UNIrevista - Vol.

1, n 3 (julho 2006)

ISSN 1809-4651

Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas

Margarida M. Krohling Kunsch
Doutora mkkkunsch@usp.br USP, SP

Resumo
O texto um estudo reflexivo sobre as implicaes do planejamento de relaes pblicas no sentido mais amplo do que tcnico, analisando alguns aspectos da complexidade da sociedade contempornea e suas interferncias sobre as organizaes. Destaca a importncia de as relaes pblicas exercerem uma funo estratgica, por meio do planejamento, da gesto e do pensamento estratgico, a fim de que possam fazer frente s novas demandas sociais e das organizaes em busca de uma comunicao excelente e mais sintonizada com as exigncias dos pblicos e da opinio pblica. Palavras-chave: planejamento, sociedade contempornea, transformaes mundiais, relaes pblicas, planejamento de relaes pblicas, organizaes, gesto, estratgia, comunicao organizacional, comunicao excelente, pblicos.

Abstract
This is a reflexive study on the implications of the planning of public relations in a widest sense than technician, analyzing some aspects of the the complexity of the contemporary society and their interferences on the organizations. It highlights importance of public relations to exercise a strategic function, through the strategic planning, management and thought, so that they can make front to the new social demands and to the organizations in search of an excellent communication and more tuned in with the publics' demands and of the public opinion.

Key words: planning, contemporary society, world transformations, public relations, planning of public relations, organizations, management, strategy, organizational communication, excellent communication, publics.

Abordar questes ligadas ao planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas implica pensar, inicialmente, em cenrios no mbito das transformaes sociais, polticas, econmicas, tecnolgicas etc. que acontecem na sociedade e exercem grande influncia na vida das organizaes. Pois, esse instrumento, que tem como princpios bsicos a busca da eficcia e da eficincia organizacional no ocorre por acaso e est sempre vinculado a contextos mais amplos.

As organizaes no sistema social global

Muito j se comentou sobre a complexidade da sociedade contempornea e os desafios constantes a que esto sujeitas s organizaes e todo o contingente humano e profissional que dela fazem parte.As mudanas radicais que ocorreram no final do sculo XX e que continuam presentes neste incio do terceiro milnio provocaram e provocam toda espcie de cenrios, cujas leituras so objetos de anlises

