Null

Comportamento do Consumidor
Prezado Aluno,
Sabemos que o público-alvo dos cursos de pós-graduação lato sensu da Fundação

Getulio Vargas é constituído de executivos que buscam atualizar-se nas áreas de
Economia, Gestão e Direito, que são fundamentais para seu desempenho
profissional. Por razões diversas, muitos desses executivos optam pelos cursos a
distância do FGV Online.
Por estarmos atentos, em todos os momentos, à presença do sujeito do

aprendizado – você, nosso aluno –, bem como a suas demandas ao realizar um
curso a distância, elaboramos o material didático dos cursos do FGV Online
acreditando que a prática educativa deve torná-lo apto à auto-aprendizagem,
ao autocontrole e à automotivação.
Planejamos e elaboramos o material didático que você acaba de receber para

facilitar a (re)construção de conhecimentos, já que tanto a apostila quanto o CD
disponibilizam todo o conteúdo teórico, os gráficos, as tabelas, os diagramas que
constituem as disciplinas veiculadas na web. Contudo, apenas no ambiente da
disciplina, você contará com os links, recurso que, certamente, enriquece as
informações contidas nos textos. Ressaltamos ainda que todos os recursos que
constituem a Biblioteca Virtual também só estarão acessíveis no ambiente da
disciplina.
Além do conteúdo teórico das disciplinas, no material impresso, disponibilizamos o

manual de navegação do Moodle – ambiente em que são estruturados os cursos
do FGV Online – e o manual de utilização da ferramenta utilizada para reuniões on-
line.
No CD, além de textos, você acessará vídeos, programas e plugins necessários à

adequada utilização da disciplina.
Cientes da relevância dos materiais e dos recursos multimídia de um curso a distância,

nós, do FGV Online, acreditamos que o trabalho que agora conosco você inicia seja,
de fato, capaz de responder positivamente às mudanças tecnológicas e sociais de
nosso tempo, bem como às suas necessidades e expectativas.
A Coordenação Pedagógica
1
Comportamento do Consumidor SUMÁRIO
SUMÁRIO
ABERTURA .................................................................................................................................. 9
APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 9
OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 9
ATIVIDADES ............................................................................................................................................................................... 10
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES ........................................................................................................................... 11
SEÇÕES ........................................................................................................................................................................................ 11
MATERIAL .................................................................................................................................................................................... 12
AVALIAÇÃO ................................................................................................................................................................................ 13
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 14
NAVEGAÇÃO .............................................................................................................................................................................. 14
PROGRAMAS E PLUGINS ..................................................................................................................................................... 15
PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................. 16
EQUIPE DE PRODUÇÃO ......................................................................................................................................................... 16
SUPORTE ..................................................................................................................................................................................... 17
MÓDULO 1 – COMPRA, CONSUMO E DESCARTE .................................................................... 19

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 19
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 19
1.1 MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................................................................................. 19
1.2 PROCESSO DE COMPRA, USO E DESCARTE ............................................................................................................. 19
1.2.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 20
1.2.2 DECISÕES .......................................................................................................................................................................... 20
1.3 REPRESENTAÇÃO DO PROCESSO ................................................................................................................................. 21
1.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 21
UNIDADE 2 – RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES ..................................................................... 21
2.1 RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES .................................................................................................................. 21
2.2 MOTIVAÇÃO DE COMPRA, USO E DESCARTE ......................................................................................................... 21
2.2.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 22
2.3 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES .............................................................................................................................. 22
2.4 SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES .............................................................................................................................. 22
2.5 CRÍTICAS À HIERARQUIA ................................................................................................................................................ 23
2.5.1 ORIENTAÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................................................................................. 23
2.6 NECESSIDADES UTILITÁRIAS E HEDÔNICAS .......................................................................................................... 23
2.6.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 24
2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 24
UNIDADE 3 – BUSCA DE INFORMAÇÕES E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS ..................................... 24
3.1 INFORMAÇÃO SOBRE O PRODUTO ............................................................................................................................ 24
3.2 FONTES DE INFORMAÇÕES .......................................................................................................................................... 25
3.3 CONJUNTO CONSIDERADO .......................................................................................................................................... 25
3.3.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 26
3.4 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES ....................................................................................................................... 26
3.5 DISPOSIÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO ......................................................................................................... 27
3.5.1 RESULTADOS DA PESQUISA ....................................................................................................................................... 27
3
SUMÁRIO Comportamento do Consumidor
3.6 INTENÇÕES DE POUPANÇA ........................................................................................................................................... 27

3.7 ATITUDE DO CONSUMIDOR ......................................................................................................................................... 28
3.7.1 MUDANÇA DE COMPORTAMENTO ......................................................................................................................... 28
3.7.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 28
3.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 29
UNIDADE 4 – DECISÕES E AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO ................................................................... 29
4.1 DECISÃO DE COMPRA ..................................................................................................................................................... 29
4.2 DESEJOS DO CONSUMIDOR ......................................................................................................................................... 29
4.3 CONSUMIDOR CONSCIENTE ........................................................................................................................................ 30
4.3.1 CONSCIÊNCIA E CIDADANIA ..................................................................................................................................... 30
4.4 AVALIAÇÃO DO RESULTADO DA COMPRA .............................................................................................................. 31
4.5 AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR ................................................................................................................................... 31
4.6 COMPORTAMENTO PÓS-CONSUMO ......................................................................................................................... 32
4.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA ............................................................................................................................................ 32
4.7.1 PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING ...................................................................................................... 32
4.8 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO ........................................................................................................................................ 33
4.9 INSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR .............................................................................................................................. 33
4.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 33
UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 34
5.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 34
5.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 34
5.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 34
UNIDADE 6 – ATIVIDADES .................................................................................................................. 34
6.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 34
6.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – VÍDEO ................................................................................................................................. 34
6.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – DINÂMICA ..................................................................................................................... 34
6.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFAS INDIVIDUAIS .............................................................................................. 35
6.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DOS TRABALHOS ..................................................................................... 40
6.2.4 ATIVIDADE EM EQUIPE – CONSOLIDAÇÃO DOS TRABALHOS ..................................................................... 41
6.2.5 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO ............................................................................................ 41
TEXTOS UTILIZADOS ......................................................................................................................... 42
RECICLAGEM: O LIXO É UM LUXO .................................................................................................................................... 42
EMPRESAS JÁ SÃO COBRADAS SOBRE RESPONSABILIDADE PÓS-CONSUMO ................................................. 44
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL .................................................................................................. 47
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE .................................................................................................... 48
MÓDULO 2 – DECISÕES DO CONSUMIDOR ............................................................................. 49

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 49
UNIDADE 1 – PODER DE DECISÃO ...................................................................................................... 49
1.1 SITUAÇÃO DE COMPRA .................................................................................................................................................. 49
1.2 PROCESSO DECISÓRIO .................................................................................................................................................... 49
1.3 TIPOS DE DECISÕES ......................................................................................................................................................... 49
1.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 50
UNIDADE 2 – DECISÕES ROTINEIRAS ................................................................................................. 50
2.1 DECISÃO ROTINEIRA ........................................................................................................................................................ 50
4
2.2 MINIMIZAÇÃO DO CUSTO ............................................................................................................................................ 51

2.3 CONSUMIDORES DE DECISÕES ROTINEIRAS ......................................................................................................... 51
2.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 51
UNIDADE 3 – DECISÕES LIMITADAS ................................................................................................... 52
3.1 DECISÃO LIMITADA .......................................................................................................................................................... 52
3.2 ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................................................................... 52
3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ..................................................................................................................................... 52
3.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 53
UNIDADE 4 – DECISÕES COMPLEXAS ................................................................................................ 53
4.1 DECISÃO COMPLEXA ...................................................................................................................................................... 53
4.2 POSTURA DO CONSUMIDOR ........................................................................................................................................ 53
4.3 SITUAÇÕES DE DECISÕES COMPLEXAS ................................................................................................................... 53
4.4 CASOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................................................ 54
4.4.1 PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING ...................................................................................................... 54
4.4.2 PAPEL DO FABRICANTE ............................................................................................................................................... 54
4.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 55
5.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 55
5.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 55
5.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 55
6.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................. 55
6.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL – ANIMAÇÃO ..................................................................................................................... 55
6.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL – TAREFA .......................................................................................................................... 56
6.2.2 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO ............................................................................................ 57
MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS ............................................................................................. 59

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 59
UNIDADE 1 – INFLUÊNCIAS CULTURAIS ............................................................................................. 59
1.1 CATEGORIA DE INFLUÊNCIA ......................................................................................................................................... 59
1.2 GRUPOS DE INFLUÊNCIA ............................................................................................................................................... 59
1.3 AGENTES SOCIAIS ............................................................................................................................................................. 60
1.4 CULTURA .............................................................................................................................................................................. 60
1.4.1 MUDANÇAS DE VALORES .......................................................................................................................................... 60
1.4.2 MERCADOS EXTERIORES ............................................................................................................................................. 61
1.4.3 EMPRESAS TRANSNACIONAIS ................................................................................................................................... 62
1.4.4 TENDÊNCIAS RECENTES .............................................................................................................................................. 62
1.4.5 EXPECTATIVA FEMININA .............................................................................................................................................. 63
1.5 SUBCULTURAS ................................................................................................................................................................... 64
1.5.1 FATOS MARCANTES ...................................................................................................................................................... 64
1.5.2 JOVENS BRASILEIROS ................................................................................................................................................... 66
1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 67
UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS E DE REFERÊNCIA ............................................................................. 67
2.1 CLASSE SOCIAL ................................................................................................................................................................. 67
5
2.1.1 INDICADOR ...................................................................................................................................................................... 67

2.1.2 CLASSE SOCIAL E CONSUMO ................................................................................................................................... 68
2.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................................................................................................................... 69
2.2.1 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................................ 69
2.2.2 PARTICIPAÇÃO DO CONSUMIDOR ........................................................................................................................... 69
2.2.3 INFLUÊNCIAS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................ 69
2.2.3.1 EXEMPLO ....................................................................................................................................................................... 70
2.2.4 IMPORTÂNCIA DO GRUPO DE REFERÊNCIA ......................................................................................................... 70
2.3 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 71
UNIDADE 3 – INFLUÊNCIA FAMILIAR ................................................................................................. 71
3.1 FILHOS .................................................................................................................................................................................. 71
3.2 CONSUMIDORES MIRINS ............................................................................................................................................... 71
3.3 PODER DE ESCOLHA ........................................................................................................................................................ 72
3.4 INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA ................................................................................................................... 72
3.4.1 ESTÁGIO DA VIDA FAMILIAR ..................................................................................................................................... 72
3.5 DECISÕES FAMILIARES ................................................................................................................................................... 73
3.6 VISÃO TRADICIONAL DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA ...................................................................................... 73
3.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 74
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 74
4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 74
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 74
5.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 74
5.2 FÓRUM – ANIMAÇÃO ...................................................................................................................................................... 74
5.2.1 FÓRUM – DINÂMICA .................................................................................................................................................... 75
5.2.2 FÓRUM – TAREFA INDIVIDUAL ................................................................................................................................. 75
5.2.3 FÓRUM – ANÁLISE DOS TRABALHOS .................................................................................................................... 76
5.2.4 FÓRUM – DISCUSSÃO DOS TRABALHOS .............................................................................................................. 77
5.2.5 FÓRUM – REUNIÃO ON-LINE ................................................................................................................................. 77
5.2.5.1 FÓRUM – REUNIÕES ON-LINE ............................................................................................................................ 77
TEXTOS UTILIZADOS ......................................................................................................................... 78
PESQUISA DESFAZ O MITO DO BRASILEIRO EXTROVERTIDO ................................................................................. 78
CONSUMIDOR ASSUME PAPEL DE CIDADÃO ............................................................................................................... 80
MATRIZ DO FÓRUM ............................................................................................................................ 83
MÓDULO 4 – INFLUÊNCIAS DE MARKETING E SITUACIONAIS ................................................ 85

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 85
UNIDADE 1 – PRODUTO E PREÇO ...................................................................................................... 85
1.1 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................................................ 85
1.2 PRODUTO ............................................................................................................................................................................. 85
1.2.1 APARÊNCIA DO PRODUTO .......................................................................................................................................... 86
1.3 PREÇO .................................................................................................................................................................................... 86
1.3.1 PREÇO E DECISÕES COMPLEXAS ............................................................................................................................. 86
6
1.3.2 PREÇO E SOFISTICAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................ 87

1.3.3 PREÇO E AVALIAÇÃO DE VALOR .............................................................................................................................. 87
1.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 87
UNIDADE 2 – DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO ...................................................................................... 88
2.1 DISTRIBUIÇÃO .................................................................................................................................................................... 88
2.1.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................................................................................................... 88
2.1.2 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................................................ 88
2.1.3 MERCADO INTERNACIONAL ...................................................................................................................................... 88
2.2 PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO ................................................................................................................................... 89
2.2.1 COMUNICAÇÃO ON-LINE ........................................................................................................................................... 89
2.3 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 89
UNIDADE 3 – INFLUÊNCIAS CIRCUNSTANCIAIS ................................................................................. 90
3.1 INFLUÊNCIA CIRCUNSTANCIAL ................................................................................................................................... 90
3.2 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS INDESEJADAS .......................................................................................................... 90
3.3 AMBIENTES SOCIAL E FÍSICO ....................................................................................................................................... 91
3.3.1 AMBIENTE FÍSICO .......................................................................................................................................................... 91
3.3.2 AMBIENTE FÍSICO E ESTRATÉGIAS .......................................................................................................................... 91
3.4 TEMPO .................................................................................................................................................................................. 92
3.4.1 ASPECTOS TEMPORAIS ................................................................................................................................................ 92
3.4.2 INTERVALO ENTRE AS COMPRAS ............................................................................................................................. 92
3.4.3 PERCEPÇÃO DE TEMPO ............................................................................................................................................... 92
3.5 TAREFA E CIRCUNSTÂNCIAS ......................................................................................................................................... 93
3.5.1 CONDIÇÕES CIRCUNSTANCIAIS DE COMPRA ..................................................................................................... 93
3.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 93
4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 93
4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 94
4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 94
5.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 94
MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO ................................................................................................ 95

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 95
ANEXOS ..................................................................................................................................... 97
ANEXO 1 ............................................................................................................................................. 97
ATIVIDADE EM EQUIPE – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO ...................................................................................... 97
ANEXO 2 ............................................................................................................................................. 98
ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS ................................................................................................... 98
ANEXO 3 ............................................................................................................................................. 99
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO ...................................................................................................... 99
ANEXO 4 ........................................................................................................................................... 100
FÓRUM – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO ................................................................................................................... 100
ANEXO 5 ........................................................................................................................................... 101
FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS ............................................................................................................................... 101
7
ANEXO 6 ........................................................................................................................................... 102

FÓRUM – DISCUSSÃO DE TRABALHOS ......................................................................................................................... 102
ANEXO 7 ........................................................................................................................................... 103
PARTICIPANDO DE UMA REUNIÃO ON-LINE ............................................................................................................... 103
ANEXO 8 ........................................................................................................................................... 104
ABRINDO UMA VOTAÇÃO .................................................................................................................................................. 104
ANEXO 9 ........................................................................................................................................... 105
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES ......................................................................................................................... 105
8
Comportamento do Consumidor ABERTURA
ABERTURA
APRESENTAÇÃO
No Comportamento do Consumidor, nosso foco será fornecer elementos para identificação
das etapas do processo de compra, para a análise do consumo e da disposição do consumidor.
Trataremos ainda da compreensão do comportamento do consumidor, que varia conforme a
decisão de consumo.
Como o comportamento do consumidor é influenciado pela cultura, subcultura, pelo composto

de marketing, por grupos de referência e pelas famílias, analisaremos as interferências de cada
uma dessas variáveis no processo de decisão de compra.
Finalmente, analisaremos possíveis variantes do processo de compra, verificando até que ponto
os consumidores pesquisam, avaliam e, eventualmente, testam as opções disponíveis no mercado.
Ao optar por fazer o Comportamento do Consumidor, você optou também por participar de
um novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade
para realizar as atividades nele previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a este
trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão
agendadas todas as atividades, inclusive aquelas a serem realizadas em equipe ou encaminhadas,
em data previamente determinada, ao Professor-Tutor.
OBJETIVO E CONTEÚDO
O objetivo do Comportamento do Consumidor é identificar as etapas e as variáveis que
interferem no processo de compra, de modo a compreender o comportamento do consumidor
e suas decisões de consumo.
Sob esse foco, o Comportamento do Consumidor foi estruturado em cinco módulos, nos
quais foi inserido o seguinte conteúdo...
Módulo 1 – Compra, consumo e descarte
Neste módulo, analisaremos as etapas do processo de compra – reconhecimento das

necessidades, busca de informações sobre produtos e marcas. A seguir, trataremos das
alternativas e das decisões de compra, uso e descarte de produtos. Por fim, avaliaremos
o pós-consumo, estágio em que o consumidor determina se recebeu valor.
Módulo 2 – Decisões do consumidor
Neste módulo, discutiremos os tipos de decisão enfrentados pelo consumidor –

situações rotineiras, limitadas e extensivas –, apresentando situações que ilustram o
tipo de decisão em foco.
9
ABERTURA Comportamento do Consumidor
Módulo 3 – Influência social
Neste módulo, identificaremos o tipo de influência que atua sobre o consumidor no

momento da compra – influência social. Veremos ainda situações que exemplificam
esse tipo de influência.
Módulo 4 – Influências de marketing e situacional
Neste módulo, veremos os dois tipos de influência sobre o consumidor – influência de

marketing e situacional –, exemplificando com situações que ilustram esse tipo de
influência.
Módulo 5 – Encerramento
Neste módulo – além da avaliação deste trabalho –, você encontrará algumas divertidas
opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos
anteriores – jogo da caça, jogo da memória, caça-palavras e jogo do labirinto. Entre
neles e bom trabalho!
ATIVIDADES
Aqui foram definidos os seguintes tipos de atividades...
Auto-avaliação: cujo objetivo é possibilitar que você verifique até que ponto apreendeu o
conteúdo tratado no módulo. Por se tratar de auto-avaliações, essas tarefas são constituídas de
questões objetivas devidamente gabaritadas. Dessa forma, tais tarefas não serão encaminhadas
ao Professor-Tutor e delas não resultará uma nota a ser considerada em sua média final.
Atividade individual: tarefas individuais, visando à produção de texto escrito relacionado a

questões relevantes inerentes ao conteúdo aqui tratado.
Atividade em equipe: as atividades em equipe foram estruturadas a partir das seguintes tarefas...
§ tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;
§ análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
§ edição do trabalho: edição final do trabalho por um aluno indicado pela equipe.
Esse editor deverá efetuar as alterações necessárias no trabalho, encaminhando-o,
a seguir, ao Professor-Tutor para avaliação.
Fórum: atividades predeterminadas visando à participação dos alunos nos debates que serão
realizados on-line. Aqui foram definidas as seguintes tarefas...
§ tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;
§ análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
10
§ discussão de trabalhos: réplicas às análises recebidas dos colegas;

§ reunião on-line: debate entre os alunos, divididos por equipe, a partir da problemática
trabalhada no fórum.
Reunião on-line: debate, via ferramenta de chat, entre todos os alunos da turma e o Professor-
Tutor a partir de questões gerais ou do trabalho realizado no fórum.
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES

A grade de correção de atividades do Programa FGV Online tem como objetivo minimizar as
discrepâncias e as variações nas avaliações dos trabalhos de uma mesma disciplina nas diferentes
turmas ou cursos.
Do mesmo modo, por meio da grade de correção de atividades, temos a oportunidade de

garantir a transparência do processo de avaliação de nossos alunos.
A grade de correção de atividades é utilizada pelo Professor-Tutor para avaliar...

