VI SEMEAD

ENSAIO Marketing

Tcnica de Cenrios e o Mtodo Delphi: uma Aplicao para o ambiente brasileiro

Autores:
CELSO CLUDIO DE HILDEBRAND E GRISI E-mail: cchgfea1@usp.br Mestre e Doutor pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo - FEA/USP. Professor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor da Escola de Administrao de So Paulo e da Fundao Getlio Vargas. Professor convidado da Faculdade de Direito da Universidade de So Paulo - FADUSP. RICARDO PITELLI DE BRITTO E-mail: ricardobritto@bcsmarketing.net Mestrando pela FEA/USP (rea de Marketing) Especialista em Comrcio Internacional pelos programas USP/MBA Comint e DESS pela ESA/Grenoble, Frana Professor do Centro Universitrio Faculdades Metropolitanas Unidas

TTULO: Tcnica de cenrios e o Mtodo Delphi: uma Aplicao para o ambiente brasileiro
Resumo: O presente trabalho tem por objetivo apresentar as principais discusses no Brasil e no mundo acerca do uso da Tcnica de Cenrios, em especial com a aplicao, em sua execuo, do Mtodo Delphi. Como um aprofundamento da discusso terica havida a partir da reviso da literatura sobre o tema, oferecemos uma sntese de dois estudos de Cenrios realizados no Brasil. Podemos notar que, a partir da reviso bibliogrfica e dos exemplos buscados, essa tcnica j est bastante difundida em nosso pas, havendo organizaes e profissionais habilitados para conduzir com sucesso esse tipo de estudo. A utilizao do mtodo delphi provoca o aparecimento, em ambos os estudos realizados, de cenrios singulares e distintos entre si, que parecem ser suficientes para instrumentalizar organizaes na construo de estratgias de longo prazo no ambiente brasileiro. Invariantes, germes, tendncias pesadas e os principais drivers dotam o planejador estratgico de hipteses suficientemente robustas para a definio e/ou redefinio das vises e misses e valores permanentes de suas empresas. Decises estratgicas encontram nestes cenrios o necessrio suporte e a indispensvel fundamentao para a construo de um planejamento equilibrado e flexvel. Introduo Imagine-se no futuro, cercado por um conjunto articulado de circunstncias verossmeis e diga o que a sua empresa dever estar fazendo diante dessa situao. Essa a proposta, simples e ousada, da tcnica de cenrios. Extrada da terminologia teatral, cenrios acabou por tornar-se, em Administrao, sinnimo de reflexo sobre o futuro e suas mltiplas possibilidades. Peritos em diversas reas so chamados a construir uma ou mais cenas futuras, recheadas de nuanas e detalhes, e convidam o administrador a analisar essas composies cnicas e dizer qual a melhor estratgia da empresa para essa situao. O que, em princpio, parece simples, assume contornos complexos no momento de sua execuo. Inicialmente, estabelece-se diversas opes bsicas: tentaremos acertar o futuro em nosso cenrio? Ou bastaro suposies completas e plausveis sobre alternativas para que a empresa possa exercitar seu pensamento estratgico com esse futuro? Faremos um ou mais cenrios? Se forem mais de um, quantos sero? Quem deve participar da construo do cenrio e das estratgias, os consultores, os especialistas, os acadmicos, os funcionrios da prprias empresas ou todos eles? Como deve se dar essa participao e que metodologia utilizar? Enfim, questes cruciais nos aguardam antes mesmo do incio do trabalho. H, sem dvida, uma grande literatura a respeito do assunto, mas, como veremos, as divergncias dos autores adicionam outras indagaes que solicitam novas investigaes. Nas prximas pginas, este artigo buscar descrever as principais evolues havidas na literatura sobre Tcnica de cenrios, atravs da reviso de seus principais mtodos e procedimentos e o ponto de encaixe entre a Tcnica de cenrios e o planejamento estratgico das empresas. Por fim, apresentaremos uma sntese de duas aplicaes da Tcnica de cenrios na realidade empresarial brasileira recente. Um pouco de histria Fazer previses sobre o futuro uma profisso antiga. Para Schwartz (2000), os primeiros estudiosos que buscaram padres objetivos para prospeco do futuro teriam sido os egpcios,

