TCC

INSTITUTO BLUMENAUENSE DE EDUCAÇÃO SUPERIOR
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JULIANA MARIA DA SILVA
ESTUDO SOBRE A VIABILIDADE DOS BLOGS COMO DIVULGADORES
EFETIVOS DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
BLUMENAU
2007
2
Trabalho de conclusão de curso apresentado

ao Curso de Comunicação Social do Instituto
Blumenauense de Ensino Superior como
requisito para a obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Professora Carina Dellagiustina – Orientadora
BLUMENAU
2007
3
Trabalho de conclusão de curso

aprovado para a obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e
Propaganda, pela banca examinadora
formada por:
Aprovado em: ____ / ____ / ____
________________________________________________________
Presidente:
Instituto Blumenauense de Ensino Superior
________________________________________________________
Membro:
________________________________________________________
Membro:
4
Dedico este trabalho aos

blogueiros convictos e dedicados que criaram
um novo e democrático canal de comunicação.
AGRADECIMENTOS
5
Agradeço em primeiro lugar ao meu filho Lucca. Sua paciência em entender a

importância destes momentos de afastamento na fase de conclusão desta etapa de
minha vida. Ao namorado pelo incentivo continuado e consciente na empreitada
assumida neste momento. Aos pais Milton e Marlene pelo suporte necessário e
compreensão.
Compartilham de minha gratidão também todos os blogueiros que mostraram

que é possível sim existir amizade além do alcance das mãos.
Aos professores do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional de Blumenau, onde nos idos de 1995 eu
iniciei o curso que ora concluo. Aos professores do Instituto Blumenauense de
Ensino Superior, especialmente àqueles do Curso de Publicidade e Propaganda,
que me acolheram oriunda de 9 anos afastada das salas de aula com tanto apreço.
Agradecimento especial à Professora Coordenadora Cristina Miranda Schmitt

por ter viabilizado a realização deste trabalho apesar dos contratempos que a vida
nos impõe e à Professora Orientadora Carina Dellagiustina, pela agilidade, pelo
direcionamento e pela clareza das idéias e objetividade em seu trabalho. Sem isso
não seria possível concluir este estudo a tempo nem tão pouco de forma tão
satisfatória.
RESUMO
6
Este estudo tem como objetivo analisar o potencial dos blogs como
amplificadores das mensagens publicitárias propagadas pelas mídias tradicionais e
avaliar os resultados obtidos através de ações já realizadas utilizando blogs e
blogueiros como participantes ativos na divulgação de uma mensagem.
O estudo propõe também avaliar o mecanismo ético a ser utilizado para

exploração comercial dos blogs sem que haja a corrupção do meio através de ações
mal planejadas e que possam colocar em risco a credibilidade e isenção da opinião
dos autores de blogs.
Através de pesquisa será também identificado o principal motivo que justifica

a formação de uma “audiência” fidelizada para os blogs em geral.
Palavras-chave: Blogs, fidelização, novas mídias, interatividade.

7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Blog - Link from underground....................................................................29
Figura 02: Blog - Robot Wisdom……………………………………….…………………30
Figura 03: Blog - Cam World…………………..……………………….…………………31
Figura 04: Exemplo típico de blog………………………………………………………..34
Figura 05: Blog: Sabonte Lux Luxo............................................................................41
Figura 06: Blog: Intel Brasil........................................................................................42
Figura 07: Blog: Locaweb...........................................................................................42
Figura 08: Gráfico blogs corporativos (a)...................................................................43
Figura 09: Gráfico blogs corporativos (b)...................................................................43
Figura 10: Publicidade no blog Novo Mundo.............................................................45
Figura 11: Publicidade no blog Jacaré Banguela......................................................46
Figura 12: Publicidade através do AdSense..............................................................47
Figura 13: Mapa de distribuição geográfica dos entrevistados..................................50
Figura 14: Gráfico questão 01....................................................................................54

8
Até o final do dia de hoje mais 175.000 blogs

terão sido criados em todo o mundo
Fonte: http://technorati.com
9
SUMÁRIO
I INTRODUÇÃO.........................................................................................................10
2 PROBLEMA DE PESQUISA..................................................................................13
2.1 Questão Problema...............................................................................................13
2.2 Pressupostos.......................................................................................................13
2.3 Objetivos..............................................................................................................13
2.3.1 Objetivos Gerais...............................................................................................13
2.3.2 Objetivos Específicos.......................................................................................14
3 A INTERNET..........................................................................................................15
3.1 Origem da Internet...............................................................................................15
3.2 A Internet como ferramenta de comunicação......................................................16
3.2.1 A interatividade.................................................................................................18
3.3 A Internet hoje.....................................................................................................20
3.4 A Web 2.0............................................................................................................20
4 A PROPAGANDA NA INTERNET.........................................................................22
5 BLOGS...................................................................................................................28
5.1 A origem dos blogs..............................................................................................28
5.2 A revolução dos blogs.........................................................................................36
5.3 A geração de conteúdo dos blogs.......................................................................37
5.4 Publicidade, propaganda & blogs........................................................................39
5.5 A opinião dos blogueiros.....................................................................................48
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............................................................49
6.1 Modalidade de pesquisa.....................................................................................49
6.2 Campo de observação........................................................................................49
6.2.1 Amostra............................................................................................................50
6.3 Instrumento de coleta de dados..........................................................................51
6.4 Critério para análise dos dados..........................................................................52
6.5 Descrição das etapas da pesquisa.....................................................................52
6.6 Realização da pesquisa......................................................................................53
7 APRESENTAÇÃO DA ANÁLISE..........................................................................54
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................61
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................62
10
INTRODUÇÃO
Numa visão histórica, a comunicação é instrumento de equilíbrio entre a

humanidade, neutralizando forças contraditórias. O avanço da sociedade em direção
ao futuro dá-se no momento em que diferenças são neutralizadas e opostos se
unem definindo um único foco para a concentração dos esforços e desenvolvimento
das idéias.
Comunicar é faculdade inerente do ser humano. Só através da comunicação

as relações são estabelecidas de forma compreensível, como fator preponderante
na sobrevivência do ser cumprindo seu papel de mediadora da sociedade,
interligando indivíduos.
Através do estudo da teoria da comunicação pode-se estabelecer um paralelo

entre a realidade dos meios de comunicação da sociedade na era pré internet e as
mudanças que ocorreram e que continuam ocorrendo com o uso continuado e
intensivo das ferramentas disponíveis na web.
O caminho da mensagem clássico, definido em 1949 por Claude Shannon

(Eng de Telecomunicações) e Waren Weaver estabelecia os conceitos básicos da
Teoria da Informação, sob a designação The Mathematical Tehory of
Communication. (SHANOON & WEAVER, 1963, p. 34)
A linearidade deste conceito ficou mundialmente conhecida e é até hoje

conteúdo ministrado nas academias de comunicação detalhando os seguintes
elementos como:
• Fonte de informação – produz a mensagem, ou uma seqüência de

mensagens, destinadas a serem comunicadas ao seu destino. Essas
mensagens podem ser palavras faladas, escritas, imagens, músicas, etc.
• Transmissor – Transforma a mensagem em sinal suscetível de ser transmitido

pelo canal.
• Canal – É do ponto de vista técnico, o meio de transmissão à distância. No

caso do telefone, trata-se de fios, no caso da televisão, são cabos coaxiais,
11
ou uma rede de ondas, ou microondas, e numa situação de interlocução entre

duas ou mais pessoas, o canal é o ar.
• Fonte de ruídos – É responsável pelas interferências que prejudicam a

transmissão perfeita da mensagem.
• Receptor – Age exatamente como o transmissor, mas em sentido inverso.

Decodifica a mensagem, ou seja, recebe o sinal transmitido e repõe-no numa
forma da emissão original.
• Destino – indica o ponto de chegada da mensagem.
Esse modelo fecha-se quando a mensagem atinge seu objetivo, o destino.

Este destino não opõe resistência à mensagem, não se opõe, não questiona.
Apenas cumpre seu papel no final da linha. Ao emissor ou fonte cabe a tarefa de
enviar a mensagem ao maior número possível de destinos a fim de poder através de
amostras, ter certeza de ter atingido um número relevante de indivíduos. Por ser via
de mão única, os meios utilizados antes da internet, contabilizavam apenas se a
mensagem havia sido recebida e não a qualidade da mensagem ou se a mensagem
emitida atendia a expectativa do destino.
Muitos estudos vêm sendo feitos para analisar a nova perspectiva da

comunicação a na era da inclusão digital, onde a interação determina a mudança do
emissor da mensagem a cada instante.
Os blogs, por exemplo, representam uma nova etapa na comunicação.

Através da internet como propagadora do conteúdo produzido, é possível
estabelecer comunidades com as mesmas afinidades por todos os cantos do
mundo. A informação corre sem rédeas. Tanto a reputação de uma celebridade como
o departamento de desenvolvimento de produtos e distribuição das empresas
tornam-se suscetíveis às intenções desses novos editores. Não há ainda um código
de ética específico. O que há é a responsabilidade legal do autor sobre o conteúdo
12
criado. O sistema todo ficou mais frágil. As empresas principalmente perderam a

blindagem que até então mantinha-as afastada de algumas realidades
inconvenientes. Hoje as inconveniências viram temas de posts, são comentadas,
indexadas pelas ferramentas de busca e transforma-se muito rapidamente em
prejuízo.
Este trabalho pretende lançar uma luz sobre essa discussão, abordar as
formas mais éticas e rentáveis de uso dessa ferramenta tão útil e ao mesmo tempo
tão perigosa.
13
2 PROBLEMA DE PESQUISA
2.1 Questão-Problema
Tendo em vista que a disseminação dos blogs é um fenômeno da

comunicação mundial, qual o real potencial dos blogs como meio de
divulgação de peças publicitárias? Como transformar os blogs em ferramentas
de mídia sem comprometer o caráter intimista do conteúdo publicado?
2.2 Pressupostos
Através do conhecimento prévio sobre o assunto, presume-se alguns

tópicos:
• Através de pesquisa bibliográfica prévia, presumimos que é necessário um

critério rígido para selecionar o blog, o conteúdo e o público-alvo sendo
ele leitor de blogs para uma campanha publicitária efetiva.
• Defendemos a idéia de que é possível transformar o blog numa
ferramenta de mídia, desde que o processo respeite as principais
características do meio.
• Presumimos também que não é possível fazer propaganda em blogs
pessoais, de forma velada, sem que haja prejuízo para o anunciante ou
meio.
2.3 Objetivos
O presente trabalho pretende validar as idéias prévias de que é possível

utilizar os blogs como ferramenta de mídia, propagando mensagens comerciais e
criando uma nova possibilidade para os anunciantes entrarem em contato com
seus clientes. Essa nova forma presume parâmetros novos, muitos ainda por
serem definidos. Este trabalho tentará mostrar alguns desses parâmetros.
14
2.3.1 Objetivos gerais
Como objetivo geral deste estudo, queremos validar a hipótese de que é

