Planej. Estr. Módulo I

Planejamento Estratgico: Negcio
Definio de Negcio:
O entendimento do principal Benefcio esperado pelo cliente.

Benefcios gerados pela correta definio do Negcio pelas empresas: 1) Ajuda a focar no diferencial competitivo 2) Orienta os investimentos 3) Orienta o Marketing

4) Orienta treinamento 5) Orienta o Posicionamento Estratgico 6) Orienta a terceirizao 7) Ajuda a identificar quem concorrente

8) Ajuda a conquistar mercado 9) Ajuda a criar mercado futuro 10) Evita a miopia estratgica

Por que estratgico que todos na sua empresa entendam em qual Negcio ela est? Faa o Teste do papel em branco! Qual o nosso Negcio? Qual dever ser o nosso negcio no Sculo XXI?
Planejamento Estratgico:
Negcio
Como definir o Negcio da sua empresa? 1 Etapa: Identificao do Negcio atual Nessa fase, interessante e importante uma reflexo Estratgica, com as seguintes perguntas estimuladoras: 1 Pergunta: Quem mesmo o seu cliente? considerado o Momento da Verdade para a Realizao do planejamento estratgico.

A Petrobrs Distribuidora (BR Distribuidora), em 1989, possua a seguinte dvida com relao aos seus clientes: Os clientes dela eram os donos de postos de gasolina, ou eram as distribuidoras de combustvel? Aps vrias discusses com os principais executivos da empresa, no processo de confeco do planejamento estratgico, a pergunta teve a seguinte resposta: O nosso cliente, Quem est dirigindo o veculo, ou seja, o consumidor final.

Em anncio de 1999, a BR Distribuidora, diz: Ns
Cuidamos de voc. um compromisso que assumimos publicamente.
As seguintes aes concretas foram tomadas: Criao de um Ombudsman (ouvidor); Programa De olho no combustvel ; O SAC Servio de Atendimento ao Cliente ; Programa de Milhagens Smiles , uma parceria com a empresa area Varig.

2 Pergunta: Qual o benefcio que o seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou servio? A partir da identificao de quem o seu cliente, necessrio saber dele quais so as suas expectativas, e se essas expectativas esto sendo atendidas, pois, essa a principal condio desse cliente permanecer seu cliente por um espao de tempo. (Utilizao de pesquisa de mercado e de satisfao do cliente).

3 Pergunta: Quem so e quais sero nossos concorrentes? Agora que voc j sabe quem o seu cliente e quais so as suas expectativas, est na hora de refletir sobre quem vai atender a essas expectativas. O exemplo da Marcopolo ilustrativo. At pouco tempo, a principal preocupao da empresa era com os concorrentes diretos, os outros fabricantes de nibus. Recentemente, sua preocupao, passou a ser tambm com a guerra de tarifas do transporte areo que atingiu as empresas de nibus e o Transporte Alternativo, representado pelas Vans. Tudo isso por que o seu negcio Solues e servios para transporte coletivo.

Ao responder essas perguntas estimuladoras, no se limite em considerar apenas a situao atual, procure identificar as Tendncias Relevantes que devero afetar o ambiente competitivo da empresa. ALERTA: Clientes, expectativas e concorrentes no so estticos, podem mudar...

2 Etapa: Checagem da consistncia do Negcio atual Alm da definio do Negcio, necessrio checar a consistncia das Tendncias Relevantes para o Sculo XXI. Nessa reflexo, a principal questo a ser respondida : Com o Negcio atual, sua empresa ter
sucesso no Sculo XXI? Se a resposta foi No, reveja o Negcio de sua

empresa.

3 Etapa: Adequao do Negcio ao Sculo XXI Aps a anlise das Tendncias Relevantes analisadas na 2 etapa, voc est apto para projetar o Negcio da sua empresa para o Sculo XXI. Exemplo da Fujifilm, concorrente mundial da Kodak (cujo Negcio Imagem), que redefiniu seu Negcio para o Sculo XXI como I&I que significa Imagem & Informao.

