNESP - Bauru) e doutorado em Educao (UNICAMP).
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trompetes e instrumentos de sopro em geral, ouro; piano, branco; violo, amarelo [...] 14 . Alm da relao de cores com sons de determinados instrumentos musicais, o sinesteta ainda ressalta: o jazz me parece um emaranhado de cores com a predominncia do amarelo e alguns detalhes em azul e vermelho. Msicas italiana s me parecem ser azuis, msica brasileira, do tipo Chico Buarque, brancas 15 . Percebe-se, portanto, com esse exemplo, que o crebro tem a capacidade de compensar uma desigualdade ou insuficincia sensorial, estabelecendo interseces dialgicas entre outros sentidos, de modo a galgar, com a sinestesia, o equilbrio e o suprimento dos processos percep tivo-cognitivos, atestando a idia agapista 16 de uma natureza inteligente que busca o aprimoramento e a perfeio.
1.3.3.2. Sinestesia e drogas psicoativas
Estabelece-se, desde h muito tempo, a relao de sensaes sinestsicas com o uso de drogas psicoativas, assim designadas por agirem ativamente sobre o crebro humano. Grande parte das substncias conhecidas como feniletilaminas possui uma intensa atividade biolgica, apresentando a capacidade de alterar a percepo da realidade. Entre tais substncias esto o LSD e a mescalina, ambas consideradas alucingenas. No entanto, apesar dessa classificao, essas substncias raramente provocam alucinaes (imagens sem objetos), mas sim iluses (distores perceptivas de objetos reais) visuais, auditivas,
14
Dados obtidos pela pesquisadora em conversas informais e entrevistas, via correio eletrnico, com der Pires de Camargo. Cabe destacar que ele desconhecia o tema sinestesia e tambm que a relao som -cor que lhe acompanha consistia em um tipo de manifestao sinestsica. 15 Idem nota anterior. 16 Agapismo, conceito desenvolvido por Peirce, em seu artigo Amor Evolutivo (CP. 6. 287-317), descrito pelo autor como um fator evolutivo embasado no amor criador.
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tteis, que tendem a engendrar, ento, processos sinestsicos, marcados pela sobreposio de percepes sensoriais: audio colorida, imagens auditivas, entre outros exemplos. A mescalina um alcalide natural extrado do cactus peyote, espcie comum na Amrica Central, e foi usada, durante sculos, nos rituais das civilizaes americanas prcolombianas 17. O LSD (dietilamida do cido lisrgico) surgiu em 1943, em laboratrio, quando o qumico A. Hoffman comeou a sintetizar derivados do cido lisrgico, tambm produzido por certos microorganismos como o fungo ergot. Conta-se que Hoffman ingeriu, certa vez, uma pequena poro da substncia, o suficiente para experimentar um estranho estado de confuso sensorial, o qual denominou caleidoscpio das cores
18
. Sob os efeitos
dessa substncia, aguam-se as entradas da percepo sensorial e a criatividade vem tona. Os usurios dizem ver cubos, linhas e cores, principalmente as primrias. Talvez algo similar ao mundo colorid o, declarado por vrios sinestetas, e ao universo psicodlico, aclamado pela juventude das dcadas de sessenta e setenta 19 . Sobre a sinestesia adquirida mediante o uso de substncias psicoativas, cabe acrescentar que as manifestaes sinestsicas, ou seja, as interseces das modalidades sensoriais, podem ser constatadas no apenas durante o perodo em que se julga estar sob os efeitos da droga, mas existe, outrossim, a possibilidade da extenso crnica dessas manifestaes em decorrncia de uma mutao gnica. A esse respeito, Lopes (2003, p.
17
Os povos pr-colombianos utilizavam o peyote para a obteno de prazer e elevao e, quando, em seu reduto, chegaram os missionrios catlicos e tentaram condenar a adorao da substncia, os ndios se apropriaram do imaginrio dos religiosos e, convenientemente, entenderam que Deus, o "Grande Esprito", concedera-lhes o peyote para a divinizao. H, ainda hoje, quem cultive a crena de alcanar experincias espiritualistas mediante a mescalina e o LSD. 18 Sobre LSD e mescalina, informaes disponveis em: lcool e drogas sem distoro. Programa lcool e drogas sem distoro (PAD) do Hospital Israelita Albert Einstein. 19 Em meio a esse universo psicodlico, os Beattles lanam Lucy on the Sky with Diamonds, lbum musical que, coincidentemente ou no, traz, em suas iniciais, uma referncia ao LSD, o que pode ter gerado a polmica sobre uma intencional aluso a essa droga.
47
347) aponta que as mutaes gnicas, embora ocorram espontaneamente, podem ser provocadas por agentes mutagnicos, como radiaes e certas substncias qumicas (LSD, por exemplo). A biloga (op.cit) expe, ainda, outras consideraes concernentes questo das mutaes gnicas, como a explanao que, na seqncia, transcreve-se:
As mutaes no ocorrem para adaptar o indivduo ao ambiente. Elas ocorrem ao acaso e, por seleo natural, so mantidas quando adaptativas (seleo positiva) ou eliminadas em caso contrrio (seleo negativa). Podem ocorrer em clulas somticas ou em clulas germinativas; neste ltimo caso, so de fundamental importncia para a evoluo, pois so transmitidas aos descendentes.
Desse modo, possvel apontar que, em alguns casos, o uso de drogas psicoativas pode resultar em uma mutao gnica, implicando no desenvolvimento de determinados tipos de sinestesia. Sendo essa mutao e seus efeitos reconhecidos, pelos organismos acometidos, como vantajosos, pode dar-se a perdurao dos mesmos, em virtude do processo de seleo positiva. Vale, tambm, apontar que a idia de acaso, que permeia a mutabilidade gnica, compatibiliza-se com o conceito peirceano de tiquismo, entendido como acaso, azar ou chance de mudana. O tiquismo 20, tratado amplamente na obra de Peirce, apresenta-se como um dos fatores impulsores da evoluo. As mutaes gnicas convergem, uma vez mais, rumo noo de tiquismo, quando se expe que elas so consideradas as fontes primrias da variabilidade, pois aumentam o nmero de alelos disponveis em um lcus, incrementando o conjunto gnico da populao (LOPES, 2003, p.347). O conceito de tiquismo, na teoria peirceana, tambm concebido como princpio de variabilidade, diversidade e mudana de toda e qualquer matria; uma alavanca que permite sair do
20
Em CP 6. 287-317, Peirce discorre sobre tiquismo, agapismo e ananquismo, conceituando-os como os trs fatores evolutivos operantes no universo.
48
hbito. Com vistas a essa variabilidade, pode-se acrescer que, como exposto, se a mutao ocorrer em clulas germinativas, existe a transmisso das caractersticas descendncia, fato esse que pode, em partes, esclarecer o fator gentico da condio sinestsica. Outro ponto de convergncia entre a mutao gnica e as idias de Peirce o fato de a mudana ser compreendida como benfica e adaptativa e, ento, suceder-se a seleo positiva. O organismo, de forma natural e inteligente, persegue o aprimoramento e a perfeio, o que, novamente, remonta ao agapismo, tratado, nos escritos de Peirce, como o fator de evoluo movido pelo amor criador. O agapismo pressupe, se assim se pode dizer, o acolhimento e a juno das foras oponentes. Esse conceito divisa a volta instncia mondica, em que um signo abarca o outro, e mais outro, infinitamente, de modo a atestar a lei da continuidade (sinequismo) e a idia de um universo pensante, semitico e em expanso contnua. Feitas essas consideraes, cabvel apontar que a condio sinestsica, mesmo advinda de mutaes gnicas, pode ser entendida como vantajosa e adaptativa, sendo articulada e mantida nas relaes dialgicas habituais entre os sentidos, presentificando, no obstante, a protopercepo sinestsica.
1.3.4. Diversidade das manifestaes sinestsicas e relatos ilustrativos
A cincia reconhece, atualmente, mais de cem tipos de manifestaes sinestsicas. Alguns se mostram mais recorrentes, outros, extremamente raros. O pesquisador S. Day se interessou pelo estudo da sinestesia quando se percebeu dotado dela e, desde ento, suas investigaes se tornaram ponto de referncia para muitos outros cientistas interessados no fenmeno da sinestesia. O quadro demonstrativo, abaixo, compreende 35 tipos de sinestesia catalogados por Day, em 621 casos examinados.
49
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35.
COISAS QUE EVOCAM OUTRAS Grafemas (nmeros e letras) que evocam cores Unidades de tempo que evocam cores Sons musicais que evocam cores Sons gerais que evocam cores Notas musicais que evocam cores Fonemas que evocam cores Sabores que evocam cores Odores que evocam cores Dores que evocam cores Sons que evocam sabores Personalidades que evocam cores Sons que evocam tato/ contato Tato/ contato que evoca cor Temperatura que evoca cor Vises que evocam sabores Sons que evocam odores Vises que evocam sons Orgasmo que evoca cor Vises que evocam odores Vises que evocam contato / tato Sabores que evocam contato/ tato Odores que evocam sons Odores que evocam tato/ contato Sons que evocam temperatura Tato/ contato que evoca som Tato/ contato que evoca sabor Tato/ contato que evoca odor Vises que evocam temperatura Pessoas que evocam odores Odores que evocam sabores Odores que evocam temperatura Sabores que evocam sons Sabores que evocam temperatura Tato/ contato que evoca temperatura Temperatura que evoca som
De 621 casos 427 145 119 87 66 66 44 43 39 35 30 25 24 17 14 10 10 07 07 07 04 04 04 04 03 03 02 02 02 01 01 01 01 01 01
% 68,8% 23,3% 19,2% 14,0% 10,6% 10,6% 7,1% 6,9% 6,3% 5,6% 4,8% 4,0% 3,9% 2,7% 2,3% 1,6% 1,6% 1,1% 1,1% 1,1% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,5% 0,5% 0,3% 0,3% 0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2%
Figura 1: Quadro demonstrativo: tipos de sinestesia Fonte: <http://www.home.comcast.net/%seanday>
Procedendo-se a uma observao rpida do grfico acima (figura 1), sobressaem, como manifestao sinestsica mais recorrente, grafemas (nmeros e letras) que evocam
50
cores, e, entre as de menor ocorrncia, temperatura que alude a som, sabores que remetem a temperatura, entre outras. Observa-se uma sensvel diferena porcentual entre tais tipos, ou seja, 68,8% dos casos contra 0,2%, o que pode ser resultante da proximidade ou distncia das reas cerebrais envolvidas na conexo. Explicitando melhor essa idia, cita-se, a seguir, trecho dos estudos de Ramachandran e Hubbard (2003, p.50) :
Como tanto as cores e nmeros so processados inicialmente no giro fusiforme e depois prximos ao giro angular, suspeitamos que a sinestesia cor-nmero poderia ser causada pelo cruzamento de fiao neural entre V e a rea de 4 representao numrica, ambos no interior do fusiforme. Ou entre a rea superior da cor e a rea de conceito nmero, as duas no TPO21 . Outras formas mais exticas desse distrbio poderiam resultar de cruzamentos similares de fiao de regies de processamento sensrio diferente.
A explanao acima esclarece, de certa forma, a questo da incidncia em menor ou maior grau de um determinado tipo de sinestesia, questo essa que ser, mais adiante, retomada ao serem explanadas idias sobre fiao e ativao cruzada e ressonncia magntica funcional. A seguir, apresentam-se relatos de sinestetas, os quais, ao serem articulados junto s informaes do quadro acima exposto (figura 1), formulado a partir de dados resultantes das pesquisas de S. Day, auxiliam na compreenso do fenmeno da sinestesia.
Esmeralda Jones (pseudnimo) v azul quando ouve um d sustenido tocado ao piano. Outras notas evocam nuanas diferentes - tantas que as teclas de seu piano esto realmente codificadas em cores. E quando Jeff Coleman olha para nmeros impressos em preto, ele os v coloridos, cada um com um matiz. (RAMACHANDRAN e HUBBARD, 2003, p.49).
21
TPO: regio prxima rea cortical em que h a juno dos lobos temporal, parietal e occipital, o que determina a sigla.
51
O primeiro relato remete 5 categoria constante do quadro acima, a qual relaciona notas musicais a cores, detectada em 10,6% (66/621) dos casos estudados. O segundo, por sua vez, encaixa-se no 1 tipo - conceitos numricos evocando cores -, que foi notado em 68,8% dos casos, e declarado, pela maioria dos pesquisadores da sinestesia, como o mais recorrente.
Quando Irena Grossman estaciona seu carro, s ouve msica azul. A msica em tons alaranjados me perturba enormemente, diz a estudante de m edicina. Ento tem que abaixar o volume do rdio para no bater o carro no da frente ou no de trs. A msica pop laranja, a de Bach, azul. Assim explica [...] sua conexo com a msica22 .
Como se pode observar, nesse relato existe tambm a sinestesia som-cor, mas no h uma especificidade na correspondncia entre as notas musicais e as cores como na declarao de que o d sustenido apresenta a colorao azul. Percebe-se, agora, uma generalizao, um estilo de msica como um todo, como uma massa sonora, traduzindo uma determinada cor. Tem-se, ento, o 3 tipo de sinestesia, que, conforme o grfico (figura 1), abarca 19,2% dos casos investigados (119/621). A mesma sinesteta ainda declara que saboreia rudos e que as cores lhe evocam cheiros. Exemplifica que o som do martelo faz com que ela sinta um desagradvel gosto metlico, sensao essa que aponta para sons aludindo a sabores, uma forma de sinestesia um pouco mais rara (apenas 5,6%, 35/621 casos), que remete ao 10 tipo do quadro. Quanto relao de aromas com cores, percebese a 8 categoria, que tambm ocorre em menor escala (incidncia de 6,9%; 43/621casos). A sinesteta expe um fato ilustrativo: em uma perfumaria, pediu vendedora um perfume
22
Vide: GARCIA, Pablo V. Vivir en el mundo de los colores.
52
azul, e esta lhe trouxe um frasco azul, contendo uma fragrncia que cheirava branco 23 . A artista Carol Steen (LEMLEY, 2000), j citada anteriormente, declara, por sua vez, que as letras, os nmeros, os sons e as dores apresentam u diversidade de cores, permitindo, ma ento, afirmar que apresenta o 1, o 4 e o 9 tipos de sinestesia contidos no grfico (fig. 1). Destaca-se, a seguir, uma exemplificao deste ltimo tipo de sinestesia relatado, ou seja, a associao de dores a cores, visto que os demais j se evidenciaram em outros depoimentos: a sinesteta supracitada conta que, certa vez, em uma praia, rompeu um ligamento da perna esquerda, e o mundo se tornou alaranjado, como se houvesse um gel sobre a cena; rochas alaranjadas, gua alaranjada, um marido alaranjado correndo para me ajudar (LEMLEY, 2000). Carol Crane, outra sinesteta, relata: Sinto o som dos violes como um sopro nos tornozelos [...]. E o jazz de Nova Orleans me toca em todas as partes, como uma chuva. Alm disso, sua percepo referente aos nmeros e s letras bastante peculiar; por exemplo: a letra b azul pastel e o nmero 4 sempre foi vermelho (op.cit.). Notam-se, nesse caso, a reincidncia da sinestesia que relaciona nmeros e letras a cores e a presena de um tipo menos comum, em que os sons provocam sensaes tteis (12 tipo; 25/621 casos), transmitindo at a idia de toque ou contato. Curiosas se apresentam, tambm, as afirmaes de Salomon Shereshevsky, que manifesta sinestesias em que sons falados (fonemas) evocam vises (manifestao que parece inflexvel s categorias do quadro), e, na seqncia, essas mesmas vises aludem a sabores (15 tipo; 14/621 casos):
23
Idem referncia anterior.
53
Na sorveteria, perguntei vendedora que sabores tinha. Tutti-frutti, disse-me, mas em um tom tal que saiu de sua boca uma pilha de carves, e depois que respondeu dessa forma no pude comprar sorvete. As vozes de alguns so um bouquet, interessam-me tanto [...] Outras vozes aparecem como fumaa ou neblina e, quanto mais falam, mais difcil , at um ponto em que no posso entender nada (LEMLEY, 2000).
Tendo em vista esses quatro ltimos casos, evidencia-se a propenso de um sinesteta de desenvolver outros tipos de sinestesia, em combinatrias ilimitadas e cada vez mais diferenciadas, possibilitando-lhes a ligao dos cinco sentidos. Segundo Day (op. cit .), em 600 sinestetas, submetidos a testes, 305, isto , 51% apresentaram sinestesias mltiplas. Por essa razo tambm se diz que a sinestesia privilegia a memria (um vestgio remete a outro, mais outro e assim sucessivamente, em um processo de reminiscncias infinitas), enriquece a percepo sensorial e modifica, sensivelmente, a cognio. Aps uma breve seleo de relatos intrigantes que pudessem servir como pontos articuladores junto s categorias catalogadas pelo citado pesquisador, sobrepe-se a necessidade de constante investigao cientfica, devido expanso do fenmeno da sinestesia, da extenso a outros rgos sensoriais, do redimensionamento incessante do sentir. Qualquer catalogao inflexvel poderia esbarrar no conceito de falibilismo (em nova evocao ao termo peirceano), do qual no se pode isentar a cincia na busca do pragmatismo. As lacunas aparecem quando outros depoimentos de sinestetas no se moldam, total ou parcialmente, s categorias apontadas, indicando que as afirmaes, at ento feitas, so falveis e requerem continuidade e flego investigativos. Como exemplos das combinaes surpreendentes e complexas, que, de certa forma, escapam s categorias do quadro, destacam-se os casos de Salomon Shereshevsky, acima apontado, de Michael Watson, professor universitrio, que via o formato do sabor menta como colunas frias de vidro, e o de um garoto para quem os sons das palavras induziam a diferentes posturas
54
corporais (BASBAUM, 2002, p.29-30). O primeiro caso se desvia da catalogao quando declara o poder de evocao imagtica das vozes; o segundo expe um encadeamento sinestsico intrincado: sabor (menta) - viso / tato (formato do sabor) - outra viso (colunas de vidro) - temperatura (colunas frias). Sobre esse segundo caso, pode-se perceber apenas uma adequao parcial das manifestaes sinestsicas relatadas aos 21, 28 e 33 tipos, que, respectivamente, referem-se a sabores que evocam tato/ contato (4/621; 0,6%), vises que aludem a temperatura (2/621 casos; 0,3%) e sabores que remetem a temperatura (1/621; 0,2%), no entanto, as sinestesias tato/ viso e sabor/ viso no aparecem entre as categorias catalogadas no quadro (fig. 1). A idia de formato do sabor menta se salienta por sua peculiaridade, e a olfao, no citada claramente, tambm convocada pela aluso aromtica da menta. No terceiro caso, tem-se uma espcie de sinestesia audiomotora, em que, mediante a audio de palavras conhecidas ou no, associam-se movimentos fsicos e representaes afins. Essa manifestao sinestsica se destoa, ainda mais, de tudo o que foi relatado e da catalogao dos tipos de sinestesia, de modo geral. Complementando, cabe citar mais quatro tipos de sinestesia expostos por S. Day (op. cit), que, por sua raridade, no foram encontrados nos 621 casos investigados e, logo, no se encontram inseridos no quadro (fig. 1): gosto - cheiro (sentindo o cheiro de sabores), temperatura - cheiro (sentindo o cheiro do fluir da temperat ura), temperatura - gosto (degustando o fluir da temperatura) e temperatura - contato (sentindo o contato do fluir da temperatura). Com tudo isso, comprova-se e reafirma-se quo complexo se apresenta o estudo da sinestesia, visto que envolve possibilidades paradigmticas e sintagmticas i ensurveis. m Diante da dimenso e diversificao da capacidade perceptiva humana, tem-se, uma vez mais, idia do polimorfismo da matria cerebral. A esse respeito, Meyer (2002, p.120-121)
55
ressalta que a diversidade cerebral humana constitui uma dificuldade incontornvel para o cientista, pois ela se ope, por sua complexidade, a que se compreendam as coisas e os fenmenos, no entanto, complementa que essa mesma questo pode representar uma ddiva para o filsofo.
1.3.5. A sinestesiologia sob o crivo da cincia
A sinestesiologia , como cincia dos sentidos, deve lanar-se mais alm do incitante teor dos relatos anteriores, em busca de dados e hipteses lgicas que confiram a esse estudo maior concretude e cientificidade. A constatao do fenmeno da sinestesia j ponto passivo, porm permeiam o tema questes como: de que formas e onde ocorre, como as informaes so processadas no crebro, quais so as mudanas pertinentes na materialidade e na plasticidade cerebral, de que modo proceder deteco palpvel das manifestaes sinestsicas. Essas indagaes ainda bastante desafiadoras esto a cargo da cincia, que, instalando dvidas e desestruturando crenas paralisantes, pe-se na persecuo de vrios fenmenos, entre eles o da sinestesia, como processo de percepo e comunicao. Na seqncia, com a finalidade de responder a tais questes, explanar-se- sobre as idias da fiao cruzada e ativao cruzada, constantes das pesquisas de Ramanchandran e Hubbard (2003), como tambm sobre alguns testes e exames que permitem tangenciar a sinestesia de forma mais palpvel.
56
1.3.5.1. Fiao cruzada
Ramachandran e Hubbard (2003, p. 51) resgatam, em seus estudos sobre sinestesia, a possibilidade de fiao cruzada no crebro, idia que, segundo os pesquisadores, foi proposta h, aproximadamente, um sculo. Porm, a retomada da idia da fiao cruzada representa, agora, um avano rumo identificao das partes do crebro em que isso poderia ocorrer e de que formas, o que envolve a investigao e a compreenso de fatores neurobiolgicos. Segundo Meyer (2002, p.13-14), a materialidade cerebral indubitvel e acrescenta que a materialidade que se detecta em um determinado momento pode no ser identificvel, na mesma exatido, em um momento posterior. Acresce ele que a dezena de bilhes de neurnios que constituem o crebro humano funciona com modificaes materiais perceptveis (op. cit., p.15). O exemplo, a seguir, pode evidenciar a possibilidade de fiao cruzada entre circuitos neurais e as alteraes na materialidade do crebro: sentir sabores pelo toque [...] poderia ser decorrncia do cruzamento de fiao entre o crtex do paladar, na regio denominada nsula, e o crtex adjacente que representa o tato pelas mos (RAMACHANDRAN; HUBBARD, 2003, p.50-51). As investigaes, na rea sinestesiolgica, vm, gradativamente, atestando, como exposto anteriormente, que h componentes genticos envolvidos no fenmeno da sinestesia e que, talvez, mutaes (ver 1.3.3.2.) sejam responsveis por conexes entre reas cerebrais usualmente segregadas ou por podas assimtricas de conexes preexistentes, entre regies geralmente conectadas.
57
1.3.5.2. Ativao cruzada
As modificaes na materialidade e funcionalidade do crebro no so apenas determinadas por questes fsicas, mas, tambm, qumicas. Conforme Meyer (2002, p.29), os resultados das pesquisas em neurocincias exigem que se aceite que o crebro, mais precisamente sua rede neuronal, a sede da atividade cognitiva, sensrio-motora e afetiva, por intermdio de mudanas no estado fsico-qumico de seus constituintes. Sobre isso, Ramachandran e Hubbard (2003, p.51-52) ressaltam que pode, ainda, ocorrer a sinestesia se estiverem corretas a fiao e as conexes entre as regies cerebrais, mas comprometido o equilbrio qumico das substncias que circulam entre tais regies. Pontuam os pesquisadores que qualquer assimetria na produo ou distribuio das substncias qumicas poderia fazer com que regies cerebrais vizinhas inibissem a atividade umas das outras, o que seria caracterizado como uma ativao cruzada. Eles destacam, ainda, que pode ocorrer o desequilbrio qumico, de forma menos habitual, entre regies mais alijadas, o que denotaria formas de sinestesias menos comuns. Essa alterao qumica adquire maior concretude ilustrativa, tomando-se, como exemplo, o processo sinestsico engendrado mediante o uso de drogas, abordado no tpico 1.3.3.2. Sinestesia e drogas psicoativas. Comprovando, tambm, a ativao cruzada, cabe relembrar o caso de Michael Watson, relatado no tpico 1.3.3. Sinestesia adquirida , o qual, aps a inalao de um gs radiativo, apresentou alteraes na circulao sangnea cortical, o que lhe provocou o estabelecimento de uma conexo neural entre regies cerebrais antes separadas, levando-o aquisio, por desequilbrio qumico, de um raro tipo de sinestesia. Para uma compreenso mais detalhada e cientfica da atividade qumica no interior do crebro, explicita-se:
58
[...] ao chegar extremidade de um neurnio, a despolarizao eltrica libera, como se sabe, um mensageiro qumico que atravessa o espao interneuronal (a sinapse) para estimular o neurnio seguinte. Uma centena de mensageiros qumicos foi identificada nas terminaes nervosas. Conjuntos neuronais , que se comunicam por meio deste ou daquele mensageiro, foram identificados, e foi traado um verdadeiro mapa qumico do crebro, suplantando a anatomia descritiva. Mas a demonstrao recente de vrios mensageiros qumicos diferentes no interior da mesma terminao nervosa complica a interpretao. Uma unidade anatmica do crebro seria capaz de exercer duas funes? (MEYER, 2002, p.109).
Tendo em vista as consideraes anteriores, percebe-se o fluxo incessante de substncias qumicas entre as regies cerebrais, estabelecendo uma comunicao interneuronal, responsvel pelos comandos emitidos pelo crebro, mediante seus mensageiros qumicos, para as diversas terminaes nervosas. Com isso, nota-se que o funcionamento esperado do sistema sensorial, assim como as respostas pressupostas de todas as partes do corpo dependem do equilbrio dessa atividade qumica. Qualquer alterao, desvio ou assimetria poderia desencadear um comando desconhecido, uma sensao nova, uma reao inesperada, e - por que no? - uma surpreendente manifestao sinestsica.
1.3.5.3. Testes e exames para deteco de sinestesias
So muitas as particularidades e as complexidades da percepo sinestsica, porm existem alguns testes e exames que podem auxiliar na deteco e compreenso da condio sinestsica. H interessantes testes como o de Segregao ou Extino, o de Efeito Crowding e o de Stroop (este ltimo menos assertivo em relao condio sinestsica e,
59
por isso, menos empregado) 24 , cujo enfoque principal o tipo de sinestesia mais recorrente, ou seja, grafemas (nmeros e letras) relacionados a cores (figura 1). Contudo, existem exames como o de ressonncia magntica funcional e o de tomografia por emisso de psitrons que acentuam, de forma mais incisiva, a fiao ou ativao cruzada entre as regies cerebrais, e, por conseguinte, as manifestaes sinestsicas geridas nesse processo dialgico.
1.3.5.3.1. Imagens do crebro
Considerando-se as diversas formas de manifestao sinestsica, a propenso ao desenvolvimento de outros tipos de sinestesia, em combinatrias sensoriais infinitesimais, a complexidade do crebro humano e sua evoluo, apresenta-se como tarefa rdua e, muitas vezes, lacunar e inconsistente, o levantamento de hipteses sobre as supostas conexes entre as regies cerebrais, sem o apoio de provas cientficas cada vez mais tangveis. Nessa busca da compreenso da prolixa e mutante realidade cerebral, a cincia galgou mais uma conquista, o alcance de avanados e pormenorizados exames, como, por exemplo, o de ressonncia magntica funcional. As neurocincias utilizam a ressonncia magntica funcional (RMF) como uma ferramenta eficaz, rpida e no invasiva 25 , capaz de mapear, funcionalmente, as diferentes reas corticais e detectar as regies do crebro responsveis por determinadas aes, sensaes, reaes, emoes etc. A ressonncia magntica funcional, atualmente, sobressaise como um dos mtodos mais relevantes para a observao, anlise e investigao
24
Os testes de Segregao ou Extino e de Efeito Crowding podem ser encontrados no artigo de RAMACHANDRAN e HUBBARD, e de Stroop, em HERCULANO - HOUZEL (consulte referncias). 25 considerado um mtodo no invasivo por permitir a deteco de eventos cerebrais sem a necessidade de injeo de quaisquer tipos de radio-frmacos ou uso de radiao ionizante.
60
minuciosas das funes cerebrais durante a realizao de tarefas cognitivas. Contudo, nesse particular, deve -se especificar que as localizaes das reas cerebrais j haviam sido objeto de estudo de diversas pesquisas cientficas, entre elas a de Franz-Joseph Gall 26 , mdico alemo que, por volta de 1807, teorizou sobre esse tema, porm sugerindo uma especializao funcional estvel das diversas partes do crebro; a de P. Broca27 , neurologista francs, reconhecido, principalmente, por lhe ter sido atribuda a descoberta de que o centro motor de comando da linguagem falada se situa em uma especfica regio do hemisfrio esquerdo do crebro (regio que, ento, passou a ser denominada rea de Broca), quando, em 1861, descobriu que havia pacientes, perfeitamente capazes de compreender a linguagem falada, que apresentavam dificuldades ao expressar-se verbalmente; a de C. Wernicke 28, mdico alemo que levantou, em 1874, a questo da existncia de pacientes com fala fluente, mas com problemas de compreenso lingstica, devido a portarem leses em uma determinada regio cerebral, tambm localizada do lado esquerdo do crebro; regio essa encarregada da compreenso e da decodificao da linguagem verbal (denominada, posteriormente, rea de Wernicke); e a de Brodman, que, segundo Meyer (2002, p.33), apresentou, em 1909, um estudo topogrfico do crebro, com o apontamento de 52 reas mapeadas, com diferentes funes. Alm dos pesquisadores citados, muitos outros rastrearam o arenoso e metamrfico terreno cerebral, deixando um importante legado cientfico, para que, hoje, fosse possvel alcanar exames como o de ressonncia magntica funcional. Vale acrescer que, atualmente, tem-se em conta o valor dessas pioneiras pesquisas, entretanto, enfatiza-se que as localizaes, os compartimentos e as conexes existentes nos
26 27
Informaes contidas em: MEYER (2002, p.14). Consulte: CARNEIRO (2002). 28 Vide: HICKOK, G.; BELLUGI, U.; KLIMA, E. S (2004, p. 50-57).
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crtices cerebrais no so permanentes, pois reconhecidamente, o crebro dotado de , plasticidade. Dessa forma, as tecnologias de ponta vm auxiliando na deteco da topografia cerebral conhecida e trabalhando em torno de sua mutabilidade. O exame de ressonncia magntica consiste, grosso modo, na emisso de comandos ao paciente a ele submetido, como, por exemplo, mexer a mo esquerda, pr a lngua para fora, levantar a perna direita, entre inmeros outros. Entretanto, cabe salientar que esses comandos no so emitidos aleatoriamente, mas, sim, planejados e organizados em seqncias de atividades, que recebem, em um lxico mais apropriado, a denominao de paradigma29, e visam ocorrncia de um engajamento dos circuitos neur ais estabelecidos como objeto de estudo. Ento, no momento em que cada uma das atividades comea a ser executada, determinados pontos do crebro so ativados, e, assim, as reas responsveis por aquela determinada tarefa podem ser mapeadas ao longo do experimento, porque, ao serem solicitadas, requerem mais oxigenao naquele dado local, fato que captado nas imagens por ressonncia magntica 30 . vlido, ainda, destacar que, na contemporaneidade, destacase j a ressonncia magntica funcional relacionada a eventos (RMFre), que se apresenta como um diferencial mais sofisticado acoplado mesma base em que se procede a RMF. Segundo Amaro Jr. (op.cit.), a RMFre uma tcnica de mapeamento funcional do crebro que permite a identificao de reas cerebrais relacionas a eventos de curta durao. Acrescenta o pesquisador que, com essa tcnica, pode-se observar quando e em quais reas ocorre a atividade neural. Outro mtodo tambm empregado na investigao dos eventos neurais a tomografia por emisso de psitrons (PET), tcnica que consiste em colorir a superfcie
29 30
Vide: AMARO JR. (2004). Informaes especficas sobre ressonncia magntica funcional: GATTASS (2004).
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de uma determinada rea cerebral em razo da atividade que ali est sendo desempenhada, porm, alm da deteco das reas ativadas, pode ser registrado, ainda, o seu grau de ativao. Essa medio pode ser de grande auxlio no exame do funcionamento da rea cerebral enfocada, detectando sua regularidade ou alteraes. Enfim, pode-se concluir que os sistemas de obteno de imagens das regies cerebrais e de suas atividades so fundamentais para o estudo dos processos mentais e das transformaes impressas, por esses mesmos processos, na materialidade do crebro. Acresce-se a isso a vantagem de se proceder observao das zonas cerebrais a partir de informaes pormenorizadas e em tempo real. Dessa maneira, pode-se conceber, mais nitidamente, a questo da plasticidade e mutabilidade do crebro e se alijar, favoravelmente, de interpretaes lineares, estticas e postulares sobre as localizaes cerebrais e a organizao e funcionamento neurais.
1.3.5.3.1.1. Ressonncia magntica em sinestetas
Na submisso de sinestetas ao exame de ressonncia magntica funcional, podem delinear-se, por exemplo, inusitadas conexes entre regies cerebrais geralmente apartadas, conseguindo-se, ento, evidenciar a sinestesia mediante a topografia dos circuitos neurais envolvidos no processo. A figura 2, a seguir, tomando como base a sinestesia nmero-cor, tipo mais recorrente, conforme apontado na figura 1, apresenta-se como uma simulao da imagem cerebral de um sinesteta no processamento de cores e nmeros. A figura 2 retrata, ento, a
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mistura de sinais sensoriais e a ativao de reas cerebrais distintas, que, comumente, no estariam conectadas no mesmo evento.
Figura 2: Sinais misturados: condio sinestsica cores nmeros. Fonte: RAMACHANDRAN; HUBBARD, 2003, p.51.
Procedendo-se a uma anlise interpretativa da imagem acima, percebe-se a migrao de sinais neurais da retina rumo rea 17 (destacada em laranja), que recebe, tambm, a denominao de V1, e se situa na parte posterior do crebro. Nessa regio, esses sinais neurais so divididos em noes de cor, forma, movimento e profundidade. Mas a informao referente cor prossegue at a rea V4 (em verde), inserida no giro fusiforme, prxima rea de representao visual numrica (destacada em rosa), logo, pela indiscutvel vizinhana, h maior probabilidade de cruzamento entre as informaes de cores e caracteres numricos, simbolizado, na figura 2, pela interseco das setas rosa e verde. Deve-se apontar, inclusive, que a proximidade dessas duas regies , tambm, a razo de ser esse o tipo de manifestao sinestsica mais freqente. No entanto, o processamento da sinestesia cor-nmero no cessa na rea V4 ; a cor se dirige, ainda, para a
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juno TPO (temporal, parietal e occipital), onde ocorre um processamento cromtico mais elaborado. Similarmente, no giro angular, parte da TPO, onde se trabalham as noes de seqncia e quantidade, acontece um estgio posterior relativo questo numrica, o que poderia, ainda, explicar a sinestesia que relaciona cores a seqncias numricas abstratas, como dias da semana, estaes ou meses do ano. Um exemplo seria dizer que quinta-feira verde, ou que maro azul, ou que a primavera lils. Na figura 3, abaixo, tem-se uma imagem-simulacro do resultado parcial do exame de ressonncia magntica funcional em sinestetas que processam cores e nmeros conjuntamente. A figura 3 traz um recorte ilustrativo da mistura de sinais neurais, explicitada na figura 2, e, junto a essa, esclarece melhor a manifestao da sinestesia nmero-cor 31 .
Figura 3: Sinestesia nmero-cor em ressonncia magntica Fonte: RAMACHANDRAN; HUBBARD, 2003, p.51.
Nota-se, na imagem acima, os pontos de colorao amarela, que representam uma atividade intensa e diferenciada na rea V referente ao processamento de cores. H o 4, processamento e a evocao de cores, quando sinestetas fixam, por exemplo, nmeros
31
A anlise das figuras 2 e 3 foram norteadas por dados constantes no citado artigo de RAMANCHANDRAN; HUBBARD, 2003, p. 51.
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impressos em branco sobre um fundo cinza. Explicitando melhor, pode-se dizer que conexes inusitadas na rea V4 permitem aos sinestetas visualizar esses mesmos nmeros em cores, o que o foco do Teste de Segregao ou Extino, citado anteriormente. Mas, vale enfatizar que o mesmo no ocorre em pessoas que no desenvolveram a condio sinest sica; essas tero, logicamente, a percepo dos caracteres em sua colorao de impresso real, e as imagens captadas de seus crebros, via ressonncia magntica, no revelaro o funcionamento simultneo das reas de processamento de cores e nmeros.
1.3.5.3.1.2. Tomografia positrnica em sinestetas
A tomografia por emisso de psitrons (PET), como explicitado no item 1.3.5.3.1. deste trabalho, consiste em uma sofisticada tcnica que permite a medio do fluxo sangneo cerebral. Segundo Lemley (2000), em 1995, pesquisadores ingleses e italianos, objetivando analisar como ocorria o fenmeno da sinestesia, em termos fsico-qumicos, no crebro humano, procederam investigao dos crebros de seis sinestetas, que manifestavam o mesmo tipo de condio sinestsica, a associao de cores a vocbulos. Assim, diante da escuta de sries de palavras, os cientistas notaram uma acelerao do fluxo cortical e, tambm, apontaram um surpreendente evento: no somente as reas corticais responsveis pelo processamento da linguagem se mostraram ativadas, mas regies responsveis pelo processamento das cores e outras relativas viso tambm se acenderam durante o exame. Os pesquisadores, ento, evocaram uma rvore de natal, cheia de luzes acesas , como metfora das imagens resultantes da tomografia por emisso de psitrons, tendo crebros de sinestetas como objeto de estudo. Dessa forma, conclui-se, uma vez mais, que h o estabelecimento de uma comunicao no habitual entre
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determinadas zonas cerebrais que se pressupunham estanques. A percepo sinestsica retrata plos comunicativos entre domnios supostamente segregados, evidenciando a flexibilidade da matria cerebral, muitas vezes endurecida, ressecada, sob a coero do hbito e das modelagens do sentir assimiladas pelo cultural. Pode-se, portanto, pontuar que, mediante a perscrutao cientfica da
sinestesiologia, objetivou-se, neste primeiro captulo, expor o fenmeno da sinestesia como princpio de percepo e comunicao, assim como demons trar as relaes entre as formas de sentir e a modificao da mente, entendida como matria dotada de espontaneidade e arbitrariedade, consideraes essas imprescindveis para as relaes entre sinestesia, semitica e publicidade, que, no captulo seguinte, recebero nfase.
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C C
aptulo II
omunicao por afeco:
Marcas sinestsicas no discurso da publicidade
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2. Comunicao e Semitica
Neste captulo, explicitam-se as marcas sinestsicas no discurso da publicidade, sendo esses sina is interpretados sob a tica da teoria peirceana. Para tanto, faz-se necessrio tecer, de antemo, algumas consideraes sobre semitica e comunicao. A palavra semitica tem origem n raiz grega semeion, que significa signo, a sinal. Segundo Baitello Jr. (1999, p.19), estudos de Hipcrates (460-377 a.C.), mdico grego, considerado o pai da medicina, e posteriores contribuies de Cludio Galeno (129199 d.C.), concernentes mesma rea, podem ser considerados os primeiros rastros da semitica32 . A partir desses estudos precursores, at ento relacionados estritamente