§ a atividade individual;
§ a atividade em equipe;
§ o fórum;
§ a participação individual em sala de aula.
É importante que você, ao receber o resultado de uma atividade, analise seu desempenho de
maneira detalhada. Só assim você saberá em que pontos especificamente você precisa melhorar.
A grade de correção de atividades encontra-se no Anexo 9.
SEÇÕES
Aqui você poderá navegar pelas seguintes seções...
calendário – na página inicial do Moodle, você poderá acessar as atividades agendadas

para todas as disciplinas em que estiver escrito por ordem cronológica.
área de desempenho – no site do FGV Online, na área de alunos, você terá acesso aos
resultados das avaliações feitas, podendo, assim, acompanhar seu desempenho
acadêmico, consultando, sempre que desejar, sua área de desempenho.
área de estudos – aqui você terá acesso às disciplinas em que estiver inscrito; aos módulos,
às unidades e às seções, onde está estruturada a parte teórica; às orientações para os trabalhos
individuais e em equipe, e às avaliações. Pela área de estudos, você também poderá acessar o
seguinte recurso...
calendário – para que você possa acompanhar, com tranqüilidade, as atividades aqui
propostas, fique atento ao calendário. É justamente neste espaço que serão agendados
os trabalhos a serem realizados individualmente ou em equipe.
11
biblioteca virtual – esta área funciona como um centro de recursos multimídia. Neste
espaço, ficarão a sua disposição as questões colocadas com mais freqüência pelos alunos que já
fizeram esta disciplina, verbetes, biografias, textos, estudos de caso, indicações de filmes e sites,
FAQs...
sala de aula – por ser este espaço interativo, você poderá desenvolver trabalhos em
equipe, interagir com os demais participantes da turma e receber um atendimento personalizado
do Professor-Tutor. Pela sala de aula, você poderá acessar ainda a área de...
perfis – onde você poderá registrar seus dados pessoais, assim como saber
quem /como são seus colegas de turma e seu Professor-Tutor. Este é o espaço reservado
ainda para e-mails.
reunião on-line – uma ferramenta de chat por onde você poderá trabalhar com
qualquer participante da turma, seja ele um colega, um grupo ou o Professor-Tutor.
calendário – para que você possa consultar as atividades programadas para a

disciplina por que estiver navegando, agendadas por mês.
MATERIAL
Aqui você terá acesso aos seguintes materiais via web...
§ textos teóricos relativos à temática tratada;
§ atividades diversas;
§ jogos didáticos;
§ vídeos e desenhos animados;
§ textos complementares de diversos tipos;
§ biografias das pessoas citadas nos textos;
§ verbetes de termos técnicos, conceitos, processos...
§ links para diversos sites;
§ modelos específicos de documentos.
Além disso, você recebeu, via correio, uma apostila contendo também todo o conteúdo aqui
tratado. Nesse material, foi incluído ainda um CD onde foram inseridos tanto os textos e os vídeos
quanto os programas e plugins necessários à adequada utilização do material na web.
Ainda em relação ao material disponibilizado no CD, lembramos que, por estar fora do ambiente
da web, nele você não contará com os links, recurso que, certamente, enriquece as informações
contidas nos textos.
Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada deste material, no todo ou em parte,
constitui violação do copyright – Lei nº 9.610/98. Em relação às imagens que compõem as diferentes
12
telas, ou elas foram criadas pelo FGV Online ou foram capturadas no Corel Gallery™Gallery 1.3
Million –, tendo sido a titularidade dos direitos autorais assim definida: Direitos Autorais/Copyright
(c) 1999 FGV Online e seus licenciantes. Em relação aos desenhos animados, eles foram criados pela
AB2 Comunicação e por Rodrigo Padua, a partir de roteiros criados pelo FGV Online.
AVALIAÇÃO
Por estarmos tratando de ensino a distância, aqui não nos preocupamos em utilizar os métodos,
as técnicas e os instrumentos tradicionais de avaliação da aprendizagem. Preocupamo-nos, sim,
em criar mecanismos que nos possibilitem acompanhar seu desempenho, possibilitando ainda
que você possa reelaborar e construir o conhecimento necessário ao aperfeiçoamento que se
propõe a obter.
Ainda por se tratar de ensino a distância, estamos cientes de todas as vantagens e limitações que
um trabalho como este pode apresentar. Das vantagens, não precisamos agora falar. Acreditamos
que você poderá, concretamente, avaliá-las. Das limitações, uma que muito nos incomoda é a
percepção de solidão, que se manifesta pela ausência da sala de aula... pela necessidade do
grupo... pela falta do bate-papo dos intervalos...
Por estarmos conscientes disso, optamos aqui por uma metodologia centrada na interação, na
participação e na auto-avaliação. Nesse sentido, interessam-nos também os trabalhos em equipes,
equipes dinâmicas que compartilham trabalhos... que trocam experiências... que se avaliam... que
avaliam o outro. Nos trabalhos em equipe, todos, de alguma forma, deverão contribuir com suas
idéias, suas sugestões, seus levantamentos de dados... Contudo, a cada tarefa, apenas um dos
integrantes da equipe será indicado por ela como o responsável tanto pela edição quanto pela
apresentação do trabalho ao Professor-Tutor.
Embora sejam propostas atividades em equipe, isso não quer dizer que aqui não se valorize o
esforço solitário... o trabalho individual. Valorizamos e muito... até porque, no ensino a distância,
definir o local, a hora, o tempo de trabalho é regra geral. Não há como não procedermos assim.
Considerando essas diretrizes, a avaliação se dará a partir das seguintes atividades...

§ atividade individual (AI): avaliada a partir da escala de 0 a 10.0 pontos;
§ atividade em equipe (AE): avaliada na escala de 0 a 10.0 pontos;
§ fórum (Fo): avaliado na escala de 0 a 10.0 pontos;
§ participação e intervenções significativas (PI) nas reuniões síncronas e
assíncronas, realizadas: avaliadas na escala de 0 a 10.0 pontos;
Sua média final on-line (MF) será assim computada...
MF = (AI + Fo + AE + PI) / 4
13
BIBLIOGRAFIA
BLACKWELL, Roger D.; MINEARD, Paul W.; ENGEL, James F. Consumer behavior. Mason, Ohio: South
Western, 2001.
Obra clássica estruturada em torno do modelo do processo decisório do consumidor
criado nos anos 80 e conhecido como modelo EKB. Apoiados em uma ampla literatura,
os autores apresentam os aspectos essenciais e as melhores práticas para compreender
o consumidor.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
Obra que proporciona uma visão geral sobre o comportamento do consumidor. Os
autores apresentam informações para compreender as influências exercidas sobre os
consumidores, e sugerem aos profissionais as estratégias mais adequadas para divulgar
seus produtos e serviços.
HETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
Esta é uma importante contribuição para o entendimento do comportamento do
consumidor. O tema é abordado sob três óticas – a daquele que compra o produto ou
serviço, a daquele que paga o item e a daquele que, efetivamente, consome esse
produto ou serviço. Os autores reconhecem estes três papéis – usuário, pagante e
comprador – em situações empresariais e em indivíduos.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto

Alegre: Bookman, 2002.
O comportamento do consumidor vai além das questões associadas. O consumo
envolve outras questões como o possuir e o ser. O texto é organizado a partir de
perspectiva multicultural, com pesquisas realizadas pelo próprio autor. Relata ainda
experiências de consumidores de muitos países para auxiliar a compreensão do tema.
NAVEGAÇÃO
O Moodle é um sistema de aprendizado baseado na web, criado para atividades individuais, em
equipe ou orientadas por um Professor-Tutor. Todo o trabalho on-line é feito por meio de um
browser.
A maioria das atividades é inserida na área de estudos. Desta seção, você poderá se dirigir a outras
seções, tais como a sala de aula – para realizar um trabalho com seus colegas de equipe – ou a
biblioteca virtual – para ler ou consultar um material.
Para exibir as disciplinas nas quais você já está inscrito, clique no botão . A seguir, clique na
disciplina que lhe interessa para exibir seu conteúdo programático na janela à direita. Nesta
seção, você acessará o conteúdo teórico disponibilizado e as atividades propostas. Para acessar a
biblioteca virtual, clique em , na barra de ferramentas.
14
Para iniciar uma atividade na , clique em seu respectivo nome. Se a atividade for individual,
leia as telas associadas a ela e siga as instruções fornecidas. Se a atividade for em equipe ou
interativa – ou seja, uma reunião on-line –, clique nela para abrir a ferramenta de chat do Moodle.
Você pode ainda verificar todas as atividades agendadas no calendário disponibilizado na área
de ferramentas da discilpina, à esquerda da tela.
Para realizar, adequadamente, esta disciplina, você deverá observar a seqüência em que as
atividades foram planejadas. Para isso, fique atento, ao final de cada seção, às seguintes
possibilidades de navegação...
§ navegação a partir dos botões específicos do curso, localizados na barra de
ferramentas, na base das telas;
§ navegação a partir da função back/retorna do browser.
Para acompanhar a seqüência de telas, em qualquer seção, é suficiente clicar no botão ,

localizado na base de cada tela.
Por meio dos botões que aparecem na barra inferior de tarefas, você poderá se locomover,
livremente, revendo textos, exercícios, avaliações... Porém, não esqueça que, para acompanhar a
seqüência em que as atividades foram planejadas, você deverá caminhar pelas seções utilizando
os procedimentos apontados acima.
Ao final de algumas seções, indicamos alguns materiais que complementam o conteúdo que
está sendo trabalhado.
Clique no ícone para acessar as informações disponibilizadas. Algumas palavras aparecem

marcadas na tela. Clique nelas para ter acesso a mais informações sobre seu conteúdo. Ao terminar
qualquer consulta a esses materiais complementares, clique em back/retorna, na barra superior
de ferramentas do browser.
PROGRAMAS E PLUGINS
Para que você possa usufruir de todos os recursos aqui disponibilizados, é necessário que você
tenha instalados, em seu micro, alguns programas e plugins. São eles...
§ Zip Central – programa necessário à descompactação dos arquivos em Word;
§ Adobe Acrobat Reader – programa que possibilita a visualização dos arquivos criados
pelo Adobe Acrobat;
§ Flash Player – plugin que possibilita a visualização das animações criadas em Flash;
§ Windows Media Player – programa que permite a reprodução de aúdios e vídeos.
Todos esses programas e plugins poderão ser instalados, em seu micro, por meio do CD que
você recebeu ao se matricular no FGV Online.
15
PROFESSOR-AUTOR
Rubens da Costa Santos é Ph.D. em Marketing pela University of
Texas, M.Sc. e Bacharel em Administração pela USP. Professor da
EAESP/FGV na área de marketing, tem vasta experiência acadêmica
em diversos campos nas áreas de marketing, comercial, vendas, varejo
e planejamento empresarial.
EQUIPE DE PRODUÇÃO
Rubens da Costa Santos– Professor-Autor
Coordenação
Prof. Carlos Longo – Diretor Geral
Profª. Elisabeth Silveira – Coordenadora Pedagógica
Profª. Mary Murashima – Coordenadora dos Cursos de Pós-Graduação
Profª. Maristela Rivera – Coordenadora Adjunta dos Cursos de Pós-Graduação
Profª. Claudia Capello – Coordenadora de Tutoria e Turmas
Profª. Marta Costa Rego – Coordenadora Adjunta de Tutoria e Turmas
Aloysio Bezerra – Coordenador de Operações
João Carlos Freitas – Coordenador de Tecnologia
Profª. Sophia Pimenta – Coordenadora de E-Learning
Felipe Spinelli – Coordenador de Marketing
Prof. Beethoven Barreto Alvarez – Coordenador de Integração
Operações
Ângela Campos – Suporte Operacional
Gustavo Silva Villela – Suporte Operacional
Rita Filippo – Suporte Operacional
Produção
Alexander Rodrigues Silva – Designer Gráfico
Andréa Rabello – Instructional Designer Jr.
Carlos Gonçalves – Supervisor de Design
Carolina Mendonça – Instructional Designer Trainee
Diego Verissimo de Oliveira – Supervisor de Biblioteca
Felipe Acioli – Supervisor de Vídeo
Gisele Andrade – Instructional Designer Jr.
Gustavo Cavalcanti – Designer Gráfico
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Marina Morani – Instructional Designer Trainee

Patricia Simões Rosa – Supervisora de Atividades
Renata Vasques – Instructional Designer Trainee
Rodrigo Padua – Supervisor de Animação
Tatiana Bernacci Sanchez – Supervisora de Diagramação
Tatiany Pessoa – Instructional Designer Trainee
Thomaz Pereira de Amorim Neto – Instructional Designer Trainee
SUPORTE
Caso você tenha qualquer dúvida sobre questões administrativas ou financeiras, em relação a
pagamento, trancamento, emissão de boleto, etc., entre em contato com a Secretaria Acadêmica
dos cursos do FGV Online pelo e-mail cursosfgvonline@fgv.br ou pelo telefone (21) 2197-5100.
Caso sua dúvida seja sobre a utilização do programa, clique no ícone , na barra de ferramentas.
Nesse momento, será aberta uma janela de ajuda com vários itens. Selecione aquele a que se
refere sua questão. Caso não consiga esclarecê-la, entre em contato com o suporte técnico do
FGV Online, pelo e-mail supfgvonline@fgv.br ou pelo telefone (21) 2197-5050...
§ de segunda a sexta-feira, das 9h às 22h30min;
§ aos sábados e aos domingos, das 9h às 18h.
Lembre-se...
Estamos aqui, no FGV Online, prontos para ajudá-lo a realizar bem este trabalho!
Bom trabalho...
17
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1
MÓDULO 1 – COMPRA, CONSUMO E DESCARTE
APRESENTAÇÃO
Neste módulo,trataremos do processo de compra a partir das etapas pelas quais passa o consumidor.
Analisaremos a etapa inicial do processo de compra conhecida como reconhecimento das

necessidades. Em seguida, trataremos da busca de informações sobre produtos e marcas alternativas
em fontes internas, em grupos de marketing e nas experiências com o produto ou com a empresa.
Discutiremos ainda as decisões de compra, o uso e o descarte de produtos.
Finalmente, faremos a avaliação pós-consumo – estágio em que o consumidor verifica se recebeu

valor com a compra do produto.
Exemplificaremos cada uma dessas etapas com o comportamento do consumidor.
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.1 MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR

