Marketing Digital: Diferenas entre ambiente digital e ambiente tradicional

Muitas empresas esto a utilizar os meios digitais da mesma forma que usam os meios meios tradicionais no que respeita, comunicao, estratgia e interaco e relacionamento com o seu pblico-alvo porm, importante perceber que h diferenas significativas entre o alvo digital e o tradicional, mesmo quando se complementam. Estas diferenas devem ser consideradas quando estamos a desenvolver uma estratgia de Marketing Digital. 1. No digital, as decises estratgicas tm que ter como base uma componente tal, tecnolgica. O atendimento ao cliente, a criao de experincias e emoes, a aparncia e a comunicao so factores crticos de sucesso para qualquer negcio porm, no ambiente digital a tecnologia e a sua aplicao fundamental para aumentar o interesse e despertar desejos ecnologia entre o pblico-alvo. A tecnologia e as decises estratgicas tm que andar juntas ou seja, no faz sentido tomar decises estratgicas se no tivermos tecnologia que corresponda a essa exigncia. corresponda 2. Capacidade de resposta, em tempo real No digital os consumidores exigem obter respostas em tempo real. Quando procuram alguma informao, seja atravs de um motor de busca, das redes sociais ou do prprio site da empresa, o consumidor exige ver a sua dvida esclarecida no imediato. No ambiente tradicional, a capacidade de resposta uma vantagem competitiva evidente mas, no ambiente digital deve ser uma obrigao intrnseca no modelo de negcio. preciso ter uma cultura organizacional que permita tomar decises rapidamente para conseguir competir nizacional num mercado to dinmico. 3. No digital, o escritrio, ou a loja no fecha as portas Vrios estudos apontam para o facto de grande parte das pessoas navegarem na Internet em horrio ps laboral ou seja, quando as empresas j no esto em funcionamento. Uma empresa que investe no ambiente digital tem que ter noo que as portas no se fecham (a no ser que ponham o site em baixo em funo dos horrios de atendimento). preciso definir estratgias e procedimentos para interagir e ter capacidade de resposta, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365(6) dias por ano. O livre acesso mudou por completo o comportamento do consumidor e os paradigmas ligados acessibilidade, convenincia e disponibilidade. Os sites, ou as lojas on on-line tm que estar preparadas para lidar com esta realidade e, quem o souber fazer melhor, mais clientes retm, angaria e/ou fideliza. Se eu pretendo obter um produto s 20h ou s 21h, espero ver as minhas necessidades satisfeitas, caso contrrio, vou bater a outra porta. necessidades

4. No digital a tecnologia funciona como intermedirio Quando vamos a uma loja tradicional, o contacto com as pessoas poder ajudar a fortalecer relaes e influenciar decises. No digital, embora possamos tornar a comunicao mais embora pessoal, h sempre um interface tecnolgico a servir de intermedirio e a quebrar o contacto pessoal entre cliente e fornecedor. O acesso geralmente feito atravs de um PC, de um Smartphone, de um Tablet ou de outro qualquer gadget ou seja, temos que nos conseguir relacionar com os clientes sem interveno humana. Se os sites estiverem adequadamente preparados para esta finalidade, os utilizadores conseguem obter todas as respostas que necessitam e, pouco precisaro de dilogo ou contacto humano. A experincia vivida atravs da navegabilidade e da usabilidade. 5. No digital o cliente define o caminho que quer seguir Embora seja possvel e mesmo aconselhvel oferecer propostas de valor acrescentado aos utilizadores, ele que decide o caminho que quer seguir, onde quer clicar, o que quer ver, como compara preos e produtos, etc. Com o contacto pessoal mais fcil influenciar e direccionar o consumidor para uma venda. Quando vamos a uma loja ou a um escritrio e pedimos informaes, somos influenciados pelo que nos dito e explicado. No on os on-line somos influenciados pelo que vemos, pelo que lemos e pela forma como interpretamos o contedo. Utilizadores diferentes no mesmo site podem ter comportamentos diferentes, o que desperta ateno a uns, pode no ter qualquer significado para outros. O processo desegmentao e targeting deve ser rigoroso. imprescindvel criar contedo perceptvel que ajude o consumidor a seguir o caminho certo para chegar onde pretende (de preferncia comprando o nosso Produto). Um pr-teste ao site, junto de um teste conjunto de pessoas com caractersticas comuns ao nosso pblico-alvo, poder alvo, ajudar a receber inputs para melhorar detalhes i importantes. 6. No digital possvel conhecer o comportamento do consumidor verdade que o cliente que define o caminho que quer seguir mas, tambm verdade que o digital nos permite obter informao sobre o comportamento dos consumidores no nosso site, ou seja, apesar de ser ele a controlar a sua navegao, ns podemos estudar o seu , trajecto definindo estratgias de melhoria para o encaminhar para o devido local ou para reforar o relacionamento com uma estratgia de comunicao direccionada e pers personalizada (one to one). Podemos perceber que pginas so observadas, quanto tempo esto nas pginas, quem comprou, o que comprou, de onde veio, etc ( (analytics). Conseguimos obter informao sobre o nosso cliente e potencial cliente que de outra forma o seria impossvel porm, a estratgia digital deve contemplar este objectivo desde o inicio conhecer o comportamento dos utilizadores

