IMPLICAES TERICAS DA COMPREENSO DA PUBLICIDADE COMO DIFUSORA DE PEDAGOGIAS DO COTIDIANO1 Henrique Mazetti2 Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio

de Janeiro, RJ RESUMO Este artigo se prope a problematizar a maneira como o discurso publicitrio reflete e influencia os valores e ideais que a sociedade utiliza para dar sentido ao mundo, ordenar as relaes sociais e oferecer aos indivduos formas de autocompreenso. Ao revisar alguns dos principais enquadramentos tericos da publicidade, assume-se a perspectiva de que ela possui, alm de seu papel econmico imediato de organizar a esfera do consumo, a funo de emitir orientaes sobre como os indivduos devem agir no universo social. Defendido esse ponto de vista, so analisadas algumas implicaes tericas da compreenso da publicidade como promotora de pedagogias do cotidiano. PALAVRAS-CHAVE: subjetividade. Publicidade; discurso; histria; poder; produo de

Introduo
Se eu pudesse dar um conselho em relao ao futuro, diria: Use filtro solar. Os benefcios a longo prazo do uso do filtro foram cientificamente comprovados. Os demais conselhos que dou se baseiam unicamente em minha prpria experincia. Eis aqui um conselho: desfrute do poder e da beleza de sua juventude. Oh, esquea. Voc s vai compreender o poder e a beleza de sua juventude quando ela j tiver desaparecido. Mas, acredite em mim. Dentro de vinte anos, voc olhar suas fotos e compreender, de um jeito que no pode compreender agora, quantas oportunidades se abriram para voc e quo realmente fabuloso voc era. Voc no to gordo quanto imagina. No se preocupe com o futuro. Ou preocupe-se, se quiser, sabendo que a preocupao to eficaz quanto tentar resolver uma equao de lgebra mascando chiclete. [...].

A citao acima o trecho inicial de um texto chamado Use filtro solar, mensagem marcada por um esprito carpe diem, que convoca todos a experimentarem a vida por completo, valorizarem aquilo que verdadeiramente significativo e deixarem de
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Trabalho apresentado no II Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 30/06 / 2011 a 01/07/2011. CRP/ECA/USP. 2 Doutorando em comunicao e cultura ECO/UFRJ. E-mail: mazetti@gmail.com

lado as preocupaes ranhetas do cotidiano. O texto faz sucesso na internet h alguns anos, sendo reproduzido exausto em dirios eletrnicos, redes sociais e sites de compartilhamento de informaes. A mensagem foi amplamente difundida aps ganhar uma verso gravada pelo jornalista Pedro Bial e ser veiculada na ltima edio do programa Fantstico de 2003. No entanto, os responsveis pela popularizao inicial do texto no Brasil foram os publicitrios da agncia DM9DDB, que o utilizaram em um vdeo institucional de mais de sete minutos para a prpria agncia. Alguns dos principais quadros interpretativos disponveis para compreendermos a influncia do discurso publicitrio no dia-a-dia teriam dificuldade em oferecer explicaes sobre o que um texto como Use filtro solar estava fazendo numa propaganda. A aucarada declarao de otimismo que os publicitrios da DM9DDB escolheram para representar a agncia no rene informaes para fundamentar as tomadas de deciso de possveis clientes, nem fornece apelos imediatos que comprovam a eficcia da ao da agncia. Se a mensagem no um mero instrumento racional de organizao da esfera do consumo, tampouco puro rudo branco. As pessoas que reproduzem o texto utilizado na pea publicitria em diferentes formatos (vdeos no YouTube, animaes em blogs...) parecem no ter dificuldades em extrair sentidos da mensagem. J a compreenso da publicidade como um esforo coletivo por parte das instncias comerciais para promover falsas necessidades no fornece argumentos convincentes sobre os motivos que levaram os publicitrios a eleger o texto como mote para divulgao da agncia. E se interpretarmos a publicidade como a simples superfcie discursiva do capitalismo, uma retrica que visa unicamente conquistar a boa vontade do pblico, a pea institucional da DM9DDB continuar sendo uma anomalia inquietante. No entanto, longe de ser destoante, o tom emotivo, intimista e aconselhador do texto est presente em boa parte das produes publicitrias contemporneas. Basta ligar a TV ou folhear uma revista para encontrar anncios que, com o objetivo de divulgar produtos e servios, endeream-se aos anseios e ansiedades do pblico, oferecendo sugestes sobre como os indivduos devem ser relacionar com os objetos, os outros e consigo mesmos no cotidiano. Este artigo se prope a problematizar a maneira como o discurso publicitrio reflete e influencia os valores e ideais que a sociedade utiliza para dar sentido ao mundo, ordenar as relaes sociais e oferecer aos indivduos formas de autocompreenso. Ao revisar alguns dos principais enquadramentos tericos da publicidade, assume-se a perspectiva de que ela possui, alm de seu papel econmico imediato de organizar a

