ESPECIAL consumidor teen

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Perfil do teen brasileiro

n Tem maior acesso informao atravs da internet n Soma mais de 35 milhes de pessoas e representa 19% da populao brasileira n Movimenta mais de R$ 50 bilhes por ano no Brasil n Representa aproximadamente US$ 600 bilhes do volume de compras mundial n 37% mais interessado em fazer compras que o norteamericano n Do ponto de vista psicolgico, ser teen significa ter um comportamento imediatista n altamente influenciado pelo meio e vido por novidades, caracterizando-se pelo alto impulso para compras

dos

Os adolescentes passam dos 10 aos 20 anos repletos de opinio e desejos prprios. No mercado, um pblico de mais de 35 milhes de pessoas que sabe exatamente quando, onde e o que comprar
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ara muitos brasileiros saudosos, a adolescncia pode lembrar enxada nas mos ou caixote de engraxate ao longo da semana, e uma pelada num campinho perto de casa aos domingos. A bola de meias, um dos poucos brinquedos acessveis poca e bem diferente dos atuais jogos online, fazia a alegria da garotada. Para as mulheres, as semanas se passavam ajudando na colheita, no corte-e-costura ou nos afazeres domsticos. O brinquedo, presente at os 15 anos, era sempre uma boneca feita de tecido por mos caprichosas. As conversas entre amigas nunca foram virtuais. Doces e presentes, sempre caseiros, eram limitados a datas especiais. Para muitos deles, a adolescncia tambm pode remeter a uma educao rgida, muitas vezes severa, de pouca informao e quase nada de liberdade de escolhas e opinies. Para os adolescentes de hoje, tudo mudou. Esta a primeira gerao que nasceu com um mouse na mo e a tela do computador como janela para explorar o mundo. Mudanas socioculturais, aliadas ao avano frentico da indstria, da tecnologia, da propaganda e conseqentemente da economia, deram rumos bem diferentes aos costumes da adolescncia atual. Os jovens de hoje, entre 12 e 18 anos, tm seus direitos e deveres garantidos pelo Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), e muito mais liberdade de escolhas e opinies. A nomenclatura j no mais a mesma e esse jovem (re) conhecido como teen, abreviao de teenager, que significa

adolescente em ingls. Alis, ingls parece ser lngua obrigatria na nova era, entre os amigos e a internet. So tantos termos: blog (dirio online), games, YouTube (site de vdeos), Orkut (site de relacionamento), MSN (programa de bate-papo), My Space (outro site de relacionamento) e por a vai. O Orkut, por exemplo, agrada a maioria dos jovens brasileiros. Segundo o DataFolha, 81% deles, na faixa etria entre 16 e 25 anos, acessam o site. Segundo dados do IBGE/Pnad, os jovens dessa faixa etria somam mais de 35 milhes de pessoas e representam 19% da populao brasileira. Os nmeros que envolvem o universo teen vm crescendo muito. Paralelamente e pautado em muita pesquisa, o mercado do segmento tambm cresce e est cada vez mais atento a esse novo pblico. Surge um novo target, ou pblico-alvo, como chamado no mercado. Hoje, o pblico teen movimenta mais de R$ 50 bilhes por ano no Brasil. De acordo com anlise da Plus Advance, agncia de promoo e merchandising, o segmento representa hoje cerca de US$ 600 bilhes do volume de compras mundial. Ainda segundo a empresa, uma pesquisa da Ipsos/Marplan identificou um grande percentual de jovens brasileiros muito interessados em fazer compras: 37% maior que nos Estados Unidos. Tal crescimento contnuo do consumo o resultado, tanto na indstria estrangeira quanto na brasileira, de uma acelerao na criao e desenvolvimento de produtos especficos para as necessidades e anseios desse pblico. No Brasil, a razo desse resultado tambm foi verificada em

