ELISNGELA DA COSTA ALMEIDA | DARIO DE OLIVEIRA LIMA FILHO | DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DE ALIMENTOS: UMA ABORDAGEM EXPERIMENTAL FOOD CONSUMPTION BEHAVIOR: AN EXPERIMENTAL APPROACH

Elisngela da Costa Almeida

Data de submisso: 21 set. 2009

. Data de aprovao: 03 mar. 2010 . Sistema de avaliao: Double blind review . Universidade FUMEC / FACE . Prof. Dr. Cid Gonalves Filho . Prof. Dr. Luiz Cludio Vieira de Oliveira . Prof. Dr. Mrio Teixeira Reis
Neto

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Dario de Oliveira Lima Filho

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Danielle Mantovani Lucena da Silva

Universidade Federal do Paran

RESUMO Este estudo busca verificar se o ambiente onde ocorre o consumo influencia a percepo de qualidade do alimento por parte do consumidor. Para tanto, utilizou-se como base a pesquisa de Edwards et al. (2003), a qual revelou que o ambiente produz influncia sobre a percepo de qualidade do alimento. Por meio de um mtodo experimental, foram servidas as mesmas refeies em trs ambientes distintos, para o mesmo grupo de indivduos. Os ambientes foram classificados de baixo, mdio e alto valor de servio agregado, de acordo com o nvel de servios oferecidos. A amostra de 50 trabalhadores de nvel mdio pertence a uma empresa comercial de uma capital do CentroOeste brasileiro. Para avaliar as respostas foram utilizadas algumas tcnicas como a anlise discriminante e a anlise de varincia. Dentre os resultados, observou-se que os respondentes conseguem diferenciar os ambientes parcialmente, pois consideram o ambiente convencional (mdia sofisticao) como sendo o melhor.

PALAVRAS-CHAVE Comportamento do consumidor. Consumo de alimentos. Servio de alimentao. Qualidade percebida. Experimento.

PRETEXTO 2010 | Belo Horizonte | v. 11 | n. 1 | p. 55-72 | jan. / mar. | ISSN 1517-672 X (Revista impressa) | ISSN 1984-6983 (Revista online)

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ABSTRACT ABSTRACT The purpose of this study was to determine whether the consumption environment influences the perception of quality of the food by the consumer. Edwards et al. (2003) previous study was used as a basis for this research, which showed that the environment produces influence on the perception of quality of the food. Through an experimental method, were served the same meal in three distinct environments, for the same group of individuals. The environments were classified as low, medium and high value-added service, according to the level of services offered. The sample was composed of 50 mid-level workers belonging to a companys commercial, at a Brazilian middle-west capital. To assess the results were used techniques such as discriminated analysis and analysis of variance. The results showed that individuals can differentiate the environments just in same ways, because they feel the conventional environment (average sophistication) as being the best. KEYWORDS Consumer behaviour. Food consumption. Food service. Perceived quality. Experiment.

INTRODUO Sob o ponto de vista do consumidor, a avaliao de qualidade dos alimentos depende de trs dimenses: do prprio consumidor, das caractersticas do alimento e do ambiente onde se d o consumo, ou seja, o contexto, sendo este ltimo o principal objeto de estudo deste trabalho. Nesse sentido, Edwards et al. (2003) utilizaram-se de diferentes grupos, a exemplo, internos de hospitais, recrutas, donas de casa, estudantes, entre outros, para testar a percepo desses indivduos com relao ao mesmo alimento, servido em ambientes diferentes, por exemplo, ambientes com msica e sem msica, com ar condicionado e sem, analisando assim o nmero de variveis que compem o contexto, o aspecto social e econmico em que as pessoas esto inseridas. Meiselman (1992), em seus estudos, apresenta os principais fatores que afetam a percepo de qualidade do alimento e, em seus resultados, ve56

rificou que o ambiente no qual o alimento consumido um desses fatores. Focalizou, dessa forma, o contexto em que a refeio servida e as variveis que influenciam a percepo de qualidade dos alimentos servidos. J Baker et al. (2002), analisam os ambientes e as variveis que o compem, focalizando, para seus estudos, lojas de varejo supermercadistas e quais so as preferncias dos indivduos com relao s variveis que esto sendo oferecidas em determinados ambientes. Diante das constataes apresentadas, este trabalho tem o objetivo de verificar se o contexto onde se d o consumo de alimento influencia a avaliao do consumidor sobre as caractersticas de qualidade do produto, averiguando tambm se outras variveis, como sabor, apresentao, colorido, higiene, combinao e preo influenciam esta percepo de qualidade com relao ao ambiente de consumo do alimento.

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Comer cumpre necessidades biolgicas e fornece sustentao a todos os animais. No caso dos seres humanos, em especial, tambm uma fonte de prazer e conforto, e reflete informao que se relaciona s caractersticas pessoais e culturais de um povo, ao status social e aos relacionamentos (STEIN; NEMEROFF, 1995). A noo da influncia de fatores situacionais sobre a aceitao de alimentos no nova na literatura. Muitas variveis relacionadas aos aspectos fsicos, sociais e econmicos dos ambientes onde se d o consumo de alimentos tm sido destacadas em estudos empricos conduzidos na Europa (ROZIN; TUORILA, 1993; BELL; MEISELMAN, 1995). Nesse sentido, verifica-se a possibilidade de anlise desse comportamento no contexto brasileiro, no intuito de contribuir tanto para a validao dos estudos at ento realizados, quanto para os aspectos prticos e gerenciais do contexto analisado. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS Uma abordagem focada no comportamento do consumidor de alimentos discutida por Steenkamp (1993), que prope uma taxonomia dos trs determinantes mais relevantes do comportamento do consumidor de alimentos: a propriedade dos alimentos, os fatores relacionados ao prprio indivduo e os fatores do ambiente, como apresentados anteriormente. Para Steenkamp (1993), a alimentao exerce um papel central na vida dos indivduos, por ser fonte de experincias hednicas e de nutrio, alm de suas funes social e cultural. O autor contempla, ainda, a significncia econmica considervel da alimentao, j que parcela significativa da renda domiciliar alocada para a compra de alimentos, sobretudo nos pases em desenvolvimento e nas classes de renda mais baixa. Alm dos fatores relacionados ao prprio consumidor, como sua personalidade e aspectos psi-