que empregavam sua experincia na avaliao das condies gerais do Rio Nilo, na sua cabeceira, em busca de perspectivas para cheias ou estiagens, fatores determinantes para as futuras colheitas e para toda a economia da nao. H tambm inmeros antecedentes na literatura de fico, na qual autores procuravam conceber um futuro em todas os seus contornos e definir como a sociedade humana deveria estar operando nessas condies previstas. Exemplos disso so O Ano 2000, escrito em 1975, de H. Kahn, o livro 1984, de George Orwell, escrito em 1948, e o clssico Lile des Pingouins, de Anatole France, de 1908. Meramente ficcionais ou preenchidos de algum nvel de reflexo sociolgica ou ideologizante, o fato que esses textos levavam o leitor a um futuro, propiciando momentos de reflexo sobre os caminhos e descaminhos da humanidade e o destino que a aguarda. No universo da administrao de empresas, o evento institucional que parece marcar o interesse pelo uso dos cenrios se deu na dcada de 60. Herman Kahn cria o Hudson Institute, proporcionando o desenvolvimento de estrias baseadas na viso do futuro-agora uma verso preliminar do que mais tarde veio a se constituir na tcnica de cenrios. De maneira quase concomitante, Ted Newland, executivo da Shell, introduzia o Pensando o Futuro na companhia, um programa que representou o primeiro grande avano nessa rea no mbito da administrao privada. de se registrar o esforo pioneiro e precursor do Standford Research Institute (SRI) de 1947, que intermitentemente avanava sobre essa temtica, dando a ela forma definitiva com a criao, em 1968, do Futures Group , cujo propsito era o de criar cenrios para o futuro da sociedade americana. Foi nesse contexto que se desenvolveu a srie de pesquisas sobre o consumidor americano (Values & Lifestyles VALS), a criao de cenrios para a agncia de proteo ambiental americana (Environment Protection Agency EPA), entre outros. de admitir-se, que at esse momento, pela ausncia de uma teorizao mais profunda, o processo de criao de cenrios era ainda bastante informal, baseando-se principalmente no pensamento criativo e pouco articulado com a tomada de decises. O caso da Shell A primeira experincia de planejamento de organizaes com uso de cenrios ocorre em solo Europeu sob o ttulo Une image de la France en lan 2000 (Shwartz, 2000), um cenrio promovido pela Datar, organismo de Administrao pblica da Frana, em 1971, um estudo de tendncias geogrficas para a Frana no ltimo quartil do sculo XX. O autor ressalta ainda que foi, apenas na petrolfera Shell, que a tcnica de cenrios encontrou o lugar para ganhar maior impulso e consistncia terica. Logo aps a 2a. Guerra Mundial, a Shell j se utilizava de projees de futuro para proceder ao planejamento de recursos fsicos necessrios a suas operaes. Foi em meados dos anos 60, porm, que essa tcnica passou a ser usada tambm para a orientao econmico-financeira da companhia. Nos anos 70, essas projees de futuro marcaram a introduo da tcnica de cenrios, que, nos anos 80, notou o alargamento do horizonte de planejamento, com a introduo sistemtica de fatores geopolticos entre os planos de anlise. Shwartz ainda relata que uma das conseqncias diretas dessa prtica em torno das reflexes sistemticas sobre o futuro foi a habilidade demonstrada por essa companhia de reagir rapidamente s bruscas e profundas mudanas havidas nesse setor, levando a Shell a uma posio de liderana entre as petroqumicas. No Brasil, a tcnica de cenrios j foi visitada diversas vezes, tanto por organismos pblicos quanto privados. Exemplos disso so os Cenrios Socioenergticos para a Amaznia (1998-2020), realizados pelo Ministrio das Minas e Energia, e o estudo de cenrios Perspectivas para o Mercado de Consumo diante dos atentados nos EUA,

apresentado no X Provar, em outubro de 2001. Veremos mais adiante os detalhes e concluses destes dois estudos na seo Aplicaes. Por que pesquisar o futuro? Para Bontempo (2000), as transformaes econmicas, tecnolgicas, sociais e polticas e tambm sua propagao tornam-se cada vez mais geis, radicais e inesperadas, obrigando a organizao a se adaptar rapidamente a esta nova realidade para conseguir vencer a concorrncia e manter sua posio no mercado . A grande preocupao , portanto, com a capacitao das empresas na reao s mudanas no ambiente competitivo. Para Kotler (cit in Bontempo, 2000), a taxa de mudana ambiental ir aumentar e as presses sobre as organizaes para se transformarem crescero nas prximas dcadas (Kotler, 1996, cit in: Bontempo, 2000). O que permite a Bontempo (2000) concluir que a nica soluo racional , portanto, aprender como gerar mudanas bem sucedidas, numa postura pr-ativa, e passar este conhecimento adiante (Bontempo, 2000). Dessa forma, na opinio de Bontempo (2000) o grande desafio corporativo a adaptao mudana, a qual deve ocorrer em trs nveis: A. Reao a mudanas no previstas; B. Antecipao a mudanas, isto , visualizar o que tem probabilidade de ocorrer e se preparar para esta nova realidade; C. Liderana ante as transformaes, ou seja, criar as mudanas s quais os outros devam reagir A prospeco do futuro , neste entendimento, uma condio essencial para a obteno de vantagem competitiva pelas organizaes, embora encontre diversos fatores limitantes que devero ser levados em conta. Primeiro, os resultados obtidos a partir das diversas tcnicas existentes devem ser integrados administrao estratgica, mais especificamente, ao processo decisrio. Segundo, a organizao dever estar ciente da impossibilidade de previso acurada sobre o futuro. Por fim, importante deixar claro que ela no elimina o risco das escolhas estratgicas, embora expanda o pensamento dos gestores, e d maior clareza sobre os players em ao. Mtodos de Prospeco do Futuro Diversas tcnicas e metodologias de pesquisa tm sido usadas com o intuito de realizar prospeces ambientais e de futuro. Diffenbach (1983) identifica 14 tcnicas de anlise das variveis ambientais utilizados por grandes empresas. So elas: Opinio de Especialistas, Extrapolao de Tendncias; Cenrios alternados; Cenrios simples; Simulao de modelos; Brainstorming; Modelos causais; Projees Delphi; Anlise de Impactos Cruzados; Anlise de Inputs e Outputs; Previses exponenciais; Monitoramento de sinais; rvore de relevncia; Anlise morfolgica. Bethlem (1996) prope uma diviso nas tcnicas de previso quantitativas e qualitativas. Nas tcnicas quantitativas, por sua vez, distingue as de anlise e projeo de srie temporal e os mtodos causais. As tcnicas de anlise e projeo temporal so mencionadas: Mdia mvel, amortecimento exponencial, mtodo de Box Jenkins, X-11, projeo de tendncias. Nos mtodos causais, so mencionados: Modelo de Regresso, Modelo Economtrico, Pesquisa sobre Inteno, Modelo de Input-output, Modelo Econmico de Input-output, ndice de Difuso, Indicador Lder e Anlise do Ciclo de Vida. Nas tcnicas qualitativas, so mencionadas como sendo as principais: Mtodo Delphi, Consenso de Grupo, Pesquisa de Mercado, Previso Visionria, Analogia Histrica e Tcnicas Criativas. Glueck (1976) indica trs grupos de tcnicas para pesquisa e anlise ambienta: Coleta de informaes, Espionagem e Previses. Sendo que o grupo de previses subdividido em tcnicas qualitativas (Painis de Especialistas, Mtodo Delphi), comparao e projeo

