PROCESSO LOGSTICO DE UMA EMPRESA DE COMRCIO ELETRNICO: ESTUDO DE CASO

Fabola Bermudes Cabral

Departamento de Engenharia Industrial - Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro Rua Marques de So Vicente, 225, gvea, Rio de Janeiro, RJ, 22453-900 <fbermudes@yahoo.com>

Jos Eugnio Leal

Departamento de Engenharia Industrial - Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro Rua Marques de So Vicente, 225, gvea, Rio de Janeiro, RJ, 22453-900 <jel@rdc.puc-rio.br>

Abstract: The main goal of this work is to describe how the e-commerce firms organize its logistic process, based on one case study that has been undertaken with one important brazilian e-commerce firms: Submarino. The study was based on the Leading Edge model developed by Bowersox(1989). The model refers to the dimensions which has been observed in american firms which present a superior logistic performance related to the others. The dimension found in this leading firms are: formalization, performance monitoring, information technology and flexibility. From the researched e-commerce firms it has been observed that they are taking the same direction as the leading north-american firms, although exists several points that must be improved in their logistic process as, for example, became more flexible and make use of a more efficient monitoring system. Key words: logistic process, e-commerce, Leading Edge.

1-Introduo Desde que deixou de ser de uso exclusivo do seu meio de origem- acadmico e militar- e a populao em geral passou a ter acesso a tal tecnologia, a Internet passou a receber grande ateno dos investidores. Eles perceberam rapidamente as oportunidades de negcios que existiam nesse meio e passaram a investir em vrias empresas virtuais, dando origem ao fenmeno conhecido como Nova Economia. Empresas que vendiam produtos, que precisavam ser transportados, no davam a devida importncia para o modo que eles chegariam at as casas dos consumidores e nem com todas as demais atividades que a logstica engloba. Com o tempo, os consumidores que compravam pela Internet passaram a receber seus produtos com atrasos, com custo de frete alto e, s vezes, recebiam os produtos defeituosos. Isso deixou os consumidores muito insatisfeitos e decepcionados com o comrcio eletrnico. A logstica ento, tornou-se uma das principais barreiras para o crescimento do comrcio eletrnico. Logo, percebeu-se que a logstica tinha um impacto direto na satisfao do consumidor e, portanto, as empresas deveriam investir nela, j que essa atividade influenciava diretamente o desempenho dos nveis de servio oferecidos ao consumidor. Quando o cliente est satisfeito a empresa consegue obter a sua fidelizao e aumentar o seu market share. Logo, possuir uma logstica eficiente tornou-se algo essencial para as empresas do comrcio eletrnico.