esfera do consumo, a funo de emitir orientaes sobre como os indivduos devem agir no universo social. Defendido esse ponto de vista, so analisadas algumas implicaes tericas da compreenso da publicidade como promotora de pedagogias do cotidiano. As funes sociais da publicidade O objetivo primordial da publicidade divulgar produtos e servios venda. Mas quando se trata de situar os domnios de ao e influncia do discurso publicitrio, o consenso terico acaba a. At mesmo o grau de sucesso que a publicidade pode atingir em sua tarefa mais bsica digno de disputa intelectual, a despeito das cifras bilionrias investidas anualmente em pesquisas de mercado e na confeco e veiculao de campanhas (Schudson, 1984). Os defensores mais ardorosos da prtica publicitria tendem a enfatizar a sua importncia como mecanismo econmico e como ferramenta de esclarecimento do consumidor em seus processos decisrios de compra. Por um lado, a publicidade descrita como vetor de acelerao da economia, aumentando lucros, incentivando a competio, gerando empregos e fazendo girar a roda do progresso econmico nacional. Por outro o lado, o discurso publicitrio celebrado por possibilitar que os consumidores tenham acesso a informaes preciosas sobre os bens de consumo para que possam fazer escolhas bem fundamentadas. A capacidade de educar culturalmente o pblico e conscientiz-lo sobre questes ambientais, de higiene e segurana, entre outras, tambm so elencados em defesa da publicidade. No entanto, tais argumentos operam, em geral, sob a premissa de que o discurso publicitrio estritamente racional e informativo, quando, ao contrrio, a publicidade emprega uma imensa variedade de modalidades discursivas. Criticamente, a forma mais comum de conceber a publicidade reside ainda na descrio dos publicitrios como patenteados capites da conscincia (Ewen, 1976; Ewen e Ewen, 1982) ou intrusivos persuasores ocultos (Packard, 2007). Isto , a publicidade como instrumento de manipulao dos indivduos, homogeneizao cultural e alienao poltica. Tais funes se tornariam operantes atravs do estabelecimento de um crculo vicioso de promessas de satisfao continuamente retardadas ou tornadas obsoletas, amparado na criao de falsas necessidades. Stuart Ewen representa o flanco crtico informado pela economia poltica, sublinhando o papel da publicidade nos processos de desenvolvimento e reproduo da