histrica (baliza tendncias atuais e as extrapola para o futuro) e modelos causais (comparao de fatores ambientais com os fatores da companhia). Utterback (1979) afirma que os mtodos de previso de mudanas ambientais seriam Quantificao da opinio de especialistas, Extrapolao de tendncias passadas, anlise ou monitoramento do ambiente, Simulao de interao entre as mudanas e restries das variveis ambientais. Para Kotler (1996), podemos identificar diversos Mtodos de Prospeco do Futuro. So eles: Extrapolao de tendncias - ajuste de curvas mais confiveis a sries de tempos passadas; Correlao de tendncias - indicadores de avano e retrocesso a partir de sries de tempos; Modelagem economtrica - equaes para descrever o sistema vigente; Anlise de impacto cruzado - conjunto de tendncias-chave e impacto de uma delas sobre as demais; Previso de demanda/risco - convergncia e apelo entre eventos-chave e tendncias importantes da sociedade; Mtodo delphi - Rodadas com especialistas que estabelecem as variveis e indicadores crticos e avaliam os eventos provveis, havendo o aperfeioamento das hipteses e julgamentos aps cada fase (busca do cenrio mais provvel); Cenrios mltiplos - construo de imagens de futuros alternativos, cada um com consistncia interna e tendo relevncia, alm de certa probabilidade de ocorrncia Em nosso presente estudo, nos concentraremos na avaliao sobre estas ltimas duas tcnicas, cujo uso combinado permite concluses relevantes para a tomada de deciso. Como se pode ver, o nmero de tcnicas de previso bastante amplo, e sua nomenclatura nem sempre uniforme, podendo existir tcnicas iguais com denominaes diferentes entre autores. A construo de estratgias de longo prazo com o uso da tcnica de cenrios Empresas realizam seus planejamentos estratgicos com o objetivo de poder lidar com a incerteza do futuro (THOMAS, 1994; FIORENTINO, 1991). Parte-se da conjuntura atual em busca de Cenrios Futuros que sejam considerados plausveis e coerentes entre si. A idia aprender a lidar no com apenas um, mas com vrios futuros possveis, havendo igual relevncia entre discutir sobre o futuro que nos aguarda e o caminho que percorremos at ele. Uma definio para cenrios seria, assim, o conjunto formado para descrio de uma situao futura e os encaminhamentos dos acontecimentos que permitem passar da situao de origem situao futura (Bluet & Zemor, 1970). Definindo cenrios sob uma viso empresarial, para esses autores, teremos que obter uma descrio coerente do ambiente da empresa (seus mercados, clientes, concorrentes, fornecedores, grupos de poder e presses que os cercam) de forma esquemtica, modelada por seus parmetros essenciais, cada um afetado por um valor e por um estado determinado. Disso podemos definir a tcnica de cenrios como sendo um conjunto de tcnicas investigativas que visam a identificar os vrios futuros possveis e os caminhos que nos conduziro at algum deles. Sob uma tica menos pragmtica, Schwartz (2000) afirma que a tcnica de cenrios uma ferramenta para ordenar as percepes de uma pessoa sobre ambientes futuros alternativos nos quais as conseqncias de sua deciso vo acontecer , ou ainda nas palavras deste autor, um salto imaginativo no futuro . Cenrios e a Organizao Os cenrios so, portanto, plataforma para conversaes estratgicas que levam aprendizagem organizacional contnua a respeito de decises-chave e prioridades (Schwartz, 2000: 13). Devemos escolher de 3 a 5 futuros mais representativos e levar a organizao a refletir sobre eles, construindo as condies necessrias para que ela aprenda sobre o futuro e suas mltiplas possibilidades. Isto por que um nico cenrio imobiliza a

organizao em torno de soluo nica, tornando-a incapaz de reagir caso o previsto no acontea, enquanto dezenas de opes dispersariam a capacidade gerencial em torno de detalhes e nuanas de menor impacto. O objetivo no uma fotografia precisa do amanh, mas decises estratgicas mais acertadas e abrangentes. Como afirma um provrbio rabe, citado por Schwartz, aquele que prev o futuro mente, mesmo se disser a verdade . Nosso papel, portanto, parece ser o de conjecturar sobre os diversos futuros possveis, aumentando a velocidade de reao da empresa quando da ocorrncia de um fato prximo ao previsto. Schwartz (2000) insiste em que os objetivos da aplicao de cenrios poderiam ser sintetisados em um conjunto de estreito de frases: refletir sobre o panorama corporativo presente e futuro; enriquecer os pontos de vista especializados; perceber todos os diferente aspectos de cada panorama; sensibilizar os indivduos s interaes ambiente-empresa; facilitar as reaes aos eventos; desenvolver a flexibilidade e adaptabilidade da empresa; preparar e facilitar a tomada de deciso. Especialistas de dentro e de fora da companhia sero chamados a refletir em conjunto sobre esses tpicos, buscando captar a essncia e as nuanas desses moldes de futuro. O Processo dos Cenrios Para outro autor (Schoemaker, 1992), o processo de construo de cenrios deve contemplar as seguintes etapas: 1. Isolar a deciso que se quer tomar, Um cenrio no seria uma ferramenta capaz de sanar todos os problemas de uma nica vez, havendo a necessidade de constru-lo com a finalidade especfica de resolver uma questo ou deciso a ser tomada. 2. Isolar fatores-chave que afetam essa deciso, considerando-se que tais fatores-chave podem ser considerados como Constantes, Evolutivos ou Errticos H diversos fatores-chave que conduziro a situao atual at o momento futuro que se avalia. Alguns desses fatores no iro mudar dentro desse perodo de tempo, sendo considerados aqui como Constantes. Exemplos tpicos so o clima, a geografia em geral, mas podem ser elencados aqui outros itens que, dentro do perodo de tempo estudado, no iro se transformar. Os fatores Evolutivos so aqueles que tendem a mudar mas de modo razoavelmente previsvel, como o crescimento da populao, os ndices de preos (para perodos curtos de tempo) entre outros. J os fatores Errticos so aqueles cuja performance ao longo do perodo avaliado totalmente imprevisvel, requerendo a construo de cenrios alternativos que contemplem suas mltiplas possibilidades. 3. Construo dos Cenrios o momento da elaborao do conjunto de futuros sobre o qual a organizao ir debruar-se, articulando um profundo conhecimento do presente com as prospeces em torno dos fatores constantes, evolutivos e errticos. 4. Aprendizado organizacional sobre as estratgias viveis para cada um desses Cenrios Objetivo principal da tcnica, o aprendizado organizacional acontece j durante a elaborao dos cenrios, quando os diversos colaboradores envolvem-se em um processo sistemtico de pensar o futuro , mas concretiza-se com os cenrios j elaborados e prontos para acomodarem as estratgias necessrias para cada um deles.