justamente no processo de elaborao de um planejamento estratgico. 1

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Para Peter Drucker (1999, p. 189), nenhum sculo da histria humana passou por tantas transformaes sociais radicais como o sculo XX. As mudanas que ocorreram, sobretudo na ltima dcada, foram to significativas que alteraram completamente a geopoltica internacional, a sociedade, as relaes de trabalho, as formas de governos etc., provocando mudanas diferentes de tudo que existiu em qualquer outro momento da histria: em suas configuraes, seus processos, seus problemas e suas estruturas. A sociedade e os estados nacionais j passaram por grandes transformaes e continuam enfrentando constantes desafios, dados os efeitos permanentes do fenmeno da globalizao, da revoluo tecnolgica da informao, do poder dos grupos financeiros e supranacionais e da situao geopoltica mundial, sobretudo aps o ato terrorista de 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos, e a invaso dos mesmos Estados Unidos no Afeganisto e Iraque. Vivemos numa civilizao em que os paradigmas da sociedade nacional so substitudos pela sociedade global (Ianni, 1996). Se os Estados-nao em desenvolvimento podem participar dos organismos internacionais e de blocos regionais, graas globalizao, por outro lado esto sujeitos presso e ao poder das grandes empresas transnacionais, dos grupos financeiros de capital voltil e do G7 grupo dos pases ricos e dos organismos supranacionais (FMI, Banco Mundial, OMC), que esto sempre procurando suplant-los e impor-lhe as regras do jogo. Se observarmos os acontecimentos que ocorrem em nvel global, como as reunies da OMC - Organizao Mundial do Comrcio dos ltimos anos e do Frum Econmico Mundial (Davos, Sua), veremos, por outro lado, que h um contraponto, por meio das manifestaes da sociedade civil organizada contrrias globalizao autoritria defendida pelos grupos hegemnicos. Um exemplo ilustrativo, como ponto de partida da atuao desses movimentos sociais, foi o que sucedeu na reunio da OMC em Seattle (1999), nos Estados Unidos.O Frum Mundial Social, que teve as suas primeiras realizaes, em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil, um exemplo do esforo social para se buscarem novas alternativas frente ao poder da globalizao econmica. Esses encontros organizados denotam novas formas de cidadania em construo a cidadania planetria, preconizada pelos movimentos da sociedade civil global. So novas manifestaes no espao pblico, que ganham destaque na mdia. Defendem interesses especficos, como agentes atuantes de uma sociedade civil mais organizada, e agem como sujeitos numa perspectiva global. Todas essas novas configuraes do ambiente social global vo exigir das organizaes novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicao para se relacionar com os pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral. Dentro do processo de globalizao, as organizaes privadas exercem um papel preponderante. Segundo Armand Mattelart (1994, p. 246-247), no somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se cada vez mais em pblico e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade, mas, tambm, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. A lgica gerencial instituiu-se como norma de gesto das relaes sociais. Estado, coletividades territoriais e associaes foram penetrados pelos 2
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esquemas de comunicao j experimentados por esse protagonista do mercado. A carteira das ofertas de servios de comunicao profissional enriqueceu-se com novos clientes e novas competncias. E a prpria definio de comunicao ganhou um novo segmento de problemticas. O processo de globalizao mundial delineia um novo perfil de agncia de publicidade e propaganda e de uma empresa de comunicao corporativa do presente e do futuro. Todos esses fatores esto provocando novas formas de sociabilidade e novas posturas dos agentes responsveis pelas comunicaes, dos setores pblicos e privados e de segmentos da sociedade civil, com fortes conseqncias sobre todas as organizaes em geral. Manuel Castells (1998, p. 27), ao tratar da sociedade-rede, chama ateno para a fora da revoluo tecnolgica, que, centrada em torno das tecnologias da informao, est modificando a base material da sociedade em ritmo acelerado. Milton Santos (1996), ao abordar o sistema tcnico atual no contexto da sociedade e do espao geogrfico, tambm enfatiza que a era da informao a matria-prima da revoluo tecnolgica. O avano tecnolgico por que passam telecomunicaes, imprensa, rdio, televiso, computadores, internet e transmisses via satlite impele a sociedade a um novo comportamento e, conseqentemente, a um novo processo comunicativo social, com inmeras implicaes tcnicas, ticas e morais. As tecnologias apontadas pela telemtica esto definitivamente revolucionando as comunicaes. Os exemplos so evidentes nas indstrias culturais, na multimdia, na televiso (interativa, digital, por cabo e de alta definio), nos aparelhos celulares e em todas as interaes das mdias disponveis. Toda essa convergncia miditica uma realidade presente nos dias de .hoje e acontece, tambm, nos processos comunicativos das organizaes. Gianni Vattimo, em A sociedade transparente (1991), chama a ateno para o advento da sociedade da comunicao e o papel preponderante que exercem os mass media, fazendo com que tenhamos uma sociedade transparente e complexa ao mesmo tempo. Octvio Ianni, em Enigmas da modernidade-mundo (2000, p. 155), reflete sobre o poder da mdia na

sociedade contempornea, usando a metfora do prncipe eletrnico. Ele estabelece uma relao entre o prncipe de Maquiavel e o moderno prncipe de Gramsci. Para ele, na sociedade miditica o prncipe eletrnico o arquiteto da gora eletrnica, na qual todos

esto representados, refletidos, defletidos ou figurados, sem o risco da convivncia nem da experincia. A, as identidades, alteridades ou diversidades no precisam desdobrar-se em desigualdades, tenses, contradies, transformaes. A, tudo se espetaculiza e estetiza, de modo a recriar, dissolver, acentuar e transfigurar tudo o que pode ser inquietante, problemtico, aflitivo. Uma das foras dessa sociedade miditica a web rede mundial de computadores. Para Manuel Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet: Esta sociedade em rede a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construda em torno de redes de informao microeletrnica estruturada na internet. Nesse sentido, 3
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a Internet no simplesmente uma tecnologia; um meio de

comunicao que constitui a forma

organizativa de nossas sociedades; o equivalente ao que foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A realidade a base Internet o corao de um novo paradigma sociotcnico, que constitui na material de nossas vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e de