Algumas dicas para o processo de definio Negcio: Dica 1: Evite a miopia
Empresas Nike FEDEX Mont Blanc BMW Harley-Davidson Kopenhagen Godiva Revlon Negcio Mope Tnis Encomendas Canetas Automveis Motocicleta Chocolate Chocolate Cosmticos Negcio Estratgico Atitude Paz de Esprito A arte de escrever Prazer em dirigir Estilo de vida Presentes Jias Beleza

Dica 2: Pergunte e oua o Cliente o cliente quem determina em que o negcio a empresa
est. O que a empresa pensa que produz no importante. O que o cliente pensa que est comprando, o que ele considera valor, isto sim decisivo isto determina qual o negcio e o que a empresa deve produzir. O que o cliente compra, nunca um produto, mas sempre um benefcio. O cliente a base de uma empresa e sua razo de existir. (Peter Drucker) A melhor maneira para ajudar na definio de Negcio ouvir o cliente. Pergunte a ele qual o principal benefcio que ele busca ao adquirir seu produto ou servio.

Dica 3: Abra o foco da lente A Tigre Tubos e Conexes Ltda, lder de mercado no pas, mesmo sendo marca sinnimo de tubos, atua em todo o mercado de construo civil, ou seja, a empresa entende que o seu Negcio, no apenas Tubos. A NOKIA gigante finlandesa em telefonia celular, define o seu Negcio como sendo: Conectando Pessoas

Dica 4: Use Farol Alto Para a Editora Abril at o final da dcada de 1990, seu Negcio, era: Informao, cultura e entretenimento Roberto Civita, presidente do grupo Abril, utilizou o farol alto, mudou o Negcio, sintonizando-o com a Tendncia Relevante que valoriza mais o capital intelectual do que o financeiro. O Negcio para o Sculo XXI passou a ser: Informao,divertimento,educao e cultura

Dica 5: No basta definir, preciso divulgar
Para que a empresa possa tirar o mximo proveito da definio estratgica do seu Negcio, necessrio que a equipe, os clientes e os parceiros estejam bem informados e em sintonia, sabendo qual o Negcio Estratgico, divulgando principalmente para os seus clientes.

A TAM na revista Carta Capital de 4 de maro de 1998, publicou um anncio que destaca seu negcio: Nosso Negcio Voar com Estilo A Air France usa seu Negcio como slogan: Fazendo do cu o melhor lugar na terra Elevadores Sr divulgou seu Negcio, primeiramente para o seu pblico interno, e depois para os seus clientes: Servios e Solues em Movimento

No se esquea das dicas sobre como definir o Negcio: Dica 1 : Evite a miopia. Dica 2 : Pergunte e oua o Cliente. Dica 3 : Abra o foco da lente. Dica 4 : Use farol alto. Dica 5 : No basta definir, preciso divulgar.
Exemplos de Negcio
Empresa NIKE MONT BLANC FEDEX C&A Arezzo Natura Danone GM SIEMENS Negcio Atitude A arte de escrever Paz de esprito Moda Moda Beleza Sade Pessoas em movimento Solues inteligentes em transportes
Exemplos de Negcio
Empresa Revista Exame Todeschini Marcopolo Pioneer Thyssen Sr - Elevadores e Tecnologia Harley-Davidson Negcio Idias Solues em mveis Solues e servios para transporte coletivo A arte de entretenimento Servio e solues em movimento Estilo de vida
Planejamento Estratgico: Misso

Acredito que muitas pessoas supem que uma empresa existe para fazer dinheiro. Embora isso seja uma conseqncia importante da existncia de uma empresa, precisamos ir mais fundo e descobrir as razes reais de existirmos. medida que examinamos o assunto, chegamos inevitvel concluso de que um grupo de pessoas se rene e existe como instituio que chamamos de empresa, para realizar coletivamente algo que no seriam capazes de realizar individualmente - fazem uma contribuio sociedade. A Misso uma frase que parece banal, mas fundamental.
David Packard
Fundador da HP

Temos duas definies para a Misso da empresa: Razo de existir da empresa no seu Negcio
Misso organizacional a proposta para a
qual, ou a razo pela qual, uma organizao existe