Passos para a Construo de Cenrios Ainda segundo Schoemaker (1992), no tpico da Construo de Cenrios, podemos identificar os seguintes momentos: Definir o escopo. Corresponde determinao do horizonte de tempo e o assunto mais relevante para a empresa neste perodo. Identificar os principais grupos de interesse. Expressa a atividade de determinao das partes que possam estar interessadas neste assunto, que possam ser afetadas por ele ou possam influenci-lo, identificando seus papis, interesses e posies de fora. Identificar as tendncias bsicas. a atividade de avaliao da influncia (positiva, negativa ou incerta) da tendncia de cada varivel relevante para o assunto selecionado, nos diversos ambientes (poltico, econmico, scio-cultural, tecnolgico, legal). Se no houver consenso quanto a essa tendncia, ela ser enquadrada como uma incerteza. Identificar as incertezas relevantes. Corresponde identificao dos eventos cujos resultados so incertos e que afetaro significativamente o assunto selecionado. Para cada incerteza devem-se identificar os possveis resultados. Construir os cenrios. Apoiado nas vrias abordagens (por exemplo: universos extremos, com todos elementos positivos em um cenrio e todos os negativos em outro) definem-se linhas gerais de alguns cenrios aprendizes. fato que a maioria dos Cenrios so organizados no formato bad-to-good, ou seja, cria-se um arco de opes que vai da mais otimista menos otimista passando por uma ou mais situaes intermedirias. A limitao desse recurso que as pessoas tendem a identificar as posies intermedirias como as mais provveis e concentrar suas reflexes sobre elas. Testar a consistncia e plausibilidade. Para cada cenrio aprendiz deve-se verificar a compatibilidade das tendncias com o horizonte escolhido, a consistncia das combinaes de resultados das incertezas e a sua estabilidade (considerando as possveis reaes dos grupos de interesse) Desenvolver os cenrios aprendizes. Os cenrios aprendizes devem ser desenvolvidos e analisados (na prtica, limita-se construo de 3 a 5 cenrios mais relevantes). Identificar as necessidades de pesquisa. Os cenrios aprendizes auxiliam a identificar os pontos-cegos de conhecimento e a eventual necessidade de pesquisas para maior compreenso das incertezas e das tendncias. Desenvolver modelos quantitativos. Se for necessrio, formalizar interaes ou quantificar conseqncias. Evoluir para cenrios de deciso. Em um processo interativo deve-se convergir para cenrios preferenciais (segundo julgamento dos participantes), que auxiliem a deciso sobre novas estratgias ou novos produtos. Integrao dos cenrios ao planejamento estratgico Todo o esforo em torno da construo de Cenrios parece justificar-se sempre que a organizao puder elaborar respostas s suas perguntas cruciais sobre o futuro. Se tivermos mais de um ou todos os cenrios, como sugere a tcnica, teremos mais de uma resposta, embora a busca por estratgias vlidas para mais de um ou todos os cenrios as Estratgias Robustas seja bastante importante (Schwartz, 2000). Para que a organizao possa de fato elaborar respostas estratgicas aos cenrios formulados, interessante que se faa uma apresentao estimulante dos cenrios aos diferentes grupos estratgicos em vrios nveis, com o objetivo de provocar reaes na assistncia (Schwartz, 2000). Muito embora normalmente no se utilizem recursos cenogrficos propriamente ditos com o intuito de criar a cena , o uso de recursos audiovisuais que estimulem a imerso dos participantes no ambiente proposto bastante