colgicos e biolgicos, fatores intrnsecos ao contexto onde ele est inserido, como caractersticas scio-culturais e econmicas e influncias das atividades de marketing interferem tambm no comportamento do consumidor de alimentos (STEENKAMP ,1993). Gains (1994) salienta que alimento, consumidor e contexto formam um conjunto de fatores que influenciam o processo de deciso do cliente em relao escolha de alimentos. Os alimentos apresentam caractersticas sensoriais (as quais, claro, dependem do consumidor), composies nutricionais, imagens, embalagens e preo. J os consumidores tm personalidades, humores, status, culturas e hbitos que afetam suas reaes em relao a diferentes tipos de alimentos. O contexto, sendo aqui o fator mais influente, um conjunto de variveis que abrange: onde, quando, circunstncia e de que maneira o alimento consumido pelo indivduo. Dessa forma, faz-se uma reviso conceitual mais detalhada deste ltimo construto. Caractersticas Situacionais ou do Contexto As mudanas nas prticas de alimentao so muitas vezes complexas devido s muitas funes e aspectos das mesmas. Assim, nos ltimos anos, houve um aumento do nmero de refeies feitas fora do lar e, hoje, h vrias opes, desde a alimentao realizada em restaurantes tradicionais, fast-foods e ambientes de trabalho, at o consumo de lanches que aparecem como opo em carrinhos mveis ou em outras formas. Estas tendncias devem ser relacionadas com a mudana no estilo de vida da populao, que passou a procurar economia no tempo gasto com compra, preparao e consumo de alimentos (CASOTTI, 2001). Assim, observa-se que o contexto um fator importante na escolha do alimento. Por exemplo, a diferena no consumo entre o caf preto e
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ch pode frequentemente ser colocada ao uso da situao do ambiente (SCHUTZ, 1988). Este ambiente foi definido, operacionalmente, como um momento, uma maneira, um lugar ou uma circunstncia em que um alimento ou uma bebida podem ser consumidos (STEENKAMP ,1993). Edwards et al. (2003) salientam que, provavelmente, as variveis mais conhecidas so aquelas relacionadas ao alimento, fazendo parte do desenvolvimento do produto, e so relacionadas cincia e tecnologia de alimento. O conjunto de variveis menos conhecido o relacionado situao (contexto) onde se come. A noo de variveis situacionais e sua influncia na aceitao e no consumo do alimento no so novas, existindo referncias sobre a varivel situacional, em sua aceitabilidade de consumo, desde 1945, assumindo posies diferentes, ou seja: o mesmo alimento servido, e apenas os contextos so diferentes. Um dos objetivos do estudo de Edwards et al. (2003) foi determinar se h diferena de ambiente institucional/no-institucional, servindo um mesmo cardpio e mudando apenas o contexto. O estudo procurou analisar algumas caractersticas do ambiente, servindo alimentos idnticos em contextos diferentes. Desta forma, verificou se o papel do ambiente onde se d o consumo do alimento tem influncia da percepo dos indivduos, medindo assim a diferena percebida na hora de apreciar tal alimento. Os resultados mostram que a apreciao do alimento em ambiente institucional mais baixa do que aquele servido em ambiente no institucional. Este efeito tem sido atribudo, em parte, s expectativas assumidas pelos consumidores. O ambiente em que o alimento selecionado e consumido tambm foi verificado por Bell e Meiselman (1995), como um fator importante em sua aceitabilidade, escolha e consumo. Para os autores, ao se fazer a pergunta o que uma refeio? provvel que se tenha vrias respostas,
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dependendo de a quem se pergunta. Em algumas ocasies, comer envolve um nmero de alimentos diferentes, combinados e apresentados em uma maneira particular que, espera-se, seja familiar e significativa aos participantes, uma vez que uma refeio pode indicar alguma variao cultural. Cassoti (2001) argumenta que, apesar das diferenas entre as refeies, houve poucas tentativas de descries detalhadas, classificaes ou caracterizaes das ocasies onde se d o consumo dos alimentos. Deve-se reconhecer que as refeies so eventos estruturados que seguem uma ordem: onde e quando os alimentos podem ser servidos. O impacto que o ambiente escolhido traz est interessando, a cada dia, mais pesquisadores. A metodologia afeta a maneira por que se testam produtos alimentcios e os conduzem pesquisa. Os produtos devem ser testados nos ambientes em que sero usados, mas poucos produtos alimentcios so testados no ambiente real em que o alimento normalmente selecionado e consumido (HELLEMAN; TUORILA, 1991; MEISELMAN, 1992). A maioria dos testes alimentcios so conduzidos em laboratrios, mas estas experincias podem trazer problemas em predizer se os consumidores realmente escolhero ou consumiro o produto em situaes na vida real, pois estes deveriam ser testados em ambientes onde se consome o alimento (BELL; MEISELMAN, 1995). O estudo de Bell e Meiselman (1995) interessante de um ponto de vista terico e prtico. Enquanto os modelos de escolha do comportamento alimentcio incluem um contexto, no h nenhuma organizao consistente sobre as variveis contextuais ou efeitos. Pelo contexto (ou pelo ambiente ou pela situao), envolvem-se muitas variveis: em particular, a de comer o alimento. Por exemplo, o contexto de um restaurante de primeira classe inclui um nvel particular de quali-