possível explorar comercialmente os blogs, como sendo novos espaços de
comunicação e interação com possibilidade de segmentação de público-alvo por
nicho, por afinidade.
2.3.2 Objetivos específicos
Havendo a possibilidade de explorar comercialmente os blogs na

divulgação de peças publicitárias, por exemplo, pretendemos definir alguns
parâmetros que possam orientar tanto agências, quanto anunciantes, quanto os
próprios blogueiros acerca dos critérios que devam ser respeitados nesse novo
canal de comunicação, quais sejam:
• Mostrar a necessidade de estabelecer as fronteiras entre o que é

conteúdo pessoal, divulgado no blog, e o que é conteúdo comercial.
• Estabelecer uma norma de conduta clara e ética para que todos os
envolvidos no processo – propaganda em blogs – obtenham o maior
aproveitamento possível das ações propostas
• Orientar blogueiros quanto à possibilidade de poder explorar
comercialmente seu blog, ou até transformar-se em blogueiro profissional,
contratado para escrever em algum blog corporativo.
15
3 A INTERNET
3.1 Origem da internet
A Internet tem sua origem nos períodos áureos da Guerra Fria1. Na década de
60, quando dois blocos antagônicos politicamente, socialmente e economicamente
exerciam enorme controle e influência no mundo, qualquer mecanismo, qualquer
inovação, qualquer ferramenta nova poderia contribuir nessa disputa liderada pela
União Soviética e pelos Estados Unidos.
Com a intenção de proteger seus dados sigilosos, o exército americano criou

o que foi chamado de Arpanet, que funcionava através de um esquema de
transmissão de dados em rede de computadores, no qual as informações são
divididas em pequenos “pacotes”, que por sua vez contém trecho dos dados, o
endereço do destinatário e informações que permitiam a remontagem da mensagem
original. (ZAKON, 2004)
Na década de 80, o interesse pela rede se amplia e mais pesquisadores e

cientistas se incorporam a ela. Desta maneira a rede vai se tornando mais complexa
e exigindo um aperfeiçoamento gradual. Em 1989 a contribuição do cientista Sir Tim
Berners-Lee do CERN, Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire - Centro
Europeu de Pesquisas Nucleares muda definitivamente a face da Internet, até então
uma rede fechada e com uma interface bastante diferente da que conhecemos hoje.
Tim Barners-Lee foi o responsável pela criação da World Wide Web, um sistema que
inicialmente interligava sistemas de pesquisas científicas e acadêmicas, interligando
universidades. A rede coletiva ganhou uma maior divulgação pública a partir de
1990.
1
Guerra fria foi um conflito iniciado logo após o término da Segunda Guerra mundial, que aconteceu
apenas no campo ideológico, não ocorrendo um embate militar declarado e direto entre Estados
Unidos e URSS. Até mesmo porque, estes dois países estavam armados com centenas de mísseis
nucleares. Um conflito armado direto significaria o fim dos dois países e, provavelmente, da vida no
planeta Terra. Porém ambos acabaram alimentando conflitos em outros países como, por exemplo,
na Coréia e no Vietnã. (Folha de São Paulo, 1995, p. 292).
16
Em 1993 é lançado o primeiro browser2 para a Web, o navegador X Windows

Mosaic 1.0. O lançamento deste browser foi o responsável pela popularização da
Internet, que desta maneira saía do meio acadêmico e passava a fazer parte do
cotidiano de pessoas comuns. Segundo Zakon (2004), em 1996 a palavra Internet já
era de uso comum, principalmente nos países desenvolvidos, referindo-se na
maioria das vezes a WWW. Para facilitar o entendimento desse trabalho, quando
nos referirmos à rede mundial de computadores, utilizaremos o termo Web como
sinônimo de internet.
3.2 A Internet como ferramenta de comunicação
A palavra comunicação, do latim communicare, significa “tornar comum,

partilhar, repartir, associar, trocar opiniões, conferenciar. Comunicar implica
participação, interação, troca de mensagens” (RABAÇA & BARBOSA, 1998, p. 151).
Diante desse significado fica assegurada a necessidade da existência do OUTRO
para que o processo da comunicação seja efetivado.
Segundo Erthal (2007, p. 51), o exercício da comunicação via internet estreou

uma nova etapa da comunicação na história, desconstruindo o padrão linear de
emissor ativo > meio > receptor passivo. O fim do pólo de emissão termina com o
modelo unilateral de poder da informação
A comunicação é uma faculdade nata do ser humano, que desde a pré-

história faz uso das ferramentas disponíveis para transmitir sua mensagem.
Conforme diz Galindo:
Comunicar é, efetivamente, promover participações comuns entre os
envolvidos no processo comunicacional, participações essas carregadas de
significações, afinal estabelecem-se os elementos vitais ao processo, ou
seja: uma mensagem é distribuída por meio de um veículo, ambos
necessariamente comuns aos pólos emissor/receptor, podendo, a partir
desse processo simplificado, desencadear um processo de trocas,
contínuas ou não, de informações/impressões/idéias/volições,
2
Browser: programa que habilita seus usuários a interagirem com documentos HTML (em linguagem
de hipertexto) hospedados em um servidor (ZAKON, 2004)
17
caracterizando-se assim o fluxo comum ou o intercâmbio entre pólos em

estado de interação. (2002, p. 26)
No desenvolvimento dessas ferramentas a comunicação evolui assim como o
próprio homem evolui socialmente, conforme o autor:
Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicação

somente tem sentido e significado em termos das relações sociais que a
originam, nas quais ela se integra e sobre as quais ela influi. Quer dizer
que a comunicação que se dá entre as pessoas manifesta a relação social
que existe entre essas mesmas pessoas. Neste sentido, os meios de
comunicação devem ser considerados, não como meios de informação,
mas como intermediários técnicos nas relações sociais. (BORDENAVE,
apud GALINDO, 2002, p. 28)
Desde a revolução da palavra impressa proporcionada pela invenção dos

tipos móveis e da prensa inspirada em prensas vinícolas de Johannes Gutenberg,
(HEITILINGER, 2004) as ferramentas de comunicação vêm sendo modernizadas
constantemente. Tofler (1980, p. 23) cita a revolução causada pelo advento da
Internet em seu trabalho “A Terceira Onda” como um salto na história. O autor cita a
primeira revolução há dez mil anos, ocasionada pelo domínio do ser humano sobre
as técnicas de agricultura, a segunda onda foi ocasionada pela revolução industrial,
que urbanizou as sociedades e a terceira onda experimentamos agora e que
aparentemente iniciou nos anos 50 com a chamada sociedade da informação.
Segundo Massuda (1982, p.45) a produção de valores informacionais, e não

valores materiais, será a força motriz da formação e do desenvolvimento da
sociedade da informação. Galindo conclui que:
Essa nova sociedade tem como característica básica a produção, a

distribuição, a comercialização e a manipulação de um produto único: a
informação; portanto, o domínio da informação traz em si uma nova
estrutura de poder e de circular por um novo espaço necessariamente sem
fronteiras e até mesmo sem limites, afinal, a informação é e será dentro
desse contexto uma moeda forte. (GALINDO, 2002, p. 59)
Wolton (2003) diz que a revolução da comunicação engloba tudo por onde
passa, integrando cada vez mais serviços, abrindo possibilidades de interação em
todas as direções. Segundo ele:
Ontem as coisas eram simples, o que dependia do telefone era diferente do

que dependia do rádio e da televisão, e distinto do que concernia ao
computador. Os terminais diferentes remetiam a atividades diferentes, a
áreas diferentes, a culturas diferentes. Amanhã, ao contrário, tudo estará
18
disponível no mesmo terminal. A mudança não é somente técnica, uma vez

que não haverá mais diferenças entre atividades separadas durante
séculos. (WOLTON, 2003, p. 97)
A internet marca a revolução na comunicação quando oferece ao receptor da

mensagem a possibilidade de interação com o conteúdo. No dizer de Limeira, a
comunicação na Web não ocorre da maneira tradicional, de um-para-muitos e sim de
muitos-para-muitos. O computador e a internet servem então como mediadores
nesse processo. O ambiente criado por essa mídia possibilita a interatividade de
duas formas:
a) Interatividade com o meio – onde usuários podem

participar modificando a forma e o conteúdo do ambiente
em tempo real;
b) Interatividade através do meio – em que ocorre a
comunicação interpessoal de um-para-um ou de muitos-
para-muitos, com os usuários enviando e recebendo
informações em tempo real. (LIMEIRA, 2003, p. 55)
3.2.1 A interatividade
Não se pode confundir reação com interação. Reagir remete ao significado

quase que instintivo de se responder a um estímulo. A proposta desse estímulo pode
partir de diversas fontes, pode ser por conta de uma memória instintiva de auto-
preservação ou até mesmo para corroborar com as regras de convívio em
sociedade. A reação do consumidor a uma proposta de mensagem pode ser
mensurada, pois habita um universo limitado de alternativas para as respostas.
Essas respostas são utilizadas como base para o controle da ação realizada. Pode
ser aferido, medido, controlado. Ou ainda conforme a opinião de Machado:
Boa parte dos equipamentos hoje experimentados ou já comercializados

como interativos são, na verdade, apenas reativos. Os videogames, por
exemplo, solicitam a resposta do jogador/expectador (resposta inteligente
em alguns casos; resposta mecânica na maioria dos outros), mas sempre
dentro de parâmetros que são as regras do jogo. Estabelecidas pelas
variáveis do programa. Isso quer dizer que nas tecnologias reativas não há
lugar propriamente a respostas no verdadeiro sentido do termo, mas a
19
simples escolha entre um conjunto de alternativas preestabelecidas.

