A mensagem poltica na campanha das eleies presidenciais: anlise de contedo dos slogans entre 1976 e 2006

Paula do Esprito Santo Universidade Tcnica de Lisboa Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas

ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Ressalva metodolgica . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 O slogan e a sua importncia poltica e comunicacional 4 Representaes discursivas nos slogans das eleies presidenciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Representaes scio-polticas, polticas e ideolgicas nos slogans das eleies presidenciais . . . . . . . . . 6 Consideraes nais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Referncias bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 7 9 19 23 25

Texto publicado na revista Comunicao & Cultura: Esprito Santo, Paula (2006), "A mensagem poltica na campanha das eleies presidenciais: anlise de contedo dos slogans entre 1976 e 2006", revista Comunicao & Cultura, no 2, Universidade Catlica Portuguesa, Lisboa, Quimera, pp. 83-101.

Paula do Esprito Santo

Resumo
O estudo presente tem como objectivo a anlise das representaes discursivas, polticas e dos valores contidos nos slogans das eleies presidenciais portuguesas, a partir de 1976, data das primeiras eleies presidenciais ps-revoluo de 1974, at 2006. Os resultados do estudo incidiro na anlise da diferenciao discursiva, poltica, ideolgica e dos valores contidos nos slogans de campanha. Do ponto de vista metodolgico, este estudo utiliza a anlise de contedo, suportada na vertente qualitativa e inferencial, direccionada para os contedos informacionais considerados.

Abstract
The main objective of the present study is the analysis of a set of discursive and political representations as well as the analysis of the values contained on the slogans of the Portuguese presidential elections, from 1976, when the rst presidential election, after the 1974 revolution, occurred, till 2006. The results of the study will focus the analysis of the discursive, political and ideological differentiation contained in the campaign slogans. In methodological terms, the present study is based on the technique of content analysis, supported in a qualitative and inferential view, focused on the considered informational contents.

Introduo

As eleies presidenciais, realizadas em Portugal, entre 1976 e 2006, constituem o trio da anlise presente. Em Portugal, o perodo logo aps 1976 caracterizou-se pela institucionalizao democrtica, a qual, do ponto de vista poltico, centrou-se, fortemente, na gura do primeiro Presidente da Repblica, eleito no perodo ps-revoluo. Ou seja, o sistema poltico portugus poca reviu-se e relevou-se, em grande medida, na capacidade de

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gesto poltica de Antnio Ramalho Eanes. A partir deste primeiro mandato presidencial, renovado num segundo, aps cinco anos, Portugal percorreu um caminho de consolidao poltica e econmica, o qual assentou, do ponto de vista institucional, na importncia da gura do Presidente da Republica, congurada num regime semi-presidencialista. O projecto de gesto poltica presidencial, iniciado com Ramalho Eanes, em 1976, contribuiu, fortemente, para que o sistema poltico portugus ganhasse credibilidade poltica do ponto de vista interno e internacional. Os mandatos presidenciais sucessivos aos dois mandatos do primeiro Presidente da Repblica portugus eleito, no ps revoluo de 1974, consolidaram essa garantia de credibilidade. Lembre-se que, por limitao constitucional, os mandatos para o cargo de Presidente da Repblica Portuguesa tm a durao de cinco anos cada e a limitao de dois por cada Presidente eleito. Num contexto socio-poltico que se saldou por uma evoluo sustentada do ponto de vista poltico e social, pautada pelo pluralismo partidrio e pela integrao e sustentabilidade econmica, Portugal vivenciou, a partir de 1976, um clima de crescimento e de evoluo democrtica. No plano da integrao europeia, houve etapas fundamentais neste percurso do Estado Portugus, de onde se destaca a adeso de Portugal s Comunidades Europeias em 1986, concretizada sob a Presidncia de Mrio Soares ou a adeso moeda nica europeia formalizada em 1 de Janeiro de 2002, sob a Presidncia de Jorge Sampaio. Com este pano de fundo, o objectivo central deste estudo a anlise da mensagem poltica, concretizada nos elementos constantes nos slogans das campanhas presidenciais, de 1976 a 2006. De modo especco, este estudo tem como objectivo a sistematizao e inferncia das representaes discursivas, polticas, ideolgicas e valorativas contidas nas mensagens de propaganda, sob a forma de slogan. O corpus de anlise constitudo pelos slogans produzidos no mbito das candidaturas presidenciais, ao longo do lapso de tempo de trinta anos referido.