comunicao. O que a Internet faz processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que a sociedade em que vivemos. exatamente no mbito dessa nova sociedade e de cenrios mutantes e complexos que as organizaes operam, lutam para se manter e para cumprir sua misso e viso e para cultivar seus valores. Cabe s relaes pblicas, na gesto da comunicao, um papel relevante neste contexto. Para Robert Srour (1998, p. 27), as organizaes no mais ocupam lugares especficos e tendem a tornarem-se virtuais, porque mais fcil e mais barato transportar a informao do que as pessoas, atravs das tecnologias do teleprocessamento e da computao. A comunicao on-line, por meio das redes de computadores e de satlites, passa a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das organizaes. As organizaes, mais do que nunca, no podero prescindir de uma comunicao viva e permanente, sob a tica de uma poltica de relaes pblicas. Uma filosofia empresarial restrita ao marketing certamente no dar conta do enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. Tero que se valer de servios integrados nessa rea, pautando-se por polticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de dilogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, a abertura das fontes e transparncia de suas aes. Ser transparente passou a ser um imperativo para as organizaes contemporneas. Don Tapscott e David Ticoll, em A empresa transparente (2005, p. 23), chamam a ateno para essa fora que a transparncia. Trata-se de disponibilizar a acessibilidade, para os stakeholders, s informaes institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses. A transparncia, portanto, vai muito alm da obrigao de

fornecer informaes financeiras em balanos contbeis. Tudo isto implicar a necessidade de se planejar, pensar e administrar estrategicamente a comunicao organizacional com todos os pblicos e a opinio pblica.. Quais seriam as sadas? Quais os caminhos mais viveis a utilizar para se buscar a excelncia da comunicao organizacional na contemporaneidade? Acreditamos que um dos caminhos possveis , justamente, valer-se dos ensinamentos dos conceitos e das aplicaes de planejamento, gesto e pensamento estratgicos.

Planejamento, gesto e pensamento estratgicos

O planejamento estratgico normalmente realizado pelas organizaes , em geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de relaes pblicas com vistas excelncia e eficcia da comunicao nas organizaes. exatamente por serem um instrumento que permite fazer um raio-x da real situao da organizao frente ao ambiente e ao mercado competitivo, no contexto da sociedade onde est inserida, que as relaes pblicas so consideradas uma funo relevante, que precede s demais funes administrativas.

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Com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnstico organizacional capaz de indicar as ameaas e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traar um perfil da organizao no contexto econmico, poltico e social. A partir do mapeamento desse estudo do ambiente que uma organizao poder reavaliar a

situao e definir sua misso e viso, rever seus valores corporativos, redefinir o negcio, elaborar filosofias e polticas, traar objetivos, formular macroestratgias, metas e planos emergenciais, elaborar o oramento e implantar as aes. Essas so, em sntese, as etapas principais para se estabelecer e realizar um planejamento estratgico . Como se pode deduzir, o planejamento estratgico est muito mais voltado para o ambiente, ao contrrio de antigamente, quando ele se caracterizava muito mais como um planejamento financeiro e para o longo prazo. Visa reduzir a ocorrncia de riscos para o entorno e a incerteza no processo de formulao de decises estratgicas a partir da anlise de cenrios e das oportunidades e ameaas advindas do macroambiente. A concepo evolutiva do planejamento estratgico remete-nos administrao estratgica e ao pensamento estratgico. Foi o caminho encontrado, sobretudo, por Igor Ansoff (1981 e 1993) e Henry Mintzberg (2000 e 2004) e por muitos outros estudiosos para explicar a necessidade de incentivar e envolver a participao de todos os integrantes da organizao no processo de implementao do planejamento estratgico. A administrao estratgica alia o planejamento estratgico com a tomada de deciso operacional em todos os nveis. Implica a mudana de atitudes na cpula, nas consultorias externas e nos participantes do processo. Desenvolve o esprito crtico nas pessoas, visando a novas solues estratgicas, administrativas ou operacionais, voltadas para melhor adaptao ao ambiente, e objetivando uma postura empreendedora. Em outras palavras, a administrao estratgica, como defende Luiz Gaj (1993), parte para ao. Isto , ela permite que o planejamento estratgico no termine com um plano, feito por consultores e pela alta direo. Ao contrrio, faz com que todos sejam envolvidos em todo o processo, pensando estrategicamente e gerindo as aes necessrias. H um comprometimento comum com as decises tomadas e uma busca permanente para superar as fraquezas do ambiente interno e agir frente s ameaas e s oportunidades do ambiente externo.
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Funo estratgica de relaes pblicas e o planejamento