sintomatologia, pde-se chegar s mais atuais definies de semitica, as quais abarcam, de forma geral, diversos campos do conhecimento. Santaella (2001), por exemplo, embasandose em Peirce, expe semitica como cincia dos signos e define seu objeto de investigao como todas as linguagens possveis, acrescentando que, dessa forma, a semitica se ocupa, portanto, de todo e qualquer fenmeno como produo de significao e de sentido.
32
[...] H ipcrates prope uma trplice ao mdica: o diagnstico, o prognstico e o tratamento. Em um de seus muitos textos, chamado Prognstico, o famoso mdico descreve a face de um doente, dizendo que ela a primeira coisa que um mdico deve observar detidamente. Estabelece os traos de uma face extremamente doente, sua cor, suas formas, seus movimentos, e os compara com os de um rosto sadio. Podemos ver, neste texto, um precursor dos estudos semiticos (1999, p.19).
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A idia original de semitica que previa a observao, na face do enfermo, de sinais ou signos - traos, cores, formas, movimentos etc-, que pudessem conduzir deteco de sintomas ou ndices reveladores de um determinado quadro de enfermidade, transcende, agora, o campo da medicina, inserindo-se em outros distintos contextos, entre eles o da comunicao. Pode-se, ento, pontuar que a semitica se atm aos mnimos elementos indiciais, presentes nas faces e nas entranhas csmicas, buscando as pistas que eles possam conferir-lhe, rumo ao conhecimento ou aprofundamento das mais incitantes questes fenomnicas. Por meio do instrumental oferecido pela semitica, em coexistncia com o de outras reas do conhecimento, visa-se a rastrear os signos indiciais imbricados no processo da percepo sinestsica e suas relaes com a comunicao miditica, permitindo novos vieses de reflexo sobre esse tema. Cabe apontar que a comunicao, principalmente quando se retrocede s vozes acumuladas, atravs do curso do tempo, nos fsseis etimolgicos, mostra-se estreitamente afinada com a semitica. Considerando a idia de signos (semeion ) como sinais para a deteco de um quadro de enfermidade, percebe-se, desde a origem do termo at a contemporaneidade, sua funo comunicativa, externando, na face e nas interfaces do corpo ou do corpus examinado, a produo de sentido ou de mltiplos sentidos.
2.1. Comunicao: partilha e difuso
O termo comunicao oriund o do timo latino communicare, que significa pr em comum, partilhar 33 . Assim, em primeira instncia, tem-se o sentido de comunicao
33
Vide em referncias: Glossrio de Dominique Wolton.
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como partilha. Partilha essa que pode ser de informaes, idias, sensaes, sentimentos, impresses, percepes. Enfim, a idia contida na raiz da palavra comunicao traz a partilha, e, logo, na realizao desse ato, est subentendida a existncia de, pelo menos, dois elementos envolvidos: partilha-se alguma coisa com algum ou com algo, podendo, ento, ser sugerida a questo da afeco comunicacional, sobre a qual se discorrer mais adiante.
O segundo sentido que se atribui ao vocbulo comunicao remonta ao sculo XVII e evoca a idia de difuso, ecoando o desenvolvimento do comrcio livresco, da imprensa, entre outros 34. Esse sentido de difundir tambm alude a mais de um elemento, pois, quando se difunde algo, prev -se a recepo do que se divulga. No entanto, embora a difuso traga consigo mais a idia de mediao, de carter miditico, do que a da partilha, em si mesma, cabe salientar que o conceito de afeco comunicacional est tambm em sua base, quando se divisa o sentido de propagao. Pode-se, ento, propor que, de ambas as acepes sobre comunicao, acima explicitadas, desponta-se o princpio da afeco comunicacional, como uma forma de gerao sgnica ad infinituum, que o eixo do processo semisico.
O conceito de comunicao deve , portanto, ser compreendido, nesta dissertao, sob esses dois ngulos, o da partilha e o da difuso miditica, os quais se interseccionam em muitos momentos. Deve-se, ainda, sublinhar que, na presente pesquisa, a comunicao abordada de forma ampla, pois, com vistas sinestesia como processo de percepo e comunicao, torna-se necessrio ir mais alm da comunicao intersubjetiva, voltando-se tambm para a comunicao intra-orgnica, intra-individual (a comunicao intercelular, a
34
Idem nota anterior.
71
comunicao das sinapses nervosas, a comunicao entre as modalidades sensoriais etc). A comunicao, em suma, pressupe a troca, a afeco, a propagao, estando, dessa maneira, estreitamente conectada, como exposto anteriormente, aos encadeamentos sgnicos e produo de novos sentidos.
2.2. Um prembulo sobre comunicao por afeco
Dando continuidade s consideraes anteriores, tocantes propagao e afeco de idias e sens aes, na coabitao de signos, objetos e interpretantes que se condensam e se expandem, cabe, agora, discorrer, em forma prembulo, sobre o conceito de comunicao por afeco, fundamental nesta dissertao. Refere-se, aqui, afeco, no sentido filosfico, que consiste em sofrer uma ao ou em ser influenciado ou modificado por ela
35
. Afeco essa que pressupe, ento, uma modificao produzida,
principalmente, pelas qualidades sensveis. O termo afeco deve ser considerado extensivo a toda determinao, inclusive cognoscitiva, que apresente carter de passividade ou que possa de qualquer modo ser considerada uma qualidade ou alterao sofrida 36 . Melhor explicitando, deve-se, aqui, entender afeco como uma propriedade da comunicao de promover - mediante a propagao, a partilha, a extenso de idias, informaes, sentimentos, sensaes, impresses, entre outros - a variao, a mutao, o hibridismo e a influncia de elementos que se entrelaam ou se acercam, agindo e reagindo, mutuamente, uns sobre os outros. Ora se afeta, ora se afetado, ocorrendo, nessas trocas, um prolongamento substancial hbrido, que est, como j salientado, pulsante nas bases da
35 36
ABBAGNANO (1998). Idem referncia anterior.
72
semiose e das re-significaes. Com o propsito de clarificar esse conceito, transcreve-se o seguinte trecho:
[...] seria necessrio, numa filosofia completa do materialismo, evocar uma conscincia misturadora, conscincia que acompanha vrios objetos, vrias matrias que participam em tudo aquilo que se funda, em tudo aquilo que se insinua, cons cincia que se perturba perante toda a matria que se perturba (BACHELARD, 1990, p.25).
Faz-se necessrio esclarecer que no se tem, nesta pesquisa, o intuito de se tratar mais a fundo da questo do materialismo em si, no entanto, h princpios contidos em sua teoria que se associam idia de afeco que agora se desenvolve. A evocao de uma conscincia misturadora, de comunho de matrias e de instncias conjuntivas remete idia de afeco, em que se pressupe que um elemento incide sobre o outro, perturba e perturbado pelo outro. Todos os elementos do cosmos esto, de alguma forma, afetando-se, influenciando-se, manipulando-se; assim sendo, nota-se que, em toda a aparente fragmentao do universo, h elos que remontam a uma instncia de fuso, onde todas as partes se comunicam, formando um todo coeso, coerente e comunicante.
2.2.1. Afeco em Peirce: mente e corpo como matria
No conhecido artigo de Peirce, A Lei da Mente37 , o autor, conceituando o que entende por lei da mente ou lei da ao mental, trata, por conseguinte, da idia de afeco:
37
Publicado, por vez primeira, em The Monist, vol. II, com o ttulo The law of mind, em 1892. Consta o artigo dos C.P. 6. 102-163.
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A anlise lgica aplicada aos fenmenos mentais mostra que no h seno uma idia de mente, ou seja, a de que as idias tendem a se propagar de forma contnua, afetando outras idias que apresentem uma relao peculiar de afeco com aquelas (C.P. 6. 104).
O citado semioticista pressupe um fluxo contnuo do pensamento por meio de uma propagao, difuso ou extenso, conseguida a partir do princpio da potencialidade de afeco inerente a essas mesmas idias. De acordo com a teoria peirceana, nessa propagao, ocorre o decrscimo da intensidade das idias originais e, tambm, de sua especificidade, em contrapartida, percebe-se uma ascendncia no tocante generalidade, quando elas, as idias primeiras, misturam-se e juntam-se a outras, em uma imensurvel afeco (C.P 6.104). A continuidade, portanto, da idia primeira est garantida na base de todas as outras idias que quela se pre ndem por processos associativos, mediante semelhana ou contigidade. Na contigidade, insere-se, tambm, a associao por causalidade, por seu princpio de ao e reao. Princpio esse, nas relaes semiticas, diferente da f sica, pois as bases sgnicas so sempre tridicas, contendo objeto, signo e interpretante. Observe que se A est em B e B est em C, ento, C est em A; assim o processo de semiose jamais ser apenas a simples ao reao fsica, mas gerador de um terceiro elemento, que, no obstante, contm traos dos elementos que o geraram. Cabe, ento, apontar que a lei da mente, proposta por Peirce, a lei ou o mecanismo responsvel por gerir o cosmos semitico, portando-se como esteio, como princpio regente da comunicao csmica. Com referncia a essa questo, vlido considerar, ainda, que, na obra peirceana, mente considerada como matria: [...] o que chamamos matria no algo completamente morto, mas sim, meramente, mente envolta em hbitos (C.P.6.158). O semioticista, porm, atentando-se diferenciada materialidade
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mental, pondera sobre a noo de lei: [...] a mente no est sujeita lei, no mesmo sentido rgido em que est a matria, mas fica sempre uma certa quantidade de espontaneidade arbitrria em sua ao, sem a qual estaria morta (C.P. 6. 148). A partir dessas explanaes, entende-se que toda e qualquer matria divisada como mente, cujos hbitos provocam uma determinada fossilizao, desencadeando previsibilidade. Por outro lado, a substncia mental, como dotada de uma certa dose de arbitrariedade, conduz tambm chance do novo, mudana de hbito, ao imprevisvel, variabilidade, versatilidade.
Ainda acerca da concepo de mente, preciso esclarecer que a teoria peirceana no prev, nesse particular, apenas os processos mentais humanos. Sobre isso, l-se em Peirce: a mente uma funo proposicional dos universos mais amplos possveis, tal que seus valores sejam os significados de todos os signos, cujos efeitos atuais estejam em efetiva conexo (CP 4. 550). A ideao de mente csmica transcende as categorizaes de classes preestabelecidas de seres e, logo, no acentua os processos mentais como uma propriedade privada, como um privilgio da espcie humana. A idia contida nessa teoria , por assim dizer, a de um universo pensante, a de uma inteligncia csmica crescente, em continuada semiose, da qual a esfera do pensamento humano no seria seno uma de suas partes.
2.2.2. Sustentao da comunicao por afeco luz do conceito de sinequismo
De incio, cabe expor que, etimologicamente, o termo sinequismo provm do timo grego syneschzein , que significa tornar contnuo. Resgata-se, tambm, a partir da
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etimologia do termo, a idia de sustentar, manter junto, preservar38. Na viso filosfica, o conceito de sinequismo entendido como a tendncia a considerar tudo como um contnuo. Assim sendo, a conscincia, as sensaes, a mente, o espao e o tempo so considerados contnuos, alongando-se em uma seqencialidade fluida e teleolgica. Prevendo o continuum, a doutrina sinequista, proposta na semitica filosfic a de Peirce, oponente ao dualismo, dilacerao, e, em contraposio, partidria de uma substancialidade acolhedora, como preconiza o j citado agapismo, conceito destacado em Amor Evolutivo (CP 6. 287-317), e que ser, mais adiante, tratado com maior afinco. Dessa maneira, pelos princpios sinequistas, firmados na idia de continuidade, corroborados pelos agapistas, respaldados no amor criativo e acolhedor, pode-se considerar, por exemplo, inconcebvel a diviso dos fenmenos em fsicos e mentais. H uma afeco, nesse continuum, entre toda a substancialidade csmica, principalmente, com vistas concepo de mente como matria, explicitada anteriormente.
No artigo A imortalidade luz do sinequismo, que data de 1893, (CP 7. 565-578), Peirce discorre sobre esse conceito filosfico, que se fundamenta na lei da continuidade, e expe que toda comunicao de mente a mente se d atravs da continuidade do ser, e, dessa forma, torna-se compreensvel a proposio da imortalidade sob o prisma sinequista, ou seja, concebe-se a perpetuao das substncias em outras substncias, no hibridismo das matrias.
Considerando, ento, as pontuaes acima, percebe-se que a comunicao por afeco est, intrinsecamente, relacionada ao sinequismo, visto que suas clulas-tronco, se
38
Informaes apontadas em nota de Marta Revuelta, junto verso ao espanhol do artigo A imortalidade luz do sinequismo , de Peirce. Disponvel no endereo eletrnico da Universidade de Navarra, constante das referncias.
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assim se pode denomin-las, sobrevivem e se estendem mediante a possibilidade de prolongamento e proliferao prevista por esse continuum. Em A Lei da Mente (CP 6. 102163), notam-se elementos comprobatrios de que o sinequismo respalda a comunicao por afeco e, conseqentemente, a idia de cosmologia evolutiva (CP 6. 102-103). Para isso, atente-se ao fato de que se uma idia se propaga de forma contnua, afetando outras idias, mesmo que perca sua intensidade e peculiaridade, como alhures exposto, e obtenha um ganho em generalidade - o que j est previsto nessa expanso imensurvel -, na base de toda a generalizao, persiste a idia-raiz. Entretanto, muitas vezes, a idia original no se apresenta de fcil percepo, pois a recobrem vrias cama das sgnicas, tecidas mediante processos associativos.
2.3. Comunicao miditica: propaganda e propagao
A idia primeira que se deve ter sobre mdia a de mediao. SantAnna (1999, p. 194) expe que a palavra mdia se origina de mdium, significando meio ou veculo e designando o elemento material que divulga a mensagem. Em seguida, vinculando a questo miditica publicidade, o autor (op. cit) acrescenta que mdia todo o meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitria. Com o intuito, portanto, de melhor explicitar as relaes entre mdia e publicidade, cabe conceituar, na seqncia, o que se entende por publicidade e propaganda. SantAnna (1999, p.75) aponta que o termo publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma idia. Quanto propaganda, expe o mesmo autor que esse termo definido como a propagao de princpios e teorias [...] e acrescenta:
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Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar [...] Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incluir uma idia, uma crena na mente alheia (1999 p.75).
Os termos publicidade e propaganda so, na maioria das vezes, tomados como sinnimos, porm, esclarece-se que o conceito original de propaganda se apresenta mais compatvel com a inteno de propagao de idias, de instaurao de hbitos e crenas e de conduo mudana ou aquisio novos de hbitos. Tornar pblico , evidentemente, mais tnue do que as noes de enterrar, de plantar, de imprimir, de incutir idias, arraigadas na etimologia da palavra propaganda
39
. Assim sendo, nota-se que a idia de
propaganda se estreita, por suas vozes etimolgicas, com a idia de comunicao por afeco e traz, em seu cerne, a noo de difuso de sensaes, impresses, idias, marcas, que, em forma de estmulos sinestsicos, sero apreendidas pelo corpo e processadas na mente interpretadora como signos hbridos e comunicantes, propulsores de novos padres ou esquemas sensoriais. Cabe, contudo, esclarecer que no se tem o propsito, neste trabalho, de se optar pelo termo propaganda em detrimento do termo publicidade, visto que ambos so empregados, no cotidiano, sinonimicamente. As consideraes etimolgicas feitas tm, sim, o objetivo de destacar os pontos convergentes entre os conceitos de comunicao, mdia, publicidade e propaganda.
39
De acordo com Pimenta (1999, p.281), a origem da palavra propaganda se deve a uma congregao, denominada De Propaganda Fide, criada pelo papa Gregrio XIII, em 1572, para combater a Reforma Luterana. SantAnna (1999, p.75), por sua vez, aponta que o termo propaganda remete ao Papa Clemente VII, que, em 1597, fundou a Congregao da Propaganda, com o objetivo de expandir, propagar a doutrina catlica pelo mundo.
78
2.4. Processos sinestsicos associativos e publicidade
So
apontadas,
usualmente,
manifestaes
sinestsicas
relacionadas
presentificao de momentos passados ou a experincias cognitivas subjetivas, como, por exemplo, a associao de um dado nmero ou letra a uma determinada cor, ocorrendo tal registro em decorrncia da lembrana, muitas vezes inconsciente, de um cartaz exposto em uma certa sala de aula, de um m de geladeira ou de um brinquedo pedaggico, em que os caracteres eram de uma cor especfica. Para melhor explicitar essa idia, entenda que a figura de um tringulo , por exemplo, pode estar relacionada cor verde, em virtude da apreenso de um determinado sujeito que, em seus acervos memoriais, estocara as cores associadas s formas geomtricas constantes de um brinquedo educativo. Na citada exemplificao, evidenciada a interseco de estmulos visuais e tteis, que gera, portanto, um tipo de manifestao sinestsica. Associaes similares a essa ocorrem, amide, no discurso da publicidade, que lana estmulos de vrias ordens, no intento de pinar a ateno do consumidor e imprimirlhe, no corpo e na mente, a identidade da marca anunciada. A identidade de uma marca se revela pelas cores, pelo tipo e tamanho da fonte em que se delineia a logomarca, pelo smbolo, pela embalagem dos produtos e at pelo seu gosto ou cheiro particular. Strunck (1989; 2001), em seus estudos sobre publicidade, aborda, com maior nfase, a questo da identidade visual, mas registra, contudo, que, muitas marcas de sucesso, tm a preocupao de se destacar e se particularizar de forma mais abrangente, construindo, com esse intuito, outras identidades, como a auditiva, a olfativa, a gustativa e a ttil. Dessa maneira, estabelecem-se, na memria do intrprete, elos associativos entre os arquivos visuais, auditivos, gustativos, tteis e olfativos que se interseccionam,
79
sinestesicamente, na composio complexa da identidade de uma marca. Gentile (2003, p.44), abordando a importncia das associaes para a reteno de informaes na memria, expe:
O crebro funciona em mdulos cooperativos, que se ajudam na hora de recuperar informaes. Quanto mais caminhos levarem a elas, mais fcil ser o resgate. Exemplo: se um conceito estiver conectado simultaneamente a uma imagem e a um som, pelo menos trs reas diferentes do crebro trabalharo para recuper-lo. Por isso, inventar uma imagem simblica - associar conceitos a formas, palavras a sons, cores a significados e assim por diante - um hbito extremamente saudvel.
A autora (2003, p. 44) se refere, na realidade, s implicaes positivas das associaes no processo de aprendizagem. No entanto, tendo em vista o mbito publicitrio, pontua-se que essas associaes visam, tambm, ao aprendizado, ou seja, assimilao de conceitos que induzam ao consumo de uma idia, produto ou servio, e, conseqentemente, fidelidade marca, quando signos de vrias ordens, de imediato, trazem- na tona via ganchos associativos. A ttulo de clarificao da idia de construo de identidades multifacetadas, tem-se, na seqncia, a embalagem da cerveja Skol Beats (figuras 4a, 4b):
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Figuras 4a, 4b: ngulos da e mbalagem de Skol Beats 40 .
A identidade visual do produto marcada pela curvatura da garrafa e pelo amarelo da prpria cerveja, externado atravs do material utilizado - vidro transparente e incolor - e da ausncia de um rtulo na extenso de seu corpo (aparece apenas no gargalo). Essas peculiaridades visuais permitem que a embalagem de Skol Beats seja visualizada e identificada ao longe, destacando-se, nas gndolas, entre as concorrentes. Cabe ainda destacar o efeito de conjunto nas gndolas, resultante das embalagens em srie, que evoca a impresso de mobilidade e a de encaixe, de uma garrafa na sinuosidade da outra. Observe esse efeito na figura 4c, na seqncia:
Figura 4c: Skol Beats em srie, efeito de mobilidade e encaixe 41 .
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Figuras 4a, 4b: fotos digitais do arquivo da pesquisadora. Figura 4c: montagem com fotos digitais executada pela pesquisadora.
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Alm da singularidade visual, nota-se, no produto enfocado, uma tangvel identidade ttil, delineada tanto pelo design sinuoso (na estilizao de um S, signo indicial do nome Skol) como pelas letras e seta-smbolo da Skol (circundante, na base do gargalo) em relevo, podendo, com esse marketing inclusivo 42 , ser reconhecida at de olhos vendados ao teste da tatilidade. Vale apontar, ainda, que o desenho em curvatura da garrafa se oferece como um encaixe para a mo do consumidor, aconchegando-o em uma fuso com o objeto que se adere a seu corpo e se porta como uma extenso dele. Pode-se, inclusive, sugerir que se tem a sensao de que o objeto, em sua modelagem, recebera a pegada de uma mo, sendo, por isso, cmodo e confortvel ao contato. Somando-se faceta visual e ttil, de ve-se, tambm, destacar que a prpria palavra Skol apresenta uma identidade auditiva ao se entender que sua massa sonora reproduz, de forma onomatopica, o som da presso do gs na abertura da embalagem (principalmente da lata). A embalagem, por conseguinte, alm de ter de cumprir suas funes bsicas de armazenagem, proteo, transporte e exposio, imprime uma cara, um som, uma forma, uma identidade mista ao produto. Mestriner (2001, p. 19) explicita que a partir da embalagem, o consumidor forma uma imagem muito forte da empresa que o fabricou, sendo, portanto, um instrumento de construo da marca, em seu sentido mais completo. As diversas facetas componentes da identidade de uma marca, em conjunto, possibilitam que da abstrao de um nome se alcance a concretude de conceitos encarnados, isto , a marca se apropria de uma corporeidade mais abarcadora e sensvel que afeta os sentidos e os convida fuso e ao dilogo. Essa identidade multifacetada pode
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Por marketing inclusivo, no caso, deve-se entender a possibilidade de um portador de deficincia visual ser capaz de ler com as mos o nome do produto, ou, at mesmo de reconhec-lo, aps um primeiro contato, pelo seu design diferenciado.
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implicar em um registro sensorial mais completo, que, em geral, promove maior aderncia da marca no intrprete e, conseqentemente, a recorrente lembrana da mesma mediante qualquer signo a ela remissivo. Logo, em face da concorrncia sem cara, sem cheiro, sem formas e sem gosto singulares, recorda-se e se opta pela marca que, com seu discurso sensorial, imprimira suas peculiaridades na memria do consumidor.
2.4.1. Top of Mind
A aderncia sensvel de uma marca ao corpo e mente do consumidor tende a conduzi- lo fidelidade e ao consumo continuado. O que voga, para a consecuo da fidelidade, no apenas a credibilidade no produto anunciado, mas sim uma somatria de sensaes, impresses e relaes que se sugere, sob o produto, envolvendo o consumidor mais emocional do que racionalmente. Strunck (2001, p.18) aponta que marcas vencedoras apresentam benefcios funcionais e emocionais, o que implica em fidelizao. A marca apela s emoes, aos sentidos do consumidor, estabelecendo com ele uma relao mais sensvel e complexa do que a inteligibilidade da real necessidade dos produtos venda. Com o propsito de ilustrar a questo da aderncia de uma marca memria do consumidor, oferece-se, abaixo, a figura 5:
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Figura 5: Skol: primeiro lugar - categoria cerveja - na pesquisa Top of Mind da Folha. Fonte: Revista Folha Top of Mind: as marcas campes -2004, p.25.
A figura acima exposta uma h omenagem da agncia de publicidade F/Nazca Saatchi & Saatchi Skol, cliente que arrebatou, na categoria cerveja, o primeiro lugar, em decorrncia da pesquisa Top of Mind 2004, promovida pela Folha de So Paulo. A agncia responsvel pelas campanhas da Skol, no exposto enunciado publicitrio, explora, uma vez
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mais, a idia do descer redondo, e, a partir dessa temtica, arquiteta mensagens sincrticas que traduzem mais do que preferncia do consumidor pelo produto. Entrev-se, no texto acima, a expresso da fixao do produto na mente do consumidor. Uma imagem em negativo representa a radiografia da cabea de um consumidor de Skol. O exame radiolgico permite a visualizao de vrias setinhas amarelas, arredondadas e interseccionadas, no crebro do suposto paciente. O texto imagtico, constante da figura 5, resume, portanto, a inteno das artimanhas persuasivas da publicidade: a busca da fidelizao marca, da perdurao do hbito de consumo. Os resultados da pesquisa Top of Mind dos trs ltimos anos -2002, 2003 e 2004 - conferem Skol o reconhecimento de marca campe, em sua categoria, na memria, na lembrana do consumidor. Tratando da questo da fidelizao marca, Strunck (2001, p.21) explana, tambm, sobre o conceito de branding, termo recorrente no lxico da publicidade:
Brand significa marca em ingls. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. Porm, esse ato representava tambm que o dono tinha a responsabilidade de aliment-lo, cuidar dele [...] como acontece com os produtos e servios, que, quando tm uma marca, transmitem aos seus proprietrios toda uma carga de direitos e deveres.
Pode-se propor que fixar marcas sobre a pele e a memria do consumidor um dos objetivo s da pub licidade, porm tal impresso no se far brasa, de forma rudimentar, mas com idias sedutoras, tentadoras, sensveis, encarnadas, com sabores, cheiros, cores, sons, temperaturas, formas, espessuras, volumes. So idias corpreas, desejveis e vantajosas, que se entranham na memria de seu intrprete por inmeras vias associativas.
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Diante da menor sutileza relacional, essas idias vm tona, e, por afeco, tomam conta dos sentidos desejantes de seus potenciais consumidores. No discurso publicitrio, signos mltiplos e hbridos irradiam a mesma mensagem, reforando o querer do consumidor e a necessidade do produto. Note que, na figura 5, os elementos verbais apenas reiteram a mensagem bradada pelos imagticos: Roda, roda, roda e o resultado cai sempre no mesmo lugar. A forma verbal roda se assoma em uma seqncia tripla, sendo reverberada, mediante signos no-verbais, pelas setas amarelas semicirculares, pelo formato do prprio crebro, pelo smbolo da Skol e pelo contorno esfrico que emoldura tanto o texto verbal quanto o imagtico. Logo, em meio variao nas manifestaes sgnicas, em que um signo se reapresenta em outro signo, formando uma cadeia semisica associativa, sobrepem-se a reiterao do slogan descer redondo e a referncia marca em pauta. Para evidenciar ainda mais essa idia, observe que a colorao amarela, emergente do plano de fundo, antes mesmo de se ver ressoa nte nas setas contidas no crebro do suposto consumidor e, depois, no smbolo da Skol, evoca, de antemo, a cerveja homenageada e, por conseguinte, anunciada. A marca Skol e a temtica da rotundidade tm voz em cada um dos signos expostos, os quais, cadenciados, produzem o ecoar da mesma idia. Outro ponto a ser salientado que , no texto verbal acima transcrito, pode-se identificar a repetio roda, roda, roda com a idia de descer redondo e entender a afirmao o resultado cai sempre no mesmo lugar como a conseqente preferncia e lembrana do consumidor haja vista a maciez, leveza e qualidade da bebida. Atendose a essa perspectiva, pode-se, conforme o enunciado publicitrio (figura 5), notar a cerveja Skol, em uma mo que a conduz boca para ingesto, e o texto verbal descrito, em moldura arredondada, na direo da fronte do consumidor, simulando o despejar da idia na cabea
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do mesmo. Cabe acrescer que a moldura do texto verbal se intersecciona com a que moldura circundante imagem radiogrfica do consumidor, sendo que esse contorno, por sua vez, enlaa-se, abaixo, ao smbolo da Skol, cuja posio lhe confere a funo caracterstica de uma etiqueta. cabvel, portanto, sugerir que tais idias remetem ao conceito de branding, anteriormente explicitado, permitindo supor o pertencer do consumidor ao produto e no o seu reverso. Paradoxalmente, pode-se propor que o produto, objeto de consumo, apossa-se das idias de seu fiel consumidor, etiquetando-o, imprimindo- lhe sua marca e apropriandose de seu corpo e memria. Por outro lado, a definio de brand (marca), transcrita de Strunck (2001, p.21), traz a idia de compromisso do proprietrio para com seu rebanho. Esse compromisso, no entanto, no significa a obrigatoriedade de alimentao e cuidados por parte da marca proprietria diante do consumidor sob sua posse. Nessa verso, o compromisso selado sob a crena de se estar adquirindo o melhor produto, ou melhor, de se estar nas mos de uma marca de sucesso, de credibilidade no mercado. A isso ainda se somam os valores, sob a marca de sucesso, agregados: o status, a incluso social, a aquisio de u determinado perfil, entre tantos outros exemplos. Parece hilariante, mas m pertencer ao grupo de etiquetados de uma marca de sucesso pode sugerir o seu prprio sucesso. Quanto ao texto verbal roda, roda, roda e o resultado cai sempre no mesmo lugar , vlido apontar, tambm, que a mensagem pode ser lida por um outro vis, ao se dar nfase ao resultado da j mencionada pesquisa Top of Mind. Observe que a repetio da forma verbal roda, alm de aludir temtica da rotundidade, pode, ambiguamente, evocar a idia de procurar, percorrer, ou seja, o ato de pesquisar. A seqncia roda, roda, roda remete s trs ltimas pesquisas, referentes a 2002, 2003 e 2004, entendendo-se, em
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suma, que o resultado delas cai, consecutivamente, no mesmo lugar: em primeiro lugar, ou seja, no topo, no cimo, no pice da mente do consumidor ou at de quem nem consome tal produto, mas arrebatado pelas provocaes dos enunciados miditicos. Temse a reafirmao dessa idia em outro trecho verbal, impresso em vermelho, no canto inferior direito:
Skol. Pela terceira vez a marca mais lembrada na pesquisa Top of Mind da Folha. Uma homenagem da agncia que guarda essa marca na cabea e no corao.
Seguindo-se a esse texto, a assinatura da prpria agncia, que homenageia e anuncia o cliente vencedor, ao mesmo tempo em que se auto-anuncia e se reverencia pela consecuo da premiao. Abaixo do nome da agncia, nota-se a inscrio sucesso de pblico, portanto, leia-se: o produto bom, mas a propaganda bem- feita que o torna memorvel.
2.4.2. Marketing e neurocincias
Muitas agncias de publicidade passaram a se interessar por conceitos das neurocincias no intuito de desenvolver estratgias que atinjam, marquem, de forma incisiva, o pblico-alvo, como tambm de analisar o impacto dessas artimanhas sobre seus destinatrios.
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O neuromarketing 43 uma intrigante modalidade na rea de propaganda, atualmente bastante difundida, em especial nos Estados Unidos. Segundo Buchalla (2003, p.126), os neuromarqueteiros utilizam aparelhos que fornecem imagens do crebro, para saber que reas so ativadas quando a pessoa exposta a marcas, produtos ou imagens e falas de polticos. Dessa maneira, eles desenvolvem pesquisas que aliam as neurocincias ao marketing, em busca de detectar e analisar as emoes, as impresses, as sensaes, as reaes e os sentimentos suscitados pelos estmulos lanados em uma determinada campanha publicitria. De posse de informaes como essas, podem os neuromarqueteiros direcionar e articular melhor as campanhas publicitrias e as estratgias de marketing, de acordo com os objetivos e o consumidor que visam a atingir. Sobre o neuromarketing, Buchalla (2003, p. 130) ainda expe :
[...] a curiosa associao entre marketing e neurocincias - o neuromarketing leva a que se leia o pensamento dos consumidores. Ao se monitorar a atividade cerebral do pesquisado, d para saber se ele aprova ou r jeita determinado e produto ou marca e, mais importante, por qu. As experincias ocorrem da seguinte forma: enquanto o voluntrio permanece na mquina de ressonncia magntica funcional, os pesquisadores lhe apresentam fotos ou videoclipes. Dependendo da rea cerebral ativada pelo fluxo sangneo, conclui-se que tipo de reao o estmulo causa.
Ao mesmo tempo em que se desponta bastante interessante essa associao entre neurocincias e marketing, surge uma preocupao tica: at que ponto se tem o direito de capturar a ateno e os sentidos humanos em sedutoras armadilhas que visam a um fim j sabido, o consumo de idias, perfis, servios ou produtos. As pesquisas, nessa rea, oferecem dados muito precisos, sendo capazes de preconizar, por exemplo, a aceitao ou
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No final da dcada de noventa, registra-se a pioneira experincia na rea de neuromarketing: o mdico alemo Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard, submete, pela primeira vez, um voluntrio ao equipamento de ressonncia magntica com esse objetivo (BUCHALLA, 2003, p.130).
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no de um determinado logotipo mediante a observao das reaes cerebrais dos examinados. Conforme Buchalla (2003, p.121), os neurocientistas podem detectar, por exemplo, atravs da migrao de sangue para o crtex pr-frontal medial, se o voluntrio examinado, ao fixar um dado logotipo, identifica-se ou no com ele e com a marca que representa. Por meio de um experimento, nessa linha de pesquisa, fez-se um estudo comparativo, com o objetivo de mensurar a preferncia dos voluntrios, em face da degustao dos refrigerantes Coca-Cola e Pepsi-Cola. Os resultados dos exames apontaram uma preferncia maior dos voluntrios pelo sabor da Pepsi, no entanto, contraditoriamente, a Coca-Cola continuava sendo considerada campe de vendagem. Concluram, portanto, os pesquisadores que a razo do recorde de venda da Coca-Cola no era o sabor, mas o fato de sua marca (logotipo, cores etc) estimular mais as reas do crebro ligadas aos atos de vontade, sendo, pois, considerada mais marcante e poderosa que a da concorrente. Outra pesquisa interessante foi a encomendada pela empresa automobilstica alem Daimler Chrysler: a um grupo de voluntrios doze homens na faixa de 30 anos - foram apresentadas 66 imagens de automveis, sendo 22 esportivos, 22, sedan, e 22, de pequeno porte, do que se concluiu que os esportivos provocavam uma excitao maior das reas cerebrais relacionadas ao poder
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Considerando essas novas pesquisas, pode-se dizer que j possvel comear a analisar e compreender de que formas e em que intensidade a presena de sinestesias, na comunicao miditica, interfere no consumo. Os experimentos no segmento de
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Em 2001, a em presa americana de marketing BrightHouse (Atlanta) passou a dedicar-se ao neuromarketing, conquistando, entre seus clientes, marcas famosas como a Coca-Cola, a Delta Airlines (companhia rea), e a DaimlerChrysler (automobilstica alem) e a Ford europia. Outra empresa de marketing que tambm explora esse filo a Lieberman Research Worldwide (Los Angeles), prestando servios a renomados estdios de cinema, no intuito de testar a receptividade dos trailers de filmes em iminncia. Muitas outras empresas comeam a ver a aplicabilidade dessas pesquisas no segmento da poltica (BUCHALLA, 2003, p.130-131).
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neuromarketing permitem apontar, como arrolado alhures, as partes do crebro que se ativam ao ser o potencial consumidor exposto a uma determinada imagem, som, combinao cromtica, entre outros estmulos; logo, recordando que as sinestesias promovem a interao, o dilogo entre duas ou mais modalidades sensoriais, pode-se considerar que seu emprego, nos enunciados miditicos, implica em uma maior comunicabilidade e interseco entre as reas cerebrais e, conseqentemente, em uma recepo mais sensvel e propagadora da mensagem pela mente interpretadora. permissvel supor que, desse modo, o intrprete-alvo seja conduzido, por vezes, a um estgio sensorial exttico e perturbador, estando mais suscetvel ao consumo. Deve-se, outrossim, ressaltar que esses alinhavos sensoriais, provocados pela comunicao sinestsica, tendem a resultar, como j explanado, em uma maior aderncia da marca na memria de seu pblico-alvo.
2.5. Cadeias sinestsicas de signos-objetos
O encadeamento de signos-objetos que se impregnam ou se espelham pode resultar em manifestaes sinestsicas. Por exemplo, um perfume (sensao olfativa) pode remeter a uma msica (sensao auditiva) que remonte a um espao-tempo que retrate pessoas, cores, objetos, vesturios, clima, comidas etc (ocorrendo, assim, a mescla de sensaes olfativas, auditivas, visuais, tteis, trmicas e gustativas). Essa cadncia entre signosobjetos interpenetrados e interativos permeia, persistentemente, os enunciados publicitrios. Nos comentrios referentes figura 5, j se tangenciou o citado encadeamento; porm, no presente tpico, de forma mais minuciosa, retoma-se essa questo. Tendo, novamente, como exemplo a cerveja Skol, note que os signos da rotundidade se espalham
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de formas diversas, em variantes verbais e no-verbais, em uma tautologia, coesa e sincrtica, em que o eixo de unidade o slogan e a temtica de todas as campanhas, o descer redondo. O desce redondo foi criado, em 1997, por Fbio Fernandes, diretor de criao da agncia de publicidade F/Nazca Saatchi & Saatchi, e vem, por seu xito, sendo mantido h sete anos. Pesquisas com consumidores, para detectar o que mais apreciavam em uma cerveja, apontaram um atributo fundamental: a leveza. A partir desse momento, a idia abstrata de leveza recebe figurativizao e concretude nos variantes signos da rotundidade. A figura 6, na seqncia, explicita, com maior clareza, o encadeamento de signosobjetos e a reiterao do descer redondo, em criativas e inusitadas variaes em torno dessa mesma temtica:
Figura 6: Grafiti II , anncio do evento Skol Hip Rock 45 . Fonte: <http://www.fnazca.com.br>