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Ressalva metodolgica

Em termos metodolgicos, na investigao presente optmos pela utilizao da anlise de contedo, tcnica que nos propusemos aplicar, tendo com considerao a sua adequao e tradio na anlise descritiva e tambm inferencial de contedos comunicacionais como os materiais de propaganda. A tcnica de anlise de contedo - com razes tericas nos desenvolvimentos norteamericanos das dcadas de 30 e, sobretudo, de 40 em diante teve mltiplos contributos impulsionadores pioneiros, de entre os quais se destacou o de Bernard Berelson (Berelson, Salter, 1946; Berelson, Grazia, 1947; Berelson, 1952). Este autor considerado um dos principais mentores daquela tcnica nos EUA. Berelson produziu contributos no plano conceptual e emprico que marcaram a investigao social e poltica, no s no mbito da tcnica de anlise de contedo como tambm nos estudos de propaganda, e nos estudos com base em sondagens e inquritos sociolgicos ligados aos primeiros desenvolvimentos na rea do comportamento eleitoral. O impacto do modelo conceptual e metodolgico de Berelson foi signicativo, durante vrias dcadas, no apenas nos EUA, mas conforme assinalou Bardin, em contextos como o francs. Segundo Bardin, pelo menos at dcada de 70, os raros manuais que abordavam a tcnica, obedeciam de modo rgido ao modelo de Berelson (Bardin, 1977, 1991). A partir dos anos 80, a perspectiva qualitativa da anlise de contedo passa a ser alvo de maior destaque conceptual assim como de desenvolvimento emprico. Mltiplos contributos de referncia posteriores tm contribudo para a renovao dos enfoques tcnicos da anlise de contedo (Krippendorf, 1980; Weber, 1990; Romero, 1991; Altheide, 1996). Na aplicao presente da tcnica de anlise de contedo utilizamos a sua tipologia categorial baseada, sobretudo, na inferncia dos resultados, incidindo, assim, na sua vertente qualitativa. Pretende-se, do ponto de vista categorial e inferencial, a desmon-

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tagem das tendncias de comunicao constantes do corpus seleccionado. Neste estudo no temos como objectivo o levantamento e inferncia de natureza iconogrca dos materiais de propaganda, na base deste trabalho. Como referido, este estudo tem em considerao uma matriz sociolgica, baseada na anlise de contedo e, como tal, no se enquadra na matriz terica lingustica que a anlise textual e discursiva podem fornecer. No que se refere ao processo de codicao procedemos ao recorte das unidades de anlise, compostas pela palavra e pelo tema. Ainda no mbito do processo de codicao, a regra de enumerao utilizada de ordem qualitativa. Ou seja, a escolha das unidades de enumerao concretizada no levantamento e anlise da presena ou ausncia de ocorrncias com signicado analtico, face aos objectivos propostos. Para alm da codicao, a outra operao tcnica presente a categorizao. Nesta optou-se por um sistema de classicao semntico, aliado a um procedimento designado por milhas (Bardin, 1977). Optmos por este procedimento tendo em considerao a natureza rica, diversicada e extensa do material em anlise. Em concreto, este procedimento consiste no desenvolvimento do quadro categorial medida em que se desenvolve todo o processo de investigao e amadurecimento das potencialidades de anlise do material seleccionado. Ou seja, o processo de categorizao ditado, sobretudo, pelos contornos e especicidades do corpus, e procura um alinhamento analtico, de acordo com a sua natureza comunicacional e signicados simblicos. Deste modo, as operaes de codicao e categorizao foram concebidas pela autora do estudo, com base no quadro contextual, temtico e metodolgico atinente ao estudo presente e de acordo com o objectivo de anlise proposto. O tratamento dos dados foi efectuado, tal como referido, com base numa vertente categorial e qualitativa da anlise de contedo. Do ponto de vista da validade do estudo investimos na claricao dos procedimentos metodolgicos utilizados, conscientes da especicidade da anlise de contedo em termos tcnicos,
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semelhana do que perlhado por outros contributos que se dedicam investigao social e a esta tcnica (Bringberg, MacGrath, 1985; Bowen, Petersen, 1999). O interesse e investimento da autora nos temas da persuaso e propaganda polticas (Esprito Santo, 1997) assim como a sua actividade docente, de orientao e tambm de investigao, com recurso anlise de contedo (Esprito Santo, 2004), contriburam para que o caminho percorrido pudesse ser delineado, com recurso a um suporte tcnico e terico, previamente, amadurecido. Do ponto de vista da delidade da anlise perlhamos a importncia de se claricar o conjunto de estratgias metodolgicas seguidas para a sua concretizao. No que se refere ao instrumento conceptual de base deste estudo, que se consubstancia nas categorias, conduzimos a sua formulao de modo a que as mesmas obedecessem s cinco regras fundamentais que lhe conferem a sua delidade. So estas a excluso mtua, a homogeneidade, a pertinncia, a objectividade e a produtividade. Ou seja, tendo sido construda num sistema que promoveu a sua exibilidade e adaptao s particularidades e riqueza do corpus em anlise, a concepo das categorias de anlise obedeceu, igualmente, nos vrios momentos da sua construo, s regras acima referidas. A recolha do material em anlise cou a dever-se aos recursos de arquivo fornecidos pela Comisso Nacional de Eleies (CNE), cujo esplio propagandstico apresenta-se como bastante extenso e rico, ainda que no sistemtico, em particular, quando remontamos s primeiras eleies ps revoluo de 19741 .
de referir que apesar do rico esplio de propaganda que Portugal tem produzido, em particular, desde as primeiras eleies ps revoluo de 1974, as preocupaes de recolha histrica de materiais desta natureza no ponticam como prioridade cientca ou tcnica. Verica-se haver, contudo, um interesse de ordem pessoal e pontual de alguns responsveis e tcnicos da Comisso Nacional de Eleies, que, desde a criao deste organismo, no perodo revolucionrio, tm vindo a recolher, por sua iniciativa, cartazes, material de natureza propagandstica em geral, com recurso, inclusivamente, a fotos.
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O slogan e a sua importncia poltica e comunicacional