ordem capitalista e de naturalizao do fetichismo da mercadoria. J o trabalho de Packard ajudou a difundir, a partir do final dos anos 1950, a crena de que a aplicao de tcnicas psicolgicas de orientao freudiana ou behaviorista em mensagens publicitrias subliminares contribua para o empacotamento da alma (Packard, 207:214) dos indivduos. A publicidade seria capaz, portanto, de anular a individualidade e promover um transe coletivo consumista e apoltico. Em todas as suas vertentes, a teoria da manipulao publicitria se baseia, contudo, em premissas frgeis e insustentveis. Ela se apoia na problemtica imagem de um pblico irracional, passivo e desprovido de agncia e acredita na possibilidade de se distinguir universalmente entre necessidades bsicas e suprfluas (Slater, 2002). Alm disso, a interpretao da publicidade como um tipo de manipulao opera em uma dicotomia rgida, que ope diametralmente dominao e autonomia. Thomas Frank (1997) demonstrou, no entanto, que pelo menos desde a dcada de 1960, a publicidade no visa promover o conformismo ou estabelecer o controle totalitrio dos consumidores, mas atua atravs da promoo dos desejos de individualidade, capacidade de autodeterminao e dissenso do pblico em relao s convenes sociais. Se em certos pontos de vista, a publicidade um instrumento todo-poderoso de inculcao de comportamentos e, em outros, uma engrenagem fundamental na economia, existem autores que questionam a prpria relevncia da publicidade. Baudrillard (1991) contundentemente rebaixa o aparato publicitrio a puro rudo branco produzido por significantes vazios repetidos exausto. Uma vez que o discurso publicitrio corresponderia ao mnimo denominador comum de todos os significados e a um triunfo da entropia (1991: 113), o autor decreta que seria intil analisar a publicidade como linguagem, pois ela realiza apenas uma exorbitao caricatural de todas as funes de linguagem (1991: 119-120). A viso radical de Baudrillard pode ser contraposta, todavia, s observaes de autores que se deram ao trabalho de investigar a suposta imploso de sentido operada pela publicidade. Por exemplo, tanto Berger (1972) quanto Giroux (1994) ressaltam a tendncia das estratgias publicitrias de rarefazer o contexto histrico e cultural em que suas mensagens se inserem, gerando uma sensao de indeterminao em relao a sua leitura. Desse modo, ao invs de ser portadora de grau zero de sentido, como sugere Baudrillard, a publicidade tende a criar espaos e situaes idealizados, imunes a conflitos sociais ou outros tipos de antagonismos, onde a lgica e as promessas da mercadoria podem mobilizar as aspiraes dos consumidores de maneira mais eficiente.

 essa inclinao fantasiosa da publicidade para apresentar um mundo perfeito, de felicidade plena e solues imediatas que leva uma srie de tericos a identificar os anncios como mgicos (Lears, 1994; Rocha, 1990; 1995; 2006; Williams, 1993)3. Independentemente da maneira que se escolha descrever a capacidade do discurso publicitrio de desafiar o pensamento racional em certas instncias, importante frisar que isso no impede que o pblico produza sentido com as mensagens publicitrias. Poderia ser argumentado, inclusive, que mesmo os anncios que recorrem ao nonsense no so totalmente irrelevantes, pois indicam as situaes em que as pessoas so mais receptivas fantasia, permitem ou desejam fugir da realidade. A partir de uma viso mais economicista, outros autores diminuem a esfera de influncia do discurso publicitrio ao descrev-lo como mera face superficial, visvel e at mesmo dispensvel do mercado. Reduzida retrica do capital (Rocha, 2010) ou embalagem do sistema (Arruda, 1985), a publicidade se torna um simples veculo para a socializao dos indivduos no consumo e para a conquista da boa vontade da opinio pblica por parte da economia capitalista. Essa viso subordina demasiadamente, porm, o discurso publicitrio lgica econmica e poltica, ignorando o fato de que a publicidade possui uma dimenso cultural mais ampla, que extrapola a sua relao direta com o consumo de mercadorias. Everardo Rocha (1990; 1995; 2006) corrige essa interpretao ao afirmar que a publicidade no apenas socializa os indivduos para o consumo, ao traduzir e humanizar a esfera da produo, oferecendo nomes, identidades, histrias, valores e sentidos sociais aos produtos e servios. Ao mesmo tempo, ela intervm na realidade: formata experincias e fornece um sistema de classificaes sobre as pessoas e os bens. Amplamente inspirado na antropologia do consumo desenvolvida por Mary Douglas (2004), Rocha defende que a publicidade uma ferramenta para que o cotidiano e seus ideais de convivncia, sociabilidade e bem viver se tornem inteligveis e negociveis. Ao invs de ser um simples instrumento de informao til aos consumidores em seus momentos de compra, a publicidade serve, na interpretao de Rocha, de mapa cognitivo para que os indivduos se orientem e organizem suas relaes sociais. De acordo com o autor, a publicidade fala com a sociedade e fala da sociedade:
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O uso da metfora da magia para a descrio da publicidade assume diferentes contornos nos trabalhos dos autores citados. Rocha (1985) enfatiza a magia publicitria para reforar sua analogia entre os anncios e os mitos e os rituais. Williams (1993) descreve a publicidade como um sistema mgico com a inteno de denunciar como ela opera uma legitimao do modo de produo capitalista. J Lears (1994) discute a disposio mgica da publicidade para debater o seu papel no interior do processo de desencantamento do mundo. possvel sugerir que por se prestar a tamanha variedade de interpretaes, a metfora da magia para descrever a publicidade tem a sua capacidade heurstica enfraquecida.