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Crditos do anncio - direo de arte: Marco Monteiro; atendimento: Marco Aurlio Reis e Gal Barradas; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Andr Kassu; fotografia: Maurcio Nahas.
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Observe que os signos do redondo, na figura acima, expressam-se tanto verbalmente como em sua diversidade icnica. O texto verbal, no canto superior direito, explicita, claramente, a rotundidade:
Vinil redondo. Cabelo black power redondo. Microfone redondo. Era de se esperar que a cerveja combinasse com o evento.
Em seguida, esses signos verbais encontra m reverberaes nos imagticos: o cabelo black power, o disco de vinil, a embalagem cilndrica do spray e o formato das prprias letras. Tem-se, dessa maneira, um discurso sincrtico, coeso e coerente, cujos signos se encadeiam e se interpenetram, expandindo a idia da rotundidade. Esses mesmos signos trazem em si o poder de referncia ao objeto, ou seja, a cerveja Skol, porque dele se impregnam. A embalagem da cerveja (na mo do DJ) e o smbolo da Skol (impresso na lata de spray) no recebem posio de destaque, porm todas as variantes do descer redondo proporcionam a propagao da marca e do produto, no ritmo ad infinituum da afeco sgnica. Cabe pontuar que , sob os signos da rotundidade, revela-se um discurso sinestsico, tecido mediante apelos que despertam sensaes visuais (as imagens rotundas), tteis (as formas sinuosas e circulares) e gustativas (a leveza e o bom sabor da cerveja). Assim, podese dizer que os signos do descer redondo, em um encadeamento sinestsico, impregnamse do objeto que representam, assim como o objeto se impregna de todo esse material sgnico que a ele se associa por semelhana ou contigidade.
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A sinestesia, desse modo, pode fluir de associaes, devido a semelhanas com o ontolgico, ou ser apreendida pelo hbito ou convenes culturais. Meyer (2002, p.32-33) aponta que fazemos uma idia do mundo pela sucesso de impresses que ele nos envia e pelas relaes de causa e efeito que as une e que a experincia nos ensina. As leis de causalidade so associaes que resultam da semelhana e da contigidade. Os exemplos, logicamente, no povoam apenas o mbito da publicidade, mas esto presentes nas mais simples manifestaes do dia-a-dia. Pode-se propor que, ao se sentir cheiro de hortel, o sentido da viso seja despertado pela idia da colorao verde (sensao olfativa remetendo a uma visual); apario da cor marrom, o sabor de chocolate ou de caf se desperte (dilogo entre a sensao visual e a gustativa); que, mesmo antes de aspirar um perfume de matiz azulado, pressuponha-se um aroma suave, mas nunca amadeirado ou de razes (interseco entre viso e olfao) ou, ainda, que, mediante a visualizao de tons de laranja, amarelo ou vermelho, concebidos como quentes, a sensao trmica de calor tenha lugar. Ocorre, portanto, uma conjectura entre os dados emergentes e imediatos d vias as sensoriais e vestgios de experincias pretritas que se presentificam, em uma espcie de comunicao por afeco, idia j explicita anteriormente.
2.6. Processo semisico: imbricaes sgnicas
Meyer (2002, p.79), ainda que se atendo mais especificamente aos estmulos visuais, explicita melhor a questo da imbricao de uma idia em outra, provocando antecipaes e sobreposies sgnicas:
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Como pode um crebro construir uma imagem, a imagem daquilo que acredita estar ali, mas no est realmente l? Dois processos parecem estar envolvidos. Por um lado, uma interpretao simblica, que se efetua em nveis cada vez mais complexos e cada vez mais elevados: todo objeto possui um poder de evocao, e a imagem comparada realidade para saber se ela pode ajustar-se aos outros elementos dessa realidade. Uma oval, que simboliza um vaso, um ovo ou um queixo, considerada queixo, se percebermos ao seu lado o olho, a orelha ou o nariz, que anunciam o aparecimento de um rosto. Mas ser julgada ovo, se aparecer um galinheiro no campo visual, ou ser julgada como um vaso, se o crebro visual descobrir flores. A imagem global constri-se por etapas sucessivas, at o nvel mais alto de integrao, que proporciona uma imagem visual completa. As principais etapas da atividade cerebral compreendem, portanto, uma sensao, uma simbolizao, uma comparao, uma percepo e novas simbolizaes em escalas cada vez mais completas.
Essas pontuaes podem ser articuladas com as trs categorias fundamentais da semitica de C. S. Peirce, a primeiridade (as impresses ou os sentimentos imediatos, irrefletidos, indivisveis; a potencialidade), a secundidade (as reaes, as negaes, as afirmaes, as comparaes, o encontro e o confronto com o factual, com o existente, a conscincia do eu e do outro, a corporeidade, o carter binrio ) e a terceiridade (as formulaes culturais, as convenes, as regras, as leis, os smbolos, as generalidades, os universais, a camada interpretativa e inteligvel). Em primeiridade, sente-se o intrprete, diante de um texto publicitrio, convidado a imergir em suas persuasivas tramas, sem reflexo ou reao, embevecido pelas impresses primeiras e pelo sentimento de fuso com o enunciado; em secundidade, as sensaes visuais, sonoras, gustativas, trmicas, olfativas, tteis e sinestsicas, evocadas no texto, embriagam os sentidos, mas os incitam a reagir, no que se percebe, ento, uma dade, desvencilhando-se o intrprete do mundo anunc iado, desvanecendo a fusibilidade e a relao mondica; j em terceiridade, o intrprete analisa, contesta, pondera os prs e os contras do produto, seu custo e seus benefcios e a veracidade dos valores abstratos que a ele se agregam. Porm, cabe questionar se, em geral, em virtude do discurso estimulante e
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sensorial da publicidade no h o predomnio da primeiridade e da secundidade, permanecendo o intrprete mais em um estado de irreflexo e sensibilidade aflorada do que de racionalizao e inteligibilidade. Sobre esse estado de embevecimento, em virtude do discurso dirigido s sensaes, Rubem Alves (1998, p.108) expe :
Vi faz uns dias, na televiso, um anncio que j vira muitas vezes. Campos verdes se perdendo no horizonte, riachos de gua cristalina, bosques, cavalos selvagens livres, em galope. A imagem era cheia de beleza. Utpica. Impossvel no desejar estar l. Era o anncio do Marlboro. Logo depois, por alguns segundos na tela, o aviso: O Ministrio da Sade adverte: fumar pode causar cncer. Dos dois, qual o verdadeiro? a advertncia do Ministrio da Sade. Trata-se de verdade comprovada cientificamente. J o anncio seduz pela beleza, mas mente ao sugerir que o cigarro o caminho para a beleza desejada [...]. A verdade fica guardada na cabea. Mas a beleza faz amor com o corpo. [...] as pessoas no so movidas pela verdade, so movidas pela beleza.
No trecho acima, o autor trata da beleza imagtica e das impresses, sentimentos, sensaes e reaes que provocam no corpo de seu intrprete. Antes que o sujeitointrprete se d conta do real e inteligvel significado da mensagem publicitria, o discurso sensvel abarca seu corpo em primeiridade e fratura seu ritmo e sua noo de tempo-espao, colocando-o em uma instncia de pura qualidade do sentir. A secundidade, por sua vez, suscita reaes, mas a embriaguez exttica do sentir conjuntivo ainda permanece, como se estivesse no estgio de comear a abrir os olhos aps um sonho, instante em que o limite entre o real e o onrico se mostra bastante fugaz. Nesse despertar, ento, lentamente, surgem os primeiros indcios do espao-tempo real. A terceiridade vem ainda depois, mediante algum esforo e reflexo, na busca da inteligibilidade e da compreenso das sensaes. O exemplo exposto por Rube m Alves mostra que a racionalidade vem contrapor-se a todo o envolvimento anterior: o Ministrio da Sade adverte [...]. O texto
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no fictcio e convoca a razo, falando dos males ocultados sob as imagens, que, mediante seu carter esttico, adicionam valores irreais ao produto (a liberdade, a aventura, a vida junto natureza etc). A possibilidade da enfermidade solicita a racionalidade, mas o discurso sensorial fizera amor com o corpo e as sensaes ainda se propagam por ele, afetando todos os sentidos. Com vistas aos anncios de bebidas alcolicas, tem-se uma situao similar descrita acima, pois, aps a imerso do intrprete na signagem46 hbrida e sedutora da mensagem, em letras midas, um texto dirigido razo: beba com moderao , ou aprecie com moderao, ou beba com responsabilidade, ou at beba redondamente. O enunciado intitulado Menina rodopiando, da Skol Beats (figura 7, abaixo ) pode ser um exemplar denotativo do poder de manipulao da beleza imagtica descrita por Alves e do propsito da no leitura dos signos que atentam razo.
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O termo signagem atribudo a Dcio Pignatari (1984), mas tem sido utilizado, atualmente, por vrios autores. Acresce-se que, nesta investigao, prefere-se o uso de signagem ao termo linguagem, pois inegvel que, quando se fala em linguagem, de imediato, evoca-se, involuntariamente, a idia de lngua e, conseqentemente, de signos lingsticos. Essa preferncia tem a finalidade de se alijar da ambigidade do conceito de linguagem, convencionalmente associado ao verbal, e, por esse motivo, bastante incongruente com a questo sinestesiolgica, em que se enfocam todas as modalidades sensoriais e seus mltiplos intercruzamentos, prevendo muito mais que textos verbais, ou seja, divisando, sim, aspectos visuais, tteis, sonoros, gustativos, olfativos, trmicos e suas hbridas signagens.
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Figura 7: Menina rodopiando, anncio de Skol Beats 47. Fonte: <http://www.f/nazca.com.br>
O rodopiar trabalhado, na composio imagtica acima, com preocupaes estticas e sinestsicas. O olhar do intrprete se funde na correnteza do rodopio, que no lhe proporciona apenas sensaes visuais, mas trmicas, tteis, gustativas, olfativas e auditivas (o calor e o vento advindos da dana rodopiante; o gelado, o sabor e o aroma da cerveja que se oferece ao consumo - canto inferior direito e que, no anncio, degustada pela garota que rodopia; a msica e os sons inferidos do ambiente48 ). Deve-se destacar, tambm, que o rodopiar evoca a relao de Skol Beats com o pblico jovem e com os eventos de msica patrocinados pela marca, retratando uma variao da idia do descer redondo, em uma verso mais moderna e cintica (A cerveja que desce rodopiando) . A idia do rodopio sugere, ainda, a tontura, a zonzeira, ou seja, a sensao cambaleante causada pela excessiva
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Crditos do anncio: direo de arte: Marco Monteiro; atendimento: Marco Aurlio Reis, Gal Barradas, Jacira Almeida, Luciana Serra e Andreia Kalvon; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Fbio Fernandes, Eduardo Lima e Fernando Nobre; fotografia: Maurcio Nahas; fotolito: Takano. 48 O ambiente sugerido nos enunciados de Skol Beats , geralmente, uma discoteca ou eventos de msica eletrnica, o que se deve ao produto ter como consumidor-alvo o pblico jovem.
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ingesto de bebida alcolica. , portanto, possvel entrever, na construo sgnica do rodopiar, um convite a beber sem mesuras; convite esse que tecido, estrategicamente, mediante apelos estticos e sinestsicos, que intimidam o texto dirigido razo: Aprecie com moderao. A advertncia legal, quase silenciada, recebe, ainda, a oposio da expresso inscrita no canto inferior direito: Especialmente turbinada para voc agitar. Sobrepem-se, dessa maneira, os dois primeiros nveis semiticos, a primeiridade e a secundidade, enquanto a instncia da terceiridade fica quase elptica no enunciado em questo. As impresses e sensaes, que fazem amor com o corpo, impregnam, tambm, a mente interpretadora e, dessa forma, a razo possa se ver sem voz.
2.6.1. Antecipaes, posposies e sobreposies de idias e sensaes
Santaella e Nth (1998), via Peirce, referem-se aos conceitos de percepto e percipuum, os quais se ligam, intrinsecamente, questo do objeto em si - material ou imaterial-, presente no mundo ontolgico (objeto dinmico, ou seja, o objeto que est na base da cadeia semisica) e de sua percepo por um sujeitointrprete, sendo, ento, concebido como objeto imediato, o qual, j apreendido por um signo, encadeia-se, na mente do intrprete, por um processo relacional, a vrios outros signos, podendo gerar complexas tessituras de interpretantes. O percepto definido como um estmulo; elemento de compulso e insistncia na percepo; elemento que est fora de ns (op.cit., p.86), ou seja, algo que est no mundo e se apresenta como uma fora coercitiva, muitas vezes inconsciente, que induz percepo. So os chamados objetos dinmicos. Porm, no momento em que ocorre a percepo, enfatiza-se, nessa trajetria, o papel dos sentidos.
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Explicitam os citados semioticistas que, quando o percepto ou feixe de perceptos atinge os nossos sentidos, convertido em percipuum (op. cit., p.86). O percipuum, ento, pode ser entendido como o produto resultante do processo de filtragem, digesto ou apreenso do percepto pelos sentidos do intrprete. O percipuum se porta, na mente interpretadora, como o referente direto do percepto, entretanto, ainda assim, no o abarca em sua totalidade, mas sim o abstrai e o traduz, mediante alguns traos que se salientam no recorte da percepo sensorial do intrprete. Essa abstrao denominada por Peirce como fundamento do signo ou ground (CP 2. 228). Para evidenciar essa idia, atente-se ao trecho abaixo transcrito:
Nossa percepo no identifica o mundo exterior como ele na realidade, e sim como as transformaes, efetuadas pelos nossos rgos dos sentidos, permitemnos reconhec-lo. Assim que transformamos f tons em imagens, vibraes em sons e rudos e reaes qumicas em cheiros e gostos especficos. Na verdade, o universo incolor, inodoro, inspido e silencioso (OLIVEIRA, J. 2002, p. 1).
Os rgos sensoriais do homem atuam na captao dos estmulos apreendidos de seu entorno, transmitindo-os ao crebro, que, em seu devido tempo, processa, relaciona e armazena as impresses e as sensaes capturadas. Segundo Santaella e Nth (1998, p.86), o percipuum pode dar-se das seguintes maneiras: como qualidade de sentir, isto , quando a conscincia de quem percebe est em estado de disponibilidade, desarmada; na forma de um choque, ou seja, quando o percepto atinge nossos sentidos, compelindo nossa ateno com maior ou menor brutalidade, ou por meio do a utomatismo dos hbitos, adequando-se o percepto aos esquemas gerais, reguladores da ao perceptiva. Em suma, o percepto se oferece, apresenta-se s entradas sensoriais da percepo, insistindo, persistindo, em uma latncia perturbadora, ora sedutora e tentadora, ora intimidante e coercitiva, ou, at, em sua faceta mais eufmica, mecnica e automtica.
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No obstante, cabe, ainda, salientar, os conceitos de antecipuum e ponecipuum (1998, p.87), que, conforme os semioticistas supracitados, inserem-se no conceito de percipuum. O antecipuum consiste em um elemento antecipatrio, em uma espcie de ingrediente mnemnico, que resgata da memria alinhavos relacionais que permitem antever, prever, supor, pressupor ou intuir algo. Objetivando esclarecer essa idia, convidase o leitor deste trabalho a resgatar a citao exposta no tpico 2.3. Processo semisico: imbricaes sgnicas, em que Meyer (2002, p.79) explicita que uma mesma forma oval pode sugerir um ovo, um queixo ou um vaso. Deve-se levar em conta que esse ndice, o aspecto oval, remete a objetos dinmicos que, entre si, denotam alguma similaridade formal e, desse modo, o intrprete antecipa os possveis objetos, antes na mente, depois no campo visual. Em seguida, o intrprete busca outros ndices que o cond uzam ao discernimento do objeto real, ou seja, a traos que o especifiquem mais globalmente. Por exemplo, na seqncia da forma oval, a percepo de um olho, pela mente interpretadora, j seria bastante para a imagem se completar como um rosto. O anncio publicitrio (figura 8), abaixo, pode tambm clarificar o conceito de antecipuum , acima arrolado. Observe a seqncia de elementos lacunares presentes no discurso ldico-antecipatrio utilizado nesta publicidade, conduzindo o intrprete a uma srie de inferncias at chegar revelao explcita do produto anunciado.
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Figura 8: Coprnico, anncio da Skol Pilsen49 . Fonte: < http://www.fnazca.com.br>
A cerveja aparece quase camuflada na mo de um homem (cujo rosto no se revela no recorte feito), que a segura discretamente, de forma que apenas se possa entrever, lateralmente, parte do rtulo que se esconde sob seus dedos. O ngulo da foto no privilegia a deteco do nome revelador da marca, no entanto, o fragmento do rtulo e as cores, que se deixam avistar, permitem j uma antecipao ldica do produto anunciado, o qual ser completamente denotado na seqncia do percurso do olhar. Mais abaixo, no canto inferior direito, como uma assinatura, a averiguao do logotipo e do smbolo. Pode-se tambm pontuar que a cor branca da camiseta se mistura, de certa maneira, ao fundo branco da embalagem, impossibilitando que esta se destaque cromaticamente. Ainda se deve perceber
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Crditos do anncio - direo de arte: Luciano Lincoln; atendimento: Marco Aurlio Reis, Gal Barradas, Jacira Almeida e Luciana Serra; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Miguel Patrcio, Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Eduardo Lima e Wilson Mateos; fotografia: Mrcio Simch; fotolito: Takano.
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que, nesse texto, o produto anunciado no ocupa lugar de destaque, estando reservado o foco de ateno imagem estampada na camiseta. O olhar do intrprete , portanto, capturado, de imediato, para o ponto central do texto, em que se sobressai a imagem de Coprnico, impressa sobre um fundo amarelo (cor que referencia a Skol pela utilizao constante em seus anncios, viaturas etc) e emoldurada por uma seta semicircular avermelhada, que, por sua vez, oferece-se como um signo antecipatrio determinante: a seta-smbolo da Skol. Mas, mesmo em face da explicitao do produto anunciado, o ldico ainda persiste, visto que, antes da leitura dos signos verbais, pergunta-se: de quem esse rosto estampado? Coprnico? Por que Coprnico? Ento, mais um elemento antecipatrio se assoma : Coprnico se associa idia de rotundidade. L-se no anncio, em letras dispostas tambm em semicrculo: Eu amo esse homem. Ele provou que o mundo redondo. Dessa forma, percebe-se que so lanadas pistas, testes, de modo a entreter o intrprete da mensagem, prender sua ateno e sondar quo disseminada est a marca, mediante a proposta de adivinhaes e concatenaes sgnicas pinadas das entrelinhas textuais. Porm, muitas vezes, o antecipuum prope uma falsa antecipao do objeto, e outros signos derrubam o previsto e oferecem a estranheza perturbadora do novo. H, nesse instante, um juzo perceptivo, capaz de avaliar a percepo apreendida. Na mente, que v, ouve, degusta, cheira, toca e, enfim, sente multissensorialmente, no ocorre apenas a antecipao de dados (antecipuum), forma-se, tambm ali, o ponecipuum, entendido como material sgnico que, ps-percepo, acumula-se, estoca-se, nas entranhas do sentir, no acervo mnemnico e no mbito do simblico. A partir dessas idias, considera-se que, sem esses rastros mnemnicos, pegadas do cultural e vestgios sensoriais - impressos na mente e no corpo, enquanto matria -, os quais propiciam um instrumental para antecipaes e
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associaes posteriores, no se realizariam reconhecimentos e identificaes, pelo sujeitointrprete, de quaisquer perceptos. Observe que se o intrprete se depara com uma publicidade como a que abaixo segue (figura 9), torna-se perceptvel a necessidade de informaes e dados antecedentes, alheios ao presente texto. H que se resgatar arquivos e resduos sgnicos acumulados mediante experincias e leituras anteriores, para que possa ocorrer a compreenso da mensagem textual que ento se apresenta.
Figura 9: Caveira, anncio do Skol Beats 2004 50. Fonte: <http://www. fnazca.com r> .b
No anncio Caveira (figura 9), a rotundidade se desvela uma vez mais, no entanto, de forma mais recndita que na publicidade Coprnico (figura 8). Na seqncia das imagens craniais (figura 9), tem-se um arredondamento da ossatura crnio-facial, o que pode sugerir que a evoluo, a inteligncia e o aprimoramento pressup onham a forma arredondada. O fone de ouvido (figura 9), posto no ltimo crnio da seqncia, ou seja, no mais arredondado e evoludo, porta-se, tambm, como um cone da rotundidade. O fone, tambm circular, pode ser entendido tanto como um ndice da contemporaneidade, quanto
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No constam, no endereo eletrnico apontado, os crditos referentes ao anncio Caveira.
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da idia de som redondo, a qual no est verbalmente explcita nesse anncio, mas permeia as campanhas publicitrias de eventos musicais patrocinados pela Skol. vlido, portanto, pontuar que a idia de som redondo, elptica no texto, prev informaes anteriores para que no fique emudecida no enunciado. Tambm, h, na parte inferior do anncio, a senha a festa mais redonda do planeta, o que pressupe, logicamente, a publicidade de um evento, mas seriam estes, por exemplo, signos mudos, sem os necessrios dados antecedentes, ou seja, a inferncia de se tratar, especificamente, do evento de msica eletrnica Skol Beats e a inteno da publicidade da cerveja de m esmo nome. Observe que no h, no anncio em pauta, uma nfase imagtica da cerveja, mas apenas uma discreta incrustao, na pedra, de sua logo marca e smbolo . Outra informao implcita: qual a relao do produto Skol Beats com a msica eletrnica? Buscando a significao do termo ingls beats, so encontradas as seguintes tradues ao portugus: golpe, batida, pulsao, ritmo, compasso, definies que, de imediato, enlaamse, semanticamente, msica eletrnica e s suas pulsantes e frenticas batidas. Muitos outros signos poderiam ser despertados nos enunciados em questo (figuras 8 e 9), no entanto, objetivou-se, aqui, via essas explanaes, demonstrar que o percepto, objeto que fora a percepo do intrprete, , nos dois anncios, sob todas as variantes sgnicas, a cerveja Skol (Skol Pilsen e Skol Beats, respectivamente). vlido observar que, embora haja variaes na tessitura sgnica, o objeto-base de todo o processo semisico , em ambos os enunciados, o mesmo. O percipuum, por sua ve z, ocorre na recepo do percepto pelas vias sensrias e em sua traduo pela mente interpretadora. Essa traduo depende, contudo, como visto, anteriormente, nas explanaes dos conceitos de antecipuum e de ponecipuum aplicados publicidade, de indcios que se antepem, sobrepem e pospem
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na apreenso do percepto, acumulando-se nas urdiduras mnemnicas experimentadas e armazenadas pelo sujeitointrprete. Cabe acrescer que, nesse contnuo processo de acmulo e afeco de idias, ocorre, no corpo e na mente do intrprete, uma somatria de sensaes, que se desperta e atualiza mediante novas marcas sinestsicas impressas no discurso sincrtico da publicidade. No texto Caveira (figura 9), por exemplo, a temtica da rotundidade que, na maior parte das campanhas da Skol, alude aos aspectos visuais, tteis, trmicos e gustativos, evoca, em face do evento musical anunciado, apelos sonoros. Com a idia de som redondo, cria-se, portanto, mais uma evocao sinestsica, que re-significa e potencializa a rotundidade remissiva Skol. O sentido da audio se v convocado pela idia de som redondo entendido como o equilbrio de graves e agudos -, mas, na seqncia, conjuga-se tatilidade, na recepo vibratria das ondas sonoras, e, ainda, viso, em forma de uma imagem sonora circular. Dessa forma, as sinestesias sincrticas da publicidade, encadeiamse, por meio de elos relacionais e sensveis, na mente interpretadora. Percebe-se, com tudo isso, que os signos revelam o poder de evocar, indicar e representar, inteligvel e sensorialmente. T oda essa trajetria sinestsica prope, de certa forma, a reconstituio do momento primordial instintivo, pelo processo de sinequismo (continuum ou continuidade, na cosmologia peirceana), em que o homem no era seno um todo complexo e nada segmentado, quanto percepo sensorial. No entanto, a diferena entre esse momento primordial do homem e o atual que, hoje, j matizado pela especificidade de seus rgos sensoriais, esse processo se atenuou, e o ser humano no percebe m com contundncia, as suas complexidades fusionistas, principalmente em ais, decorrncia do condicionamento cultural de seus sentidos, questo que ter lugar de destaque no captulo quatro desta dissertao.
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2.6.2. O fenmeno da sinestesia e as trades sgnicas
Voltando a ateno percepo e comunicao sinestsicas, possvel vislumbrar o predomnio das impresses irrefletidas, da apreenso dos fenmenos em primeiridade e, depois, em secundidade, quando das impresses e do sentimento indiscernvel, as sensaes suscitam reaes e criam um carter binrio. No processo sinestsico, evidencia-se, primeiramente, o alargamento das fissuras da percepo sensorial, em uma instncia de fuso, sem distino de um eu e de um outro, estabelecendo-se uma somatria mondica, o que, distante de ser contraditrio, torna-se claro ao se ter em conta a idia de um conjunto inseparvel, indivisvel, na totalidade do sentir sem segmentaes. Nesse instante fusionista, tendo em vista a teoria peirceana, o signo, como uma simples e pura qualidade do sentir, , em si mesmo, um quali-signo; se considerado em relao a seu objeto, define-se como um cone, um quase-signo, uma imagem (sonora, visual, auditiva, ttil, olfativa ou hbrida) em seu todo indiscernvel, que sugere, excita os sentidos; e, quando divisado em relao a seu interpretante, apresenta-se como rema, uma hiptese, uma proposio, uma sutil conjectura, no limiar da efemeridade de interpretantes imediatos e sensoriais. Na publicidade, por exemplo, pode-se apontar que, nas campanhas da Skol, o amarelo intenso, que, em geral, salta dos enunciados e apreende a ateno do intrprete, mesmo a uma considervel distncia, um quali-signo, um signo que excita as vias sensrias com uma impresso ou sentimento irrefletido, convidando totalidade e indivisibilidade do sentir sem preocupaes analticas. No entanto, essa fusibilidade se torna mais frgil e suscetvel ruptura, em uma segunda instncia, onde se impem o factvel e a corporeidade de um outro (um segundo elemento), estabelecendo-se, ento, a
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dade. Nesse momento, o sin-signo se desponta, peculiar e materialmente, constituindo-se como um ndice, uma remanncia que aponta para seu objeto e, em um mbito relacional, diante de seu interpretante, apresenta-se como um signo dicente, aquele que capaz de preencher algumas lacunas. Na continuidade do exemplo acima exposto, perceba que a colorao amarelo-intensa toma, ento, a forma de algo, define-se, por exemplo, como o lquido amarelo sobressalente da incolor embalagem de Skol Beats (figuras 4 a, 4b, 4c), ou como as setas semicirculares e interseccionadas no interior do crebro (figura 5). Dessa maneira, as primeiras impresses, sbitas e irrefletidas, suscitadas pela cor amarela, em um momento consecutivo, gerando sensaes de quaisquer tipos e intensidade, instituem a dualidade - a impresso e fora desta sobre a mente do intrprete - e resultam, pois, na possibilidade de uma reao como resposta. Assim sendo, a primeiridade, fase sensorial e conjuntiva, encarrilha-se, na etapa seguinte, secundidade, em um efeito cumulativo de impresses, sensaes e reaes. Retomando o exemplo da colorao amarelo-intensa, presente nos enunciados da Skol, observe que essa cor, j corporificada em alguns objetos, provoca sensaes no intrprete, compelindo-o a reagir. O amarelo pode evocar a sensao de aquecimento e, por conseguinte, a de sede, estimulando o intrprete a se mover rumo ao objeto, na nsia de sanar a necessidade da ingesto de lquidos, arquitetada pela publicidade, para a efetivao do co nsumo da bebida anunciada. No obstante, a terceiridade, ainda que potencialmente, tambm se agrega primeiridade e secundidade, de modo que todas essas categorias estejam, constantemente, urdidas, na percepo fenomnica, como uma intrincada trade genuna. O legi-signo, signo dado como lei, conveno ou smbolo, pode ser concebido como uma assimilao do cultural ou at como um hbito, trazendo relaes, reaes e argumentos previstos. Observe, por exemplo, o smbolo da Skol: a seta semicircular remete, de imediato, marca
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e ao produto. O legi-signo representa o objeto, trazendo-o tona por convenes e codificaes aceitas e difundidas em uma determinada cultura: a pomba branca evoca a paz; a cruz, o cristianismo; o arco- ris, o homossexualismo; a foice, o comunismo; a sustica, o nazismo; entre outros signos de lei, assimilados, ao longo do tempo, em contato com as acepes simblicas e generalizantes, construdas no seio de uma cultura.
2.6.2.1. Signos convencionais e anestesia sensorial
Tendo em vista a condio sinestsica, permissvel expor que, na cadncia do sentir, o carter simblico do signo pode, de certa forma, representar a anestesia da percepo sensorial totalitria e mltipla. Conforme a adaptao e a acomodao dos rgos sensoriais, em coro harmnico com as acepes e hbitos apreendidos do cultural, pode-se propor que a percepo e a comunicao polissensoriais decresam. Os processos perceptuais e comunicativos, na instncia de logic idade, apontam para a racionalizao do sentir, cujos sintomas principais so a rotulao e a frao dos sentidos, submetidos, em tal percurso, a compartimentos anestesiantes. Na comunicao sinestsica por afeco, um signo afeta outro signo, que, por sua vez, afeta outro mais, gerando uma sucesso de impresses, sentimentos, sensaes, reaes e idias, como uma teia semisica, na qual prevalecem interpretantes imediatos e dinmicos. De acordo com a teoria peirceana, os interpretantes imediatos, no mediados racionalmente, esto imbudos de potencialidade, trazendo consigo a capacidade de produzir efeitos na mente que interpreta, e os dinmicos se reportam, por sua vez, quilo que os signos realmente produzem em cada mente, de forma singular. No entanto, a camada sgnica de interpretantes lgicos, incrustada na mente, em face do cultural, demonstra um
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contraponto no processo sinestsico. Ela levanta, outrossim, a questo da dormncia dos sentidos, da inflexibilidade destes devido ao mecanicismo habitual, o que acentua o seu grau anestsico. Mas essa anestesia, em decorrncia da continuidade proposta no cerne da atualizao do conceito de sinequismo, tem a chance da reversibilidade e, ento, da retomada de seu avesso, o estgio sinestsico. Considerando tais idias, cabe afirmar que a semiose, como processo de gerao de novos signos, na percepo e na comunicao sinestsicas, traz um infinitesimal de signos em degenerescncia. Segundo a teoria peirceana, a degenerescncia o aspecto apresentado pelos signos degenerados, ou seja, os que no expressam, nitidamente, a relao tridica genuna, mas a guardam em potncia. Na comunicao e na percepo sinestsicas, pode-se dizer que a terceiridade subsistente, embora haja privilgio da primeiridade e da secundidade, por serem instncias mais calcadas na instintividade do que no simblico. O simblico, em contrapartida, traduz a genuinidade, pelo acesso trade estabelecida na terceiridade:
A terceiridade tem a ver com o futuro. um modo de ser que consiste no fato de que futuras instncias de secundidade assumiro um carter geral determinado. A terceiridade ser, assim, o modo da previso, na medida em que o prever tende para a sua realizao, e eventos futuros so, at certo ponto, governados por algum tipo de regularidade ou lei (PINTO, 1995, p.57).
De acordo com a explanao acima, tem-se a reafirmao da idia da presena do simblico na terceiridade, o que imprime a noo do previsto, do esperado, da generalidade, subtraindo, dessa instncia, a espontaneidade e a arbitrariedade do sentir multissensorial.
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2.7. Hipteses sobre associaes, afeco e sinestesia
Como explanado em tpicos antecedentes, a propagao de idias, princpio gerador da lei da ao mental ou lei da men te, pressupe um encadeamento de formas sgnicas que se impregnam, em um trajeto semisico, contnuo e infinito, no qual essas mesmas idias, em expanso, prendem-se a outras, que, por sua vez, unem-se a outras ainda, em uma gerao de mltiplos interpretantes. Nesse processo de semiose, em que ocorre o encadeamento de formas sgnicas, pode-se ter a explicao para algumas manifestaes sinestsicas. Recorda-se que tanto os processos sinestsicos associativos, dados por experincias subjetivas, como os provenientes de apreenses culturais remetem a essa concatenao sgnica, cujo ponto articulatrio a analogia. O pensamento analgico produto da evoluo da mente, da comunicao entre seus vrios domnios. Logo, possvel sugerir que tal fluncia mental implique, outrossim, em combinaes criativas por exemplo: sobreposies de elementos no previsto s; retirada de determinados elementos de seus preestabelecidos contextos e sua insero em contextos novos; aproximao de elementos julgados distantes etc - e seja, em parte, responsvel pela ativao da percepo e comunicao sinestsicas adormecidas pelo hbito da segmentao, pe los compartimentos da conveno. Os processos associativos sinestsicos recapitulam a protopercepo sensorial, mltipla e comunicante. Convidadas interao, as modalidades sensoriais podem superar os modos de sentir convencionados. Aprende-se, por exemplo, que o caf para beber, mas sinta-o, com todos os seus sentidos, de forma sinestsica: o aroma para cheirar; a cor estmulo visual; o corpo da bebida tambm visvel, mas excita o paladar e at o tato; a
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temperatura evoca o contato, mas afeta o sabor e o aroma. Observe, ento, que, diante de um simples caf, possvel ter uma experincia sinestsica. Esse exemplo no explica tudo, mas ilustra que a percepo sensorial concebida em uma totalidade, em uma propagao de sensaes, que , constantemente, explorada pelo discurso sincrtico da publicidade. Nos enunciados publicitrios, lana-se um estmulo que excita uma m odalidade sensorial, que, por sua vez convida uma outra a se excitar, esta excitao se difunde para outras partes, propagando-se pelo corpo e pela mente interpretadora, ocorrendo, ento, o que Peirce nomeia como extenso espacial das sensaes (CP 6.133), idia que ser, posteriormente, abordada com maior nfase. Mas vale ressaltar que os efeitos da afeco sinestsica, enfim, oferecem-se nas mais simples e variadas circunstncias e se apresentam como privilgio de todos e no apenas de alguns. Sobre isso, discorrer-seno prximo, que objetiva demonstrar as marcas sinestsicas alm do discurso da publicidade.
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C O
aptulo III
sinestsico alm do discurso publicitrio
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3. Sinestesias na arte
A propagao sinestsica no se apresenta, certamente, apenas no discurso manipulatrio da publicidade, mas se esparge, de forma pulsante e subversiva, nas mais diversas manifestaes artsticas, sobrepondo o discurso do sensvel s convenes preestabelecidas. Portinari partiu do princpio de que a sensibilidade artstica tem uma parte inata e outra, coletiva, adquirida pela educao, desenvolvida em contato com a massa, e que, sem as quais, o artista seria um pregador e no um artista. Ele acrescenta: eu sempre parto de uma composio abstrata para chegar a uma arte figurativa. Penso primeiro em linhas, planos e cores, mas em funo de um tema que tenho em mente - claro, portanto, que esses dois atos tm ntima relao (FABRIS, 1996, p.151). Percebe-se, por essas afirmaes, que uma mescla de impresses e sensaes impulsiona o processo criativo artstico, antecedendo o sensorial ao representativo. Portinari tinha conscincia do processo de interdependncia de formas, cores, linhas, texturas, dimenses, volumes, planos, entre outros signos sensveis em seu processo de criao. Embora no se conheam estudos que apontem manifestaes sinestsicas na obra desse pintor, nota-se, em sua declarao e na corporeidade sgnica de sua arte, o discurso do sensvel prefaciando e mediando a produo artstica e a recepo esttica.
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O pintor pinta como v e como aprendeu a ver. As sensaes puras de uma cor ou de uma nota so embaralhadas em seu nascimento por um contexto e por uma vizinhana, e, em sua captao cerebral, pelas evocaes sensoriais, sensitivas ou mnemnicas que desencadeiam [...] essa alquimia que a pintura oferece. Sua arte pode ser funo das modas e da coordenao muscular daquele que segura o pincel, mas, sobretudo, traduz a sensao das sensaes recebidas: exprime uma percepo (MEYER, 2002, p.70-71).
As sensaes, as idias ou quaisquer objetos dinmicos, quando suscitados representao, mediante um instrumental sgnico verbal, no-verbal ou sincrtico, no se apresentam reprodutveis integralmente, pois as influncias exteriores e as interaes mentais desencadeiam peculiaridades imprevisveis, evocando o que Peirce, em A Lei da Mente (The Law of Mind), aborda como afeco das idias. O ontolgico fica parcial ou completamente velado pelos sentidos que o percebem e por que no?-, at distorcem-no, ou pela mente que o traduz. Na apreenso de um objeto dinmico (presente no mundo e em devir), ocorre a gerao de um objeto imediato, objeto captado pelo signo, que, como um flash, promove um instantneo do fenmeno em metamorfose e, em seguida, relaciona-se com outros signos, desencadeando uma seqncia de interpretantes, em uma sucesso imensurvel de novos signos, em um processo de semiose ad infinituum, como proposto na teoria peirceana. A grande incidncia de sinestesias artsticas, evocadas na msica, nas artes plsticas, na literatura, na dana, no cinema, entre outras manifestaes, corrobora as pesquisas que afirmam que pessoas criativas demonstram maior habilidade em utilizar metforas e associar campos sensoriais distintos. Ramachandran e Hubbard (2003, p.53) pontuam:
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como se seus crebros estivessem programados para fazer ligaes entre domnios aparentemente dissociados. Assim como a sinestesia tece ligaes arbitrrias entre entidades sensoriais como cores e nmeros, a metfora envolve a conexo de campos conceituais aparentemente desvinculados. Talvez isso no seja apenas coincidncia.
Na notvel obra As Flores do Mal (Fleurs du Mal), Baudelaire 51 (1985, p.135) traduz a sinestesia sob um ponto de vista artstico. Os versos, abaixo transcritos, revelam, em linhas gerais, mesclas na percepo sensorial. Mais alm dos signos verbais, assomamse imagticos que incitam a sensaes visuais, trmicas, tteis, auditivas e, por inferncia, at olfativas, ao se presentificarem os supostos aromas dos msticos e hierticos rituais.
Muito tempo habitei sob trios colossais Que o sol marinho em labaredas envolvia, [...] O mar, que do alto cu a imagem devolvia, Fundia em msticos e hierticos rituais As vibraes de seus acordes orquestrais cor do poente que nos olhos meus ardia.
Nas artes plsticas, as obras de Lgia Clark 52, por exemplo, apresentam intrigantes apelos sinestsicos. Sob o ttulo As mscaras sensoriais, a artista evoca, nessa fase de seu trabalho, a nostalgia do corpo. Os objetos so, ento, apresentados como um meio indispensvel entre a sensao e o participante. Segundo a proposta de Clark, o homem encontra seu prprio corpo, adquire conscincia dele por meio de sensaes tteis realizadas em objetos exteriores. Como exemplo, pode-se citar um dos trabalhos que compem essa srie: A Cesariana (figuras 10a, 10b, na seqncia), uma instalao artstica interativa, em que se tem um macaco para ser vestido e sentido. A pea traz um zper, que
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Charles Baudelaire, escritor francs, foi considerado, por alguns estudiosos, dotado de sinestes ia neurolgica. 52 Vide: PERISSINOTTO (2000).
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deve ser aberto para que se retire a "barriga grvida", feita de borracha cor-de-rosa, contendo, em seu interior, espumas tambm emborrachadas. Ao praticar a suposta "cesariana", os participantes podem manifestar reaes c omo: levar a espuma ao rosto, cheirar o material ou atir-lo em direo aos espectadores, entre outras atitudes que descrevem um processo de percepo sinestsica. Abaixo, seguem fotos ilustrativas de A Cesariana (figuras 10a, 10b), uma das sensveis obras assinadas por Clark, para que se possa melhor evidenciar a proposta de fruio e interao sensorial do participante com os objetos artsticos.
Figuras 10a, 10b: Clark, Lgia. A Cesariana, 1967. Fonte: <http://www.satmundi.com/tese/top2/cesariana.htm>
Na maior parte das vezes, ao se visitar uma exposio de artes, at mesmo quando so exibidas esculturas, textos predominantemente tteis, tem-se pela frente uma faixa de segurana, impedindo que o intrprete se aproxime e interaja com a obra. Entende-se que se deve ser um mero espectador: a obra pode ser vista, admirada, mas no tocada. Contemplar a obra de arte apenas com o sentido da viso implica na traduo de uma sensao parcial;
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em contrapartida, vestir, tocar, manusear e perceber texturas, formas, materiais, dimenses, peso, fazem com que a obra perpasse outros sentidos e que a percepo seja uma experincia do corpo em sua totalidade, no mais fracionado ou segregado. A artista plstica Cristina Portella ope-se ao tradicional aviso Proibido tocar e, em sua mais recente exposio, intitulada Cores do Silncio Artes Visuais para Deficientes Visuais53 , lana o ir recusvel convite: toque, por favor. Essa a segunda mostra (a primeira foi Olhos da Alma) em que a artista apresenta uma preocupao inclusiva em seu trabalho, demonstrando que as artes visuais podem ser vistas, ou melhor, percebidas, apreendidas por meio de outros sentidos, no apenas o da viso. A iniciativa pode ser considerada inovadora no somente ao se ter em vista a incluso dos deficientes visuais nas mostras artsticas, mas por proporcionar a todo e qualquer visitante a experimentao do ver multiplamente, ou seja, da fruio sinestsica da obra de arte. Exposies como as de Portella podem ser vistas de olhos fechados, inclusive, o pblico vidente era provocado a percorrer a mostra de olhos vendados, com a monitoria de deficientes visuais. Na exposio Cores do Silncio, Portella apresenta 27 (vinte e sete) obras, em cores e relevo, e instalaes sensoriais, que tm como tema o vo migratrio das borboletas da fauna brasileira. As instalaes sensoriais, dispostas nas paredes e nos pisos, buscam reproduzir os ambientes da Amaznia , mediante composies com materiais diversos: folhas, sementes, aromas, recursos de iluminao etc. Depara-se, na exposio, com experincias que provocam os sentidos e os convidam a dialogar. Como exemplo, pode-se citar a presena de um dispositivo eletrnico, junto a um quadro, que, acionado pelo
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Junto s obras da exposio Cores do Silncio - Artes Visuais para Deficientes Visuais, h exp licaes em portugus e braile. Mais informaes em: Revista Sentidos on-line (matria de Renata Cajado).
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pblico, emite o som original da borboleta 54 retratada em relevo. Essa composio artstica exercita, portanto, a capacidade sinestsica de seu intrprete ao pr em dilogo audio, tato e viso (a ltima, no caso dos videntes). Outra experincia instigante, na exposio, surge em face da coabitao de um plstico bolha, disposto no cho, e um quadro em relevo. Quando o material plstico pisado, ouvem-se estalos similares aos rudos naturais da espcie enfocada na pintura. Sobre as experincias que prope ao pblico, a artista comenta: Ver no est somente em ter nas retinas imagens, mas permitir que os cinco sentidos se expressem e se comuniquem
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Os exemplos de sinestesias artsticas so infindos, atestando a idia de que pessoas criativas tm uma habilidade ou facilidade maior em ultrapassar domnios sensoriais estanques e estabelecer, de forma surpreendente, o dilogo entre eles, criando estranhamentos, subve rses e interseces. A arte pode, como acima exemplificado, propor novos modos de sentir, propiciando experimentaes sensoriais no convencionais e, por conseguinte, desestabilizando as crenas e os hbitos a que se submete m, em geral, os sentidos humanos.