(Machado, 1990, p.26)
Conforme Ribeiro (2003, p. 4), “Em uma interação, tanto o sujeito que fala se
modifica, como o receptor. Isso significa que as identidades se modificam
situacionalmente e que a relação social pode mudar a cada interação realizada.” A
interação realizada é elemento essencial da constituição do self3 que, segundo Mead
(1950), surge no processo de interação social e é possível pela capacidade de
assumir o ponto de vista do outro, desenvolvendo-se a partir das relações que o
sujeito tem com a totalidade dos processos sociais e com os sujeitos que neles
participam. Mead afirma:
Se o indivíduo atinge seu self somente por meio de comunicação com

outros, somente através de elaboração do processo social por meio de
comunicação significante, então o self não poderia anteceder o organismo
social: o último teria que estar lá primeiro.(MEAD, 1950, p. 233)
As mudanças provocadas pela contemporaneidade ocorrem no interior dos

discursos, que são práticas sociais construídas na interação realizada nos diversos
contextos sociais, históricos e culturais. Segundo Ribeiro (apud PINTO, 2003, p.63),
os sujeitos agem no mundo através da linguagem, a qual sempre carrega marcas
dos valores, crenças e interesses pessoais. Relações de poder estão envolvidas nas
interações. Existem tentativas de cooptar o receptor e de agir sobre ele ou sobre o
mundo por seu intermédio. Em uma interação, tanto o sujeito que fala se modifica,
como o receptor. Ainda, baseado no trabalho de Ribeiro, afirmamos que as
identidades são fragmentadas, múltiplas e contraditórias. Ou seja, discurso e
identidade são ações conjuntas, pois construímos uns aos outros em um processo
interativo, contínuo e dinâmico.
Analisando o conceito de interatividade dentro da sociedade de informação

podemos tomar por base a idéia de Oliveira (1998):
Os novos meios de comunicação, particularmente os meios digitalizados,

fazem surgir um novo tipo de receptor: o receptor interativo que, em função
3
Self é o conceito que indica o "eu" da mente. Ainda criança o indivíduo adquire uma noção de si
mesmo como entidade distinta e separada, diferenciada dos outros e ao mesmo tempo conectada
emocional e socialmente a eles. (RAMIRES, 2003, P. 404)
20
do conceito de interatividade, nos leva a perceber o processo comunicativo

como uma negociação entre o emissor e o receptor de uma mensagem.
Essa negociação proposta por Oliveira denota um processo de crescente

democratização da informação com a integração de canais e meios, buscando
oferecer ao receptor da mensagem, que até então assumia o papel de decodificador
passivo, o direito de resposta.
3.3 A Internet hoje
Segundo pesquisa realizada pela ONU4, há hoje 1,2 bilhão de pessoas

conectadas à internet. O país que lidera o número de acesso é os Estado Unidos,
com 210 milhões de usuários, seguido da China, com 162 milhões de usuários e
Japão com 86 milhões de usuários. Segundo esse mesmo levantamento, o Brasil
ocupa a sexta posição no ranking mundial, com 39 milhões de pessoas conectadas.
A pesquisa demonstra o crescimento massivo de usuários da rede, comparando os
números atuais aos apenas 70 milhões de usuários conectados em todo o mundo há
apenas dez anos.
3.4 A Web 2.0
Podemos definir a Web 2.0 como a era de compartilhamento de conteúdo

dentro da própria internet. Por tratar-se de um canal como já apresentado que
viabiliza a comunicação em via de mão dupla, a internet sempre possibilitou a
interação. A Web passa a ser um espaço em que são validadas as iniciativas que
busquem “ouvir” todos os lados. Segundo a revista Época Negócios de 8 de outubro
de 2007, a segunda geração da internet já existia desde a década de 90. Mas foi a
partir da expansão da banda larga e da criação de programas para facilitar a
produção do conteúdo da rede que surgiram os sites marcados por colaboração,
4
Organização das Nações Unidas – Em pesquisa divulgada no dia 4 de novembro de 2007 divulgada
em www.estadao.com.br/geral/not_ger74691,0.htm , acessado em 11/11/07.
21
formação de comunidades e compartilhamento de informações. O termo Web 2.0 foi

cunhado em uma conferência realizada em 2004 pelo empresário irlandês e ativista
da internet Tim O'Reilly, que patenteou a expressão.
Podemos citar como aplicações da tecnologia 2.0 as seguintes ferramentas:

blogs, ou weblogs, que definiremos posteriormente com riqueza de detalhes; wikis5;
sites de relacionamento como Orkut6 e MySpace7; sites de compartilhamento de
imagem; “mundos” virtuais como o ambiente do Second Life8; podcasting e
videocasting9
4 A propaganda na Internet
5
Sites como Wikipedia que permitem aos visitantes colaborar entre si, adicionando, criando e
removendo informações, normalmente sem necessidade de cadastramento.
6
http://www.orkut.com
7
http://www.myspace.com
8
Ambiente digital no qual os participantes podem interagir por meio de avatares, como são chamadas
as representações virtuais dos usuários.
9
Programas virtuais de rádio ou de televisão que são acessados pelos usuários da internet.
22
Neste estudo apresentam-se várias idéias e conceitos acerca da revolução

democrática da informação que a internet proporcionou ao indivíduo. Direcionando
nosso foco para a propaganda e seus objetivos de mercado, percebemos que o
fluxo de informação disponibilizado aos consumidores nos últimos dez anos supera
em muito qualquer outro tipo de iniciativa já tentada.
Uma das primeiras revoluções da propaganda foi observada no final do

século XIX, descrita pelas palavras de Vestergaard & Schroeder:
A tecnologia e as técnicas de produção em massa já tinham atingido um

nível de desenvolvimento em que um maior número de empresas produzia
mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos
iguais. Com isso, veio a superprodução e a subdemanda (...) tornando-se
necessário estimular o mercado – de modo que a técnica publicitária
mudou da proclamação para a persuasão. (1996, p. 4)
Ainda, discorrendo sobre as mudanças de perspectiva na propaganda

mundial, pode-se usar também o seguinte texto:
O reclamo já não encontrava lugar numa sociedade industrial que se

dispunha finalmente a medir as ameaças que sobre ela pairavam, se o seu
conteúdo não atingisse o nível de racionalidade a que chegara a sua
produção. O catálogo de receitas empiricamente elaboradas pelos agentes
de anúncios do século XIX já não atendia às necessidades. Para substituir
o amontoado heteróclito de anúncios geniais ou imbecis pespegados nos
muros e nos jornais, era mister organizar campanhas articuladas e
coerentes, baseadas numa análise dos mercados (um estudo de seus
hábitos, de seus recursos, dos veículos adequados para atingi-los),
concebidas à maneira de variações de argumentos modulados em torno de
um tema central (o “eixo” da campanha, escolhido em função dos “alvos”
visados), e finalmente prolongadas através de ações “promocionais” (junto
aos revendedores e no local de venda) e “relacionais” (junto aos “líderes”
do gosto e da opinião, dos críticos e censores, dos jornalistas ou figuras de
proa).(LAGNEAU, 1981, p.23)
Os objetivos da propaganda passam a ficar bem claros. É necessário

trabalhar diante de metas associadas diretamente ao planejamento de comunicação
da empresa, que é, por sua vez, parte de um planejamento maior, o planejamento de
marketing. A propaganda atinge essa maturidade ao mesmo tempo em que passa a
administrar contas de verbas voluptuosas e necessita de dados comprobatórios para
o destino dado a essa verba.
23
Essa idéia é comprovada pelo discurso de Amado:
(...)nada funciona mais como no passado. Isso sem falar que os recursos
estão ficando cada vez mais escassos. Vamos ter que aplicar o dinheiro do
cliente em mídias que proporcionem o melhor resultado em termos de
custo/benefício e para isso precisamos de um foco muito bem dirigido. A
mídia hoje é mensurada e comprovada, nenhum cliente vai investir dez ou
quinze milhões de dólares se não tiver absoluta certeza de que conseguirá
resultados efetivos em suas vendas e no processo de construção de sua
marca. (AMADO, apud GALINDO, 2002, p. 7).
Os profissionais de propaganda passam a “surfar a terceira onda”, a

propaganda na era da comunicação dirigida. O salto enorme faz com que os
métodos até então tidos como seguros e tradicionais, sejam aos poucos deixados de
lado.
Anderson (2003) explica a pressão que a terceira onda imputou aos

mecanismos conhecidos até então de propagar as vantagens e benefícios de um
produto:
Cada vez mais o mercado de massa se converte em massa de nichos.

Essa massa de nichos sempre existiu, mas, com a queda do custo de
acessá-la — para que consumidores encontrem produtos de nicho e
produtos de nicho encontrem consumidores -, ela, de repente, se
transformou em força cultural e econômica a ser considerada.
O novo mercado de nichos não está substituindo o tradicional mercado de
hits, apenas, pela primeira vez, os dois estão dividindo o palco. Durante um
século, fomos muito seletivos em nossas triagens e só deixávamos passar
o que tinha condições de se transformar em campeão de venda, para
utilizar da maneira mais eficiente possível as dispendiosas prateleiras,
telas, canais e atenção. Agora, numa nova era de consumidores em rede,
na qual tudo é digital, a economia da distribuição está mudando de forma
radical, à medida que a Internet absorve quase tudo, transmutando-se em
loja, teatro e difusora, por uma fração mínima do custo tradicional.
(ANDERSON, 2003, p. 13).
Em recente matéria publicada na revista Época (2007), o assunto foi

abordado da seguinte forma:
Desde a era industrial e durante todo o século XX, apenas as companhias

detinham os recursos necessários para criar e disseminar o discurso sobre
suas marcas. O monopólio manifestava-se sob diversas formas. Henry
Ford, que inventou a produção em série há 100 anos, usava a imprensa
para expor as maravilhas de seus automóveis. Com a popularização da
televisão na década de 50 do século passado e a disseminação da mídia
de massa, a propaganda passou a exercer um papel onipresente. Tudo o
que se sabia sobre uma marca emanava, em última instância, da empresa
24
que a detinha. O advento da web 2.0 inverteu essa lógica. “Antes dela, a
reputação de um serviço ou de um produto era imposta por sistemas de
autoridade”, diz Ronaldo Lemos, coordenador do Centro de Tecnologia e
Sociedade da Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro e mestre em
direito por Harvard. “Agora essa autoridade se fragmentou entre os milhões
de usuários da internet.”
E ainda a conclusão quase inevitável de que é necessário adaptar-se à

mudança sob pena de não sobreviver como empresa de comunicação.
“A despeito do desejo de as corporações estancarem esse processo, e da

recusa de algumas delas em reconhecê-lo, a mudança é inevitável. Cada
vez menos as companhias serão as guardiãs de suas marcas. Tal
atribuição passará às mãos do público, numa transferência sem volta. “A
web colocou ao alcance dos consumidores a possibilidade de elaborarem
um contra discurso”, afirma Marcelo Coutinho, diretor-executivo da unidade
de inteligência do Ibope e pesquisador de mídia digital”. (ÉPOCA, 2003)
Além de explorar ativamente o novo status da ferramenta excepcional de