Como elemento essencial da mensagem em propaganda poltica, o slogan constitui a base analtica deste estudo. Em termos de mensagem, a propaganda poltica assenta, fortemente, no valor dos slogans e dos smbolos polticos, como elementos catalisadores da aco poltica e eleitoral. Como tal, o slogan deve conter caractersticas que desencadeiem a sua rpida memorizao, do ponto de vista auditivo ou visual. O xito do slogan passa por aspectos como a simplicidade, a graa, a graciosidade, a fontica. Por outras palavras, o slogan tem de conter um apelo, sucientemente, simples, facilmente, compreendido e susceptvel de ser uma senha de coeso do grupo. Este grupo, o dos apoiantes da fora poltica quer-se o mais alargado possvel, tanto quanto possa permitir o acesso ao Poder (Esprito Santo, 1997: 115). A origem etimolgica da palavra slogan no , sucientemente, clara e a sua fundamentao revela-se complexa, pois a sua raiz no se encontra nas principais lnguas antigas que originaram os diferentes idiomas europeus, como sejam o grego e o latim. De acordo com Reboult (1975), a expresso slogan viria do galico, sendo que a expresso original, ou seja, scluagh chairm signicaria, na antiga Esccia, o grito de guerra dos cls. O nosso interesse nas origens da cultura europeia e na comunicao conduziu-nos a uma reputada especialista2 em snscrito3 e a encontrar uma provvel resposta, ainda mais longnqua, do que a de Reboult, para as origens e o signicado etimolgico da expresso slogan. Conclumos que existe uma forte possibilidade de a expresso slogan ter a sua origem no snscrito, lngua
Referimo-nos Professora Doutora Maria Margarida Lacerda, especialista em Snscrito, reputada Professora Jubilada do Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas, da Universidade Tcnica de Lisboa. 3 Lngua da famlia hindo-hitita que a forma mais antiga do indo-europeu. Esta lngua conservou-se durante cerca de um milnio na tradio oral e passou escrita somente no II milnio D.C. Esta lngua no falada nem escrita, hoje em dia.
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indo-europeia ancestral, raiz e base originria de todos os ramos lingusticos, situados no quadro do amplo contexto cultural indoeuropeu. Do snscrito faz parte a expresso loka4 que traduz a ideia de dstico, ou seja, de dois versos formando sentido completo, os quais poderiam estar inseridos em cnticos que ditos, repetidamente, constituam um apelo concretizao de boas realizaes por parte dos seus emissores e, em ltima anlise, para toda a comunidade. Neste sentido consideramos altamente provvel que a expresso slogan tenha raiz no snscrito, na expresso loka, sendo que a fontica e o signicado associado expresso original naquela lngua clssica apontam, fortemente, nesse sentido. Tecnicamente, o slogan traduz-se numa frase curta, a qual contem uma componente promocional destinada a captar o interesse do eleitorado, sendo que o slogan, para alm disso, pode conter tambm palavras de ordem dirigidas aco. Nem todos os slogans contm palavras de ordem. Para alm do slogan, propriamente dito, h ainda uma componente da mensagem ligada quele, mas distinta, que se concretiza no apelo ao voto, o qual composto pelas frases que contm o nome do candidato e o imperativo verbal do voto neste. No que se refere a estes trs elementos apresentados, a ttulo de exemplo, com base nos slogans recolhidos no estudo presente, rera-se o caso da mensagem de Garcia Pereira, nas eleies presidenciais de 2006. Na frase A Coragem de Mudar de Rumo Vota Garcia Pereira O Povo Vencer, o slogan propriamente dito A Coragem de Mudar de Rumo, sendo que Vota Garcia Pereira constitui o apelo ao voto e O Povo Vencer constitui um conjunto de palavras de ordem. Na apresentao que fazemos do corpus de anlise no nos debruaremos nos apelos ao voto, apesar de os apresentarmos na tabela 1, uma vez que, por vezes, aqueles esto includos nas mensagens apresentadas. O slogan funciona mais pelo seu signicante do que pelo seu signicado. Do ponto de vista das representaes discursivas o
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L-se shlca.