Higiene e beleza tambm se rende a eles

A novidade no mercado enxagatrio bucal, como o recente lanamento da SanofiAventis, o Cepacol Teen, desenvolvido especialmente para as garotas. A embalagem ganhou visual irreverente, na cor rosa, e tampa com glitter. A adolescente de hoje sabe o que quer e deseja fazer suas prprias escolhas. O novo Cepacol atende a essa demanda e, ao mesmo tempo, estimula a higiene bucal desde a fase teen, explica a gerente de Produtos da marca, Adriana Bezerra. J a marca de desodorante Rexona Teen, da Unilever, optou por uma campanha bastante abrangente que contemplou aes em mdia online, eletrnica e impressa. O conceito de que momentos divertidos so aqueles que acontecem inesperadamente inspirou o lanamento do produto. Seguindo essa tendncia, desde quando comeou a usar desodorante, Natlia Mara Quirino Caldas, 17 anos, prefere a marca Rexona, mas oscila entre as linhas teen e adulto. Escolho as opes que tm na prateleira pelo perfume. Gosto dos aromas mais doces, mas tanto faz se o Rexona Teens ou para adulto, embora o colorido das embalagens dos teens me atraia bastante, destaca. Uma categoria de produto bastante focada no pblico teen a de absorventes. De acordo com anlise feita pela LatinPanel, o absorvente teen teve um aumento de 4,2% de consumo nos lares que tm jovens entre 13 e 17 anos, o que permitiu ser o segmento que mais cresceu na categoria absorvente. H dois anos a Kimberly-Clark oferece protetores dirios a esse pblico, com a linha Intimus Days Teens.
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segundo pesquisa, 37% dos teens recebem mesada. Carolina pesquisa na hora de gastar a sua, mas fiel a algumas marcas

pesquisa realizada pela Interscience, em 2007, entre um pblico mais novo que os teens, os chamados tweens, que compreende a faixa etria entre 7 e 14 anos. Deste segmento, 37% da amostragem do pblico A a D recebe mesada e 55% deles usam-na para comprar produtos da categoria doces/sorvetes, mais que a categoria jogos/CDs, que representa 33% dos gastos. O que funciona muito bem com este pblico so colees, e esta uma tima

sada para gerar maior fidelidade do tween, ressalta a gerente de Promoo da Plus Advance, Juliana Verssimo.

no VareJo As gndolas dos supermercados j oferecem produtos personalizados para os teens, mas as categorias que mais crescem no mercado, segundo pesquisa da LatinPanel, so as de doces, salgadinhos, sucos prontos para beber, passando pela seo

barbara prefere os absorventes teens, pois so mais discretos

Segundo a gerente da Marca e Categoria de Absorvente, Fernanda Hermanny, o produto foi desenvolvido especialmente para a adolescente que necessita de absorvente adequado s medidas de seu corpo, ainda em formao. As meninas preferem absorventes mais anatmicos, que no denunciem que esto menstruadas, acrescenta a gerente. Brbara L. Herzog, de 13 anos, concorda que o tamanho do absorvente imprescindvel. O perodo j estressante, ento prefiro os absorventes teens, pois so mais discretos, explica. Alm das trs frentes de comunicao - internet, revistas e meios tradicionais no PDV - adotadas pela Kimberly-Clark, a empresa criou um programa educacional desenvolvido junto a escolas pblicas e privadas do Brasil todo. Mais de 350 mil alunos, entre meninos e meninas, j assistiram s palestras educativas sobre os cuidados de higiene com o corpo, ministradas por psicloga contratada especialmente para o projeto. At pouco tempo, as empresas diziam investir no segmento porque seria o dos consumidores do futuro. Hoje elas entendem que esse novo pblico est consumindo agora e o tempo todo. Isso conseqncia do processo de globalizao por que passamos nos ltimos anos, que possibilitou ao jovem de hoje um maior acesso informao atravs da internet e gerou precocidade, tornando o teen mais adulto do que os jovens de uma dcada atrs, ressalta Juliana, da Plus Advance.
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de higiene pessoal, com xampus, desodorantes e absorventes. Carolina E. Herzog, 15 anos, por exemplo, mesmo no pertencendo mais ao pblico tween, gasta parte de sua mesada com chocolates, doces, sorvetes, salgadinhos e produtos de higiene de sua preferncia. Mas com o senso de relao custo-benefcio que sua idade lhe permite, ela no compra o primeiro produto que encontra. Pesquiso, comparo as marcas e compro a que se adequar ao meu gosto e bolso. Claro que h algumas marcas que no troco, avisa. Questionada sobre a mdia pela qual costuma escolher suas marcas e produtos preferidos, ela menciona revistas e TV. Adoro quando chega a Capricho e vejo os lanamentos. Tambm gosto das propagandas da MTV, porque falam a nossa lngua, completa. Segundo a psicloga Mirella Reis, ser teen significa ter um comportamento imediatista. Essa gerao nasceu e cresceu com uma agilidade de informao jamais vista, conectada com o mundo todo e dentro de uma sociedade com projeto de felicidade capitalista. Tornou-se altamente influenciada pelo meio e vida por novidades, formando consumidores com grande impulso para compras, de desejos aqui e agora e satisfaes imediatas. Portanto, o maior desafio do mercado no apenas conquist-la, mas mant-la fiel, alerta Juliana, da Plus Advance. Ela informa ainda que 80% das decises de compra so tomadas