comunicação que é a internet, é também indispensável conhecer a fundo a teoria da
cauda longa10, teoria criada por Chris Andersen e que pode ser explicada da
seguinte forma: O mercado está pronto para receber lançamentos da indústria que
possam atender a demanda de uma parte específica dos consumidores. Os
chamados consumidores de hits. Estes produtos não ficarão encalhados nas
prateleiras, serão sucesso de vendas porque atendem um público que é consumidor
cativo desse produto. O mercado não costuma estocar ou até mesmo encomendar
produtos que não sejam hits, sob pena de não conseguirem ter o giro necessário
para manter seu negócio de portas abertas. A concretização das lojas on-line
viabilizou a disponibilização de uma linha muito maior de produtos. Além dos hits,
tradicionais mantenedores de público, essas lojas podem oferecer uma
segmentação enorme de produtos, não necessitando de estoque, nem tão pouco de
promoções específicas para “desencalhar” tais produtos. Enquanto no mercado
tradicional a curva de vendas atingia seu topo baseada no mix principal de produtos
e zerava com as linhas b, c e d por conta da pouca variedade que se arrisca nesse
formato, no mercado digital, as linhas vão até z, com a possibilidade de variáveis
como z+ ou z-. É o consumidor que faz com que essa oferta exista, pois sabendo
onde poderá encontrar tal produto, muitas vezes contando com eficientes
10
Termo utilizado por Chris Andersen para definir o consumo de uma variedade quase infinita de
produtos nas lojas online, em comparação à gama restrita de opções que o consumidor têm acesso
em uma loja não virtual.
25
ferramentas de busca, vai até esse mercado digital e consome os produtos que lá
estão disponibilizados. Considerando que temos consumidores com uma variedade
de perfis quase infinita, nada mais natural que poder atender a todos. Dessa forma,
o mercado digital atende sim o público chamado consumidor de hits, porém mantém
a curva de vendas com um amplo número de consumidores que optam pelas linhas
alternativas. E são tantos esses consumidores que o gráfico parece não chegar
nunca ao zero, daí o conceito de “a cauda longa”.
Cartellieri (2001, p. 250) afirma que a Internet deve possibilitar que os

profissionais de marketing finalmente dirijam suas ofertas para aquele impalpável
“segmento de um”. Já existem sistemas aptos a identificar o consumidor on-line e
fazer as filtragens e associações necessárias para oferecer a esses consumidores
as opções que serão mais bem aceitas. Tecnologia que “observam” o
comportamento do consumidor e tiram suas conclusões baseado no sistema não
voluntário, onde as informações são inferidas sobre os usuários. Um segundo caso
identifica e analisa as informações fornecidas voluntariamente pelos consumidores.
Esse mecanismo é baseado no sigilo das informações obtidas e no benefício
proposto aos usuários que aceitam preencher os cadastros fornecendo informações
valiosas.
Nada que diz respeito ao consumidor usuário da internet pode ser ignorado.
No que se trata de propaganda on-line o assunto é ainda mais delicado, segundo
Galbraith, em matéria publicada na revista Meio&Mensagem de fevereiro de 2007, o
volume em verba publicitária para a internet no Brasil alcança o patamar de 130
milhões de dólares anuais, contando com aproximadamente três milhões de
usuários conectados através de banda larga.11
As perspectivas desse mercado são de crescimento vertiginoso nos próximos

anos conforme o que noticia a agência Reuters Internacional:
(...) uma pesquisa da eMarketer aponta que o investimento em publicidade

na web vai dobrar nos Estados Unidos até 2011. O estudo aponta também
que a mídia tradicional deve perder receita, sendo que os anúncios on-line
gerarão US$ 42 bilhões. Segundo o relatório, nos próximos anos a
11
A banda larga é um sistema de conexão à Internet por meio de linha telefônica sem necessidade de discagem e
com capacidade de transferência de dados muito superior à conexão discada.
26
propaganda vinculada a sistemas de busca vai continuar como a principal

forma de publicidade on-line, responsável por cerca de 40% dos gastos
anuais até 2011. A publicidade de tela, como os banners, devem gerar
aproximadamente 20% das receitas da internet com propaganda, enquanto
os classificados vão contribuir com cerca de 17%.
(http://www.meioemensagem.com.br, acessado em 11/11)
Já no Brasil, as expectativas são muito boas, o brasileiro mantém o recorde

de permanência on-line, conforme a pesquisa realizada recentemente pelo
IBOPE/NetRatings12:
O número de internautas ativos cresceu 47% em um ano no Brasil,

segundo dados do IBOPE/NetRatings referentes ao mês de setembro de
2007. A quantidade de usuários que navegam mensalmente na internet
residencial atingiu 20,1 milhões em setembro de 2007.
Considerando-se todos os ambientes (residências, trabalho e locais

públicos gratuitos e pagos) o número total de pessoas com acesso à
internet no País chega a 36,9 milhões. Em tempo de uso da internet
residencial, os brasileiros continuam à frente dos americanos, com 22
horas mensais por pessoa, contra 18 horas e 54 minutos.
As crianças e os adolescentes de ambos os sexos respondem pela faixa

etária que mais têm contribuído para a expansão da internet residencial,
com 53%. Os homens com mais de 45 anos tiveram crescimento de 50%.
Em intensidade de uso, vêm se destacando as mulheres de 18 a 24 anos,
que no período de um ano aumentaram em 25% a quantidade de páginas
vistas. Entre setembro de 2006 e setembro de 2007, as três categorias de
maior crescimento percentual foram "Casa e Moda", com 73% de evolução
da audiência, "Viagens e Turismo", com 67%, e "Automotivo", com 57%.
(http://www.meioemensagem.com.br, acessado em 11/11)
Conforme divulgado pela revista Meio&Mensagem (2007, p. 35) A empresa

TNS InterScience fez uma pesquisa para identificar as tendências no mercado de
anunciantes e agências, a conclusão demonstra uma corrente unânime de
pensamentos onde surgem as seguintes observações com relação às tecnologias
digitais (onde a internet desponta como a mais poderosa, associada à TV digital e
também a indústria de games):
a) Atende às necessidades de relevância das ações, tais como:

• Interação/impacto/envolvimento;
12
O IBOPE//NetRatings é uma joint-venture entre o IBOPE e a Nielsen//NetRatings, líder mundial em
medição de audiência de Internet. Com o auxílio de um software proprietário, instalado em um painel
de internautas representativo da população domiciliar brasileira com acesso à Web, a empresa
detalha o comportamento dos usuários do meio digital. (www.ibope.com.br acessado em 18/11/07)
27
• Capilaridade;
• Rapidez de atualização.
b) Tem potencial de alinhamento mais próximo às estratégias
das empresas:
• Agilidade nas ações;
• Menor custo;
• Retorno em curto prazo;
• Controle eficiente.
Diante de todas essas possibilidades, busca-se neste trabalho, aprofundar o

estudo sobre as possibilidades que a web 2.0 oferece ao mercado brasileiro.
Trataremos daqui para frente sobre a origem, a evolução e a revolução de um novo
canal de comunicação mediado pela internet, que apesar de contar com uma curta
existência, já é considerado uma revolução na comunicação humana, só comparada
à invenção de Gutenberg. Estamos falando dos Blogs.
5 BLOGS
28
5.1 A origem dos blogs
Os chamados weblogs, no formato que apresentaremos neste trabalho, têm o

primeiro registro no ano de 1999. Nesse ano, inclusive, apenas 23 sites de conteúdo
pessoal poderiam ser identificados como o que daqui por diante vamos ver serem os
precursores dos weblogs, segundo pesquisa realizada por Jessé Garret (apud
Recuero, 2003)
Cipriani (2006) define os blogs da seguinte forma:
Blog é simplesmente uma página de internet muito fácil de implementar e

colocar no ar. Alia-se a isso o fato de que possui uma interface agradável e
simples de usar, o que abre as portas para qualquer pessoa que não saiba
os segredos da programação web. (CIPRIANI, 2006, pag 28)
O termo weblog surgiu da contração de duas palavras em inglês, “web”, de

world wide web e “log”, que pode ser traduzida como registro. Conforme Recuero
(2003), os weblogs inicialmente eram filtros do conteúdo oferecido na internet. Eram
praticamente baseados em links13 e dicas de websites pouco conhecidos.
Além do caráter de “index” de navegação, os weblogs, ou como chamaremos

de agora em diante, blogs, deixavam espaço também para os comentários
particulares de seus autores. Justamente por causa desse caráter mais pessoal que
os comentários apresentavam, o blog poderia ser visto como um “diário de bordo da
navegação na web” ou mesmo um diário particular, similar até aos diários de papel,
conforme os estudos de Recuero (2003).
Recuero ainda afirma que estas duas funções: diário pessoal ou index de
navegação pela internet, foram os principais objetivos iniciais dos blogs e que a
dificuldade em lidar com os códigos de programação, como o html eram o principal
empecilho à popularização do novo formato.
13
Elo, ligação, conexão. Na Web é um endereço que aparece sublinhado, ou numa cor diferente da
cor do resto do texto, e que permite a conexão com um site a um simples clique do mouse. A palavra
teve origem no antigo germanico lenkhake, gancho.
(http://www.netescola.pr.gov.br/netescola/escola/087045005/Informatica/vocabul%C3%A1rio_de_infor
m%C3%A1tica.htm acessado em 11/11/2007)
29
Em agosto de 1999, com a criação das ferramentas para edição de blogs

como o Blogger e o Groksgroup e o Pitas já não era mais necessário ser conhecedor
da linguagem de programação com profundidade para poder publicar um blog. A
empresa Pyra foi uma das primeiras a criar uma interface14 de postagem 15
de fácil
acesso.
Com a iniciativa de Evan Williams, fundador da Pyra Labs, empresa que criou
o Blogger, o mundo web tornou-se um espaço muito mais democrático. Numa
entrevista concedida em 2001 à revista Fast Company, uma das mais respeitadas
publicações internacionais sobre tecnologia digital, Evan diz:
Quando você adiciona o elemento pessoal ao blogar, isso adquire ainda

maior valor. As pessoas gostam de vozes humanas e dos pontos de vista
das pessoas que conhecem e confiam. Muito se fala sobre como a internet
democratizou a mídia, mas sem a ferramenta de “blogagem” não seria fácil
para as pessoas atualizarem seus sites com regularidade. Esta é a
diferença entre os sites pessoais na internet e os blogs.
(http://www.fastcompany.com/roadshow/2001/101201a.html
acessado em 05/11/07)
Um dos primeiros blogs que se tem registro foi o “Links from the underground”
de Justin Hall, que contava com o registro das atividades do dia-a-dia de seu autor.
O blog ainda está no ar, porém é uma antiguidade se comparada aos atuais
blogs com seus inúmeros recursos e plugins 16 conforme pode ser visto abaixo:
14
Interface é o nome que se dá para a aparência de um site ou software. É a partir da interface que o
navegador interage com a ferramenta.
15
Postagem é o termo utilizado para definir o ato de publicar posts, que são os micro conteúdos no
corpo do blog
16
Plugin é um aplicativo que pode ser instalado para ser usado em associação às ferramentas atuais
para a publicação dos blogs.
30
Figura 1: Blog Links from the underground