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slogan assenta mais no seu carcter mobilizador e instrumental e menos na sua capacidade de esclarecimento, do ponto de vista informacional. O slogan contem em si, geralmente, a ideia do todo do produto poltico (no caso poltico) que procura promover mas isso no signica que tenha, necessariamente, que remeter para o iderio poltico e ideolgico da fora poltica em causa. Como lembra Lasswell (1949, 1979: 22), o slogan o grito de guerra e, como tal, o slogan deve apelar s emoes e levar coeso. O slogan funciona como um promotor de esperana, alento e empenho, em prol de uma causa e, como tal, gera uma adeso cujo carcter incondicional , geralmente, perlhado pelos seus promotores. Neste sentido, para alm da simplicidade, outra das caractersticas que confere funcionalidade ao slogan a sua facilidade de reproduo oral, a qual, em ltima anlise procura a promoo da unidade do grupo, grupo este que pode ser to amplo quanto a dimenso do Estado. O slogan constitui um elemento natural comunicao humana, com lugar no espao social e poltico, desde tempos imemoriais. A funcionalidade do slogan, do ponto de vista da comunicao, reservou-lhe lugar cativo e pouco alterado ao longo de, pelo menos, cerca de dois milnios, a crer na sua antiguidade indo-europeia. entrada do terceiro milnio, o slogan mantmse no seu formato original, curto e pragmtico mas, simultaneamente, catalizador, emotivo e aglutinador de massas.

Representaes discursivas nos slogans das eleies presidenciais

A nvel conceptual, por representaes discursivas procuramos traduzir todos os elementos de discurso que contenham expresses signicativas, do ponto de vista da propaganda poltica, com vista a provocar a adeso dos cidados ao iderio poltico-ideolgico, e concretamente, ao projecto personicado pelo candidato presidencial. As representaes discursivas contm, deste modo, um valor simblico que procura gerar a adeso dos cidados ao
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produto poltico, a ser promovido e a desencadear a aco de escolha no momento de voto. As representaes discursivas que consideramos repartem-se em trs grandes categorias que so os motivos poltico-ideolgicos, as caractersticas e motivaes do candidato e o apelo ao voto. Na primeira categoria temos como indicadores a ideologia, o combate aos valores do antigo regime e a defesa dos valores democrticos. Nas caractersticas e motivaes do candidato consideramse como indicadores os traos de personalidade, o pragmatismo nas aces e o passado poltico do candidato. Por ltimo, na categoria apelo ao voto consideram-se expresses onde o imperativo verbal do voto utilizado, associado ao nome do candidato. A apresentao de todos os slogans tratados na tabela 1 permite fazer o paralelismo directo da categorizao realizada na tabela 2. A categorizao construda foi concebida pela autora procurando obedecer a critrios semnticos de sistematizao que sobressassem a variedade comunicacional e poltica apresentada no corpus de slogans. Do conjunto de slogans produzidos, ao longo de cerca de 30 anos, no mbito das eleies presidenciais portuguesas, a partir de 1976, como de esperar, verica-se uma interessante e variada utilizao de recursos discursivos. Os slogans produzidos variam entre os que contm componentes do tipo descritivo das ideias do candidato, da sua aco ou caractersticas pessoais, at aos slogans que, alm daquelas componentes, contm tambm palavras de ordem. Estes ltimos, em funo da sua dimenso, so menos ecazes em termos de memorizao, interesse e seleco, por parte do eleitorado, em relao ao candidato. Pela sua dimenso, estes slogans, geralmente, aparecem partidos em vrias frases. corrente ainda que as candidaturas tenham mais do que um slogan. Com a variedade de slogans, para a mesma candidatura, procura-se oferecer adequao da mensagem a pblicos-alvo diferentes e tambm divulgar vrias ideias-fora da candidatura. Nem todos os slogans so ecazes em termos de rplica. No entanto, os que no o so podem ser funcionais em termos de
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informao poltica acerca do candidato, pois no se destinando a ser repetidos e gritados, podem, no entanto, antecipar detalhes e expectativas quanto ao seu modo de actuao, caso este seja eleito. Estes slogans destinam-se, sobretudo, sensibilizao do eleitorado. Exemplo deste tipo de slogan Muitos prometem. . . Eanes cumpre Vota Eanes O candidato de Portugal; Para Presidente um Homem de palavra Vota Zenha; A coragem de mudar de rumo Vota Garcia Pereira O Povo vencer; Francisco Lou rigor solidariedade. Mrio Soares sempre presente nos momentos difceis Soares 2006. Estes slogans oferecem um resumo das ideias mais marcantes que traduzem o iderio poltico, o passado ou a personalidade do candidato, procurando, por isso, ser informativos quanto ao candidato. Tabela 1. Slogans das candidaturas presidenciais entre 1976 e 2006
Ano da Eleio Candidatos A. Ramalho Eanes 1976 Pinheiro de Azevedo Otelo S. de Carvalho Octvio Pato Slogans Muitos prometem. . . Eanes cumpre Vota Eanes O candidato de Portugal; Vota Eanes Pela Liberdade Pela Independncia Pela Independncia Nacional Pinheiro de Azevedo Candidato Presidncia da Repblica Otelo Na Presidncia um Amigo; 50 anos de luta contra o Fascismo Povo Trabalhador Unido para o Socialismo Pela Democracia e pelo Socialismo Octvio Pato; Para Garantir uma Soluo Democrtica o Voto til Octvio Pato; Votai em Octvio Pato Pela Democracia Pelo Socialismo