3.1. Artistas sinestetas
Wassily Kandinsky56 , pintor russo abstrato, foi considerado um artista sinesteta, no apenas por expressar, em suas telas, sinestesias artsticas, mas acreditam alguns estudiosos que, certamente, era ele dotado da percepo sinestsica. O pintor exps suas idias sobre
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Os sons foram gravados pela artista durante suas pesquisas na Amaznia. Revista Sentidos on-line (matria de Renata Cajado). 56 Algumas informaes foram extradas do catlogo da exposio Kandisky: origen de la abstraccin (Fundacin Juan March).
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sinestesia, principalmente, nos livros Do espiritual na arte e Ponto e linha sobre plano. Depois de anos de busca, Kandinsky compreendeu que somente poderia conseguir a intensidade mxima do sentimento, despojando suas obras de qualquer referncia formal ao mundo dos objetos e que as formas no- figurativas eram as nicas capazes de transmitir, sinestesicamente, os valores espirituais alma do espectador. Ele prope analogias entre a msica - manifestao inerentemente no- figurativa - e a pintura, a qual alija dos traos representativos do mundo fsico, desde sua essncia at os ttulos, como nos exemplos a seguir: Figura 398, Estampa 136, Esboo para Composio VII. O que vale, ento, so as sinestesias, em um concerto entre cores, formas, vibraes e ritmos tocantes. Contemporneos de Kandinsky msicos, pintores e artistas em geral -, principalmente na Europa, tambm se interessavam e empregava m os princpios da sinestesia, buscando a transferncia direta das percepes de um sentido a outro, entendendo, por exemplo, que era possvel ver rudos ou ouvir as cores. A arte sinestsica se associava, nesse contexto, a uma certa capacidade emotiva e espiritual superior. Basbaum (2002, p.161) enfatiza que h a busca da recuperao da cognio esttica caracterstica da infncia em Kandinsky e que todos os criadores da sinestesia na arte investiram na (re) criao de um discurso subjetivo, de sensao, no-racional e no-verbal, ou, at mesmo, pr-verbal. No trecho, a seguir, percebem-se os alinhavos que o artista tece entre sons e formas, sons e cores e outros recursos visuais como luminosidade e opacidade, o que revela sinestesias impressas na abstrao de suas telas:
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bem sabido o que uma melodia musical. A maioria dos instrumentos musicais tem um carter linear. O timbre dos diferentes instrumentos corresponde abertura de uma linha: violino, flauta e piccolo produzem uma linha muito fina; viola e clarinete j produzem uma mais grossa; e pelo meio de outros instrumentos mais graves, alcanam-se linhas mais e mais largas, para alm das notas mais graves do contrabaixo e da tuba. Alm da largura, vrias cores so produzidas pelas mltiplas cores de outros instrumentos. O rgo tanto um tpico instrumento-linha quanto o piano um instrumento-ponto.Talvez seja sugerido que, na msica, a linha meldica oferece o maior estoque de recursos expressivos. Aqui, a linha opera exatamente na mesma forma temporal e espacial vista na pintura. Como o tempo e o espao relacionam estas duas artes, j outra questo. A diferena entre as duas talvez tenha dado origem a uma inquietao exagerada, tendo como resultado que os conceitos de tempo-espao e espao-tempo ficaram muito distanciados um do outro. Os valores escalares do pianssimo ao fortssimo podem ser expressos pelo aumento ou decrscimo da intensidade da linha, ou pelo grau de luminosidade. A presso da mo aplicada ao arco corresponde perfeitamente presso aplicada ao lpis (KANDINSKY, 1997, p. 86-87).
Na pintura e na escritura, Kandinsky transmite suas idias e sensaes sobre sinestesia, demonstrando muito mais que a conjuntiva sensibilidade artstica, mas, tambm, traos que esboam uma intensa percepo sinestsica. Sobre os sinestetas, demonstrando conhecer, de perto, a percepo multissensorial, proferiu o artista : Estas pessoas altamente sensveis so como os bo ns violinos, vibram em todas as suas partes, no contato com o arco (LEMLEY, 2000). Tambm considerado sinesteta, o compositor russo Alexander Scriabin 57 concebeu, em 1911, conforme as sensaes que tinha, um rgo de luzes, que emitia raios luminosos em determinadas notas (os acordes musicais eram acompanhados por acordes correspondentes em luzes de diversas cores), para sua sinfonia Prometeu, o Poema do Fogo (obra baseada nos textos msticos de Helena Blavatski), compondo, assim, sua prpria escala de cores, semelhana do que fizera Newton ao relacionar as cores do arco-
57
Vide: ARMENTIA (2002).
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ris s sete notas musicais. Somam-se, contudo, aos exemplos dos artistas sinestetas supracitados, muitos outros, entre eles o escritor Vladimir Nabokov e o pintor David Hockney. Ramachandran e Hubbard (2003, p. 53) apontam estudos que atestam, inclusive, que a sinestesia sete vezes mais comum em pessoas criativas que na populao em geral, o que poderia, de certa maneira, ajudar a explicar a propenso criatividade de pintores, poetas, escritores, escultores, cineastas, entre outros que apresentam peculiaridades perceptuais e comunicativas, conseguindo conectar sensaes inesperadas entre o abstrato e o concreto, sons e cores, odores e gostos, em uma produo imensurvel de efeitos e sentidos.
3.2. A culinria: uma arte sinestsica
A culinria mais do que a arte de cozinhar, de preparar alimentos para a saciedade da fome, necessidade bsica de qualquer ser vivente. A arte culinria envolve a questo do sabor, que no alude apenas sensao gustativa. Lake (1989, p. 172) expe que a confuso nasce do uso generalizado da palavra paladar para designar sabor, que significa, mais precisamente, a associao entre paladar e cheiro. comum, muitas vezes, no se dar conta da fuso entre as sensaes gustativas e as olfativas. H, por exemplo, na composio de alguns perfumes, notas de frutas, caf, canela e at chocolate, o que incita mais o paladar que o olfato, enquanto flores diversas e cheirosas especiarias como alecrim, baunilha e nozmoscada so utilizadas na culinria, embevecendo, agora, a olfao. A culinria e a perfumaria do mostras cotidianas da interseco entre olfato e paladar.
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As bebidas e as comidas, ao serem levadas boca, tm grande proximidade das fossas nasais, que, pelos odores aspirados, enviam mensagens ao crebro de atrao ou repulsa. Devorar o atrativo e repelir - e por que no at cuspir? - o repulsiv o, o deteriorado, instintivo em qualquer animal, classificado como racional ou irracional. Um bom exemplo da interseco, nem sempre notada, entre a olfao e a gustao , quando algum que se encontra, resfriado ou gripado, com a sensao olfativa diminuda, diz que no consegue sentir gosto de nada. Percebe-se, claramente, mediante essa situao ilustrativa, que a olfao e gustao so, juntas, responsveis por despertar a sensao de apetite e, ainda, conferir sabor aos alimentos. Os alimentos convidam os sentidos coexistncia: alm do olfato e do paladar, eles convocam a viso, o tato e at a audio, pois contm aroma, gosto, cor, forma, textura, espessura, dimenso, consistncia. De uma forma geral, as pessoas compram a comida com os olhos, recorda Lake (1989 p.120). A expresso popular ter o olho maior do que a barriga, por exemplo, remete vontade, gustao do olhar. Porm, cabe salientar que, na aquisio dos alimentos, quando no se pode proceder degustao, no se recorre somente observao dos mesmos, mas cheira-se, toca-se, aperta-se, chocalha-se, no intento de perceb- los integralmente. Os aspectos auditivos e trmicos so tambm bastante relevantes: os alimentos crocantes excitam; a vibrao do som transmite sabor tanto quanto a temperatura, que, por sua vez, altera, substancialmente, o gosto, podendo tornar os alimentos insossos se inadequada. Vale destacar, ainda, a seduo, que se d mediante as inferncias, as analogias tecidas na mente, os atrativos sgnicos que advm do objeto que ali se oferece percepo. Muitos alimentos so afrodisacos, na maioria das vezes, no pela conteno de determinado s princpios qumicos, desencadeadores de sensaes extticas, mas por suas formas, odores e coloraes, cujas inferncias sgnicas
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seduzem os sentidos. H, no entanto, culturas que exploram mais que outras o poder de seduo da arte culinria, entre elas se destacam, por exemplo, a indiana e a tailandesa, abusando de cores, cheiros, formas e texturas. A inteno artstica e a comunicao sinestsica, na culinria, foram, inclusive, muito bem enfocadas em filmes como A festa de Babete (de Gabriel Axel), Como gua para chocolate (de Alfonso Arau), Chocolate (de Lasse Hatllstron), entre outros em que se retratam a interao sensorial com os alimentos, a alquimia da arte de cozinhar e de comer e a comunicao com o outro mediante os textos culinrios. Em Como gua para chocolate, a cena em que a personagem Tita chora sobre a massa do bolo, que ser servido na festa do casamento de Carlos (o homem que ama e com quem foi impedida de casar) com sua irm, impressiona pela idia do sensvel poder comunicacional dos alimentos, em que se imprimem os gestos e os sentimentos de quem os prepara. Os convidados, ao comerem o confeito preparado angustiadamente, pem-se a chorar, cada qual recordando seus amores frustrados. Em outra cena, a mesma personagem cozinha codornas ao molho de rosas, encontrando um modo de desfazer-se - como lhe ordenara a me - das rosas vermelhas que ganhara do cunhado ( ue amava), e, ento, ocorre mais um sensvel q fenmeno: Carlos degusta o prato como se estivesse seduzido, enfeitiado, extasiado. Tita, por sua vez, relata que a comida era como se fosse o cdigo de comunicao entre eles, que era como se os condimentos ali usados penetrassem voluptuosos, aromticos e calorosos no corpo do amado. Narra que era como se seu sangue e todo seu ser estivessem dissolvidos no molho de rosas e nos corpos das codornas, acontecendo, ento, na degustao, a primeira relao sexual entre eles, mediante, logicamente, o poder alqumico e sinestsico da comida. Na grandiosa sensibilidade das imagens e dos dilogos, sente-se a tessitura de uma trajetria marcada pelo processo de afeco comunicacional, em que os alimentos
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portam resqucios das substncias - concretas ou abstratas - que os nutriram, transportandoas aos organismos ingestores, como em um processo de semiose. Lake (1989, p.36) expe que o aafro, o gengibre, a canela, a pimenta, a nozmoscada, o anis e os cominhos conferem aos indianos um aroma agradvel, o que, de forma ntida, pode atribuir concretude idia do potencial de comunicao e afeco dos alimentos, salientados, sensorialmente, no material flmico citado. Destarte, no se pode negar o poder sinestsico dos enunciados hbridos da culinria , que provocam os sentidos, despertand o reaes corporais e mentais, desencadeadas por seus cheiros, sabores, cores, sons, temperaturas, texturas, formatos, em combinaes provocativas que conduzem ao prazer da degustao dos alimentos e, depois, recostam-se nos acervos memoriais, em tessituras sgnicas associa tivas e sinestsicas.
3.3. Metforas sinestsicas: arte e cotidianidade
Na conhecida msica de Tom Jobim, O Barquinho, nota-se, por exemplo, uma metfora sinestsica:
Dia de luz, festa de sol Um barquinho a deslizar no macio azul do mar
A expresso macio azul evoca um dilogo sensorial, visto cor azul ser perceptvel pela viso, mas trazer a idia de maciez, detectada, ento, pelo tato. A aluso ttil pode ser remissiva tranqilidade, impresso de leveza e pacifismo que a cor azul traz culturalmente e, no aspecto material, a analogia pode reportar-se ao seu enquadramento
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no rol das cores frias. Infere-se, ainda, em macio azul, alm da viso e do tato, a convocao da audio, na escuta de um mar melodiosamente manso. Mas no necessrio ser reconhecidamente sinesteta ou artista para recorrer, amide, ao uso de metforas sinestsicas. Em conversas dirias, ouvem-se expresses como, por exemplo, voz doce, construo em que dialogam as sensaes auditiva e gustativa; ou gosto que apunhala o estmago, onde se fundem as sensaes gustativa e ttil; cara azeda, em que h a interao da sensao visual e da gustativa, entre outras expresses empregadas corriqueiramente. Mithen (2002, p.344-346), enfocando a evoluo da mente humana, aborda o uso de metforas e analogias, de forma ampla, como uma das caractersticas mais marcantes de uma mente cognitivamente fluida, pois seu emprego e criao requerem, em sua maioria, associaes entre diferentes domnios sensoriais, perceptivos e cognitivos. Domnios que, de especializados e segregados, passam a se integrar no campo de tessituras analgicas e metafricas, que permeiam a cincia, a a rte, a religio, a cotidianidade. Ramachandran e Hubbard, relacionando metforas e sinestesias, acrescentam:
Vrios conceitos de alto nvel esto provavelmente ancorados em regies especficas do crebro [...] no h nada mais abstrato que um nmero, mas ainda assim ele representado [...] no giro angular. Digamos que a mutao, que pensamos ter levado sinestesia, cause um excesso de comunicao entre diferentes mapeamentos cerebrais [...] Dependendo de onde e da amplitude com que a peculiaridade expressa no crebro, ela poderia levar sinestesia ou a uma propenso para ligaes de idias e conceitos aparentemente sem relao. Em poucas palavras, criatividade. Isso explicaria por que o aparente intil gene da sinestesia sobreviveu (2003 p.53-54).
Tendo em vista as idias acima expostas, observa -se uma ligao entre o pensamento metafrico ou analgico, de modo geral, e a sinestesia. Resultado de uma
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mente cognitivamente fluida, como expe Mithen (2002), ou, ainda, do simples despertar do dialogismo original dos sentidos, possvel pelos princpios do sinequismo (lei da continuidade), essa comunicao entre os vrios domnios sensoriais, demonstrada na capacidade de inventar e se expressar por metforas, permite pressupor que todos so, em maior ou menor proporo, sinestetas. Condio essa que, longe de representar uma anomalia (como muitos a consideram), constitui-se em um privilgio que alicera e edifica a evoluo da abstrao. No entanto, cabe levantar a seguinte questo, talvez at paradoxal: atravs da metfora, aprimoramos o nosso conhecimento do mundo, mas o mundo per se no pode mais ser separado das lentes metafricas atravs das quais o contemplamos (SOLOMON,1994, p.4 apud BASBAUM, 2002, p.47). Ento, ao mesmo tempo em que a fluidez mental se instala, ostentando a marca da evoluo, nesse universo cada vez mais simblico, o olhar metafrico percebe perceptos encobertos e no mais o mundo ontolgico em si. Resta ainda, nesse particular, uma questo a ser discutida: uma mente cognitivamente fluida pode adormecer a potencialidade de percepo do ontolgico? Peirce, tratando da conceituao de mente, expe, como apontado anteriormente, que as idias se relacionam umas s outras, por contigidade ou semelhana, e medida que essa associao se estabelece, de forma sucessiva e cumulativa, a idia primeira vai perdendo sua peculiaridade, especificidade e ganhando em generalidade58 . Conclui- se, a partir dessa explanao, que o processo de semiose, cada vez mais fluido e complexo, aprimorado com o desenvolvimento da mente humana, pode resultar em um alijar-se do ontolgico, posto que as representaes sgnicas so vicrias, no concebendo os objetos em si mesmos,
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Idia contida no j citado artigo de C. S. Peirce, The Law of Mind (A Lei da Mente), publicado, pela primeira vez, em The Monist, volume II, em 1892.
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assim como so no mundo natural, mas constituindo-se em idias que emergem a partir deles. Peirce (op.cit.) ainda explicita que a reproduo de idias tambm no existe, visto que, ao serem transmitidas, elas encontram outro tempo, outro espao, outra mente (ou ainda, na mesma mente, mas em outro estado de conscincia). Uma idia interage com outras de modo relacional, produzindo outros interpretantes, signos novos, expandindo o universo semitico. Dessa forma, o processo de semiose acaba por produzir um certo afastamento do ontolgico, mediante a afeco de idias, expressa na arbitrariedade da lei da mente, embora o objeto gerador da cadeia semisica continue na base da mesma.
3.4. Inferncias sobre a subverso artstica e condio sinestsica
Como apontado no primeiro captulo
deste trabalho, existem incontveis
investigaes cientficas sobre a topografia do crebro, mas esse mesmo mapeamento, que representa grandes avanos e no pode ser desprezado, mostra-se, muitas vezes, suscetvel a mudanas. Os processos mentais surpreendem, atuando de forma criativa e desestabilizando a demarcao desse enigmtico territrio cerebral. Quando se trata das localizaes das diversas regies cerebrais e de suas determinadas funes, pressupem-se uma especializao, um domnio restrito, limites territoriais, mas no bem assim que a mente atua; ela no se rende a essa demarcao, atando informaes, ultrapassando barreiras, enlaando sens aes, costurando impresses, preferindo a polifonia ao unssono. Calvin (1998, p.12) aborda que a inteligncia, por exemplo, um processo, no uma simples localizao. Esse pesquisador aponta que os processos de inteligncia prevem algo de improvisao, onde os alvos a serem atingidos so mveis e no estticos. A inteligncia, como todos os demais processos mentais, segue um curso que perpassa vrias
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regies cerebrais, que dialogam, comunicam-se, afetam-se. A especializao, em contrapartida, conforme um ilustrativo exemplo do supracitado autor (op.cit, p.59), como um mesmo papel que se oferece representao. Um ator, representando sempre o mesmo papel, torna-se especialista, e as cenas, to habituais que no lhe exigem mais criatividade, improvisao, versatilidade nem hesitao. A sensao primeira da estria se esvai junto com o ato criativo. A mente, similarmente, envolta em hbitos crnicos, tende a encenar sempre o mesmo papel e a se especializar, sendo mais difcil a aquisio de novas posturas. A subverso artstica, ao contrrio disso, evoca o estranhamento do novo, do imprevisto, do impensado, do avesso ao convencional, da improvisao. Para se subverter artisticamente, deve -se ter uma abrangente percepo sensorial, mas isso ainda no o bastante, pois, para externar tal percepo, faz-se necessrio arquitetar tticas comunicativas que lhe sejam fiis. Os artistas, inegavelmente, so dotados de uma aguada percepo sensorial, o que se pode verificar mediante as pontuaes, feitas nos tpicos precedentes, de que eles tm muito mais habilidade para a criao de metforas do que as pessoas comuns e, tambm, que h muito mais artistas entre os sinestetas do que entre os no artistas. A manifestao sinestsica que associa som a cor se coloca co mo um exemplo claro dessa percepo flor da pele, ou melhor, flor de todos os sentidos. Antes da busca do inteligvel, ou seja, do entendimento lgico das correspondncias entre os sons e as cores, segundo as leis da fsica, como o fez Newton e outros cientistas, a percepo artstica absorve a relao som-cor por um processo esttico, sensvel, sinestsico, conforme a primeiridade peirceana. Conjeturando todas essas idias, pode-se pontuar que a facilidade dos artistas em se expressarem metaforicamente decorre da fluidez mental e da flexibilidade de comunicao entre as mais variadas regies cerebrais. Isso ocorre, como j explicitado, tambm, com os
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sinestetas, que, como sabido, apresentam interseces entre as modalidades sensoriais, ou seja, seus sentidos se comunicam, interagem, porque as mais diversas regies cerebrais so convocadas e respondem aos estmulos simultaneamente. Essa fluidez e flexibilidade mentais demonstram a existncia de frestas para a mudana de hbitos, para a aquisio de novos hbitos ou, at mesmo, para a oposio a hbitos. O subverter artstico se consubstancia no princpio de mente como matria viva, no esgotada em hbitos ptreos. As consideraes feitas permitem, ento, inferir a razo de muitos artistas serem dotados de uma percepo mais aguda e sensvel, de forma a conceberem a condio sinestsica e a manifestarem em sua arte, ou, inclusive, a de alguns deles serem considerados sinestetas, do ponto de vista neurolgico. Ainda que sendo, atualmente, possvel detectar a sinestesia neurolgica mediante testes e exames, j especificados anteriormente, a linha divisria entre uma intensa sinestesia artstica e a condio sinestsica neurolgica pode ser eufmica. Como j exposto, h estudos que contestam o cunho neurolgico das manifestaes sinestsicas de Kandinsky, porm, como no entrever a possibilidade de serem as relaes entre sons, cores e formas, sobressalentes em sua arte e em seus livros, produtos de uma intensa vivncia sinestsica; ou, ainda, como no pressupor que essa sensibilidade artstic a, experimentada e absorvida, possa prover, com a habituao, a conexo de regies cerebrais e suas relaes dialgicas, se forem essas entendidas como vantajosas.
3.5. Sinestesia, arte, cotidiano e publicidade
Na cotid ianidade, a presena do sinestsico sobressalta das mais simples situaes. Os atos de cozer, de alimentar-se, de comunicar-se, entre outras aes dirias, demonstram
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vestigiais da sinestesia como a condio sensorial primeira. Dessa forma, pode-se apontar que, de modo geral, existe certa familiaridade da mente interpretadora diante das mais diversas experincias sinestsicas, familiaridade essa que, como visto anteriormente, intensificada e repisada nas manifestaes sensveis da arte. As sinestesias artsticas trazem a percepo e a comunicao sensoriais tona, de modo a provocar a contemplao, o encantamento, o estranhamento e a flexibilidade frente ao novo. A publicidade, por sua vez, aproveita-se da abertura recepo do sinestsico e articula est ratgias que perturbam os sentidos e os incitam ao consumo. Os enunciados sinestsicos da publicidade fazem, por vezes, uso da criao artstica para a produo de um discurso hbrido e sensvel que produza encantos e estranhezas, deixando o intrprete sus cetvel ao consumo. Nesse aspecto, portanto, divergindo-se da arte, que visa prpria arte, a publicidade, mediante a provocao dos sentidos dos potenciais intrpretes de suas mensagens, prope novos hbitos de consumo ou refora hbitos j existentes, buscando a fidelidade marca e ao produto anunciados. Com o objetivo, portanto, de aprofundar a discusso sobre aquisio e mudana de hbito, no prximo captulo, volta-se a ateno para esse assunto, relacionando-o s questes sinestesiolgicas.
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C H
aptulo IV
bito e condicionamento cultural dos sentidos
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4. Conceito de hbito e condicionamento dos sentidos
A noo de hbito amplamente desenvolvida na obra peirceana e tem, nesta dissertao, uma particular relevncia quando se prope que a condio sinestsica existe em potncia no ser humano, embora esteja, muitas vezes, recoberta e anestesiada. Um dos fatores provveis da dormncia da condio sinestsica a absoro, consciente ou inconsciente, de moldes culturais. O meio em que se est inserido pode, por exemplo, incitar a modelagens sensoriais, propondo-as como confortveis e adaptativas. No obstante, deve-se considerar, desde j, que embora haja foras seletivas da civilizao, rumo a uma aculturao das modalidades sensoriais, a arbitrariedade da mente , muitas vezes, sobressalente, impondo a variabilidade.
A sinestesia - reitera-se - no deve, portanto, ser considerada como uma anomalia, uma exceo, mas o estgio sensorial primeiro e criativo, por vezes ocultado sob os hbitos, mas possvel de ser reabilitado pela diversificao da mente. As habituaes, por sua vez, devem ser entendidas como enrijecimentos mentais - mais intensos ou menos intensos, recentes ou duradouros, mais frgeis ou estveis -, oriundos de aspectos culturais e/ ou naturais condicionantes, comuns a uma espcie, a um povo, a uma era, a uma gerao, a uma classe social, a uma localidade geogrfica, entre outros elementos geradores de
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determinados padres comportamentais e caractersticas prprias, porm passveis de reverso e aceitao por uma mente capaz de escolher.
4.1. O hbito e a lei da mente
Em A Lei da Mente, de Peirce, tem-se: o hbito aquela especializao da lei da mente pela qual uma idia geral obtm o poder de suscitar reaes (CP 6. 145). Pode-se, ento, propor que uma sensao imediata suscita uma reao, naquele dado momento imprevisvel, no entanto, quando uma sensao similar se manifesta, provvel que a ao mental proponha uma reao semelhante quela. Criam-se, ento, tendncias de reao, ou seja, manifestaes similares diante de sensaes recorrentes, o que passa a caracterizar uma especializao da mente. Complementando essa idia, no citado artigo, acrescenta o autor que [...] a cada uma de certas sensaes, implicando todas uma idia geral, segue lhes a mesma reao, estabelecendo-se uma associao sempre que aquela idia geral consegue que lhe siga uniformemente esta reao (CP 6. 145). Dessa maneira, percebe-se que a especializao denota uma tendncia adquirida, assim como o mecanismo associativo regente nos processos mentais. Esse percurso demonstra que, a partir de fatos ou princpios que se repetem, a mente infere, conclui e atua, ainda que automaticamente, enviando comandos ao corpo para reagir de forma j conhecida, podendo-se, desse modo, apontar, na trajetria descrita, um procedimento dedutivo, o qual vem de encontro com a seguinte afirmao: Na deduo, a mente se encontra sob o domnio de um hbito (CP 6. 144). Entretanto, Peirce divisa, alm da deduo, que promove a perpetuao e a latncia do hbito, a induo, quando da instaurao do mesmo: um hbito se estabelece mediante a
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induo (CP 6. 145). Note que determinadas sensaes, por estarem presas a uma mesma idia-base (ento generalizada pelas infinitesimais associaes), incitam, sugerem, conduzem, enfim, induzem a uma mesma reao ou a uma reao semelhante. Mas, sobre isso, o semioticista acresce que para que essa idia geral alcance toda sua funcionalidade deve ser sugerida tambm ou, quem sabe, principalmente pelas sensaes, o que se efetua por um processo inferencial e hipottico, ou seja, por uma induo a partir das qualidades (CP. 6 145). Um exemplo disso, no campo da publicidade, a preocupao de muitas empresas em construir e manter uma identidade singular. A identidade de uma marca de sucesso complexa, podendo transcender a esfera visual, alm das cores, tipografia, logomarca, smbolo, entre outros signos visuais denotativos da instituio, so construdas, por vezes, ainda outras facetas identificadoras, apoiadas em aspectos olfativos, tteis, auditivos e gustativos prprios. Observa -se, portanto, que quanto mais qualidades sensveis e singulares uma marca vincular sua identidade, maiores so as possibilidades de ser reconhecida entre as concorrentes. O consumidor- intrprete induzido marca e a seus produtos por suas qualidades sensveis e diferenciais , que, em geral, prendem-se a uma temtica, conceito de unidade ou idia-base, que propagada em suas mais diversas roupagens. Em um determinado segmento de mercado, como o de bebidas (cerveja), percebe-se, por exemplo, que a Skol mantm uma identidade voltada para a idia do descer redondo, enquanto que a Skin persegue , em suas campanhas publicitrias atuais, a idia do novo . Dessa forma, o intrprete levado a inferir, a partir das qualidades sugeridas, que tudo o que est relacionado ao conceito de rotundidade se refere Skol e ao de novidade, Skin. Veja que, mediante a tenacidade das campanhas publicitrias, o intrprete exercitado, preparado para, a partir das qualidades sens veis assimiladas, proceder
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percepo, seleo, comparao e anlise de um certo nmero de caractersticas que identificam tais marcas e produtos. Ainda no tocante assimilao de hbitos, expe-se, abaixo, um exemplo cotidiano , extrado da obra de Peirce, que demonstra como a mente atua perante qualquer situao em que tenha de executar um ato que requeira habilidade:
A maioria das pessoas tem dificuldade em mover as duas mos simultaneamente e em direes opostas, traando crculos paralelos, prximos ao plano mdio do corpo. Para aprender a faz-lo, necessrio atender, primeiro, s diferentes aes em diferentes partes do corpo, at que, de repente, brota uma concepo geral da ao, resultando em algo perfeitamente fcil. Pensamos que o movimento que estamos tentando fazer implica esta ao, e esta, e esta. Surge, ento, a idia geral que une todas essas aes, e, por conseguinte, o desejo de executar o movimento evoca a idia geral. Esse mesmo processo mental se emprega muitas vezes, quando aprendemos a falar uma lngua ou adquirir qualquer tipo de habilidade (CP 6. 145).
Reitera-se, a partir dessas explanaes, que, quando a sensao primeira, o impacto maior e h, conseqentemente, um ndice maior de imprevisibilidade, no entanto, quando se depara novamente com a mesma sensao, ou uma similar, tende-se a reagir de maneira semelhante. Porm, nas primeiras vezes, pelo carter ainda novo da situao, a trajetria de resposta a uma sensao, ou seja, o ato da reao tende a ser tateado, executado passo a passo, sem muita destreza; contudo, diante de uma certa constncia da necessidade dessa mesma resposta de ao, gera-se um automatismo entre sensao-reao, de modo a instaurar um hbito. Quando se alcana a habituao, no se atenta mais a cada ao em particular, mas se adquire, em contrapartida, uma concepo geral dessa ao, o que a torna, se assim se pode pontuar, mais mecnica e global, como amarrar o cadaro do sapato ou alternar os ps entre os pedais da embreagem, do freio e do acelerador ao dirigir.
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Se houver reflexo sobre cada ao contida nessa ao geral, tem-se uma sensao de inabilidade, de complexidade, podendo-se at acreditar que no se sabe mais amarrar um cadaro ou cond uzir um veculo, ainda que se tenha feito isso a vida toda. A mesma dificuldade pode ser encontrada quando no se tem que executar a tarefa habitual, mas apenas descrev-la para que outra pessoa a ponha em prtica; diferentemente, quando se efetua uma ao habitual, sem se refletir sobre ela, emerge uma sensao de facilidade e eficincia. Existe, no processo de habituao, fundamentos que, depois de assimilados, so mantidos, na maioria das vezes, irrefletidamente, at que uma dvida surja para desequilibrar crenas e hbitos. Atente-se para o fato de que, em um ponto-de-venda, os produtos que se oferecem ao consumo demonstram singularidades que os personalizam, mas, ao mesmo tempo, contm caractersticas comuns da categoria em que se enquadram. Os traos pertinentes entre os produtos de uma dada categoria so assimilados, ao longo de um perodo, pelo consumidor, tornando-se habituais e automatizados. No entanto, por exemplo, se uma determinada marca de massa de tomate ousar diferir-se muito da linguagem visual prevista para esse tipo de produto, usando uma embalagem ou uma cor no convencional (uma long neck, ou mesmo uma lata comum, mas preta ou branca), o consumidor pode ter dificuldades em reconhecer o produto ou at recus -lo por no lhe parecer habitual. A partir, portanto, das exemplificaes e consideraes acima, pode-se vislumbrar como a mente atua em circunstncias de coordenao de impresses e sensaes e, por conseguinte, de reaes, estando suscetvel aquisio de hbitos, mas demonstrando-se, tambm, por sua arbitrariedade, capaz de escolher.
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4.2. Hbito, crena e dvida
O hbito pode estar relacionado ou no a uma crena. O hbito, como arrolado no item acima, uma tendncia adquirida que impulsiona a atuar similarmente em circunstnc ias parecidas. Porm, se, sempre irrefletidamente, age-se da mesma forma, ocorre uma habituao que no se ponteia com crena. Segundo Peirce, uma crena um hbito inteligente, segundo o qual agimos quando a ocasio apropriada se apresenta (CP 2. 435). Assim sendo, estabelece-se uma distino entre o simples e automtico hbito e o hbito de crena. No primeiro, supe-se um carter mecanicista mais aguado, no segundo, h a perspectiva de um carter seletivo, ou seja, de escolha. O novo, o imprevisto pode impelir, de alguma forma, a uma nova reao, a um padro-teste de atuao. Note que um organismo, vendo-se em uma situao inusitada, pode ser acometido por sensaes novas, que o conduzam a reaes distintas. Os padres de reaes conhecidos e previstos por tal organismo podem no corresponder nova sensao, fazendo com ele que se lance a uma diversificao reacional, mecanicamente ou por crena. Supe-se que, em um primeiro momento, de modo geral, a nova reao seja automtica, porm, se admitida a recorrncia da mesma circunstncia, ela deixar de ser inaudita e impulsionar o desenvolvimento de uma reao similar a cada vez que se repetir. Portanto, com a reiterao reacional, ao longo de um perodo, pressupe-se a aquisio de um novo hbito, o qual pode prosseguir ocorrendo irrefletidamente, por automatismo, ou ser fixado por uma determinada crena. A mente, entendida como matria, induz, deduz, habitua-se, mas tambm se abre, por seu carter arbitrrio, para novas hipteses e variaes.
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Entretanto, h, ainda, que se considerar que, para a desestabilizao de uma dada crena, faz-se necessria a instaurao da dvida, que, por sua vez, carrega o germe do novo, propondo um questionamento sobre o estabelecido, o habitual, o convencional, o reiterado. A dvida pe em xeque a crena e a petrificao do pensamento, que com ela se edificou. Sobre isso, Peirce explana:
A crena no um modo momentneo da conscincia; um hbito da mente que, essencialmente, dura por algum tempo [...]; e tal como outros hbitos (at que se depare com alguma surpresa que principie sua dissoluo) auto-satisfatrio. A dvida de um gnero totalmente contrrio. No um hbito, mas privao de um hbito (1977, p. 289, 417).
A crena, como se pontuou acima, estabelece-se em longo prazo, efetivando-se na habituao, na reiterao da experincia, enquanto a dvida, na contramo da crena, prope a desestabilizao, a crise, o tremular do preestabelecido e das postulaes, abrindo, por conseguinte, espao para as mudanas e para a variabilidade.
4.3. Mudana de hbito e aquisio de novos hbitos
Quando se trata do conceito de hbito, tem-se, tambm, de conceber as possibilidades de mudana de hbito e de aquisio de novos hbitos, respaldadas pela diversificao prevista na ao mental. Do mesmo modo que as foras modais da civilizao ou do meio natural podem conduzir instaurao de um hbito, elas so capazes de incitar a uma mudana ou aquisio de novos hbitos. Nesse particular, Farias (2004, p. 2), tendo como fundamentao os estudos de Peirce, explicita:
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A matria deve ser considerada uma especializao da mente (CP 6. 268), de tal modo que, embora a matria seja vista como nada alm de mente sob o domnio de hbitos fortemente estabelecidos, algumas propriedades da mente (tais como uma certa capacidade para adquirir e modificar seus hbitos) ainda se apliquem a ela.
Como j proposto anteriormente, mente concebida como matria, mas permeada de uma dose de arbitrariedade e flexibilidade que lhe dota d uma fenda que propicia e mudanas ou acolhimento de novos paradigmas. Ao se pensar em mudana, sugere-se que outro hbito tome o lugar daquele primeiro, o qual, por uma determinada razo, deixa de se apresentar como vantajoso ou adequado; por outro lado, ao se evocar a aquisio de novos hbitos, prope-se que possa haver a coexistncia entre o padro habitual estabelecido anteriormente e novos padres, pressupondo o no desaparecimento do primeiro para a ocupao desses ltimos. Essa coexistncia daria, ento, democraticamente, espao manifestao de todos os padres armazenados quando de sua convocao, demonstrando um processo mental inteligente e at criativo de lidar com hbitos. Cabe enfatizar, como feito alhures, que alguns desses padres, pelo uso em menor escala, estariam como que adormecidos sob os mais requisitados. Ainda sobre essa questo, Farias (op.cit.) explana:
[...] pura matria poderia ser descrita como pura escravido ao hbito, enquanto que pura mente poderia ser descrita como pura mudana. Ambos fenmenos seriam, claramente, meras abstraes ou possibilidade, uma vez que qualquer atualizao (fsica ou mental) destes se caracterizaria em uma mudana no hbito inveterado da matria pura, ou uma regularidade na mudana sem fim da mente pura. De fato, para Peirce a mais alta qualidade da mente envolve uma grande prontido para adquirir hbitos, e uma grande prontido para perd-los (CP 6. 613). Teramos, assim, em um extremo do espectro, mentes quase incapazes de mudana devido rigidez de seus hbitos; do outro, mentes absolutamente plsticas, praticamente incapazes de manter qualquer hbito; e entre uma e outra uma infinidade de gradaes.
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Tendo, contudo, em vista as consideraes tecidas sobre hbito, crena, dvida, mente, matria, mudana e aquisio de hbitos, cabe, mediante um processo inferenciallgico, tecer algumas proposies sobre a aplicabilidade desses conceitos em relao ao fenmeno da sinestesia, o que, na seqncia, far-se-.
4.4. Habituao e percepo sinestsica
A percepo sinestsica prev a interseco e o dilogo entre as modalidades sensoriais, mas, em decorrncia dos moldes da habituao, depara-se com a oponente especializao e fragmentao de algumas dessas modalidades. Tangenciando essa questo, Peirce, ao tratar da idia da continuidade intensiva das sensaes (CP 6. 132), aponta que no se pode, hoje, ter mais do que uma remota noo da continuidade das mltiplas qualidades do sentir, posto que o desenvolvimento da mente humana provocou a dormncia, a anestesia de quase todas as sensaes, com exceo dos sentidos ora conhecidos e, fatidicamente, segregados. Observe o seguinte trecho:
No podemos formar agora mais que uma dbil concepo da continuidade das qualidades intrnsecas do sentir. O desenvolvimento da mente humana extinguiu praticamente todas as sensaes, exceto uns poucos tipos espordicos, como sons, cores, odores, calor etc, que aparecem agora desconectados e separados (CP 6. 132).
Sinaliza Peirce um decrscimo da intensidade, um esmorecimento das qualidades e da multiplicidade do sentir, ao passo em que se deu a evoluo da mente humana. O autor atribui a esse desenvolvimento evolutivo o estado anestsico das mltiplas possibilidades do sentir e a segregao e incomunicabilidade das modalidades sensoriais usuais - viso,
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audio, olfao, tato, paladar e temperatura. A partir dessas consideraes, permissvel apontar que o contato com o cultural modulou e condicionou o sentir, condenando as vias sensoriais a um inspido monlo go: os olhos so para ver; os ouvidos, para ouvir; o nariz, para aspirar e, assim, sucessivamente. Unssonas e estanques, as modalidades sensoriais se submeteram poda das convenes e, pela habituao, delegaram seu intercruzamento instncia do esquecimento. Quanto ao processo de percepo sensorial, Peirce explicita ainda que o desenvolvimento implica essencialmente em uma limitao de possibilidades (CP 6. 132), o que repisa a idia de tolhimento, de desvio no mecanismo sinestsico vigente na protopercepo sensorial, ou seja, entrev-se a diminuio da multiplicidade sensorial primeira diante da necessidade de adaptabilidade ou acomodao dos sentidos aos moldes da civilizao, que so, por vezes, redutores e restritivos. Em alguns casos, torna-se, inclusive, permissvel a considerao das noes de uso e desuso (enfatizadas nos estudos de Lamarck), entendendo que os padres sensoriais mais usuais e solicitados se desenvolveram, firmaram-se, enquanto que os menos usuais, ou seja, espordicos, foram atrofiando-se ou anestesiando-se. Esse seria um dos pontos de vista possveis para o entendimento da submerso das primordiais sintaxes sensoriais sinestsicas, sendo cabvel inferir, portanto, que as modulaes do sentir se associam, de certa forma, ao uso e ao desuso, em conformidade com os estmulos e presses da civilizao que se impe. As especializaes das modalidades sensoriais e os resultantes estados de segregao e incomunicabilidade das mesmas relatam o avesso da fuso pulsante na gnese sinestsica e comunicante da percepo sensorial.
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4.5. A possibilidade de resgate da condio sinestsica original
Tendo em vista a idia de Peirce de que, originalmente, todas as sensaes deveriam estar conectadas da mesma maneira, sendo suposto um nmero infindvel de possibilidades (CP 6. 132), entende-se que as modalidades sensoriais se apresentavam em constante dilogo e, por suas combinaes e recombinaes, redimensionavam e intensificavam os modos de sentir. Logo, com vistas ao prosseguimento dessa potencialidade sensorial pelo continuum sinequista, prope-se, neste estudo, que, mesmo diante do estgio anestsico a que foram submetidas as modalidades sensoriais, haja a probabilidade de resgate do sentir conjuntivo , existente na origem do processo perceptivo sensorial. Note a afirmao abaixo:
Mas dado um nmero determinado de dimenses do sentir, todas as variedades possveis so obtidas variando as intensidades dos diferentes elementos. Seguese, pois, da definio de continuidade, que quando est presente qualquer tipo particular de sensao, est presente um contnuo infinitesimal de todas as sensaes, que se difere daquele infinitesimalmente (CP 6. 132).
evidenciada, nessa explanao, a possibilidade de, a partir dos sentidos hoje conhecidos e preservados, tecer inusitadas e inditas combinatrias entre eles, multiplicando a potencialidade sensorial humana. A conexo, o dilogo, a interseco entre as modalidades sensoriais e o eco de uma sobre as outras representam uma subverso que transpe os limites das molduras condicionantes. Acontecem, dessa maneira, novas sintaxes sensoriais, que resultam no fenmeno sinestsico, presentificando a gnese sensorial conjuntiva, com base no j enfatizado princpio do sinequismo, que rege a continuidade das idias, das sensaes e da conscincia.
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Comprovando a idia das mltiplas variantes do sentir, arquitetadas a partir de novas organizaes sintticas entre as conhecidas modalidades sensoriais, tm-se os diferentes tipos de condio sinestsica, expos tos no tpico 1.3.4. Diversidade das manifestaes sinestsicas e relatos ilustrativos , do primeiro captulo desta dissertao. Com o objetivo de ilustrar essa idia, relembra-se que, na pesquisa de S. Day, enfocada no item citado, so catalogados 35 tipos de manifestaes sinestsicas, em um experimento que abrange 621 casos (figura 1); e o pesquisador aponta mais 04 tipos de sinestesia conhecidos, porm no encontrados nessa amostragem, totalizando, ento, 39 variantes. A ttulo de ilustrao das vrias combinatrias possveis entre as modalidades sensoriais, so, aqui, novamente destacadas algumas das manifestaes enumeradas no estudo de S. Day: sons musicais, sabores e dores que se associam a cores, vises que aludem a sabores, odores que apresentam sons, entre outras sensveis combinatrias. Contudo, frisa-se que, no supracitado tpico, so notados relatos que demonstram tipos de sinestesia no compatveis, total ou parcialmente, com as variantes sinestsicas catalogadas na recente investigao do pesq uisador. Logo, esse fato apenas corrobora a proposio de que as variantes sensoriais so interminveis, infinitesimais 59 , como assinala
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O termo infinitesimal se reporta ao clculo infinitesimal, baseado no estudo de valores infinitamente pequenos e de valores mximos e mnimos de quantidades que variam continuamente. Os princpios do clculo infinitesimal foram articulados por Leibniz, em investigao datada de 1676 e publicada em 1684. No entanto, h registros de que Isaac Newton chegara, independentemente, a resultados similares sobre o mesmo conceito, porm, apenas tornando pblica sua pesquisa em 1687. Vide ABBAGNANO (1998) e LALANDE (1999). Em A Lei da Mente, o conceito de infinitesimal tem lugar de destaque em CP 6. 112 126, onde Peirce explicita que infinitesimal se reporta forma latina de infinitsimo - um ordinal formado de infinitum, como o centesimal de centum ( 125). O semioticista defende que se raciocine a partir de quantias infinitas, imensurveis, ainda que, segundo ele, a opinio dominante a de que os nmeros finitos so os nicos sobre os que podemos raciocinar, pelo menos, em quaisquer dos modos ordinrios de raciocinar ( 114). Entende-se, nesta pesquisa, que, em vista das consideraes sobre a lei da mente, mente, conscincia, mente csmica, afeco, sinequismo, entre outras, h a necessidade de insero e do devido esclarecimento do conceito de infinitesimal.