Fonte: http://www.links.net/re/
Nesse endereço, o autor afirma que desde janeiro de 1994 já usava a internet
para a publicação de algum tipo de conteúdo pessoal.
Robot Wisdom de Jorn Barger também já era chamado de blog, porém seu
conteúdo assemelhava-se muito a um index para orientar o próprio autor e os
amigos nas empreitadas no universo ainda desbravado da internet. A aparência não
tinha ou tem nenhum atrativo, ficando como diferencial apenas a lista de links
conforme podemos ver:
31
Figura 2: Blog Robot Wisdom

Fonte: http://www.robotwisdom.com/
Outro ainda que podemos citar como precursor em blogs é o “Cam World”,
que ainda é atualizado diariamente por seu autor Cameron Barrett, donde provém o
nome do site, e não por causa de câmeras como se pode imaginar. O autor usava
desde o início o espaço para publicar idéias próprias e conceitos. Em um de seus
primeiros posts, publicado em 26 de janeiro de 1999, escreve:
De alguma forma, os weblogs resumem o que há de grandioso sobre a

internet. Como os editores de fanzines, antes deles, os editores dos weblogs
escolhem um tema ou tópico e discorrem sobre ele. Weblogs são um grande
indicador sobre o que está havendo na internet e na comunidade web. Assim
como nossos weblogs crescem e amadurecem, vamos oferecer alguma
esperança àqueles que seguem nossos passos. Passe adiante suas dicas de
como encontrar a melhor pedida ou o melhor link. Arquive seu site e faça-o
localizável. Instale o programa de checagem de link e ocasionalmente
vasculhe seus arquivos buscando os links realmente bons e apresentando-os
e comentando-os mais uma vez. - Posted by Cameron Barrett at January 26,
1999 11:59 PM (http://www.camworld.com/archives/001177.htm acessado
em 12/11/07)
32
Figura 3: Blog Cam World

Fonte: (www.camworld.com/)
Conforme Recuero (2003), os blogs surgiram como ferramenta simples de

criar conteúdo dinâmico em um website. Para se identificar um weblog, algumas
características podem ser consideradas como diferenciais:
• Criação de micro conteúdo - pequenas porções de textos colocadas de

cada vez com o nome de posts.
• Atualização freqüente – quase sempre diária
• Organização cronológica – disposição dos conteúdos em ordem cronológica

normalmente inversa, com o último conteúdo postado aparecendo no topo da
página.
Quanto aos tipos de conteúdos, os blogs podem ser classificados como:

33
Diários eletrônicos – Trata-se de espaços atualizados com pensamentos, fatos

e ocorrências da vida pessoal do autor. Como um diário não virtual, o escopo
dessa categoria não é trazer informações ou notícias, mas simplesmente servir
como um canal de expressão do autor. Mais uma vez citamos a importância do
self, do indivíduo que aqui se constrói refletido na imagem que o outro projeta
pra si, como no exemplo abaixo:
não achei o papel do condomínio. liguei para a administradora, passo lá e

pago com o endereço mesmo.
dor de cabeça forte. já tomei novalgina. amado marido, num momento inédito
de hipocondria aplicada à minha pessoa, pergunta se eu tenho pressão alta.
e eu sei?
(www.telinha.blogspot.com/ acessado em 16/11/07)
Publicações eletrônicas – destinam-se principalmente à informação. Como em

revistas eletrônicas, trazem notícias, dicas, comentários sobre determinado
assunto, normalmente de afinidade do autor, que tece seus comentários e
observações pessoais sobre tais informações, como no exemplo:
O provedor de comunicação KDDI está trabalhando em um inovador

sistema de transmissão de dados chamado de Intra-Body Communications.
A novidade permite que grandes volumes de dados sejam transferidos
através do corpo humano. O sistema pode tornar possível, no futuro,
transferir, por exemplo, filmes e músicas diretamente para tocadores
portáteis bastando, para isso, que o usuário toque um pôster.A alternativa à
transmissão via ondas poderia, ainda, ser instalada em estabelecimentos
comerciais, oferecer cupons de desconto ao usuário que senta em um
restaurante, ou ainda para transmissão de cartões de visita digitais, que
seriam transferidos a partir de um simples aperto de mão. [via Terra]
(http://www.updateordie.com/ acessado em 16/11/07)
a) Publicações mistas – Conteúdos pessoais misturados a posts que

repetem ou geram notícias, dicas ou comentários, como no post retirado
do blog Querido Leitor, de Rosana Hermann:
Frank Aguiar, ministro da Cultura?
Frank no palco
34
Produtores de teatro discutiram, a sério, anteontem, em SP, a informação,

"vinda de Brasília", de que o cantor e deputado federal Frank Aguiar (PTB-
SP) pode suceder Gilberto Gil no Ministério da Cultura. O "alerta" surgiu
pelo fato de Aguiar ter se reunido com o presidente Lula. "Somos amigos
desde os tempos de São Bernardo estivemos juntos discutindo o Plano
Nacional de Cultura, do qual sou relator", diz Aguiar. "Depois de aprovarmos
o plano, essa possibilidade (de assumir o Ministério) até seria viável",
afirma.
Aguiar nega, contudo, que tenha sido sondado por Lula para suceder Gil.
"Quero curtir o meu mandato e cumpri-lo até o fim". Em tempo: o candidato
de Gil para sua própria sucessão é Juca Ferreira, atual secretário-executivo
do MinC.
Da coluna de hoje de Mônica Bergamo. Frank Aguiar, o cãozinho dos

teclados, no lugar de Gilberto Gil? Au! Bom, uma coisa é certa, ele é a cara
da cultura do Brasil. O Brasil, com seus 200 milhões de brasileiros e 50
milhões de beneficiados diretos com o Bolsa Família. Não se esqueça de
cada 4 brasileiros 1 está no bolsa família. Ou seja, está bem mais pra
Frank Aguiar do que pra Gilberto Gil, não?
Esse é o futuro da nossa cultura. Entrevistas com Renata Banhara e muitos

comícios com todo mundo gritando 'au' e cantando 'eu vou te excluir te
deletar do meu orkut'.
(www.queridoleitor.zip.net/ acessado em 16/11/07)
Para ilustrar melhor as principais características encontradas em um blog

atual, destacamos diversas áreas no modelo a seguir:
35
Figura 4: exemplo típico de blog

Fonte: www.jululi.wordpress.com
36
5.2 A revolução dos blogs
A geração de conteúdo feita pelos usuários da internet tomou consistência

com a proliferação dos blogs, a partir de 1999. Segundo Foschini & Taddei (2006), a
blogsfera, ou seja, o conjunto de blogs da web se concretizou ao transformar o
cidadão comum em produtor de conteúdo. Os blogs criaram uma via de mão dupla
que permite ao receptor da mensagem interagir com o emissor, atuar sobre o meio
esteja onde estiver.
Os blogs são os responsáveis, gerados aos milhões, pela tendência crescente

de usar a web como um todo, interativamente. Assim como as páginas wikis, os
portais de relacionamentos e os ambientes virtuais, os blogs são “janelas de
opinião”, na maioria das vezes sempre abertas aos comentários, réplicas e
exemplos fornecidos pelo leitor.
Em outubro de 2006, o Technorati contabilizou cerca de 57,4 milhões de blogs além

de sinalizar que a blogsfera dobra de tamanho a cada seis meses e meio. Mais um
dado desse levantamento mostra que 175 mil blogs são criados por dia, com cerca
de 18,6 postagens por segundo em todo o mundo.
Stone define assim a explosão dos blogs na web:
A chegada do Blogger® causou um enorme impacto. Sua interface simples

e a grande caixa branca vazia para publicação eram tão fáceis de utilizar
que o formato dos blogs começou a ter as características de estilo livre e
criativo. As pessoas começaram a blogar várias vezes ao dia, acerca de
pensamentos, musicas, e sobre as coisas rotineiras que lhes aconteciam.
Os blogueiros linkavam-se uns aos outros nos cantos mais remotos da web
e uma enorme comunidade começou a se desenvolver. Com alguma mídia,
o formato se tornou ainda mais popular, explosão que recebeu cobertura de
veículos renomados como a New Yorker Magazine, o Jornal The New York
Times, a Wired Magazine, entre outros.
(STONE, 2002)
37
5.3 A geração de conteúdos dos blogs
Segundo entrevista concedida pelo publicitário DJ Castro para a revista

Making of, 17os blogs suprimiram uma demanda da internet: a informação detalhada.
Cada blogueiro é livre para se aprofundar nos assuntos que mais lhe agradem,
criando nichos de afinidade por assunto.
Foschini (2003) diz que a mídia tradicional está sendo transformada por um
componente que não existia antes. Esse componente é a própria sociedade.
Tradicionais empresas de mídia estão tendo que repensar seus modelos de negócio
e mesmo seu modo de redação. Com a possibilidade de cada internauta ser um
gerador de conteúdo, é a própria sociedade que constrói o meio, aprimorando a
técnica, usando os critérios específicos para a seleção do conteúdo a ser
consumido, processando esse conteúdo e se houver interesse, até reproduzindo o
mesmo em seus blogs.
Bastante comum é ver blogs de jornalistas famosos por assinarem colunas

em grandes portais escrevendo em espaços próprios, sem a supervisão de um
editor ou a chancela de alguma grande corporação. Nos blogs, como espaços
informais que são, os jornalistas podem além de dar a notícia, explorar diversos
pontos de vista sobre o assunto, incluindo a participação dos leitores como público
para debate. É inegável o enorme potencial de geração de conteúdo que surge de
um ambiente como este, por conta disso, alguns jornalistas que acabaram saindo de
grandes portais de notícias para se dedicarem aos seus blogs, voltam a convite de
um ou outro portal a figurar nas páginas principais de acesso da rede. Esse convite
normalmente envolve um contrato pela geração de conteúdo e consequentemente
pela audiência que acarretará tal incorporação.
Foi exatamente o que aconteceu com o jornalista Ricardo Noblat. O blog do