o maior desafio do mercado no apenas conquistar o teen, mas mant-lo fiel

Juliana Verssimo, da Plus Advance
no PDV. O contato direto e imediato do consumidor com o produto fator fundamental nas vendas por impulso, ressalta. Para este pblico, que possui naturalmente uma maior impulsividade, o crescimento atinge uma mdia de 25 a 30%. No Grupo Po de Acar, a estratgia de exposio de produtos, tanto na gndola como no check-out, fator determinante no momento da compra. Hoje, promove em todas as bandeiras o Projeto Convenincia, que atua fortemente no quesito exposio, com displays de salgadinhos e doces espalhados em todas as lojas, alm de ilhas e sees especializadas, como doceiras, inclusive com

indstria teen
Atenta ao pblico que no nem criana nem adolescente e ao que funciona para atra-lo, a General Brands lanou em 2004 o chicle de bola Gang Tatuagens, que j est na terceira edio de coleo, cada uma com 50 desenhos de tatuagens adesivas diferentes. Para o gerente de Marketing, Eduardo Viale, o tema tatuagem ldico, o que permite a brincadeira entre a fase infantil e a teen, a dos tweens. A italiana Perfetti Van Melle, com sede em Vinhedo (SP), que detm as marcas de balas e gomas de mascar Mentos, as balas Fruit-tella e os chicles Happydent, investe em aes estratgicas nos pontos-de-venda que aumentem a visibilidade de seus produtos. Valorizamos a disposio no check-out, onde a incidncia de compras por impulso muito maior, comparada a das gndolas, garante a gerente de Marca Mentos-Balas, Tatiana Checchia. De acordo com Tatiana, a linha de balas Mentos Teens, lanada em 2006, representa 12% do volume de vendas de balas da marca. Como estratgia, a empresa lanou recentemente as balas Mentos em embalagem triangular de 7,5 gramas, para incrementar a distribuio numrica do produto e gerar experimentao. Vemos o pblico teen como um timo segmento a ser explorado, ressalta a gerente.
tatiana, da Perfetti Van melle: inovao no segmento jovem
eliane cunha