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Peirce ao prever a continuidade intensiva das sensaes e sua capacidade de combinao e recombinao.
4.5.1. Plasticidade cerebral e sinestesia
Goleman (1998, p. 239) afirma que o crebro humano no est, de modo algum, completamente formado no nascimento, mas que continua moldando-se durante a vida toda, idia essa que vem sendo comprovada por estudos contemporneos que versam sobre a neurognese adulta. Essas pesquisas atestam que crebros adultos conseguem amenizar, suprir perdas, fazendo novas conexes neurais, assim como gerando novos neurnios:
O crebro adulto consegue, ocasionalmente, contrabalanar perdas bastante bem, ao fazer novas conexes entre neurnios sobreviventes [...] Continua a gerar neurnios regularmente em pelo menos um local o hipocampo, rea importante para a memria e a aprendizagem (a memria no fica armazenada no hipocampo, porm ele ajuda a form -la aps receber contribuies de outras partes do crebro) ( KEMPERMAN; GAGE, 2004, p. 92).
Percebe-se que essas idias, relativas flexibilidade da organizao e do funcionamento neural, relacionam-se, estreitamente, com as questes sinestesiolgicas, atestando a possibilidade do desenvolvimento ou retomada da condio sinestsica em qualquer fase da vida. Cabe expor que, embora se considerando, inclusive na fase adulta, a capacidade de gerao e regenerao neural, recorda-se que a convocao de alguns circuitos neurais pode dar-se esporadicamente, com isso havendo a desarticulao dessas conexes. Pode-se entender que alguns grupos neurais, acometidos pela inrcia ou cio, sentem-se
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anestesiados, assim como se d no concernente potencialidade sinestsica, o que no significa - vale ressaltar - que no possam ser chamados e treinados novamente, de modo a assumir suas prprias funes ou outras que, pela adaptabilidade da matria cerebral e por sua inteligncia agapista (em nova meno idia peirceana de evoluo por amor criador), podero vir a desenvolver. Goleman (1998, p 239) explica que o ser humano nasce com uma quantidade muito maior de neurnios do que seu crebro maduro reter. Isso se d por ocorrer uma espcie de poda, que faz com que o crebro desconecte ou anestesie as ligaes neurais menos usadas e fortalea outras nos circuitos mais utilizados. Em linhas gerais, as mudanas que favorecem a sobrevivncia ou uma melhor adaptao quele ambiente ou perodo so admitidas e fortalecidas; j as caractersticas menos vantajosas quela civilizao, quele tempo ou quele estilo de vida so enfraquecidas e engessadas. Ocorre, ento, uma espcie de adaptao a um determinado quadro cultural e ambiental. As explanaes acima podem, portanto, contribuir para a elucidao da modalizao sensorial e do decorrente congelamento da condio sinestsica. Mas, por outro lado, essas mesmas explanaes, por enfatizarem a incidncia concreta dos processos mentais na modificao da materialidade e funcionalidade do crebro, possibilitam inferir sobre a fiao e a ativao cruzadas, idias arroladas, respectivamente, nos itens 1.3.5.1. e 1.3.5.2., do primeiro captulo desta dissertao. A proposio, acima articulada, de que a recorrncia dialgica entre determinadas regies cerebrais pode resultar no fortalecimento do circuito interativo entre essas regies remete idia de fiao cruzada, estudada por vrios cientistas, dentre eles Ramachandran e Hubbard (2003). Recorda-se que a fiao cruzada , como a prpria denominao revela, prev um intercruzamento entre reas cerebrais. Vale observar que a
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ligao de zonas cerebrais, consideradas segregadas ou conectadas de forma esparsa, quando entendida como fundamental ou interessante, incita o fortalecimento de circuitos neurais responsveis por esses elos de comunicao. Os padres sensoriais anteriores so, ento, alterados, demonstrando uma mudana de hbito, ou novas sintaxes sensoriais se sobrepem quelas, retratando a aquisio de novos hbitos. Graas substituio de padres sensoriais ou coexistncia de antigos e novos padres, h uma variao na materialidade cerebral. A intensa comunicao entre as mais diversas regies cerebrais produz uma espcie de fiao cruzada, que pode resultar, por exemplo, em uma ou em mltiplas manifestaes sinestsicas. Para o entendimento da ativao cruzada, devem ser considerados os mesmos pressupostos estabelecidos em face da fiao cruzada, porm, fazendo-se o aparte de que, ao invs de haver a interseco de regies cerebrais (em geral, entendidas como separadas) por tessituras conectivas entre os neurnios, ocorre a interpenetrao por desequilbrio qumico. Grosso modo, note que h neurnios com sinais estimuladores, e outros, com sinais inibitrios. Caso ocorra um desequilbrio fortuito ou impulsionado por questes adaptativas, esses sinais podem mostrar-se conturbados e desencadear a correspondncia no habitual entre determinadas reas cerebrais, havendo, ento, uma ativao cruzada, devido a fatores qumicos. A fiao e a ativao cruzadas acentuam, portanto, o carter arbitrrio dos processos mentais, assim como o faz o estabelecimento ou restabelecimento de novos circuitos neurais comunicativos pela freqncia de uso ou variao fortuita.
Vale ressaltar que as consideraes feitas apontam para o fenmeno da sinestesia adquirida, cabendo, nesse particular, reiterar que ao se desenvolver um tipo de sinestesia, parece haver a propenso ao desenvolvimento de outros tipos, fato que refora a
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mutabilidade cerebral e o carter flexvel dos processos mentais. Em se apresentando promissora uma conexo comunicativa, outras fiaes e ativaes cruzadas podem ser efetivadas, formando, seqencialmente, redes neurais amplificadoras da percepo sensorial. Outro ngulo da sinestesia adquirida a ser aqui retomado seu carter, muitas vezes, compensatrio (tratado no item 1.3.3.1.). Quando da perda ou da diminuio da capacidade funcional de uma das modalidades sensoriais, o crebro pode prover, como alhures mencionado, recursos para uma compensao do sentido em deficincia. Ao contrrio do que se pensava h algum tempo atrs, viu-se que o crebro adulto est apto neurognese, muito embora se deva explicitar que as crianas tm uma maior capacidade de produzir, reorganizar e treinar novos neurnios. De forma ampla, essa afirmao permite pressupor que, em face de uma leso cerebral, a criana obtm melhores e mais rpidos resultados na reabilitao do que um adulto. Vale acrescer que seu organismo, ainda em fase de pleno desenvolvimento, responde de forma mais apropriada aos estmulos e tratamentos. Segundo dados constantes da reportagem O Crebro Devassado60, a partir da anlise de imagens cerebrais, pesquisadores apontam que as regies do crebro responsveis pelo aprendizado se desenvolvem mais rpido at os cinco anos de idade e que, na faixa dos trs aos seis anos, detecta-se um crescimento na regio frontal do crebro, especializada em organizar e planejar novos comportamentos. Com vistas a tais informaes, divisa-se que o desenvolvimento ou o restabelecimento da condio sinestsica, como forma compensatria ou mesmo como uma manifestao fortuita (tiquista) da mente, torna-se mais suscetvel em crianas. Deve-se
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BUCHALLA (2004, p.124 -133).
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acrescer que elas, ainda sem muitos hbitos e crenas arraigados, apresentam maior liberdade para subverter regras e convenes que ainda nem conhecem muito bem. Por isso, permitem-se as crianas vivenciar, rotineiramente, experincias sinestsicas. Por levarem tudo boca, por exemplo, podem conhecer as formas, as texturas e at os sabores de seus coloridos brinquedos.
4.5.2. Sinestesia e o continuum da conscincia
Sob o prisma do sinequismo e da lei da continuidade, tem-se outro vis possvel para a clarificao do mecanismo sinestsico compensatrio. Transcreve-se, a seguir, uma passagem extrada do texto A Imortalidade Luz do Sinequismo (CP 7. 565-578), em que Peirce relata:
Um amigo meu, como conseqncia da febre, perdeu completamente o sentido do ouvido. Tivera um grande amor pela msica antes dessa desgraa; e me parece estranho cont-lo, mas, inclusive depois disso, encantava-lhe estar junto ao piano quando um bom intrprete tocava. Ento- disse-lhe depois de tudo, voc continua ouvindo um pouco. Pelo contrrio, replicou; mas posso sentir a msica por todo meu corpo. Mas! exclamei-como possvel que se desenvolva um novo sentido em poucos meses! No um novo sentido, respondeu. Agora que no estou ouvindo, posso reconhecer que sempre possui este modo de conscincia, que, antes, como todo mundo, confundia com o sentido do ouvido (CP 7. 577).
Esse trecho no ilustra apenas a habilidade da ao mental em prover a compensao de um sentido, mas pe em pauta outras questes importantes, entre elas a capacidade de sentir com o corpo, que, novamente, remete ao aspecto ttil do som, devido sua natureza vibratria. A sensao do som, comumente percebida como audvel,
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espalha-se, agora, pelo corpo, que as capta enquanto ondas vibratrias. Essa lio de som ttil se aprende, como se ver mais adiante, j na vida intra-uterina. O som um misto de ritmo e compasso que embala o feto desde o tero. Assim sendo, talvez caiba repensar a questo de um mecanismo de suprimento adquirido repentinamente. No fragmento acima, expe-se a complexa e sinuosa questo da conscincia, que enfatiza que as aes mentais no so exatas nem previsveis, e, portanto, muitas vezes, avessas s linearidades de algumas explanaes. O mecanismo compensatrio pode estabelecer-se, pelas necessidades mecnicas, abarcadas pelos princpios do ananquismo 61 , mas, em contrapartida, h que se conceder espao para vislumbrar as hipteses fundamentadas na continuidade sinequista, em que esse suprimento sensorial, esse sentir diferenciado, no teria surgido em poucos meses, como questiona Peirce com estranheza, mas seria, ento, resultante de impresses e sensaes armazenadas na conscincia, as quais, em um contnuo espao-tempo, presentificar-se- iam quando fortemente convocadas. Segundo Peirce, a conscincia prev um continuum infinitesimal e pode ser desdobrvel, assim como desdobrveis so os seus mais recnditos contedos (CP 6. 111). H, a partir desse desdobramento, um fluxo contnuo de inferncias, referncias e reminiscncias infinitesimais na mente interpretadora, em um processo de semiose infinito, que nem sempre segue a linearidade do tempo real. A conscincia, em seu continuum , abarca a continuidade intensiva das idias e das sensaes nelas viventes. De acordo com a teoria peirceana (CP 6. 107-111), a conscincia traz a noo de um continuum temporal, devido ao momento presente ser constitudo por uma parcela do passado, mediante as
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O ananquismo considerado, nos escritos de Peirce, como uma teoria que concebe a necessidade mecnica como fator evolutivo (CP 6. 287-317).
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presentificaes de um tempo pretrito, e por uma parcela de futuro, pelas pressuposies e inferncias do porvir, e revela, tambm, a noo de um continuum espacial, devido imensurvel proximidade e afeco entre as partes da mente. Nesse espao-tempo contnuo e infinitesimal, pode-se, portanto, pressupor a possibilidade de armazenamento das lies da protopercepo sensorial sinestsica. Se considerada essa proposio, pode-se pontuar que a expresso sinestesia adquirida se apresenta inadequada; de acordo com a continuidade sinequista, poder-se-ia, ento, defini- la como readquirida ou despertada, supondo que houvesse ocorrido o adormecer da capacidade sinestsica pelo
condicionamento cultural dos sentidos ou pela falta de estmulos.
4.5.2.1. Do entorno da conscincia
Considerando a prolixidade da conscincia, apontam-se, a seguir, algumas consideraes sobre essa questo, colhidas de investigaes contemporneas, que se ponteiam com algumas das idias extradas da obra peirceana. Crick e Koch (2003, p.13) expem que aquilo que conhecemos como mente est intimamente relacionada a certos aspectos do comportamento do crebro, e no ao corao como pensava Aristteles. Acrescentam ainda os cientistas (op. cit.) que o aspecto cerebral mais misterioso a conscincia, que pode assumir vrias formas, da experincia de dor conscincia de si mesmo. V-se pontuada, nessa explanao, a conscincia como um dos aspectos comportamentais do crebro, alcanando, por, assim ser concebida, uma dimenso mais palpvel e material. Os mesmos autores ainda complementam:
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No passado, freqentemente se considerava, como em Descartes, que a mente (ou alma) seria algo imaterial, separada do crebro, mas interagindo com ele de algum modo [...] Hoje, a maioria acredita que possvel explicar todos os aspectos da mente, inclusive seu atributo mais enigmtico - a conscincia - de maneira mais materialista, como o comportamento de redes neuronais agindo em concerto (2003 p. 13).
Com vistas a essa afirmao, a conscincia entendida como um dos processos mentais que se desenvolvem no crebro, afastando, por conseguinte, dos processos de ao mental a noo de alma ou esprito, que resulta na dualidade corpo (ou carne) esprito e na fragmentao do ser. Por esse caminho, ocorre o resgate da conjuno, da concepo de mente como matria, assim como Peirce h muito j a qualificara, embora no tenha sido o primeiro a sugeri- lo. Segundo Damsio 62 (2004), o filsofo holands Benedictus Spinoza, ou Bento Espinosa (1632-1677), ainda que no reconhecido como tal, pode ser considerado o patrono da neurobiologia, por negar, contundentemente, a diviso entre matria e esprito e enfatizar as estreitas relaes entre corpo e mente, o que lhe valeu, na poca, a excomunho, entre outras coaes interruptoras do fluxo da cincia. Perante a concepo da materialidade da mente, a compreenso da conscincia e dos demais eventos mentais, de uma forma geral, torna -se mais tangvel. Como demonstrado no primeiro captulo desta dissertao, pelos mapeamentos topogrficos do crebro e por exames que assinalam, imageticamente, seu funcionamento e ativa o, podem ser detectadas as reas cerebrais onde so processadas as emoes, a memria, a imaginao, entre outros aspectos que compem esse mbito maior denominado conscincia. A esse respeito, Damsio (op.cit) ainda expe: [...] sempre me pareceu que sentir uma emoo, antes de mais nada, era sentir o que se passa com o corpo quando temos essa emoo.
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Damsio pesquisador do Departamento de Neurologia da Universidade de Iowa (E.U.A.). Ele publicou, recentemente, um livro intitulado Em busca de Espinosa, no qual discute questes circundantes conscincia e ao uno corpo-mente.
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Por esse ngulo, aclara-se a interao, na mente, das experincias sensoriais vivenciadas pelo corpo, na qual se prev uma difuso espao-temporal do sentir. Essa questo se conecta com a idia peirceana da continuidade intensiva das sensaes (CP 6. 132), que, como explicitada no tpico 4.4., aborda a presentificao das idias e das sensaes nelas viventes, mediante o princ pio da continuidade, vigente na doutrina sinequista. A mesma questo dialoga, ainda, com a idia da extenso espacial das sensaes (CP 6. 133), em que Peirce explana sobre a capacidade de propagao, expanso e afeco das sensaes. Para defender esse ponto de vista, o autor explicita que uma poro qualquer de protoplasma 63 no difere radicalmente dos contedos de uma clula nervosa, j que em tudo h a capacidade de sentir, em situao de excitao. Acrescenta ele que quando um determinado conjunto, em repouso e rgido, recebe um movimento ativo, este, gradualmente, difunde-se a outras partes. Nessa ao difusora, no se pode discernir nenhuma unidade, nem em relao a um ncleo ou outro rgo unitrio, pois se trata de um contnuo amorfo de protoplasma, com o sentir se propagando de um lugar a outro, infinitesimalmente. O autor ressalta que essa atividade no avana s novas partes com a mesma rapidez com que abandona as anteriores, pois essa velocidade decresce se comparada do incio da expanso, mas, mesmo, em um ritmo mais vagaroso, a sensao continua a se espalhar. Com essas observaes, Peirce demonstra que, ainda que de diferenciadas formas, em todos os fenmenos, existe o sentir, comprovando a idia de que as sensaes tm extenso espacial. O autor prope, enfim, que, por ser contnuo o espao, ocorre uma comunidade imediata do sentir entre as partes da mente que se encontram, infinitesimalmente, prximas umas das outras. Tendo em vista a imbricao corpo-mente,
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Protoplasma: substncia primordial dos organismos vivos, capaz de sentir e a reagir a estmulos vivos (HOUAISS, 2001).
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vlido, ento, propor que a idia de comunidade imediata d sentir reflete, de certa o maneira, no fenmeno da sinestesia, que, como sublinhado anteriormente, gerado pela interseco ou dilogo de duas ou mais modalidades sensoriais. Por exemplo, se, diante de um estmulo auditivo, que, pelo condicionamento cult ural e pelo hbito, estaria dirigido audio, ocorrer o despertar subversivo e concomitante de outra modalidade sensorial, como a viso, a olfao, entre outras, realizar-se- uma percepo sinestsica. Logo, pondo em pauta as manifestaes sinestsicas, comprova-se a potencialidade dialgica das modalidades sensoriais e se verifica a sustentao da idia peirceana sobre a extenso espacial das sensaes ao longo do espao e do tempo, pelo princpio da afeco, entre toda e qualquer poro de matria, reiterando-se, aqui, a conexo corpo- mente. Complementado essa articulao entre a idia da extenso espacial das sensaes e o fenmeno da sinestesia, cabe apontar que, quando se pontua, na lei da ao mental, a propagao de idias, nela j se prev o estender das sensaes e das impresses. Peirce explicita que ao haver uma conexo contnua entre as idias, estas se associam, infalivelmente, a uma idia geral vivente, sensvel e perceptvel (CP 6. 143). Ele ainda salienta que sempre que as idias se conectam, so as idias gerais as que governam a conexo, e essas idias gerais so sensaes viventes desdobradas (idem acima). A esse respeito, transcreve-se, abaixo, uma pontuao de Calvin (1998 p. 54):
Todas as nossas sensaes so padres disseminados no tempo e no espao, tal como a sensao que se origina em seus dedos quando voc se prepara para passar, para virar a pgina. Da mesma forma, todos os nossos movimentos so padres espao - temporais, envolvendo os diferentes msculos e os momentos em que so ativados.
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Torna-se admissvel, portanto, dizer que as idias carregam sensaes, s vezes mais disseminadas, anestesiadas e longnquas, devido ao distanciamento espao-temporal da idia primeira, que guarda a sensao mais intensa; s vezes mais vvidas, por se acercarem mais da idia fundante (no espao e no tempo) e, conseqentemente, do teor de sensao primeira, fresca e imediata, de imprevisibilidade, de incitao. A palavra padro, contida na citao acima, retrata, de certa forma, esse afastamento do momento sensorial pleno, pois, medida que um comportamento se torna padronizado, convenciona l, destitui-se do imediatismo e passa a ser previsvel e mediado racionalmente. As sensaes, no entanto, mais aguadas ou tnues, tm continuidade, extenso espao-temporal, iniciando-se em uma parte e espalhando pelo todo, excitando vrias pores dessa totalidade, em momentos diferentes. Segundo Calvin (1998, p. 54), muitas vezes, tentamos entender os eventos mentais tratando-os como se eles, na verdade, tivessem ocorrido em um nico lugar e acontecido em um nico instante. A partir dessa considerao, pode-se pressupor no apenas uma extenso espacial, mas espao-temporal das sensaes. Extenso essa que evoca a condio sinestsica, posto que, em uma simples ao, como, por exemplo, virar uma pgina, percebe-se o envolvimento de reas dos crtices motor, visual e at auditivo. Sem descartar, ainda, que podem ser levados os dedos boca e, em seguida, pgina, em um ato de degustao impensado, em que se vise, conscientemente, apenas a facilitar a virada da pgina ou que, pelo hbito, nem isso se tenha em conta; e se, ao virar das pginas, aspira-se um odor de livro novo, ou um rano de guardado, em um misto de naftalina, p e caro, tem-se, ento, a convocao da olfao e, nessa costumeira ao, os sentidos se pem, instintivamente, em conjuno. Objetivando explicitar a mesma trajetria sensorial de forma mais cientfica, cita-se outra explanao de Calvin (op. cit., p.54):
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As descargas eltricas dos neurnios no so canalizadas para um nico ponto no espao (por exemplo, um neurnio especfico) e a deciso no tomada em um nico instante no tempo (por exemplo, o momento em que um determinado neurnio emite um impulso). A percepo ou pensamento no consiste em tocar em uma nica nota, apenas uma vez [...] As funes superiores sempre envolvem grandes conjuntos de clulas que se sobrepem, cujas aes esto dispersas no tempo [...] Para entender a funo intelectual superior necessrio que examinemos os padres espao -temporais do crebro, essas melodias do crtex cerebral.
Em suma, a partir dessas explicitaes, pode-se apontar uma comunicao conjunta e sensorial, a qual se expande pelo organismo em foco, quando do processamento de uma simples e cotidiana ao at uma de maior complexidade. Os mecanismos de um determinado organismo do mostras da comunicao por afeco, que, macro ou microscopicamente, atua entre outros diversos organismos, em uma ao sensorial misturadora, que resulta em uma materialidade hbrida e sinestsica. Quanto s sensaes e tomada de conscincia das mesmas, o semioticista expe que elas se centram em nossa ateno apenas at certo grau, pois as nossas idias no evocam uma unidade absoluta por se terem alijado da idia primeira e original. As idias, por meio dos desdobramentos dos contedos da conscincia, encarrilham-se
analogicamente, e, nesse percurso, vem-se, por vezes, delegadas a um estgio genrico. Assim sendo, a ateno perambula, vagueia entre as sensaes (CP 6. 133). Cabe, tambm, ressaltar que, uma idia, mesmo tendo em vista os conceitos de sinequismo e de afeco, no se pode reproduzir, transpor, transferir, integralmente, a outra mente, pois, ao se propagar, depara-se com outra configurao de tempo, espao e estado de conscincia, onde ocorrem vrias outras associaes, mediante sucessivos e incessantes alinhavos analgicos, estabelecidos metonmica ou metaforicamente, como j pontuado. No entanto, ressalta-se que, embora no havendo a reproduo literal das idias, ocorre a
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partilha, a difuso de sua essencialidade, o que alicera a comunicao por afeco, que, por sua vez, impulsiona o processo de evoluo cosmolgica. A amplitude do processo de comunicao por afeco, em que ocorre a partilha da essencialidade das idias e das sensaes nelas viventes, mas no sua transmisso plena e literal, reflete sobre a questo da conscincia, sublinhando um paradoxo :
O paradoxo da conscincia, ou seja, que quanto mais conscincia temos, mais camadas de processamento nos separam do mundo - , como tantas outras coisas na natureza, uma barganha. O distanciamento progressivo do mundo externo simplesmente o preo pago por saber qualquer coisa a respeito do mundo. Quanto mais profunda e ampla nossa conscincia do mundo se torna, mais complexas so as camadas de processamento necessrias para obter essa mesma conscincia (BICKERTON, 1990 apud CALVIN 1998, p. 55).
Remete-se, aqui, concepo peirceana do desdobramento da conscincia e de seus contedos, destacada anteriormente, vindo, imageticamente, tona uma conscincia de aspecto sanfonado, a qual adquire dobraduras medida que se desenvolve analogicamente, mas que, por essas mesmas pregas, alija-se das dobras iniciais da associao, perdendo de vista o fio da meada, o ponto de partida. Essa situao paradoxal, imbricada na conscincia, refora a vigncia da lei da mente, pois , na propagao contnua de idias e sensaes, cada vez mais clere devido fluidez da evoluo mental, reside o afastamento do ontolgico. Sobre essa questo, Calvin complementa:
A conscincia e a inteligncia esto no nvel superior da nossa vida mental, mas elas so freqentemente confundidas com processos mentais mais elementares com os quais costumamos reconhecer um amigo ou amarrar os cordes do sapato. Tais mecanismos neurais mais simples representam, claro, as bases provveis a partir das quais nossa capacidade de manipular a lgica e a metfora evoluiu (1998 p.58).
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O autor, tratando de aspectos mentais como a conscincia e a inteligncia, alude, no trecho acima, habilidade de utilizao de metforas. Ele aponta a capacidade de expresso metafrica, assim como a manipulao da lgica, como um indcio da evoluo mental, ponto em que tangencia as consideraes de Mithen (2002, p.344-346), expostas no tpico 3.3., desta dissertao. Ao enfocar a evoluo da mente humana, Mithen (2002) aponta a capacidade de criao de metforas e analogias e a destreza em seu manejo como um dos traos que sublinham a atividade de uma mente cognitivamente fluida. Ele assinala que as associaes, de um modo geral, requisitam a comunicao e a flexibilidade entre os diferentes domnios perceptivos e cognitivos. Ento, sobressaltam-se, novamente, pontos paradoxais: primeiro, os diversos domnios apontam rumo a uma mente especializada, compartimentada, modulada, em contrapartida, as analogias traduzem a possibilidade de comunicao entre os mbitos mentais supostamente segregados; e segundo, as mesmas analogias que atesta m a fluidez mental, mediam a percepo e a comunicao, alterando o sentir e o pensar, criando crostas sgnicas sobre o ontolgico. Logo, pode-se indicar que esse potencial de fiao analgica, que desembocar, luz da doutrina sinequista, na continuidade intensiva e na extenso espao-temporal das sensaes, assinaladas por Peirce, e, conseqentemente, considerando-se a flexibilidade comunicativa entre os diversos domnios da mente, far emergir as manifestaes sinestsicas. Por outro lado, como uma f ra antittica, essa mesma corrente analgica o promove o distanciamento da idia primeira e no mediada racionalmente, que retm, em si, sensaes vvidas, sobre a qual se constri uma decoupage labirntica pelo trajeto de generalizao e mediaes relacionais. Tendo em vista esse lado opositor, cabvel sugerir que a percepo sensorial dialgica e sinestsica, vislumbre, tambm nesse fator, a base de sua dormncia.
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Para corroborar essas proposies, expe-se, a seguir, outra explanao de Calvin (1997 p. 22): novas funes, muitas vezes, aparecem, pela primeira vez, pela utilizao do tempo ocioso de alguma parte preexistente do crebro. As regies do crebro so, at certo ponto, multifuncionais, resistindo s nossas tentativas de rotul- las. Percebe-se, portanto, que a idia de parte preexistente e ociosa remete continuidade sinequista e ao estado anestsico de algumas regies ou conexes pelo uso eventual ou at pelo desuso, enquanto que rotulao evoca a questo da especializao e dos compartimentos que, por sua vez, encapsulam as modalidades sensoriais. Essas consideraes vm, contudo, elucidar a idia do continuum da conscincia e atestar a possibilidade de que se pode ouvir sem o sentido da audio (como no caso relatado por Peirce, CP 7. 577) . Pode-se ouvir atravs das sensaes armazenadas nas pregas da conscincia e, ainda, receber os estmulos auditivos por outras entradas da percepo: o corpo todo pode ouvir, sem rotulaes fracionrias do sentir.
4.5.3. Vestigiais da continuidade da protopercepo sensorial
A sinestesia constitutiva, ou seja, congnita - explanada no tpico 1.3.2., constante do primeiro captulo desta dissertao - pode portar-se como um trao vestigial da continuidade intensiva das sensaes, com embasamento na doutrina sinequista. Os sinestetas inatos se apresentam como um dos elementos comprobatrios da percepo sinestsica primordial. Mantendo eles o intercruzamento das modalidades sensoriais, sem ceder aos fatores condicionantes de seu ambiente cultural ou natural, mostram o reverso da habituao. A questo gentica que circunda a sinestesia congnita deve tambm ser considerada; com ela, v-se atestada a variabilidade do conjunto gnico de uma populao e
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a possibilidade dos genes determinantes da condio sinestsica serem transmitidos descendncia. A permutao, por exemplo, um dos fatores evolutivos que propiciam as trocas de interesse, ou seja, articula novas e vantajosas combinaes entre os genes, possibilitando a variabilidade e a transmisso de determinadas caractersticas, como, por exemplo, as referentes condio sinestsica. Outro indcio da protopercepo sinestsica e, conseqentemente, da possibilidade de seu resgate o fato de serem os bebs sinestetas. Basbaum (2002, p. 32) explicita que os recm-nascidos formam esquemas primrios de percepo, sem distino de modalidades, mas com intercruzamentos modais, o que os torna sinestetas, pelo menos, at os trs meses de idade. Outros estudiosos apostam que a sinestesia nos bebs perdura at os seis meses; outros, ainda, apontam-na, como recorrente, durante a fase pr- lingstica. Na infncia, as sensaes tm predominncia sobre o campo do simblico; a primeiridade peirceana se sobrepe terceiridade, que requer uma vivncia mais estreita e longa junto ao cultural. No obstante, cabe sugerir que, aps a etapa pr-verbal, restam reminiscncias da sinestesia, havendo a persistncia das mesmas at a fase adulta. Kerckhove (1997, p.160) destaca que o divertimento da criana [...] que bate com o brinquedo contra a grade do bero pode vir do reconhecimento de que o toque, a audio e a viso provm todos do mesmo gesto, o que exemplifica, claramente, as interseces das modalidades sensoriais que experimentam os bebs. Esse autor (1997, p.149) expe, ainda, que bebs recm-nascidos tendem a perceber uma enorme diversidade de sons e que essa faculdade parece diminuir muito em breve, medida que eles se instalam em seu ambiente lingstico familiar, ou seja, comeam a centrar sua ateno em sons lingsticos que espelham a freqncia e o espectro de voz da me e daqueles com quem tm mais contato, podendo anestesiar ou atrofiar a capacidade de
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percepo e acolhida de outros sons menos freqentes, provavelmente, de forma inconsciente, concebidos como de menor relevncia. Reforando a idia da especializao da ateno, o mesmo autor cita, ainda, a Teoria da Estabilizao Seletiva das Sinapses, do neurobilogo francs Jean-Pierre Changeaux (1990 apud KERCKHOVE, 1997, p.150), que prope que h perda, ao invs de acrscimos, da flexibilidade sensorial, depois de que o ser humano exposto a estmulos ambientais consistentes. A argumentao terica gira em torno de que a fixao das conexes neurais entre o crebro e o sistema nervoso central depende da utilizao predominante de certos circuitos. Mithen (2002, p.86-87), por sua vez, aponta que os bebs apresentam uma mentalidade generalizada at dois ou trs anos, adquirindo, progressivamente, a mentalidade domnioespecfica. De acordo com os estudos citados pelo pesquisador, percebe-se uma modulao da mente, medida que a linguagem se desenvolve. O autor faz uso da metfora do canivete suo (de Cosmides e Tooby, psiclogos evolutivos) como cone da diviso da mente em mdulos destinados a funes pr-determinadas. Contudo, vale acrescentar que essa mente modular se forma e se amplia de acordo com as influncias do cultural, pelas foras coercitivas de suas convenes e regras, mas h a expresso da arbitrariedade da mente, se consideradas, por exemplo, as mltiplas inteligncias propostas por H. Gardner (1993), ou seja, mesmo que ocorra essa diviso, os domnios (mdulos) e suas atribuies (funes) podem apresentar variabilidade. Acresce-se a isso, a propenso progressiva do desenvolvimento da mente fluida, que, como j apontado, prev intercmbios entre os vrios domnios, em que se despontam a abstrao e a criatividade humanas. Assim sendo, por que a faca contida no canivete suo ter de servir apenas como faca ou o garfo como garfo? A faca, cuja finalidade ser um objeto cortante, no pode tambm ser uma esptula empregada na manufatura de uma tela texturizada, ou o garfo ser
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usado como pente ou arma ? Pintar e cortar, assim como pentear-se, defender-se e alimentar-se, so atividades relativas a diferentes domnios, mas o pensamento analgico e criativo do homem pode subverter tais seces, alinhavando esses mdulos ao invs de fossiliz-los e apart-los cada vez mais. Fodor (1983 apud MITHEN, 2002, p.89), um dos estudiosos a empunhar a bandeira da modulao da mente, acentua o no-encapsulamento, o holismo e a paixo pelo analgico como os traos mentais mais intrigantes. Nesse particular, direcionando-se mais ao campo do sensorial, Cytowic (1997 apud BASBAUM, 2002, p.35) se pe em defesa de um modelo de percepo holstico, no qual a anlise das informaes trazidas num tronco comum pelos sentidos, seria administrada pela sensao geral. Dessa maneira, a partir da idia de totalidade, de somatria, de integrao, contida na concepo holstica do sentir, a hiptese de que todos somos sinestetas, exposta anteriormente, torna -se mais ntida. Para reforar essa hiptese, cabe acrescer que, embora apenas algumas pessoas provem da sinestesia conscientemente, outras a sentem de forma menos intensa ou a recostam sob espessas camadas dos hbitos. Tendo como exemplo os bebs, representando o homem em sua protossemiose termo entendido, nessa investigao, como a origem do processo semisico, a partir do qual se expande toda a prolixidade relacional de impresses, sensaes, reaes, idias e pensamentos-, as consideraes feitas sobre a percepo sinestsica or iginal e a pertinncia de sua continuidade, pelos princpios sinequistas, atingem maior evidncia. Nesse particular, pode-se, ainda, evocar a Lei da Biogentica, de Haeckel64 , cuja idia-chave
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Haeckel (1834-1919) cientista alemo que props a Teoria da Recapitulao ou Lei da Biogentica. A idia base de recapitulao, em biologia evolutiva, a da repetio de uma seqncia de estgios do adulto ancestral nos estgios embrionrios ou juvenis de seus descendentes. Consulte Lerner &Le rner (2002, vol. 2, p.521-522).
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que a ontogenia recapitula a filogenia, ou melhor, que cada ser vivo revive o seu passado evolucionrio durante o seu desenvolvimento . Em se tratando da espcie humana, tem essa lei aplicabilidade quando se assomam, por exemplo, alguns estgios da criana. Observe o trecho subseqente:
s vezes a ontogenia recapitula a filogenia (as tentativas do beb de ficar ereto recapitulam a filogenia do quadrpede para o bpede; a descida da laringe no primeiro ano do beb recapitula parcialmente as mudanas do antropide para o ser humano). Ainda assim, os desenvolvimentos podem acontecer de forma to rpida que voc pode deixar de ver a reencenao do processo evolutivo (CALVIN, 1998, p. 91).
Logo, com vistas idia de que a ontogenia recapitula a filogenia, pode-se apontar que, assim como o engatinhar remete ao quadrpede e a primeira posio da laringe, ao antropide, as interseces das modalidades sensoriais nos recm-nascidos reprisam a condio perceptiva original. Conclui-se, portanto, que os recm-nascidos, retratando o homem em sua protopercepo sensorial e recapitulando quadros da evoluo humana, contribuem para a constatao da percepo sinestsica como uma condio armazenada sob o corpo e a mente, possvel de ser despertada e otimizada, posto que os processos mentais no so estticos, mas dinmicos e diversificveis.
4.5.4. Percepo sensorial na vida intra-uterina e noo de hbito
Considerando os bebs como representantes do homem em sua protopercepo sensorial, torna-se intrigante rastrear esse processo perceptivo durante o perodo gestacional. Ao se retroceder vida intra- uterina e pesquisar a percepo sensorial nesse
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espao-tempo, tm-se outras descobertas relevantes, que podem resultar em elementos comprobatrios da aquisio de novos hbitos aps o nascimento.
Partindo do sentido da viso, que se vem firmando como modalidade sensorial predominante, principalmente em decorrncia do advento da programao alfabtica, da inveno da imprensa e da saturao imagtica imposta por uma civilizao marcadamente visual (discusso que receber nfase mais adiante), nota-se um contraponto: essa mesma modalidade, na vida intra-uterina e nos primeiros meses aps o nascimento, apresenta-se bem pouco desenvolvida. Verny (2004) aponta que, na vida intra-uterina, o sentido da viso, que ser preponderante na i fncia e na fase adulta, est como que adormecido. n Segundo Martino (2004), o feto capaz, no perodo gestacional, de ver, podendo abrir e fechar os olhos, mas, nesse exerccio , percebe apenas uma efmera luminosidade. Acresce, contudo, esse pesquisador que, nos momentos em que o abdmen da gestante recebe intensa iluminao solar, o feto divisa esse estmulo como uma percepo cromtica em tons alaranjados. Ainda quanto ao sentido da viso, h outros estudos que relatam que, no tero, o feto apenas pode discernir os contrastes do claro e do escuro. Cientistas explicitam que, nessa etapa, o sentido visual passa por experincias sem grandes variaes e que, devido a esse fato, um recm-nascido apresenta apenas 0,05 por cento de viso se comparado a um adulto sem nenhum comprometimento visual. 65 Como se pode perceber, a viso passa a se desenvolver mediante os estmulos do meio, por necessidade e treino (ainda que involuntrio), fato que demonstra a especializao desse rgo sensorial e legitima a idia de aquisio de hbitos.
65
Vide referncias: Meu beb on-line. Revista Pais e Filhos (1996).
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66
Quanto s demais modalidades sensoriais
, pesquisas apontam que o olfato
tambm bem pouco desenvolvido na vida intra-uterina, visto que, nessa etapa, todo o aparelho respiratrio se v repleto de lquido amnitico, o qual , algumas vezes, engolido pelo feto. A olfao, ento, confunde-se com o paladar, o que se constitui como mais uma prova da percepo sinestsica. Cabe esclarecer que a nutrio do feto se d por via endovenosa, pela placenta, o que resulta tambm em uma no convocao da boca e da lngua como rgos responsveis pela gustao. No entanto, quanto a essa mescla entre paladar e olfato, vale, ainda, ressaltar que se pode verific- la cotidianamente, quando os aromas despertam ou inibem o paladar e se deduz que aquele alimento palatvel ou no pelo cheiro exalado. A esse respeito, recorda-se que as fossas nasais, vizinhas da boca, fartam-se do sabor dos alimentos, ingerindo-os olfativamente.
A temperatura, no tero, , por sua vez, indicada como constante e ideal. Dessa forma, sem alteraes que transmitam ao feto noes de frio e calor, o sentido trmico tambm no se aprimora muito durante a fase intra-uterina. Por outro lado, no perodo gestacional, destacam-se o tato (toque ou contato) e a audio. Em relao ao primeiro, as investigaes sobre esse assunto apontam que o feto tem noes tteis ao tocar seu prprio corpo, o que pode ser detectado, com nitidez, nos avanados exames de ultra-sonografia. Ele movimenta os braos, as pernas, suga seus dedos, brinca com o cordo umbilical e pode at distinguir as pessoas, com as quais tm contato contnuo, pela forma como se movem, percebendo a diferena entre um movimento brusco e outro suave. Todos esses exerccios
66
Sobre os sentidos na vida intra -uterina, consulte referncias: MONTARDO (2004); SANTOMAURO; ANJOS (2003).
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so estmulos que contribuem para o desenvolvimento da modalidade ttil, que conferem ao feto noes de contato, de proximidade, de espessura, dimenso, volume, forma, contorno, textura. Vale, nesse particular, ressaltar que no s as mos e os ps tateiam, mas a pele toda est apta a sentir, e a boca e a lngua, antes de terem a funo gustativa, oferecem-se como ferramentas da percepo de tato e contato.
Quanto audio, pode-se pontuar que esse , ento, o sentido predominante na fase gestacional. As experincias auditivas so variadas: as vozes e sua vibrao, o ritmo e o compasso do corao da me, os rudos da corrente sangunea, o funcionamento gastrintestinal, entre outros sons internos, alm de todos os sons do ambiente externo, redefinidos pelo ambiente aqutico em que se est inserido. O beb desenvolve, dessa maneira, noes de ritmo e compasso, sentindo que o som tambm ttil, devido sua vibrao, o que consiste em mais um exerccio para o desabrochar da capacidade sinestsica.
A intensa atividade do sentido da audio, na vida intra-uterina, pode ser atestada por interessantes pesquisas cientficas que relatam, por exemplo, que aps o nascimento, o beb pode acalmar-se ao reconhecer uma msica que escutava ainda como feto, ou que pode sentir-se mais tranqilo ao ouvir os sons naturais dos rgos vitais em funcionamento (o acolhimento do beb, pela me, junto a seu peito, em que ele tem seu ouvido colado ao corao dela, podendo receber os sons e as vibraes dos batimentos cardacos, um exemplo claro dessa questo). Em decorrncia disso, h estudiosos que desenvolveram melodias que interseccionam a msica clssica com esses sons do corpo, objetivando reproduzir e presentificar o aconchego do tero.
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Portanto, t ndo em vista a predominncia do sentido da audio na vida intrae uterina e a idia, anteriormente exposta, da reduo da capacidade de absoro da diversidade sonora conforme a acomodao auditiva aos sons constantes no mbito de convivncia ( ERCKHOVE, 1997, p.149), ressalta-se, uma vez mais, que a amplitude K dessa modalidade sensorial se afunila em contato com os sons do ambiente lingstico familiar e do meio natural e cultural em que o indivduo est inserido, ocorrendo uma imerso de parte da capacidade auditiva pela sua no utilizao ou no solicitao freqente. Essas idias convergem, conjuntas, rumo confirmao da abertura da mente para a aquisio de novos hbitos e retomada de outros preexistentes. Contudo, antes de finalizar esse tpico, cabe enfatizar que a aquisio de hbitos, embora seja mais evidente aps o nascimento, pode ser notada ainda na vida intra- uterina. H pesquisas sobre o sentido da audio que atestam que alguns sons externos, que se repetem (as msicas prediletas dos pais, as vozes e seu timbre etc) durante a gestao, vo tornando-se familiares, podendo ser reconhecidos posteriormente pelo beb. Esse fato prova que, j na fase fetal, h a suscetibilidade para a assimilao de hbitos. Com isso, a plasticidade da mente se torna ainda mais verificvel, dando provas de sua capacidade de moldagem e reversibilidade, ou seja, demonstrando que capaz de adquirir hbitos, mudar de hbitos e acumular os hbitos anteriores junto aos novos.
4.5.5. A audio em face da programao alfabtica
De modo a reforar as consideraes acima expostas, pretende-se, nesse tpico, explanar mais detalhadamente sobre a idia da diminuio do potencial auditivo em virtude da coero direta ou indireta do meio cultural e/ ou natural em que se est inserido:
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O crebro, embora inicialmente direcionado para desenvolver-se de acordo com programas comuns a vrias culturas, est gradualmente exposto a influncias e condicionantes cada vez mais de ndole cultural que requerem respostas seletivas e redefinem que quase nunca usamos os ouvidos para encontrar o caminho num ambiente urbano, mas f-lo-amos se tivssemos de viver no bosque ou na floresta tropical (KERCKHOVE, 1997, p.149).