Em 1987, pesquisa desenvolvida pelos professores John A Pearce e Fred R David, com empresas do grupo das 500 maiores da revista Fortune, afirmava que: Sessenta por cento de todas as organizaes formalizaram uma declarao de misso. As empresas com alta performance foram as que desenvolveram melhores declaraes de misso.
Por que estratgico que todos na sua empresa entendam qual a Misso que ela dever desempenhar?
Benefcio 1: A Misso orienta a partida muito importante quando uma empresa nasce ou est em processo de redefinio ou reestruturao, que ela estabelea sua Misso, pois assim, ter seu ponto de Partida para as aes concretas. Definir a Misso de uma empresa difcil, doloroso e arriscado, mas s assim que se consegue estabelecer polticas, desenvolver estratgias, concentrar recursos e comear a trabalhar. s assim que uma empresa pode ser administrada, visando um desempenho timo (Peter Drucker)
Benefcio 2: A Misso evita a armadilha do sucesso Faz-se necessrio, mesmo que sua empresa tenha sucesso em suas operaes, que seus dirigentes tenham sensibilidade e humildade de perceber as mudanas e tendncias do ambiente interno e externo, e incorpor-las sua Misso. Ou seja, a Misso de uma empresa no esttica, e sim pode ser mudada de acordo com as mudanas ambientais e estruturais.
A Localiza locadora de automveis, em 1989, definiu sua Misso como: Oferecer solues para o transporte, atravs
do aluguel de carros, buscando a excelncia.
Com a mudana do ambiente, principalmente o externo e com o acirramento da concorrncia, e a terceirizao de frotas tornando-se uma realidade a empresa tece coragem para mudar sua Misso, que em 1995 passou a ser: Encantar clientes em aluguel de carros e
administrao de frotas, buscando a excelncia.
Benefcio 3: A Misso funciona como farol alto O que de pior pode acontecer com empresas e naes tomar decises tpicas no contexto de curto prazo, sem um Planejamento Estratgico de longo prazo. (Michael Porter) Como a Misso um dos alicerces de um Plano Estratgico, ela tem condies para funcionar como farol alto para a empresa, orientando seu comportamento futuro.
Por que Estratgico que todos na sua empresa entendam qual a Misso que ela dever desempenhar?
A Chrysler, que vende automveis em mais de 100 pases, tem a seguinte Misso que funciona com trs faris altos: Produzir carros e caminhes que as pessoas
desejaro comprar, tero prazer em dirigir e desejaro comprar novamente. Note que a Misso da Chrysler foi redigida
destacando o compromisso de atender as expectativas futuras do cliente.
Benefcio 4: A Misso atrai, motiva e retm talentos Uma misso bem difundida desenvolve nos funcionrios um senso comum de oportunidade, direo, significncia e realizao. Uma misso bem explcita atua como uma mo invisvel que guia os funcionrios para um trabalho independente, mas coletivo, na direo da realizao dos potenciais da empresa ( Philip Kotler )
Por que Estratgico que todos na sua empresa entendam qual a misso que ela dever desempenhar?
Aps vrias pesquisas em vrias organizaes, como por exemplo 3M, Disney, Wal-Mart, Motorola, Sony e Boeing, que resultou no livro Feitas para Durar, Jim Collins, descobriu que: As empresas precisam compreender claramente sua misso para dar significado ao trabalho e, assim, atrair, motivar e reter os melhores talentos. Veja o exemplo da Disney, cuja Misso Alegrar as pessoas, onde os funcionrios so tratados e se sentem como parte de um elenco e os clientes como platia.
Benefcio 5: A Misso orienta a formulao de objetivos Uma empresa no definida pelo seu nome ou estatuto. definida pela sua misso. Somente uma definio clara da misso da organizao possibilita ter objetivos claros e realsticos. (Peter Drucker) A Petrobrs, cuja Misso Assegurar o abastecimento do mercado nacional de leo, gs natural e derivados atravs das atividades definidas na Constituio e na Lei 2004, de forma rentvel e aos menores custos para a sociedade, contribuindo para o desenvolvimento do pas definiu como um dos seus objetivos: Atingir auto-suficincia do consumo de petrleo do Brasil em 2002. ( Misso e objetivos em 2001.)
J em Abril de 2003, a Petrobrs, no seu Plano Estratgico 2003-2007 , revisou sua Misso, passando a ser: Atuar de forma segura e rentvel nas atividades da indstria de leo, gs e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e servios de qualidade, respeitando o meio ambiente, considerando os interesses dos seus acionistas e contribuindo para o desenvolvimento para o pas. Os objetivos tambm mudaram, sendo que o principal fazer da Petrobrs a empresa lder na Amrica Latina e com forte presena internacional, atuando com foco na rentabilidade e responsabilidade social.
Benefcio 6: A Misso ajuda a aumentar a produtividade
Amaury Olsen, presidente da Tigre Tubos e Conexes, que em 1998 faturou US$ 500 milhes, afirmou: Hoje, todos os funcionrios da Tigre conhecem nosso planejamento, sabem quais so nossas vertentes de crescimento. Com isso, todos conseguem ajudar, todos se sentem importantes, participantes do processo de crescimento da empresa.Nosso funcionrio no apenas mais um. Ele to importante quanto o presidente.... So 2300 cabeas ajudando a gerir a empresa com racionalidade