Consumidores são pessoas que compram produtos e serviços para si ou para outras pessoas.
Para satisfazer às necessidades e aos anseios dos compradores e dos consumidores – gerando os
resultados esperados pelas organizações –, os profissionais de marketing precisam entender o
que leva as pessoas a comprarem, usarem e descartarem certos produtos em detrimento de
outros.
Para chegar a esse entendimento, os profissionais de marketing estudam o comportamento do

consumidor, ou seja...
...os pensamentos, os sentimentos, as experiências e as ações das pessoas que compram,

usam ou descartam produtos e serviços.
...a variedade de forças que podem influenciar o processo de compra.
É preciso entender o perfil do consumidor que é o alvo de seu produto

ofertado...
1.2 PROCESSO DE COMPRA, USO E DESCARTE

O processo de compra, uso e descarte do consumidor foi definido, no início do século
passado, por Dewey.
O processo de compra, uso e descarte do consumidor é constituído de cinco etapas...
19
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor
...reconhecimento da necessidade...
...busca de informações...
...avaliação das alternativas...
...decisões de compra, uso e descarte...
...avaliação pós-consumo.
Esse processo é influenciado por fatores sociais, fatores de marketing e fatores situacionais.
As cinco etapas desse processo são abrangentes, pois envolvem, além das tradicionais
atividades de compra, consumo ou uso, o bem consumido ou o que está sendo reposto.
1.2.1 EXEMPLO
Marcel e seus irmãos – Fábio e Daniel – haviam combinado um encontro para avaliar
a compra de um novo CD player, para a festa que planejavam oferecer aos amigos na
semana seguinte.
Eles consultaram várias edições do Consumidor Moderno – revista especializada em som e vídeo
– e visitaram sites de lojas virtuais a fim de avaliar os modelos disponíveis no mercado e identificar
as alternativas mais interessantes.
Os três irmãos aproveitaram essas buscas para conhecer as possibilidades de revenda

do CD player que tinham em casa – um tanto obsoleto em relação à tecnologia.
Contudo, o aparelho estava em bom estado e poderia interessar a algum comprador.
1.2.2 DECISÕES
No encontro, os três irmãos...
§ avaliariam os resultados obtidos com as pesquisas;
§ decidiriam sobre a compra de um novo aparelho;
§ decidiriam sobre a revenda do antigo CD player.
Eles teriam ainda de avaliar os possíveis impactos do novo CD player no apartamento, pois o
aparelho poderia demandar alterações nos móveis – particularmente, naquele em que deveria
ser posto – e, por conseguinte, acarretaria gastos adicionais.
Uma decisão de compra pode levar a várias outras!
20
1.3 REPRESENTAÇÃO DO PROCESSO

O processo de compra, uso e descarte do consumidor – verificado na história dos três
irmãos – pode ser representado da seguinte forma...
1.4 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 2 – RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES
2.1 RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES

Os processos de compra, uso, e descarte de produtos e serviços do consumidor
começam com o reconhecimento de uma ou mais necessidades.
Esse reconhecimento pode ter origem...
...em estímulos internos – fome, cansaço ou desejo de impressionar outros familiares

e amigos.
...em estímulos externos – convite para um encontro social, por exemplo.
Além dessas possíveis origens, o processo de compra sofre também influências de anúncios –
expostos em sites, em outdoors...
2.2 MOTIVAÇÃO DE COMPRA, USO E DESCARTE

O impulso interior para atender a uma necessidade do consumidor é chamado de
motivação de compra, consumo e descarte de produtos, serviços ou idéias.
O consumidor é movido por estímulos internos e externos.
21
Por isso, com a finalidade de despertar motivações associadas às ofertas, os profissionais de

marketing precisam identificar...
§ o que incita os consumidores às ofertas;
§ as barreiras e dificuldades enfrentadas pelos consumidores.
Descobrir o que torna o produto objeto do desejo de um consumidor...
2.2.1 EXEMPLO
Se uma aluna resolve estudar em livros emprestados ou comprados, a leitura do livro
comprado ou emprestado caracteriza o consumo ou o uso do livro.
Se a aluna – após ler o livro – achar que não precisa mais dele e resolver doá-lo a
alguém ou a uma biblioteca, a doação do livro caracteriza o descarte do livro.
2.3 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Abraham Maslow, em 1970, postulou que...
§ as pessoas agem motivadas por necessidades não atendidas;
§ as pessoas satisfazem as necessidades básicas antes de buscarem a satisfação de
outras necessidades.
Dessa forma, Maslow hierarquizou as necessidades em cinco níveis...
2.4 SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES

De acordo com Maslow, em primeiro lugar, as pessoas buscam satisfazer as necessidades da base
da hierarquia, ou seja, as necessidades fisiológicas – alimento e descanso.
22
À medida que as necessidades dos níveis inferiores são satisfeitas, as pessoas buscam a satisfação
das necessidades dos níveis superiores...
§ segurança;
§ participação;
§ estima;
§ auto-realização.
2.5 CRÍTICAS À HIERARQUIA

A hierarquia de necessidades de Maslow foi criticada por estudiosos pelo fato de não contar com
pesquisas empíricas que comprovem sua validade.
Apesar disso, Mowen e Minor mostram que essa hierarquia auxilia os profissionais de marketing,
pois...
...a hierarquia de necessidades de Maslow sugere algumas das muitas necessidades

que podem motivar os consumidores a iniciarem um processo de compra para substituir
um produto mais antigo ou mais usado.
A ausência de pesquisas empíricas não invalida o grande auxílio da proposta

elaborada por Maslow.
2.5.1 ORIENTAÇÃO DO CONSUMIDOR
Vamos relembrar a história dos três irmãos em busca de um novo CD player...
Os fabricantes e os revendedores de CD players poderiam agir com a finalidade de satisfazer a

necessidade daqueles consumidores, isto é, adquirir algo novo e mais moderno para ouvir CDs.
Além disso, os fabricantes e os revendedores de CD players poderiam...
...identificar e desenvolver parcerias com revendedores interessados em aparelhos

usados.
...orientar os clientes para revenda dos aparelhos usados quando houvesse interesse
na aquisição de um novo aparelho.
Na decisão de compra, essa proposta pode pesar... Ao comprar um aparelho novo, o consumidor
já saberia o que fazer com o usado, pois o aparelho antigo poderia ser dado como parte do
pagamento do novo.
2.6 NECESSIDADES UTILITÁRIAS E HEDÔNICAS

A motivação de compra, uso e descarte – segundo Maslow – também pode ser analisada em
relação à satisfação de necessidades utilitárias ou hedônicas.
23
As necessidades utilitárias relacionam-se às funções básicas e aos benefícios materiais

proporcionados pelos itens de consumo.
As necessidades hedônicas relacionam-se ao desejo de prazer e à auto-expressão das

pessoas.
2.6.1 EXEMPLO
Observemos os exemplos...
Decisões sobre a satisfação de necessidades utilitárias tendem a ser racionais...
Após realizar exercícios físicos, por exemplo, uma pessoa sente sede e procura algo para se
refrescar e repor as energias.
Decisões sobre a satisfação de necessidades hedônicas tendem a ser emocionais...
Algumas pessoas gostam de usar, no banho, um sabonete com perfume agradável enquanto
cantam ou escutam músicas que as façam se sentir bem.
2.7 SÍNTESE
UNIDADE 3 – BUSCA DE INFORMAÇÕES E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
3.1 INFORMAÇÃO SOBRE O PRODUTO

Depois de os consumidores identificarem uma necessidade, eles costumam buscar informações
sobre os produtos.
Ao voltar para casa, um estudante faminto pode pensar onde comprar o que está faltando
em sua geladeira ou na despensa.
Dependendo da experiência que o consumidor tenha para satisfazer a uma necessidade, ele
pode procurar informações em diferentes fontes.
24
3.2 FONTES DE INFORMAÇÕES

Para satisfazer a uma necessidade, o consumidor pode buscar informações em cinco
fontes básicas...
Internas...
Informações armazenadas na memória...
Essas fontes de informação, para compras rotineiras ou habituais, podem ser as

únicas utilizadas pelo consumidor.
Grupos...
Outras pessoas – amigos e familiares...
Essas fontes de informação podem ser as mais poderosas para auxiliar decisões
de compra uma vez que possuem alta confiabilidade e credibilidade.
Ações de marketing...
Esforços de marketing – embalagens, vendedores, propaganda e promoções dos
produtos...
Essas fontes de informação são facilmente acessíveis, mas, nem sempre, os

consumidores confiam nelas.
Públicas...
Esforços dos profissionais de marketing e outros consumidores – matérias e artigos
nos meios de comunicação,bem como classificação de produtos feitas por organizações
independentes...
Essas fontes de informação apresentam alto grau de confiabilidade, mas exigem

esforço adicional por parte dos consumidores para serem acessadas e
consultadas.
Experimentação...
Experimentação de produtos – manuseando, cheirando, provando ou testando....
Essa fonte de informação, geralmente, exige que os consumidores se desloquem

fisicamente. Dessa forma, ela tende a ser a última a ser usada antes de a compra
ser realizada.
3.3 CONJUNTO CONSIDERADO

O conjunto de marcas alternativas que os consumidores identificam e levam em
consideração para atender a uma determinada necessidade é conhecido como conjunto
considerado.
25
A formação de um conjunto considerado pode ser representada da seguinte forma...
3.3.1 EXEMPLO
Se alguém precisa comprar um novo computador, pode fazer um esforço para se lembrar de
algumas marcas – inclusive a do computador que já possui. Contudo, nem sempre tenta lembrar
de todas as marcas existentes.
Esse consumidor pode visitar algumas lojas de computadores para...

§ identificar marcas e modelos com as características desejadas;
§ identificar modelos dentro da faixa de preço que lhe é conveniente.
3.4 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES

Após a coleta de informações, o consumidor...
...identifica as possíveis alternativas de acordo com o que deseja comprar...
26
...avalia maneiras de satisfazer suas necessidades e seus desejos...
...avalia os benefícios julgados importantes para atender a suas necessidades.
O consumidor identifica, para cada aspecto considerado, as vantagens que cada alternativa lhe
oferece.
3.5 DISPOSIÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Apesar do bom desempenho da economia brasileira em 2004, a ACNielsen pesquisou a disposição
do consumidor brasileiro...
§ 5 em cada 10 entrevistados declararam que compraram menos mercadorias;

§ 24% dos entrevistados informaram ter cortado, integralmente, determinados
produtos – a queda na renda inibiu o consumo, apesar da alta de 5,2% do PIB em
2004;
§ 3 em cada 10 entrevistados declararam que compraram mais mercadorias.
Esses dados têm relação direta com a avaliação de alternativas.
Os consumidores alteraram o que compram habitualmente, isto é, deixaram algumas

alternativas e incluíram outras, seja para reduzir ou aumentar o consumo.
3.5.1 RESULTADOS DA PESQUISA

Os resultados da pesquisa da ACNielsen podem ser apresentados da seguinte forma...
3.6 INTENÇÕES DE POUPANÇA

A diminuição do volume de compras não se deve somente à baixa renda. A intenção de fazer
uma poupança também é um fator que colabora para essa situação.
27
Segundo resultados de outras pesquisas, as intenções de poupança vêm crescendo ao longo dos
três últimos anos.
Feita a pergunta Caso seu orçamento aumentasse 10% amanhã, o que faria com esse
dinheiro?, os resultados obtidos foram...
3.7 ATITUDE DO CONSUMIDOR

Para atender a suas expectativas, os consumidores consideram diferentes alternativas
e as avaliam de diversas maneiras.
Por meio da avaliação de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará
o maior valor.
Por meio da avaliação de alternativas, os consumidores pesam os benefícios que consideram

importantes em relação aos esforços que deverão fazer para realizar a compra.
Atitude é a avaliação geral do consumidor em relação a um objeto, um

comportamento ou uma proposição.
3.7.1 MUDANÇA DE COMPORTAMENTO

A mudança de papéis entre o homem e a mulher traz inúmeras mudanças em potencial para o
consumo de produtos utilizados nos domicílios.
A mudança de papéis entre o homem e a mulher acarreta um desafio para os profissionais de

marketing, que agora precisam adaptar-se às novas regras do jogo.
Se os profissionais de marketing verificarem que sua oferta não é apreciada pelos

consumidores, eles terão de modificá-la.
3.7.2 EXEMPLO
As decisões de compra de produtos domésticos eram feitas, predominantemente,
pelas mulheres.
Logo, os profissionais de marketing se esforçaram para atender ao gosto do público feminino.
28
Como os homens estão começando a desempenhar a atividade doméstica –

substituindo a mulher –, os profissionais de marketing devem reconhecer essa mudança
em seus planos e em suas ações mercadológicas, passando a dirigir seus esforços para
eles – não mais apenas para elas.
3.8 SÍNTESE
UNIDADE 4 – DECISÕES E AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
4.1 DECISÃO DE COMPRA

A decisão de fazer ou não uma compra depende das opções oferecidas ao consumidor...
Caso as opções sejam favoráveis, o consumidor decidirá o que, onde, quando comprar
e como pagar, e poderá agir rapidamente – se o produto estiver em liquidação.
Caso nenhuma das opções oferecidas corresponda às expectativas do consumidor, ele

poderá desistir da compra ou adiá-la para um momento mais oportuno.
4.2 DESEJOS DO CONSUMIDOR

Tomada a decisão de compra – caso o consumidor realmente opte por levar o produto –, a
compra pode ser rapidamente realizada.
Segundo Samper, o consumidor demora apenas 5 segundos em frente a uma prateleira

de supermercado. Nesse momento, a embalagem é um importante elemento para
estimular ou não o ato de compra.
De acordo com uma pesquisa sobre comportamento do consumidor, realizada pelo Instituto
Akatu...
...44% dos brasileiros gostariam de que as empresas fossem além do que é determinado
por lei.
...44% dos brasileiros gostariam de que as empresas tivessem padrões éticos mais
elevados.
...44% dos brasileiros gostariam de que as empresas contribuíssem, efetivamente,

para o desenvolvimento de uma sociedade melhor.
Ainda de acordo com essa pesquisa, 42% dos entrevistados usaram seu poder de
compra para premiar ou punir empresas por ações que tenham aprovado ou reprovado.
29
4.3 CONSUMIDOR CONSCIENTE

Segundo Helio Mattar, está ocorrendo uma importante mudança no comportamento do
consumidor.
O ato de compra está deixando de ser uma decisão de caráter apenas comercial para
se transformar em um gesto de cidadania.
Alguns comportamentos adotados pelos consumidores conscientes podem ser representados

da seguinte forma...
4.3.1 CONSCIÊNCIA E CIDADANIA

Os estudos realizados pelo Instituto Akatu revelam que está aumentando o número de
consumidores conscientes. Conseqüentemente...
...quanto maior o grau de consciência, maior a dificuldade em agradar o consumidor.
Atitudes até pouco tempo valorizadas – cuidado de não poluir o meio ambiente e de manter um
bom atendimento ao consumidor – não são mais vistas pelo consumidor consciente como um
diferencial na hora de optar por um ou outro fabricante. As empresas que não tomarem
conhecimento dessa tendência certamente perderão.
A Revista Veja traduziu um teste simples, elaborado pela Redefining Progress, que permite avaliar
quanto as pessoas consomem de recursos naturais do planeta e quanto contribuem para a poluição
ambiental.
O teste objetiva a reflexão sobre formas de preservação do meio ambiente pela simples
mudança de hábitos.
30
O resultado da pesquisa indica quantos hectares da Terra são necessários, em tese, para atender
ao consumo individual de quem responde ao teste.
4.4 AVALIAÇÃO DO RESULTADO DA COMPRA

Após comprar um produto, os consumidores avaliam – formal ou informalmente – o
resultado de sua compra.
Os consumidores procuram verificar se ficaram satisfeitos...