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dade do alimento e de servio, assim como nveis de preo, sabendo-se tambm a classe dos clientes que se encontra em tais estabelecimentos. Pela ambincia, as caractersticas fsicas do ambiente onde se come so significativas. Por exemplo, nos restaurantes de primeira classe, a ambincia seria caracterizada pelas caractersticas fsicas, como tamanho, espao, cor, rudo, luz, brilho e outros (HELLEMAN; TUORILA, 1991; MEISELMAN, 1992). Conceitualmente, existem alguns estudos que demonstram efeitos do contexto, e estes envolvem o consumidor, o alimento e o ambiente (ambiente). O ideal, em uma experincia, seriam duas variveis constantes e a terceira no constante (STEENKAMP ,1993). Entretanto, isto muito difcil na prtica porque o consumidor e a situao tendem a variar. Isto , os povos diferentes tendem a comer em situaes diferentes. Por exemplo, pessoas que comem em restaurantes das fbricas ou em restaurantes universitrios, provavelmente, no tendem a comer em restaurantes de primeira classe. Consequentemente, no fcil alimentar as mesmas pessoas com o mesmo alimento em situaes diferentes. A finalidade dos estudos relatados sobre o ambiente (ambiente) em que se come a comparao direta da aceitabilidade do mesmo alimento em contextos diferentes, mantendo o alimento constante e variando o contexto (ambiente). Qualidade Percebida Diversos autores, como Holbrook e Corfman, (1985), tm procurado estabelecer a diferena entre qualidade objetiva e qualidade como percebida pelos consumidores. O termo qualidade objetiva refere-se mensurao e verificao da superioridade de alguns padres pr-determinados do produto (GRNROOS,1995). Para Holbrook e Corfman (1985, p.13), qualidade objetiva envolve um aspecto ou caracte-

rstica objetiva de uma coisa ou evento, enquanto qualidade percebida (ou humanstica) vista como uma resposta subjetiva das pessoas para objetos e, portanto, como um fenmeno altamente relativstico que difere entre as pessoas que a julgam. Basicamente, a qualidade total percebida tem duas amplas dimenses: tcnica e funcional. Qualidade tcnica refere-se ao que o cliente recebe em suas interaes com a empresa. Na compra de alimentos, por exemplo, o supermercado transfere para o cliente a cesta por ele escolhida. Dentro da cesta de satisfao, pacote de utilidades ou pacote bsico de servios, os produtos correspondem ao que se pode chamar de servio essencial, o primeiro dos trs grupos de servios que a empresa oferece ao cliente. Qualidade funcional est relacionada maneira como o cliente recebe o servio e como ele vivencia o processo de produo deste servio, ou seja, como a qualidade tcnica, as consequncias ou o resultado final de um processo so transferidos a ele. (GRNROOS,1995; LIMA FILHO, 1999). Para Lehtinen e Lehtinen (1982), a premissa bsica que qualidade de servio produzida pela interao do cliente com os elementos da organizao varejista. Assim, eles tambm sugerem trs dimenses da qualidade: (a) fsica, abrangendo os aspectos fsicos do servio, tais como: equipamentos, prdios e mix de produtos, (b) corporativa, envolvendo a imagem ou perfil da empresa e (c) interativa, que surge da interao do cliente com os funcionrios, bem como de alguns clientes com outros clientes. No difcil perceber que a dimenso funcional ou facilidades e recursos humanos, para Sasser et al., ou corporativa e interativa, para Lehtinen e Lehtinen no pode ser avaliada objetivamente como a dimenso tcnica da qualidade. Geralmente, aquela percebida subjetivamente. Contudo, o processo de percepo da qualidade mais complexo do que isso, de acordo com Grnroos (1995).
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O modelo dos gaps de Parasuraman e seus colegas (Parasuraman et al. 1985), por exemplo, uma tentativa de estudar a percepo dos consumidores sobre qualidade de servios. Para eles, alm da qualidade percebida que se d por meio das dimenses tcnica e funcional, h o aspecto da qualidade esperada, que funo de quatro grupos bsicos de fatores: comunicao com o mercado, imagem corporativa e da loja, propaganda boca-a-boca e necessidades do consumidor, alm, obviamente, da experincia do cliente com o produto ou loja. Assim, esses autores fornecem uma estrutura para determinar se o servio est satisfazendo s expectativas do cliente. Baseado em cinco dimenses-padro de atributos de qualidade, o modelo, denominado SERVQUAL, localiza os intervalos entre o servio esperado e o servio recebido. O gap entre expectativa e percepo resultado dos sentimentos do consumidor de satisfao ou insatisfao. Se a qualidade percebida excede a expectativa do cliente, h uma desconfirmao positiva. Caso contrrio, ele desenvolve um sentimento de insatisfao pelo valor inferior, ou seja, surge a desconfirmao negativa. Pode-se notar que Parasuraman, Berry e Zeithaml (1994) basearam-se no tradicional paradigma da desconfirmao das expectativas para construrem sua estrutura conceitual. Diante do volume de discusso e testes a respeito do esquema conceitual de Parasuraman e colegas, h que se reconhecer a grande importncia desse modelo em relao ao conceito atual de qualidade. Apesar das divergncias sobre o que vem a ser qualidade, se forem tomados os pontos em comum das vrias perspectivas, qualidade pode ser definida amplamente como superioridade ou excelncia (GARVIN, 1992; GRNROOS, 1995). Por consequncia, qualidade percebida est relacionada com o julgamento global do consumidor sobre a superioridade ou excelncia total do bem, servio ou loja (MONROE; KRISHNAN
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1985; PARASURAMAN et al.,1985; ZEITHAML, 1988; BOLTON; DREW 1991; CRONIN; TAYLOR, 1992). METODOLOGIA O mtodo utilizado nesta pesquisa foi o hipottico-dedutivo, que defende, em primeira instncia, o aparecimento do problema e da proposio de pesquisa que ser testada pela observao e experimentao (MALHOTRA, 2001). Este mtodo enuncia claramente o problema e examina, criticamente, as vrias solues indicadas, alm de defender o valor do conhecimento racional, devendo a teoria corresponder realidade (LAKATOS; MARCONI,1994). Esta pesquisa utilizou-se do tipo experimental que, de acordo com Kerlinger (1973), um tipo de pesquisa cientfica na qual o pesquisador manipula e controla uma ou mais variveis independentes e observa a variao da varivel ou variveis dependentes, concomitantemente manipulao das variveis independentes. No experimento realizado, foram manipuladas trs variveis independentes em cinco nveis (pssimo, ruim, regular, bom e excelente). A combinao desses fatores totalizou 28 cenrios, os quais so denominados tratamentos (MALHOTRA, 2001). As variveis independentes manipuladas referiram-se ao nvel de atendimento, ao nvel de design, e ao aspecto ambiental dos restaurantes. Diferente de Baker et al. (2002), que se valeram de imagens de vdeo, os tratamentos foram operacionalizados por meio de cenrios reais montados pela empresa contratada para servir cada refeio, em trs ambientes distintos: cada cenrio tinha durao aproximada de 1 (uma hora) e apenas os dois ltimos tiveram acompanhamento de msica. A populao foi composta por pessoas acima de 18 anos, de ambos os sexos, com escolaridade mnima de ensino mdio completo. Para que os resultados obtidos atravs de questionrios fos-