Esse fragmento pe em questo, novamente, a flexibilidade da mente quando da necessidade de adaptao, o que se compatibiliza com a j exposta idia de Peirce sobre a arbitrariedade da ao mental, que, por seu prprio carter, no se postula como invarivel ou enrijecida a ponto de ser imutvel. Assim sendo, o aspecto flexvel da ao mental garante a possibilidade de mudana, podendo promover, como dito alhures, alteraes na materialidade do crebro, rgo esse dotado de plasticidade e modelvel em face das necessidades com que se depare. O crtex auditivo de um bosqumano, por exemplo, tende a ser mais desenvolvido do que o dos habitantes das grandes metrpo les, acostumados aos rudos da poluda paisagem sonora urbana. O bosqumano utiliza o sentido da audio para apreenses e direcionamentos vitais, o que, em meio ao trnsito, buzinas e propagandas gritantes dos grandes centros urbanos, no se est mais apto a fazer. No tocante audio, tem lugar ainda a interessante idia pontuada por Kerckhove (1997, p.147), via McLuhan67 , sobre a audio oral e a audio letrada, em que enfatizada a doutrinao da audibilidade, em funo da frisada programao alfabtica: [...] se no estiver to submetido aos poderes da literacia, poder ouvir sons que os outros nem sequer notaro. Na seqncia, o citado autor lana uma sinestsica imagem auditiva: pode ouvir os sons como esculturas sobrepostas, contendo texturas e formas, todas a fazerem presso sobre si (op.cit.). Essa afirmao evoca a interseco de sensaes
67
McLuhan, em A galxia de Gutenberg, trata da separao entre o olho e o ouvido, entendendo esse fato como uma conseqncia da difuso e do poder da programao alfabtica.
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auditivas, tteis e visuais, no exerccio da audio, demonstrando que possvel ouvir com o corpo, o que, longe de ser uma expresso metafrica, aflora qualidades sonoras imersas sob o afunilamento da especializao sensorial. Em O Ouvido Pensante (1992), M. Schafer expe os resultados de suas pesquisas sobre ambientes sonoros, treinamento e entorpecimento auditivos e demonstra que os sons tm texturas e imagens. Os sons so, segundo ele, mltiplos: sinuosos ou lineares, speros ou macios, dolorosos ou alegres, ritmados ou caticos, audveis ou inaudveis, densos ou leves, suaves ou fortes, agudos ou graves, longos ou curtos, rpidos ou lentos. De acordo com o compositor, os sons se recobrem de rudos e silncios, sendo esses ltimos anlogos s janelas em uma construo arquitetnica, ou seja, fonte de luz e ar. Ele aborda, ainda, as melodias cromticas, os sons ambguos, os contrastantes, o dilogo orquestral (sons que conversam e se entendem), os sons que imitam, os que podem ser imitados, os que apenas sugerem, os sons do macrocosmo e os do microcosmo, as vibraes sonoras, entre outras inmeras qualidades perceptveis por um ouvido pensante. O ouvido pensante pode ser entendido, portanto, como reas corticais auditivas treinadas para subverter, para criar novas sintaxes, para ultrapassar os domnios da audio condicionada e sentir, com o uno corpo-mente, em percepo e comunicao sinestsicas, os sons encobertos. Essa percepo auditiva aguada, retratada por Schafer (1992), apresenta correspondncias com a audio oral, evocada por McLuhan (apud KERCKHOVE, 1997), cuja acuidade, aos poucos, anestesia-se em decorrncia da programao alfabtica e, tambm, da falta de tempo ou hbito de sentir os sentidos na ntegra, em sua mxima potncia e diversificao. Kerckhove (1997, p.156) explicita que a audio oral procura imagens em vez de conceitos, pessoas em vez de nomes. O sentido organizado volta de imagens vividas que agem em contextos. Em contraposio, a mente letrada tende a
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processar tudo sob o filtro das palavras, signos mediadores das sensaes, recortes do cultural. A audio letrada, como se nota, apresenta-se mais especializada e seletiva, centrando mais a ateno nos signos verbais, alijando-se dos contextos de significao e do carter sensorial das idias. O supracitado autor (1997, p.152) aponta que houve uma reescrita do nosso sistema nervoso pela literacia. Para reforar ainda mais o poder da literacia sobre o potencial auditivo, Kerckhove (1997, p.160) exemplifica com uma situao cotidiana: quando se l, fecham literalmente os ouvidos, como se tivesse protetores -se auditivos. Com esse exemplo, ele expressa o poder de abstrao alcanado pelo treino e condicionamento da literacia, o que, de certa forma, veda ou filtra a entrada dos sons do mundo e de outros signos sensveis. Contudo, salienta-se, uma vez mais, que no se deve entender como irreversvel o processo seletivo das modalidades sensoriais, mas sim conceber a possibilidade de se abrir para a percepo sinestsica, em busca dos elos desfeitos:
Abre-te! Abre-te, ouvido, para os sons do mundo, abre-te, ouvido, para os sons existentes, desaparecidos, imaginados, pensados, sonhados, frudos! Abre-te para os sons originais [...], do incio de todas as eras [...]. Para os sons de hoje e de amanh. Para os sons da terra, do ar e da gua... Para os sons csmicos, microcsmicos, macrocsmicos... Mas abre -te tambm para os sons de aqui e de agora, para os sons do cotidiano, da cidade, dos campos, das mquinas, dos animais, do corpo, da voz... Abre-te, ouvido, para os sons da vida... (SCHAFER, 1992, p.11).
Os sinestetas, portanto, constituem uma prova concreta dessa abertura sensorial, ou seja, da continuidade intensiva das sensaes. Aqui, sendo abordada a questo da audio, visou-se a tomar essa modalidade sensorial como uma parte representativa do todo sensorial, ou seja, metonimicamente, retratar as demais modalidades, e demonstrar que, embora haja uma tendncia especializao, os sinestetas, com seus sentidos no
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segregados, propem o redimensionamento do sentir, em combinatrias e intensidades incomuns, perturbadoras da dormncia sensorial, qual a maioria das pessoas vem submetendo-se.
4.6. A priorizao do ato de ver: recortes culturais do sentir
Como afirmado anteriormente, o convencionalismo cultural e o desenvolvimento da mente humana provocaram a especializao de algumas das modalidades sensoriais, galgando, nessa trajetria, o sentido da viso um crescente privilgio. Pimenta (1999, p. 285) expe que, em nossa sociedade, h a predominncia do exerccio contnuo da viso, ocorrendo a priorizao desse rgo sensorial em, aproximadamente, 70%. Esse autor (op. cit.) acrescenta que, com Gutenberg, a viso passou a ser, gradualmente, o rgo sensorial privilegiado. Nota-se, portanto, que a viso, em nossa sociedade, medida que a escrita ascendeu a um lugar de destaque, legitimado pelo advento da imprensa, passou a ser a modalidade sensorial mais requisitada, estabelecendo-se como alvo principal de especializao. Sobre isso, Strunck (1989, p. 9) destaca: Em se tratando de comunicao, somos cada vez mais uma civilizao visual. O homem moderno, concentrado em cidades poludas, vai, a largos passos, perdendo os sentidos da audio e do olfato, privilegiando, dessa forma, a viso68 e, curiosamente, o publicitrio recorda expresses recorrentes, que demonstram a impregnao da idia do ver: viu aquela msica?, ou viu o que Fulano
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Strunck fala em perda progressiva de alguns sentidos, faz-se, no entanto, uma ressalva: so mais apropriados os termos dormncia e anestesia, ao invs de perda, pela evocao de um estado reversvel, pondo como resgatveis as mltiplas e potenciais sintaxes sensoriais, por meio do princpio sinequista da continuidade e do carter arbitrrio dos processos mentais, em conformidade com as diretrizes que norteiam esta investigao.
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disse?, ao invs de ouviu aquela msica?, ou ouviu o que Fulano disse?. O mesmo autor (op. cit.), ainda em relao a essa questo, satiriza: Tambm interessante observar como pessoas que usam culos, ou lentes de contato, ficam surdas sem elas. Para reforar tais pontuaes, coloca-se em pauta uma ilustrativa expresso, aqui s avessas, em que tambm verificvel a predominncia do ver. Comumente, ouve-se: como voc est bonito? Em resposta, tem-se: so seus olhos. Mas se, diante da frase como sua voz linda?, recebe-se como resposta a habitual expresso so seus olhos, em agradecimento ao elogio, detecta-se a sobreposio, inconsciente e inapropriada, da viso sobre as demais modalidades sensoriais, o que denota uma resposta automatizada pelo hbito de privilegiar o ato de ver. Kerckhove (1997, p.53) atribui programao alfabtica essa inclinao para o visual e, principalmente, para o verbal, explicitando que a partir do momento em que aprendemos a ler, o alfabeto influencia a nossa relao com o tempo e com o espao. O autor levanta, ainda, a questo de como essa programao alfabtica, que, de certa forma, espelha o cultural, influencia o modo de ver de um povo: estudiosos de vrios pases tm tentado determinar se o fato de escrevermos da esquerda para a direita afeta a nossa forma de pensar (KERCKHOVE, 1997, p.59), o que permite pensar, ento, que, com o alfabeto romano, a ao, o tempo e a realidade avanariam da esquerda para a direita, seguindo o curso de desenvolvimento da escrita, fato esse que no ocorreria, por exemplo, em culturas que apresentam sistemas escritos de representao imagtica, como o caso dos ideogramas chineses ou dos hierglifos egpcios. Esses sistemas apresentam outra ocupao espacial do suporte em que se insere a escrita, explorando a verticalidade e no a horizontalidade. Alm disso, faz-se relevante destacar que, mediante sistemas iconogrficos e quebra da linearidade da trajetria do olhar, trabalha-se mais com o hemisfrio direito do crebro,
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mais tendente arte, ao conhecimento no dirigido e flexibilidade em relao questo espao-temporal. Assim sendo, pode-se atestar que, em contraposio, com o alfabeto romano e a disposio linear da escrita, o olhar se adapta ao trajeto esquerdadireita e, devido aos seus sinais grficos alijados da imagem, privilegia a utilizao do hemisfrio esquerdo do crebro, inclinado lgica, racionalidade, escrita, ao conhecimento dirigido, e atrelado, fortemente, noo de espao-tempo. Com essa explanao, torna-se mais evidenciada a questo do condicionamento cultural, uma espcie de aculturao dos sentidos.
4.6.1. Os sentidos e os textos do mundo
Com vistas a reforar a idia da civilizao visual acima arrolada, transcreve-se, abaixo, uma citao de L. Boff (1998)
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Cada um l com os olhos que tem. E interpreta a partir de onde os ps pisam. Todo ponto de vista a vista de um ponto. Para entender como algum l, necessrio saber como so seus olhos e qual sua viso de mundo. Isso faz da leitura sempre uma releitura. A cabea pensa a partir de onde os ps pisam. Para compreender, essencial conhecer o lugar social de quem olha [...] Porque cada um l e rel com os olhos que tem [...].
vlido, ento, refletir sobre a leitura e os textos do mundo: como se l o mundo? Apenas com os olhos ou com todos os sentidos? A idia de leitura remete, muitas vezes, ao verbal, mas, diferentemente disso, deveria ser concebida de forma ampla e sinestsica. Os textos so composies tteis, gustativas, trmicas, olfativas, sonoras e visuais. So os
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A citao consta do texto Todo ponto de vista a vista de um ponto.
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textos tecidos comunicantes, fiados pelas interseces das sensaes. As tessituras do mundo so sincrticas, hbridas, e requerem o dilogo entre as modalidades sensoriais. Se segregadas essas modalidades, a leitura perceptual se especializa, anestesiando as demais entradas da percepo. Kerckhove (1997, p.122) salienta que as pessoas alfabetizadas tm a tendncia a traduzir a sua experincia sensorial em palavras e as suas respostas sensoriais em estruturas verbais. Esse autor (1997, p.158), ainda referindo-se s seqelas da programao alfabtica, pontua: A escola regulada pela literacia alfabtica. O discurso deve produzir informao e no sensaes, conhecimento e no emoes, estrutura e no ritmos. O efeito do alfabeto secar os dilogos humanos. Pimenta (1999, p. 279), por sua vez, reitera que nossos corpos no so fragmentados em conjuntos sensoriais isolados uns dos outros e, por isso, sugere que se deva andar com o olfato e com a audio, para no falar da sensao ttil sob os nossos ps, andar com os olhos, enfim, andar envolvido com todos os sentidos, o que serve, no obstante, como proposta para o exerccio da leitura, isto , que o ato de ler seja sinestsico. Em suma, pode-se ponderar que a especializao dos rgos sensoriais foi, paulatinamente, edificando um monlogo sensorial, ao invs de aprimorar as relaes dialgicas entre os sentidos.
4.6.2. Predomnio da viso no material onrico
Concebendo que o homem um ser de percepo sinestsica, em maior ou menor proporo, conforme o teor de comunicabilidade de seus sentidos, possvel considerar que, se a condio sinestsica no se manifesta, muitas vezes, de forma racional, pode
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emergir, com maior freqncia, instintivamente, sob as camadas da conscincia, como, por exemplo, nos sonhos. A matria-prima dos sonhos a informao memorizada no sistema nervoso. Assim sendo, segundo Timo-Iaria 70 (2003, p.24), alm da possibilidade de se estudar os sonhos mediante os movimentos e as alteraes cardiovasculares e respiratrias, pode-se faz-lo com base nos potenciais eltricos registrados em vrias regies do sistema nervoso central, mediante eletrodos postos no couro cabeludo em pontos definidos, para a obteno do registro dos potenciais do crtex cerebral, exame que, mais comumente, conhecido como eletroencefalograma. A esse re speito, ele ainda acrescenta:
Tal como os circuitos integrados (chips) nos aparelhos eletrnicos, so os circuitos neurais que geram toda e qualquer funo nervosa, seja caminhar, coar a cabea, sorrir, pensar, calcular ou sonhar, O registro dos potenciais eltricos gerados por eles possibilita seguir, ao longo do sistema nervoso central, os circuitos mobilizados em dada funo, como, por exemplo, sonhar (2003 p.2425).
O citado pesquisador (2003, p.23) expe, tambm, que, por meio de tcnicas meno s sofisticadas, estudos que datam do final do sculo 19, confirmados, ento, no sculo passado e melhor testemunhados neste, concluram que 100% dos sonhos humanos tm contedo visual, cerca de 65%, auditivo, e uns 10%, ttil, do que se conclui que informaes visuais esto sempre presentes nos sonhos, e, ainda que neles haja componentes auditivos, tteis, vestibulares, olfativos e gustativos, a viso o sentido predominante. Ento, pode-se sugerir que os sonhos expressam um material sinestsico, em que se explicita um dilogo entre as modalidades sensoriais. No entanto, nota-se, que,
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Csar Timo -Iaria membro da equipe do Laboratrio de Neurocirurgia Funcional, da Faculdade de Medicina da Universidade de So Paulo.
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mesmo no material onrico, existe o predomnio da viso, j que esse sentido, desde h muito tempo, vem sendo culturalmente privilegiado e, por conseguinte, mais solicitado, alcanando maior especializao se comparado s demais modalidades sensoriais. O carter visual dos sonhos humanos traduz a amplitude e o arraigamento de nossa memria visual.
4.6.3. Da supremacia da olfao civilizao visual
No apenas a capacidade auditiva se viu diminuda diante da civilizao visual que, aos poucos, edificou-se, mas tambm a olfao, que, primitivamente, era considerada um sentido predominante e imprescindvel, foi delegada a um plano inferior. Com base em estudos sobre o crebro humano, Goleman (1998, p. 24) explicita que, antes de se emoldurar o neocrtex, crebro pensante e racional, havia o predomnio dos mbitos emocional e sensorial:
Da mais primitiva raiz, o tronco cerebral, surgiram os centros emocionais. Milhes de anos depois, na evoluo dessas reas emocionais, desenvolveu-se o crebro pensante, ou neocrtex, o grande bulbo de tecidos ondulados que forma as camadas superiores. O fato de que o crebro pensante se desenvolveu a partir das emoes muito revela sobre a relao entre pensamento e sentimento, havia um crebro emocional muito antes de um racional.
A citada pesquisa remonta ao crebro rptil tronco cerebral ao redor do topo da medula espinhal-, tambm concebido como crebro primitivo ou raiz, o qual agia para assegurar a sobrevivncia e era partilhado por todas as espcies portadoras de mais de um sistema nervoso mnimo. O crebro reptiliano, segundo Goleman (op.cit.), apresenta um conjunto de reguladores pr-programados, sendo responsvel, por exemplo, por funes vitais bsicas como a respirao e o metabolismo dos rgos do corpo e, ainda, controlando
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reaes e movimentos estereotipados. O autor ressalta, tambm, com vistas a esse rastreamento da evoluo do crebro humano, que o olfato, em tempos primitivos, apresentava-se como um sentido supremo para a sobrevivncia, explicitando que, no lobo olfativo, algumas clulas, absorvendo e analisando os cheiros, detectavam a presena do parceiro sexual, do predador, da presa, e diferenciavam o comestvel do ve nenoso. O corpo recebia, dessa forma, mensagens reflexivas que lhe impulsionavam a abordar, defender-se ou fugir, morder ou cuspir. A diminuio da potencialidade olfativa pode ser atribuda, de certo modo, solicitao massiva do sentido da viso e, conseqentemente, da especializao dessa modalidade sensorial, em decorrncia dos inmeros e intermitentes estmulos emitidos por uma civilizao predominantemente visual. A saturao do sentido da viso deixa entrever o recostar das demais vias sensoriais, como se estivessem em um banco de reservas, ou seja, menos aquecidas e mais olvidadas. No entanto, outro ponto a ser enfatizado que nos grandes centros urbanos, ruidosos e poludos, a anestesia paulatina da audio e da olfao se apresenta como uma defesa inteligente do prprio organismo, na busca da preservao e da sobrevivncia. Cabe, ainda, destacar que mais remotamente se divisa outra questo, no cultural, mas evolutiva, que tangencia, em partes, a menor requisio da olfao e o maior uso da viso: o biped alismo. medida que a espcie humana adota a postura ereta, ocorre a abertura do campo visual, dos horizontes, e, conseqentemente, o sentido da viso passa a galgar seu pice, ao passo que as fossas nasais se distanciam do solo, do cheiro da terra, dos alimentos e dos odores demarcadores do territrio do predador, da presa, do perigo, do parceiro sexual.
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4.7. Condio sinestsica: mudana de hbito e aquisio de novos hbitos
luz do princpio da continuidade, empunhado pelo sinequismo, est-se apto a compreender a idia da aquisio de novos hbitos em conjuno possibilidade de manuteno dos hbitos anteriores. Esse pode ser um dos possveis ngulos elucidativos da condio sinestsica, uma vez concebida como propriedade em potncia na percepo humana, recoberta, contudo, muitas vezes, pelas modelagens civilizadoras. Entendida a sinestesia como uma propriedade em estado potencial, pode-se pressupor, como explicitado anteriormente, a possibilidade de seu resgate e vivncia, caso os esquemas sensoriais que a trazem tona sejam novamente treinados ou solicitados com uma determinada freqncia. A freqncia de uso pode determinar a regra, portanto, o estabelecimento ou restabelecimento de padres sinestsicos depende, outrossim, da constncia de sua convocao. Quanto questo da mudana de hbito, pode-se inferir que os esquemas sensoriais sinestsicos se reapresentem como mais vantajosos, e, conseqentemente, os modelos sensoriais anteriores, especializados e restritivos, sejam descartados, ao invs de acondicionados sob os esquemas multissensoriais.
4.8. Teorias de enfoque evolucionista e sinestesia
No artigo Amor Evolutivo71 (1893) - um dos mais inspirados textos de Peirce - o autor argumenta sobre questes evolucionistas, enfocando trs foras operantes no universo: o ananquismo, o tiquismo e o agapismo.
71
Evolutionary Love (1893) est publicado em CP 6. 287-317.
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A doutrina ananquista concebe a necessidade mecnica como o principal fator impulsor da evoluo. A idia de necessidade mecnica pode, no entanto, gerar o entendimento, de mo nica, de que as caractersticas adquiridas e as mudanas efetuadas, em decorrncia dessas necessidades, sejam puramente fsicas, detectveis apenas no corpo. Em razo disso, reitera-se que a mente, concebida como matria, oferece-se, tambm, como alvo de modificaes. Sobre o ananquismo, ainda se deve ter em conta que os fatores externos foram os organismos a mudar, a adquirir hbitos e caractersticas, mostrando-lhes a necessidade de adaptao ao meio, mas h, tambm, fatores internos, por exemplo, intra-orgnicos, que determinam mudanas evolutivas. Dessa forma, divisa-se um ananquismo externo e outro, interno. Na tessitura de relaes entre as idias expostas acima e a condio sinestsica, infere-se que o condicionamento das modalidades sensoriais, em virtude dos recortes de uma determinada civilizao, remete a bases ananquistas, assim como o faz a proposio de retomada da percepo sinestsica pela estimulao dos ambientes e efeitos miditicos. Esse vis, respaldado na noo de hbito e mudana de hbito, demonstra a ao de fatores externos, entretanto, quando se pensa no desencadear de reaes fsico-qumicas, na comunicao intra-rganica, nas redes neurais, em questes genticas, vislumbra-se, conseqentemente, um ananquismo tambm de ordem interna. Explanando sobre o pensamento, Peirce aponta o desenvolvimento lgico de idias pr-concebidas e generalizaes como motores de um processo ananquista interno. Observe trecho a seguir:
O desenvolvimento ananquista do pensamento consistir em novas idias, adotadas sem se prever ao que tendem, mas que tm um carter determinado tanto por causas externas mente, como mudanas nas circunstncias de vida, quanto internas mente, como os desenvolvimentos lgicos de idias j aceitas, como as generalizaes (CP 6. 307).
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Contudo, em se tratando de processos mentais, as explicaes ananquistas no se apresentam como suficientes. necessrio no perder de vista a diversificao, a espontaneidade e a arbitrariedade, caractersticas que definem a mente como substncia vivente, capaz de mudar, reverter, criar, surpreender, subverter. Para isso, acrescem-se as fundamentaes do tiquismo ao processo evolutivo. O tiquismo compreendido como a variao fortuita, o acaso absoluto, a chance de diversificao, a possibilidade da mudana. A esse respeito, l-se em Amor Evolutivo (CP 6.287-317):
Todo mundo sabe que a continuao prolongada da rotina de um hbito nos faz cair em letargia, enquanto que a sucesso de surpresas ilumina maravilhosamente as idias. Onde h movimento, onde a histria um o que fazer, ali est o foco da atividade mental (CP 6. 301).
O tiquismo, ento, impe-se como a abertura para o novo, para a quebra do hbito, para a desestabilizao da crena e instaurao da dvida. Em face da condio sinestsica, pode-se, ento, notar que o tiquismo se abre como possibilidade de reverter o condicionamento das modalidades sensoriais e de se retomar a condio sinestsica, em potncia na percepo humana. Sobre o desenvolvimento tiquista do pensamento, Peirce acresce:
O desenvolvimento tiquista do pensamento, portanto, consistir em pequenas variaes das idias habituais, em diferentes direes, sem distino, sem propsito nem restrio alguma das circunstncias externas ou da fora da lgica, seguindo-se a essas variaes resultados imprevistos, que tendem a fixar algumas dessas variaes (mais que outras) como hbitos (CP 6. 307).
Refora-se, com esse fragmento, os aspectos tiquistas de diversificao, imprevisibilidade e aleatoriedade. J o agapismo apresenta, como mola propulsora da
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evoluo, o amor criador ou amor evolutivo. Peirce explicita, mediante esse conceito, que todos os poderes do universo esto coordenados, preconizando, por exemplo, que o amor acolhe o dio como um estado imperfeito de si mesmo (CP 6. 287) ou que o amor, reconhecendo germes de amabilidade no dio, gradativamente o acolhe na vida (CP 6. 289), assim, no se detecta oposio entre tais substncias, mas acolhida, coordenao. Confirmando esse raciocnio de unio de opostos, em uma substncia conjunta e comunicante, o autor expe outra situao ilustrativa, apontando que uma luminria s poder iluminar o que for escuro, ou seja, sem escurido, no h luz, ou, pelo menos, no se d conta de sua necessidade (CP 6. 287). Desse modo, ele demonstra que tudo se complementa, entrando em conjuno, i clusive as foras oponentes. Peirce, acerca das n idias, ainda acresce que no aplicando a fria justia ao crculo de suas idias que as far crescer, mas, sim, querendo-as bem e cuidando delas como faria com as flores de seu jardim (CP 6. 289). Mais adiante, com relao ao pensamento, ele acentua:
O desenvolvimento agapista do pensamento a adoo de certas tendncias mentais, no completamente aleatrias, como no tiquismo, nem cegamente pela fora das circunstncias ou da lgica, como no ananquismo, mas uma atrao imediata rumo mesma idia, cuja natureza se adivinha antes que a mente a possua, pelo poder da simpatia, isto , em virtude da continuidade da mente (CP 6. 307)
Com vistas a essas consideraes sobre o agapismo, pode-se propor que elas apresentam pontos convergentes em relao s questes sinestesiolgicas. A extenso e a propagao das sensaes pelo corpo e pela mente, assim como as relaes dialgicas entre regies cerebrais concebidas como apartadas, os princpios analgicos e abarcadores dos processos mentais, a lei da mente e o processo de afeco - impulsor da cosmologia evolutiva e do desenvolvimento de uma mente csmica-, denotam um acolhimento
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intersubstancial. Essas questes apontam, outrossim, para a fora do continuum sinequista, que se antecipa s necessidades ananquistas, mas que se difere da aleatoriedade tiquista por uma espcie de simpatia que, de alguma forma, pressupe e prev uma finalidade, ainda que no claramente exposta. Contudo, aps terem sido tecidas algumas relaes entre o fenmeno da sinestesia e as teorias evolucionistas explicitadas por Peirce, nota-se uma impossibilidade de traar uma linha divisria ntida entre o ananq uismo, o tiquismo e o agapismo, o que demonstra que esses fatores operam conjunta e continuamente no universo, ainda que haja a predominncia de um sobre o outro em determinados fenmenos, momentos e circunstncias. O semioticista, sobre a afeco que abarca esses fatores evolutivos, expe:
[...] igual ao amor que no pode ter um contrrio, mas que deve acolher o que mais oposto a ele, como um caso degenerado dele mesmo, assim o tiquismo uma classe de agapismo. Na evoluo tiquista, o progresso se deve somente distribuio do talento escondido em um leno do servo que foi rechaado entre aqueles que no o foram; assim como os jogadores arruinados deixam o dinheiro na mesa para tornar mais ricos aqueles que ainda no se arruinaram [...] No agapismo genuno, por outro lado, o avano tem lugar em virtude de uma simpatia positiva entre o criado e o que emana da continuidade da mente. Esta a idia que o tiquismo no sabe como manejar. O ananquismo pode interpor-se aqui, reclamando que a forma de evoluo pela qual luta est de acordo com o agapismo, justo no ponto em que o tiquismo se separa dele. J que faz com o que o desenvolvimento transcorra atravs de certas fases, ao ter fluxos e refluxos inevitveis, mas tendendo, no obstante, em conjunto, a uma perfeio prordenada. Por isso, o destino da simples existncia revela uma afinidade intrnseca bondade. Nisso, deve admitir-se, o ananquismo mostra-se, em sentido amplo, como uma espcie de agapasmo (CP 6. 304 305).
Com essa explanao, objetivou-se tornar mais evidente a operao simultnea e conjunta do ananquismo, do tiquismo e do agapismo, a qual explicita, conseqentemente, a interao entre os aspectos fsicos e mentais, entre o todo e suas partes, em jogos de habituao, quebra de hbitos, casualidades e afeces, como se verificou diante das questes sinestesiolgicas.
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4.8.1. Darwinisno neuronal e sinestesia
Calvin (1997, p.115) arrola sobre o darwinismo neuronal, uma teoria que, tambm, elucida questes circundantes percepo sinestsica e enfoca, sobremaneira, as idias de Peirce sobre o evolucionismo. Ele expe que uma mquina darwiniana deve possuir algumas propriedades fundamentais, como: um padro, que, classicamente, a cadeia de bases de DNA ou gene; as cpias constitudas a partir desse padro (as clulas se dividem e a seqncia de genes no DNA copiada de modo semiconfivel); a possibilidade de mudana dos padres; as competies entre as cpias pela ocupao de um espao ambiental limitado; a influncia dos fatores ambientais no sucesso e a predominncia de algumas variantes mais adequadas (seleo natural), e a sobrevivncia das variantes mais adequadas e suas apostas reprodutivas. Porm, Calvin (1997, p.115-116), ao explanar sobre a mquina darwiniana, adverte que esse padro pode ser concebido por outro ngulo, ou seja, como um padro cultural, evocando, ento, o conceito de meme, apontado por Richard Dawkins, em O gene egosta. A noo de padro, segundo o mesmo pesquisador, pode, inclusive, remeter-se aos padres de atividade cerebral, associados ao processo de se pensar uma idia. Considerando, portanto, essas duas ltimas concepes de padro, diante das questes sinestesiolgicas, salientam-se relevantes proposies: a existncia de padres convencionais, gerados no seio de uma determinada cultura, pode incidir sobre a percepo sensorial humana, que, por sua vez, estabelece esquemas sensoriais esculpidos conforme essa mesma modelagem. Na percepo sensorial, esto, logicamente, envolvidas as vias sensrias responsveis pela apreenso dos estmulos, mas o crebro que, ao processar essas impresses e sensaes, organiza tudo em padres sensoriais. Assim sendo, pode-se
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propor uma relao entre os padres culturais e os padres de atividade cerebral. O ambiente externo pode provocar, reivindicar mudanas no processamento interno das apreenses sensoriais. De certa forma, essa reflexo remete ao que, na teoria peirceana, pontua-se como ananquismo. Porm, a replicao desses padres pode dar-se no por foras ananquistas internas ou externas, mas pelo acaso, pela arbitrariedade da mente, rumando, ento, para uma variao. Essa variao casual traz tona a evoluo tiquista (tambm enfocada por Peirce), garantindo a diversificao por meio das novas variantes, surgidas como cpias de um padro. No caso da condio sinestsica, os fatores condicionantes do cultural podem provocar a anestesia do dilogo entre os sentidos, porm, pelo continuum sinequista, a percepo sinestsica original pode ser despertada a qualquer momento pela aleatoriedade tiquista ou, quem sabe at, por novas facetas impressas no ambiente cultural (novos fatores ananquistas que forcem a gerao de diferenciadas organizaes no processamento sensorial). Essas novas sintaxes sensoriais, engendradas a partir de um padro, competem por espao, a fim de se estabelecerem em reas de trabalho cerebrais. A partir dessa ao competitiva entre as rplicas (ou variantes), pode ocorrer o descarte de padres menos usuais ou desnecessrios e o fortalecimento de alguns outros, vistos como vantajosos, adequados ou confortveis, no que diz respeito adaptabilidade ao ambiente natural ou cultural. Dessa forma, possvel vislumbrar a possibilidade de uma mudana dos padres habituais em decorrncia da ocupao e aco modao das variantes bem-sucedidas. Nesse ponto, possvel entrever uma oportunidade de os padres sinestsicos, surgidos em meio a essas variantes (de modo fortuito, tiquista, ou por necessidade imposta pelo meio, requisio ananquista), competirem por espao e, por conseguinte, firmarem-se como variantes de sucesso.
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, ainda, vlido apontar que o surgimento de cpias, a partir de um padro, remete ao amor criador e evolutivo, preconizado pelo agapismo. Calvin (1997, p.116) expe que muitas variantes novas sero piores do que a mdia dos progenitores, mas algumas podem ser ainda mais aptas para enfrentar o conjunto de caractersticas do meio ambiente. Logo, v-se a ponte entre a idia do amor que acolhe o dio e o entende como uma parte degenerada de si, expressa no artigo Amor Evolutivo (Peirce), e a replicao de cpias melhores ou piores do que o padro que as originou. Assim, percebe-se que, pela simpatia e amor criador, h uma espcie de acolhimento e afeco, mobilizando-se em direo a um aprimoramento. O agapismo, intrinsecamente relacionado idia de continuidade sinequista, pode ser um fator legitimador da protopercepo sinestsica e, paradoxalmente, responsvel pelo acolhimento dos padres sensoriais segmentados, no sinestsicos. cabv el inferir que, de uma matriz sinestsica original, surjam rplicas sensoriais melhores e piores e, que, pelo amor criador e acolhedor, recebam todas elas acomodao. No cabe, de acordo com a doutrina agapista, a aplicao da fria justia sobre as idias dbeis nem sobre as sintaxes sensoriais fracionadas. Ao contrrio, pressupe-se, no agapismo, o empenho regenerador ou reabilitador desses padres inferiores mediante o amor evolutivo. Nessa trajetria evolutiva, por vias agapistas, tem-se, em suma, a possibilidade de retomada da condio sinestsica original. Sob seu carter acolhedor, esse princpio evolutivo guarda as diversas sintaxes sensoriais, entre elas, a matriz sinestsica primordial, e, ainda que intuitivamente, persegue a como meta de aprimora mento da percepo sensorial. Calvin (1997, p.117), sobre a plasticidade cerebral, em virtude da versatilidade dos processos mentais, complementa:
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[...] foi necessrio um sculo para que os cientistas percebessem que os padres de pensamento tambm podem necessitar ser copiados repetidamente e que cpias de pensamentos podem precisar competir com cpias de pensamentos alternativos em ilhas durante uma srie de mudanas climticas mentais para evoluir rapidamente, transformando-se em uma suposio inteligente.
Com essa afirmao, nota-se a idia de cpias de pensamento, mas cabe acrescer que, nesse conceito de cpia, j se imprime a noo de variao; os pensamentos no poderiam reproduzir-se de modo idntico, inclusive se considerado o processo dentro de uma mesma mente, pois necessrio que se concebam as variaes relativas ao estado de conscincia, ao espao-tempo, entre outros elementos passveis de mudana. Mas, note-se que esse curso, apontado para o pensamento, aclara o entendimento de qualquer processo mental e embasa, principalmente, o processamento das impresses, emoes e sensaes no crebro. Considere-se a existncia de esquemas sensoriais especializados e monolgicos, na seqncia, o surgimento de esquemas sensoriais concorrentes, co municantes e sinestsicos; admita-se, ento, que eles concorrem entre si, impondo um espectro de possibilidades sensoriais; nessa corrida, alguns se sobrepem e se estabelecem como novos padres, enquanto outros podem ficar armazenados, aguardando sua chamada. A esse respeito, observe o trecho que abaixo segue:
Para lidar com o novo, precisaremos de alguns tipos empricos de organizao [...], formas que so usadas temporariamente e depois desaparecem. s vezes, essas formas de organizao so trazidas novamente vida se algum de seus aspectos deixou anteriormente sulcos suficientes no cenrio das intensidades de interconexo - e, nesse caso, a organizao emprica tornou-se uma memria nova ou hbito (CALVIN, 1997, p.133).
Desse modo, pode-se propor que reas de trabalho temporrias do crebro rascunham, esboam novas articulaes, sendo que algumas delas podem ser consideradas
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teis, eficientes, confortveis e at vantajosas. Quanto condio sinestsica, pode-se propor que os novos padres que propem o dilogo entre as modalidades sensoriais sejam captados pelo crebro como ajustados e adequados aos estmulos apreendidos nas entradas da percepo (rgos sensoriais), ganhando, portanto, espao para sua acomodao. As apostas reprodutivas dessas variantes, cuja tendncia passar as mesmas caractersticas sua descendncia, podem explicar, por exemplo, o fenmeno da sinestesia mltipla, abordado no primeiro captulo. Finalizando a explanao sobre a teoria do darwinismo neuronal, transcreve-se, a seguir, um trecho, que revela a criatividade, a arbitrariedade e a busca qualitativa dos processos mentais:
E o melhor de tudo que uma vez que as variantes podem replicar seu caminho at o sucesso temporrio, a colcha de retalhos criativa - ela pode ser transformada a partir de origens simples em algo de qualidade. Mesmo as formas superiores de relaes, tais como as metforas, parecem provveis de surgir, pois os cdigos cerebrais so arbitrrios e capazes de formar novas combinaes (1997 p.157).
Com vistas aplicabilidade das idias tratadas neste captulo, debrua-se, na parte subseqente, sobre a comunicao sinestsica miditica, rastreando suas implicaes na aquisio, manuteno e mudana de hbitos, assim como suas influncias sobre a percepo sensorial humana medida que prope, atravs de seus estmulos hbridos, novos modos de sentir.
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C C
aptulo V
omunicao sinestsica miditica
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5. O discurso do sensvel na comunicao miditica
Entendendo que a partilha, a afeco, a difuso e a propagao de impresses, sensaes e idias dependem de mediao para corporificar seu processo, tornam-se notveis as intrincadas relaes entre comunicao e mdia. Do mesmo modo, ao se ter em vista os veculos, suportes e ambientes multifacetados que fazem a mediao da expanso das idias encarnadas, prenhes de sensaes e impresses, percebe-se a conjuno entre a comunicao miditica e a sinestesia. No presente captulo, objetiva-se estudar as implicaes da comunicao sinestsica miditica na aquisio, manuteno e mudana de hbitos. Para tanto, pretendese apontar, em algumas peas publicitrias da Skol, veiculadas na mdia impressa, a presena de apelos sinestsicos e demonstrar que as provocaes sensoriais, lanadas pelo discurso miditico, podem convoca r, simultaneamente, dois ou mais sentidos, de modo a alimentar o dilogo habitual e contnuo entre eles, propondo ao crebro a necessidade ou a vantagem da retomada da percepo sinestsica. No obstante, objetiva-se, outrossim, demonstrar que os mesmos apelos que podem conduzir, paulatinamente, ao despertar da condio sinestsica, tendem a criar, em seus intrpretes, o hbito do consumo e a fidelidade marca, ao produto ou ao servio anunciado. Essas idias, devidamente
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fundamentadas nos captulos antecedentes, ganham, agora, maior concretude ao evidenciar sua aplicabilidade no contexto da comunicao miditica.
5.1. Apelos sinestsicos miditicos
Vive-se a era da comunicao miditica, onde fluxos cleres de imagens, cores, formas, dimenses, texturas, volumes, espessuras, sons, rudos, palavras, sabores e at odores criam ambientes multifacetados. Onipresentes e ininterruptos estmulos miditicos se apresentam s entradas da percepo sensorial e, em fraes de segundos, sem mesmo pedir licena, tomam conta de corpos e mentes, imprimindo-lhes suas marcas e provocando-lhes impresses, sentimentos, emoes, sensaes e reaes. A cada passo, depara-se com um exrcito de ideologias persuasivas, e, nas tramas de sua manipulao, vse, sem reflexo, pronto a consumir o suprfluo. A sensao, diante das penetrantes e invasoras estratgias da comunicao miditica de que no se tem mais como escolher, mas que se escolhido antes. Uma imagem, uma cor, um cheiro, uma forma, e se apanhado subitamente. O corpo capta as sedutoras idias encarnadas, as quais, no crebro, processam-se, como j dito, em forma de emoo, sensao, impresso ou, at mesmo, como uma imprescindvel necessidade. Os inmeros perceptos lanados pela comunicao miditica perpassam as modalidades sensoriais, podendo ou no ser devidamente traduzidos pelo crebro; ou melhor, no imediatismo da percepo de alguns estmulos miditicos, a mente pode ou no traduzir a mensagem correta ou completamente. De forma antittica, o intrprete se mantm atento, alerta, com os sentidos flor da pele e a reflexo possivelmente anestesiada.
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A conscientizao dessas armadilhas miditicas pode permitir uma reao contra as malhas desse sistema corroedor de um livre-arbtrio cada vez mais questionvel e frgil. Porm, se a sada total dessas malhas impossvel, que se possa, pelo menos, perceber o poder desses irresistveis apelos, que, embora considerados perturbadores e malficos, podem desencadear, ainda que visando a fins de consumo, reaes benficas como, por exemplo, o exerccio da percepo sinestsica. A mdia, tendo corpos e mentes como seus alvos principais, medida que os embevece, com seu discurso esttico e sensrio, convence-os a consumir e a manter o hbito do consumo. Cabe, nesse particular, apontar que comunicao miditica expe esses mesmos corpos e mentes a situaes e estmulos inauditos, alheios a codificaes sistemticas, desequilibrando suas crenas sedimentadas e fixando outras que lhes paream interessantes. Dessa forma, abalados seus hbitos e crenas, sente-se o intrprete, diante da exposio contnua s provocaes das mensagens miditicas, impelido a procurar padres sensoriais alternativos ou a resgatar as sintaxes sensoriais sinestsicas, no intento de responder mais adequadamente aos estmulos que lhe acometem.
5.1.1. Comunicao miditica e redimensionamento textual
Os apelos sinestsicos da mdia enovelam todos os sentidos, em uma profuso sedutora de efeitos que prende o intrprete no texto. Diante da evocao da palavra texto, surge, muitas vezes, a convencional forma textual: um suporte, que geralmente uma folha de papel, de cor branca, com signos lingsticos impressos em preto. No entanto, essa imagem textual vem sendo subvertida e redesenhada na comunicao miditica. Texto,
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do timo latino textu, significando tecido, redimensiona-se como uma trama persuasiva e semitica, de interfaces sonoras, visuais, verbais, olfativas, gustativas, tteis, trmicas, enfim, hbridas, que se entrelaam e propem a perda do fio linear da percepo sensorial compartimentada e especializada e a imerso em ambientes polissensoriais. O inspido texto cinzento, produto de uma civilizao letrada, lgica e racional, abre espao para outros suportes e signagens. Ao invs de se restringir ao papel, a gua, o ar, as paredes, as camisetas, os corpos podem servir de suportes para a impresso dos signos imagticos, cromticos, tteis, olfativos, auditivos, entre outros. A signagem miditica redimensio na, enfim, com seu sincretismo, o conceito e as faces do texto.
5.2. Idias encarnadas e comunicao miditica
As idias, como j exposto, evocam, sob sua aparente abstrao, uma corporeidade que pode excitar as entradas da percepo sensorial e convoc-las simultaneamente, gerando manifestaes sinestsicas. Em A Lei da Mente (CP 6. 158), Peirce expe que, quando uma idia (um fenmeno ou um acontecimento) se transmite de uma mente a outra, isso s se realiza por meio de formas de combinao de diversos elementos da natureza, pela juno, por exemplo, de uma tonalidade suave com um odor refinado. Assim sendo, permissvel propor que essa mescla de estmulos confere idia, da qual emana, um estado corpreo e sinestsico, com maior poder de afeco. O semioticista em questo expe que essas so idias encarnadas (idem supracitado). Idias que ganham uma espcie de materialidade, por meio de formas, cores, espessuras, texturas, dimenses, odores, gostos, temperaturas, volumes, brilho e opacidade, suscitando, ento, impresses e sensaes mentais e corpreas. Nesse mesmo texto, Peirce expe que desde a viso e o ouvido, cuja
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excitao se d mediante vibraes mais complexas, at as sensaes menos psquicas e perifricas, como a da presso, aparentemente mais simples, implicam certa complexidade quando consideradas as molculas e suas atraes, de maneira que essas sensaes se comunicam, por continuidade e afeco, aos nervos, espalhando-se pelo corpo e provocando determinadas reaes, perturbando os sentidos, confundindo-os, conduzindo-os ao estado sinestsico. Essas idias encarnadas se avultam na comunicao miditica, onde todos os estmulos incitam o corpo e a mente, enquanto matria, provocando o desencadear de reaes fsico-qumicas modificadoras da percepo sensorial. As idias corpreas, como visto, causam impresses, sentimentos, emoes, sensaes, projetam memrias e se inserem na conscincia de forma misturadora. Elas criam necessidades e, com suas versteis roupagens, imprimem suas marcas e identidades mltiplas - olfativas, tteis, trmicas, visuais, auditivas e gustativas. As idias encarnadas se aliam, portanto, aos efeitos miditicos, podendo incidir sobre a percepo sensorial humana medida que sugere sensaes, suscita reaes, prope hbitos e instaura crenas.
5.2.1. As sensaes e o poder de suscitar reaes
Calvin pontua a importncia das sensaes para o impulsionar de uma ao, permitindo concluir que, em qualquer atividade mental, haja uma fase sensorial, uma pensante e outra atuante:
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Sensao apenas a metade do crculo, e, assim, ignoramos o papel da sensao na preparao para a ao. Algumas das conexes mais elaboradas da sensao com a ao so chamadas de reflexos corticais, mas tambm precisamos entender como o pensamento est acoplado ao de uma maneira inteligente, por exemplo, quando nos esforamos por dar um curso novo ao (1998 p. 53).
Nessa afirmao, a sensao se sobressai como fio condutor, como etapa antecipatria da ao. As sensaes se riam, por assim dizer, um elemento preliminar e indutor da ao, e, em se reincidindo o processo, poderiam consistir em um alerta dedutivo : por exemplo, diante da idia de uma sensao X j experimentada, tem-se, geralmente, uma ao Y prevista como resposta. O repisar automtico do trajeto sensao-ao pode resultar em instaurao de hbitos, mas, n esse aspecto, cabe enfatizar, tambm, que uma dada sensao no volta a ocorrer de forma idntica, mas apenas similar, e a reao, que supostamente seguiria q uela sensao, tambm no se reproduz na ntegra, porque, como j dito anteriormente, envolve outro estado de conscincia, outro espao-tempo, ou seja, novas circunstncias. No final da citao acima, aborda-se, ainda, a possibilidade de a sensao provocar desestabilizao, dvida, portando-se como um ingrediente motor para a quebra de hbitos e posteriores mudanas de comportamento , estado ou crena. A idia da sensao como mola propulsora para a ao fundamental ao se pensar no discurso sinestsico da publicidade. Com suas vestes sensveis, permeadas de qualisignos
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, algumas idias tm, antes de indicar ou representar algo, o poder de sugerir,
evocar e incitar pura qualidade do sentir. Esses aspectos qualitativos encerram um poder de sugesto, ainda em estado potencial, quando no se deparam com a efetiva presena de um intrprete. Contudo, o interpretante imediato (em potencial, presente dentro do signo)
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Santaella (2004, p. 12), embasando-se na teoria dos signos de Peirce, explicita: quando funciona como signo, uma qualidade chamada de quali-signo, quer dizer, ela uma qualidade que um signo.
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passa a ser um interpretante dinmico, quando, frente a um intrprete, efetivamente, atualiza sua capacidade de produo de efeitos. Se esses efeitos se do em primeiridade, ou seja, em um estgio de possibilidade, de qualidade, de sentimentos, de acaso, tem- se o interpretante emocional; mas, caso, j em secundidade, esses mesmos efeitos determinem uma ao e uma reao, remetam ao aqui e agora, v-se a gerao do interpretante energtico, que, segundo Santaella (2004, p. 25), exige um dispndio de energia de alguma espcie, ou seja, impulsiona o intrprete a uma ao, a uma resposta. Nessa instncia, j se entrevem, pois, os sin-signos, que, em sua funo indicial, expressam um estado singular ao se corporificarem em suas correspondncias referenciais. Conforme a semioticista (2005, p. 25), os ndices chamam nossa ateno, dirigem nossa retina mental ou nos movimentam na direo do objeto que eles indicam. Cabe, nesse particular, salientar que toda e qualquer idia toma corpo em um espao-tempo, exprimindo-se em alguma espcie de materialidade. Para tanto, deve -se entender que toda mediao depende de um meio, de um veculo, que transporte suas idias coloridas, cinticas, palatveis, odorferas, sonoras. Portanto, os veculos da comunicao miditica se moldam e se remodelam, de acordo com os contedos a serem transportados, surgindo, a cada dia, diferenciadas estratgias e suportes inovadores73 . Com essas consideraes, explicita-se o poder de sugesto e evocao das idias sensveis, que oferece ao intrprete uma sensao, que, em seguida, impulsiona-lhe a uma
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SantAnna (1999, p.194) relaciona alguns dos diversos veculos miditicos: os visuais (imprensa jornais, revistas, peridicos especializados etc-, outdoor cartazes, painis, luminosos-, publicidade direta prospectos, folhetos, cartas, catlogos etc-, exibies displays, vitrines, exposies etc); os auditivos rdio, alto-falantes, entre outros-; os audiovisuais televiso, cinema, slides etc-; os funcionais amostras, brindes , concursos, eventos etc. Acresce, entretanto, que todos os veculos tm suas vantagens e limitaes, sendo o mais apropriado uma combinao adequada entre eles. Deve-se notar que esse mix de veculos miditicos no visa somente a atingir um maior nmero de consumidores, mas se apresenta necessrio em face do transporte dos materiais sgnicos sinestsicos. E nunciados em forma de imagens, cheiros, sons, sabores, entre outras signagens hbridas, requerem suportes diferenciados e diversificados.
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ao. Em se tratando do discurso da publicidade, percebe-se que os apelos destinados aos sentidos provocam sensaes na mente interpretadora, que, por sua vez, tende a centrar sua ateno e se mover, de alguma forma, rumo ao objeto referenciado, isto , ao produto ou servio anunciado. As sensaes guiam, mais emocional do que racionalmente, o intrprete at o consumo. Faz-se, no entanto, necessrio acrescentar que os efeitos sgnicos produzidos no intrprete podem acontecer, ainda, em terceiridade, quando se tem a gerao de um interpretante lgico, que expressa uma generalidade, uma regra internalizada, uma continuidade. Logo, cabe propor que, diante dos freqentes apelos sensoriais, tenda-se a reagir de formas similares, e, com a reiterao da resposta a uma determinada sensao, tenha-se a instaurao de um hbito, mantido, ao longo do tempo, pela fixao da crena da necessidade ou vantagem de seu consumo. Como se nota, o hbito fortalecido por uma generalidade, isto , por uma regra internalizada pelo intrprete, idia essa que se ponteia com a seguinte explanao sobre interpretante lgico:
O terceiro efeito significado de um signo o interpretante lgico, quando o signo interpretado atravs de uma regra interpretativa internalizada pelo intrprete. Sem essas regras interpretativas, os smbolos no poderiam significar; pois o smbolo est associado ao objeto que representa atravs de um hbito associativo que se processa na mente do intrprete e que leva o smbolo a significar o que ele significa (SANTAELLA, 2004, p.25).
Acresce-se que, no presente captulo, diante das peas publicitrias, constantes do corpus de anlise, poder-se- evidenciar ainda melhor a presena dos apelos sinestsicos na comunicao miditica e a sua fora de seduo que atua sobre os quereres e os hb itos de intrprete.
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5.2.2. Intrprete, gostos e necessidades redefinidos
O potencial intrprete de uma pea publicitria, assim como seus gostos e necessidades, so, muitas vezes, redefinidos pela comunicao miditica. As mdias simulam um perfil global de consumidor a quem seus produtos se destinam. Para se estabelecerem as estratgias comunicativas, define-se um padro de consumidor, um simulacro de um sujeito global, que faz parte de uma mente, de um corpo, de uma sensibilidade coletiva. Esse , pois, o incio da perda do fio da meada individual entre os fios dos textos miditicos, os quais, com seus estranhamentos, polifonias e polissemias, impem novos gostos e necessidades a esse consumidor j redimensionado. A mdia vende idias, atitudes, posturas, comportamentos, status, estilo de vida, mesmo quando anuncia xampus, sabes, celulares, cervejas, entre outros produtos concretos. Produtos esses nem sempre indispensveis, embora se tornem necessrios pela redefinio miditica das mais bsicas necessidades humanas. SantAnna (1999, p.88) expe que as necessidades de ar, alimento, sexo, repouso, autodefesa e mais alguns impulsos instintivos so as foras bsicas que, no fundo de nosso ser, impelem nos a agir . O mesmo autor pontua, em seguida, que uma necessidade uma ruptura do equilbrio do organismo e, sobre isso, ainda complementa:
Sentimos sede quando o organismo tem o seu equilbrio rompido por falta de gua. Essa necessidade leva, ento, o ser vivo a pr em ao a conduta, isto , fazer os movimentos necessrios para obter gua a fim de restabelecer o equilbrio vital. Mas a necessidade pode estar dormente e s se manifestar ante um estmulo externo.
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A mdia, de uma forma geral, conhecedora das necessidades humanas e constri seu discurso sensorial persuasivo sobre essas bases 74. Por exemplo, ao se deparar, em um corredor de supermercado, com a demonstrao de um produto alimentcio, o consumidor pode ser despertado, sensorialmente, pelos signos visuais e olfativos emitidos pelo prprio alimento e pelas circunstncias de seu preparo. A sensao que ento acomete a viso e a olfao pode estender-se s papilas gustativas, enviando ao crebro a idia de fome. As necessidades, muitas vezes, so ampliadas e despertadas pelos desejos e interesses do consumidor em foco. Segundo SantAnna (1999, p. 89), o desejo a expresso consciente da necessidade. S quando nos apercebemos da necessidade e esta se manifesta em desejo por uma determinada coisa que nossa conduta se pe em ao. o desejo que, muitas vezes, redimensiona a necessidade, nem sempre existente. Os estmulos esto corporificados, como j abordado, em idias encarnadas, em trs, quatro dimenses; idias com gosto, cor, forma, cheiro, som. As idias corpreas da comunicao miditica aumentam, por vezes, o desejo do consumidor-intrprete, oferecendo, sob o objeto que se apresenta ao consumo, um produto final, um prmio maior e mais valioso. O anncio, a seguir, ilustra essa questo:
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SantAnna (1999, p.90) expe uma relao das principais necessidades humanas, as quais vm sendo enfocadas pelo discurso miditico, direta ou indiretamente, nas campanhas publicitrias, junto ou sob o produto anunciado: ambio (desejo de progredir, de ser algum), amor famlia (afeto aos pais, filhos, irmos etc), aparncia pessoal (asseio e bem vestir), apetite (paladar, amor boa mesa), aprovao social (desejo de ser apreciado - de ser igual socialmente), atividade (esporte, jogos, diverso), atrao sexual (conquista amorosa, casamento, namoro), beleza (sentimento esttico, desejo pelo que belo), conformismo (hbitos, tendncias imitao, a seguir lderes), conforto (desejo de repouso, bem-estar, tendncia euforia), cultura (sede de saber, desejo de instruir-se), curiosidade (necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice), economia (de dinheiro, tempo, esforos, desejo de lucrar), evaso psicolgica (desejo de esquecer a realidade), impulso de afirmao (desejo de se impor, de se afirmar), segurana (proteo contra sinistro, previdncia), sade (higiene, defesa contra doenas).
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Figura 11: Oferea uma Skol, anncio da Skol Beats 75 . Fonte: <http://www.fnazca.com.br>
O produto real anunciado a cerveja Skol Beats, no entanto, nas entrelinhas do enunciado publicitrio, percebe-se a agregao de valores desejve is, como a conquista amorosa e a felicidade. O rodopiar, atrelado ao slogan descer redondo da Skol, apresenta-se, ento, como par do clssico final felizes para sempre, que encerra os contos de fada e outras histrias de fico, to familiares ao intrprete de discursos novelescos amorosos. Esses valores abstratos, portando-se como vantajosos brindes, podem resultar em uma otimizao da venda do produto. Alm das necessidades, os gostos tambm so redimensionados, aprende-se a adquirir determinados produtos porque, por meio deles, compra-se a ilusria incluso em um estilo, em uma classe social, em um comportamento desejvel. A existncia de valores subjetivos agregados aos produtos impulsiona o consumo de itens no habituais e suprfluos, em sua maior ia. Como exemplo bastante claro disso, cita-se a revista Sabor Po de Acar 76 , da Rede Po de Acar, que visa a desenvolver a habituao de consumo de produtos requintados e nem sempre usuais. Pode-se propor a aquisio de novos hbitos alimentares quando, por exemplo, sugere-se que uma gelia de damasco, um vinho italiano de rara casta, um queijo suo, dentre outros produtos menos habituais, sejam
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Crditos do anncio - direo de arte: Marco Monteiro; atendimento: Marco Aurlio Reis, Gal Barradas, Jacira Almeida, Luciana Serra e Andria Kalvon; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Fernando Nobre; fotografia: Maurcio Nahas; fotolito: Takano. 76 Vide: OLIVEIRA, Ana Cludia de. Sabor de Sabor Po de Acar, luz da semitica.
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imprescindveis em receitas de bom gosto. Para a completude da seduo dos sentidos, essas receitas vm sempre acompanhadas de fotos atrativas, degustadas em ambientes desejveis e avalizadas por artistas e socialites. A questo testemunhal alimenta a projeo de um estilo e a iluso da aquisio de status mediante a compra do produto. Com isso, um determinado produto adquire nova dimenso, valor e gosto; e o consumidor passa, ento, a gostar e a necessitar de algo que antes no lhe provocava a salivao nem se fazia necessrio. Observe, enfim, que a idia de incluso em uma determinada camada social, em um certo estilo ou padro de vida encerra a proposta de aquisio de novos hbitos de consumo e de outro entendimento sobre o conceito de artigos de primeira necessidade.
5.3. Corpo, percepo e comunicao
Baitello Jr. (1999), via Harry Pross 77 , tece interessantes consideraes sobre mdia. O pesquisador expe que como primeira mdia do homem, preciso ver o corpo tambm como texto capaz de comunicar, ou seja, o corpo concebido como a mdia primria, o mais primitivo meio de veiculao de mensagens. A idia de que os corpos so meios de comunicao, formas miditicas, perfeitamente inteligvel quando se pensa nos gestos (as mos na cabea em sinal de desespero, os braos cruzados e a timidez, os ps em balano contnuo e a inquietao, a nudez e o protesto, entre outras tantas mensagens gestuais), nas expresses fisionmicas (o olhar que teme, a boca que desaprova, o nariz que contorce) e at mesmo nas posturas
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O autor, em Investigao da mdia ( Midi enforschung), publicado em 1972, j expe sobre a conceituao de mdia primria, secundria e terciria.
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reveladoras de uma determinada cultura (formas de saudar, de reverenciar um superior etc), mas h, ainda, alm dos movimentos e das imagens, os sons e os silncios corporais (os rudos dos rgos em funcionamento, a respirao, o engolir, o mastigar, as palmas, os passos, o silncio da melancolia ou do desprezo, entre outras mensagens expressas no silenciar-se ou calar-se), os odores (os suores do medo, o cheiro dos alimentos ingeridos, a sexualidade etc), os sabores (o gosto da saliva, do sangue, o sal do suor etc), as texturas e outras sensaes tteis (a textura da pele, a espessura dos plo s e dos cabelos, os msculos enrijecidos, a flacidez, o tremor, as batidas do corao, o pulso), as temperaturas (o frio do inverno, o gelado do medo e da morte, a quentura da febre, o calor da afobao), as cores do corpo (a palidez, o enrubescer-se, os hematomas, o bronzeado, as olheiras, a amarelo da enfermidade). Como se v, o corpo no s dotado de percepo, mas tambm de comunicao sinestsica. O corpo emite e recebe mensagens, afeta e afetado, manipula e manipulado, interage com outros corpos, semelhantes ou dessemelhantes, e, nessa troca contnua, mostra-se suscetvel a adquir ir e a modificar seus hbitos. No entanto, embora dotado de mltiplas facetas corporais comunicativas, de acordo com Baitello Jr. (1999, p. 3), o homem [...] procura aumentar sua capacidade comunicativa, criando aparatos que amplifiquem o raio de alcance de sua mdia primria. Ele comea, ento, a fazer uso de adereos, vestimentas, pinturas, tatuagens, mscaras, porm , ainda, o corpo o suporte desses signos comunicativos, falantes. Por conseguinte, nesse anseio de se projetar mais alm de seu espao-tempo, o homem parte para uma mediao mais complexa e extracorprea, a mdia secundria. A escrita e seus desdobramentos a carta, a imprensa, o livro etc - so apontados, pelo citado autor, como exemplos de mdia secundria, a qual possibilita ao homem a transcendncia de suas marcas e sinais a outros tempos e espaos. Essa forma de mediao requer, portanto, outros
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suportes (extracorpreos), como, por exemplo, a pedra, o papel, a madeira, o tecido, entre outros materiais cabveis para a impresso de uma mensagem. Mais tarde, com o advento da eletricidade, inaugurada a mdia terciria, que requisita um aparato para quem emite e outro para quem recebe a mensagem, como, por exemplo, o telefone, o rdio, o fax, a televiso, o correio eletrnico, entre outros. Contudo, vale ressaltar que, embora seja incontestvel a amplitude miditica das novas tecnologias, o corpo se mostra vvido, receptivo, interativo e comunicante. Baitello Jr. (1999, p. 4) acrescenta que inegvel que o corpo est na base de toda a comunicao, tambm inegvel que o corpo enquanto mdia se altera a cada alterao da cultura e da sociedade da qual faz parte. O pesquisador fala , ento, sobre a acumulao das mdias, expondo que uma no anula a outra, mas, sim, coexistem. Essa coexistncia acarreta, portanto, uma imensurvel afeco miditica. Por esse vis, a idia de acumulao miditica se vincula, sobremaneira, com as questes sinestesiolgicas anteriormente apontadas. Note: se na base da comunicao miditica est o corpo, emitindo e recebendo mensagens, influenciando e sendo influenciado, pressupe-se que o mesmo, em contato com os mais diversos ambientes miditicos, arquitetados pelas novas tecnologias, seja acometido pelos intermitentes apelos dessas mdias cada vez mais hbridas. A latncia e a constncia do sinestsico na comunicao miditica, principalmente nos enunciados da publicidade, perturbam o corpo sobre o qual incidem. Por conseguinte, os apelos sinestsicos propem, mente que os processa, a articulao de novos padres sensoriais, que, como exposto no captulo anterior, podem ser julgados adequados ao meio (no caso, os ambientes miditicos), e, por isso, ganhar espao, para sua acomodao, nas reas de trabalho cerebral. Acontece, dessa maneira, uma proposio sobre as implicaes da comunicao miditica sobre o corpo e os modos de sentir, resultando em uma possvel
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mudana de hbito, ou no resgate de velhos hbitos sinestsicos, engavetados nas camadas mais recnditas da conscincia.
5.3.1. Sobre o corpo
A articulao, em campanhas publicitrias, das mais diferentes mdias pode, muitas vezes, ser um dos fatores responsve is pela fixao e pulsao das mensagens no corpo e na mente do consumidor. H estratgias miditicas que falam ao crtex auditivo, outras, ao crtex visual, outras, ainda, ao crebro olfativo (rinencfalo), e, dessa forma, -se pinado por uma ou mais entradas da percepo sensorial, sendo esses estmulos convertidos em memrias, que se constroem sobre sensaes, emoes e sentimentos. Assim sendo, armazenam-se as mensagens miditicas sob as mais variadas formas memoriais, lembrando, ainda, que todas essas informaes se associam, no crebro, como ecos sinestsicos:
A massa cinzenta realmente interessante aquela do crtex cerebral, pois ali que imaginamos que a maioria das associaes se realiza digamos, onde a viso de um pente pareada sensao de sentir o contato de um pente com a mo. Os cdigos cerebrais para a viso e o tato so diferentes, mas eles, de alguma forma, associam-se no crtex, juntamente com os cdigos para ouvir o som da palavra pente ou ouvir os sons caractersticos que os dentes de um pente fazem quando so percutidos. Voc pode, afinal de contas, identificar um pente por meio de qualquer uma dessas maneiras. Formulou-se a hiptese de que h lugares especializados no crtex, chamados zonas de convergncia para memrias associativas, onde as diferentes modalidades s reunidas (CALVIN, 1998, o p.129).
A afirmao acima salienta que a percepo sinestsica iniciada no corpo ecoa pelo crebro, de forma concreta e material, cabendo, ainda, ressaltar que as reas de convergncia, destinadas a memrias associativas, denotam o exerccio da capacidade
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analgica e se apresentam como possveis vestigiais da protopercepo sinestsica. Vestgios esses que, como mencionado alhures, seguem seu curso, ainda que potencialmente, atravs do continuum da conscincia, podendo ser reavivados, entre outros estmulos, pelas provocaes sensoriais miditicas. Com as novas tecnologias e o hibridismo de suas signagens miditicas, pressupe-se que o corpo sofra novas configuraes, adquira novos hbitos e se sinta impulsionado a reagir de formas variveis, mutantes. Com a mdia terciria, os recursos comunicativos aumentam e os estmulos sensoriais tambm. Sobre isso, Pimenta (1999, p. 318) pontua que surgem novos sensores que se portam como verdadeiras prteses sensoriais, multiplicando o espectro de percepo sensorial. Esse autor (op.cit , p.322) complementa que a civilizao previsvel gerada por uma cultura mecnica e visual comea a ser substituda pela civilizao imprevisvel e criativa das sociedades articuladas por tecnologias virtuais. A civilizao visual vem abrindo espao, gradativamente, para uma civilizao sinestsica, cujo eixo articulador se encontra nas interseces das multimdias. Conforme Kerckhove (1997, p. 32), [...] cada tecnologia estende uma das nossas faculdades e transcende as nossas limitaes fsicas; desejamos adquirir as melhores extenses de nosso corpo. O autor prope, como muitos outros pesquisadores, que as novas tecnologias e seus efeitos de sentido funcionam como extenses ou prteses corporais, que prolongam e alteram a capacidade de processamento do crebro. As novas tecnologias ampliam as modalidades sensoriais, conferindo-lhes sensores mais potentes e apurados e redimensionando a percepo sensorial humana. Dessa forma, percebe-se que as m ensagens miditicas priorizam a entrada sensvel no texto, ao invs da inteligvel. O corpo e a mente se tornam vulnerveis frente ao encantamento multissensorial, arquitetado pelo sincretismo sgnico miditico, seja qual for o veculo e o
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suporte em questo. Kerckhove (1997, p. 126) salienta que os aparatos tecnolgicos j nos fazem ver mais, ouvir mais e sentir mais e, a esse respeito, considera:
Ver mais no apenas ver mais longe, para alm dos limites das nossas paredes e horizontes presentes. desenvolver uma nova preciso e flexibilidade do nosso olhar; ver por trs das nossas costas, como vemos frente dos olhos; apreender o mundo no apenas em uma relao frontal, mas em um ambiente circundante total; multiplicar as facetas dos nossos olhos e objetos do nosso olhar simultneo [...]. Ouvir mais saber como encontrar o som o por trs do som [...]. Depois de aprendermos a ler e escrever, fechamos dentro da nossa pele os silenciosos contedos da nossa mente. Desse modo, a pele s pode doer [...] Sentir mais comear a estar preparado para uma melhor compreenso do mundo em que estamos a entrar (op. cit, p. 127-128).
A essa explanao cabe acrescer que, mediante as interfaces hbridas miditicas, possvel no apenas aguar cada uma das modalidades sensoriais em separado, mas afinlas harmonicamente, fazendo prevalecer a percepo sensorial sinestsica e conjuntiva. O ver mais, o ouvir mais, o tatear mais, o aspirar mais, o degustar mais permitem que se sinta mais e melhor, ou seja, o sentir se redimensiona quantitativa e qualitativamente. O corpo e a mente, concebidos como matria, expem-se afeco dessa cultura miditica e tecnolgica, sendo redesenhados, rearticulados, conforme a hipersensibilidade que experimentam.
5.3.2. Atravs do corpo
O mesmo corpo que se encontra sob a intermitncia dos apelos midi ticos , por vezes, utilizado como mdia pela publicidade. A publicidade resgata a mediao do corpo mdia primria-, com o objetivo de influenciar o outro, que se v e se identifica no veculo humano, que porta, em si, uma marca, como se a ela pertencesse (como no conceito de
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branding, tpico 2.4.1.). Segue, abaixo, um exemplo da utilizao do corpo como suporte e veculo de mensagens publicitrias:
Figuras 12a, 12b: Lentes de Skol Beats 78 Fontes: <http://www.fotoptica.com.br> <http://www.anasthasia.com.br/noticias/>
As figuras 12a e 12b, acima, no revelam uma montagem ou simulao imagtica. So fotos das lentes de contato Skol Beats Special Edition nos olhos de seus veculos humanos, que, ao invs de receberem para port- las, adquiriram-nas por R$ 30,00. A cerveja Skol nas mos, na garganta, nas narinas; as batidas da msica eletrnica do Skol Beats nos ouvidos, estendendo-se pelo corpo todo, e as lentes, com o smbolo da marca, nos olhos. Olhos que, alm de ver as variadas peas publicitrias e ambientes remissivos marca patrocinadora, propagam o smbolo da rotundid ade, impregnando o olhar do outro, de todos os demais participantes do evento. Como se nota, as estratgias de marketing utilizam as novas mdias sem descartar o poder de comunicao e influncia da mdia
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Figura 12a: imagem de divulgao publicitria da Fotoptica, ponto-de-venda exclusivo das lentes Skol Beats Special Edition, criadas por Theo Siqueira, com a superviso de criao de Srgio Magalhes, da DM9DDB, e produzidas pela Bausch & Lomb. As lentes descartveis trazem a setinha amarela da Skol, marca patrocinadora do evento. Acesso em: 26 abri. 2004. Figura 12b: imagem constante de notcia sobre o evento Skol Beats 2004. Acesso em: 18 mai. 2004.
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primria, o corpo, que, tambm, enovela-se, com todos os seus sentidos, nessa trama persuasiva.
5.4. Anlise semitica de peas publicitrias
Os efeitos espetaculares e os apelos sinestsicos, latentes no discurso miditico da publicidade, propem a imerso em ambientes multifacetados, permeados, em sua maioria, de elementos ficcionais e sensoriais, que conduzem o intrprete a transcender seu espaotempo, solvendo-se, em primeiridade, no enunciado, sem discernimento ou percepo de um suporte, de um fato, de um existente. No obstante, a mesma mente interpretadora pode sair desse primeiro nvel semitico, a primeiridade, e tecer comparaes, deparar-se com o factual, o existente, o outro, perceber negaes e afirmaes, e, nesse momento, adentrar-se na secundidade: tornam-se, ento, ntidos o suporte, as referncias que apontam para o objeto anunciado, os atributos do produto, o desejo de consecuo e as aes para sua aquisio e desfrute. Mais adiante, pode dar-se o terceiro nvel semitico, a terceiridade, onde h, conforme a teoria peirceana, a percepo das regularidades, das leis, das convenes, dos smbolos. Nesse momento em que h o predomnio da racionalidade, pode ocorrer a volta do intrprete a seu espao-tempo. Porm, esse retorno pode ser vagaroso, entrecortado de idas ao espao sensvel e ficcional construdo pelo discurso persuasivo da publicidade, sendo possvel sugerir que, algumas vezes, a terceiridade se mantm em estado potencia l, possibilitando ao intrprete a permanncia em primeiridade e secundidade. Nesse particular, embasando-se na teoria peirceana dos signos, Santaella (2004, p.69) expe que, quando aplicada ao design ou publicidade, a anlise semitica tem por objetivo tornar explcito o potencial comunicativo que um produto, pea ou imagem
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apresenta [...]. A semioticista enfa tiza que se deve atentar aos efeitos que um produto capaz de produzir no intrprete, complementando que esses efeitos podem ser de vrias ordens, desde o nvel de uma primeira impresso at o nvel de um julgamento de valor (op. cit.). Considerando, pois, a autora (2004, p. 69 -71) os trs nveis semiticos definidos por Peirce primeiridade, secundidade e terceiridade -, prope trs pontos de vista semiticos para se proceder explorao do potencial comunicativo de uma pea publicitria: o ponto de vista qualitativo- icnico; o singular - indicativo e o convencional simblico. Para tanto, deve-se explicitar que o olhar qualitativo-icnico se d em primeiridade, a primeira impresso, o sentimento irrefletido que advm das qualidades sensveis do enunciado. Essas qualidades podem ser visveis como as cores, as linhas, os volumes, as dimenses, o brilho, a opacidade, entre outras que se inferem, envolvendo no apenas a viso e o tato, mas a olfao, a audio e o paladar. J o ponto de vista singularindicativo ocorre em secundidade, e, ento, as qualidades se corporificam, levando denotao de existentes, de uma materialidade que desperta sensaes seguidas de reaes. Em terceiridade, efetiva-se o olhar convencional - simblico, onde a anlise semi tica reconhece as generalidades, os smbolos, os universais, os sinais convencionais e representativos. Tendo em vista tais consideraes, proceder-se-, na seqncia, dentre outros apontamentos que se fizerem necessrios, ao estudo analtico de peas publicitrias da Skol, em conformidade aos nveis e pontos de vista semiticos acima explanados, enfatizando a presena dos apelos sinestsicos e seus possveis efeitos sobre o intrprete. Observa-se, outrossim, que a anlise da pea publicitria Pesquisas ser considerada modelar, do que se entende que as anlises subseqentes a tero como um exemplar. Porm, ressalta-se que, para evitar pontuaes reiterativas, julgadas prescindveis, sero os pontos reincidentes, em
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face das publicidades Vinil, Praia e A garota que desce quadrado, abordados de forma mais sucinta.
5.4.1. Pesquisas: fico e sinestesias
Figura 13a: Pesquisas: anncio publicitrio da Skol Pilsen 79 Fonte: <http://www.fanazca.com.br>
A pea publicitria Pesquisas (figura 13a, acima), da Skol Pilsen, veiculada na mdia impressa, apresenta uma srie de efeitos espetaculares e ficcionais, possveis de transformar uma pgina, mero suporte bidimensional, em um ambiente onrico e sinestsico. Antes, portanto, de se debruar o olhar sobre o poder indicativo (referencial) e
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Crditos do anncio - direo de Arte: Eduardo Martins; atendimento: Marco Aurlio Reis, Gal Barradas, Jacira Almeida e Luciana Serra; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Miguel Patrcio, Carlos Lisboa e Paula Lindenberg ; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Fbio Fernandes; fotografia: Maurcio Nahas; fotolito: Litokromia.
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o poder representativo dos signos do enunciado em questo, convida-se leitura sensorial, em primeiridade, em um estgio de possibilidades, de fuso, de pura qua lidade do sentir.
5.4.1.1. Impresses sensveis
A presente anlise semitica ter incio pelo ponto de vista qualitativo-icnico, enfocando as qualidades sensveis emanadas da publicidade Pesquisas (fig.13a): cores, formas, entre outros estmulos sens oriais.
Figura 13 b: Recorte do plano de fundo da figura 13a.
Entrando-se, em primeiridade, nas tramas do texto, oferece-se percepo, uma colorao amarelada, intensa e sensorial (figura 13b). Toda a gama de amarelo interage com tons de laranja, dourado e ocre, em quentes combinaes cromticas, que podem transmitir a sensao trmica de calor. As cores clidas, mesmo ainda sem corpo, divisadas, ao longe, como uma mancha amarelo- intensa, podem evocar temperaturas elevadas, criando no intrprete a sensao de calor, que reforada pelos efeitos de brilho, simulacros da energia solar. sensao de calor, associa-se, portanto, a de sede, despertando, no intrprete, a necessidade e o desejo de ingesto de lquido. Mas no se est evocando qualquer lquido: a mesma colorao que aquece a pgina e os sentidos do intrprete sugere a cerveja, que se assemelha combinao cromtica impressa no suporte.
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Tem-se, portanto, uma metfora de cerveja, mediante o elo de similaridade entre a colorao desse lquido e o amarelo intenso irradiado da composio textual, cabendo destacar o plano de fundo, que, alm da descrita colorao, oferece bolhas, que, por sua vez, podem evocar uma substncia lquida qualquer, mas aludir, mais particularmente, gaseificao do lquido, detalhe que apresenta maior poder de sugesto. Do plano de fundo, portanto, assomam-se, antiteticamente, os signos evocativos do calor e da refrescncia. Entrev-se um mar de cerveja, que, em sentido hiperblico, sugere a cerveja em toda a sua abundncia, oferecendo-se imerso do intrprete. O intrprete convidado, pois, a se mover rumo ao objeto que promete a saciedade da sede e a amenizao do calor, pois, alm do ambiente aqutico esboado, infere-se que a cerveja, para descer redondo (em aluso ao slogan da Skol), deve estar redondamente gelada. Essa idia, ento, confere corpo s sensaes gustativas e trmicas, impulsionadas pelas qualidades visveis emergentes do enunciado. Cabe ainda acrescer que colorao amarela se ponteia com cerveja, porm, mais especificamente, sugere a cerveja Skol, que, abusa do amarelo em suas peas publicitrias, produtos, viaturas, embalagens, apostando na aderncia de sua marca e na capacidade antecipatria (antecipuum ) do intrprete. Outro aspecto qualitativo a ser destacado, nessa publicidade (figura 13a), so as formas iterativas. As formas, antes de serem percebidas, na figurativizao de determinados objetos, delineiam uma rotundidade, um arredondamento. notvel a associao de vrios signos por apresentarem traos de semelhana formal. So cones que, em sua variabilidade, repetem traos pertinentes, criando um todo harmnico e evocativo ao fundamento da rotundidade. Observe as ilustraes na seqncia:
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Figura 13c: Movimentos semicirculares (recorte da fig. 13a, em escala de cinza).
Figura 13d: Sinuosidade (recorte da fig. 13a, em escala de cinza).
Figura 13e: Movimentos e formas arredondados (recorte da fig.13a, em escala de cinza).
As figuras 13c, 13d, 13e, acima expostas, expressam formas e movimentos arredondados, circulares, sinuosos, denotando um poder de sugesto sobre o intrprete. As sereias rimam, plasticamente, com a idia de rotundidade, presente na temtica de unidade das campanhas da Skol. Suas formas sinuosas -seios, quadris, cintura, umbigo, posio da
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cauda, movimento circular dos braos, cabelos esvoaados em forma arredondada, cachos nas pontas dos cabelos (assinalados, abaixo, figura 13f, com crculos) aludem, sinttica e semanticamente, rotundidade.
Figura 13f: Disposio espacial em semicrculo e rotundidade (recorte da fig. 13a, em escala de cinza)
Na ilustrao acima (figura 13f), revela-se, tambm, uma disposio espacial, em semicrculo, dos signos visveis do texto, cabendo apontar que essa distribuio dos elementos imagticos, na pgina, promove, de forma associativa, a reiterao da rotundidade. Pode-se, enfim, pontuar que esses aspectos qualitativoicnicos, em conjunto, so responsveis pela produo, na mente interpretadora, das primeiras impresses sensveis, ou seja, de um interpretante emocional, o qual aproxima o consumidor do produto pelo discurso sensorial.
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5.4.1.2. Signos indiciais
Em secundidade, tendo em vista o poder indicativo ou referencial do signo, nota-se, na figura 13e (anteriormente exposta), ainda que timidamente, uma lata de Skol na mo da sereia em destaque. Mediante esse detalhe, podem ser entendidos como ndices, ou seja, como elementos que apontam em direo a um objeto (no caso, a cerveja Skol), todos os signos iterativos da rotundidade. Para dar seqncia a essa explanao, observe que, na figura 13f, as formas arredondadas se revelam nas sereias, na embalagem da cerveja, no smbolo da prpria marca e na distribuio espacial dos elementos. Os signos dialogam, comunicam-se, formando um todo textual coeso e coerente. O smbolo da Skol (fig. 13f, no alto, direita), por exemplo, traduzido nas caudas das sereias. Nesse particular, observe que as caudas, alm de terem formas semicirculares, contm pontas semelhantes seta da Skol, exercendo a funo indicativa de direcionar o olhar do intrprete rumo ao produto (cerveja) e sua marca. A esse r speito, ainda cabe apontar que o smbolo da Skol tem e reverberaes na moldura do rtulo, na forma cilndrica da prpria embalagem e na letra O de Sk o l. Dessa maneira, o slogan utilizado pela Skol, ou seja, a cerveja que desce redondo propagado por meio de diversos recursos sincrticos. Percebe-se, em suma, que, nesse segundo nvel semitico, as primeiras impresses sensveis adquirem corporeidade, singularidade e indexicalidade . vlido, contudo, antes de abordar o nvel mais profundo e interpretativo, notar que com os signos indiciais apontando para o objeto oferecido ao consumo, ocorre a gerao de um interpretante energtico, que, de acordo com a semitica peirceana, solicita um dispndio de energia por parte do intrprete. Veja que, diante das sensaes de calor e sede,
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evocadas em primeiridade, o intrprete, agora, em secundidade, percebendo a existncia do produto necessitado ou desejado, sente-se impulsionado a reagir, ou seja, buscar o objeto anunciado e consumi- lo.
5.4.1.3. Signos convencionais
Em um terceiro nvel semitico (a terceiridade ), recai, sobre o enunciado, o ponto de vista convencional-simblico, que atenta ao poder de representao dos signos. Cabe, porm, destacar que, no tpico acima, j foram tangenciadas questes relativas ao smbolo, logomarca e ao slogan da Skol, pois os trs nveis semiticos abordados no possuem linhas demarcatrias to ntidas, mas, sim, encontram-se, na maior parte das vezes, imbricados. Contudo, o que vale apontar, nesse momento, que o smbolo, a logo marca e o slogan so legi-signos, ou seja, signos de lei, posto que tm o potencial de representar uma determinada marca e seus produtos. A setinha semicircular, assim como a idia do descer redondo e a combinao do smbolo com as letras que delineiam o nome da marca so padres, caractersticas que enquadram os produtos, as peas publicitrias e todos os materiais de divulgao em um tipo, categoria ou marca. O potencial representativo dos signos produz, no intrprete, o intepretante lgico, que, conforme a semitica peirceana, relaciona-se averiguao racional do enunciado, interpretao lgica dos elementos textuais. Por esse vis, cabe dar nfase ao verbal, explicitando que as palavras so, de antemo, legi-signos, por perte ncerem a um sistema convencional e obedecerem a regras prprias de uma determinada lngua. Para facilitar a anlise, segue, abaixo, um recorte do anncio Pesquisas (figura 1 3a), contendo o texto verbal inicial:
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Figura 1 3g: Texto verbal ( recort e da fig. 13a , em escala de cinza)
A publicidade analisada tem por ttulo Pesquisas, palavra que aparece no alto da pgina, esquerda80 , por onde os olhares letrados tendem a rumar-se. No se deve, todavia, tomar esse fato como regra, pois, do enunciado enfocado, saltitam vrios outros estmulos, que podem conduzir o olhar a sendas imprevistas. No entanto, se gundo SantAnna (1999, p.174), preciso levar em considerao que a vista do leitor foi educada para, em uma folha escrita ou impressa, seguir uma diagonal desde o alto esquerda, at a parte de baixo, direita. Sendo herana da programao alfabtica ou da literacia, como denomina Kerckhove (op.cit.), o hbito de entrada no texto pelo alto esquerda pressupe racionalidade e, portanto, parece bastante adequada a proposta de o texto verbal ocupar esse ponto e iniciar com a palavra pesquisas, que, por sua vez, remete a veracidade, cientificidade, estatstica, lgica, entre outros atributos em que pesa a noo de credibilidade. No obstante, em seguida, no mesmo texto verbal, depara-se com o tom ficcional: o grupo pesquisado constitudo por sereias, seres mitolgicos, irreais. Na seqncia, para reforar a contraposio entre o ficcional e o verdico, tem-se um desafio , dirigido a quem quiser contestar os dados resultantes da pesquisa (ou seja, de que 100
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Segundo SantAnna (1999, p.174), o alto esquerda denominado rea de tica primria.
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entre 100 sereias preferem Skol
): Quem tiver provas em contrrio que processe a
gente . O dar provas se mostra improvvel quando se tem em vista que o ser pesquisado mitolgico; no caso, as sereias. Para conferir nfase idia da impossibilidade de contestao do resultado de tal pesquisa e de desafio a quem dele duvidar, acresce-se a expresso: que processe a gente. Primeiramente, note que o signo verbal que poderia ser suprimido do trecho em que se insere, sendo, igualmente mantida a clareza do texto: Quem tiver provas em contrrio [...] processe a gente. Ento, pode-se apontar que sua funo, nesse contexto, enftica e desafiadora. A idia de processar alude, outrossim, guerra das cervejas, ou melhor, s contnuas estratgias comparativas e, em sua maioria, antiticas empregadas pelas marcas de cerveja concorrentes. Vale ressaltar que essa acirrada competio instiga o consumidor- intrprete a experimentar e a comparar os produtos que, entre si, competem. Outra questo que merece destaque a utilizao do signo verbal gente. A gente um enunciador um tanto quanto complexo: pode ser a agncia responsvel pela publicidade (estando nela inclusa uma srie de profissionais envolvidos no processo de produo), a empresa contratante da agncia, os responsveis pelos dados da pesquisa etc, seguindo, pois, uma indefinio e a dvida: quem processar?. vlido, ainda, apontar que o termo gente no apenas representa uma coletividade, como tambm, por seu carter coloquial, mostra-se inadequado diante de um texto formal, de carter tcnico, que deveria, pela regra, fazer uso da norma culta da lngua. Outro signo que retrata o tom ficcional do texto o tipo de fonte escolhida, ou seja, os caracteres so sinuosos, remetendo s formas das sereias e, por conseguinte, idia de
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A ttulo de curiosidade, acresce-se que a expresso 100 entre 100 sereias preferem Skol parodia um antigo slogan (dcadas de 40 e 50) do sabonete Lux (na poca, Lever), que dizia : 9 entre 10 estrelas de cinema usam sabonete Lever.
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sinuosidade inc lusa no conceito de redondo, que, como exposto, tema de unidade e identidade das publicidades da Skol. Ressalta-se que a fonte apresenta traos da escrita cursiva, o que, tambm, apresenta-se descontextualizado em face de textos formais cientficos, estatsticos etc-, convencionalmente impressos em letra tcnica. Alm do texto verbal acima focado, aparecem, no anncio Pesquisas, outras composies verbais. Tem-se, junto ao smbolo, no alto, direita, o slogan da Skol: a cerveja que desce redondo, que, como j arrolado, porta-se como um signo de lei, representando, diretamente, a marca dentro de um determinado contexto de veiculao. No canto inferior direito, em minsculas letras, nota-se a advertncia legal: aprecie com moderao, que se repete, com algumas variaes textuais, nas publicidades de produtos alcolicos. Essa advertncia, pelo seu prprio carter legal, convoca, tambm, a racionalidade, a capacidade interpretativa, a terceiridade, visto que, embora de modo sutil, denota os malefcios do lcool. Nesse ponto, tal advertncia entra em contradio com o convite sensorial (feito ao intrprete no mesmo anncio) de imergir em um mar de cerveja, mar esse que traz a idia de abundncia, associada de se fartar do produto, sem comedimento.
5.4.1.4. Imbricao dos nveis semiticos
A tarefa de se estabelecer uma divisria entre os trs nveis semiticos se torna bastante complexa quando se tem em vista as imbricaes tridicas propostas na semitica peirceana. Os olhares qualitativo-icnico, singular-indicativo e convencional-simblico se cruzam, constantemente, nas tramas hbridas dos textos publicitrios.