§ com a experiência de fazer a compra;
§ com o bem ou serviço que compraram;
§ com outras atividades desenvolvidas para atender à necessidade sentida.
Os consumidores – com repetidas experiências favoráveis – podem desenvolver lealdade à

marca comprada.
Os consumidores podem ainda convencer familiares e amigos sobre suas experiências de compra
e uso de produtos.
4.5 AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR

Na ocasião do consumo – durante ou depois do ato de compra –, o consumidor pode avaliar as
sensações vivenciadas ao longo do processo de compra, comparando-as ao que havia planejado...
Houve satisfação com a compra e o consumo?
As necessidades que nortearam o processo foram devidamente atendidas?
As possíveis influências no comportamento de compra do consumidor – tanto no curto como no

longo prazos – podem ser demonstradas da seguinte forma...
31
4.6 COMPORTAMENTO PÓS-CONSUMO

As percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-consumo.
Se o bem adquirido estiver associado ao descarte, ou à disposição de uma parte ou de todo o

produto, o consumidor poderá, novamente, incorporar essas situações a sua avaliação global.
Isso pode ocorrer, por exemplo, com uma embalagem – depois de consumido o produto
– ou com a revenda do produto usado.
4.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA

No caso de produtos caros – seja pelo dispêndio, seja pelo apego –, o consumidor costuma
questionar se a alternativa escolhida foi, de fato, a melhor.
Segundo Festinger, esse sentimento é chamado pelos psicólogos de dissonância cognitiva.
Segundo Kotler e Armstrong, muitos profissionais de marketing traduzem esse

sentimento como remorso do comprador ou dissonância pós-compra.
A dissonância cognitiva pode resultar da dificuldade – ou mesmo da impossibilidade –

de o consumidor examinar a fundo todas as alternativas possíveis, de forma que a
correção da escolha não fica óbvia.
A dissonância cognitiva tem maior probabilidade de ocorrer com compras grandes,

que, dificilmente, podem ser selecionadas e desfeitas.
4.7.1 PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Os consumidores tendem a resolver o desconforto pós-compra – que pode resultar em remorso...
§ procurando informações adicionais que lhes dêem apoio à decisão tomada;
§ tornando-se mais críticos em relação às alternativas que eles preteriram.
A crítica às alternativas tende a ser mais condescendente, favorecendo a opção escolhida.
Os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores nessa situação

fazendo com que eles se sintam bem quando fazem grandes compras.
Os profissionais de marketing também podem propor ações que tranqüilizem os

consumidores depois que a venda estiver concluída.
32
4.8 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO

A avaliação pós-consumo concentra-se no fato de que os consumidores podem ou
não ter recebido um valor adequado para atender às expectativas e às necessidades
que deram origem às atividades de compra e consumo.
Os consumidores podem considerar os benefícios que perceberam existir na compra

e no consumo, e compará-los aos esforços e custos incorridos.
Quando os benefícios estão mais significativamente presentes do que os esforços e os custos, os

consumidores consideram o processo de consumo compensador e se sentem satisfeitos.
Quanto mais satisfeitos os consumidores...
...maior a possibilidade de eles tornarem-se leais à marca ou ao vendedor.
...maior a possibilidade de ser estabelecido um relacionamento de longo prazo.
O valor percebido e o nível de satisfação terão forte influência positiva nas

decisões de compra futuras do consumidor.
4.9 INSATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Se o consumidor perceber que os benefícios de uma compra e de um consumo foram
menores do que os custos e os esforços realizados para conquistá-los, poderá sentir
que recebeu um valor abaixo do esperado e, com isso, ficar insatisfeito.
O consumidor pode então reconhecer que suas expectativas e necessidades não foram satisfeitas
adequadamente – ou que foram satisfeitas, mas com custo e esforço mais altos do que planejou
incialmente.
Esse reconhecimento influencia o consumidor a buscar, novamente, a satisfação de

suas expectativas e necessidades, explorando outras alternativas.
Provavelmente, da próxima vez, ele preferirá uma oferta diferente.
4.10 SÍNTESE
33
UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL
5.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse uma
cena do filme De porta em porta no CD que acompanha a apostila.
5.2 OBRA LITERÁRIA

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia o texto
Um almoço no ambiente on-line.
5.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie a
tela 1024 Colours no ambiente on-line.
UNIDADE 6 – ATIVIDADES
6.1 AUTO-AVALIAÇÃO
Acesse, no ambiente on-line, a auto-avaliação deste módulo.
6.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – VÍDEO

Acesse, no CD que acompanha a apostila, o vídeo É preciso... Ao assistir ao vídeo, procure relacionar
as cenas nele apresentadas à questão-base da atividade.
6.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – DINÂMICA

Desenvolveremos uma atividade em equipe constituída das seguintes tarefas...
Tarefa individual
Cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Tarefa em equipe
Cada membro da equipe poderá receber de 0 a 6.0 pontos, de acordo com sua
participação na atividade.
Edição do trabalho
A ser feita por um aluno indicado pela equipe.
Observe a grade de correção utilizada pelo Professor-Tutor na avaliação dessa atividade,

disponível no Anexo 9.
34
Acesse, na biblioteca virtual, a categoria de formatação de trabalhos acadêmicos.
INFORMAÇÕES SOBRE A DINÂMICA DA ATIVIDADE EM EQUIPE

Esta atividade em equipe é constituída das seguintes tarefas...
Tarefa individual
Elaboração de documento e registro de comentários nos trabalhos realizados pela equipe.
Serão propostas cinco tarefas individuais diferentes, relativas ao consumo responsável...

§ tarefa 1 – comportamento do consumidor;
§ tarefa 2 – comportamento das empresas;
§ tarefa 3 – crise no tratamento do lixo;
§ tarefa 4 – padrões atuais de produção e consumo;
§ tarefa 5 – lixo, consumo e consumismo.
Cabe à equipe definir quem executará cada uma dessas tarefas. Caso a equipe tenha mais de
cinco participantes, a mesma tarefa poderá ser executada por mais de uma pessoa.
Por essa tarefa, cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Tarefa em equipe
Consolidação dos trabalhos elaborados pelos participantes da equipe.
Por este trabalho, toda a equipe receberá de 0 a 6.0 pontos.
Edição e apresentação do trabalho
A ser feita por um aluno indicado pela equipe.
Somente o trabalho editado deve ser encaminhado ao Professor-Tutor para avaliação.
6.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFAS INDIVIDUAIS

Esta atividade em equipe é constituída de cinco tarefas individuais, relativas ao consumo
responsável...
tarefa individual 1
comportamento do consumidor
tarefa individual 2
comportamento das empresas
35
tarefa individual 3
crise no tratamento do lixo
tarefa individual 4
padrões atuais de produção e consumo
tarefa individual 5
lixo, consumo e consumismo
Cabe à equipe definir quem executará cada uma dessas tarefas. Caso a equipe tenha mais de
cinco participantes, a mesma tarefa poderá ser executada por mais de uma pessoa.
Por esta atividade, cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Não se esqueça de verificar a data agendada para esta tarefa no calendário.
INFORMAÇÕES SOBRE A TAREFA INDIVIDUAL 1

Objetivo
Analisar a adoção de um comportamento responsável entre os consumidores em relação ao lixo.
Suporte ao trabalho
Para subsidiar seu trabalho...

§ leia o texto Reciclagem: o lixo é um luxo, disponível no final desta unidade;
§ leia o texto Empresas já são cobradas sobre responsabilidade pós-consumo,
disponível no final desta unidade.
Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que analise a adoção de um comportamento responsável
entre os consumidores em relação ao lixo. Para tal, considere...
§ o nível de consciência da população;
§ a necessidade de uma mudança de hábitos.
Registro do trabalho
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...

§ acesse o arquivo com a Matriz de atividade individual, disponível no ambiente
on-line;
§ abra o arquivo;
§ salve esse arquivo em seu computador;
§ preencha a matriz com os dados de seu trabalho;
36
§ salve seu trabalho;

§ disponibilize o trabalho a seus colegas de equipe.
Não se esqueça de verificar a data agendada para esta atividade no calendário.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe na sala de aula, leia
o Anexo 1.

Objetivo
Analisar a adoção de um comportamento responsável entre as empresas em relação ao lixo.
Suporte ao trabalho

Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que analise a adoção de um comportamento responsável
entre as empresas em relação ao lixo. Para tal, considere...
§ a necessidade de ética nos negócios;
§ o desejo de lucro.

on-line;
§ abra o arquivo;
o Anexo 1.
37

Objetivo
Analisar a crise que acomete o tratamento do lixo nos centros urbanos hoje.
Suporte ao trabalho

Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que analise a crise que acomete o tratamento do lixo nos
centros urbanos atualmente. Para tal, considere...
§ a importância da reciclagem;
§ a responsabilidade pós-consumo.

on-line;
§ abra o arquivo;
o Anexo 1.

Objetivo
Analisar a necessidade de os padrões atuais de produção e consumo serem revistos.
38
Suporte ao trabalho

Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que analise a necessidade de revisão dos padrões atuais
de produção e consumo. Para tal, considere...
§ a pertinência da legislação apontada;
§ a produção de resíduos.

on-line;
§ abra o arquivo;
o Anexo 1.

Objetivo
Analisar a relação entre lixo, consumo e consumismo.
Suporte ao trabalho

39
Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que analise a relação entre lixo, consumo e consumismo.
Para tal, considere...
§ o papel das campanhas educativas;
§ a cultura do desperdício.

on-line;
§ abra o arquivo;
o Anexo 1.
6.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DOS TRABALHOS

INFORMAÇÕES SOBRE A ANÁLISE DOS TRABALHOS DE SUA EQUIPE

Nesta atividade, cada participante da equipe analisou um dos desafios do consumo responsável...
§ comportamento do consumidor;
§ comportamento das empresas;
§ crise no tratamento do lixo;
§ padrões atuais de produção e consumo;
§ lixo, consumo e consumismo.
Agora é o momento de vocês analisarem e comentarem os trabalhos individuais apresentados

por seus colegas de equipe.
Considerando que o objetivo dessa atividade em equipe é analisar o consumo responsável, ao

avaliar o trabalho de seus colegas...
§ identifique e comente as idéias bem posicionadas;
§ identifique e comente as idéias mal explicadas ou mal justificadas;
§ identifique e comente as idéias que devem ser refutadas;
§ solicite, se necessário, exemplificação dos pontos de vista.
40
Para saber como acessar e analisar os trabalhos de sua equipe na sala de aula,
leia o Anexo 2.
6.2.4 ATIVIDADE EM EQUIPE – CONSOLIDAÇÃO DOS TRABALHOS

Por esta tarefa, a equipe receberá de 0 a 6.0 pontos.
Não se esqueçam de verificar a data agendada para esta tarefa no calendário.
INFORMAÇÕES SOBRE A CONSOLIDAÇÃO DAS TAREFAS INDIVIDUAIS

Tarefa
Agora, depois de vocês terem comentado os trabalhos individuais apresentados por seus colegas
de equipe, vocês deverão selecionar, na equipe, um editor. Esse editor deverá apresentar ao
Professor-Tutor a versão consolidada dos trabalhos individuais para correção.
O editor deve registrar a consolidação dos trabalhos dos participantes da equipe na Matriz de
atividade em equipe. Para tal...
§ acesse o arquivo com a Matriz de atividade em equipe, disponível no ambiente
on-line;
§ abra o arquivo;
§ consolide os dados dos trabalhos individuais nessa tabela;
§ salve o trabalho;
§ encaminhe o trabalho consolidado ao Professor-Tutor para correção.
A Matriz de atividade em equipe só deverá ser encaminhada ao Professor-Tutor para correção

ao final da atividade em equipe.
6.2.5 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Apenas o editor selecionado pela equipe deverá apresentar esse trabalho ao Professor-Tutor
para correção.
Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam no início

desta seção, ou seja, na tela do vídeo.
41
Se você é o editor escolhido por sua equipe, clique em para saber como apresentar a versão
consolidada do trabalho ao Professor-Tutor na sala de aula
Se você é o editor escolhido por sua equipe, leia o Anexo 3 para saber como apresentar
a versão consolidada do trabalho ao Professor-Tutor.
TEXTOS UTILIZADOS
RECICLAGEM: O LIXO É UM LUXO

Projetos do Sesc Interlagos mostram a importância da reciclagem e elevam o que é
descartado a um novo status
Segundo dados do Departamento de Limpeza Urbana – Limpurb – da cidade de São Paulo, é

realizada, atualmente, a coleta diária de uma média de 8.700 toneladas de resíduos domiciliares.
No entanto, a própria Limpurb admite que a quantidade coletada não representa o total do lixo da
cidade. Estima-se que esse número passe de 10 mil toneladas por dia. Desse volume, 40% são
embalagens: plástico, papel, latas e vidro, que, ao serem descartados, muitas vezes, ganham o
mesmo destino que o lixo orgânico.
A crise que acomete o tratamento do lixo hoje – não só em São Paulo, mas em todas as grandes
cidades do mundo – poderia estar um pouco mais distante do limiar do insolúvel se uma alternativa
simples fosse mais considerada pelos membros da sociedade: a reciclagem. Disposto a mostrar
que os resíduos nem sempre devem ser simplesmente jogados fora, o Sesc Interlagos vem
realizando, desde 2 de junho deste ano [de 2004], o megaevento Luxo do lixo: consumo
responsável, desperdício zero, uma exposição que ocupa 1.200 metros quadrados da unidade com
diversas instalações cenográficas interativas e uma programação integrada que inclui debates,
oficinas, espetáculos teatrais, shows e atividades ao ar livre.Tudo voltado para a educação ambiental
e a reflexão sobre o consumo consciente. É sabido que os recursos naturais são finitos e cada vez
mais escassos, explica Dóris S. S. Larizzatti, técnica do Sesc Interlagos. Menos de 25% da montanha
de 10 mil toneladas de lixo geradas em São Paulo são reutilizados ou reciclados.
Para enfrentar esse desafio, o Sesc entende que é necessário rever a cultura do desperdício,
promover o consumo responsável e estimular ações conjuntas entre poder público, iniciativa
privada e o próprio cidadão. A proposta está no que se chama hoje de os três Rs – reduzir, reutilizar
e reciclar. Daí surgiu a idéia de realizar um evento cultural que abordasse essa problemática, com o
apoio de artistas, cientistas, educadores e cidadãos, por meio de uma exposição, afirma Dóris.
Escolher e selecionar
No universo onde o lixo é luxo, o visitante, logo de cara, se vê inserido em um cenário no qual é
um dos agentes mais importantes. Não há como passar incólume ao efeito da porta de entrada da
exposição, chamada Labirinto das Escolhas. O labirinto é formado por objetos descartados e resíduos
do cotidiano das pessoas, explica a arte-educadora Beatriz Vidal, responsável pela instalação junto
42
com o arquiteto Hélio Mota. O painel de abertura indica que somos compostos pelos resíduos, eles
fazem parte de nós, e que a transformação de lixo em luxo, e de nossos luxos em lixo depende de como
entendemos isso.
Na primeira parte do labirinto, o visitante pode ver como os objetos considerados inúteis são
descartados de forma negligente pelas pessoas, o que resulta em um grande lixão. Na segunda
parte, os mesmos objetos são acondicionados em gaiolas e separados pelo tipo de material –
plástico, papel, etc. Dessa forma, ficam prontos para um novo ciclo de vida útil. Isso é
reaproveitamento e reciclagem, afirma Beatriz.
Em um outro momento da exposição, o lixo vira instrumento musical. Na instalação Resíduos

Sonoros, concebida pelo músico e luthier Fernando Sardo, os materiais que desprezamos mostram
seu ritmo e a reciclagem ganha trilha sonora.
A música pode contribuir para a consciência ecológica por meio de um trabalho como esse, diz
Fernando. Ao criar instrumentos musicais a partir da sucata e outros materiais, a gente desenvolve
uma convivência com a própria natureza, uma nova visão e um maior respeito. Uma pessoa que
sente prazer em criar e ver nascer um objeto de arte de sua autoria, naturalmente, passa a ser mais
ético, a respeitar a vida e todas as suas expressões. O grande destaque dessa orquestra é a
flautasorante, uma grande flauta feita de tubos de desodorante spray produzida coletivamente.
Eu construo diversas flautas feitas de tubos de PVC, continua o músico. Cada uma possui um tamanho
diferente, de modo que cada qual tem uma nota musical, o que forma uma escala. Os tubos de
desodorante servem de bomba de ar.
Os que forem até a unidade conferir a exposição encontrarão ainda, espalhados entre as instalações,
totens que propõem diferentes possibilidades de reutilização e de reciclagem de materiais
geralmente dispensados, como metais, vidro, plástico, papel e mesmo resíduos orgânicos. As
peças receberam o nome de Recicláveis + Vida. Já a diversão fica por conta do grande painel Lixo
Eu?, elaborado pelo arquiteto Paulo Tomio Otaga. Composta de elementos plásticos, fotos,
ilustrações e mini-instalações, a obra, segundo seu idealizador, pretende, com bom humor,
sensibilizar as pessoas para seu papel na melhoria da qualidade ambiental por meio da reflexão em
torno do lixo, além de deixar mais clara a relação – nem sempre notada – entre lixo, consumo e
consumismo.
O objetivo é esclarecer que o conceito de reciclagem, tão difundido como a panacéia para o problema
do lixo, não pode incentivar a descartabilidade, pois isso legitimará o desperdício e aumentará a
quantidade de lixo, diz Paulo. A gente quer orientar as pessoas acerca da seqüência dos procedimentos
de minimização de resíduos, ou seja, ‘os três Rs’. O Luxo do lixo ficará na unidade de Interlagos até
março de 2005.
As cores da biodiversidade
Entre as atividades integradas da exposição ‘Luxo do lixo’, mostra destaca a importância dos
recursos naturais
43
Desde o dia 4 de agosto, a exposição Luxo do lixo foi renovada – como definiram os organizadores
– com a mostra temática Biodiversidade do Estado de São Paulo: cores e sombras, realizada em
parceria do Sesc São Paulo com o Programa Biota da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de
São Paulo – Fapesp. Dividida em cinco módulos – Águas Costeiras, Mata Atlântica, Águas Urbanas,
Águas Interiores e Cerrado –, a mostra pretende transmitir ao público leigo e a estudantes do
ensino fundamental e médio informações sobre a mata atlântica e o cerrado, os dois grandes
tipos de vegetação dominantes em São Paulo. São textos didáticos, mapas e imagens de satélites
que mostram a distribuição espacial dos ambientes aquáticos, [dos] centros urbanos e da vegetação
nativa remanescente.
Para preservar, é necessário conhecer, e a mostra se presta a esse fim, esclarece Dóris S. S. Larizzatti,
técnica do Sesc Interlagos. Divulgar a biodiversidade existente no estado é essencial para o respeito
e a preservação da natureza, uma vez que boa parte do lixo descartado indiscriminadamente aparece
depois no ar, nas trilhas, no mar, nos rios e nas florestas, o que compromete a sustentabilidade do
planeta.
Fonte
SESC SP. Reciclagem: o lixo é um luxo. Revista e. São Paulo, n.88, set. 2004. Disponível em:
<http://www.sescsp.org.br/sesc/revistas/
revistas_link.cfm?Edicao_Id=196&Artigo_ID=2999&IDCategoria=3193&reftype=2>. Acesso em: 19 out. 2005.
EMPRESAS JÁ SÃO COBRADAS SOBRE RESPONSABILIDADE PÓS-CONSUMO