Os anncios so narrativas sobre nossas vidas [...]. A publicidade deve, portanto, ser estudada como uma narrativa capaz de revelar valores que indicam prticas sociais, fomentam significados que atribumos s nossas vidas, orientam formas pelas quais nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas (Rocha, 2006:16).

Ainda que no seja exatamente inovadora4, a nfase na compreenso da publicidade como difusora de referncias culturais para o posicionamento e a ao no universo social marca um avano em relao s concepes redutoras do discurso publicitrio, que o submetem puramente aos seus desgnios econmicos ou so obcecadas pelos seus supostos potenciais manipulativos. importante ressaltar que a razo de ser da publicidade vender produtos, e no transmitir valores. Entretanto, os publicitrios no constroem suas mensagens em um vcuo de sentido. Para atrair e convencer o pblico, os publicitrios precisam mergulhar no imaginrio social e selecionar os discursos que mais se adequam aos seus interesses e que so capazes de apresentar o bem anunciado sob a luz mais lisonjeira. Nesse processo, a publicidade cristaliza em suas mensagens formas particulares de compreender a realidade social, oferecendo aos indivduos roteiros para lidar com diferentes situaes e experincias. As narrativas produzidas pela publicidade esto, ademais, em contnua competio com outras fontes de orientaes e produo de sentido no cotidiano. O discurso publicitrio no o nico e provavelmente nem o mais importante discurso que os indivduos empregam para compreender e se posicionar em relao s expectativas sociais. Todavia, ao oferecer sistemas classificatrios que possibilitam tornar o dia-a-dia compreensvel, a publicidade no apenas reflete uma realidade preexistente, mas participa ativamente da construo dessa mesma realidade, difundindo e fortalecendo certos regimes de verdade e silenciando outros discursos. Rocha (1990; 1995; 2006) estabelece os parmetros para compreender a publicidade mergulhada nas relaes sociais. A partir de agora, este artigo se dedica a esboar alguns breves apontamentos que visam complementar a viso do autor, ao questionar as imbricaes da publicidade com a histria, arguir a atuao do discurso publicitrio nas relaes de poder, problematizar as formas como os anncios incorporam saberes correntes na sociedade e indagar como as mensagens publicitrias colaboram na produo de subjetividades.

Em seu seminal artigo escrito nos anos 1960, Williams (1993) j defendia uma compreenso da publicidade que levasse em considerao seus impactos no s na economia, mas tambm na cultura e na esfera social.