Na contemporaneidade as relaes pblicas devem desenvolver nas organizaes sua funo estratgica. O exerccio dessa funo s possvel por meio do planejamento. O profissional tem que se valer dos ensinamentos das teorias de gerenciamento ou administrao. Suas aplicaes so claras em todo o

processo de planejamento, pois lidam com as incertezas, com tarefas e responsabilidades para tomada de decises e para implantao dos planos de ao.

Existem inmeras obras especficas sobre planejamento estratgico. Sugere-se, por exemplo, consultar:Oliveira (2002), Tavares ((200) e Valeriano (2001). Ver tambm a o livro de Kunsch (2003), onde v rias outras obras so relacionadas.

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Para as relaes pblicas, exercer a funo estratgica2 significa ajudar as organizaes a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual a razo de ser do seu empreendimento, isto , sua misso, quais so os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade prpria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua funo estratgica, elas abrem canais de comunicao

entre a organizao e pblicos, em busca de confiana mtua, construindo a credibilidade e valorizando a dimenso social da organizao, enfatizando sua misso e seus propsitos e princpios, ou seja, fortalecendo sua dimenso institucional. Os autores Fritz Cropp e J. David Pincus (2001, p. 197-198) ratificam essa viso, ao demonstrarem a evoluo do campo das relaes pblicas, que passa da funo ttica e tcnica para a estratgica. Defendem que no sculo XXI o profissional dessa rea deve se comportar como um posicionador organizacional. Neste sentido, os estrategistas de relaes pblicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicao e a imagem institucional da organizao no ambiente social, avaliando como o comportamento dos pblicos e da opinio pblica pode afetar os negcios e a prpria vida da organizao. Assim, como funo estratgica, as relaes pblicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratgias comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da opinio pblica em relao s organizaes, dentro da dinmica social. Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de tcnicas e instrumentos de comunicao adequados para promover relacionamentos efetivos. Administram percepes para poder encontrar sadas estratgicas institucionalmente positivas. Enfim, como atividade profissional, as relaes pblicas trabalham com as questes que dizem respeito visibilidade interna e externa, ou seja, identidade corporativa das organizaes. Evidentemente, o desempenho da funo estratgica depender do posicionamento que a rea ocupa na estrutura organizacional e da formao e capacitao do executivo responsvel pela comunicao. O aproveitamento do que nos ensina a teoria de gerenciamento e decises tambm outro imperativo nessa direo. A questo da funo estratgica de relaes pblicas est intrinsecamente ligada ao planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional. O setor deve atuar em conjunto com outras reas da comunicao, numa capitalizao sinrgica dos objetivos e esforos globais da organizao. Trata-se de participar da gesto estratgica da organizao, assessorando a direo na viabilizao de sua misso e de seus valores O envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica e sua participao nas decises estratgicas da organizao tambm foram destacados como uns dos primeiros princpios genricos da Teoria Geral das Relaes Pblicas, como mencionaremos posteriormente. Isto , unidades de relaes

pblicas excelentes se engajam no processo de planejamento estratgico, ajudando a organizao a reconhecer partes do ambiente, os chamados pblicos estratgicos, que afetam a misso e os objetivos da

No livro Relaes pblicas e modernidade, procuramos demonstrar a importncia da funo estratgica de relaes pblicas nas organizaes no contexto da sociedade contempornea (Kunsch, 1997a, p. 120-122).

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organizao e participam das decises estratgicas da cpula diretiva (Grunig, J., Vercic e Grunig, L, 1996, p. 37). O planejamento de relaes pblicas no composto da comunicao das organizaes na sociedade globalizada assume novas formas e caractersticas. Daquele carter meramente ttico e tcnico do passado passa a ter uma caracterstica muito mais estratgica. Os programas de comunicao levados a efeito por um setor ou pelo departamento de comunicao de uma organizao devem ser decorrentes de todo um planejamento e agregar valor aos negcios, ajudando s organizaes a cumprir sua misso, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os pblicos com os quais se relacionam.