A partir deste quadro, procurou-se estudar a organizao logstica de uma empresa do ramo de varejo virtual atravs de um estudo de caso realizado com o Submarino. Este estudo apresentado neste trabalho. Na segunda seo apresenta-se a logstica do centro de distribuio da Submarino. Na terceira a metodologia adotada no levantamento dos dados.Na quarta seo os resultados e na quinta as concluses do estudo de caso 2- A logstica no Centro de Distribuio. O Submarino (www.submarino.com.br) uma empresa de varejo virtual com 270 empregados, atua no mercado nacional e internacional, comercializando produtos como CDs, DVDs, livros, informtica, telecom, brinquedos, games, telefonia e eletrnicos. O produto dominante, de acordo com a quantidade vendida, o CD e, em relao ao faturamento, so os eletrnicos. As vendas dos produtos dominantes representam 30% do faturamento da empresa. Em relao a constituio do capital, 58% pertence ao grupo GP, Th lee putnum, Europaweb e General Electric Capital. O restante est bastante pulverizado, com cada investidor possuindo uma mdia de 1% a 1,5% do capital do Submarino. 2.1- O estoque. O estoque do Submarino possui gndolas que so divididas em livros, CDs, VHS e rea de produtos atmicos. Produtos atmicos so produtos que possuem alta rotatividade e por isso, a entrega deles feita em 24 horas. Para facilitar o processo de picking(coleta), o Submarino associa as partes integrantes da gndola a um edifcio, da seguinte forma ( figura 1). 1- Cada coluna da gndola representa um prdio; 2- Cada bloco da gndola nomeado como um apartamento; 3-Os apartamentos ficam situados em andares. Cada andar representa em que altura da gndola o produto se encontra. 4- Os espaos localizados entre duas gndolas so denominados de ruas. Logo, para localizar os produtos de um pedido necessrio saber a rua, o prdio, o andar e o apartamento em que est localizado.
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Figura 1 Esquema de gndolas do Submarino A posio dos produtos nas gndolas ocorre em ordem decrescente de vendas, ou seja, dos produtos que vendem mais, que no caso so os produtos atmicos e os CDs; para os que vendem menos. Com relao aos produtos que esto estocados, eles respondem a 90% dos pedidos processados pelo Submarino. Em mdia, os produtos top de linha (classeAA), ou seja, produtos que possuem um alto giro, ficam em mdia no estoque por no mximo 30 dias; j os produtos de classe A, que no possuem um giro to alto, mas que vendem razoavelmente bem, ficam em mdia no estoque por 45 dias; os demais produtos (classe B) ficam em mdia 60 dias. Os eletrnicos ficam de 5 a 10 dias em estoque. 2.2-Recebimento de Produtos O recebimento dos produtos em estoque realizado da seguinte forma:

Os produtos so entregues no Centro de Distribuio por um carro de coleta de uma empresa terceirizada ou diretamente por algumas editoras. Quando o produto chega ao CD, um funcionrio recebe a nota de recebimento do produto (recebida durante todo o dia) e confere se os dados do produto esto conforme a ordem de compra. Alm disto, ele faz uma posterior conferncia fsica do produto. Caso exista uma no conformidade, ela tratada direto com o fornecedor. Aps o recebimento, o produto levado para uma rea de checagem de cadastro do produto, onde verificado se o produto est efetivamente cadastrado no site e nos sistemas Oracle e WMS (gerenciador de estoques). O produto vai para a rea de entrada, onde o funcionrio far a entrada da nota fiscal no sistema Oracle. A partir da, o sistema registra que existe este produto no estoque. O endereador destina o produto na gndola de acordo com o espao que est livre, ou seja, o processo randmico. Entretanto, existe um limitador, que no caso do CD so 25 CDs em cada caixa (que a quantidade que cabe que em uma caixa). Para colocar o produto na gndola, o funcionrio passa um leitor tico no cdigo de barras que existe em cada apartamento e depois passa o leitor tico no cdigo de barras do produto. A coleta feita com um documento emitido pelo sistema WMS com os dados dos clientes, com o endereo do produto no estoque e com uma etiqueta que ser destacada e colada na caixa de envio dos pedidos ao cliente. O sistema Oracle emite a nota fiscal com os dados do cliente com o cdigo do produto (ID), que o identificador do produto dentro do Submarino. Antes de recolher os produtos, o funcionrio faz a leitura do cdigo de barras do pedido. Uma tela aberta informando quais e onde os produtos devem ser coletados. Sabendo disto, o funcionrio se dirige ao apartamento em que se encontra o produto e passa o leitor tico no cdigo de barras do produto. Se os dados conferirem o funcionrio apanha o produto. Caso ocorra uma no conformidade o sistema de coleta interrompido e o pedido volta para ser corrigido. Aps ser retirado, o produto vai para a rea de expedio, em seguida para a rea de packing(embalagem), onde feita a embalagem do produto. Existe tambm, uma conferncia para verificar se na realizao do picking foi retirado o produto correto . 2.3-Embalagens O Submarino utiliza nove tamanhos de embalagens. Alm disso, o cliente pode escolher se quer o produto embalado com ou sem papel de presente e carto. 2.4-Operador logstico O Submarino conta com um operador logstico para o servio de entrega, que tambm faz a roteirizao, o picking, o packing e a expedio dos produtos. O resto da operao est centralizado no Submarino. s vezes ocorre do operador logstico no conseguir entregar em todo o Brasil ou no ter Know-how em embalagens pequenas, ento o operador logstico repassa estes pedidos para os correios. 2.5-Prazo de entrega Os produtos atmicos so entregues em So Paulo e na grande So Paulo em 1 dia. Para Rio de Janeiro e Esprito Santo a entrega feita em 2 dias e para as outras capitais leva 4 dias. J para o interior dos Estados, a densidade de demanda no to grande. Ento, leva um prazo maior. A idia da empresa ter um nmero crescente de produtos atmicos, atendendo no menor prazo possvel. Em relao ao prazo de entrega existe uma certa falta de informao por parte dos clientes, j que o prazo de entrega comea a ser contabilizado aps a confirmao do pagamento. No caso do boleto bancrio o banco demora at 48 horas para responder e confirmar o pagamento 2.6-Logstica Reversa