1. 2. 3. 4. 5. 6. Benefcios da definio da Misso: Orienta a partida. Evita a armadilha do sucesso. Funciona como farol alto. Atrai, motiva e retm talentos. Orienta a formulao dos objetivos. Ajuda a aumentar a produtividade.
Como definir a Misso de sua empresa

J sabemos que a definio de uma Misso da empresa uma tarefa difcil. Assim, temos dicas para que esse trabalho seja mais ameno. 1 Etapa: Identificao da Misso atual Responda as seguintes perguntas facilitadoras: O que faz a empresa? Como ela faz? Onde ela faz? Com qual responsabilidade social?

A Localiza, que em 1998 faturou R$ 320 Milhes e possua 23.000 veculos, respondeu assim as perguntas facilitadoras: O que faz a Localiza? Resposta: Aluguel de carros e administrao de frotas. Como ela faz? Resposta: Encantando clientes. Onde ela faz? Resposta: Devido ao fato de os ideais da empresa serem ilimitados, decidiu-se no explicitar a limitao geogrfica. Com qual responsabilidade social? Resposta: A empresa no julgou necessrio explicitar

Em 1995 a Misso da Localiza era: Encantar clientes em aluguel de carros e administrao de frotas, buscando a excelncia. J em 2003, a Misso da Localiza foi redefinida, como sendo: Contribuir para o sucesso do lazer e dos negcios dos clientes, alugando carros com eficincia e simpatia. Funcionrios: 1496 Faturamento em 2002 R$: 480 Milhes Frota total 30.000 Veculos Pases de atuao 8 Cidades atendidas - 238

2 Etapa: Checagem da consistncia da Misso atual No basta ter a Misso atual. necessrio checar a consistncia da Misso face as Tendncias Relevantes para o Sculo XXI. Aps essa reflexo, responda a seguinte pergunta: Com a Misso atual, a sua empresa ter sucesso no Sculo XXI?

3a Etapa: Adequao da Misso ao Sculo XXI Para ajud-lo a fazer a adequao sugerido utilizar as seguintes perguntas facilitadoras: O que a empresa dever fazer? Como dever fazer? Onde dever estar fazendo? Com qual responsabilidade social dever atuar?
Como definir a Misso da sua empresa

Dicas importantes para a definio da Misso de sua empresa: Dica 1: A Misso deve ser a carteira de identidade da sua empresa Consultores como Drucker, Kotler, Porter, que orientam empresas que faturam bilhes, no se cansam de repetir a importncia da Misso. Drucker, como sempre um pioneiro, em 1973 j afirmava que uma empresa no definida pelo seu nome e sim pela sua Misso. A McDonalds, que explicitou a sua McMisso, um exemplo que ilustra bem essa dica. Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradvel.

Dica 2: A Misso deve explicitar o Negcio da sua empresa Aproveitando o exemplo da McDonalds, verifique que a Misso no explicita hambrgueres e fritas, mas indica o Negcio que Alimentao de convenincia. O texto da Misso destaca alimentos e detalha convenincia atravs dos diferenciais qualidade, rapidez, simpatia e limpeza.

Dica 3: A Misso deve ser concisa e objetiva
Faa o seguinte teste: leia a Misso de uma empresa e tente repeti-la, sem olhar o texto. Se conseguir, ela ter passado no teste de conciso e objetividade. Se no conseguir repeti-la, saiba que sua equipe tambm no o conseguir, tendo dificuldade em usar a Misso como a referncia maior para a atuao da empresa. Na opinio do professor George Steiner, autor do famoso Handbook of Strategic Planning, a declarao de Misso serve para motivar, dar uma direo, imagem e um tom para guiar a organizao. Um excesso de detalhes poder prejudicar os benefcios gerados pela Misso.

Uma Misso que certamente passaria no teste a do Citibank, que a seguinte: Oferecer servios financeiros, em qualquer
pas, desde que legais e rentveis.
A Misso da Rede Globo Internacional, tambm estaria includa nessa dica, pois a seguinte: Estar perto de quem est longe.