Demora na definição de política de resíduos sólidos amplia a discussão sobre sua função na gestão
do lixo
O agravamento do problema do lixo nos centros urbanos e a demora na definição da Política

Nacional de Resíduos Sólidos trazem à tona a questão da responsabilidade pós-consumo.
Até que ponto a iniciativa privada é responsável pelo resíduo que produz e sua destinação
correta? Diante da ineficiência dos municípios em gerenciar o problema, as empresas têm sido
cobradas para assumir parte da questão.
No Brasil, a responsabilidade pós-consumo existe, regulamentada por lei, sobre os fabricantes de

pilhas e baterias, pela Resolução do Conselho Nacional do Meio Ambiente – Conama – 257/1999.
Pilhas e baterias que contêm na formulação níquel, cádmio, óxido de mercúrio e chumbo-ácido
devem ser recolhidas nos pontos-de-venda e retornar à indústria.
O setor privado tem participado da formulação da Política Nacional, que, no entanto, não avança.
A previsão mais otimista é que ainda este ano seja lançada uma proposta básica de texto, no
âmbito do Conama.
Hoje, a face mais conhecida da atuação das empresas é o fomento a programas de coleta seletiva
e formação de cooperativas de catadores. O gerenciamento dos resíduos produzidos dentro das
empresas também ganha força. Para André Vilhena, diretor-executivo do Compromisso Empresarial
44
para a Reciclagem – Cempre –, organização que ensina práticas de reciclagem ao empresariado,

não existe resistência por parte das companhias em assumir parte da responsabilidade pós-
consumo. O que existe são obstáculos práticos, mas há muitas empresas engajadas, em especial no
apoio às iniciativas de reciclagem, diz Vilhena.
Eficiência
Um bom exemplo é o Banco Real ABN Amro, que em 2002 criou um grupo específico, o comitê
de ecoeficiência, só para dar um destino correto aos resíduos produzidos nas agências bancárias
e prédios administrativos. Hoje são 18 funcionários do banco, de diferentes áreas de atuação, que
se encarregam também de cuidar das questões relativas a uso racional de recursos – água,
energia elétrica, plástico e papel – e de parcerias para reciclagem. O comitê passou a difundir
práticas como reconfigurar os microcomputadores e impressoras para que consumissem menos toner,
explica Vera Sales, coordenadora do grupo de ecoeficiência.
A experiência bem-sucedida com a coleta seletiva levou o banco a adotar o uso de papel reciclado
em seu material de divulgação, ainda em 2002. Começou com alguns panfletos e hoje 70% do
material é impresso em papel reciclado, inclusive a correspondência aos clientes. Em poucos
meses, até os talões de cheques serão em papel reciclado.
Para implantar o uso do reciclado, no início 40% mais caro do que o papel branco, foi necessário
um acordo comercial com a fabricante, a Suzano Papel e Celulose. À medida que o banco
incorporava o papel reciclado em seus impressos, a Suzano ganhou escala e os preços caíram.
Hoje, o reciclado tem um custo em torno de 10% superior ao branco. E há mais empresas usando, o
que acena para uma redução ainda maior a médio prazo, explica Cesar Righetti, superintendente
de compras do Banco Real.
O plástico já foi considerado uma espécie de vilão do meio ambiente por causa do descarte
incorreto dos resíduos, que faz com que embalagens bóiem nos cursos d’água e entupam bueiros.
Embora a indústria não se responsabilize pela coleta e destino desse material, investe no estímulo
à reciclagem e na educação ambiental para reduzir o impacto dos resíduos plásticos. Para isso,
formou uma ONG, a Plastivida, que congrega as centrais petroquímicas e os fabricantes de resinas.
O descarte no meio ambiente não é um problema do plástico em si. É uma questão de comportamento
da população, que pode ser resolvido a médio prazo, explica Francisco de Assis Esmeraldo, presidente
da Plastivida.
Esmeraldo salienta que o País já recicla em torno de 16% a 18% do plástico que consome,
percentual superior ao da União Européia, atualmente na casa dos 12%. Ainda é incipiente, mas
estamos crescendo nessa direção, destaca. No âmbito da Política Nacional de Resíduos Sólidos, a
indústria do plástico defende o envolvimento de todos os segmentos da cadeia produtiva, poder
público e sociedade.
45
Mas as bem-intencionadas iniciativas empresariais não levam em consideração a necessidade de

se rever os padrões atuais de produção e consumo. É o que sustenta o Instituto Pólis, que tem
participado ativamente da formulação de políticas de integração entre cooperativas e serviços
públicos.
A solução está no caminho de produzir o mínimo de resíduos e reciclar o máximo, aponta Elisabeth
Grimberg, coordenadora de meio ambiente urbano do Instituto Pólis. Mas a reciclagem é mais um
negócio lucrativo do que responsabilidade pós-consumo propriamente dita.
O peso da cultura das embalagens descartáveis e dos produtos com vida útil curta e alta
obsolescência não deve ser desprezado, segundo Elisabeth.Temos de rever a cultura do descartável
em todos os sentidos. Isso passa por uma postura menos consumista e por pressionar a indústria
para que produza bens mais duráveis.
Fonte
VIALLI, Andréa. Empresas já são cobradas sobre responsabilidade pós-consumo. Disponível em:
<http://ces.fgvsp.br/index.cfm?fuseaction=noticia&IDnoticia=21237&IDidioma=1. Acesso em: 12 set. 2005.
46
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL*
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
47
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE
48
MÓDULO 2 – DECISÕES DO CONSUMIDOR
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, analisaremos os três tipos de tomadas de decisão do consumidor, levando em
consideração as influências que cada uma recebe dos diversos fatores envolvidos no ato da
compra.
Dependendo da situação que envolve o consumo, as decisões podem ser limitadas, rotineiras ou
extensivas.
UNIDADE 1 – PODER DE DECISÃO
1.1 SITUAÇÃO DE COMPRA

Os consumidores tomam determinados tipos de decisão quanto à compra
que desejam realizar.
Em muitas compras, consumos e descartes, os consumidores não seguem todas as etapas do

processo de compra.
O modo como os consumidores decidem se e o que comprarão, consumirão e

descartarão, dependerá da importância da situação de compra, consumo e descarte –
em parte ou por inteiro.
1.2 PROCESSO DECISÓRIO

O processo decisório do consumidor é mais formal e demorado quando...
§ a compra, o consumo e o descarte são importantes para ele;
§ o preço de oferta é elevado;
§ a oferta possui características ou atributos complexos ou inusitados;
§ existem várias opções de marcas.
Os consumidores ponderam relativamente mais no momento de adquirir e fazer uso

de um curso universitário ou uma viagem de férias do que no momento de trocar o
óleo do motor do automóvel ou encomendar uma lavagem simples do carro.
1.3 TIPOS DE DECISÕES

A decisão de compra abrange três tipos de decisões de consumidores...
§ rotineiras;
§ limitadas;
§ extensivas ou complexas.
49
Esses três tipos de decisões podem ser apresentados da seguinte forma...
1.4 SÍNTESE
UNIDADE 2 – DECISÕES ROTINEIRAS
2.1 DECISÃO ROTINEIRA

Para comprar, consumir ou descartar produtos ou serviços que são simples, baratos e conhecidos,
os consumidores, geralmente, aplicam decisões rotineiras.
Os consumidores, por considerarem que o processo de compra, consumo e descarte

não é muito importante, decidem não se envolver demais com eles.
Uma pessoa pode gostar de comprar produtos.
Outra pessoa pode gostar de descartar produtos.
Uma pessoa pode gostar de cuidar dos produtos, mantendo-os sempre prontos para
uso ou como se fossem novos.
Outra pessoa pode desprezar essas atividades e só pensar no uso do produto.
Cada uma dessas pessoas e situações, certamente, demanda envolvimento e

atividades diferentes de quem se interessa por elas.
Dessa forma, essas pessoas poderão procurar coisas diferentes e prestar atenção a aspectos
distintos nos produtos e serviços.
50
2.2 MINIMIZAÇÃO DO CUSTO

Baseados em poucas atividades de pesquisa e compra, os consumidores
decidem o que comprar, consumir e descartar.
Nas decisões rotineiras, a tomada de decisão costuma considerar uma ou poucas marcas.
Podemos dizer que o consumidor...
...compara as alternativas do produto.
...observa uma ou poucas características do produto – como preço e forma de

pagamento.
...tenta minimizar os custos de compra, consumo ou descarte do item.
Provavelmente, poucos consumidores estão dispostos a comparar, em várias lojas, os

méritos de alguns produtos – desodorantes, xampus, frutas – ou serviços – lavanderia
e chaveiro.
2.3 CONSUMIDORES DE DECISÕES ROTINEIRAS

Para atrair consumidores que decidem de forma rotineira, os profissionais de marketing
precisam saber quais são as principais características que os consumidores avaliam em
suas ofertas.
Diferentes consumidores percebem ou valorizam produtos e serviços de formas diferentes.
Os donos das famosas motocicletas Harley-Davidson, além de adquirirem essas caras

máquinas, compram também acessórios para a motocicleta e para uso pessoal.
Produtos como esse são originalmente padronizados.
Quem os compra pode lhes dar – com diferentes acessórios – um toque pessoal, transformando-
os em objetos únicos.
2.4 SÍNTESE
51
UNIDADE 3 – DECISÕES LIMITADAS
3.1 DECISÃO LIMITADA

Quando os consumidores tomam uma decisão que envolve um nível moderado de
atividade de pesquisa – para orientar a compra, o consumo e o descarte de determinados
tipos de ofertas –, eles tomam uma decisão limitada.
O processo da decisão limitada é um pouco diferente do processo das decisões

rotineiras.
As decisões limitadas implicam um pouco mais de desgaste nas pesquisas

anteriores ao consumo.
3.2 ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Nas decisões limitadas, os consumidores...
Consideram várias marcas e fabricantes da oferta em que estão interessados, e as

comparam considerando aqueles benefícios ou características que acreditam ser mais
importantes nessas ofertas.
Procuram informações adicionais sobre as marcas em diversas fontes – anúncios

recentes, matérias e reportagens – e observam ou consultam amigos que consideram
conhecedores dessas ofertas.
Estão dispostos a dedicar algum tempo procurando certificar-se de que as ofertas

analisadas possuem, de fato, os benefícios que esperam encontrar com a compra e,
principalmente, o consumo desses itens.
Com base nesses elementos, os consumidores encaminharão suas decisões de compra, de

consumo e, eventualmente, de descarte da oferta, dimensionando os esforços físicos, mentais e
temporais que deverão empregar para realizar esse processo.
3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Para atingir os consumidores em situações de consumo que envolvam decisões limitadas, os
profissionais de marketing devem...
§ desenvolver produtos e serviços;
§ facilitar a distribuição;
§ elaborar campanhas de promoção e comunicação atraentes;
§ definir precificação especial para posicionar suas ofertas na mente dos potenciais
consumidores.
52
Essas iniciativas visam garantir que a oferta faça parte do conjunto

considerado pelos consumidores potenciais.
3.4 SÍNTESE
UNIDADE 4 – DECISÕES COMPLEXAS
4.1 DECISÃO COMPLEXA

Quando uma oferta – seja ela um produto, um serviço ou uma idéia – é complexa ou
cara, pouco conhecida ou muito significativa, os consumidores tendem a usar um
cuidadoso processo de decisão, conhecido como decisão complexa.
4.2 POSTURA DO CONSUMIDOR

A decisão complexa envolve a comparação de muitas alternativas e sua avaliação é
feita de acordo com muitas características.
Logo, o processo de tomada de decisão extensa requer um investimento significativo

de tempo e esforço do consumidor.
Geralmente, os consumidores...
§ procuram lembrar-se de tudo que já sabem ou conhecem sobre a oferta e suas
experiências com ela;
§ identificam o que querem conhecer mais profundamente;
§ consultam uma variedade de fontes externas de informações;
§ visitam lojas para conhecer detalhes associados a ofertas;
§ conversam com vendedores, técnicos e usuários da oferta.
4.3 SITUAÇÕES DE DECISÕES COMPLEXAS

As decisões complexas ocorrem com menor freqüência.
Elas são mais raras nas decisões de compra, uso ou descarte dos consumidores.
Geralmente, ocorrem quando o consumidor...
...analisa itens que são caros, envolvendo situações que demandam uma quantia elevada
de dinheiro, ou que são mais queridas ou penosas.
53
4.4 CASOS ESPECÍFICOS

Em relação à questão das decisões mais cuidadosas – atividades complexas –, alguns consumidores
podem limitar o emprego de processos mais detalhados em casos bem específicos.
É o caso da aquisição de produtos e serviços que lhes são mais caros – financeira ou
sentimentalmente.
Um marido que quer demonstrar atenção à esposa lembrando-se do aniversário de

casamento criará uma situação especial para comemorar a data e oferecer à esposa
um presente apropriado.
Neste caso, será importante avaliar cuidadosamente a compra...
4.4.1 PAPEL DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

Alguns consumidores simplesmente não se dispõem a devotar tanto tempo para
planejar as atividades associadas a compras.
Os profissionais de marketing que atendem a esses consumidores – que deixam de buscar, de

forma extensa, dados sobre os produtos e serviços que desejam adquirir...
...podem oferecer a seus clientes valor na forma de produtos e serviços desenhados,

produzidos e distribuídos de acordo com as necessidades e os anseios desse segmento.
...podem desenvolver e disseminar campanhas de comunicações mercadológicas que

apresentem as várias alternativas de escolha dos consumidores e realcem os itens
considerados importantes por eles.
Para facilitar a análise dos consumidores, essas propagandas podem, por

exemplo, ser comparativas.
4.4.2 PAPEL DO FABRICANTE

Os fabricantes – objetivando ampliar a prestação de serviços aos consumidores que entendem
ser preciso tomar uma decisão extensa, mas não gostam do esforço necessário – podem fazer
alianças com os revendedores que trabalham com esses produtos.
Um dos esforços parceiros, por exemplo, envolve treinar a equipe de vendedores do

varejista para que ela conheça, mais profundamente, a categoria de produtos e as
marcas disponíveis, de forma a assistir os clientes no ponto de venda e facilitar a busca
para essas pessoas.
54
Certamente, esses esforços apresentarão uma visão particular da situação...

§ distanciamento geográfico;
§ atitude de independência;
§ prática de hábitos discrepantes e manejo de símbolos.
Nesses esforços cooperados – fabricante, revendedor e equipe de vendas –, um

determinado fabricante e suas marcas podem ser enfatizados, e não todas as marcas
ou fabricantes existentes.
Esses serviços ampliados devem ser bem planejados para que não apresentem vícios
ou efeitos indesejados.
4.5 SÍNTESE
5.1 FILME
cena do filme Presente de grego no CD que acompanha a apostila.
5.2 OBRA LITERÁRIA

A jóia no ambiente on-line.
5.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o
quadro O quarto do artista em Arles no ambiente on-line.
6.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL – ANIMAÇÃO
Antes de iniciar a próxima tarefa, assista à animação, no ambiente on-line,

que introduz a problemática da Atividade em Equipe Elaboração de
Relatórios da diretoria e da Administração geral.
55
As decisões complexas envolvem a compração de muitas alternativas e têm sua avaliação

feita de acordo com diversas características.
Os consumidores procuram lembrar-se de tudo o que já sabem ou conhecem sobre a oferta,

suas experiências com ela - ou outras que a ela se assemelhem -, e identificam o que querem
conhecer mais profundamente.
6.2.1 ATIVIDADE INDIVIDUAL – TAREFA

‘Decisões complexas’ são decisões tomadas pelo consumidor em relação a determinadas
ofertas que envolvem considerável atividade de pesquisa para a compra, o consumo e o
eventual descarte associado a essas ofertas.
Nessa atividade individual, iremos analisar a situação de compra de um bem complexo – como
um imóvel – sob a ótica do consumidor e as dificuldades que serão enfrentadas por ele para
adquirir esse bem.
Por esta tarefa, você poderá receber de 0 a 10 pontos.