Planejamento de relaes pblicas e gesto estratgica para a comunicao excelente

As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contempornea, necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua

comunicao. No basta pautar-se por aes isoladas de comunicao, centradas no planejamento ttico para resolver questes, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexo com a anlise ambiental e as necessidades do pblico de forma permanente e pensada estrategicamente. A nosso ver, nunca se usaram tanto como nos dias de hoje, no meio organizacional, as palavras estratgia e gesto estratgica, quer no mbito geral, quer vinculadas comunicao. comum a afirmao de que a comunicao tem uma funo estratgica de resultados. Isto , ela tem que agregar valores e ajudar as organizaes a cumprirem sua misso e concretizarem sua viso. A gesto estratgica, segundo Richardson & Richardson (1992, p. 26-27), um processo, em ltima anlise de adaptao organizacional aos ambientes atravs do tempo: uma tarefa para o estrategista de gesto, que totalmente responsvel pela forma como a organizao se adapta ao seu ambiente e satisfaz as pessoas; uma tarefa para cada um na organizao, porque seus planos, decises e aes criam coletivamente o nvel de sucesso alcanado pela organizao como a estratgia; um conjunto de trabalhos de planejamento crtico sustentado pelos necessidades, impactos e de adaptao ao meio ambiente, que os estrategistas podem reunir para manter ou melhorar o sucesso organizacional. A gesto estratgica no pode se limitar anlise e estrutura de mercados, como foi enfatizado nos anos de 1980. H que se considerar o impacto da cultura organizacional e das atividades da poltica interna da formulao e implementao das estratgias (Stacey, 1993, p. 22). Da a necessidade no s de fazer o planejamento estratgico, mas de se valer da administrao estratgica e no se prescindir da incorporao do pensamento estratgico. Citando Noel Zabriskie e Alan Huellmantel, Stacey (1993, p. 22) reproduz o que pensam estes dois estudiosos sobre o pensamento estratgico: 7
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os quadros executivos pensam de forma estratgica especificamente quando: visualizam aquilo em que querem que a sua organizao se transforme; so capazes de reposicionar os seus recursos para competirem nos mercados futuros; avaliam os riscos, os proventos e os custos que as alternativas estratgicas disponveis implicam; refletem sobre e identificam as questes s quais pretendem que o plano estratgico responda; refletem de forma lgica e sistemtica sobre as etapas de planejamento e sobre o modelo que iro utilizar para implementar o seu pensamento estratgico na operao da empresa. Ao pensar na gesto da comunicao pelas relaes pblicas nas organizaes muito se tem por aprender. Na prtica, muitas vezes ela gerida muito mais com nfase nas tarefas do que nos processos. Sua funo ter que ser muito mais abrangente e proativa. Como parte integrante da gesto estratgica, as relaes pblicas devero auxiliar a alta direo a fazer a leitura de cenrios e das ameaas e das oportunidades presentes na dinmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as aes comunicativas. Essas aes devero atingir principalmente aqueles pblicos estratgicos (stakeholders) que transcendem o mbito local, atingindo mesmo dimenses interculturais com organizaes de outros pases, face realidade da sociedade global. Pensar e administrar estrategicamente a comunicao organizacional pressupe: reviso e avaliao dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicao; reconhecimento e auditoria da cultura