Noblat18 foi ao ar pela primeira vez em 19 de março de 2004. Na época, era um
espaço de notas apuradas pelo autor do blog que publicava aos domingos uma
17
DIELLO Jacy e POFFO Julye. Blog, uma nova mídia?. Making Of, Florianópolis/SC, nº 9, p. 18-25,
Setembro/2007
18
http://oglobo.globo.com/pais/noblat/
38
página sobre política nacional no jornal carioca O Dia, do Rio de Janeiro. A página
acabou após três meses. Noblat pensou que o blog perdera a razão de ser e chegou
a se despedir dos leitores. Diante de pedidos para
que continuasse fazendo o blog, e à espera de um emprego na mídia tradicional, ele
continuou postando. Em outubro daquele ano, mês das eleições municipais,
descobriu que o blog já era bastante acessado. O sucesso fez com que investisse
sério no blog como um projeto pessoal. Somente em março de 2005 começou a ser
remunerado para manter o conteúdo no provedor que o hospedava - o IG. “A crise
do mensalão”19 naquele ano fez o blog do Noblat bater recorde de audiência. Em
setembro, foram 1.800 mil visitantes únicos20 em números redondos. Em novembro
de 2005, o Blog do Noblat se transferiu para o portal do jornal O Estado de São
Paulo, onde permaneceu até janeiro de 2007. Bateu novo recorde de audiência em
outubro de 2006, mês das eleições presidenciais - 1.900 mil IPs em números
redondos. Desde janeiro de 2007 que o Blog do Noblat está hospedado em O Globo
Online. É considerado pelos grandes portais como o mais antigo blog de notícias
políticas do país. É também o mais premiado e o que tem mais links em outros blogs
que remetem para ele. Segundo o próprio Noblat, os blogs são meios tão confiáveis
como qualquer outro, a diferença diz, “é que nos outros meios, você tem uma marca
– como a Folha de São Paulo - por exemplo, que confere credibilidade, já o blog é
um meio muito personalista de transmissão de informação”. (DIELLO & POFFO,
2007)
5.4 Publicidade, propaganda & blogs
19
Escândalo do Mensalão ou "Esquema de compra de votos de parlamentares" é o nome dado à
maior crise política sofrida pelo governo brasileiro do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) em
2005/2006. O neologismo mensalão, popularizado pelo então deputado federal Roberto Jefferson em
entrevista que deu ressonância nacional ao escândalo, é uma variante da palavra "mensalidade"
usada para se referir a uma suposta "mesada" paga a deputados para votarem a favor de projetos de
interesse do Poder Executivo.
(http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u70256.shtml acesso em 16/11/07)
20
Visitante único equivale a IP - uma espécie de porta de entrada na internet. Por um IP pode entrar
um leitor ou dezenas deles. A Câmara dos Deputados, por exemplo, tem pouco mais de 4.500
terminais. Eles operam em rede e acessam a internet por 5 IPs. O medidor de audiência do blog de
Noblat só registra um mesmo IP a cada 24 horas.
39
Com a grande diversidade de assuntos abordados nos blogs, é fácil achar

agrupamentos afins em torne de um assunto principal em discussão. Esse assunto
pode ser a tônica de um único post ou o tema central do blog inteiro.
Algumas empresas atentas a esse novo comportamento do mercado, já

dispõe de departamentos de relacionamento com o consumidor preparadas para
abordar “pessoalmente” os consumidores pela rede. Como no caso de O Boticário
publicado na revista Época Negócios:
Em julho passado, a publicitária paulistana Patrícia Müller, de 35 anos, foi

surpreendida por uma mensagem eletrônica em sua caixa postal. “Oi,
Patrícia! Você é mesmo fã do Boticário, hein? Obrigada pelo carinho! Meu
nome é Simone e eu trabalho no Centro de Relacionamento com o Cliente
do Boticário. Nós estamos atentos a todos os canais de contato com o
consumidor e vimos o seu post no ambiente #sinestesia#. Por isso, não
podíamos deixar de te contatar para agradecer por tamanha atenção.” O
texto respondia a um comentário que Patrícia postara em seu blog pessoal,
20 dias antes, lamentando a extinção de uma das linhas de O Boticário, a
Dolce, criada especialmente para o Dia dos Namorados.
(http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-
8382-8-3,00.html acessado em 16/11/07)
Este ano, a marca de sandálias Melissa buscou na rede quatro blogueiras que
mantivessem contato substancial através de seus sites com um nicho específico de
consumidoras. Encontrou As blogueiras Mari Moon21, Ímpar22, Maluka23 e Lolly24,
respectivamente: Mariana de Souza Alves de Lima, de São Paulo; Ana Paula da
Matta, do rio de Janeiro; Shana Roeder, de Pomerode e Carolina Lira Alvas, de
Olinda. A escolha buscou perfil e audiência. No caso desses blogs, mais de 70 mil
acessos por semana. O principal problema ainda consiste em como localizar e
balizar esses blogs. Com certeza, não se pode apenas utilizar uma ferramenta de
audiência, é necessário uma análise do perfil dos leitores consumidores, assim
como é imprescindível que haja uma postura ética a ser estudada para que nessa
nova relação comunicativa nenhuma parte saia perdendo.
21
http://www.fotolog.com/marimoon
22
http://www.fotolog.com/impar
23
http://www.fotolog.com/maluka_
24
http://www.fotolog.com/lolly_alves
40
Além de buscar associar-se aos geradores de conteúdo, as empresas pouco

a pouco adotam a política de monitoramento desses conteúdos, utilizando-os para
tomada de decisões, lançamentos de novos produtos ou mudanças nos já
existentes, como diz o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat,
João Ciaco, 44 anos. Ciaco gosta de separar em dois grupos os internautas que
escrevem sobre a empresa: os “lovers”, aqueles que idolatram a montadora italiana
e criam comunidades para exaltar a marca, e os “haters”, os que “avacalham” os
produtos da companhia. Ambos são monitorados por sua equipe – mas interesse,
mesmo, ele tem pelo segundo grupo. “É ali que eu consigo aprender em que nossa
comunicação falhou e descubro as razões que levaram o cliente a ter um problema
com a empresa”, diz. Segundo Ciaco, a web 2.0 tem papel fundamental na
estratégia de marketing da Fiat. “Antes, para conhecer o consumidor, eu precisava
encomendar inúmeras pesquisas. Agora, muitas informações de que preciso estão
disponíveis na internet.”
(http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382-8-
5,00.html acessado em 16/11/2007)
As transformações decorrentes de toda essa mudança no comportamento do

consumidor geraram conclusões como essa:
Existirá uma introdução contínua de novas formas de mídias, que persistirão

diminuindo o poder e o alcance da mídia de massa, da televisão de rede e
das revistas de circulação de massa. Outra coisa que vai acontecer é que
as novas tecnologias de pesquisa permitirão que anunciantes e suas
agências localizem com muito mais precisão quem são seu mercado ou
mercados-alvo.
Isso exigirá que as agências de propaganda tenham a capacidade de
focalizar esses mercados específicos dentro de uma abordagem muito mais
precisa, utilizando a mídia específica. Dado o fato de que essa é uma
indústria construída com base na mídia e nos mercados de massa, isso
pressupõe uma mudança dramática.
(RAPP & COLLINS, apud Galindo, 2002, p. 136)
Recentemente, algumas empresas, na intenção de estarem cada vez mais

perto de seus consumidores, não hesitaram em construir e manter seus próprios
blogs. Os chamados blogs corporativos. No blog corporativo a intenção é divulgar
produtos e serviços, fazer enquetes, buscar retorno de ações, enfim, estar em
contato direto com o cliente.
41
Cipriani (2006) define algumas características e objetivos do blog corporativo:
Somos tentados a dizer que o retorno financeiro é o alvo principal, mas, até
chegar lá, algumas etapas intermediárias podem nos levar ao dinheiro, e
podem se escolhidas antes. Elas seriam, por exemplo, a otimização dos
processos e racionalização de custos; a introdução de uma campanha de
marketing eficiente, o envolvimento da comunidade da Internet em seus
planos estratégicos, a satisfação de dúvidas dos clientes rapidamente,
prestação de suporte, entre outras. O uso de blogs em empresas pode
aproximá-las de uma visão e um tipo de estrutura organizacional
obrigatórias para aquelas que desejam se tornar bem-sucedidas hoje em
dia: a organização focada nos clientes. (CIPRIANI, 2006, p. 33-34)
Sobre o porquê de se fazer um blog corporativo, Cipriani (2006, p. 35) ainda

destaca: O grande diferencial está na enorme sensação de intimidade com a
empresa; o blog é uma gigantesca porta aberta para que o cliente, parceiro ou
funcionário entre e se sinta bem à vontade.
O formato dos blogs corporativos ainda não está bem definido. Assim como
não há um padrão de linguagem para essa aplicação da ferramenta como podemos
ver nos exemplos que seguem:
Blog corporativo de produto, iniciativa da Unilever para várias linhas.
Figura 5: Blog do sabonete Lux Luxo

42
Fonte: www.luxluxo.com.br/Blog/ acessado em 16/11/07)
Nesse caso acima, foi feito um blog no formato tradicional, com layout teen,
com a criação de um personagem, a “Luxy”. O espaço está abandonado desde
dezembro de 2006. As janelas de comentários contam com participações externas,
porém muitas dão a impressão ao visitante de não serem autênticas por não haver
forma nenhuma de se entrar em contato com quem escreveu o comentário. A
ferramenta dos comentários serve para estabelecer os vínculos, poder criar links
para quem comentou e iniciar um processo de interação. Da forma que Lux fez, a
janela de comentários não cumpre seu papel completamente.
O Blog Brasil Digital é uma publicação da Intel Brasil, mantida por seus
gerentes e traz notícias sobre o mercado de tecnologia, lançamentos e tendências.
O blog é autêntico, apresenta seus blogueiros e não inventa comentários que não
existem. É um canal honesto aberto com os consumidores.
Figura 6: Blog da Intel Brasil

Fonte: (www.blogs.intel.com/brasildigital/ acesso em 16/11/07)
Blog de uma das maiores empresas de serviço web do Brasil:

43
Figura 7: Blog da Locaweb

Fonte: (www.blog.locaweb.com.br/ acessado em 16/11/07)
Segundo Cipriani, autor do livro Blog Corporativo, o crescimento do número

de blogs, como iniciativas das empresas, cresceu 2.000% em um ano como
podemos ver no levantamento feito através de seu blog oficial:
Figura 8: Número de blogs corporativos em 2007

Fonte: blog do livro Blog Corporativo25
25
www.blogcorporativo.net
44
Figura 9: Distribuição dos blogs corporativos no Brasil

Fonte: blog do livro Blog Corporativo
Temos que destacar que a iniciativa de se fazer um blog corporativo não pode
ser comparada à ação de se divulgar algum produto ou serviço através de um blog
não corporativo, de iniciativa individual ou colaborativa. O conteúdo do blog
corporativo compreende o universo da empresa e não a opinião do usuário ou
consumidor como objeto principal da discussão. Nesse caso, os blogs de iniciativa
livre podem ser mais autênticos, mais exatos e trazer o retorno de perfil de
consumidor que gerarão dados a serem utilizados pelos departamentos de
marketing nas próximas ações.
Sobre a possibilidade de utilizar sistematicamente os blogs como canais de

divulgação de ações publicitárias é que propomos o estudo nesse trabalho desse
ponto em diante. Através de pesquisa realizada com vários blogueiros, com diversas
propostas de conteúdo distintas é que buscaremos propor alternativas viáveis e que
a incursão tanto de agências quanto de anunciantes no universo dos blogs não
acabe por ser uma experiência mal sucedida tanto para uma parte quanto para a
outra.
Algumas possibilidades já têm sido experimentadas como as que

mostraremos a seguir:
45
Figura 10: Publicidade no Blog Novo Mundo

Fonte: (www.novo-mundo.org/log/2007/09/12/qual-e-a-melhor-vodka/ acesso em 16/11/07)
46
Figura 11: Publicidade no blog Jacaré Banguela