INFORMAÇÕES SOBRE A ATIVIDADE INDIVIDUAL

Objetivo
Analisar a situação de compra de um bem complexo – como um imóvel – sob a ótica do consumidor
e as dificuldades que serão enfrentadas por ele para adquirir esse bem.
Suporte ao trabalho

§ leia o texto Imóvel: como fazer uma boa compra, disponível no ambiente on-line;
§ leia o texto Guia de negócios: compra na planta, disponível no ambiente on-line;
§ acesse o cadastro de reclamações fundamentadas no site do PROCON de São Paulo,
<http:// www.procon.sp.gov.br>.
Tarefa
A partir da leitura feita e estando ciente da preocupação dos consumidores no processo decisório
de compra, produza um texto que analise como – apesar da existência de farta legislação sobre
o assunto – tantos consumidores são lesados no momento da aquisição de um imóvel.
56
Para tal...
§ enumere e explique as principais dificuldades sentidas pelos consumidores na
aquisição de um imóvel;
§ aponte sugestões para aprimorar o processo decisório do consumidor na compra
do imóvel.
Registre os dados desta tarefa na Matriz de atividade individual. Para tal...

on-line;
§ abra o arquivo;
§ encaminhe o trabalho ao Professor-Tutor para correção.
6.2.2 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam no início
desta seção, ou seja, na tela da animação.
Para saber como apresentar seu trabalho ao Professor-Tutor na sala de aula, leia o
Anexo 3.
57
58
MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, estudaremos um tipo de influência sobre o consumidor no momento da compra
– a influência social.
Em seguida, focalizaremos, detalhadamente, os fatores que caracterizam e as situações que

exemplificam esse tipo de influência.
UNIDADE 1 – INFLUÊNCIAS CULTURAIS
1.1 CATEGORIA DE INFLUÊNCIA

Muitas variáveis afetam não só os produtos que os consumidores escolhem mas o
processo que eles usam para chegar a uma decisão.
Dessa forma, existem três categorias de influências...
1.2 GRUPOS DE INFLUÊNCIA

As pessoas são influenciadas por vários grupos. Dentre eles, os mais notáveis são...
§ os grupos de cultura;
§ os grupos de subcultura;
§ a classe social;
§ os grupos de referência da pessoa;
§ a família.
59
Esses grupos também influenciam o comportamento das pessoas enquanto

consumidores – recebem influências nas atividades de compra, consumo e descarte
de produtos, serviços ou idéias.
Os grupos sociais atuam, amplamente, sobre as atividades que as pessoas desenvolvem

para analisar, comprar, consumir e, eventualmente, descartar produtos e serviços.
1.3 AGENTES SOCIAIS

Os grupos culturais, de classe social e de referência são também agentes sociais que podem
influenciar os comportamentos de compra, consumo e descarte.
As influências culturais podem ocorrer de forma indireta, estimulando a formação de

valores, atitudes e comportamentos que, posteriormente, provocarão impactos de
intensidades variadas sobre as decisões de compra, consumo e descarte de produtos.
1.4 CULTURA
A cultura é um dos mais importantes influenciadores do comportamento das pessoas que
constituem a sociedade.
As pessoas expressam sua cultura em afirmações que expressam seus valores, bem
como em costumes e práticas que refletem esses valores.
Cultura é o complexo de valores e comportamentos aprendidos e

compartilhados pelos indivíduos de uma sociedade. Funciona como mecanismos
que buscam a perpetuação tanto dos indivíduos quanto da sociedade.
Na cultura brasileira, por exemplo, existem várias idéias sobre o povo.
Algumas vezes, o povo é considerado ingênuo, sonhador e obrigado a lutar pela

sobrevivência do dia-a-dia; em outras, é considerado esquivo e individualista.
1.4.1 MUDANÇAS DE VALORES

Geralmente, a sociedade transmite informações sobre seus valores e comportamentos por meio
da família, e de instituições religiosas e educacionais.
A definição de cultura enfatiza os valores básicos como aqueles que são compartilhados por seus
membros e apresentam caráter duradouro.
60
As principais mudanças hoje observadas nos valores básicos podem ser resumidas da
seguinte forma...
Cabe aos profissionais de marketing entender os valores básicos das culturas ocidentais ou outras
de seu interesse, pesquisando-os um a um e monitorando-os comparativamente.
1.4.2 MERCADOS EXTERIORES

Ao servir outros mercados – aqueles em que a empresa não esteja originalmente –, os profissionais
de marketing precisam...
...estar cientes de que os valores culturais de outros países, muitas vezes, diferem dos
valores mantidos pela maioria das pessoas de seu próprio país.
Embora muitas empresas tenham, em seus quadros, profissionais de vários países, é recomendável
que – ao atuar em outros lugares – elas conheçam a cultura e os valores predominantes desses
mercados.
Só assim será possível orientar, de forma mais eficaz, suas ações de

marketing.
61
1.4.3 EMPRESAS TRANSNACIONAIS

As empresas exportadoras precisam contar com profissionais competentes para tratar com cada
mercado com os quais elas se relacionam.
Esse é o caso da expansão das empresas transnacionais – inclusive as oriundas do Brasil.
As empresas transnacionais precisam estar atentas, pois a experiência tem mostrado

que os modelos aplicados com sucesso na matriz falham, muitas vezes, nas filiais.
1.4.4 TENDÊNCIAS RECENTES

Forças econômicas e sociais podem levar a mudanças nos valores culturais
predominantes em um grupo social.
Nos últimos anos, mais mulheres entraram no mercado de trabalho no Brasil.
Acompanhando essa tendência, as atitudes em relação às mulheres que trabalham tornaram-se

mais positivas.
Essas mudanças estimulam alterações de atitudes e comportamentos longamente

estabelecidos, tanto para as mulheres quanto para os homens brasileiros.
Muitos homens brasileiros estão-se ocupando das atividades domésticas e

da responsabilidade pela educação dos filhos.
62
1.4.5 EXPECTATIVA FEMININA

A inversão dos papéis masculino e feminino – inusitada para muitos – muda a dinâmica das
relações do casal, da família, da casa. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam adequar-
se a essa tendência já presente em lares brasileiros.
Algumas das principais expectativas, desejos e temores das mulheres em diferentes fases da vida
– identificados em depoimentos de nove mulheres brasileiras de faixas etárias distintas – podem
ser representados da seguinte forma...
63
1.5 SUBCULTURAS
A população do Brasil – nas últimas décadas – vem-se diversificando cada vez mais, formando
diferentes grupos de cultura, ou seja, várias subculturas.
Uma das possibilidade de identificar, na população, as subculturas pode ser representada da

seguinte forma...
1.5.1 FATOS MARCANTES

Segundo Paulo Sérgio do Carmo, nos últimos 50 anos, tanto os jovens quanto o Brasil
mudaram.
Anos 50...
A economia recupera-se no pós-guerra. Jovens têm mais tempo para estudar e entrar
em contato com outros jovens. Mulheres ainda vivem sob rígidas regras de
comportamento.
Anos 60...
Movimentos estudantis ganham força, principalmente após golpe militar de 64.
Destaque, na música, para a Jovem Guarda e a Tropicália.
Anos 70...
Depois da agitação dos anos 60, chegam os anos da ressaca na primeira metade dos
anos 70. Na segunda metade da década, cresce o inconformismo, representado pelo
avanço do punk e dos movimentos populares do ABC paulista. Explosão da discoteca.
64
Anos 80...
Época dedicada para revirar o passado recente. Jovens ávidos pelas informações negadas
nos anos anteriores.Movimento Diretas Já. Explode o rock nacional com surgimento
de várias bandas – Legião Urbana, Paralamas do Sucesso e Titãs.
Anos 90...
Surgem os caras-pintadas pedindo, nas ruas, o impeachment do então Presidente
Fernando Collor. Geração juventude hedonista e Coca-Cola. Na música, destacam-se a
batida eletrônica, os movimentos funk e hip-hop, e as vozes da periferia.
2004...
Geração mais informadade de todos os tempos, que tem maior acesso ao mundo por
crescer durante uma revolução acelerada dos meios de comunicação. Os jovens
brasileiros revelam ter trocado as utopias pelo pragmatismo. Prezam sua autonomia e
desejam expandi-la por meio do estudo e do trabalho. Temem a violência e o
desemprego, mas não desanimaram do ideal de melhorar o país.
65
1.5.2 JOVENS BRASILEIROS

A pesquisa Perfil da Juventude Brasileira objetivou retratar o modo de vida e as expectativas dos
34 milhões de brasileiros da faixa etária dos 15 aos 24 anos do país.
Os resultados obtidos podem ser representados da seguinte forma...
66
1.6 SÍNTESE
UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS E DE REFERÊNCIA
2.1 CLASSE SOCIAL
Classe social equivale a uma hierarquia de status nacional, por meio da qual
indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em
sua riqueza, habilidade e poder.
Contudo, a forma mais confiável de identificar a classe social das pessoas é por ocupação.
Às vezes, em determinados países – como o Brasil –, torna-se difícil caracterizar a

classe social a partir de indicadores utilizados em outros países, como a profissão ou a
renda do consumidor.
No caso do Brasil, o poder aquisitivo do consumidor brasileiro é avaliado segundo os critérios

ABA-ABEP e Critério Brasil.
2.1.1 INDICADOR
O indicador que caracteriza a classe social é estruturado a partir dos seguintes elementos...
§ identificação de posse de bens de consumo duráveis;
§ instrução do chefe da família;
§ fatores de riqueza – como a presença de empregados domésticos.
Esse indicador reconhece cinco classes sociais no Brasil – A, B, C, D e E –, possibilitando a

identificação dos consumidores em diferentes classes sociais.
67
As classes sociais e sua importância relativa no Brasil – segundo estudos elaborados pela ANEP –
podem ser representadas da seguinte forma...
2.1.2 CLASSE SOCIAL E CONSUMO

A partir do critério adotado no Brasil para identificar as classes sociais, os analistas de marketing
podem analisar o mercado consumidor conforme os grupamentos de classes.
Esses grupamentos mostram não só diferenças em renda como também em valores e

comportamento observáveis em cada grupo.
A distribuição percentual das classes A a E no Brasil, e nas oito principais áreas metropolitanas e do
distrito federal pode ser apresentada da seguinte forma...
68
Diferenças como essas sugerem que as pessoas das várias classes sociais tendem a fazer escolhas
diferentes em relação aos produtos e serviços que compram, e consomem.
2.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA

Além de compartilhar os valores de uma cultura, uma subcultura e um grupo social, os consumidores
recebem influências ou consultam vários grupos sociais em suas decisões de compra.
Esses grupos funcionam como verdadeiras referências para os consumidores.
O grupo de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os

comportamentos dos consumidores formam os grupos de referência.
2.2.1 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA

A maioria das pessoas relaciona-se a vários grupos de referência, incluindo...
...família, amigos, pessoas com experiência em alguma área, clubes e organizações

profissionais.
Os grupos de referência podem ser...
...primários – ou seja, aqueles com os quais as pessoas têm contato direto e pessoal.
...secundários – isto é, aqueles que influenciam as pessoas – um profissional de uma

área, por exemplo – sem que haja, necessariamente, contato face a face entre todos os
membros.
2.2.2 PARTICIPAÇÃO DO CONSUMIDOR

No que diz respeito à participação do consumidor, temos os seguintes grupos de
referência...
Grupos de participação...
Grupos dos quais o consumidor é membro.
Grupo de aspiração...
Grupo de referência ao qual o consumidor tem o desejo de se vincular.
Grupo dissociativo...
Grupo de referência ao qual o consumidor não quer pertencer.
2.2.3 INFLUÊNCIAS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os grupos de referência podem influenciar o comportamento dos consumidores de diversas
maneiras.
69
Na maioria dos casos, os grupos de referência...
...estimulam ou influenciam a opinião e o comportamento do consumidor.
...não influenciam o que o consumidor deve fazer.
Normalmente, o resultado esperado de um profissional de marketing que utiliza o

grupo de referência na comunicação com seus clientes é a limitação desses clientes
na busca de alternativas, considerando mais importante aquelas que o grupo de
referência valoriza.
2.2.3.1 EXEMPLO
No contexto profissional, um grupo de referência pode ser o de um vendedor, enquanto profissional
altamente treinado e persuasivo.
A Herbalife, por exemplo, conhece o poder de seus vendedores e o utiliza para compor
sua equipe de vendas.
De fato, os vendedores, geralmente, utilizam os produtos da empresa, adquirindo conhecimento

da causa que propõem aos consumidores.
Symanski levantou as principais características do vendedor Herbalife...

§ é comunicativo e desinibido;
§ é persistente;
§ não tem, necessariamente, formação acadêmica;
§ tem espírito empreendedor e uma boa rede de contatos;
§ sabe como manter e motivar sua equipe;
§ usou produtos Herbalife e perdeu alguns quilos – é a prova de que os produtos
funcionam.
Symanski registra que o poder de convencimento do vendedor é grande, sendo difícil

resistir a suas habilidades.
Eles geralmente não perdem uma venda.
2.2.4 IMPORTÂNCIA DO GRUPO DE REFERÊNCIA

Outro importante grupo de referência são os consumidores que se tornam fãs de um produto.
Isso ocorre nos casos em que o consumidor quer mais do que receber um produto ou
serviço.
A importância dos grupos de referência pode ser maior quando os consumidores não estão
familiarizados com um produto e acham o grupo de referência particularmente confiável ou
atraente – como no caso de amigos.
70
Além disso, os consumidores podem consultar um grupo de referência em relação a

itens de uso social.
Itens são enxergados por outras pessoas quando em situação de uso ou consumo.
É o caso de roupas, jóias e carros, que apresentam forte conotação social.
2.3 SÍNTESE
UNIDADE 3 – INFLUÊNCIA FAMILIAR
3.1 FILHOS
Educar os filhos não é uma tarefa fácil.
Recomenda-se a imposição de limites às crianças, porém, isso vem-se tornando algo

praticamente impossível de se conseguir.
Os filhos estão cada vez mais exigentes e convictos de suas vontades e desejos.
Os pais resistem cada vez menos aos argumentos infantis, fazendo com que ocorram alterações
nos hábitos de consumo familiares.
Isso inclui não só o consumo de produtos mas também o de serviços...
3.2 CONSUMIDORES MIRINS

Estudos da OPAS e da Fundação W. K. Kellogg – Estados Unidos – alertam que as crianças decidem
o que comprar cada vez mais cedo. Para os ávidos consumidores mirins, o que é bonito e está na
moda vira objeto de desejo.
O desenvolvimento da vontade e do ímpeto de comprar nas crianças pode ser representado da

seguinte forma...
71
3.3 PODER DE ESCOLHA

Dessa expressiva e precoce evolução das crianças, depreendemos a permissão e o
estímulo que os pais dão à participação dos filhos em muitas situações.
As crianças decidem ou influenciam decisões sobre alimentos, bebidas, roupas, equipamentos

eletrônicos e artigos de beleza a serem adquiridos ou utilizados pela família.
3.4 INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA

Como a família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos
consumidores, os profissionais de marketing têm de analisar essas influências para
atrair o interesse tanto do consumidor maduro quanto do consumidor mirim.
Em algumas situações de consumo, os profissionais de marketing buscam entender a família

como um todo, e não os indivíduos como a unidade básica para avaliar tendências e medir o
consumo.
Os membros da família influenciam as decisões de compra e fazem compras uns para

os outros ou para toda a família.
3.4.1 ESTÁGIO DA VIDA FAMILIAR

Nem todas as famílias – ou pessoas de uma família – passam por todos os estágios do
ciclo de vida da família na mesma ordem.
O ciclo de vida da família moderna, em sua complexidade, pode ser representado da seguinte
forma...
72
Apesar de suas limitações, o ciclo de vida da família é um ponto de partida útil para
identificar formas como as necessidades dos consumidores-membros de um agregado
familiar podem evoluir com o tempo.
3.5 DECISÕES FAMILIARES

Os profissionais de marketing precisam saber quem faz as compras em uma família e quem são
os membros da família que influenciam essas compras.
Se a mulher for responsável pelas compras, o profissional de marketing terá de

desenvolver um composto de marketing diferente do que ele desenvolveria se o
comprador fosse a criança, o marido ou o filho adolescente.
Se outros membros da família influenciarem a decisão de compra da família, o

profissional de marketing terá de criar promoções também para essas pessoas.
Os profissionais de marketing buscam atingir os mais diversos consumidores

dentro de uma família.
3.6 VISÃO TRADICIONAL DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

As necessidades de uma família e a capacidade de satisfazer a essas necessidades
mudam ao longo dos vários estágios de sua existência.
Esses estágios reunidos são conhecidos como ciclo de vida da família.
Uma visão tradicional do ciclo de vida da família pode ser representada da seguinte
forma...
Solteiros, pessoas jovens e solteiras morando sem os pais.
Casais recém-casados sem filhos.
Jovens casais com filho mais novo com menos de seis anos.
Jovens casais com filho mais novo acima de seis anos.
Casais mais velhos com filhos dependentes.
Casais mais velhos ainda no mercado de trabalho, mas com filhos vivendo independentemente.
Casais aposentados com filhos vivendo independentemente.
Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho.
73
3.7 SÍNTESE
4.1 FILME
cena do filme Cheque em branco no CD que acompanha a apostila.
4.2 OBRA LITERÁRIA

O cuco no ambiente on-line.
4.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o
quadro Tenista no ambiente on-line.
5.2 FÓRUM – ANIMAÇÃO
Antes de iniciar a próxima tarefa, assista à animação, no ambiente on-line,

que introduz a problemática do Fórum Características culturais do
consumidor brasileiro.
Hoje o consumidor brasileiro está exigindo das empresas – além de produtos e melhores
serviços – atitudes responsáveis para com seus funcionários e a sociedade em geral.
Mesmo que ainda timidamente, o consumidor insatisfeito começa a reclamar das

empresas por seus direitos não só como cliente mas também como cidadão.
Quando questionados sobre quais os fatores considerados importantes para julgar se uma empresa
é boa ou ruim...
§ 63% dos entrevistados apontaram o tratamento dado aos funcionários e a ética nos
negócios;
§ 24% dos entrevistados apontaram a qualidade, o preço do produto e a reputação
da marca;
74
§ 9% dos entrevistados apontaram o impacto ambiental;

§ 5% dos entrevistados apontaram a responsabilidade para com a sociedade, bem
como a estratégia e o gerenciamento dos negócios.
5.2.1 FÓRUM – DINÂMICA

‘Cultura’ é o complexo de valores e comportamentos aprendidos e compartilhados pelos
indivíduos de uma sociedade.
Estamos abrindo o Fórum Características culturais do consumidor brasileiro.
Neste fórum, discutiremos as implicações da cultura do consumidor brasileiro nas empresas, a

partir das seguintes tarefas...
§ tarefa individual sobre o tema apresentado;
§ apresentação do trabalho à turma;
§ análise de trabalhos de dois colegas;
§ discussão dos trabalhos;
§ debate, via reunião on-line, sobre a temática do fórum.
Por esta atividade, você poderá receber de 0 a 10.0 pontos.
5.2.2 FÓRUM – TAREFA INDIVIDUAL


INFORMAÇÕES SOBRE A TAREFA INDIVIDUAL

Objetivo
Discutir os aspectos culturais do consumidor brasileiro e suas implicações para as empresas.
Suporte ao trabalho

§ leia o texto Pesquisa desfaz o mito do brasileiro ‘extrovertido’, disponível no final
desta unidade;
§ leia o texto Consumidor assume papel de cidadão, disponível no final desta unidade;
§ acesse o site da Lúmina Marketing Direto, <http//:www.lumina.com.br/info.htm>.
75
Tarefa
Elabore um texto que discuta um dos tópicos abaixo sobre aspectos culturais do consumidor
brasileiro e suas implicações para as empresas. Justifique seu posicionamento, considerando as
questões a seguir...
§ o consumidor brasileiro é passivo e pouco reage às situações de consumo?
§ o consumidor brasileiro está mais consciente e exige mais seus direitos?