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chocolates exticos e a granel. De acordo Segundo Carla, ser a pesquisa brasicom a assessoria de imprensa do grupo, o leira contnua mais completa do mercado, projeto, implementado parte em novempois trar informaes muito detalhadas bro de 2007, parte em maro de 2008, prodo perfil dos jovens brasileiros com idade porcionou um crescimento nas vendas em entre 12 e 19 anos, seus valores, hbitos, estorno de 20% na bandeira Extra, cerca de tilos de vida, atitudes, fontes de renda, gas18% nas lojas Po de Acar e 15% na tos por categoria, locais e sites preferidos rede Comprebem. para compras e servios, adeso a produtos Os doces e salgadinhos e os produtos bancrios e mdias mais vistas ou usadas. de higiene e beleza so os mais procuraSegmentar para acertar cada vez mais o dos por esse pblico, segundo o gerente de pblico-alvo tendncia unnime do merLoja do Supermercado Redi, de Ja (SP), cado. E s se consegue isso com pesquisas, Vicente Luiz Castilho. Percebemos o poassegura a gerente de Atendimento da RI der de compra desse pblico, investimos em Brasil. produtos para eles, mas ainda no temos A Unilever, por exemplo, busca cada uma seo especfica de produtos teens, vez mais estreitar seu vnculo com os conCarla, da ri brasil: pesquisa e segmentao sumidores, incluindo o pblico teen. Para informa Castilho. De acordo com o gerente, o volume de para acertar o pblico-alvo isso a companhia investe constantemenvendas com carto ainda pequeno. Mas te em pesquisas para determinar quais os jovens so antenados, informados demais e consomem muito. as necessidades especficas desses consumidores. Seda Teens, Acredito que em pouco tempo o dinheiro de plstico ser uma por exemplo, realizou uma srie de pesquisas para entender as das formas de pagamento mais usadas pelos teens, afirma. caractersticas de suas consumidoras: meninas de 12 a 17 anos. Na verdade, os bancos e as administradoras de cartes de O resultado serviu de embasamento para o desenvolvimento crdito tambm j perceberam que, ao atingir o pblico jovem, de aes de comunicao. De acordo com a empresa, Seda a tero atingido o potencial desse importante segmento de consu- marca lder no segmento de xampus, com 32,8% de participao mo. Muitas empresas esto voltadas a entender o linguajar dessa em volume, estando frente de mais de 3 mil outras marcas de turma e j oferecem produtos e servios adequados ao seu perfil. xampus, apenas no Brasil. Praticidade, comodidade e aceitao esto entre os atributos mais Para a Nestl, as pesquisas com os consumidores teen so valorizados pelos adolescentes. consideradas fundamentais no desenvolvimento de seus proAlinhado ao conceito de que o teen j o consumidor de hoje, dutos. Pioneira no segmento, busca agregar valor aos produtos o Banco Real lanou em agosto de 2007 o Real Primeiro Carto, de acordo com as necessidades do consumidor, sempre com um carto somente para compras em dbito, segmentado para o foco em nutrio, sade e bem-estar. Desde 1933, a empresa pblico de 12 a 17 anos. Identificamos uma oportunidade de mer- oferece a marca de achocolatado Nescau. Em 2004, lanou o cado ao disponibilizar um produto que apoie os pais na educao Nescau Power e em 2007 apresentou ao mercado a evoluo financeira de seus filhos. Por outro lado, percebemos os jovens cada da verso tradicional, o Nescau 2.0. Para o desenvolvimento do vez mais familiarizados com novas tecnologias e inovaes, bus- produto, realizou pesquisas com mais de 4 mil consumidores, cando maior independncia na gesto de seus recursos, explica a a maioria adolescentes que, segundo a empresa, contriburam superintendente de Produtos de Cartes, Maria Regina Botter. com sugestes e aprovaram as mudanas. Nossa expectativa de venda foi conservadora por ser uma iniciativa nova, concentrada em clientes de alta renda. Temos FoNteS DeSta MatrIa hoje cerca de 15 mil cartes, que era nossa meta para o primeiro Banco real: 0800-707-2399 ano. Imaginamos uma venda equivalente para o prximo ano Datafolha publicao Folha de So paulo, de 27/07/ 08 general Brands: (11) 3133-1500 de operao, estima Maria Regina. grupo po de acar: 0800-773-2732

mais PesQUisa Foi-se o tempo em que as empresas,

tanto as que fornecem quanto as que abastecem, podiam segmentar sua clientela por renda, faixa etria ou nvel de instruo, e considerar feita a lio de casa. Para entender o comportamento de um pblico, na opinio da diretora de Atendimento da Research International Brasil, Carla Vaselli, essencial que o mercado perceba que precisa investir em pesquisas. A empresa, pertencente ao grupo WPP, conclui em setembro a primeira edio do Teenage Research Unlimited - TRU Study Brasil 2008, um estudo aprofundado do perfil teen.

IBge/ pnad: 0800-721-8181 Interscience: (11) 4622-8177 Kimberly-Clark: (11) 4503-4422 Latinpanel: (11) 4133- 9700 Nestl: (11) 5508-4400 perfetti Van Melle: (19) 3876-7812 plus advance: (11) 5013-0200 research International Brasil: (11) 3066-6404 Sanofi-aventis: (11) 3759-6000 Supermercado redi: (14) 3602-5555 unilever: 0800-707-4471 revista@supervarejo.com.br

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