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Ano da Eleio

Candidatos A. Soares Carneiro

Slogans Maioria Governo Presidente Soares Carneiro; Segurana no Futuro, um Presidente para Portugal Soares Carneiro; Soares Carneiro para Presidente; Soares Carneiro uma Vida ao Servio de Portugal e dos Portugueses Pires Veloso Vota Portugal Informao no disponvel Eanes na Presidncia a nossa Independncia; Sim, Vota Eanes, Galvo de Melo Conciliao; Galvo de Melo Candidato de Portugal Informao no disponvel A Fora do Dilogo Pintassilgo Presidente; Votar em Janeiro pr vitria em Fevereiro Maria de Lourdes Pintassilgo Presidente Os Portugueses Conhecem-me; Soares Presidente; Vota Soares Presidente Eu tambm Nova Democracia Nova Repblica Zenha Presidncia; Para Presidente um Homem de Palavra Vota Zenha; Justia Tolerncia Conana no Futuro Vota Zenha Pr Frente Portugal; Freitas do Amaral Presidente; Os Jovens com Freitas do Amaral Soares xe; Vota xe Vota Soares; Que fazes dia 13 de Janeiro Tarde Educao para um Portugal Melhor Baslio91 um Homem s direitas Ser Solidrio A Poltica no uma Chatice; Carlos Marques A Coragem de Ser Solidrio

1980 A. Pires Veloso Otelo S. de Carvalho A. Ramalho Eanes C. Galvo de Melo A. Aires Rodrigues M. Lourdes Pintassilgo 1986 Mrio Soares

Salgado Zenha

D. Freitas do Amaral Mrio Soares 1991 Carlos Carvalhas Baslio Horta Carlos Marques

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Ano da Eleio

Candidatos Alfredo Matos

Slogans A Escolha de um lado Alfredo Matos UDP, Presidenciais 96 Novo Rumo, Presidenciais 96 No lhes ds Cavaco Em Nome de Portugal; Estabilidade e Equilbrio em Nome de Portugal; Boas Festas Jernimo de Sousa Candidato Presidncia da Repblica Vencer a Direita Lutar pela Mudana Um por Todos Jorge Sampaio Presidente; Todos por Portugal Jorge Sampaio Presidente Um por Todos; Todos Jorge Sampaio Presidente Ousar semear Ousar lutar Ousar vencer! Vota Garcia Pereira Razes de Esquerda para Portugal Presidenciais 2001 Antnio Abreu Esquerda com Rosto, Fernando Rosas para que no que tudo na mesma; Justia doa a quem doer, Cada queijo seu Preo, Vota Fernando Brocas Juntos Conseguimos Ferreira do Amaral Presidente; Um Presidente Prximo de si Ferreira do Amaral Presidente Por Todos Ns Sampaio Presidente

1996 A. Cavaco Silva Jernimo de Sousa Jorge Sampaio

2001

A. Garcia Pereira Antnio Abreu Fernando Rosas

J. Ferreira do Amaral Jorge Sampaio

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Ano da Eleio

Candidatos A. Garcia Pereira Jernimo de Sousa Manuel Alegre Francisco Lou

Slogans A Coragem de Mudar de Rumo Vota Garcia Pereira O Povo Vencer Jernimo de Sousa Determinao Conana; Vota Jernimo com Toda a Conana Portugal de Todos Livre, Justo, Fraterno; O Poder dos Cidados Vota Manuel Alegre Francisco Loua Gerao de Mudana. Esquerda de Conana.; Francisco Lou Rigor Solidariedade; Deciso Vota Loua Dia 22 Todos os Votos Contam Mrio Soares Sempre Presente nos Momentos Difceis Soares 2006; Por Portugal Vote Mrio Soares; Pela Estabilidade Vote Mrio Soares; Pela Determinao Vote Mrio Soares; Pela Solidariedade Vote Mrio Soares Sei que Portugal Pode Vencer Cavaco Silva Portugal Maior; Portugal Maior Vote Anbal Cavaco Silva