A publicidade mergulhada na histria Ricardo Ramos (1985) demonstra que os primeiros cem anos de publicidade no Brasil se caracterizaram pelos chamados reclames. A linguagem dos anncios do sculo XIX se aproximava dos velhos preges ou dos nossos atuais classificados. Em um tempo em que os prprios anunciantes eram responsveis pela elaborao das mensagens comerciais, as rudimentares peas publicitrias exibiam errticas preocupaes em convencer o pblico, limitando-se, na maioria das vezes, a informar o que estava sendo oferecido e os meios de aquisio do bem ou servio anunciado. A descrio do perodo inaugural da publicidade brasileira feita por Ramos aponta que a habilidade do discurso publicitrio de mediar valores sociais e proporcionar aos indivduos orientaes sobre como eles devem agir no cotidiano no uma caracterstica essencial da publicidade, mas o resultado de transformaes histricas da cultura e do prprio campo publicitrio. A reconstituio do desenvolvimento da publicidade feita por Williams (1993) corrobora essa perspectiva. De acordo com o autor, a publicidade s se transformou em um sistema organizado de informao e persuaso no limiar do sculo XIX para o sculo XX. Nesse perodo, a publicidade deu incio ao seu processo de profissionalizao e busca por legitimidade, tornou-se a principal fonte de financiamento do crescente universo miditico e assumiu a funo econmica de controlar e tornar previsvel a esfera do consumo. No nvel discursivo, os anncios se especializaram. Com a institucionalizao das agncias, surgiram novos mtodos suasrios fundados em apelos psicolgicos. Segundo Williams, no interior dessas mudanas, a publicidade ultrapassou a fronteira de vender bens e servios e se envolveu com a transmisso de valores pessoais e sociais (1993: 421). Roland Marchand (1985) ainda mais enftico. Para o historiador norteamericano, o que tornou a publicidade, de fato, moderna foi a mudana de enfoque do discurso publicitrio nas primeiras dcadas do sculo XX. A partir dos anos 1920, os anncios gradualmente abandonaram a nfase nos bens para dar mais ateno aos processos mentais do consumidor. Estmulos subjetivos substituram, em parte, as informaes objetivas antes predominantes. Pessoas ao invs de produtos dominaram as ilustraes publicitrias (1985: 19), afirma Marchand, que descreve, assim, como a publicidade assumiu, lentamente, a funo pedaggica e teraputica de treinadora e

confidente, oferecendo conselhos e encorajamentos aos consumidores sobre como navegar no complexo mar de expectativas e convenes sociais. Compreender a densidade histrica dos desenvolvimentos publicitrios se torna imperativo caso a inteno seja no apenas procurar nos anncios indicaes de como a sociedade se organiza, mas tambm de como os valores e aspiraes sociais se transformam historicamente. Marchand (1985) se esfora para defender a possibilidade de fazer histria atravs da publicidade, desde que se leve em conta as idiossincrasias do discurso publicitrio. Para o historiador, a publicidade refrata ao invs de meramente refletir a realidade social, pois ela no est preocupada em descrever a sociedade, mas atender aos desejos, insatisfaes e interesses que os publicitrios julgam caracterizar os consumidores (em geral, das classes mais altas). Portanto, o discurso publicitrio no explica como as pessoas vivem (ou viviam), mas ajuda a esclarecer os ideais que orientam (ou uma vez orientaram) como elas deveriam viver. Suas narrativas so compostas de aspiraes e fantasias sobre o cotidiano e no de dados concretos sobre a realidade. Fonte questionvel para um relato sociolgico fiel, a publicidade se mostra, ao mesmo tempo, um terreno frtil para a investigao das transformaes dos valores e ideias que guiam a ao humana. Publicidade e poder Se a capacidade de emitir orientaes sobre a vida cotidiana no uma caracterstica inata da publicidade, mas uma funo adquirida ao longo do seu processo de desenvolvimento, torna-se necessrio questionar os motivos que levaram o discurso publicitrio a assumir esse papel. Uma possvel resposta encontra-se na tese de Lears (1983) de que as transformaes causadas pela modernidade (urbanizao, enfraquecimento dos laos comunais, secularizao etc.) provocaram uma crise das autoridades tradicionais famlia, estado, religio. No vazio produzido pelo recrudescimento das antigas instncias normativas, a publicidade surgiu como um dos diferentes pontos de referncia para que os indivduos pudessem compreender como levar suas vidas. Assim, o discurso publicitrio foi investido de autoridade para disseminar conselhos sobre como os pais deveriam cuidar de seus filhos, como pessoas deveriam se apresentar e agir para conquistar ou manter um emprego, o que consistia ter sucesso, beleza ou prestgio social, enfim, o que era o bem viver e como alcanar a boa vida.