§ Acesse o arquivo com a Matriz de atividade individual, disponível no final desta
unidade;
§ abra o arquivo;
§ disponibilize o trabalho a sua turma na sala de aula.
Para saber como disponibilizar seu trabalho na sala de aula, leia o Anexo 4.
5.2.3 FÓRUM – ANÁLISE DOS TRABALHOS
Você se posicionou sobre a temática do fórum. Agora você deverá analisar os

trabalhos de seus colegas de equipe.
INFORMAÇÕES SOBRE A ANÁLISE DOS TRABALHOS

Objetivo
Avaliar o trabalho de dois colegas sobre os aspectos culturais do consumidor brasileiro e suas
implicações para as empresas.
Tarefa
Nesta avaliação, faça um levantamento e registre as opiniões...

§ que sejam compatíveis com as suas;
§ que sejam diferentes das suas, mas que possam ser levadas em consideração na
análise da questão central do fórum;
§ que devam ser refutadas ou que devam ser melhor explicadas.
76
Registre os dados desta atividade na Matriz do fórum. Para tal...

§ acesse o arquivo com a Matriz do fórum, disponível no ambiente on-line;
§ abra o arquivo;
§ disponibilize sua Matriz do fórum na sala de aula, antes da reunião on-line.
Para saber como acessar os trabalhos de seus colegas e disponibilizar sua análise na
sala de aula, leia o Anexo 5.
5.2.4 FÓRUM – DISCUSSÃO DOS TRABALHOS

Você analisou os trabalhos elaborados por dois colegas de turma em sua Matriz
do fórum.
É necessário agora que você se posicione em relação às análises de seu trabalho

feitas por um ou mais colegas de turma ou pelo Professor-Tutor.
Para saber como acessar as análises dirigidas a seu trabalho e como disponibilizar seus
comentários a essas análises, leia o Anexo 6.
5.2.5 FÓRUM – REUNIÃO ON-LINE

5.2.5.1 FÓRUM – REUNIÕES ON-LINE
Para encerrar o Fórum Características culturais do consumidor brasileiro, iremos debater
a coerência dos trabalhos elaborados pela turma em uma reunião on-line.
Para otimizar esse debate, agendamos mais de uma reunião on-line com as equipes, de acordo
com o número de alunos da turma.
Para cada uma dessas reuniões, foi agendado um cronograma diferente.
Sua avaliação na reunião on-line – como nas demais etapas de trabalho previstas no
fórum – será individual.
Verifique o dia e o horário em que a reunião on-line de sua equipe foi agendada no calendário.
77
DINÂMICA DA REUNIÃO ON-LINE

Antes da reunião on-line, o Professor-Tutor irá sugerir à turma a leitura de um dentre os trabalhos
individuais apresentados para o fórum.
As idéias presentes nesse trabalho nortearão a discussão realizada na reunião on-line.
Para que a reunião on-line seja produtiva, devemos observar as seguintes regras...
§ a reunião on-line não poderá exceder uma hora e meia;
§ os alunos deverão participar da reunião on-line de maneira organizada, seguindo as
orientações do Professor-Tutor.
Dessa forma, todos poderão participar da discussão, expondo suas idéias.
Para saber como participar de uma reunião on-line, leia o Anexo 7.
TEXTOS UTILIZADOS
PESQUISA DESFAZ O MITO DO BRASILEIRO EXTROVERTIDO

A idéia de que os brasileiros são extrovertidos, os argentinos são neuróticos, os alemães
são responsáveis e os tchecos são brigões pode não passar de mito, de acordo com uma
pesquisa realizada em 49 países diferentes e divulgada […] pela revista Science
Comparando os resultados de estudos sobre a percepção das pessoas [acerca do] caráter nacional
por meio de auto-avaliações, os pesquisadores chegaram à conclusão de que a maioria dos
estereótipos ligados às nacionalidades são falsos.
Nossa principal descoberta é que as pessoas têm conceitos sobre as outras pessoas que não estão
baseados na realidade, disse, à BBC Brasil, Robert McCrae, coordenador do estudo. A pesquisa foi
encomendada pelo National Institute of Aging, ligado ao governo americano.
No caso do Brasil, a maioria da população considera seus conterrâneos extrovertidos, abertos e

cordiais, mas, quando as pessoas se auto-avaliam ou avaliam pessoas próximas, nenhuma dessas
características se sobressai em relação à média internacional.
Não se observaram diferenças significativas entre o Brasil e outros países ocidentais em qualquer dos
dados de auto-avaliação, afirma Carmen Flores-Mendoza, professora da Universidade Federal de
Minas Gerais e responsável pela pesquisa no Brasil.
Isso significa que os brasileiros não apresentaram extroversão, cordialidade, abertura à experiências,
neuroticismo e responsabilidade mais elevados ou mais diminuídos do que populações de outros
países, diz.
78
Discordância
O índice, no Brasil, de concordância entre os estereótipos e as características obtidas na auto-

avaliação foi o menor entre os 49 países analisados.
Outros países com baixo índice de concordância entre as duas avaliações incluem a Argentina e
o Japão, onde a principal característica nacional foi a neurose, o Canadá, cujos habitantes se vêem
como cordiais, a China, cujo estereótipo é de cordialidade e responsabilidade, Portugal, com o
estereótipo de cordialidade, e a Itália, onde as pessoas vêem a abertura às experiências como
principal característica nacional.
No outro extremo, os maiores índices de concordância entre estereótipos e auto-avaliação ocorrem

entre britânicos, belgas e dinamarqueses, que se vêem como responsáveis, os australianos e
libaneses, que se consideram extrovertidos, e os poloneses, auto-avaliados como neuróticos.
Segundo Carmen Flores-Mendoza, o caso do Chile, que teve a segunda menor média de avaliação
dos conterrâneos em relação a responsabilidade, atrás somente da Indonésia, mostra como essas
percepções estão longe da realidade.
Se a percepção estivesse correta e os chilenos, de fato, fossem pouco responsáveis, o Chile não
apresentaria a pujança socioeconômica que atualmente apresenta, afirma.
A pesquisa ouviu 3.989 pessoas nos 49 países avaliados. No Brasil, 611 pessoas responderam ao
questionário de auto-avaliação e de avaliação de pessoas próximas, em relação às cinco grandes
características principais: extroversão, neurose, cordialidade, abertura a experiências e
responsabilidade.
Outras 149 pessoas participaram da avaliação da percepção do caráter nacional. A pesquisa brasileira
foi feita em Belo Horizonte, São Paulo e no Estado de Santa Catarina.
Para Robert McCrae, os resultados da pesquisa devem ser recebidos com preocupação. As
percepções das pessoas sobre os outros são baseadas em generalizações e não levam em
consideração as particularidades de cada indivíduo, afirma.
Segundo ele, as generalizações que formam os estereótipos são a base do preconceito. As pessoas
pensam nos estereótipos nacionais como piada, mas eles têm seu lado perigoso também.
Fonte
WASSERMANN, Rogerio. Pesquisa desfaz o mito do brasileiro ‘extrovertido’. BBC Brasil.com. Disponível em:
<http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2005/10/051007_estereotiposrw.shtml>.
Acesso em: 09 jan. 2006.
79
CONSUMIDOR ASSUME PAPEL DE CIDADÃO

Hoje em dia, já podemos perceber que o consumidor brasileiro está exigindo das empresas, além
de produtos e serviços melhores, atitudes responsáveis para com seus funcionários e com a
sociedade em geral. Além disso, foi-se o tempo em que se ficava quieto diante da insatisfação
com o comportamento de determinada companhia. Mesmo que ainda timidamente, o consumidor
insatisfeito começa a reclamar das empresas por seus direitos não só como cliente, mas como
cidadão.
Esses são alguns dos dados que podem ser constatados no relatório Responsabilidade Social das
Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro – Pesquisa 2001, lançado no início de outubro pelo
Instituto Ethos de Responsabilidade Social e realizado em parceria com o jornal Valor Econômico e
a Indicator Opinião Pública.
Quando questionados sobre quais os fatores considerados importantes para julgar se uma empresa
é boa ou ruim, 63% dos entrevistados apontaram o tratamento dado aos funcionários e a ética nos
negócios – no ano passado foram 51%. Muitas empresas acham que é preciso ir para fora para ter
responsabilidade social, mas se deve começar dentro de casa, observa o coordenador da pesquisa,
Örjan Olsen, da Indicator. Em segundo lugar aparece o fator qualidade e preço do produto e
reputação da marca, com 28%, seguido de tamanho da empresa, 9%, impacto ambiental, 5%, e
responsabilidade com a sociedade e estratégia e gerenciamento dos negócios, empatados em
4%.
O levantamento aponta que, em relação ao ano passado, cresce o número de pessoas que
manifestam, de alguma forma, por meio de queixas junto a órgãos de defesa do consumidor,
imprensa, e à própria empresa, sua insatisfação, e também o fazem com mais freqüência. Em
2001, 17% o fizeram, contra 14% do ano anterior. Desses, 30% o fizeram uma vez, 21% duas
vezes, 17% três vezes – 15% em 2000 – e 31% quatro vezes – 25% em 2000.
Reclamação sim, punição não
Mas, se, por um lado, os consumidores reclamam mais, por outro, punem menos as empresas
consideradas não responsáveis socialmente. Em 2000, foram 15% os que pensaram em punir mas
não o fizeram, número que caiu para 11% em 2001. Dos entrevistados de 2001, 74% não pensaram
em punir a empresa, contra 63% no ano passado. Em 2000, 16% pensaram em fazê-lo, mas não o
fizeram; percentual que caiu para 12% em 2001. Entre os que realmente tomaram alguma atitude
punitiva, o número caiu de 19% para 13% este ano.
Além disso, 71% dos entrevistados não pensaram em prestigiar uma empresa considerada
socialmente responsável, comprando seus produtos ou falando bem para outras pessoas, contra
58% em 2000. O percentual de pessoas que chegaram a prestigiar uma empresa pela percepção
da responsabilidade social também diminuiu, foram 24% no ano passado e 16% este ano.
80
Os números parecem contradizer a realidade de consumidor mais consciente, mas segundo

Olsen, os dados oscilam de acordo com o momento vivido pelo País. Esses resultados podem estar
relacionados ao fato da pesquisa ter sido realizada em um período de expectativa favorável na
economia, diz. O ano 2000 foi o auge dos problemas das telefônicas, todo aquele transtorno, elevação
de tarifas, então essa medida está muito sujeita aos eventos. Em 2001, o consumidor está muito mais
preocupado com a questão da economia como um todo, o cidadão não estava tão afetado pelas
empresas mas pela situação econômica e política, observou Olsen.
A maneira mais usada pelos entrevistados para punir as empresas é criticá-las para outras pessoas
– 51% – e recusar-se a adquirir produtos ou serviço – 30%. A pesquisa de 2001 revelou que 36%
deixaram de comprar produtos de empresas com problemas de fabricação ou sob suspeita de
serem nocivos à saúde, contra 33% em 2000. Entre as atitudes que fariam com que os consumidores
nunca mais comprassem produtos de uma empresa estão a propaganda enganosa – 54% –, ter
causado danos físicos ou morais a seus funcionários – 40% –, venda de produtos nocivos aos
consumidores – 40% –, colaboração com políticos corruptos – 35% – e utilização de mulheres,
crianças e idosos em situações constrangedoras em suas propagandas – 29%.
De acordo com Oded Grajew, diretor-presidente do Instituto Ethos, embora haja diminuição no
ato de compra balizado pelo comportamento do consumo responsável em relação ao ano passado,
tem havido vários aumentos de consciência. Um deles é a propaganda enganosa, que aparece em
primeiro lugar no item de rejeição ao consumidor. A empresa que quer fazer uma ação social mas não
tiver consciência do conceito da responsabilidade social, que implica atuação ética com todos os
públicos, vai soar como propaganda enganosa, alerta Grajew. É como ter um programa voltado
para crianças e utilizar o trabalho infantil, enganar o consumidor, sonegar impostos, diz.
Fonte
CONSUMIDOR MODERNO. Consumidor assume papel de cidadão. Disponível em: <http://www.facaparte.org.br/
site/eventos/noticias_296.asp>. Acesso em: 09 jan. 2006.
81
82
MATRIZ DO FÓRUM
83
MÓDULO 4 – INFLUÊNCIAS DE MARKETING E SITUACIONAIS
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, analisaremos outros dois tipos de influência sobre o consumidor no momento da
compra – as de marketing e as situacionais.
Focalizaremos ainda cada um desses dois tipos de influência, identificando, detalhadamente, os

fatores que caracterizam cada um deles.
UNIDADE 1 – PRODUTO E PREÇO
1.1 COMPOSTO DE MARKETING
As influências de marketing levam em conta os elementos do composto de

marketing.
Os elementos do composto de marketing podem impactar, de alguma maneira, o processo de

compra em seus vários estágios.
Os elementos do composto de marketing são...
...produto...
...preço...
...ponto de distribuição...
...promoção...
1.2 PRODUTO
A estratégia do produto pode ser desenhada a partir de um produto, de um serviço ou da
combinação de ambos.
Alguns aspectos da estratégia do produto que podem afetar o comportamento de compra do

consumidor estão associados a sua novidade, complexidade e qualidade percebida.
Uma oferta relativamente nova e complexa, envolvendo um conjunto de fatores – um produto,

um serviço ou uma idéia –, pode exigir do consumidor uma decisão extensa.
Reconhecendo isso, alguns profissionais de marketing oferecem alternativas mais

simples e comuns para os consumidores que evitam fazer pesquisas extenuantes.
85
1.2.1 APARÊNCIA DO PRODUTO

Que modelos você tem? Acho que vou querer o branco...
A aparência física do produto também pode influenciar o processo de compra do consumidor.
Embalagens ou rótulos atraentes ou diferenciados podem colocar a oferta em lugar de

destaque no conjunto considerado pelo consumidor.
Um rótulo que apresente os benefícios importantes da oferta pode fazer com que o consumidor
avalie o produto favoravelmente. Talvez isso estimule o consumidor no momento da seleção do
produto.
Cabe aos profissionais de marketing pesquisar as maneiras como os consumidores

respondem a diversos rótulos e embalagens.
1.3 PREÇO
A estratégia de preços adotada pelo fabricante ou varejista tem impactos na decisão
do consumidor – tanto nas atividades de compra quanto nas atividades de uso do
produto.
A influência tanto na compra quanto no uso de um produto se inicia com as atividades de

avaliação desenvolvidas pelo consumidor.
Dessa forma, cabe aos aos profissionais de marketing – em suas ações mercadológicas – dar
maior ênfase...
...ao preço dos itens que são comprados de forma rotineira.
...às situações em que o preço ocupa papel importante no processo decisório do

comprador.
No composto de marketing, o preço é o segundo elemento a ser levado em

conta.
1.3.1 PREÇO E DECISÕES COMPLEXAS

O preço também tem seu lugar nas decisões mais complexas.
Esse é o caso dos bens de luxo, em que um preço mais alto pode não impedir a compra
de produtos, como aqueles que são feitos sob encomenda.
Esse é o caso também dos bens mais baratos quando se configuram como ícones da
moda.
86
1.3.2 PREÇO E SOFISTICAÇÃO DE MERCADO

Em sua pesquisa, Almeida revela que até mesmo o trivial hábito dos brasileiros de tomar um
cafezinho começa a ganhar sofisticação cada vez mais parecida com a do ritual de degustar um
bom vinho.
O enorme potencial desse mercado que despertou o interesse de produtores nacionais

e de multinacionais pode ser representado da seguinte forma...
1.3.3 PREÇO E AVALIAÇÃO DE VALOR

O preço é uma das mais fortes evidências dos custos de compra para o
consumidor.
O preço pago pelo consumidor tem papel relevante na avaliação do valor do item.
O valor de um produto para o cliente é a diferença entre...
...as percepções do cliente quanto aos benefícios proporcionados pelo produto e...
...os custos da compra, do uso e do eventual descarte do produto.
1.4 SÍNTESE
87
UNIDADE 2 – DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO
2.1 DISTRIBUIÇÃO
A disponibilidade da oferta é – certamente – fator relevante para o consumidor.
Uma oferta que pode ser facilmente encontrada é considerada de forma diferente
quando comparada àquela mais difícil de ser encontrada.
Dessa forma, a distribuição é especialmente importante para os bens de compra rotineira ou de

decisão limitada.
A distribuição é o terceiro elemento do composto de marketing.
Os consumidores estarão mais dispostos a percorrer longas distâncias para visitar uma
loja maior e que ofereça mais variedade de alternativas e de ofertas.
2.1.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Os tipos de canais de distribuição utilizados pela empresa também influenciam a percepção dos
consumidores sobre a imagem do produto e do fabricante.
Disponibilizar um bem diferenciado seletivamente em butiques da moda, por exemplo,

pode conferir prestígio maior para a marca e seu fabricante.
Esse é o caso das sandálias Havaianas – exportadas para o exterior – que utilizam,
como canal de distribuição, pontos de venda sofisticados.
2.1.2 ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO

Definir o papel da distribuição e adequar os canais a uma proposta de marketing representam um
grande desafio para os profissionais da área.
Cabe assim ao profissional de marketing conceber estratégias e táticas de distribuição

que estejam em harmonia com os demais componentes do composto mercadológico
e com a imagem do fabricante.
A colocação do produto em pontos estratégicos pode levar esse produto a

uma posição privilegiada.
2.1.3 MERCADO INTERNACIONAL

Os empresários não podem encarar a presença de um produto nos mercados
internacionais como atividade esporádica.
88
Segundo Silva, atuar no exterior....
...é um mecanismo permanente que auxilia a empresa a lidar com crises conjunturais
enfrentadas no mercado nacional.
...envolve parcerias de longo prazo e não apenas um recurso momentâneo para sair de
crises.
A busca pelo mercado internacional é uma estratégia de distribuição do

produto capaz de valorizá-lo ainda mais.
2.2 PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO

As atividades de promoção e comunicação podem desempenhar um importante papel
nos vários estágios de compra, uso e descarte de uma oferta.
As ações promocionais de comunicação podem estimular o consumidor, lembrando-lhe de que...