7. No digital o consumidor diz o que pensa No ambiente tradicional h diversos factores que nos levam a ser mais controlados em adicional relao forma como expressamos a nossa opinio. No on line no podemos esperar que o on-line consumidor tenha receio de opinar. Embora existam vrios tipos de perfis de utilizador on online, est provado que neste tipo de ambiente o consumidor est muito mais predisposto a opinar, para o bem e para o mal. As empresas que investem no digital tm que saber lidar muito bem com a crtica. Tm que estar disponveis para escutar o que o consumidor t tem para dizer e, recolher o mximo de informao possvel para tentar melhorar. O ideal mesmo facilitar este tipo de interaco e promover a opinio no prprio site. melhor que a opinio (mesmo que negativa) seja dada com conhecimento da empresa num local controlado, do que deixada solta noutros suportes de comunicao (redes cal sociais por exemplo) sem qualquer controlo (ou pelo menos com um controlo mais dificultado). Desta forma tambm vamos conseguir perceber quem de facto critica para contribuir positivamente para a empresa (um activo muito valioso) ou quem critica para ositivamente fazer barulho, sem qualquer interesse em solucionar um problema. Consideraes finais Embora defenda a 100% que o digital e o tradicional podem se complementar, importante podem-se perceber que estamos a actuar em ambientes diferentes em que o consumidor adopta comportamentos diferentes. Da mesma forma que definimos estratgias para vender no tradicional, temos que definir estratgias para vender no digital e, essas estratgias devem icional, ser adaptadas ao meio envolvente. Tenho reparado que as empresas entram no digital porque julgam ser um meio gratuito ou pelo menos muito mais barato que os meios tradicionais em geral. Embora possa ser tradicionais verdade, principalmente tendo em conta o ROI (Return On Investment) que se poder conseguir obter atravs dos meios digitais, se queremos tirar o mximo proveito deste ambiente e no sermos apenas mais um, temos que investir bastante (nem que seja tempo). investir verdade que com pouco ou nenhum investimento se consegue sempre fazer qualquer coisa mas, se vocs conseguem, provavelmente toda a vossa concorrncia est a fazer igual, no h diferenciao. No sejam mais um. Sejam nicos! Referncias:

RAYPORT, Jeffrey, et al (2000) E E-Commerce KOTLER, Philip, et al (2002) Marketing Professional Services TLER,

Sobre o Autor

Paulo Morais Managing Partner na T-Evolution (solues e consultoria em Marketing Digital) Evolution Docente na Ps Graduao de Marketing e Empreendedorismo IPAM Docente na ps graduao de Marketing Digital IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gesto de Marketing no IPA IPAM Ps Graduado em Direco de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gesto de Marketing pe IPAM Matosinhos pelo Blogue pessoal www.mktmorais.com