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Na publicidade ora enfocada (figura 13a), a primeiridade se mostra predominante, posto que os efeitos ficcionais e sensoriais propem impresses sensveis ao intrprete, conduzindo-o contemplao, imerso no enunciado. Todavia, no momento em que se questiona sobre a existncia ou no das sereias, o carter verossmil do mar amarelo de cerveja, entre outros detalhes que geram comparaes, negaes e reaes, entra-se na secundidade. A terceiridade, de seu estgio potencial, atinge seu pice de racionalidade quando, no ponto habitual de trmino da leitura de um texto verbal, o canto inferior, direita, tem-se a advertncia sobre o consumo moderado do produto. Nesse instante, como arrolado no tpico anterior, sobrepem-se a regra e a legalidade. O produto que se oferece ao consumo, sob toda a persuaso do discurso sensvel da publicidade, contm teor alcolico e, portanto, pelas convenes, no deve ser ingerido at a embriaguez, mas apenas degustado, saboreado em quantidades inofensivas, o que, embora de praxe, est distante de ser o real objetivo do anunciante. Alm dessas consideraes, cabe salientar a ficcionalidade emergente do texto em questo. Os efeitos ficcionais oferecem ao intrprete a possibilidade de sair de seu espaotempo e crer-se personagem, colocando-se, se mulher, no lugar das prprias sereias, seres belos e sedutores; se homem, atuando como objeto de seduo das sereias. Por esse vis, percebem-se, agregados ao produto anunciado, valores subjetivos como: a atrao e o apetite sexuais, a beleza, a conquista, entre outros apelos direcionados a ambos os sexos, os quais recaem mais sobre a emoo e a instintividade. A maioria das publicidades de cerveja, durante bastante tempo, teve como alvo de consumo o pblico masculino, mas o enunciado em anlis e se dirige tambm ao pblico feminino, como consumidor de cerveja. Observe que a sereia, em primeiro plano, tem mo uma cerveja Skol (observe fig. 13e). Detalhe, que aliado ao texto verbal - 100 entre
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100 sereias preferem Skol -, em que se relata o resultado da pesquisa, permite expor que as mulheres bonitas e encantadoras metaforizadas pelas sereias - tomam Skol. E, atendose a outro detalhe, a lata de maior dimenso, disposta em semicrculo, junto s sereias, cabvel inferir que a cerveja est sendo comparada s sereias, ou seja, to gostosa e atraente quanto elas. Essa preocupao de se atingir o pblico feminino aparece em anncios similares, um deles a pea denominada Anncio de Skol para mulheres 82 , em que apenas h a variao do texto verbal inicial (a composio restante idntica da publicidade Pesquisas). Confira, abaixo, a bem- humorada variante textual:
A grandona deve ter mau hlito. A loirinha da esquerda tem celulite. E a morena l do fundo tem joanete. A nica coisa gostosa aqui a cerveja.
Observa-se, portanto, que prevendo a no identificao de algumas mulheres com as formosas sereias e, por conseguinte, seu provvel despeito por se julgarem excludas do padro de beleza enfocado, lanam-se variantes textuais, de modo a agradar s belas e s no to belas, sublinhando que a cerveja, sim, indiscutivelmente, gostosa. Outra , possibilidade interpretativa a de essas sereias, com atributos negativos, serem metforas das cervejas concorrentes, assim, enquanto se frisam os defeitos das marcas adversrias, a Skol sobe ao pdio como a nica que gostosa.
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O anncio, como os demais, est disponvel no endereo eletrnico da Agncia F/ Nazca Saatchi & Saatchi.
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5.4.1.5. nfase nas sinestesias
Neste tpico, d-se nfase s sinestesias presentes no anncio Pesquisas, objetivando demonstrar o poder apelativo desse tipo de recurso e a influncia que exerce sobre o intrprete. A idia de rotundidade revela, em seu hibridismo sgnico, vrias combinatrias sinestsicas, alojando-se, na mente interpretadora, sob a forma de memrias auditivas, olfativas, tteis, visuais, trmicas e gustativas. As rimas icnicas construdas, por exemplo, pela associao das similaridades existentes entre as sereias, a embalagem e outros elementos, como j apontado, convocam a percepo sinestsica, posto que, diante desses estmulos sensoriais, aparentemente destinados a incitar apenas a viso, ocorre a manifestao da tatilidade, que percebe a textura das escamas da parte inferior do corpo das sereias, a espessura e volume de seus cabelos, a sinuosidade de suas curvas, entre outras sensaes de contato. A concatenao cromtica entre os corpos bronzeados das sereias, o ouro de suas escamas, a aluso cor do sol e o amarelo intenso da cerveja, espelhado no mar que se revela como sua metfora, solicitam, incontestavelmente, a viso, mas propagam, ao mesmo tempo, sensaes trmicas, tteis e at gustativas, ao se inferir o sabor da bebida anunciada. O adentrar do intrprete no ambiente aqutico, sugerido pelo plano de fundo, proporciona- lhe, alm da sensao visual, a sensao de contato com a substncia lquida. Cabe, ainda, acrescer que o olfato e at a audio podem ser, tambm, chamados ao dilogo dos sentidos: o odor da cerveja impregna a olfao ao se imaginar submerso naquele desejvel mar de cerveja, e a audio pode, por sua vez, ser inferida caso se tenha a capacidade sensorial e imaginativa de presentificar a conhecida sonoridade do abrir da lata
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da cerveja (que a palavra Skol reproduz de forma onomatopaica) ou, ainda, embevecer-se com o mitolgico canto das sereias.
5.4.2. Vinil e Praia: o esprito do evento
As publicidades enfocadas na seqncia Vinil e Praia divulgam o Skol Spirit, evento musical realizado em praias brasileiras e destinado, especialmente, ao pblico jovem que aprecia o mix praia, sol, calor, msica e cerveja redondas. O nome do evento revela, por si s, a relao do produto a cerveja Skol com um determinado estilo de vida, perfil ou esprito. A marca Skol vincula sua imagem ao esprito jovem, liberdade, natureza, diverso, agitao, s baladas. Portanto, n busca dos signos que trazem tona essas a idias, procede-se, nos tpicos seguintes, a anlise semitica dos anncios Vinil e Praia.
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5.4.2.1. Vinil: a predominncia do sensorial
Figura 14a: Vinil, anncio do Skol Spirit 83 . Fonte: <http://www.fnazca.com.br>
Iniciando pelos aspectos qualitativos, pelas primeiras impresses sensveis, pode-se dizer que o intrprete pinado, em primeiridade, pela intensa colorao alaranjada. Como no anncio Pesquisas (figura 13a), nota-se a utilizao de cores quentes, que evocam a idia de sol e calor, provocando, novamente, a sensao de sede. A alta temperatura tambm sugerida por outros qualisignos: a cor preta e o aspecto mole e derretido do disco de vinil. Dessa forma, os apelos sinestsicos so repisados: as cores (o preto e o laranja) convocam a viso, a temperatura e o tato; o aspecto mole do vinil sugere estmulos visuais e tteis, e a idia de calor desperta, tambm, o paladar, devido iluso de sede criada pelo discurso miditico. As formas arredondadas novamente se apresentam, agora
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Crditos do anncio - direo de a rte: Luciano Lincoln; atendimento: Marco Aurlio dos Reis , Gal Barradas, Jacira Almeida e Luciana Serra; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Miguel Patrcio, Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Victor Sant' Anna; fotografia: Manolo Moran; fotolito: Burti.
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em cones como: o disco de vinil (redondo, embora um pouco deformado pelo calor excessivo), e os ps da vitrola. Nesse primeiro nvel semitico, o intrprete capturado pelas impresses e pelo sentimento . As sensaes, nesse momento iniciadas, preparam o intrprete para, em um segundo momento, agir ou reagir. O vinil amolecido pelo calor, semelhana do relgio mole de Dali, em A persistncia da memria , pode provocar estranhamento e curiosidade, conduzindo o intrprete a buscar os signos indiciais, que apontam para um objeto especfico. No anncio Vinil (figura 14a), no se tem a aluso cerveja como se viu no Pesquisas (figura 13a), atravs do lquido amarelado do mar. O disco de vinil um ndice da msica eletrnica, que aponta, ento, para o evento, que, na realidade o que est sendo anunciado. Porm, esses aspectos indiciais parecem escassos para produzir, no intrprete, o interpretante energtico, que far com que se mova em direo ao objeto. No caso, a ao esperada pelo enunciador seria a participao do evento e, como conseqncia, o consumo de cerveja Skol. No canto superior direito, encontram-se mais pistas para se chegar ao objeto referenciado: recortes de fotos que apontam para um local, uma praia, isto , o contexto do evento. Observe, abaix o, a figura 14b:
Figura 14b: ndices do contexto: a praia (recorte da fig. 14a)
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As imagens da praia, por sua vez, esto recortadas circularmente, o que pode indicar, sutilmente, o patrocnio da Skol, pela persecuo do tema da rotundidade. Devese, contudo, admitir que para que se dem, antes da leitura do verbal, todas essas inferncias o intrprete necessita atualizar o seu potencial antecipatrio e associativo. Em terceiridade, na busca de uma interpretao mais complexa e lgica, alcana-se a complementao dos dados apontados anteriormente. Os signos verbais se articulam e se harmonizam com os quali-signos (signos qualitativos) e os sin-signos (signos indiciais) detectados, sob o primeiro e o segundo ponto de vista semitico:
Skol Spirit. A festa da msica eletrnica na praia. Skol Spirit uma festa em plena praia, com muita Skol gelada, muita gente interessante e, claro, os melhores D.J.s mandando um som. De 15 a 17 e de 22 a 24 de fevereiro, em Maresias, Porto de Galinhas [...].
A mensagem verbal se porta, sob o ponto de vista convencional- simblico, como legitimadora da inteligibilidade. O texto informativo e itera as inferncias efetuadas nos dois primeiros nveis interpretativos : sol, calo r, praia, msica eletrnica, cerveja Skol. Com o verbal, acrescem-se, ainda, informaes prticas como os dias e os locais do evento, sem deixar de pontuar a agregao de valores subjetivos como a conquista e a seduo, presentes na idia de se conhecer muita gente interessante. Junto ao texto verbal, aparece, ainda, o smbolo e o slogan da Skol, comprovando o j inferido nome do patrocinador (vide figura 14b). Como se nota, em terceiridade, alcana-se o interpretante lgico, ou seja, o mais racional, mas cabe refletir sobre o que se fixa mais na mente interpretadora. As palavras
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diretas ou o discurso sensorial tem mais aderncia na memria do intrprete? Entende-se, neste estudo, que os aspectos qualitativos, as impresses sensveis, as sensaes impulsoras da ao so mais fortes e marcantes do que os signos verbais. Observe que a imagem e os apelos sensoriais se espalham por quase toda a pgina, sendo reservado ao texto explicativo um pequeno espao. Nesse particular, vale salientar que, no discurso sincrtico miditico, so imensurveis a possibilidades de escolha e de combinao sgnicas. Referindo-se s publicidade, Barreto (1982, p.183) afirma que se deve submeter o produto a uma aventura visual, combin - lo, visualmente, com outros elementos imprevisveis, por mais absurda e indita que seja a combinao. Dessa forma, pode-se apontar, no anncio enfocado, uma aventura visual e sensorial: o vinil mole e aquecido, combinado s idias de calor, praia e cerveja, subverte o convencional e se instala n corpo e na mente do intrprete, por sua o irreverente tessitura.
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5.4.2.2. Praia: o poder referencial dos ndices
Figura 15: Praia, anncio do evento Skol Spirit 84 . Fonte: <http://www.fnazca.com.br>
A publicidade Praia (figura 15, acima) divulga, como o anncio anterior, o evento Skol Spirit. Em sua tessitura sensvel, chama a aten o a combinao entre o azul e o verde, que toma conta de grande parte da pgina. O azul e o verde, ao contrrio dos tons de amarelo e laranja, marcantes nos enunciados anteriores, so cores frias e suaves e, por conseguinte, no evocam, por si mesmas, a idia de calor. Por outro lado, a combinao azul-esverdeada confere profundidade ao suporte, propiciando a imerso do intrprete, em primeiridade, nas tramas sensveis do texto. O sol e o calor so, por sua vez, sugeridos pela luminosidade, expressa na imagem, e pelo tom avermelhado da pele do rapaz. A cor amarela se assoma, em pequena poro, no canto superior direito, em forma arredondada, semelhana de um sol. Sob o olhar
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Crditos do anncio - direo de arte: Joo Linneu e Pedro Utzeri; atendimento: Marco Aurlio Reis, Gal Barradas, Jacira Almeida, Luciana Serra e Andria Kalvon; produo grfica: Jos Jekl; aprovao: Carlos Lisboa e Paula Lindenberg; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Andr Kassu e Victor SantAnna; fotografia: Fernando Zuffo; fotolito: Burti.
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qualitativo - icnico, destaca-se, alm das cores e do brilho, a iterao das formas arredondadas, que, agora, apresenta-se no piercing, na careca, na marca branca ao redor da orelha do rapaz e, no alto da pgina direita, em forma estilizada de sol. Nessa primeira instncia, devem ser citados, ainda, os cones evocativos da natureza: o cu, o mar, as ondas, a areia, e, enfim, a imagem de uma praia. Esses primeiros elementos qualitativos produzem, no intrprete, as primeiras provocaes sensoriais (impresses relativas viso, temperatura, tato e, inclusive, audio, ao se inferir o barulho do mar e da arrebentao), gerando um interpretante emocional, que o aproxima do enunciado de forma sensvel. Entrando no segundo nvel semitico, percebe-se um considervel grau de indexicalidade, podendo-se propor que, nesta publicidade, h uma forte presena da secundidade. Observe que o poder indicativo se evidencia em vrios signos: a imagem da praia cone de praia, como acima exposto, porque com ela se assemelha, mas, porta-se como ndice ao referenciar um existente (objeto dinmico), o contexto real, do qual apenas um recorte. A imagem , enfim, um ndice da praia porque o resultado de uma conexo real entre a tomada da foto e o factual, o existente, no caso, a Praia Mole (informao revelada em signos verbais, no canto superior direito). Outro ndice interessante o piercing (no primeiro nvel semitico, cone de redondo, pelo aspecto similar), que pode ser considerado como parte de um todo, ou seja, um dos detalhes que formam um estilo, o estilo jovem, moderno e descolado do pblico de Skol Spirit. A marca branca ao redor da orelha do rapaz, alm de evocar a idia do redondo, um signo indicial do sol, pois revela, uma associao de causa e efeito (sol: bronzeamento ou queimadura nas partes a ele expostas e marcas brancas nas regies cobertas). No entanto, essa marca tambm um ndice de fone de ouvido (por seu formato arredondado e pe la extenso no alto da cabea) e, conseqentemente, de msica. Esses elementos referenciais
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evidenciam, portanto, algumas singularidades do evento: praia, pblico jovem e moderno, sol e msica, criando, assim, sensaes ainda mais corpreas no intrprete e gerando o interpretante energtico, que como dito, impulsiona ao e reao, busca do objeto em foco. Para a completude das informaes e a corroborao das inferncias feitas, no canto superior direito do enunciado, tem-se o seguinte texto verbal:
Skol Spirit Praia quente com msica redonda. Praia Mole 27/12 a 02/02
Pode-se pontuar que os signos verbais acrescentam pouco mensagem apreendida nos dois primeiros nveis semiticos. Os aspectos qualitativos e, especialmente, os indiciais, em sua eficincia comunicativa, permitiram ao intrprete o alcance da quase totalidade da mensagem, antes da etapa da terceiridade. Adicionam-se, em linguagem verbal, as informaes mais diretas: o nome do evento, o local e o perodo, assim como feito no anncio Vinil (fig.14a). interessante ressaltar que o perodo de realizao do evento remete ao vero e s frias estudantis, dados que se harmonizam com as idias de calor, praia, lazer e pblico jovem, geradas, anteriormente, pelo poder sugestivo e referencial dos signos. O smbolo da Skol, a setinha semicircular, vem junto ao texto verbal, legitimando, como no anncio anterior, o patrocnio do evento e a vinculao da marca a todos os
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aspectos positivos e sedutores impressos de forma sincrtica. Mas cabe apontar que, ao invs do slogan da Skol a cerveja que desce redondo, tem-se: praia quente com msica redonda, expresses sinestsicas (dilogo entre sensaes trmicas, tteis, auditivas e visuais) que representam o evento, o produto ento anunciado. Faz-se necessrio observar que, de forma menos direta, a cerveja tambm anunciada, contudo no se nota, neste anncio (fig.15) nem no anterior (fig.14a), a advertncia legal sobre a moderao no consumo de bebidas alcolicas. Perceba que, desse modo, apreende-se o intrprete pelo discurso sensvel e persuasivo, propagando-se as sensaes e aspectos positivos at o nvel lgico. Sem contrariedades explcitas, o poder encantatrio do enunciado, iniciado em primeiridade, pode perdurar at a terceiridade.
5.4.3. A garota que desce quadrado: signos contrastantes e concorrncia
Figura 16a: A garota que desce quadrado , anncio da marca Skol 85. Fonte: <http://www.fnazca.com.br>
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Crditos do anncio - direo de arte: Bruno Prospero e Pedro Utzeri; atendimento: Gal Barradas e Carol Escorel; planejamento: Fernand Alphen e Renata Serafim; fotolito: Takano; aprovao: Miguel Patrcio, Carlos Lisboa e Vivian Serebrinic; direo de criao: Fbio Fernandes e Eduardo Lima; redao: Renato Simes; fotografia: Marcus Luconi; produo grfica: Jos Roberto Jekl e Armando Ferreira.
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O anncio A garota que desce quadrado (fig.16a, acima) tem como objetivo a publicidade da marca e, conseqentemente, a manuteno e a fixao de sua imagem institucional. O produto, ora focado, a instituio, a empresa, de forma ampla. Dessa maneira, divisa-se, de imediato, a idia de competio mercadolgica. A publicidade expe, ironicamente, mediante signos verbais e no-verbais, a rivalidade entre a cerveja redonda e a cerveja quadrada, produtos adversrios, disputando pelo primeiro lugar no segmento de mercado e na preferncia do consumidor.
5.4.3.1. Qualidades sensveis
Centrando, primeiramente, a ateno nos aspectos qualitativos do enunciado enfocado (figura 16a), em busca de uma leitura sgnica sensorial, o intrprete se depara com a cor amarela, que se destaca em contraste com o preto do plano de fundo. O amarelo aparece no biquni da garota que desce redondo, na sunga da garota que desce quadrado, na impresso de parte das letras e em uma falsa contracapa, que precede a estampa dos signos do quadrado. Essa colorao pode sugerir, novamente, como nas publicidades anteriores, uma relao de semelhana com so l e calor, no apenas pelo amarelo se enquadrar no rol das cores quentes, mas, tambm, por estar corporificado em peas tpicas de vero como o biquni e a sunga. Quanto s formas, atente-se para a inten o do enunciador de retomar o tema da rotundidade. No entanto, deve -se perceber que a idia de redondo, neste texto, est mais relacionada perfeio, beleza, ao palatvel, ao gostoso, do que ao termo em sua acepo literal, que a de esfericidade. A publicidade apresenta um corpo feminino perfeito, de acordo com os padres de beleza assimilados culturalmente, e, em contraposio, um corpo
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masculino peludo, obeso e antiesttico frente aos mesmos padres. Nesse momento, o intrprete convidado a tecer comparaes entre os signos do redondo e os signos do quadrado, e, conseqentemente, a emitir reaes diante do aprecivel e do rechavel. Nesse momento, portanto, a primeiridade se esvai e a secundidade ganha nfase. Como se nota, o estgio de impresses irrefletidas, neste anncio, menos duradouro, visto que as dades se avultam em decorrncia da inteno comparativa.
5.4.3.2. As comparaes e a secundidade
H, no anncio A garota que desce quadrado, comparaes verbais e no-verbais explcitas. Os signos do redondo se confrontam com os do quadrado, disputando pela ateno do intrprete. Dessa forma, a secundidade se fortalece, convocando o intrprete a perceber as comparaes e manifestar reaes positivas e negativas diante do que lhe apresentado como agradvel e recusvel. Nesse particular, considerando que o pblico da revista em foco, a Playboy, , em sua maioria, masculino, infere-se que, seguramente, a preferncia desse intrprete recair sobre o que se anuncia como redondo e at, em sentido conotativo, palatvel, descartando, de imediato, a garota que desce quadrado, que, como se nota, um homem com trejeitos afeminados. O suposto intrprete tem seus sentidos provocados, positivamente, pelos qualisignos do redondo, pois est diante de formas sinuosas e admirveis, de uma pele perfeita e viosa, ou seja, de aspectos qualitativos que estimulam a viso e o tato e, ainda, aludem, de modo figurado, gustao, ao sabor da rotundidade. Por outro lado, os qualisignos do quadrado atingem, negativamente, o intrprete do sexo masculino. Infere-se que a figura da
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garota quadrada - masculina, obesa e peluda - se apresenta como o avesso de sua preferncia, podendo conduzi- lo do repdio ao riso. Contudo, as comparaes no se estabelecem apenas entre os signos qualitativoicnicos, mas se estendem aos textos verbais, os quais, encontram-se, abaixo, ampliados:
Figuras 16 b, 16 c : Comparaes verbais (recortes da figura 16a).
Figuras 16d, 16e : Contrastes verbais (recortes da fig. 16a).
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Nota-se, nos recortes verbais acima, irnicas comparaes, que indicam ao intrprete o bom e o ruim, associando as idias de redondo e quadrado a temas de interesse do suposto leitor da revista, ou seja, investimentos, sexo, mulheres, futebol, viagens, comportamento, entre outros. Mas, deve-se apontar que a Playboy, em particular, no aborda esses temas com a inteno de vincul-los idia da rotundidade. Os textos atrativos da capa objetivam conduzir o leitor ao consumo da revista e no de outro produto. No obstante, no caso do anncio A garota que desce quadrado, percebe-se uma criativa e bem-sucedida estratgia de marketing, em que o real enunciador, a Skol, aproveita-se do fato de Daniela Cecconello, modelo protagonista de algumas de suas publicidades, ser capa da Playboy86 , para colocar a seu favor as conativas manchetes da revista. Mediante a expresso a garota que desce redondo, que parodia o conhecido slogan da Skol, a revista Playboy abre uma brecha, e a Skol se apressa em colher os proventos dos ndices, ali presentes, que, sobremaneira, referenciam o seu produto, a cerveja que desce redondo. Cabe, inclusive, apontar que a expresso aprecie sem moderao, que precede a garota que desce redondo, encerra a advertncia legal que acompanha os anncios de bebidas alcolicas s avessas. A Skol, que jamais poderia, em seus anncios, lanar esse convite apelativo aos consumidores, tem, portanto, a oportunidade de faz-lo atravs da apropriao da capa da revista. Toda essa estratgia de marketing se torna mais ntida em face do contraste entre a capa real da revista, empregada, de forma ampla, como cone e ndice da Skol, e a capa forjada, em que se despontam os signos remissivos concorrncia, ou seja, s marcas que fabricam cervejas quadradas. Observe que os textos verbais inseridos na capa simulada
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A revista Playboy enfocada a de outubro de 2004.
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tangenciam os mesmos assuntos que os textos da capa real, ou seja, negcios, mulheres, futebol, diverso etc, mas de forma negativa, depreciativa. Expresses verbais nada atrativas como a garota que desce quadrado, bola quadrada, cantadas quadradas, mulheres quadradas (figura 16c) se opem positividade do redondo (figura 16b), gerando esse jogo de oposies o prenncio da questo da concorrncia, que se tornar mais explcito frente expresso cerveja quadrada (figura 16e), que remete, ento, diretamente, ao produto das empresas adversrias.
5.4.3.3. A interpretao dos contrastes e a terceiridade
Para a interpretao dos contrastes, o enunciado em questo (figura 16a) conta com a experincia colateral do intrprete sobre o objeto (o produto, a marca ), ou seja, aposta nos acervos informativos e relacionais da mente interpretadora. Pressupe-se que esses acervos venham compondo-se ao longo da recepo das vrias campanhas publicitrias da Skol e do contato e familiaridade do pblico-consumidor com seus produtos e identidade. O enunciador complexo (agncia de publicidade e toda a sua equipe, a empresa anunciante e seus responsveis, entre outros ) conta com o poder de afeco, nos nveis sensorial, referencial e simblico da idia de rotundidade. Tambm prev o enunciador um interpretante final, que, conforme a semitica peirceana, no o interpretante ltimo, visto que o processo semisico segue ad infinituum, mas, sim, o resultado interpretativo a que todo o intrprete estaria destinado a chegar; no caso, a assimilao dos valores positivos da rotundidade e a associao desses valores marca anunciada, a Skol. Para a efetivao dos contrastes entre os valores positivos da rotundidade, associados Skol, e os valores negativos do aspecto quadrado, relacionados concorrncia,
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de forma coletiva, o discurso publicitrio arquitetado por meio de uma tessitura sgnica sensorial, indicial e tambm argumentativa. No obstante, cabvel ressaltar que, no enunciado em pauta, a argumentao no se d apenas no terceiro nvel semitico, mas iniciada na primeiridade, mediante conjecturas e hipteses qualitativoicnicos (signos remticos), ganha corpo na secundidade, mediante as articulaes sincrticas contrastantes (signos dicentes) e atinge, ento, seu pice em terceiridade (signos argumentativos). Observe, a seguir, o recorte textual (figura 16f):
Figura 16f: Falsa contracapa (recorte da fig.16a).
A argumentao, agora, enfoca, explicitamente, a competio entre o produto anunciado, a cerveja redonda, e o produto concorrente, as cervejas quadradas. As cores utilizadas o amarelo intenso e o vermelho queimado - so, nesse caso, ndices da Skol, mas, para que assim sejam entendidas, o enunciador aposta na assimilao das cores e do smbolo representativos da marca e, novamente, na capacidade antecipatria do intrprete. Outro ponto a ser salientado que, no texto verbal acima (figura 16f), aparece o termo imparcialidade, o que remete a uma adversidade tica e, ao mesmo tempo, cria a iluso de que a revista Playboy o enunciador do texto e no a Skol. Note, portanto, que,
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dessa maneira, enfatiza-se que, apesar de toda a imparcialidade da revista, impossvel no perceber as sensveis e vastas diferenas entre os princpios positivos do redondo e os negativos do quadrado. Ainda no tocante iluso de ser a Playboy a enunciadora da mensagem, cabe pontuar que, como j mencionado, seu pblico , em sua maioria, masculino, mas a mo, na iminncia de folhear a revista, assemelha-se de uma mulher. Esse signo pode conduzir idia de que a mulher , tambm, em potencial, leitora da revista. Mas, considerando, o real enunciador, ou seja, a Skol, deve-se lembrar que, essa instituio, em suas campanhas publicitrias atuais, abarca, constantemente, o pblico feminino como consumidor. A partir dessa idia, tem-se, pois, uma inferncia cabvel sobre a utilizao de uma mo feminina, sobre a falsa contracapa, e, ainda, divisa-se, por essa fenda, uma das provveis razes de no se ter utilizado a imagem de uma mulher, com atributos negativos, para representar a garota que desce quadrado. Entenda que, se enfocada uma mulher feia e obesa, ao invs da figura do gordinho peludo e afeminado, a mensagem publicitria poderia resultar antiptica frente ao pblico feminino, principalmente aos olhos da freqentes consumidoras do produto, que, em sua maioria, devem estar longe de ter o corpo de Daniela Cecconello. Do enunciado enfocado, surge, dessa forma, mais um recurso persuasivo, que recai, agora, sobre a vaidade: infere-se que s a cerveja quadrada engorda, enquanto a redonda no apresenta nenhuma contra- indicao, vide as formas ideais de sua garota-propaganda. Por outro lado, cabe apontar, enfim, que a modelo, em sua perfeio e aspecto aprecivel, revela-se como uma antropomorfizao da prpria cerveja Skol, enquanto as cervejas quadradas se personificam na figura nada palatvel impressa na capa forjada.
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5.4.4. Balano final sobre as publicidades analisadas
As peas publicitrias analisadas apresentam, entre si, caractersticas comuns, que atuam como uma espcie de fundo-padro, uma rede sgnica de unidade, sobre a qual se tecem diferentes discursos como variantes textuais de uma temtica profunda. Entre esses aspectos pertinentes aos enunciados enfocados, esto as idias de calor e vero, s quais, em geral, segue a sensao de sede; a agregao, ao produto anunciado, de valores abstratos, gerando a iluso de um pacote promocional (cerveja, diverso, lazer, conquista amorosa, seduo, aquisio de perfil desejado, incluso em um determinado estilo, vaidade, beleza, entre outros atributos desejveis); correspondncias entre o discurso verbal e o no-verbal, apresentando os enunciados tramas sincrticas e ancoradas entre si; elementos-surpresa e estranhamentos apelativos, como, por exemplo, sereias
consumidoras de cerveja (figura 13a), vinil quase derretido (figura 14a), marca do fone de ouvido na cabea raspada do rapaz (figura 15) e a garota (homem) que desce quadrado (figura 16a); a iterao dos signos da rotundidade e a articulao de composies sinestsicas.
5.4.4.1. A rotundidade sinestsica: do sensorial ao simblico
Inspirada no bem-sucedido slogan a cerveja que desce redondo, a temtica da rotundidade se firmou, como j exposto, tornando-se ponto de unidade e eixo de articulao das campanhas publicitrias da Skol. A rotundidade reiterada, mas de forma criativa, propagando-se pelos anncios, com diversas roupagens, em uma gerao infinita de signos novos. Essa mesma diversificao ou variabilidade carrega, porm, em sua base, a mesma
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idia geral, como se viu acima. Dessa forma, os signos da rotundidade se expandem em suas infinitesimais variantes e, depois, condensam-se na singeleza do mesmo fundamento, a esfericidade. A expanso da rotundidade remete aos processos associativos anunciados pela lei da mente, de Peirce, em que se prev a extenso de uma idia por elos analgicos imensurveis e, ao mesmo tempo, o vnculo de todas as idias geradas nesse processo semisico com a idia primeira. Cabe ressaltar que, nas campanhas da Skol, em geral, a rotundidade trabalhada de forma a se manifestar em primeiridade, secundidade e terceiridade, dependendo do ponto de vista do intrprete. Assim sendo, mediante impresses sensveis, aspectos indiciais e sinais convencionais, esse conceito vai, gradualmente, sedimentando-se e fixando-se na mente interpretadora. Nota-se, portanto, que esse trao identificador da marca Skol, a rotundidade, percorre os trs nveis semiticos, mas , em primeiridade e secundidade, que a comunicao sinestsica se manifesta mais enfaticamente. Observe que o aspecto redondo evoca, de imediato, a viso e o tato, mas, quando se tem em vista a cerveja que desce redondo, sensaes gustativas e trmicas tambm so despertadas. Destarte, sobressai do conceito de rotundidade o dilogo constante entre os sentidos da viso, do tato (contato e temperatura) e do paladar. Entretanto, como destacado anteriormente, desse dilogo participa, tambm, a audio, quando, na divulgao de eventos musicais patrocinados pela Skol, evoca-se o conceito sinestsico de msica redonda. Cabe, enfim, sublinhar que os apelos sinestsicos, imbricados na idia de rotundidade, geram impresses, sentimentos, mas, tambm, sensaes, que levam o intrprete a reagir. Em suma, nessa trajetria semisica, a idia da rotundidade se esparge, primeiramente, de modo sensorial, disseminando-se pelo corpo e pela mente do intrprete,
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at alcanar, ao longo do tempo, a simbolicidade, determinada pela habituao e assimilao cultural.
5.4.4.2. O smbolo do redondo, a instaurao e a manuteno do hbito de consumo
A fixao da idia de rotundidade e sua conexo com a marca Skol se desenvolvem pela iterao do conceito, o qual, em suas atraentes variantes, passa a ser assimilado sensvel e, depois, simbolicamente. Desse modo, entende-se que pela repetio da mesma idia-base, o intrprete se familiariza com a rotundidade, e, com a constante exposio a seus apelos sinestsicos, ele a registra, em forma de memrias sensoriais associativas. Assim sendo, ao perceber formas esfricas, pode a viso convocar, simultaneamente, o paladar, a olfao, entre outros sentidos, gerando uma lembrana sensvel da marca Skol, cujo potencial comunicativo pode despertar o desejo de consumo do produto anunciado. Esse poder de aderncia da identidade de uma marca e de seus produtos, na mente interpretadora, determina a instaurao de um hbito de consumo e, por conseguinte, a manuteno desse mesmo hbito. A identidade sensvel construda sobre a rotundidade tem o poder de evocar, referenciar e at representar a marca e a cerveja Skol. Alcanando a capacidade de representar, o conceito, ento, adquire carter simblico. O smbolo - deve-se enfatizar - avalizado por uma lei, regra ou conveno, abarcando, em si, o carter de universalidade e generalidade, posto que se engendra e se difunde, ao longo de um perodo de tempo, no seio de uma determinada cultura ou civilizao. Enquanto sua representatividade se atualiza, o smbolo perdura, podendo atuar em outras culturas e pocas, inclusive com valores adicionais, em um processo de re-significao. A rotundidade, por exemplo,
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difundida, desde 1997, nas campanhas publicitrias da Skol, j expressa o poder de representar a marca e o produto. Essa idia foi (e continua sendo) incutida nos intrpretes dos anncios da Skol - consumidores ou no da cerveja redonda - como um smbolo, que engloba os atributos positivos do produto, como leveza, bom sabor, qualidade, entre outros valores subentendidos nas persuasivas mensagens publicitrias, como se enfatizou no tpico 5.4.4. desta dissertao. Assim sendo, bem antes de sua apropriao e re-significao pela Skol, a idia de rotundidade j se espalhara, por diferentes culturas, como um signo positivo. Cirlot (1984, p.163-164; 232), procedendo a um estudo dos smbolos em diversas civilizaes, aponta que o crculo ou disco aparece, com freqncia, como emblema solar, apresentando relao com o cu, a perfeio e a eternidade. O pesquisador explicita, ainda, que a circunferncia, para os alquimistas, um smbolo da harmonia universal, e a esfera, smbolo da totalidade. Ele complementa que para os pr-socrticos, a esfera equivalia ao infinito (o nico uno) e que Plato, em O Banquete, expe a idia de esfera (sphairos), equiparada ao homem em estado paradisaco. Embasando-se nessas acepes simblicas de crculo, circunferncia e esfera, que se acercam, por seu carter formal, da idia de rotundidade, vale dizer que a Skol sai frente, ou seja, em vantagem, ao eleger o smbolo do redondo como seu conceito representativo. As idias de emblema solar, perfeio, harmonia e estado paradisaco se afinam, amplamente, com os atributos inscritos nas entrelinhas das campanhas publicitrias da cerveja redonda. Para complementar, vale ressaltar que os signos do redondo se opem, tradicionalmente, aos do quadrado. Assim como exposto em A garota que desce quadrado (figura 16a), a relao antagnica entre a forma circular e a quadrada se mostra recorrente em muitas culturas. Segundo Cirlot (1984, p.471; 481), o quadrado, por conter pontas,
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diferentemente do crculo (harmonia, perfeio, movimento), associa-se s idias de fora e agresso, evocando, ainda, um carter esttico e severo. Deve-se acrescer, ainda, que quanto mais arraigada a identidade da marca e de seus produtos na mente interpretadora, maior a possibilidade de instaurao e manuteno de hbitos de consumo. Mais do que conquistar novos consumidores, as marcas de sucesso anseiam pela fidelidade de seu habitual pblico, fator que lhes garante o bom e duradouro posicionamento no mercado.
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C P
onsideraes finais
or novos modos de sentir
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Este estudo objetivou demonstrar que, muito alm da comunicao verbal, existem signos de muitas outras espcies - sonoros, imagticos, olfativos, tteis, gustativos, cinticos, hbridos -, que se dirigem ao corpo e mente do intrprete. Esses signos sensveis no se apresentam apenas nos enunciados sinestsicos da comunicao miditica, mas permeiam, tambm, tantos outros textos do mundo, com os quais se depara o intrprete nas mais cotidianas situaes. Mediante essas tessituras sgnicas hbridas, os sentidos so convidados conjuno, interseco, fuso, resultando, portanto, em relaes dialgicas entre as vias sensoriais, ou seja, no exerccio da percepo sinestsica. Concebendo, pois, a mente como matria dotada de arbitrariedade e diversificao, entende-se que a convocao constante de dois ou mais sentidos, simultaneamente, pode desencadear novos modos de sentir e, conseqentemente, novas formas de processar esses estmulos mltiplos no crebro. lanada, no presente estudo, a proposta de que a leitura dos signos sensveis aspectos qualitativos e sensoriais - pode preceder a leitura do inteligvel, ocorrida em um estgio de maior logicidade interpretativa. Por essa trajetria de percepo e apreenso sgnica, que segue do sensorial ao racional, divisa-se a possibilidade do reencontro da condio sinestsica primeira. Muitas vezes, dormente sob as crostas sgnicas da habituao e dos moldes culturais, a protopercepo sinestsica, em virtude dos ambientes e enunciados multifacetados da comunicao miditica, pode reaver e otimizar suas mltiplas
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e conjuntivas variantes sensoriais, preservadas, em estado potencial, pela vigncia da lei da continuidade, prevista pelo sinequis mo. Entretanto, ao mesmo tempo em que a idia da possibilidade de resgate da percepo sinestsica traduz uma face positiva da comunicao miditica, n ecessrio considerar que, por outro lado, esse mesmo discurso persuasivo e sensorial pode resultar em inusitadas armadilhas que apreendem, emocionalmente, o intrprete, antecipando suas aes e reaes. A comunicao miditica, em especial o discurso sincrtico da publicidade, atua sobre a mente interpretadora, propondo-lhe mais que a compra de um produto, isto , a aquisio, a manuteno e a mudana de hbitos. A idia do consumo est contida alm e aqum dos signos verbais, ou seja, manifestada em forma de impresses sensveis que so, na maioria das vezes, sorvidas irrefletidamente, sugerindo sensaes e instalando necessidades imediatas e outros quereres. O consumidor se torna, assim, um alvo fcil de se atingir, mo bilizando-se em direo ao produto, idia ou servio anunciado e, por conseguinte, procedendo a aquisies quase sempre impetuosas, pautadas pela emoo e embevecimento dos sentidos. Contemporneos estudos na rea de neuromarketing tornam essa problemtica ainda mais evidente, demonstrando, via exames de imageamento cerebral, a ao concreta e em tempo real, dos apelos miditicos na mente de um pblicoalvo, permitindo, por exemplo, prever o impacto, a eficincia e o poder de comunicao de uma logomarca, embalagem ou pea publicitria em seu receptor. Cabe acrescer que, nesta pesquisa, foram enfatizados os apelos sinestsicos na mdia impressa, os quais provocam, em sua intermitncia e persuaso, a absoro da identidade sensvel de uma marca. Deve -se atentar, no obstante, ao fato de que a mdia impressa ainda oferece a seu potencial intrprete, a oportunidade da leitura e da releitura das
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mensagens, o que encerra a possibilidade de retomada do enunciado e, conseqentemente, do exerccio reflexivo e analtico, caso esse intrprete entenda por bem faz-lo. Em contrapartida, a mdia televisiva, por exemplo, j no pressupe essa possibilidade, pois o tempo de veiculao das mensagens no est nas mos do intrprete como, em geral, acontece em face da mdia impressa. Vale, outrossim, apontar que a mdia, de forma ampla, fazendo uso de avanadas tecno logias, cada vez mais hbridas, potencializa, a seu favor, a comunicao sinestsica, que, com seu poder de afeco, influencia e seduz o intrprete dos enunciados miditicos. Objetivou-se, aqui, propor uma discusso sobre a comunicao sinestsica miditica e suas implicaes sobre a percepo sensorial humana. Essa questo, porm, por sua complexidade e abrangncia, transcende o campo da comunicao, oferecendo fendas para futuras investigaes. A leitura sinestsica, por exemplo, pode ser inserida na vida cotidiana, portando-se, por exemplo, como uma ttica, em sala de aula, de reeducao das diferentes modalidades sensoriais. Essa didtica j aplicada na Universidade da Imagem 87 , em Milo, criada em 1998. Tendo como objetivo potencializar a criatividade de seus alunos fotgrafos, sommeliers, estilistas, maitres, chefes de cozinha, e, ainda, engenheiros, advogados, jornalistas e executivos de diversas reas essa universidade organiza o currculo de seu curso bsico em cinco mdulos, denominados Viso, Audio, Tato, Olfato e Paladar. Aposta-se, assim, que, com a percepo se nsorial mais apurada, os alunos se aprimoram pessoal e profissionalmente. Nas diferenciadas aulas, para desenvolver o tato, por exemplo, os alunos andam descalos sobre diversos materiais e texturas. De olhos vendados, tocam, com os lbios, um corte de seda, uma alcachofra, uma
87
A Universidade da Imagem um empreendimento da Fundao Indstria, que tem a sua frente Fabrizio Ferri, renomado fotgrafo e publicitrio italiano. Para maiores informaes, vide: SEIXAS (2002) ou <http://www.universitadellimmagine.com . >
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folha de papel etc, e, ento, eles traduzem em palavras suas sensaes. Como esse aprendizado depende da abertura sensorial de cada um, no h, durante o curso, avaliaes formais nem certificados de concluso. Os resultados, portanto, no so impressos em um papel, que atesta desempenho e freqncia, mas, no corpo e na mente, que registram as vvidas sensaes. Outra interessante questo do entorno da comunicao sinestsica a sua faceta inclusiva. Deve-se ter em conta que a comunicao sinestsica, abarcando todos os sentidos, oferece a oportunidade de uma recepo mais ampla dos enunciados, mostrando, com isso, seu lado inclusivo, isto , tambm dirigida a portadores de necessidades especiais. Para aclarar essa idia, note que textos sinestsicos podem ampliar o raio de percepo da mensagem, transcendendo o visual, e, principalmente, o verbal. Fica, portanto, registrado esse outro ngulo da comunicao sinestsica, que, no campo da publicidade, pode pontear-se com estudos relativos ao marketing inclusivo. Em recente publicao 88 , Santaella (2004, p.45-46) conclui que a superfcie do organismo uma fronteira entre o organismo e seu ambiente, cujos limites no so rgidos nem muito bem demarcados e que no possvel entender o tato, assim como a locomoo e a manipulao, sem entender a relao do corpo com suas extremidades. E finaliza assegurando que os sistemas perceptivos so rgos de ateno ativa, suscetveis de aprendizagem (op.cit., p.47). Suas palavras confirmam, desse modo, o que se exps neste trabalho.
88
Vide referncias: Corpo e c omunicao: sintoma da cultura.
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eferncias
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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAO CAMPUS DE BAURU PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

Vera Helena Geraige Zatiti

COMUNICAO SINESTSICA MIDITICA

Comunicao Sinestsica Miditica

Vera Helena Geraige Zatiti

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COMUNICAO SINESTSICA MIDITICA

Comunicao Sinestsica Miditica

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Comunicao Sinestsica Miditica

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COMUNICAO SINESTSICA MIDITICA

Titular: Prof Dr Lcia Helena Ferraz SantAgostino. Instituio: ITE - Bauru

Titular: Prof. Dr. Luciano Guimares Instituio: FAAC, UNESP Bauru.

Bauru, 09 de maro de 2005.

Comunicao Sinestsica Miditica

Vera Helena Geraige Zatiti

Comunicao Sinestsica Miditica

Vera Helena Geraige Zatiti

A vocs dedico este estudo.

Comunicao Sinestsica Miditica

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Comunicao Sinestsica Miditica

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Comunicao Sinestsica Miditica

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1.3.5.3.1.2. Tomografia positrnica em sinestetas

76 78 82 87 90 93 98 106 108 110

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234 237 237 239

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Sobre os antecedentes investigativos da pesquisa

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Sobre o problema gerador da pesquisa

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Do objetivo geral da pesquisa

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