Afirmar que a publicidade assumiu um posto de autoridade implica articular a sua atuao nas relaes de poder. Como Mica Nava observa, forte a tendncia de compreender a prtica publicitria como algo moralmente injustificvel, alm da redeno (1997: 34). Ao pensar o poder exercido pela publicidade, ainda comum que se denuncie como ela impe, unilateralmente, produtos, sonhos e iluses, para citar o subttulo de um conhecido livro sobre o tema (Quessada, 2003). No entanto, pesquisas de recepo continuamente desafiam esse quadro interpretativo e demonstram a variabilidade de interpretaes a que os anncios publicitrios esto sujeitos. Mais sensvel capacidade de produo de sentido do pblico em relao s mensagens comerciais, a perspectiva de Rocha (1990; 2006) de que a publicidade oferece sistemas de classificao que tornam a realidade inteligvel peca, por sua vez, em no problematizar a dimenso normativa e reguladora do discurso publicitrio. Nas palavras de Slater (2002), tal ponto de vista apresenta a publicidade de maneira demasiadamente benigna, como se fosse apenas um dispositivo moderno para ajudar as pessoas a pr ordem na confuso de nossos dias (2002: 150). A definio foucaultiana (1995; 1996) de poder como ao sobre ao e as implicaes que ela acarreta (Rose e Miller, 2008) oferecem a possibilidade evitar excessos ou negligncia ao teorizar a capacidade do discurso publicitrio de incitar atitudes e pensamentos, modificar condutas individuais e coletivas. Seguindo as observaes de Foucault, pode-se sugerir que a publicidade visa estruturar os domnios de ao dos consumidores, ao estabelecer aquilo que desejvel e socialmente sancionado e bloquear outros horizontes possveis de interpretao da realidade. Mas a publicidade no impe irremediavelmente comportamentos aos indivduos, mesmo que possua um fascnio com verbos no modo imperativo. Alm disso, os projetos de conduo da conduta dos consumidores alavancados pela publicidade no s competem com outras formas de mediao dos valores e ideais sociais, como tambm encontram antagonistas no prprio interior do discurso publicitrio. Por exemplo, se boa parte dos anncios voltados para o pblico feminino estimulam as mulheres a se autocompreenderem e orientarem suas aes a partir do ponto de vista e das expectativas masculinas, como sugere Williamson (2002), existem outros anncios baseados em figuras femininas emancipadas do olhar patriarcal, que oferecem narrativas diametralmente opostas (Hoff e Bonini, 2008). Ademais, o discurso publicitrio est longe de possuir o monoplio em guiar como os indivduos atribuem sentido s suas vidas. As mulheres podem at mesmo ignorar completamente as reinvindicaes