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sem generalizveis, estes deveriam ser aplicados a uma amostra representativa da populao em estudo. A definio da amostra foi feita com base nos diferentes tipos de necessidades e atividades realizadas por diferentes grupos de usurios, representativos da populao estudada (MALHOTRA, 2001). Para amostra deste estudo, participaram 52 funcionrios no primeiro contexto, 50 no segundo e 47 funcionrios no terceiro contexto, todos de uma empresa que comercializa materiais para escritrios e residncias em geral. Fizeram parte do estudo trabalhadores de nvel mdio, de ambos os sexos, com idade acima de 18 anos, residentes em uma capital do centro-oeste brasileiro. A escolha da empresa, que aceitou ceder seus funcionrios para a pesquisa, foi feita de forma intencional, com evento probabilstico apenas na escolha dos funcionrios selecionados. Foram escolhidos trs contextos diferentes, quais sejam, restaurante de refeies coletivas/ baixa sofisticao/institucional, restaurante de mdia sofisticao/no institucional e restaurante de

alto sofisticao/no institucional. O cardpio servido foi o mesmo nos trs contextos escolhidos. Contratou-se uma empresa especializada em servios de alimentao coletiva, para preparar e servir a refeio, nos trs contextos propostos pela pesquisa. Aps cada refeio, foi entregue um questionrio aos respondentes, a fim de saber qual foi a avaliao que os indivduos fizeram do alimento ingerido. O tempo de preparo de cada alimento obedeceu ao padro da ficha tcnica, preparado pela nutricionista da empresa Cozinha Industrial, orientada por uma nutricionista do Hospital Universitrio da cidade. O cardpio foi estabelecido por um padro geral e equilibrado, que contou com fonte glicdica, fonte proteica e fonte vitamnica e de mineral, um suco de fruta natural e gua mineral; como sobremesa, foi servido um manjar. A temperatura mdia de distribuio foi de 65 C para os pratos quentes, com objetivo de manter a inocuidade das preparaes. Os alimentos envolvidos no cardpio e suas especificaes se encontram no Quadro 1.

QUADRO 1 Alimentos contidos no cardpio

Fonte: Elaborado pela autora.

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Na primeira fase da pesquisa, o alimento foi servido nas instalaes da prpria empresa, que se disps a participar do trabalho. O ambiente foi adaptado para receber os comensais, pois se tratava de ambiente reservado a treinamentos da empresa; no segundo momento, os participantes foram deslocados at o restaurante de mdia sofisticao/no-institucional; e, no terceiro e ltimo momento, os participantes foram encaminhados ao restaurante de alta sofisticao/ no-institucional. RESULTADOS A amostra desta pesquisa composta de homens e mulheres acima de 18 anos, com escolaridade mnima de Ensino Mdio Completo. No primeiro ambiente, 72,55% so homens; para o segundo ambiente, obteve-se um total de 72% homens e, para o terceiro e ltimo ambiente, os

nmeros foram de 34,04%, para mulheres, e de 65,96%, para os homens. Essa diferena se deu pelo fato de alguns participantes faltarem ao evento. Com relao idade dos entrevistados, 85,75% das mulheres apresentaram idade at 29 anos e 14,25% acima de 29 anos. Dos homens, 78,38% apresentaram idade at 29 anos e 21,62% acima desta idade. Diante dos estudos apresentados, pode-se perceber que, para cada ambiente apresentado, havia um contexto. Em anlise do trabalho de Edwards et al (2003), verificou-se que havia vrios ambientes analisados, como por exemplo, hospitais, festinhas em residncias, quartis, entre outros. No QUADRO 2, portanto, est uma breve descrio do que apresentou cada ambiente estudado, caracterizando assim o perfil dos 3 (trs) contextos analisados na pesquisa em questo.

QUADRO 2 Perfil dos Restaurantes

Fonte: Elaborada pelos autores.