Caso um produto chegue defeituoso ao cliente, ou o cliente no goste do produto ou ainda acontea do produto ter sido enviado errado, a forma de devoluo definida pelo cliente, que pode ir at o depsito e trocar, ou enviar o produto por uma das agncias dos Correios, sendo que o Submarino arca com os custos. Em mdia so realizados 2500 pedidos/dia e acontecem 40 devolues/dia. 3-Aspectos Metodolgicos O estudo de caso, foi baseado em uma pesquisa feita por Bowersox (1989) desenvolvida para a Council of Logistics Management, conduzida pela A.T. Kearney Consulting, com o objetivo de identificar as caractersticas das empresas que apresentavam desempenho logstico superior mdia de mercado. Estas empresas foram chamadas de Leading Edge ou empresas de vanguarda. Com base nos resultados da pesquisa, notou-se que as empresas que tinham ganhos de produtividade elevados possuam um sofisticado sistema de monitoramento de desempenho logstico implantado. Alm de identificar as empresas que apresentavam os melhores desempenhos logsticos, Bowersox (1989) examinou a tendncia quanto estrutura, estratgia e ao comportamento das organizaes logsticas. As empresas de vanguarda possuem caractersticas prprias: so mais geis e flexveis, utilizam a logstica para fidelizar os clientes, so mais integradas ao planejamento corporativo, esto mais voltadas a utilizar tecnologia, tm um relacionamento prximo com seus fornecedores, apresentam um nvel de comprometimento maior com o cliente e so capazes de identificar problemas operacionais e corrigi-los antes que esses atinjam o servio ao cliente. Elas conseguem corrigir com tamanha rapidez porque possuem sistemas de informao eficientes, o que proporciona a essas empresas uma base de dados sempre atualizada. As empresas de vanguarda tm um grande conhecimento dos nveis de servio que produzem valor a seus clientes e de como gerir os custos advindos de tais servios. Dessa forma, elas possuem uma capacidade maior de atender s necessidades dos clientes. Da pesquisa Bowersox (1989) concluiu-se que a flexibilidade gerada atravs de 3 atributos simultneos: formalizao, monitoramento de desempenho e adoo de tecnologia. O estudo de caso foi realizado a partir de uma visita ao centro de distribuio do Submarino e os dados foram obtidos por meio de entrevistas pessoais com o gerente de logstica da empresa, que respondeu a um questionrio com perguntas estruturadas e no estruturadas. O roteiro de entrevista utilizado na captao de dados foi adaptado do questionrio utilizado por Chiarini (1998). Esse roteiro tem como origem o modelo de Bowersox (1989) e serviu de base para o questionrio aplicado neste trabalho, cujos resultados so comentados a seguir. 4-Resultados O Submarino processa em mdia 2500 pedidos por dia, sendo a condio de entrega mais comum o pacote fechado, embora existam aqueles que exigem alguma condio especial de entrega, representando 1% do total de pedidos. Na Tabela 1 esto expostos os dados referentes ao volume de vendas, nmero de SKUs comercializados, valor mdio dos pedidos e nmero de fornecedores. Esses dados correspondem aos nmeros reais do ano de 2000 e a previso para 2001.
Nmeros reais em 2000 Volume de vendas (unidades) No de diferentes produtos (SKU) Valor mdio dos pedidos (Reais) No de fornecedores 620.000 unidades 720.000 SKU R$64,00 225 Previso para 2001 1.600.000 unidades 900.000 SKU R$104,00 350