2006

Mrio Soares

A. Silva

Cavaco

Os slogans que caram na memria colectiva so curtos mas no, necessariamente, pouco informativos, sendo que a rima, a utilizao de expresses signicativas ou, foneticamente, fortes, so caractersticas que contribuem para a reteno do mesmo. o caso de Maioria Governo Presidente Soares Carneiro; Eanes na Presidncia a nossa Independncia; Os Portugueses Conhecem-me (referente a Mrio Soares); Pr Frente Portugal (referente a Freitas do Amaral); Soares xe. Apesar de o slogan no ser determinante, os exemplos de slogans apresentados esto associados a candidatos ou ganhadores ou que captaram uma expresso de voto signicativa. Em sntese, do ponto de vista do formato da mensagem, no se notam diferenas signicativas de construo lingustica ao longo

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do tempo de anlise de 30 anos, havendo, sempre, paralelamente, slogans mais curtos e funcionais e slogans mais longos, mais informativos mas menos susceptveis de serem memorizveis e repetidos. J no que se refere aos contedos das representaes discursivas, quando se analisam diferenas entre as mensagens dos diversos slogans verica-se que, em 1976, salientam-se a ideologia, a defesa dos valores democrticos e os traos de personalidade. Ou seja, o trao marcante dos primeiros slogans presidenciais, de 1976, o recurso enfatizao ideolgica, como seria de esperar, tendo em considerao a conjuntura revolucionria que se vivia. Este recurso ser retomado sempre por candidatos de esquerda e conotados com quadrantes radicais ou mais acentuados de esquerda. Se em 1976 esse foi o caso de Otelo Saraiva de Carvalho e de Octvio Pato, o mesmo se passaria com Alfredo Matos e Jernimo de Sousa em 1996, por Antnio Abreu e Fernando Rosas em 2001 e por Francisco Lou em 2006. Entre 1980 e 2001 demarca-se a categoria caractersticas e motivaes do candidato, sendo que nesta destaca-se o indicador pragmatismo nas aces, logo seguida do recurso aos traos de personalidade do candidato. Em termos de palavras de ordem, curiosamente, Garcia Pereira continua a utilizar a expresso povo, na sua mensagem poltica, em 2006. Esta expresso, utilizada e a abusada no perodo revolucionrio, cairia em desuso no discurso poltico, sobretudo, a partir dos anos 90, j com a entrada na linguagem poltica de expresses menos politizadas e mais neutrais, como opinio pblica e cidados. A utilizao da expresso povo no discurso poltico, nos tempos correntes, assume um carcter marcante do ponto de vista da aco poltica, mesmo que no remeta, por si s, para um quadrante ideolgico particular. O signicante da expresso povo est associado aco, rua e mobilizao presencial, no se compadecendo, este signicante, com o da sua congnere opinio pblica, grandemente, produto das sondagens, da distn-

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cia e da participao poltica virtual e passiva, fortemente, assente na televiso5 . Tabela 2. Sntese das representaes discursivas nos slogans das candidaturas presidenciais entre 1976 e 2006

Sobre a utilizao da expresso opinio pblica e povo ver Paula Esprito Santo (2006), Sociologia Poltica e Eleitoral Modelos e Explicaes de Voto, Lisboa, ISCSP.

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Notas: 1. A sublinhado encontram-se os Presidentes da Repblica portuguesa. 2. As unidades de anlises utilizadas so a palavra e o tema, tendo em considerao a presena do mesmo. A frequncia no foi considerada no levantamento presente. Grco 1. Sntese do tratamento por anlise de contedo das representaes discursivas presentes nos slogans das candidaturas presidenciais entre 1976 e 2006