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Consoante a literatura, esperava-se que, quanto mais requintado o ambiente, melhor seria a sua avaliao. Porm, essa premissa foi confirmada parcialmente. A anlise discriminante revelou que o ambiente sem sofisticao (ambiente 1) tende a ter notas menores, como era esperado. Entretanto, no caso dos ambientes de mdia sofisticao (ambiente 2) e alta sofisticao (ambiente 3), houve uma inverso da percepo dos indivduos. Esperava-se que o ambiente de alta sofisticao tivesse uma avaliao melhor, o que no ocorreu. certo que houve uma pequena variao da percepo. Uma possvel explicao estaria no fato de os indivduos amostrados, por serem trabalhadores de classe baixa e nvel mdio de escolaridade, consideram melhor um restaurante tipo convencional (ambiente 2) por terem pouco ou nenhum contato com restaurantes que oferecem um nvel maior de sofisticao. Parasuraman, Zeithalm e Berry (1994), em seu modelo de avaliao da qualidade, afirmam claramente que um dos fatores que leva formao de expectativa a experincia que o indivduo teve em dado consumo (consumir ou usar

um produto). Como esses participantes tiveram pouco ou nenhum contato com este ambiente de maior sofisticao, a sua referncia estava centrada em um ambiente convencional como sendo o melhor. O ambiente de maior sofisticao (ambiente 3) um ambiente de decorao rstica, temtico, com mveis escuros, todos de madeira e paredes escuras. Possivelmente, essas caractersticas impuseram uma avaliao menos favorvel. Outra possvel explicao o fato de o experimento ter sido feito em dia normal de trabalho para os indivduos, destacando que a refeio se deu entre dois turnos. Nessa situao, o alimento caracterizado como uma mercadoria utilitria, no tendo associao com o ambiente 3, que mais relacionado com prazer ou hedonismo. Relao entre Contexto e a Qualidade do Alimento Individual De modo a analisar a relao entre os ambientes de baixa, mdia e alta sofisticao com a qualidade do alimento, foi aplicado um teste de anlise de varincia para as variveis sabor e apresentao, e um teste qui-quadrado, para as variveis colorido, combinao e higiene, conforme os valores apresentados na TAB. 1.

TABELA 1 Anlise da qualidade dos alimentos por ambiente

Fonte: Dados da pesquisa.

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Pode-se verificar, na TAB. 1, que as variveis sabor, apresentao, colorido, combinao e higiene no tiveram nenhuma associao com o ambiente, diante da percepo dos indivduos amostrados. Isso pode mostrar um possvel desconhecimento sobre o assunto, demonstrando assim que o mais importante naquele momento era apenas o alimento, para sua satisfao. Estes testes comprovaram que os indivduos no conseguiram associar a qualidade dos alimentos, individualmente, aos contextos. Isto possivelmente aconteceu pelo fato destes participantes serem trabalhadores de nvel mdio e possurem pouca informao sobre o tema estudado, no conseguindo, assim, associar o ambiente qualidade do alimento oferecido, mostrando ainda que, para esses indivduos, o mais importante o alimento em si e no o ambiente fsico. No estudo de Mela (1999), o gostar e no gostar de um alimento est relacionado com atributos sensoriais, que iro controlar o que o indivduo escolhe para comer, e estes estmulos sensoriais esto relacionados com a propriedade dos alimentos e o contexto em que o alimento est inserido. Assim, o gosto pode ser uma razo notvel da escolha dos alimentos ou da rejeio ou aceitao, de acordo com suas caractersticas ou valor nutritivo. O sabor resulta da experincia em comer um determinado alimento, tornando assim a sua definio muito subjetiva e, por conseguinte, difcil de medir ou obter concordncia. Contudo, um bom sabor distingue-se de um menor ou mesmo de um mau sabor, associando-se este a situaesde ambiente ou presena de componentes fsicos do ambiente, fato que no se comprovou nesta pesquisa, pois os indivduos amostrados no conseguiram perceber diferenas nos alimentos individualmente, de acordo com cada contexto. A apresentao dos alimentos pode ser to importante como o seu paladar. Deve-se cuidar da forma como se pe a mesa, de como os alimentos so dispostos nos pratos ou travessas e
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assegurar que haja um ambiente tranquilo ou de alegre convvio durante cada refeio (MELA, 1999). Possivelmente, os indivduos no notaram diferena na apresentao dos alimentos servidos, devido a nveis baixos de informao em relao aos contextos de alimentao fora de casa. Para Meiselman (1992), conduzir de forma apropriada a alimentao requer cuidados relacionados aos aspectos sensoriais (apresentao visual, cores, formatos atrativos), forma de preparo dos alimentos, s pores adequadas capacidade gstrica e ao ambiente onde sero realizadas as refeies. Esses so fatores a serem considerados, visando satisfao de necessidades nutricionais, emocionais e sociais, para a promoo de uma qualidade de vida saudvel. A nica varivel que apresentou associao com o contexto para os indivduos, foi a varivel preo. O teste qui-quadrado, indicou que h diferena percebida do preo em relao aos ambientes estudados. Na pesquisa de Baker et al. (2002), esta hiptese se confirma, pois os consumidores acreditam que lugares mais sofisticados devem praticar preos maiores. Esse resultado evidncia ainda que a atmosfera de uma loja ajuda os consumidores a fazer inferncias acerca dos preos praticados. Os consumidores tendem a acreditar que os preos so maiores em lojas com atmosferas mais sofisticadas (BAKER et al., 2002), percebendo-os como uma contrapartida aos maiores nveis de servio e de condies gerais do estabelecimento sugeridos pela atmosfera (GREWAL; BAKER, 1994). Portanto, a atmosfera de uma loja tambm um recurso do qual o dono pode valer-se para praticar preos maiores para mercadorias que no apresentam diferenciais significativos. Relao entre o Ambiente do Restaurante e a Avaliao Global do Alimento. Para a avaliao total qualidade da refeio servida, analisaram-se os ambientes, os fatores de design, sociais e ambientais. A qualidade global da

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refeio foi associada aos ambientes, como diferente, pelos participantes. Aplicou-se o teste quiquadrado, com valores apresentados na TAB. 2,

o qual auxiliou na comprovao de que h diferena na qualidade da refeio servida com relao aos ambientes estudados.