recomendada. A idia , portanto, envolver os decisores na cena futura e instigar sua imaginao nesse ambiente No processo de explorao das respostas obtidas, esse autor enfatiza que podemos nos valer das decises preparadas (Cenrio + Resposta Estratgica) de trs maneiras, individualmente ou em conjunto: a) Abandonar a estratgia atual por aquela formulada no processo pouco provvel que uma organizao mergulhe no processo de elaborao de Cenrios e sua estratgia corrente saia ilesa . O mais provvel, por conseguinte, que as discusses acabem por mudar posturas e planejamentos atuais, mesmo antes de concludo o trabalho de construo de Cenrios. b) Identificar as Estratgias Robustas que nos preparem melhor para os diversos futuros Durante o processo de uso da Tcnica de cenrios, muitas respostas estratgicas emergiro dos debates advindos. Algumas delas apresentar-se-o vlidas para os diversos cenrios futuros imaginados, sendo denominadas de Estratgias Robustas por essa capacidade de resistir a diferentes contextos e ambientes. c) Criar situaes favorveis e impedir que se produzam aquelas julgadas desfavorveis organizao. Conceitualmente prxima do que denominaremos mais adiante de Cenrios Normativos, esta atitude est ligada possibilidade de a empresa, ciente das possibilidades abertas adiante, tomar atitudes de gesto que neutralizem os efeitos indesejveis correlacionados ao surgimento desse cenrio desfavorvel. Sendo assim, avaliando essa tcnica sob o ponto de vista do planejamento estratgico, Bontempo (2000) afirma que os cenrios podem ser usados para: identificar sinais de advertncia; avaliar a robustez de suas competncias; gerar melhores opes estratgicas; avaliar o risco retorno de cada opinio frente s incertezas; ajudar a comunicar a mensagem da empresa; pensar globalmente para desenvolver alianas estratgicas. Cenrios: Principais Conceitos Embora a Tcnica de cenrios seja recente e seu desenvolvimento tenha se dado de maneira pouco estruturada, no contato com a literatura de Cenrios possvel notar a presena de alguns conceitos mais recorrentes, teis quando da elaborao de atividades ou leitura de relatrios da matria. Eles foram agrupados no Manual de Prospectiva Estratgica (SEMA, Lisboa, 1974) e seus principais verbetes so: - Invariante: Fenmeno que se supe permanente at o horizonte estudado (clima) - Tendncia Pesada: movimento que afeta um fenmeno num certo perodo (urbanizao, demografia) - Germes: Fatores de mudana, quase imperceptveis que constituiro tendncias pesadas amanh (Fato Portador de Futuro P. Mass) - Atores: aqueles que desempenham papel importante no sistema por meio das variveis em que atuam - Estratgia: Planejamento de longo prazo - Ttica: Recursos e mtodos de curto prazo, utilizados na busca da concretizao da estratgia organizacional - Conflito: Confrontao de estratgias antagnicas de atores ou exploso de tenso entre duas ou mais tendncias pesadas - Tcnica de cenrios Extrapolativa

- Previso de eventos futuros pela extrapolao de eventos verificados no passado - Baseia-se na invarincia dos fenmenos presentes, na inexistncia de germes transformacionais, na manuteno em cena dos atuais atores e na previsibilidade dos conflitos - Gera a viso de um futuro mais provvel - Tcnica de cenrios Exploratria - Concentra a ateno na anlise dos processos de mudana - Busca intuir os caminhos alternativos viveis para o futuro, identificando-se os drivers transformacionais - Gera a viso de um conjunto de futuros alternativos e contrastantes - Tcnica de cenrios Normativa - Busca orientar as aes das organizaes no futuro, guiando-as por valores e necessidades - derivada e complementar s tcnicas extrapolativa e exploratria - Gera a viso de um futuro almejado e desejvel Cenrios: Principais Desafios O maior entrave que uma organizao pode enfrentar durante o processo de criao de Cenrios a suposio de que podemos adquirir um pacote pronto, preparado em um nico esforo de elaborao e externo empresa. Ao contrrio, este no um exerccio isolado, requerendo um processo contnuo de conversao estratgica (Heijden: 1996). Trata-se, assim, de um processo coletivo, envolvendo um alto grau de interao humana. Colaboradores externos devero ser chamados, seja para oferecer suas idias na condio de especialistas dos assuntos discutidos, seja para organizarem o esforo em si. Mas o contato mais intenso e significante o dos colaboradores mais prximos da organizao. Por essa razo, um exerccio de Tcnica de cenrios atende s necessidades de uma organizao especfica, no havendo possibilidade de aquisio de pacotes de cenrios por mais de uma organizao. Para Heijden (1996), por estarmos pensando o futuro e suas mltiplas possibilidades, o exerccio no envolve apenas conhecimentos articulados e codificados, mas faz uso de idias e percepes tcitas e em construo. Adicionalmente, deve-se levar em conta o fato de que nenhum driver isolado comanda as tendncias; estas se constroem pela interao dos fatoreschave. J os drivers devero receber uma ateno especial, pois cada um deles possui diferentes impactos em diferentes pocas, pases ou organizaes alm de no necessariamente agirem de modo colaborativo; s vezes, ao contrrio, suas aes so conflitantes entre si. Cenrios e o mtodo delphi Na construo de Cenrios, utilizam-se diversas tcnicas, como os focus group, matrizes de impacto cruzado, com destaque para o mtodo delphi para a elaborao de mltiplos futuros e suas rotas possveis. A metodologia delphi, disseminada no incio dos anos 50 pela Rand Corporation, tinha por objetivo original desenvolver procedimentos para aprimorar o uso de especialistas na previso tecnolgica (WEBLER et alli, 1991; KUESPERT, ESTES, 1976; MITCHEL, 1992; WRIGHT, 1994; WRIGHT, 1989; SFADI, 2001), buscando um consenso de suas opinies. Em sntese, um mtodo para estruturar processos de comunicao coletiva, permitindo a um grupo de indivduos lidar com um problema complexo. H, nesse mtodo, a despeito de possveis variaes em sua aplicao, trs premissas bsicas. Como se pretende reunir as idias de especialistas, mas evitar que haja influncia prvia das idias de uns sobre os outros e tambm o constrangimento de eventuais mudanas futuras de opinio, busca-se garantir o anonimato dos respondentes.