Ainda no que se refere s representaes discursivas, e no nos detendo nos slogans propriamente ditos mas na componente da mensagem de apelo ao voto, verica-se que esta predomina, naturalmente, como elemento discursivo. As suas expresses so variadas. o caso de Sim, Vota Eanes; Pires Veloso Vota Portugal; Votar em Janeiro pr vitria em Fevereiro Maria de Lourdes Pintassilgo Presidente; Vota Soares Presidente Eu tambm; Vota xe Vota Soares; Vota Fernando Brocas; Vota Garcia Pereira; Vota Jernimo com Toda a Conana; Pela Determinao Vote Mrio Soares; Pela Solidariedade Vote Mrio Soares;
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Portugal Maior Vote Anbal Cavaco Silva. Esta componente da mensagem poltica essencial do ponto de vista da aco de escolha eleitoral e pode, pela sua simplicidade, facilmente, ser gritada e escrita em paredes. Fazendo uma leitura sequencial dos slogans presidenciais portugueses vericamos ter-se transitado de uma fase, em 1976, que enfatiza motivos poltico-ideolgicos, para uma outra que, a partir de 1980, se focaliza em traos de personalidade, motivaes, atitudes, aces do candidato. Esta tendncia acentuou-se em 2006. A nfase nos traos de personalidade, motivaes e pragmatismo das aces do candidato, vericado em 2006, est associada a uma forte competitividade entre os candidatos, aliada no apenas a motivos eleitorais, a curto prazo, de conquista do voto nas eleies presidenciais respectivas mas a objectivos, de mdio prazo, de promoo poltica e eleitoral. Neste sentido, a sondagem que realizmos a propsito das eleies presidenciais de 1996, no concelho de Lisboa, reecte esta mesma tendncia. Quando se perguntou acerca dos motivos de escolha dos candidatos presidenciais, cerca de 78% dos inquiridos declarou privilegiar a maneira de ser e o desempenho do candidato e apenas cerca de 22% escolheu o partido poltico, como factor decisivo da sua escolha do candidato presidencial (Esprito Santo, 1997). Do ponto de vista dos slogans, o maior destaque dos traos de personalidade e actuao do candidato presidencial, em comparao com o partido ou fora partidria que o apoia, uma tendncia inerente ao amadurecimento democrtico, que Portugal experimentou ao longo dos 30 anos subsequentes revoluo de 1974. Os motivos ideolgicos foram cedendo espao competio poltica e eleitoral, suportada em argumentos atinentes capacidade de gesto do sistema poltico, por parte da elite poltica. essa a mensagem que as candidaturas procuram passar, cada vez mais, junto do eleitorado, o qual adere, sobretudo, a argumentos baseados na simplicidade e na capacidade de construo, susceptvel de ser renovada, permanentemente, pela fora e vitalidade poltica demonstradas pelo candidato poltico.
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Representaes scio-polticas, polticas e ideolgicas nos slogans das eleies presidenciais

A componente de anlise que se centra nas representaes sciopolticas, polticas e ideolgicas distingue, mais concretamente do que a anterior, um conjunto de valores que sobressai trs grupos de categorias, que so os valores scio-polticos, os valores polticos e os quadrantes ideolgicos. Estes valores, que concretizam categorias de anlise, repartem-se em indicadores, que foram ditados, essencialmente, semelhana daquelas, pelo enquadramento contextual que o material em anlise forneceu. No mbito dos valores socio-polticos encontramos os indicadores compostos pela juventude, a conana, a justia, a solidariedade. Nos valores polticos ponticam o nacionalismo, a mudana, a estabilidade, a democracia e a liberdade. No mbito da categoria quadrante ideolgico, os indicadores so a direita, a esquerda e o socialismo. A construo destes indicadores remete, directamente, para a utilizao expressa dos mesmos, sob a forma de palavras, ou temas, nos slogans, excepto no caso do nacionalismo. No caso deste ltimo indicador considermos que esta expresso seria a que melhor poderia traduzir a utilizao de unidades de anlise, compostas por palavras e temas, que incluam a utilizao do nome de Portugal e dos Portugueses. Entre 1976 e 2006 houve 25 candidaturas presidenciais de esquerda e 8 candidaturas de direita, ou seja, neste ltimo caso, apenas cerca de um quarto das candidaturas totais. Apesar deste aspecto, no se pode armar que os slogans em anlise apresentem uma tendncia marcante em termos de iderio de esquerda, excepto, como referido em 1976, em dois dos quatro slogans analisados, onde o socialismo , expressamente, referido.

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Tabela 3. Sntese das representaes scio-polticas, polticas e ideolgicas presentes nos slogans das candidaturas presidenciais entre 1976 e 2006, por ano e candidatura

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Notas: 1. Juventude 2. Conana 3. Justia 4. Solidariedade 5. Nacionalismo e coeso nacional 6. Mudana 7. Estabilidade 8. Democracia 9. Liberdade 10. Direita 11. Esquerda 12. Socialismo 2. A sublinhado esto os candidatos da direita. Os no sublinhados so da esquerda. 3. As unidades de anlises utilizadas so a palavra e o tema, tendo em considerao a presena do mesmo. A frequncia no foi considerada no levantamento presente. Grco 2. Sntese das representaes scio-polticas, polticas e ideolgicas presentes nos slogans das candidaturas presidenciais entre 1976 e 2006

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Grco 3. Sntese das representaes scio-polticas, polticas e ideolgicas presentes nos slogans das candidaturas presidenciais entre 1976 e 2006, comparao entre esquerda e direita