TABELA 2 Anlise da avaliao do ambiente e a qualidade global do alimento

Fonte: Dados da pesquisa.

A presena de associao da qualidade da refeio servida com o contexto indica que a atmosfera do ambiente estimula percepes quanto aos preos praticados, sendo que o mesmo tambm ocorre quanto qualidade do servio e dos produtos comercializados (BITNER, 1990; 1992; SIROHI; MCLAUGHLIN; WITTINK, 1998). Seja por considerar os funcionrios mais preparados ou atenciosos, seja por entender como melhores os produtos venda, o consumidor estabelece uma natural associao entre o aspecto geral do contexto, denotando maior ou menor preocupao com o cliente, e a qualidade do servio e dos produtos. Desta forma, pode-se verificar que, devido a fatores como msica, cor do ambiente e outros, os indivduos observaram diferena na qualidade global da refeio servida com relao ao contexto do alimento servido. J para o ambiente do restaurante, analisando separadamente os fatores de design, nvel de atendimento e fatores ambientais, verificou-se que no

possuem associao. Para os trs fatores, foi feita anlise de varincia, de acordo com os valores da TAB. 2. Pode-se notar que, novamente, os indivduos no conseguem associar fatores de design, sociais e ambientais com o ambiente, pois para eles esses fatores no influenciam na qualidade da refeio servida, o que refora o baixo nvel de informaes e uma relao de que o que importa o alimento em si e no a associao de servios agregados ao ambiente. O fato de o design no apresentar associao com a qualidade est em consonncia com os resultados de Baker et al. (2002). Para eles, o design altamente influenciador das variveis endgenas, mostrando a importncia de aspectos como organizao, layout e limpeza, sob o ponto de vista do prprio consumidor. No estudo de Baker et al. (2002), o fator social, aqui chamado de nvel de atendimento, no possui associao com a qualidade do produto. No caso desta pesquisa, esse fato tambm se confirma. Possivelmente, os indivduos no conside65

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ram que nvel de atendimento e visual dos atendentes influencie na qualidade da refeio servida. Para o fator ambiente, uma possvel explicao para a no associao com a qualidade da refeio servida pode estar na influncia afetiva desempenhada pela msica (BAKER et al., 2002), capaz de afetar o estado de esprito dos consumidores, alm de iluminao ou temperatura, que tambm podem ter contribudo para este resultado.

Relao do Ambiente do Restaurante e a Avaliao da Qualidade dos Alimentos Verificou-se, nesta parte da pesquisa, se h associao dos fatores, que compem o ambiente do restaurante, com as variveis da avaliao da qualidade dos alimentos (individual). Para esta relao, foi feita anlise de varincia com valores demonstrados na TAB. 3

TABELA 3 Avaliao do ambiente e da qualidade dos alimentos

Fonte: Dados da pesquisa.

Design abrange caractersticas essencialmente visuais, tanto funcionais como estticas. Entre os elementos funcionais esto o layout e o conforto oferecido, enquanto os elementos estticos incluem a arquitetura do ambiente, as cores e os materiais utilizados, o estilo e a decorao (GREWAL; BAKER, 1994).
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Para o fator design e as variveis de avaliao de qualidade dos alimentos individual, apenas a varivel preo apresentou associao com fator design, confirmando em parte a premissa proposta por Baker et al. (2002), de que fatores de design influenciam a percepo de qualidade, do individuo, com relao ao contexto. Os estudos de

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Baker et al. (2002) mostram que a atmosfera de um ambiente ajuda os consumidores a fazer inferncias acerca dos preos praticados. Possivelmente, este um motivo que nos leva a acreditar que o fator design est associado a preo e fazendo com que os donos de restaurantes possam praticar preos maiores, investindo em um ambiente mais confortvel, com utenslios melhores e com fcil acesso ao servir o alimento. As variveis sabor, apresentao, colorido, combinao e higiene no apresentaram nenhuma associao com o fator design. Isso, possivelmente, se deve ao fato de o fator design estar ligado a fatores de atmosfera do ambiente, e isso no influencia a percepo de qualidade dos indivduos amostrados, pois so trabalhadores de nvel mdio, que talvez possuam pouca ou nenhuma experincia com locais sofisticados. Essas variveis esto ligadas ao conforto e ao bem estar de um determinado ambiente, fato que no influencia na percepo dos sujeitos da pesquisa, pois, provavelmente, esto preocupados em apenas se manterem alimentados para o trabalho cotidiano, ou seja, veem o alimento como uma mercadoria til. Para o fator nvel de atendimento, no houve nenhuma associao entre as variveis apresentadas, no confirmando a proposta de Baker et al. (2002) na qual o nvel de atendimento influencia a percepo da qualidade do indivduo com relao ao contexto. Esses resultados possivelmente se repetem, pelo fato de esses indivduos no buscarem prazer no consumo do alimento (comportamento hednico), mas, ao se alimentarem, buscam o utilitarismo apresentado pelo alimento, fato que possivelmente se d por serem trabalhadores de nvel mdio, que se preocupam em saciar a fome para voltarem ao trabalho e sem estarem preocupados com o hedonismo que, talvez, aparecesse, se esta pesquisa tivesse sido feita em fins de semana. Grewal e Baker (1994) afirmam que nveis de atendimento referem-se aos funcionrios: as ca-