A segunda premissa a representao estatstica dos resultados de cada rodada de questes. Quando as respostas da primeira rodada voltarem e forem tabuladas, o ideal que sejam feitas representaes estatsticas de modo a possibilitar, para a segunda rodada, uma melhor visualizao por parte dos respondentes, de qual a sua posio perante o grupo. Adicionalmente, a representao estatstica oferece a possibilidade de o organizador dos debates acompanhar o processo de criao do consenso entre os especialistas, objetivo central da tcnica. Por fim, j mencionado acima, o mtodo delphi implica o feedback de respostas do grupo para reavaliao nas rodadas subseqentes. Tanto as respostas fechadas quanto as abertas devero ser tabuladas e reenviadas, anonimamente, aos respondentes, para que suas vises possam ser aprofundadas. O mtodo delphi, na resenha da literatura deste artigo, aparece com caractersticas muito peculiares na pena dos diversos autores. Assim, pode-se afirmar que esse mtodo especialmente recomendvel quando no se dispe de dados quantitativos ou estes no podem ser projetados para o futuro com segurana, em face de expectativa de mudanas estruturais nos fatores determinantes das tendncias futuras, ou seja, quando h rupturas ou descontinuidades no ambiente ou no assunto especfico que se pretende estudar. De igual maneira, sua estrutura bsica bastante simples. Um questionrio interativo circula repetidas vezes por um grupo de peritos em busca da formao de consenso entre os participantes. Na primeira rodada, os especialistas recebem um questionrio, preparado por uma equipe de coordenao, e a eles solicitado responder individualmente todas as questes. As respostas das questes quantitativas so tabuladas, recebendo um tratamento estatstico simples, definindo-se a mediana e os quartis, e os resultados so devolvidos aos participantes na rodada seguinte. Quando h justificativas e opinies qualitativas associadas a previses quantitativas, a coordenao busca relacionar os argumentos s projees quantitativas correspondentes. A cada nova rodada, as perguntas so repetidas e os participantes devem reavaliar suas respostas luz das respostas numricas e das justificativas dadas pelos demais respondentes na rodada anterior. So solicitadas novas previses com justificativas, particularmente se estas previses divergirem das respostas centrais do grupo. Esse processo repetido por sucessivas rodadas do questionrio at que a divergncia de opinies entre especialistas tenha se reduzido a um nvel satisfatrio, e a resposta da ltima rodada considerada como a previso do grupo para o cenrio em questo. Estatisticamente, a evoluo em direo ao consenso pode ser mensurada pela relao entre a distncia do 1 ao 3 quartil das respostas e o valor da mediana. A tcnica Delphi e seu uso atual A tcnica original foi estendida para incorporar a busca de idias e estratgias para a proposio de polticas organizacionais mais gerais. Essa nova verso no se caracteriza tanto como instrumento de previso, mas sim como tcnica de apoio deciso e definio de polticas e passou a ser conhecida como Policy Delphi - Delphi de Polticas (WEBLER et alli, 1991). O horizonte do tempo pode ser fixado em uma data futura, mas o processo considera proposies e opinies sobre polticas alternativas referentes a uma dada questo, independente de sua localizao temporal. No Brasil, ambas as proposies se mostram interessantes em funo da grande variabilidade do ambiente, condio na qual o mtodo especialmente recomendado. Limitaes e riscos do Mtodo Delphi Apesar de todas as suas vantagens, o uso incorreto da tcnica pode gerar graves problemas aos organizadores (WRIGHT, 1989). Em primeiro lugar, h a possibilidade de forar o

consenso indevidamente, pois os respondentes, se no corretamente orientados, podem acreditar que o objetivo consenso, custe o que custar, e sentir-se-o forados a tal. Alm disso, cumpre destacar a dificuldade de redigir um questionrio sem ambigidades e no viesado sobre tendncias futuras. Como os dados so, muitas vezes, intudos pelos organizadores, podem trazer implcitos pontos de vista, que nortearo indevidamente o debate. A demora excessiva para a realizao do processo completo, especialmente no caso de envio do questionrio via correio, outro inconveniente da tcnica. Sucessivas rodadas, envolvendo especialistas de fora da instituio, sem uma remunerao ou contrato, freqentemente implicam a desistncia no anunciada de alguns participantes, sendo comum que, entre a primeira e a ltima rodadas, o abandono gire em torno de 50% dos participantes originais. Aplicaes Apresentaremos agora, a ttulo de exemplificao, algumas aplicaes da Tcnica de cenrios, de modo a permitir ao leitor o contato com os resultados normalmente obtidos. Cumpre ressaltar que os autores dos exerccios abaixo mencionados desenvolveram seus cenrios a partir de suas prprias experincias, no necessariamente cumprindo as diretrizes acima, que, de resto, em alguma medida, implicam escolhas mutuamente excludentes. O primeiro dos dois exemplos, apresentados apenas em linhas gerais, oferece uma viso mais ampla do Brasil e do mundo tendo como foco a Amaznia e suas perspectivas de desenvolvimento social e energtico. O segundo tem uma viso mais centrada nos resultados das aes terroristas de 11 de setembro no Comrcio Varejista brasileiro. Como possvel notar, a Tcnica de cenrios encontra em ambos os seus elementos fundamentais: h um problema central, um conjunto de decises a serem tomadas e seu impacto no futuro para uma ou mais organizaes. Cenrios Socioenergticos para a Amaznia, realizado pelo Ministrio das Minas e Energia. O uso do mtodo delphi ilustra o condicionamento de cenrios mais especficos a hipteses cnicas mais gerais. Assim que, saindo de quadros alternativos futuros mundiais, possvel evoluir-se para contextos nacionais e, ento, compor quatro hipteses cnicas para a realidade regional. Cenrios Mundiais Cenrio A - Longo Ciclo de Prosperidade: Crescimento e integrao econmica, com ampla regulao e estabilidade do sistema financeiro. Cenrio B - Dinamismo Excludente: Crescimento econmico mdio, com domnio das solues de mercado, controlada instabilidade financeira e ampliao da desigualdade entre as naes. Cenrio C - Instabilidade e Fragmentao: Longo ciclo de desagregao e fragmentao de interesses polticos e econmicos, instabilidades e baixo crescimento Cenrios do Brasil Cenrio A - Desenvolvimento e Integrao: Altos nveis de desenvolvimento econmico, ndices moderados de pobreza, Progressiva desconcentrao regional, Baixo impacto ambiental, Renda per capita: US$ 15.560. Cenrio B - Crescimento Endgeno: Economia com mdia expanso, Forte orientao endgena, Moderadas desigualdades sociais, Desconcentrao regional, Moderados impactos ambientais, Renda per capita: US$ 10.842