publicitrias no que tange construo da sua feminilidade. Mas isso no significa que as tentativas do discurso publicitrio de formatar experincias e aes cotidianas deixem de ser uma forma de exerccio de poder, mesmo que congenitamente falha. Os saberes que informam a publicidade Ao analisar a especificidade do saber publicitrio, aquilo que confere legitimidade e torna particular o ofcio de produzir mensagens comerciais, Rocha (1990) conclui que a prtica publicitria se sustenta a partir de uma bricolagem de fragmentos de diversos saberes, um caleidoscpio de conhecimentos acionados em diferentes momentos de planejamento, produo e execuo de uma campanha. importante ter em mente essa disposio bricoladora do discurso publicitrio quando se discute a sua capacidade de fornecer narrativas que compem pedagogias do cotidiano. Se a publicidade emite orientaes sobre como os indivduos devem se relacionar com os bens de consumo, torna as relaes sociais inteligveis e negociveis e fornece meios para que os indivduos interpretem experincias cotidianas e formulem narrativas de construo de identidade, o discurso publicitrio raramente ultrapassa o papel de mero difusor dessas ideias. Ele seleciona discursos preexistentes e confere-lhes maior ou menor visibilidade: a publicidade no inventa, por si mesma, os valores e ideais que transmite, e sim os toma emprestado de redes discursivas j consideradas legtimas ou em via de legitimao. O discurso publicitrio se altera de acordo com as mudanas nos saberes e discursos que o informam. A publicidade no est na origem de transformaes sociais. Ela , no mximo, um elemento dinamizador desses processos. Um episdio narrado por Marchand (1985) ilustra como os anncios se alimentam dos discursos vigentes na sociedade. Segundo o historiador estadunidense, a partir dos anos 1920, mensagens sobre produtos relacionados ao universo da criao infantil passaram a difundir novas formas de educar os filhos, ao salientar a importncia do papel maternal no desenvolvimento pessoal das crianas. A publicidade daquele perodo no apenas se incumbiu de ensinar s mes como criar melhor seus filhos com a ajuda dos bens anunciados, como no mediu palavras contra as mes que rejeitavam tais premissas em favor das formas de educao infantil tradicionais. No entanto, a posio adotada pelo discurso publicitrio s foi possvel graas s ento emergentes teorias da psicologia infantil, que lentamente se tornavam populares. O que a publicidade fez foi enfatizar as abordagens propostas pelos

psiclogos, que no raro eram alistados pelas agncias para dar testemunhos no papel de especialistas. Investigar o discurso publicitrio permite, portanto, no apenas identificar as narrativas disponveis para atribuirmos sentido s nossas experincias cotidianas, mas tambm diagnosticar os saberes e discursos acionados para legitimar essas narrativas. Publicidade e produo de subjetividade Ao estudar a construo da identidade feminina pelo discurso publicitrio, Rocha observa que a publicidade no se preocupa com interiores, subjetividades ou com as mltiplas faces do universo psicolgico. O anncio no fala da diferena entre indivduos ou da singularidade, pois vender apostar no discurso do grupo e da abrangncia (2006:43). Com essa afirmao, o autor parece defender a ideia de que as classificaes oferecidas pela publicidade so sempre socialmente partilhadas. Os projetos de construo de identidade fornecidos pela publicidade vinculam a compreenso de si ao outro. O discurso publicitrio generalista e inclusivo, e no individualizante. Todavia, uma vez levadas em considerao as observaes de Rocha (2006), no h motivo para se objetar afirmao de que a publicidade participa dos processos de produo dos sujeitos e propicia descries que as pessoas podem empregar para se autocompreenderem. Informada pelo estruturalismo althusseriano, Williamson (2002) oferece algumas observaes sobre a constituio dos sujeitos no interior do discurso publicitrio. Em sintonia com o argumento de Rocha (2006) pertinente ao tom generalista da publicidade, a autora demonstra como os anncios publicitrios se dirigem a todos e, ao mesmo tempo, a ningum, pois o sujeito imaginrio interpelado pelo anncio (o sempre presente voc) no existe. Williamson sustenta que ns, como leitores, devemos ocupar as posies de sujeito fornecidas pelo discurso publicitrio. Por isso, a autora defende que a publicidade nos vende a ns mesmos, atravs da promessa de um eu unificado e coerente. Ao enderear os consumidores, a publicidade ofereceria, portanto, descries do que ser me, mulher, pai, marido etc. e possibilitaria que os indivduos criassem a si mesmos por meio das posies de sujeito formuladas nos anncios publicitrios. Contudo, a anlise de Williamson apresenta excessos formalistas. Por exemplo, ao interpretar as posies de sujeito oferecidas pela publicidade de modo determinista, no problematizando como os indivduos negociam as interpelaes publicitrias. Como salienta Slater (2002), preciso cuidado em no tomar as estruturas da linguagem por