ractersticas mais relevantes so o nmero de profissionais existentes na loja, que um indicador da qualidade do atendimento, a maneira como esto vestidos e apresentados (uso de uniforme, higiene e aparncia) e a sua educao e cortesia. Babin, Babin e Boles (1999) asseguram que toda interao entre profissionais do estabelecimento e clientes contribui para avaliao dos consumidores quanto ao atendimento e prestao de servios do ambiente, mostrando, mais uma vez, que estes fatores esto relacionados ao ambiente e no ao alimento. Baker et al. (2002) enfatizam que a influncia e o impacto exercidos pelos profissionais da loja no se restringem s suas atividades, podendo repercutir sobre as percepes de qualidade das mercadorias. Simpatia, demonstrao de conhecimento, disposio em atender e boa apresentao dos funcionrios so impresses que tendem a ser transferidas para os produtos comercializados. No caso desta pesquisa, verificou-se que esses fatores no influenciaram a percepo de qualidade dos alimentos servidos. Ao analisar o fator ambiente, verificou-se que apenas a varivel preo apresentou associao. Isto possivelmente se d pelo fato de os indivduos acreditarem que o ambiente em que a pessoa est inserida influencia o preo do alimento. Dessa forma, a hiptese de que fatores ambientais influenciam a percepo do indivduo em relao ao contexto, proposta por Baker et al. (2002), foi confirmada parcialmente. O ambiente desperta reaes de natureza cognitiva e afetiva, relacionadas s percepes e expectativas sobre a eficincia e o prazer na realizao das compras, a partir da lgica utilizada em que o fator design influencia no preo. Com base na referncia utilizada por Baker et al. (2002), aqui tambm foi observado que os fatores do ambiente impactam as percepes de preo. O ambiente designa as condies que afetam os cinco sentidos humanos. Inclui msica, tempe67

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ratura da loja, iluminao, barulho e odor. Essas caractersticas tendem a ser percebidas quando se apresentam em condies externas, por exemplo, muito barulho, iluminao fraca ou exagerada, temperatura excessivamente alta ou baixa, quando a pessoa permanece no ambiente por muito tempo ou quando h incongruncia entre elas e o restante da atmosfera (BITNER, 1992). Nesta pesquisa, as variveis sabor, apresentao, colorido, combinao e higiene no foram apresentadas em associao ao ambiente, fato que, mais uma vez, comprova a pouca ou nenhuma experincia dos indivduos com fatores relacionados ao estudo. Possivelmente, por

sua condio scio-econmica, esto apenas interessados no alimento, no importando as variveis que compem o ambiente, mas podendo verificar que esses indivduos conseguem associar o ambiente ao preo do alimento servido. Relao entre a Qualidade dos Alimentos e Avaliao Global do Alimento Esta seo est relacionada qualidade global do alimento servido, onde ser verificada a relao entre a qualidade da refeio servida e as variveis de avaliao da qualidade do alimento (individual), como mostra a TAB. 4.

TABELA 4 Anlise da avaliao dos alimentos individual e global

Fonte: Dados da pesquisa.

Pode-se verificar, na TAB. 4, que as variveis sabor, apresentao, colorido, combinao e higiene apresentaram uma associao com a qualidade da refeio da servida. Portanto, entendeu-se que os participantes conseguiram associar a qualidade da refeio (global) com a qualidade individual dos alimentos. Isto possivelmente aconteceu pelo fato de que os alimentos atenderam s necessidades bsicas dos indivduos e a qualidade do alimento foi associada qualidade da refeio servida.
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Bitner (1990, 1992) assegura que, se a atmosfera de uma loja estimula percepes quanto aos preos praticados, o mesmo tambm ocorre quanto qualidade do servio e dos produtos comercializados. Isso ocorre porque, seja por entender como melhores os bens oferecidos, seja pela aparncia do ambiente, o consumidor estabelece uma natural associao entre o aspecto geral do ambiente, o que denota maior ou menor preocupao com o cliente, e a qualidade do servio e dos produtos. No caso da pesquisa em

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questo, os indivduos associaram a qualidade dos alimentos oferecidos qualidade global da refeio servida. A varivel preo no obteve nenhuma associao com a qualidade da refeio servida, o que possivelmente indica que os indivduos amostrados confirmam que a qualidade da refeio no est associada ao preo sugerido. CONSIDERAES FINAIS Edward et al. (2000) afirmam que os ambientes que oferecem um nvel maior de servios agregados, chamados no-institucionais, so considerados ambientes que servem alimentos com qualidade percebida melhor. Os resultados daqueles autores so confirmados parcialmente nesta pesquisa, pois o ambiente 3 (alta sofisticao) apresentou-se como sendo intermedirio, o que, possivelmente, se deve ao fato de que os indivduos considerem como mais sofisticado um ambiente de restaurante convencional e no um ambiente temtico, como o caso do ambiente 3 (mais sofisticado). Sobre a influncia do fator design sobre a percepo de qualidade dos alimentos, pode-se notar que apenas a relao de design e preo percebido com associao, pelos participantes; as outras variveis no so consideradas significativas com relao ao fator design, lembrando que a pesquisa de Baker et al. (2002) diz que os consumidores tendem a acreditar que os preos so maiores em lojas com atmosferas mais sofisticadas, percebendo-os como contrapartida aos melhores nveis de servio e de condies gerais do estabelecimento sugeridos pela atmosfera (GREWAL; BAKER, 1994) Para o fator nvel de atendimento, no se obteve associao entre as variveis. Os participantes no conseguiram associar atendimento e aspecto dos funcionrios aos alimentos, o que possivelmente se deu pelo fato de serem trabalhadores de nvel mdio, com uma renda baixa e por