Quando se compara a utilizao de indicadores, das diferentes categorias, verica-se uma utilizao simultnea tanto de categorias referentes a valores socio-polticos como a valores polticos. Ou seja, no h uma tendncia marcada, do ponto de vista ideolgico, tal como atrs se vericou em termos discursivos, sendo que o apelo a valores nacionais assim como mudana so os indicadores mais utilizados ao longo deste perodo de 30 anos. Em termos gerais, o conjunto de indicadores representado permite-nos inferir uma interessante riqueza discursiva, em termos de contedos dos slogans. Verica-se tambm que os valores sociopolticos concretizados na juventude, na conana, na justia e na solidariedade predominam sobre os valores polticos. Acresce que os valores polticos apresentados tm um pendor mais conotado com a esquerda, se atendermos utilizao de categorias como a mudana ou a liberdade. O indicador denominado estabilidade tanto utilizado por candidatos de esquerda como de
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direita, o que nos permite inferir a sua importncia democrtica transversal, em termos de propaganda poltica. Quando comparamos a utilizao das representaes polticas no corpus apresentado verica-se que na esquerda predomina a utilizao da expresso mudana assim como da categoria nacionalismo. No que se refere direita, o nacionalismo tambm uma categoria recorrente, tanto como a conana que, alis, utilizada, igualmente, na esquerda. A mudana no utilizada como indicador nos slogans dos candidatos de direita, sendo este, pela negativa, valor distintivo dos slogans de direita. No existe, por isso, uma utilizao, marcadamente, ideolgica entre a esquerda e a direita, no que se refere construo dos slogans das candidaturas presidenciais.

Consideraes nais

O contributo presente centrou-se na anlise da evoluo das candidaturas presidenciais ao longo dos 30 anos, que decorreram entre 1976 e 2006, em termos de efeitos na comunicao poltica, consubstanciada na representao discursiva e poltica. Visando essa nalidade o material recolhido tem por base os slogans das campanhas presidenciais. O estudo efectuado leva-nos a concluir pela transversalidade da mensagem da propaganda, quer do ponto de vista conjuntural quer do ponto de vista ideolgico. A mensagem poltica, concretizada nos slogans de propaganda tem como objectivo essencial a mobilizao, recorrendo, sobretudo, utilizao de mensagens simples e com carcter emotivo. Do ponto de vista discursivo, as categorias de anlise de contedo utilizadas apresentam diferenciao em termos de iderios polticos, quando consideramos o perodo ps-revoluo e as eleies presidenciais de 1976. A partir de 1980 verica-se um destaque dos indicadores referentes s caractersticas e motivaes dos candidatos, conrmando a tendncia que, em termos de representao discursiva, se verica na actualidade. Esta tendncia decorre, do nosso ponto de vista, da transversalidade poltica que
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as eleies presidenciais assumem, no sistema poltico portugus, suportada, em concreto, numa viso supra ideolgica que estas eleies, tradicionalmente, tm cultivado. No que diz respeito s representaes socio-polticas, polticas e ideolgicas verica-se a sobre-utilizao das duas primeiras nos slogans em anlise, o que conrma a tendncia para a perda de importncia da ideologia em termos de comunicao poltica, j referida. Em termos conjunturais, nota-se alguma transversalidade na utilizao dos indicadores respectivos nas categorias referidas. Quando se compara esquerda e direita, o padro de utilizao de elementos especcos do discurso de esquerda e direita no , signicativamente, distintivo. No entanto, parece vericarse que as categorias referentes ao nacionalismo e conana so comuns esquerda e direita. A mudana apangio da esquerda, no sendo utilizada nos slogans de direita. No panorama de expresso de foras polticas apoiantes dos candidatos, ou no seu enquadramento no espectro poltico-ideolgico nacional, acresce ainda que, verica-se um predomnio importante dos candidatos apoiados pela esquerda, o que no permite que se desenvolva, em termos analticos, um espao de reexo, sucientemente, exaustivo de modo a consolidar ilaes no que se refere aos candidatos situados no espectro da direita. Os 30 anos de eleies presidenciais abrangidos por esta anlise permitem conceber uma base, de algum modo, distintiva, quando se procuram diferenas conjunturais nos slogans das candidaturas presidenciais, capazes de indiciar tendncias nos contedos da comunicao poltica. Desta forma, este contributo demarcou, essencialmente, dois perodos, o das eleies de 1976 e o perodo aps 1980, o primeiro marcadamente ideolgico e o segundo com um carcter supra-ideolgico e motivacional. A partir dos anos 80, do sculo XX, verica-se que os slogans das eleies presidenciais Portuguesas tm vindo a promover um destaque dos valores centrados nos candidatos, em particular no pragmatismo das suas aces, o que acaba por fazer estabilizar uma tendncia de comunicao poltica ligada a slogans de candidatos presiwww.bocc.ubi.pt

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denciais com pers dinmicos, promotores da mudana, voltados para a identidade nacional e para a conana aliada, ao seu perl e notoriedade polticos, construdos perante as massas.

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