organizacional; e a identificao e avaliao da importncia do capital intelectual integral das organizaes, que nem sempre levado em conta. Como a rea de relaes pblicas poder valer-se de todo esse suporte do planejamento estratgico, do pensamento estratgico e da administrao estratgica? Evidentemente, planejar a comunicao para uma empresa ou uma organizao pblica que disponha de um planejamento desse tipo ser muito mais fcil. Por outro lado, para cumprir a misso e todos os propsitos de ao do planejamento estratgico realizado, qualquer organizao no poder prescindir da comunicao. Administrar estrategicamente a comunicao nas organizaes com os diferentes pblicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes pblicos, investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com definio de polticas, tarefa da rea de relaes pblicas em parceria com a rea de marketing. A realizao dessa incumbncia s possvel com o planejamento, que resultar em instrumentos materiais tangveis na forma de projetos, planos e programas de ao. O planejamento de relaes pblicas tem que estar aliado ao planejamento estratgico, corroborando a misso, os valores, os objetivos, as metas e as polticas organizacionais traadas. No pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e aes delineadas por todos os setores. As relaes pblicas devem gerenciar a comunicao nas organizaes e tm que ser encaradas como uma funo estratgica, como valor econmico, no perifrico, cosmtico e dispensvel. Infelizmente, criou-se uma viso muito distorcida do potencial dessa rea. Faltou trabalhar conceitualmente o lado pragmtico de sua utilidade na consecuo dos objetivos organizacionais. Pela natureza de suas atividades e pelo seu

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objeto de estudo (pblico/organizao), as relaes pblicas devem, por obrigao, pensar e agir estrategicamente em busca da excelncia e da comunicao simtrica ,conforme j defendiam Grunig e Hunt (1984) h mais de duas dcadas. O projeto de pesquisa sobre A excelncia das relaes pblicas e a administrao da comunicao, coordenado por James E. Grunig (1992), que foi realizado e 1985 a 1995 e contou com o patrocnio de U$ 400.000 da Research Foundation da International Association of Business Communicatiors - IABC nos Estados Unidos, tinha como propsito, justamente verificar qual a contribuio das relaes pblicas para a efetividade organizacional. Este projeto teve como objetivo responder algumas questes bsicas: Como, por qu e em que extenso relaes pblicas faz uma organizao ser mais eficaz e quanto vale, em termos monetrios, esta contribuio? Que caractersticas da funo de relaes pblicas contribuem para aumentar a efetividade organizacional? Ou seja, visava, sobretudo, saber como identificar as caractersticas dos departamentos de comunicao excelente e determinar o impacto da excelncia em gesto da comunicao e relaes pblicas no tocante efetividade organizacional. A premissa bsica que norteou os estudos foi: as relaes pblicas agregam valor para a organizao. Esta premissa serviu de ponta de referncia para identificar e relacionar atributos ou qualidade de funo de relaes pblicas e da organizao que mais se aproximariam de uma organizao eficaz. Isto , quais eram os resultados obtidos com os programas de comunicao implantados pelas 321 organizaes pesquisadas dos Estados Unidos, noCanad e na Gr-Bretanha. O primeiro resultado concreto deste estudo foi a publicao do livro Excellence in public relations and communication management, organizado por James Grunig (1992). Richard Lindeborg, (1994, p. 23), ao descrever a importncia da pesquisa que foi realizada e a respectiva produo desse livro, afirma que os autores do estudo da excelncia acreditam que produziram a primeira teoria geral de relaes pblicas e da administrao da comunicao. Realmente trata-se de uma obra fundamental para o arcabouo terico das relaes pblicas e da prtica de suas atividades nas organizaes Esse estudo terico e prtico identificou trs esferas ou ncleos de excelncia da comunicao: O ncleo de conhecimento, que lida com as capacidades da administrao estratgica e trata dos dois modelos de mo dupla de relaes pblicas o da comunicao assimtrica (baseada na persuaso) e o da comunicao simtrica (baseada no entendimento). Vale-se, portanto, de bases cientficas e enfatiza o papel do administrador da comunicao e no de um tcnico. O ncleo intermedirio, que se refere s expectativas compartilhadas no que diz respeito s interaes do departamento de comunicao/relaes pblicas com os demais participantes do poder na organizao. Isto , em organizaes excelentes, a alta administrao tanto aprecia o papel da comunicao como se apia nos insumos da administrao snior (CEO) de comunicao. A alta administrao compreende que os processos de comunicao estratgica so importantes para os resultados globais da organizao. O ncleo de cultura participativa ou cultura corporativa, por fim, se baseia no trabalho em equipe e na participao dos seus integrantes nas tomadas de decises. Ou seja a cultura corporativa da 9
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organizao, em oposio a uma cultura organizacional autoritria, favorece uma comunicao excelente. Esta tem como caracterstica a descentralizao. Grunig, J. (1995, p. 17) concluram que as organizaes com culturas predominantemente participativas infundem em seus funcionrios valores compartilhados, fazendo com que eles se unam em equipe para alcanar uma misso comum. Abertas a idias de fora, essas organizaes so a favor da inovao e da adaptao ao invs da tradio e dominao. O estudo possibilitou caracterizar quando um departamento de comunicao era excelente e o que eram relaes pblicas excelentes e comunicao organizacional ou simplesmente comunicao excelente. Os autores acreditam que o valor de um programa de comunicao deve ser avaliado exatamente por sua eficcia ao procurar conciliar os objetivos organizacionais e as expectativas dos pblicos-alvo. S isso permitir fazer uma anlise de custo versus benefcio de cada ao comunicativa e no um mero relatrio contbil. Em sntese, os atributos da comunicao excelente so: o valor que o executivo principal e os membros da alta administrao de organizaes destinam comunicao; o papel e o comportamento do executivo responsvel pela comunicao toma decises e no funciona como tcnico; participa do planejamento estratgico e realiza pesquisas para fundamentar seu trabalho; e leva em conta a cultura corporativa, onde o poder e a tomada de deciso so compartilhados, havendo a valorizao da cooperao e da igualdade dos membros envolvidos, privilegiando as idias e inovaes acima de tudo. Enfim, os resultados do estudo apontaram que nas organizaes com excelentes departamentos de comunicao, os dirigentes (CEOs) valorizam a comunicao como fonte de informao antes da tomada de deciso e os profissionais atuam como assessores da alta administrao e pensam estrategicamente. Os autores fizeram comparaes e concluram que os departamentos de relaes pblicas contribuem para a efetividade organizacional quando ajudam as organizaes a construir relacionamentos e resolvendo os conflitos entre a organizao e seus pblicos. Todos esses estudos contriburam tambm para construo de uma Teoria Geral de Relaes Pblicas que, de acordo com Dejan Versic, Larissa Grunig e James Grunig (1996) pode ser consolidada em os dez Os estudiosos Dozier, Grunig, L e