fatos sociais: os indivduos podem resistir ou, at mesmo, ignorar os chamamentos dos anncios. Afinal, o pblico lida seletivamente com o discurso publicitrio. Vale sublinhar ainda que, do mesmo modo que a publicidade principalmente maneja os discursos e saberes correntes na sociedade, ao invs de simplesmente produzi-los, o discurso publicitrio atua majoritariamente na difuso e no reforo de modelos de subjetividade j disseminados no tecido social. Uma tese recorrente relativa influncia da publicidade na produo dos sujeitos diz respeito sua capacidade de transformar os indivduos em consumidores. No h dvida de que o discurso publicitrio responsvel por posicionar o consumo como um dos eixos centrais para a compreenso dos indivduos sobre o que ser si mesmo e estar no mundo. Todavia, as definies de consumidor disseminadas pela publicidade so diversas. Certos anncios incentivam que as pessoas se concebam como consumidores competitivos, em busca de distino social. Outros descrevem indivduos voltados para o prazer, que saciam suas tendncias hedonistas por meio do consumo. Mais recentemente, a publicidade passou a estimular uma nova forma de identificao pessoal relativa ao consumo: a do consumidor consciente. Limitar a publicidade produo de consumidores, porm, seria incorrer no mesmo erro que restringir seu impacto esfera econmica. O discurso publicitrio tambm se prope a ensinar aos indivduos como lidar com seus corpos, seus afetos e seus temores. De modo contingente, orientados por objetivos especficos, os anncios possuem a capacidade de abordar diferentes dimenses do que faz o indivduo se tornar algum. Observaes finais Este artigo se props a perseguir dois objetivos. O primeiro era defender a concepo de que a publicidade cumpre o papel de fornecer aos indivduos pedagogias do cotidiano, alm de executar sua funo econmica primordial de vender produtos e servios. O que significa que o discurso publicitrio tambm responsvel por transmitir valores e ideais que as pessoas utilizam no dia-a-dia para dar sentido e negociar a sua relao com os bens de consumo, com as outras pessoas e consigo mesmos. Para identificar os benefcios em adotar esse ponto de vista, diferentes quadros interpretativos sobre a publicidade foram problematizados de acordo com suas limitaes, seja ao restringir os domnios de influncia dos anncios esfera econmica, seja ao

conceber a publicidade como um instrumento unilateral de dominao, seja ao questionar o discurso publicitrio como um espao de produo de sentidos. Uma leitura atenta dos anais do primeiro Pr-Pesq (Trindade e Perez, 2010) e do levantamento feito por Zozzoli (2010) dos trabalhos apresentados no GT de Publicidade e Propaganda da Intercom indica que perspectivas que privilegiam as relaes entre a publicidade e o cotidiano, a transmisso de valores sociais e a construo de identidades gozam de ampla aceitao dentro do campo de estudos sobre a publicidade. O segundo objetivo deste artigo foi contribuir com tais discusses, ao trazer tona e articular algumas implicaes tericas resultantes da compreenso do discurso publicitrio como difusor de pedagogias do cotidiano. Assim, foram sugeridos posicionamentos sobre: 1) as imbricaes entre a publicidade e a histria tanto em relao ao desenvolvimento histrico da publicidade quanto utilizao dos anncios como documentos histricos; 2) as formas de exerccio de poder possibilitadas pelo discurso publicitrio; 3) as maneiras como a publicidade se insere nas redes discursivas existentes na sociedade e se alimenta dos saberes correntes para legitimar suas afirmaes; 4) os modos como a publicidade participa dos processos de produo de subjetividade. No foi inteno deste artigo esgotar essas temas, mas, ao contrrio, estabelecer entendimentos iniciais que possibilitem orientar futuras pesquisas empricas.

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