Tabela 1-Nmeros reais do ano de 2000 e previso para 2001 do Submarino

Todo o transporte do Submarino terceirizado, utilizando os seguintes operadores logsticos: Correios, Sedex, e-sedex, Intecom, Total Express e DHL. 4.2-Formalizao Com relao a formalizao de documentos, o Submarino no possui uma declarao formal, ou escrita, da misso logstica da empresa, mas possui um plano estratgico formal e escrito do sistema logstico, que revisto de ano a ano. 4.3-Servio ao Cliente A definio de servio ao cliente adotada pelo Submarino : Ser a loja on-line preferida pelos clientes por sempre exceder as suas expectativas de uma forma inovadora e lucrativa O Submarino possui uma declarao formal e escrita da poltica de servio ao cliente, mas no oferece diferentes nveis de servio por produto ou por cliente; no entanto, pensa em faz-los em 2001. Ela possui uma rea especfica para tratar com o cliente, onde trabalham 102 pessoas. Esta rea o atendimento, que inclui 0800, e-mail e live chat. De acordo com o gerente de logstica do Submarino, a importncia que as dimenses do servio ao cliente tm para a distribuio fsica est representada na Tabela 2.
Nvel de Importncia Disponibilidade do produto Tempo do ciclo de pedido Consistncia do prazo de entrega Flexibilidade Sistema de Informao de apoio EDI Apoio na entrega fsica Sistema de remediao de falhas Apoio ps-entrega 5 6 6 4 4 3 Terceirizado 5 5

Tabela 2 Dimenses do Servio ao Cliente em Ordem de Importncia para a Distribuio Fsica do Submarino O Nvel de importncia 1 indica que no tem nenhuma importncia e o nvel 6 indica que tem muita importncia. 4.4-Monitoramento de Desempenho Segundo o gerente de logstica do Submarino, o processo de monitoramento tem uma total importncia na sua atividade gerencial. Os principais indicadores de desempenho utilizados pela empresa so: tempo de delivery, nmero de envios, nmero do tamanho da carteira backlog (lista de pedidos pendentes), idade mdia da carteira, dias de estoque.
Submarino Percentual dos pedidos que so entregues completos Percentual de entrega do total pedido Tempo de espera para o recebimento de pendncias 98% 98% 2 dias

Tabela 3 Comparativo da avaliao dos indicadores de desempenho em relao a disponibilidade do produto.

Submarino Nmero de entregas feitas no ms 70.000 por ms

Tabela 4 Comparativo da avaliao do Indicador de desempenho, em relao ao volume de entrega

Submarino Tempo entre o pedido e o recebimento do produto Percentual de entregas atrasadas Durao do atraso mdio 1dia para produto atmico 1,8% 1,3 dias

Tabela 5 Comparativo da avaliao dos indicadores de desempenho em relao ao tempo de ciclo de pedido e consistncia no prazo de entrega.
Submarino Percentual de pedidos que resultam em reclamaes Percentual das reclamaes atendidas na 1o solicitao (efetivamente solucionadas) Tempo de espera para a resoluo de problemas 2,8 % A empresa no possui este monitoramento At 2 dias