Cenrio C - Modernizao e Crescimento Desigual: Crescimento econmico e integrao mundial; Altos nveis de pobreza e desigualdades sociais; Concentrao regional; Elevados impactos ambientais; Renda per capita: US$ 12.196 Cenrio D - Estagnao e Pobreza: Desorganizao econmica; Instabilidade poltica; Alto nvel de pobreza; Desigualdade social e regional; Moderados impactos ambientais; Renda per capita: US$ 8.900 Cenrios da Amaznia Cenrio A - Desenvolvimento Sustentvel: Dinamismo da economia regional; Integrao entre os plos dinmicos; Maior participao na economia nacional; Queda dos ndices de pobreza; Baixo impacto ambiental; Renda per capita: US$ 8.613 Cenrio B - Desenvolvimento regional e qualidade de vida: Crescimento econmico levemente acima da economia nacional; Articulao pan-amaznica; Integrao moderada com o Brasil; persistente declnio do desemprego; Mdio impacto sobre o meio ambiente; Renda per capita:US$ 6.330 Cenrio C - Crescimento e Degradao Ambiental: Crescimento econmico mdio; Concentrao regional; Reduo da participao na economia nacional; Altos ndices de pobreza; Degradao ambiental; Renda per capita: US$ 5.708 Cenrio D - Estagnao e Pobreza: Crescimento econmico baixo; Desarticulao Regional; Manuteno da participao na economia regional; Aumento do desemprego e elevado nvel de pobreza; Mdio impacto ambiental; Renda per capita: US$ 4.518; PIB regional equivalente ao de Hong Kong. Tais predies parecem suficientes para alimentar as principais alternativas de escolha de cursos de ao na formulao da poltica energtica brasileira voltada para a Amaznia. Terrorismo e Globalizao - Perspectivas para a Comrcio Varejista brasileiro aps os atentados Terroristas de 11 de setembro. Preparado pelo Programa de Comrcio Exterior a pedido do Provar, FIA - Fundao Instituto de Administrao da FEA/USP. O Impacto dos Atentados Fechamento das fronteiras, Xenofobia, Recrudescimento dos Conflitos Regionais, Nova Polarizao Mundial, opondo os globalizados aos no-globalizados , Aumento da Incerteza Mundial Medidas de Combate s Novas Formas de Terror 1. Busca de solues diplomticas 2. Fortalecimento dos canais comerciais que unem os pases 3. Desestruturao das redes financeiras de suporte ao terror 4. Apoio internacional OPEP, para evitar a oscilao dos preos (sobretudo derivadas da escassez do petrleo e dos riscos envolvidos no seu transporte) 5. Garantir liquidez aos mercados financeiros 6. Assegurar o sucesso da nova rodada da OMC em novembro 7. Iniciativa e liderana dos pases ricos (sobretudo os EUA) no combate s desigualdades e fome Objetivos dessas Medidas Fundamentalmente, o objetivo identificado nestas medidas era o de garantir um mundo mais confivel e seguro, permitindo o prosseguimento dos caminhos da globalizao que tem sido a fonte de prosperidade das economias dos pases O Brasil nesse Contexto - Mudanas Necessrias na poltica de comrcio exterior brasileiro Principais mudanas identificadas como necessrias para a economia nacional:  programa de substituio s importaes  poltica exportadora  poltica industrial

   

reforma tributria distribuio de riqueza e renda vigilncia constante sobre as tendncias geopolticas globais planejamento de estratgias para cenrios de longo prazo

CENRIOS PARA O TERRORISMO FUNDAMENTALISTA: 2010 Evoluo do Quadro Poltico e Perspectivas Empresariais Cenrio 1: vitria americana rpida, com desmantelamento da rede terrorista e aumento da integrao econmico-social mundial. Perspectivas empresariais: grande aumento no consumo de alimentos e produtos industrializados no mundo e no Brasil Cenrio 2: vitria americana aps longo perodo de conflitos, com desmantelamento do terrorismo, mas com a manuteno das desigualdades globais. Perspectivas empresariais: o comrcio internacional cresce sob as barreiras protecionistas, mantendo as desigualdades sociais (e de consumo) dentro e entre os pases Cenrio 3: armistcio oriundo de anos de conflito, sem vencedores, com amplo uso de armas qumico-biolgicas. Perspectivas empresariais: colapso do comrcio internacional, com a subseqente recesso mundial, queda generalizada do consumo e aumento considervel do nmero de falncias em nvel mundial Cenrio de Curto e Mdio Prazos para o Varejo Brasileiro - Inflao sob controle - Poltica Monetria restritiva gerando: Altas taxas de juros, Contingenciamento de crdito, Crescimento da disciplina fiscal, Queda da renda, Reduo do nvel de emprego, Reduo do salrio real, Concentrao da renda e da riqueza dentro de mbitos Regionais, Setoriais e Individuais, Preos em queda, grande capacidade ociosa (25% nos USA, atualmente), estoques internacionais, queda na demanda mundial A Queda do Consumo no mundo deve apresentar-se por meio da reduo das vendas dos seguintes itens: (A) No segmento de Baixa Renda Eletrodomsticos, Construo, Cosmticos, Higiene e limpeza, Vesturio, Produtos farmacuticos, Alimentos (carnes, cereais, lcteos), Carros usados, Aluguis (B) No segmento de Classe Mdia Imveis (troca), Construo Civil, Turismo (viagens/lazer), Entretenimento/Cultura, Alimentos (migrao para marcas de combate, reduo do nmero de itens, reduo da compra mdia), Eletrodomsticos, Vesturios, Carros novos (verses bsicas / modelos econmicos, modelos intermedirios), Servios (escola, dentista, sade, educao, etc.) (C) No segmento de Classe Alta Capitaliza-se com a prtica de juros altos. Portanto, permanece como bolso ativo de consumo para: Turismo interno, Marcas premium, Carros importados, Imveis (investimentos para reserva de valor), Gastos com segurana, Despesas no domiclio. Reduz consumo em: Uso de cartes de crdito no exterior, Turismo Internacional, Gastos com Educao e Sade no Exterior. Ateno s Flutuaes da Renda 1. Flutuaes de Renda decorrem de situaes mais gerais. de se observar que flutuaes da renda decorrem de situaes mais gerais O empresrio deve estar atento aos comportamentos dos mercados, decorrentes da adoo das polticas econmicas Monetria, Salarial, Cambial e Fiscal. Essas polticas produzem impactos e promovem desempenhos setoriais diferenciados.