Dica 4: A Misso, depois de ser explicitada, pode ser detalhada
O objetivo de detalhar uma Misso, aps sua explicitao, assegurar entendimento uniforme a qualquer leitor, seja ele cliente, funcionrio, fornecedor, acionista, etc Natura: Nossa Razo de Ser a criao e comercializao de
produtos e servios que contemplem e promovam o binmio bem-estar/estar bem. Detalhamento da Misso:
Bem-estar: a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo consigo prprio, com seu corpo. Estar bem: a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o seu mundo.

Dica 5: No basta explicitar, preciso divulgar
S h sentido em ter uma Misso explicitada se esta realmente orienta a atuao da empresa. Para isso ela precisa ser conhecida, o que implica ser divulgada. O Instituto Ayrton Senna, utilizou duas pginas da revista Veja para divulgar a sua Misso e a seguinte mensagem do campeo: Os ricos no podem mais viver numa ilha rodeada de um mar de pobreza. Ns todos respiramos o mesmo ar. Devemos dar a cada um uma chance, ao menos uma chance fundamental. O Instituto Ayrton Senna uma organizao sem fins lucrativos, que comprometida com a realidade brasileira, destina todos os direitos de uso da imagem do supercampeo a projetos sociais que cuidam de crianas e adolescentes, criando oportunidades de cidadania e dignidade.

Dica 6: No basta divulgar, preciso fazer acontecer
A dica j o resumo da mensagem que fundamental. O fazer acontecer implica dedicao, vontade poltica, persistncia e investimento de tempo e recursos financeiros. Esteja ciente! O exemplo do Instituto Ayrton Senna, que patrocina 30 projetos beneficiando mais de 60 mil crianas. Em 1995 destinou R$: 900 mil aos projetos sociais; Em 1998 os recursos aumentaram 1000% atingindo R$ 9 milhes de reais. Alm dos recursos, o instituto conta com a dedicao de vrios voluntrios, inclusive a irm do campeo, Viviane Senna, que dedica com exclusividade seu tempo no cumprimento da Misso possa a virar realidade e atender a um nmero maior de crianas a cada ano.

No se esquea das dicas para a definio da Misso: Pense na carteira de identidade da sua empresa. Explicite o Negcio de sua empresa. Seja conciso e objetivo. Detalhe a Misso. No basta explicitar, preciso divulgar. No basta divulgar, preciso fazer acontecer.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Exemplos de Misso
Banco do Brasil Ser a soluo em servios e intermediao financeira, atender as expectativas de clientes, acionistas, fortalecer o compromisso entre funcionrios e a empresa e ser til a sociedade. HSBC (HONG KONG SHANGAI BANK CORPORATION) Atuar no mercado financeiro, seguindo regras ticas, sempre comprometido com a excelncia no atendimento ao cliente, a operaes efetivas e eficazes, ao capital forte e excelente liquidez, a austeridade na utilizao dos recursos e com polticas conservadoras de crdito.
Exemplos de Misso
Petrobrs Atuar de forma segura, e rentvel nas atividades da indstria de leo, gs e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e servios de qualidade, respeitando o meio ambiente, considerando os interesses dos seus acionistas e contribuindo para o desenvolvimento do pas. Danone Atravs do mundo assegurar que as pessoas possam crescer, viver melhor e ser providas diariamente com alimentos melhores, uma grande variedade de sabores, visando uma sade melhor.
Exemplos de Misso
NESTL Desenvolver as oportunidades de negcios, presentes e futuras, oferecendo ao consumidor produtos alimentcios e servios de alta qualidade e de valor agregado, a preos competitivos. VIAO GUIA BRANCA Produzir e comercializar o transporte de passageiros com segurana, excelncia no atendimento, pontualidade e preo acessvel. VIX LOCADORA E TRANSPORTES Buscar a satisfao crescente dos seus cinco pilares de sustentao (cliente, recursos humanos, fornecedor, acionista e comunidade) e qualidade nos produtos/servios que fornece no territrio brasileiro e pases do Mercosul.
Exemplos de Misso
CARREFOUR Todos os nossos esforos devem convergir para a satisfao dos nossos clientes. Nosso trabalho no comrcio oferecer uma resposta adaptada a evoluo das expectativas dos clientes em matria de escolha e de qualidade, garantindo-lhes o menor preo. TAM LINHAS AREAS S/A Com o nosso Esprito de Servir, fazer as pessoas felizes.

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