Fonte:(www.jacarebanguela.com.br acesso em 16/11/07)
47
Figura 12: Publicidade através do AdSense26

Fonte: (www.jacarebanguela.com.br acesso em 16/11/07)
Como podemos ver, algumas experiências vêm sendo feitas e os retornos já

podem ser contabilizados. A questão que deveremos esclarecer nesse estudo
envolve a ética, o formato e as condições para se utilizar blogs como ferramentas de
publicidade e propaganda, na divulgação de ações que podem ou não ser
integradas com outras mídias.
5.5 A opinião dos blogueiros

26
O Google AdSense exibe anúncios relacionados com o conteúdo do seu site, e você ganha dinheiro
sempre que os visitantes clicam nesses anúncios. (www.google.com/adsense/login/pt_BR/index.html)
48
Ao gerar um conteúdo, seja qual for o tema, o blogueiro conta com uma
média diária de leitores que podem ou não dar um feedback sobre suas opiniões.
Como formadores de opiniões que são, decidiu-se entrevistar alguns
blogueiros, geradores de conteúdo, para conseguir estabelecer alguns parâmetros
de possibilidades no uso dos blogs como canais de divulgação de uma mensagem
publicitária.
Como os blogs normalmente acabam por estabelecer vínculos com os

leitores, nossa preocupação maior é saber se há a possibilidade de receber algum
tipo de remuneração na geração de conteúdo proveniente de algum anunciante.
Através da análise de dados apresentada a seguir, poderemos concluir esse
trabalho apresentando dados de relevância para os anunciantes, agências e
também para todos os blogueiros com potencial comercial.
6 Procedimentos Metodológicos
49
6.1 Modalidade de Pesquisa
Com relação à natureza da pesquisa, classificamos nosso trabalho como

aplicada, uma vez que os resultados apresentados poderão ser utilizados de forma
prática e objetiva no dia-a-dia da publicidade. No dizer de Nascimento (2002, p. 73),
esse método tem por finalidade pesquisar, comprovar ou rejeitar hipóteses à luz de
modelos teóricos, aplicando seus resultados em benefício das necessidades
humanas.
Do ponto de vista da forma de abordagem, consideramos nossa pesquisa

qualitativa, uma vez que foram utilizadas questões descritivas para o levantamento
dos dados. A pesquisa qualitativa analisa as situações que não podem ser
simplesmente tabuladas. Os dados qualitativos, segundo Goldenberg (2005, p. 53)
consistem em descrições detalhadas de situações com o objetivo de compreender
os indivíduos em seus próprios termos.
Quanto aos objetivos, o trabalho proposto atende ao modelo de pesquisa

exploratória, pois une o embasamento teórico feito pela revisão literária com as
entrevistas por amostragem. Segundo Gil (2002, p 35) Esse método visa o
aprimoramento das idéias, na maioria dos casos envolve discussões, conversas e
entrevistas
Quanto aos procedimentos técnicos utilizados, classificamos nossa pesquisa como:

bibliográfica e de levantamento.
6.2 Campo de Observação
Para o estudo, foram enviados 50 questionários, via e-mail, para blogueiros

de vários estilos, utilizando como critério o tempo de existência e a freqüência com
que os blogs são atualizados. Obtivemos o retorno de 12 questionários respondidos,
de forma clara e pertinente, os quais serão objetos de análise desse trabalho.
6.2.1 Amostra
50
Foram utilizados questionários desenvolvidos pela pesquisadora e

aplicados/respondidos por 12 blogueiros:
a) Gisele Trierweiler, Publicitária, residente em Florianópolis, blogueira desde

2001. Blog atual: Verde Velma (www.verdevelma.blogspot.com)
b) Paulo Bombonatti, residente em São Paulo, blogueiro desde 2001. Blog
atual: Bomba (www.bombonatti.blogspot.com)
c) José Bessa (Elesbão), Designer, residente no Rio de Janeiro, blogueiro
desde 2000. Blog atual: Bricabraque (http://www.bricabraque.com/blog/)
d) Marcos Faria, Jornalista, residente no Rio de Janeiro, blogueiro desde 2006.
Blog atual: Almanaque (www.almanaque.wordpress.com)
e) Tharcy Garcia, Publicitária, residente em São Paulo, blogueira desde 2004.
Blog atual: Estação Santana (www.tharcys.blogspot.com)
f) Alessandra Picoli, Publicitária, residente no Rio de Janeiro, blogueira desde
2001. Blog atual: Mundo Bicho (www.jornaldobicho.com)
g) Stella Cavalcanti, Publicitária, residente do rio de Janeiro, blogueira desde
2001. Blogs atuais: Quarto da Telinha (www.telinha.blogspot.com) e Blog do
Meu Pai (www.blogdomeupai.blogspot.com)
h) Clara Quintela, Jornalista, residente em São Paulo, blogueira desde 2001.
Blog atual: The Clara Beauty Journal (www.claraquintela.com/blog)
i) Marina W, Jornalista, residente no Rio de Janeiro, blogueira desde 2001.
Blog atual: Blowg (www.blowg.pixelzine.com)
j) Expedito Paz, Jornalista, residente em São Paulo, blogueiro desde 2003.
Blog atual: Make it Happen (www.makeithappen50.blogspot.com)
k) Ariel Gajardo, Publicitário, residente em Blumenau, blogueiro desde 2003.
Blog atual: TCC de Guerrilha (www.tccdeguerrilha.rspr.org)
l) Danilo Siqueira , Publicitário, residente em São Paulo, blogueiro desde 2001.
Blog atual: Let´s blogar (www.letsvamos.com/letsblogar)
51
Figura 13: mapa de distribuição geográfica dos entrevistados
A maioria dos entrevistados faz parte da rede de relacionamento estabelecida

com a autora deste trabalho.
6.3 Instrumento de Coleta de Dados
Para conseguir os dados necessários, a pesquisa foi feita através de um

questionário com respostas abertas em seis questões que seguem:
1 - Na sua opinião, qual o principal fator de fidelização dos leitores de blogs?
2 - Os blogs chegaram completando um espaço que estava vazio. Ao expor

suas idéias o blogueiro propõe que o leitor reaja ao que está escrito. Por
conta disso os blogs mantém abertas as janelas de comentário. É correto
afirmar que um blog é feito tanto do conteúdo selecionado e elaborado por
seu autor quanto dos comentários deixados pelos leitores?
3 - Ao escrever um post sobre um produto ou serviço o blogueiro pode

influenciar a decisão de compra de seus leitores. É correto manipular essa
influência de alguma forma, visando algum tipo de remuneração?
52
4 - É possível transformar um blog pessoal em um espaço comercial sem

perder leitores ou afetar a credibilidade do conteúdo postado?
5 - O mercado discute a profissionalização dos blogueiros, muitos já são

contratados de empresas para escreverem em espaços específicos. É
possível desassociar a influência de compra que o blog possa exercer, do
blogueiro que produz o conteúdo?
6 – Você faz uso comercial de seu blog de alguma forma? Se sim, como?
Caso a resposta seja não, faria se fosse convidado? Sob quais condições?
6.4 Critério para a análise dos dados
Utilizando as respostas obtidas através do questionário aplicado, e tendo o

embasamento teórico para sustentação, a análise será feita cruzando os dados
obtidos, buscando a confirmação ou não das idéias propostas.
6.5 Descrição das etapas da pesquisa
Dentre um universo gigantesco de possíveis blogs a serem visitados e

blogueiros a serem entrevistados, foi estabelecido um roteiro da seguinte forma:
• 1º Levantamento de possíveis blogueiros pertencentes à rede de

relacionamento da autora que teriam relevância na pesquisa.
• 2º Contato feito com os blogueiros selecionados, feitos através de
email, msn e post publicado no blog da autora.
• 3º Envio do questionário por email para os contatos efetivados com
sucesso.
• 4º Recebimento do questionário recebido por email e msn.
• 5º Agrupamento e análise das respostas
53
6.6 Realização da pesquisa
A realização da pesquisa foi toda através de ferramentas de interatividade

digital, tais como posts, comentários em outros blogs, msn, emails, etc.
O período da coleta dos dados compreendeu os dias 05 a 15 de novembro de

2007. Para a seleção dos entrevistados foram consideradas as seguintes
características: tempo de histórico como blogueiro; interesse na área de
comunicação; conhecimento das possibilidades que o mercado publicitário oferece
para os blogueiros e facilidade de acesso.
54
7 Apresentação da Análise
Neste tópico serão analisadas as respostas da pesquisa aplicada pela

pesquisadora nos 12 blogueiros, amostra deste estudo.
Todos os entrevistados concordaram em responder as seis questões

propostas, todas descritivas, dando sua opinião sobre o assunto. Para efeito de
análise, agrupou-se as respostas similares e foram tabulas os números para poder
apresentar os gráficos que veremos a seguir:
55
Questão 01 :
- Na sua opinião, qual o principal fator de fidelização dos leitores de blogs?
Freqüência com que o blogueiro atualiza: 27%
Afinidade com o blogueiro: 26%
Conteúdo: 21%
Estilo do texto: 16%
Respeito ao leitor: 5%
Sistema de comentários abertos: 5%
Fatores relevantes para fidelização dos

blogs
Conteúdo
5% 5% 21% Freqüência
Estilo do texto
26%
Afinidade
27% Respeito ao leitor

16%
Sistema de
comentários
Figura 14: Gráfico questão 01
O resultado obtido demonstra que a afinidade estabelecida entre leitor e

blogueiro pode ser um dos principais fatores de fidelização nos blogs. Conforme a
resposta de 26% dos entrevistados, esse fator envolve gostos próximos, opiniões
alinhadas e congruência de pensamento. A freqüência de atualização também foi
destacada, com 27% das respostas. Os entrevistados alegam que ter sempre
alguma novidade postada no blog diariamente cria um estímulo para a fidelização.
Quanto ao conteúdo que é postado, 21% concordam que é imprescindível haver
interesse pelo assunto abordado pelo blogueiro. Não há fidelização se não houver
um mínimo de afinidade também com o conteúdo.
56
Questão 02
- Os blogs chegaram completando um espaço que estava vazio. Ao expor

suas idéias o blogueiro propõe que o leitor reaja ao que está escrito. Por
conta disso os blogs mantém abertas as janelas de comentário. É correto
afirmar que um blog é feito tanto do conteúdo selecionado e elaborado por
seu autor quanto dos comentários deixados pelos leitores?
Sim. Os comentários são parte essencial do blog: 45%