Tabela 6 Comparativo da avaliao dos indicadores de desempenho em relao ao sistema de remediao de falhas.
Submarino Tempo de antecipao para informar mudanas de condies comerciais/promocionais Tempo de antecipao para informar atrasos (tempo anterior a data de entrega) Tempo de antecipao para informar os lanamentos de novos produtos Tempo de antecipao para informar substituies no pedido Percentagem pedidos que resultam em solicitaes de informao sobre o status do pedido Percentual de solicitaes pedidas Tempo de espera para receber informaes sobre a situao do pedido On-line 1 dia 15 a 30 a dias, depende do produto 8 horas 30 % 2,8% reclamaes 78% liga para pedir informaes On-line

Tabela 7 Comparativo da avaliao dos indicadores de desempenho em relao ao sistema de informao de apoio.
Submarino Percentual dos pedidos que resultam em solicitaes de assistncia e/ou informaes Percentual das solicitaes de assistncia e/ou informao de produtos atendidas Tempo de espera para receber assistncia e/ou informao sobre produtos 4,10 % 100% 8 horas (Tempo de resposta)

Tabela 8 Comparativo da avaliao dos indicadores de desempenho em relao ao apoio ps-entrega. 4.5-Tecnologia de Informao Os principais hardwares computacionais utilizados pelo Submarino so computadores e servidor, linhas de backup e cabos (fibra tica). A empresa no pensa em implantar qualquer hardware especfico, apenas aumentar a capacidade do servidor. Dentre os hardwares operacionais, ele utiliza rdio freqncia e coletor. Com relao aos softwares, o Submarino utiliza o ERP Oracle e o sistema gerenciador WMS. A empresa faz uso do EDI, comentado a seguir.

4.6-Electronic Data Interchange (EDI) De todas as entidades envolvidas na logstica do Submarino, tais como fornecedor, operador logstico, instituio financeira, armazns pblicos ou terceirizados e prestadores de servios apenas 22% dos fornecedores utilizam o EDI. As demais entidades envolvidas e o restante dos fornecedores no possuem planos de adotar EDI, pelo menos nos prximos dois anos. Na interface como o operador logstico no existe a necessidade de utilizar o EDI, porque ele adota a Internet, substituindo o EDI. Qualquer informao que o Submarino deseje saber, obtida no site do operador logstico. Em relao ao grau de qualidade da informao, o gerente de logstica do Submarino apontou que as informaes contidas no site so 100% como precisas. As informaes esto disponveis em tempo real e 100% delas pode ser acessada pelos lderes. J a qualidade da formatao dos dados que facilita a utilizao classificada em 80%. O nvel de satisfao do gerente de logstica, em relao aos sistemas de informao da empresa, apresentado na tabela 8.
Grau de Satisfao Submarino Quanto a quantidade de informao disponvel no computador Quanto ao prazo para desenvolvimento de sistemas de informao Quanto a qualidade dos sistemas de informaes logsticos quando comparados aos demais de outras reas da empresa 90% 70% 70%

Tabela 9-Nvel de satisfao do setor de logstica do Submarino, em relao aos sistemas de informao 4.7-Flexibilidade Segundo o gerente de logstica do Submarino, os nveis de servio esto todos customizados. Quando necessrio, por exemplo, em poca de pico a empresa, contrata novos profissionais e servios. A avaliao de habilidade de resposta do Submarino, na viso do gerente de logstica, est apresentada na Tabela .
Avaliao Recebimento de pedidos Devolues de produto Modificar/customizar produtos no sistema de distribuio (ex: preo, embalagem etc.) Problemas de abastecimento (crise de oferta, surto de demanda) Retirada de produtos de comercializao Programas de incentivo a vendas Introduo de novos produtos Falha no computador Extrema Alta Mdia Mdia (depende do mercado) Alta Alta Extrema Mdia