princpios genricos de relaes pblicas que so considerados universais nos diferentes pases: 1. Envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica; 2. Participao total de relaes pblicas com a alta administrao ou tomando parte nas decises estratgicas da organizao; 3. Funo integrada de relaes pblicas; 4. Relaes pblicas como funo administrativa, separada de outras funes; 5. Unidade de relaes pblicas, coordenada por um administrador mais que do que por um tcnico; 6. Uso do modelo simtrico de duas mos; 7. Uso de um sistema simtrico de comunicao interna; 8. Profundo conhecimento do papel de administrador e de relaes pblicas simtricas; 9. Diversidade em todos os papis desempenhados pelo profissional de relaes pblicas; 10. Contexto organizacional para a excelncia. Os pesquisadores do estudo de excelncia chamaram a ateno para a necessidade de se levarem em conta as variveis de contexto de cada pas quando forem aplicados esses dez princpios genricos. 10
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Todos esses estudos realizados demonstram que, para se alcanar uma comunicao excelente, os profissionais responsveis pela comunicao organizacional tero que desempenhar uma funo muito mais estratgica do que ttica. Precisam se valer de pesquisas cientficas e contribuir para os objetivos globais das organizaes. Acreditamos que um dos caminhos para se alcanar tudo isto seja exatamente o

planejamento estratgico da comunicao. O planejamento estratgico, o pensamento estratgico e a gesto estratgica podem, sem sombras buscar a comunicao excelente. Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), a comunicao excelente a comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seus objetivos e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos, mediante uma comunicao simtrica de duas mos, como j destacamos de dvidas, ser considerados como o melhor caminho para se

anteriormente. Portanto, a comunicao que pensada e discutida, que se vale dos estudos de cenrios e de anlises do ambiente externo, setorial e interno. a comunicao que se baseia na pesquisa, para

construir diagnsticos, e a que determina resultados a alcanar, levando em conta no s os interesses da organizao, mas tambm os dos pblicos envolvidos. aquela que planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicao simtrica.