- Inflao Baixa aumenta e distribui a renda. Cresce o mercado de consumo e de bens nodurveis: alimentos, bebidas, farmacuticos, embalagens, etc. - Cmbio valorizado prejudica o desempenho de txteis, calados, vesturio, brinquedo e de vrios segmentos de bens de capital. - Aumento de alquotas de importao favorece a produo e vendas de setores de maior nvel de concentrao industrial, como o automotivo, siderrgico, plstico,vidro, autopeas. - Poltica Monetria contracionista: - Pune construo civil, indstria de bens de capital, agricultura e seus fornecedores (indstria de mquinas, implementos agrcolas e de insumos, tais como fertilizantes defensivos). - Pune intermediao financeira (bancos) - Pune empresas menos capitalizadas pela alta dos juros e favorece as empresas capitalizadas pelas altas taxas de aplicao. - Favorece as grandes multinacionais exportadoras pelo acesso endividamento externo. 2. As Recuperaes de Renda decorrem ainda de: - Recuperao Internacional de Preos da agricultura, de commodities industriais (metais, qumicos e petroqumicos), Polticas Assistenciais, Cesta bsica, Produtos farmacuticos, Reduo de preos produtivos, Transporte, Energia, Educao, Sade, Habitao, que so setores que repassam produtividade aos seus trabalhadores. Concluses O presente trabalho tinha por objetivo apresentar as principais discusses no Brasil e no mundo acerca do uso da Tcnica de cenrios, em especial com a aplicao, em sua execuo, do Mtodo Delphi. Como um aprofundamento da discusso terica havida a partir da reviso da literatura sobre o tema, oferecemos uma sntese de dois estudos de Cenrios realizados no Brasil. Podemos notar que, a partir da reviso bibliogrfica e dos exemplos buscados, essa tcnica j est bastante difundida em nosso pas, havendo organizaes e profissionais habilitados para conduzir com sucesso esse tipo de estudo. A utilizao do mtodo delphi provoca o aparecimento, em ambos os estudos realizados, de cenrios singulares e distintos entre si o suficiente para instrumentalizar organizaes na construo de estratgias de longo prazo no ambiente brasileiro. Invariantes, germes, tendncias pesadas e os principais drivers dotam o planejador estratgico de hipteses suficientemente robustas para a definio e/ou redefinio das vises e misses e valores permanentes de suas empresas. Decises estratgicas encontram nestes cenrios o necessrio suporte e a indispensvel fundamentao para a construo de um planejamento equilibrado e flexvel. Bibliografia BONTEMPO, M. T. Anlise comparativa dos mtodos de construo de cenrios estratgicos no planejamento ambiental. Dissertao de mestrado. So Paulo: FEA-USP, 2000. KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo: Editora Atlas S.A., 1996. SCHWARTZ, P. A arte da viso de longo prazo. So Paulo: Editora Nova Cultural, 2000. WRIGHT, J., JOHNSON, B. & GUIMARES, P. Prospeco Tecnolgica em explotao em guas profundas no planejamento do CENPES/Petrobrs. IN: Seminrio Internacional sobre prospectiva e estratgia, Rio de Janeiro, 1989. Global Trends 2015 A dialogue about the future with nongovernment especialistas. Washington: CIA/NIC, dec/2000. HEIJDEN, K. Scenarios the art of strategic conversation. Wiley, New Jersey, 1996.

PORTO, C., NASCIMENTO, E. & BUARQUE, S. Cinco cenrios para o Brasil. So Paulo: Nrdica, 2001. GODET, M. From anticipation to action. Paris: Unesco, 1994. Manual de Prospectiva Estratgica. Lisboa: SEMA, 1974. SFADI, Cristina Maria Queixa, Delphi: um estudo sobre sua aceitao, V Semead, FEA/USP, 2001. THOMAS, Charles W. Learning from Imagining the Years Ago. Planning Review, p. 6-11, mai/jun, 1994. FIORENTINO, L.; JOHNSON, B.; GRACIOSA, H. Cenrios no planejamento estratgico do CPqD da Telebrs. Rausp, v. 26. n. 1, p. 73-82, Jan/mar, 1991 THOMAS, W.; RAKEL, H.; LEVINE, D.; RENN, O. A novel approach to reducing uncertainty the group Delphi. Technological Forecasting and Social Change, n. 39, p. 253-263, 1991. KUESPERT, D.; ESTES, G. Delphi in industrial forecasting. C&EN Review, p. 40-47, Aug,23. 1976 MITCHEL, Vincent Wayne. Using Delphi to forecast in New Technology Industries. Marketing Intelligence & Planning Review, Vol. 10, No. 2, p. 4-9, MCB University Press, 1992. WRIGHT, James. A tcnica Delphi. Programa de Estudos do Futuro, Fia/Usp, Apostila, 1994 WRIGHT, J.; JOHNSON, B.; GUIMARES, P. Prospeco Tencolgica em explotao de guas profundas no planejamento do Cenpes/Petrobrs. 1989. DIFFENBACH, John. Corporate invironmental analisis in large US corporations. Long Range Planning: vol 16, no. 3, p. 107-116, 1983 GLUECK, William. Business policy strategy information and management action. New York: Mc Graw-Hill, 1976. UTTERBACK, James. Environmental analysis and forecasting in Strategic management. New Jersey: Brown and Company, 1979. BETHLEM, A. Avaliao ambiental e competitiva. Rio de Janeiro: Edio privada para uso de alunos e ex-alunos do Coppead/UFRJ, 1996.