estarem preocupados apenas em saciar sua fome, para depois voltarem ao trabalho. J no estudo de Baker et al. (2002), afirma-se que a quantidade de funcionrios disponveis para atendimento fundamental para a percepo dos clientes quanto eficincia no atingimento dos seus objetivos dentro do estabelecimento. Ainda nos estudos de Baker et al. (2002), constatou-se que, da mesma forma que o design fornece indicadores quanto aos preos praticados no estabelecimento, o corpo funcional exerce influncia semelhante. Ao analisar as respostas dos amostrados para o fator ambiente, apenas o preo obteve associao. Para Gardner (1985), o ambiente desperta reaes de natureza cognitiva e afetiva, relacionadas s percepes e expectativas sobre a eficincia e o prazer na realizao das compras. Dessa forma, os participantes entendem que prazeroso pagar-se mais quando o ambiente condizente e possui servios de alto valor agregado. De acordo com esses resultados, assim como Edwards et al. (2003), pode-se constatar que o contexto contribui significativamente para aceitao do alimento, observando ainda a diferena entre a comida servida em ambientes institucionais e as servidas em ambientes no institucionais. Implicaes, Limitaes e Sugestes Esta pesquisa pretende trazer contribuies tericas, gerenciais e para polticas pblicas. Teoricamente, o estudo vem se somar, no Brasil, ao trabalho de DAngelo, Espinoza e Liberali Neto (2003), que se utilizaram da metodologia de Baker et al. (2002) para verificar se a atmosfera da loja (design, nvel de atendimento e ambiente) influencia a percepo de qualidade de lojas supermercadistas. O presente trabalho, por seu lado, focaliza servios de alimentao ou food services, complementando o estudo do elo final das cadeias agroalimentares no Brasil. No nvel gerencial, a pesquisa tem algumas contribuies. Por exemplo, os sujeitos pesquisa69

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dos avaliaram melhor a qualidade dos alimentos servidos no restaurante convencional, de mdia sofisticao. Isso sugere que as empresas devem conhecer bem os seus segmentos-alvo, a fim de adequar sua oferta. A existncia de atributos que elevam os custos e no so percebidos pelos consumidores podem penalizar a empresa em dois sentidos: reduo da margem de lucro e insatisfao dos clientes. Por outro lado, o estudo deixa claro a associao entre ambiente (food context) e a qualidade do alimento. Isso sugere que as empresas de servios alimentcios, restaurantes coletivos e comerciais devem olhar sua oferta como um pacote de benefcios, que inclui variedade e caractersticas dos alimentos, caractersticas do ambiente e outros atributos. Em termos de polticas pblicas, o trabalho tambm pretende contribuir. Os servios de alimentao coletiva nas escolas de educao infantil, fundamental e de ensino mdio, alm dos abrigos para idosos, entre outros, devem possuir ambientes fsicos adequados faixa etria e com caractersticas que despertem o interesse e a atrao pela dieta recomendada. Neste sentido, os fatores do ambiente poderiam contribuir com a poltica nutricional/sade do poder pblico. Entretanto, deve-se considerar algumas limitaes metodolgicas do presente estudo, tais como o tamanho da amostra, composta de 50 pessoas, o que no permitiu uma investigao de extratos scio-demogrficos, o que enriqueceria a discusso sobre o comportamento dos indivduos, frente aos trs cenrios apresentados. Ao contrrio de Edwards et al. (2003), que utilizaram diferentes grupos de sujeitos, a exemplo de recrutas, estudantes universitrios, internos de hospitais e outros, o presente estudo limitouse a trabalhar com um grupo de funcionrios de nvel mdio de uma empresa comercial, sediada em uma capital do centro-oeste brasileiro. Alm disso, por ser um grupo constitudo de pessoas de mesma escolaridade, no foi possvel verificar
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o efeito experincia dos indivduos em contextos de mais alta sofisticao. Nesse sentido, as prprias limitaes apresentadas neste estudo servem de base para guiar futuras pesquisas: a amostra poderia ser heterognea, com pessoas de nveis escolares e de renda diferentes dos participantes desta pesquisa. Com relao ao escopo geogrfico, poderiam ser consideradas cidades pequenas, mdias e grandes, a fim de verificarmos as possveis diferenas nestes ambientes. E, para o foco scio-demogrfico, poder-se-ia utilizar grupos diferentes, assim como nos estudos de Edwards et al. (2003).

Elisngela da Costa Almeida Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Endereo profissional: Banco do Brasil - Gerie. Avenida Presidente Castelo Branco, 194 - Coronel Antonino 79010000 - Campo Grande, MS - Brasil Email: caelisangela@gmail.com Dario de Oliveira Lima Filho Universidade Federal de Mato Grosso do Sul Doutor em Administrao pela Fundao Getulio Vargas, FGV-SP, Brasil. Endereo profissional: Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Centro de Cincias Humanas e Sociais, Departamento de Economia e Administrao. Rua Senador Filinto Muller, 1555 79074-460 - Campo Grande, MS - Brasil - CaixaPostal: 549 Telefone: (67) 33453564 Fax: (67) 33453569 Homepage: www.dea.ufms.br www.dariolima.com.br Email: dolima@nin.ufms.br

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Danielle Mantovani Lucena da Silva Universidade Federal do Paran Doutoranda em Administrao com nfase em Marketing e Comportamento do Consumidor pela Universidade Federal do Paran Endereo profissional: Universidade Federal do Paran, Centro de Cincias Sociais Aplicadas. R Lothrio Meissner - Jd Botnico 80210-170 - Curitiba, PR - Brasil Email: dani.mantovani@pop.com.br

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