As dimenses do planejamento de relaes pblicas

O papel fundamental do planejamento de relaes pblicas o de exercer um carter pr-ativo nas aes decorrentes dos relacionamentos das organizaes com seus pblicos. Com planejamento possvel fazer projees e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos frente a algumas decises ou atitudes das organizaes. Em relaes pblicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O primeiro o de elaborao de todo um projeto global ou um plano estratgico de comunicao para determinada organizao. O segundo voltado para o planejamento e a produo de projetos e programas especficos, como eventos especiais, publicaes institucionais impressas, aes com a comunidade, comunicaes de crises, projetos sociais e culturais, comunicao interna, mdias digitais etc. Vale ressaltar que tanto a elaborao de um projeto global, como a de projetos e programas especficos deve ter como princpio norteador a orientao metodolgica das fases do processo do planejamento de relaes pblicas, que, em sntese, esto centradas em quatro pilares bsicos3: pesquisas e levantamento de informaes sobre a realidade situacional a ser planejada; planejamento e programao das aes;

implantao ou execuo; e controle e avaliao dos resultados. As possibilidades de se produzirem planos estratgicos de comunicao, projetos globais, projetos e/ou programas especficos dependero das necessidades, oportunidades ou demandas eventuais das

organizaes frente s realidades do ambiente onde esto inseridas. Os profissionais ou gestores responsveis pela comunicao organizacional devem ter sensibilidade e iniciativa suficiente para perceber tudo isso, propondo aos dirigentes projetos e programas no momento certo e de forma eficiente, com vistas

Para maiores detalhes sobre as etapas bsicas e as fases o processo do planejamento de relaes pblicas, consultar meu livro Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada (Kunsch, 2003, p. 325-364).

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eficcia das aes futuras. Para tanto, no podero prescindir da utilizao de pesquisas e auditorias de opinio pblica, de imagem corporativa etc. A elaborao de um plano estratgico de comunicao4 deve ser pensada a partir de um conjunto mais

amplo do planejamento estratgico de uma organizao. Evidentemente sua concretizao ocorrer a partir de tomada de decises da alta direo, aps ouvir especialistas no assunto, que tanto podem ser os

profissionais de comunicao que atuam internamente como aqueles oriundos das empresas e agncias de comunicao que prestam servios externos ou, melhor ainda, as duas fontes juntas. Para que um plano dessa natureza obtenha os resultados desejados muitas as etapas precisam ser consideradas para o seu desenvolvimento, tais como: 1. Identificao da organizao; 2. Compromisso e comprometimento da administrao superior; 3. Identificao dos pblicos estratgicos (stakeholders); 4. Identificao da misso, da viso e dos valores da organizao; 5. Anlise estratgica (avaliar o posicionamento da organizao por meio da anlise ambiental externa, setorial e interna); 6. Pesquisas e auditorias em relaes

pblicas/comunicao organizacional; 7. Elaborao do briefing (resumo das informaes colhidas); 8. Anlises e construo de diagnstico situacional da comunicao vigente; 9. Definir a misso, a viso e os valores da comunicao organizacional; 10. Estabelecimento de filosofias e polticas de comunicao; 11. Determinao de objetivos e metas; 12. Delinear as estratgias gerais da rea de comunicao/relaes pblicas; 13. Relacionar os projetos e programas especficos de comunicao/relaes pblicas; 14. Planejar os projetos e programas especficos mais prioritrios, selecionando, tambm, os meios de comunicao

mais pertinentes; 15. Fazer o oramento geral; 16. Divulgar o plano para os pblicos envolvidos; 17. Implantao; 18. Controle das aes; 19. Avaliao. O planejamento estratgico de relaes pblicas para a comunicao excelente, conforme j destacamos, deve ser orientado por princpios ou atributos dessa comunicao, que prioriza a viso estratgica e a e valoriza a cultura corporativa no mbito das

competncia do executivo responsvel pela comunicao

organizaes. Os programas de ao propostos devem ser coerentes com a definio da misso, dos valores, dos negcios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organizao. Esses so delineados, por meio de um planejamento estratgico da organizao como um todo e, numa sinergia com a rea de comunicao, ho de convergir para uma comunicao excelente e simtrica. Da a necessidade de uma nova viso das relaes pblicas sob novos paradigmas e a adoo de um planejamento muito mais participativo.

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Sobre como elaborar um plano estratgico de comunicao, ver o captulo 6 de Kunsch (2003, p. 231-274).

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