Nem sempre são importantes: 36%
Não são essenciais: 18%
Im portância dos com entários
36% Sim
46% Não
Nem sempre
18%
Figura 15: Gráfico da questão 02
A pesquisa mostrou que alguns blogueiros utilizam a janela de comentários

como fonte para seus próximos assuntos, destacam algum ponto comentado como
sendo de maior relevância e trazem para o corpo principal do blog para maior
detalhamento. Por conta disso, 46% das respostas obtidas mostram o lado positivo
do espaço para comentários externos. O índice de 36% mostra que não é em todos
os casos que o espaço para os comentários pode fazer falta, ou ser essencial. Os
entrevistados citam que se a opinião do blogueiro tiver coerência, o espaço aberto
pode ser dispensado. Já 18% dos entrevistados diz que os comentários não
representam de forma alguma parte essencial do blog, sendo usados na maioria das
vezes com palavras supérfluas.
57
Questão 03
- Ao escrever um post sobre um produto ou serviço o blogueiro pode

influenciar a decisão de compra de seus leitores. É correto manipular essa
influência de alguma forma, visando algum tipo de remuneração?
Não: 64%
Sim: 36%
Manipulação da influência
36%
Não
sim
64%
Nessa questão polêmica os entrevistados dividiram-se em dois grandes

grupos. A grande maioria, 64% posiciona-se claramente contra qualquer tipo de
manipulação. Concordam que esta ocorra em alguns casos, mas repelem a idéia de
utilizar essa capacidade para influenciar qualquer iniciativa comercial. Já os que
dizem ser possível a manipulação desta informação, que representam os outros
36% desse universo, justificam que seria cabível esse tipo de atitude de um
blogueiro desde que ficasse explícito no conteúdo que trata-se de matéria paga por
algum anunciante. Dentro desse mesmo grupo que aceita a manipulação, destacam-
se aqueles que dizem que é necessário que o produto ou serviço a ser vendido,
tenha alguma afinidade com o histórico do blog ou do blogueiro.
58
Questão 04
- É possível transformar um blog pessoal em um espaço comercial sem

perder leitores ou afetar a credibilidade do conteúdo postado?
Sim: 64%
Não: 36%
Um blog de conteúdo pode ser

explorado comercialmente
36%
Sim
Não
64%
A posição de 64% dos entrevistados nesta questão demonstra que há a

possibilidade de exploração comercial de um blog de conteúdo. Esse resultado
desdobra-se entre aqueles que dizem que nessa transição o blogueiro deve ser
discreto, evitando anúncios apelativos e que destoem do conteúdo típico do blog. Há
os que defendem a posição de que é imprescindível que o conteúdo publicitário seja
afim com os demais conteúdos e aqueles que dizem ser necessário que o blogueiro
diga a verdade sobre o produto ou serviço anunciados. Os 36% que opõe-se à idéia,
justificam que não há como não ser afetada a credibilidade nesse caso. Uma vez
que o blogueiro está sendo remunerado para dar a sua opinião, não falará mal do
anunciante.
59
Questão 05
- O mercado discute a profissionalização dos blogueiros, muitos já são

contratados de empresas para escreverem em espaços específicos. É
possível desassociar a influência de compra que o blog possa exercer, do
blogueiro que produz o conteúdo?
Não: 80%
Sim: 20%
É possível separar o conteúdo

publicado de quem o publica?
20%
Não
Sim
80%
A maioria das respostas dessa questão, 80%, comprova a idéia de que o blog
só existe por causa do estilo, conteúdo e afinidade que o leitor tem com o blogueiro.
O blog, como veículo, não adquire por si só o caráter de intimidade com o leitor - e
nesse caso, consumidor - é necessária a personalização, um vínculo mais íntimo
para que o blog tenha credibilidade. Os 20% que dizem não haver problema em
dissociar o blog do blogueiro que o escreve, justificam que se trata de um
profissional de comunicação como qualquer outro, que pode tanto fazer um blog de
amenidades sobre o seu próprio dia-a-dia quanto escrever para uma grande
empresa, em um blog corporativo, por exemplo.
60
Questão 06
- Você faz uso comercial de seu blog de alguma forma? Se sim, como? Caso
a resposta seja não, faria se fosse convidado? Sob quais condições?
Faz uso comercial: 13%

Não faz nenhum comercial: 87%
Porcentagem de entrevistados que

fazem uso comercial do blog
13%
Faz uso
Não faz uso
87%
Dos 13% levantados que dizem fazer uso comercial em seus blogs, referem-
se a inserção do Ad Sense, como no exemplo mostrado na figura 12 desse trabalho.
O Ad Sense não interfere no conteúdo, não precisa ser editado e, portanto fica
explícito que não se trata da opinião do blogueiro. De todos os 87% que dizem não
fazer nenhum tipo de comercial remunerado em seus blogs, uma parcela de 19% diz
que faria caso tivesse liberdade sobre seu conteúdo e não fosse censurado por sua
opinião. Outros 19% dentro desse mesmo resultado dizem que só fariam caso
acreditassem ou fossem usuários do produto ou serviço em questão. 12% ainda
dizem que fariam caso fosse fora de seu blog pessoal, com conteúdo distinto.
61
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realização desse trabalho deixou claro que muito há por se pesquisar

quanto às novas possibilidades na área da comunicação humana. Não foram
apenas os meios que sofreram mudanças bruscas com a evolução da tecnologia
dos últimos anos, mudaram também as formas de recepção das mensagens. Os
codificadores e decodificadores não são mais os mesmos e o receptor é tão ativo
quanto o emissor.
As agências de propaganda que hoje detém as estratégias de comunicação

de seus clientes sob sua tutela devem estar atentos às mudanças compreendendo
que não basta fazer algum ajuste no planejamento de mídia convencional, incluindo
as ditas “novas mídias” no orçamento. É necessário repensar os formatos, propor
novos conteúdos. Na verdade não temos mais um perfil massivo de consumidor,
temos perfis individuais completamente tangíveis. O importante é saber o que dizer
ao consumidor quando se está frente a frente. A responsabilidade aumentou, a
diversificação de possibilidades desestruturou tudo que até então era tido como
convencional e massivo. Com os resultados levantados nesse trabalho, temos a
intenção de dar prosseguimento ao estudo, aprofundando a pesquisa, analisando os
resultados obtidos com as tentativas de propaganda já aplicadas aos blogs e
avaliando as melhores alternativas.
A moeda mais forte dessa nova era para a comunicação é a informação. Não
apenas o briefing completo do cliente ou da campanha torna-se essencial,
precisamos nos habituar a ter em mãos o briefing do consumidor e preparar as
campanhas e peças sob medida. O risco de não mudarmos é de sermos
transformados em empresas obsoletas.
Os blogs propõem um discurso aberto, honesto e intimista. A nova

propaganda estará preparada para tamanha exposição e vulnerabilidade? Os novos
profissionais estarão preparados para um mercado de parâmetros a serem criados?
As instituições estão acompanhando o movimento da onda que arrastará as
estruturas atuais de negociação? Muitas perguntas ainda por serem respondidas.
62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo. São Paulo, Ed. Novatec, 2006.
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INSTITUTO BLUMENAUENSE DE EDUCAÇÃO SUPERIOR

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

JULIANA MARIA DA SILVA

ESTUDO SOBRE A VIABILIDADE DOS BLOGS COMO DIVULGADORES

EFETIVOS DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

JULIANA MARIA DA SILVA

ESTUDO SOBRE A VIABILIDADE DOS BLOGS COMO DIVULGADORES

EFETIVOS DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado

Professora Carina Dellagiustina – Orientadora

JULIANA MARIA DA SILVA

ESTUDO SOBRE A VIABILIDADE DOS BLOGS COMO DIVULGADORES

EFETIVOS DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

Trabalho de conclusão de curso

Aprovado em: ____ / ____ / ____

Dedico este trabalho aos

Agradeço em primeiro lugar ao meu filho Lucca. Sua paciência em entender a

Compartilham de minha gratidão também todos os blogueiros que mostraram

Agradecimento especial à Professora Coordenadora Cristina Miranda Schmitt

O estudo propõe também avaliar o mecanismo ético a ser utilizado para

Através de pesquisa será também identificado o principal motivo que justifica

Palavras-chave: Blogs, fidelização, novas mídias, interatividade.

Figura 01: Blog - Link from underground....................................................................29

Figura 02: Blog - Robot Wisdom……………………………………….…………………30

Figura 03: Blog - Cam World…………………..……………………….…………………31

Figura 04: Exemplo típico de blog………………………………………………………..34

Figura 05: Blog: Sabonte Lux Luxo............................................................................41

Figura 06: Blog: Intel Brasil........................................................................................42

Figura 07: Blog: Locaweb...........................................................................................42

Figura 08: Gráfico blogs corporativos (a)...................................................................43

Figura 09: Gráfico blogs corporativos (b)...................................................................43

Figura 10: Publicidade no blog Novo Mundo.............................................................45

Figura 11: Publicidade no blog Jacaré Banguela......................................................46

Figura 12: Publicidade através do AdSense..............................................................47

Figura 13: Mapa de distribuição geográfica dos entrevistados..................................50

Figura 14: Gráfico questão 01....................................................................................54

Figura 15: Gráfico questão 02....................................................................................55

Figura 16: Gráfico questão 03....................................................................................56

Figura 17: Gráfico questão 04....................................................................................58

Figura 18: Gráfico questão 05....................................................................................58

Figura 19: Gráfico questão 06....................................................................................59

Até o final do dia de hoje mais 175.000 blogs

Numa visão histórica, a comunicação é instrumento de equilíbrio entre a

Comunicar é faculdade inerente do ser humano. Só através da comunicação

Através do estudo da teoria da comunicação pode-se estabelecer um paralelo

O caminho da mensagem clássico, definido em 1949 por Claude Shannon

A linearidade deste conceito ficou mundialmente conhecida e é até hoje

• Fonte de informação – produz a mensagem, ou uma seqüência de

• Transmissor – Transforma a mensagem em sinal suscetível de ser transmitido

• Canal – É do ponto de vista técnico, o meio de transmissão à distância. No

ou uma rede de ondas, ou microondas, e numa situação de interlocução entre

• Fonte de ruídos – É responsável pelas interferências que prejudicam a

• Receptor – Age exatamente como o transmissor, mas em sentido inverso.

• Destino – indica o ponto de chegada da mensagem.

Esse modelo fecha-se quando a mensagem atinge seu objetivo, o destino.

Muitos estudos vêm sendo feitos para analisar a nova perspectiva da

Os blogs, por exemplo, representam uma nova etapa na comunicação.

criado. O sistema todo ficou mais frágil. As empresas principalmente perderam a

Tendo em vista que a disseminação dos blogs é um fenômeno da

Através do conhecimento prévio sobre o assunto, presume-se alguns

• Através de pesquisa bibliográfica prévia, presumimos que é necessário um

O presente trabalho pretende validar as idéias prévias de que é possível

2.3.1 Objetivos gerais

Aprovado em: / /