Tabela 10 Avaliao da habilidade de resposta do Submarino 5-Concluso O grau de formalizao da empresa pesquisada foi analisado por meio de dimenses como o nvel hierrquico do principal executivo de logstica, a existncia de um planejamento e da misso logstica formalizada. O grau de formalizao do Submarino

apresenta-se como sendo mdio. Essa classificao se deve pelo fato do Submarino no possuir uma declarao formal e escrita da misso logstica. A partir da lista de indicadores, do Chiarini (1998), apresentada no roteiro de entrevista, a empresa se apresenta como possuidora de um bom grau de utilizao de indicadores de monitoramento. Dos vinte indicadores listados o Submarino no monitora apenas um. O alto nvel de utilizao dos indicadores indica uma preocupao com a melhoria de desempenho. Alm disso, o gerente de logstica da empresa concorda que invivel gerenciar sem monitoramento. A quantidade de indicadores citados na entrevista bem menor que o registrado por Bowersox(1989), mas todas as categorias que foram encontradas nas empresas de vanguarda foram citadas. O Submarino apresenta um pequeno grau de adoo do EDI com as entidades envolvidas no processo logstico. O gerente de logstica do Submarino no est to satisfeito em relao aos sistemas de informao da empresa. Com relao ao grau de flexibilidade, a empresa possui uma boa habilidade de resposta. Segundo o gerente de logstica, a empresa possui flexibilidade para reagir a imprevistos. Entretanto, a empresa podem melhorar muito na dimenso flexibilidade, como por exemplo, agendando horrio de entrega. Isso com certeza ter um impacto direto e muito positivo no nvel de servio prestado ao cliente. A empresa atribui um alto nvel de importncia ao servio ao cliente, tanto que possui uma rea especfica para tratar desta atividade. O Submarino ainda no est preparado para oferecer diferentes nveis de servio ao cliente como entregas urgentes, embalagem especial, restries no transporte, porm, sabendo da importncia que isto representa para o comrcio eletrnico, pensa em comear a oferecer tais servios rapidamente. O estudo mostrou a logstica de uma empresa de comrcio eletrnico e pelo cuidado dispensado pela empresa para o setor de logstica com monitoramento do seus nveis de servio ao cliente, comprova-se a importncia da logstica como parte integrante e fundamental do negcio de comrcio pela Internet. O que o e-commerce tem de revolucionrio o meio de contato com o cliente, ampliando as possibilidades de acesso ao mercado. Mas segue sendo comrcio e regido pelas leis de concorrncia do mercado, no qual o desempenho logstico um fator essencial de competitividade. 6-Referncias bibliogrficas. ALVES P.L.L. Implantao de Tecnologias de Automao de Depsitos: Estudo de Casos. Dissertao de mestrado. Rio de Janeiro: UFRJ, COPPEAD, 2000. BALLOU, R. H. Logstica Empresarial. So Paulo: Atlas, 1993. BOWERSOX, D.J., CLOSS, D.J. Logistical Management: The integrated supply chain process McGraw-Hill, 1996. BOWERSOX, D.J., DAUGHERTY, P.J., DROGE, C.L., ROGERS, D.S., WARDLOW, D.L. Leading Edge logistics: competitive position for the 1990s. Oak Brook,III.: Council of Logistics Management, 1989. CHIARINI, A.B. A Organizao logstica em empresas brasileiras que apresentam as melhores prticas de nvel de servio: Estudo de Casos. Dissertao de mestrado. Rio de Janeiro: UFRJ, COPPEAD,1998. LAVALLE, C.R.S. O estgio de desenvolvimento da organizao logstica em empresas brasileiras: Estudo de casos. Dissertao de mestrado Rio de Janeiro: UFRJ, COPPEAD,1995 LEAL, J. E, FERNANDES,T.C.G.R.. EDI na logstica: uma tendncia irreversvel, Anais do ENEGEP 98 Encontro Nacional de Engenharia de Produo, (CD-ROM), Niteri/RJ, UFF, 1998.