§ ele tem um problema e pode não ter percebido isso ainda;
§ a oferta da empresa pode resolver esse problema;
§ essa solução proporciona valor para ele.
Nas situações em que ocorre a dissonância cognitiva, essas mensagens, se ouvidas

depois da compra, poderão atenuar as eventuais preocupações posteriores, reforçando
o acerto da escolha e a aquisição.
2.2.1 COMUNICAÇÃO ON-LINE

Uma das forças da comunicação on-line é o envolvimento dos consumidores, que podem procurar
informações capazes de influenciá-los em vários estágios do processo de tomada de decisão.
Certamente, o pronto acesso a essas informações influencia o comportamento desse

consumidor.
Muitas empresas já utilizam os recursos tecnológicos e de telecomunicações na interação com

seus clientes, particularmente, no serviço de atendimento ao cliente.
A comunicação on-line permite ao consumidor obter várias informações

sobre diversos produtos.
Contudo, como ressalta Hafner, o consumidor ainda busca o contato humano além da
interação com as máquinas.
2.3 SÍNTESE
89
UNIDADE 3 – INFLUÊNCIAS CIRCUNSTANCIAIS
3.1 INFLUÊNCIA CIRCUNSTANCIAL

O consumidor pode ser influenciado, em um supermercado, por exemplo, por algumas
circunstâncias que cercam a compra...
§ reposição de itens para consumo pessoal;
§ atividades promocionais ocorrendo no local – o que provoca compras adicionais
não planejadas.
Os consumidores, em geral, são influenciados por características da situação.
As principais influências situacionais incluem...
...o ambiente físico e social;
...o tempo;
...a natureza da tarefa, os humores e as condições circunstanciais.
As influências situacionais podem levar o consumidor a realizar compras não

planejadas.
3.2 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS INDESEJADAS

Caetano revela, em pesquisa, o tamanho do prejuízo sofrido pelas empresas prestadoras de
serviços públicos de diversos setores.
Isso significa que as influências situacionais também podem não ser desejadas pelas
empresas.
Muitas empresas têm, por exemplo, a responsabilidade de combater as ligações clandestinas. O

impacto dessas ligações em vários setores pode ser representado da seguinte forma...
90
3.3 AMBIENTES SOCIAL E FÍSICO

O ambiente de um ponto de venda apresenta duas importantes facetas de interesse do profissional
de marketing – o ambiente social e a apresentação física.
O ambiente social em que ocorre a compra inclui ainda...

§ outras pessoas e suas características;
§ o papel que essas pessoas parecem desempenhar;
§ a forma como essas pessoas interagem entre si.
3.3.1 AMBIENTE FÍSICO
O ambiente físico da compra influencia a decisão de compra...
O ambiente físico em que a compra é realizada apresenta características facilmente observáveis

e fortes influências sobre os compradores.
Quando um consumidor faz compras em uma loja, essas características incluem, entre tantos
outros aspectos...
§ a localização;
§ a maneira como as mercadorias estão expostas nas áreas de vendas;
§ a decoração;
§ a iluminação – tanto da loja como da área de venda que está visitando;
§ o nível de barulho.
3.3.2 AMBIENTE FÍSICO E ESTRATÉGIAS

O ambiente físico de uma loja pode, portanto, influenciar os consumidores em vários
pontos do processo de tomada de decisões – antes, durante e após a compra.
Uma apresentação atraente de um livro em uma grande loja pode influenciar o reconhecimento
de necessidades por estimular um desejo de experimentar algo novo.
Uma loja mais despojada, com estilo de um depósito, pode estimular as compras por transmitir
aos clientes a idéia de que os preços são baixos.
Um salão de beleza que possua uma recepção tranqüila e elegante pode sinalizar que o salão é
estável e profissional, estimulando, no cliente, o desejo de continuar a frequentá-lo.
Alguns aspectos do ambiente físico podem fazer parte da estratégia do

próprio revendedor.
91
3.4 TEMPO
O horário em que as compras são feitas também pode alterar o comportamento de compras do
consumidor.
A hora do dia, o dia da semana, a semana no mês, o mês ou a estação do ano provocam
impactos diferenciados nas atitudes e nos comportamentos do comprador.
Um comprador que entra na loja 15 minutos antes de ela fechar ou logo após sua abertura, no
primeiro dia útil da semana, provavelmente, fará uma busca de compra diferente...
...na primeira situação, será uma compra limitada, eliminando várias atividades que
poderia desenvolver se tivesse mais tempo disponível.
...na última, poderá dispor de mais tempo para realizar as atividades.
3.4.1 ASPECTOS TEMPORAIS

Outro aspecto temporal relevante no momento da compra refere-se ao tempo que o consumidor
tem para receber o próximo salário.
Uma compra que é feita no mesmo dia em que se recebe o salário é feita de forma
diferente da mesma compra que acontece 15 dias depois de recebido o salário.
3.4.2 INTERVALO ENTRE AS COMPRAS

Outro fator temporal importante refere-se ao tempo que se passou desde a última vez em que o
consumidor comprou um determinado item.
Compras esporádicas demandam maiores cuidados e tempo.
Compras rotineiras demandam tempo menor.
O intervalo de tempo entre uma compra e outra influencia o

comportamento do consumidor.
3.4.3 PERCEPÇÃO DE TEMPO
O tempo dedicado a uma compra depende do tempo de que o consumidor

dispõe para esse tipo de atividade.
As pessoas são ainda influenciadas pela percepção de quanto tempo possuem para fazer compras.
Uma pessoa com sérias restrições de tempo – e que tenha outras preocupações em
mente –, provavelmente, dedica um tempo menor para fazer suas compras.
92
Cabe então aos profissionais encontrar soluções inovadoras para seus clientes.
3.5 TAREFA E CIRCUNSTÂNCIAS

As razões gerais e específicas que estão por trás das decisões de consumo também
influenciam o comportamento desses consumidores.
Cabe ao profissional de marketing considerar os usos pretendidos para o produto e a

identidade da pessoa que o utilizará.
Ao comprar um presente, o consumidor pode fazer escolhas bem diferentes

de seu gosto pessoal.
As situações em que uma pessoa presenteia outra, por exemplo, geralmente, envolvem
comportamentos de pesquisa e compras muito mais elaborados do que as situações
em que o consumidor compra algo para seu uso pessoal.
3.5.1 CONDIÇÕES CIRCUNSTANCIAIS DE COMPRA

Os humores e as condições do consumidor na hora da compra são também condições
circunstanciais que influenciam a compra.
Uma pessoa que esteja muito entusiasmada ou até mesmo muito zangada poderá ter
dificuldade para considerar, atentamente, muitas alternativas.
As condições circunstanciais de uma situação de compra influenciam o

consumidor.
Outras condições relevantes que incluem circunstâncias que podem também influenciar, positiva
ou negativamente, o comportamento de compra são...
...o estado de saúde e o nível de energia do consumidor.
...o nível de acesso do consumidor ao dinheiro.
3.6 SÍNTESE
4.1 FILME
cena do filme Uma linda mulher no CD que acompanha a apostila.
93
4.2 OBRA LITERÁRIA

O alienista no ambiente on-line.
4.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie a
tela Jovem negra com peônias no ambiente on-line.
94
MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO
APRESENTAÇÃO
Na Unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus
conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina. São elas...
§ caça-palavras;
§ jogo da memória;
§ jogo da caça e
§ jogo do labirinto.
A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência
ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles você encontrará perguntas – acompanhadas
de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se auto-avaliar.
Já, na Unidade 2, é hora de falarmos sério!!!! Sabemos que o novo – e a disciplina que você
terminou de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós,
brasileiros – tem de estar sujeito à crítica... a sugestões... a redefinições. Por estarmos cientes
desse processo, contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
Lembre-se... Apesar de essas atividades não serem pontuadas na média final, o

objetivo delas é oferecer saber... de preferência, com algum sabor! Divirta-se!
95
Comportamento do Consumidor A N E XOS
ANEXOS
ANEXO 1
ATIVIDADE EM EQUIPE – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO

Para apresentar seu trabalho a sua equipe...
§ vá à sala de aula e selecione a área de <discussões da equipe>;
§ selecione a entrada para a discussão Trabalho individual para a atividade em equipe;

§ na área <novo comentário>, anexe seu trabalho, clicando no ícone
<adicionar anexo>, disponível na tela;
§ se preferir, digite seu trabalho. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor de seu texto;
§ à esquerda da tela, você encontrará diferentes opções de Emoticons – cuja
utilização, contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto;
§ a qualquer momento da edição de seu texto, você poderá <pré-visualizar> a
forma de exibição da mensagem ou ainda <limpar tudo> o que escreveu;
§ você poderá optar ainda por acrescentar sua assinatura à mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando, respectivamente,
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
§ salve a atividade.
Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,
selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.
97
A N E XOS Comportamento do Consumidor
ANEXO 2
ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS

Para analisar os trabalhos de sua equipe...
§ vá à sala de aula e selecione a área de <discussões da equipe>;
§ selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para a atividade em equipe;

§ abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de equipe;
§ na área <novo comentário>, abaixo da última mensagem, anexe sua análise,
clicando no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela;
§ se preferir, digite sua análise. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
utilização, contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto.
Atenção! Não utilize a área de discussões particulares para disponibilizar seus

comentários e análises aos trabalhos dos colegas.
Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam na primeira

seção da atividade em equipe.
98
ANEXO 3
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Para enviar seu trabalho ao Professor-Tutor para correção...
§ vá à área de <discussões particulares>;
§ clique no ícone <nova mensagem>;
§ no campo <para>, selecione o Professor-Tutor;
§ você também poderá iniciar uma nova mensagem particular, quando na área
discussões gerais. Para isso, clique em <lista de usuários>, no alto da página.
Selecione o Professor-Tutor e, na janela aberta do perfil desse usuário, clique no
ícone <MP>, de mensagem privada;
§ no campo <assunto>, selecione <atividade individual – solicitar revisão>
(caso esteja enviando a tarefa pela primeira vez ao Professor-Tutor) ou <entrega
final> (caso esteja enviando a tarefa para a atribuição de nota);
§ na área <mensagem>, anexe seu trabalho clicando no ícone <adicionar anexo>,
disponível na tela;
§ à esquerda da tela, você encontrará diferentes opções de Emoticons – cuja utilização,
contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto;
§ você poderá optar ainda por acrescentar ser avisado quando sua mensagem for
lida, selecionando <notificar-me quando a mensagem for lida>;
§ salve a mensagem.
Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta tarefa começam na primeira

seção da atividade.
99
ANEXO 4
FÓRUM – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO

Para apresentar seu trabalho à turma...
§ vá à sala de aula e selecione a área de <discussões gerais>;
§ selecione a entrada para a discussão Trabalho individual para o fórum;

§ na área <novo comentário>, anexe seu trabalho, clicando no ícone

seção do fórum.
100
ANEXO 5
FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS

Para analisar os trabalhos de seus colegas de turma...
§ selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para o fórum;

§ abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de turma;
§ selecione dois trabalhos;
§ registre suas anotações sobre esses trabalhos na Matriz do fórum;
§ selecione a entrada para a discussão Análise de trabalhos para o fórum;
§ na área <novo comentário>, anexe sua Matriz do fórum preenchida, clicando
no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela.

seção do fórum.
101
ANEXO 6
FÓRUM – DISCUSSÃO DE TRABALHOS

Para acessar as análises de seus colegas a seu trabalho...
§ selecione a entrada para a tarefa Análise de trabalhos para o fórum;

§ abra as análises encaminhadas a seu trabalho;
§ registre suas anotações e crie um comentário.
Para apresentar seus comentários às análises direcionadas a seu trabalho...

§ selecione a entrada para a discussão Análise de trabalhos para o fórum;
§ na área <novo comentário>, anexe seu comentário, clicando no ícone

seção do fórum.
102
ANEXO 7
PARTICIPANDO DE UMA REUNIÃO ON-LINE

As reuniões on-line são agendadas com antecedência.
Não se esqueça de verificar, no calendário, o dia e a hora da próxima reunião!
Para participar de uma reunião on-line...
§ vá à sala de aula;
§ se você deseja participar de uma reunião on-line com toda a turma, clique em
<discussões gerais>. Caso você deseje participar de uma reunião on-line apenas
com sua equipe, clique em <discussões da equipe>;
§ localize a entrada para a reunião on-line no topo ou na base da tela. As reuniões on-
line podem ser identificadas pelo ícone .
Uma nova janela se abrirá – estamos em uma reunião on-line. Nessa área...
§ o painel central mostra as mensagens enviadas pelos participantes da reunião;
§ acima do painel central, localiza-se o espaço no qual você deverá digitar suas
mensagens. Digitada a mensagem, tecle <ENTER> ou clique em <Enviar>;
§ o painel à direita contém a lista dos nomes dos participantes da reunião on-line.
Você também pode conversar em particular com alguém, clicando sobre o nome dessa pessoa. O
nome dela ficará assinalado com um fundo cor de abóbora.
Para salvar a reunião on-line...

§ clique no link <Histórico>;
§ na nova janela aberta – que também registra todas as discussões realizadas durante
o dia –, selecione <Arquivo>;
§ clique em <Salvar como>;
§ selecione a pasta em que será gravada a reunião e o nome desse arquivo.
103
ANEXO 8
ABRINDO UMA VOTAÇÃO
Abrir votações na sala de aula é muito fácil. Por meio delas, você poderá
facilmente eleger o editor para os trabalhos em equipe, marcar dia e horário mais
apropriado para as reuniões on-line com seus colegas...
Para abrir uma votação...
§ vá à sala de aula e selecione a área de discussão na qual a votação será
aberta: <discussões gerais> ou <discussões da equipe>;
§ selecione <nova votação>, à direita da tela;

§ digite, no campo <assunto>, o tópico de sua votação;
§ especifique, no campo <questão>, a premissa a partir da qual serão apresentadas
diferentes opções de escolha;
§ nos campos numerados de <escolha>, você deverá digitar cada uma das opções
dessa votação;
§ defina se as pessoas poderão votar mais de uma vez, assinalando a opção <permitir
múltiplos votos nesta votação>;
§ na área <novo comentário>, anexe seus comentários sobre a votação aberta,
clicando no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela;
§ se preferir, digite seus comentários. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar
a fonte, o tamanho e a cor de seu texto;
§ salve a mensagem.
104
ANEXO 9
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES1
Atividade individual (AI) – 0 a 10 pontos
1
Quando o item não se aplicar, considerar a pontuação máxima.
105
Atividade em equipe (AE)
Tarefa individual – 0 a 4 pontos
106
Tarefa em equipe – 0 a 6 pontos
107

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Comportamento do Consumidor

Sabemos que o público-alvo dos cursos de pós-graduação lato sensu da Fundação

Por estarmos atentos, em todos os momentos, à presença do sujeito do

Planejamos e elaboramos o material didático que você acaba de receber para

Além do conteúdo teórico das disciplinas, no material impresso, disponibilizamos o

No CD, além de textos, você acessará vídeos, programas e plugins necessários à

Cientes da relevância dos materiais e dos recursos multimídia de um curso a distância,

MÓDULO 1 – COMPRA, CONSUMO E DESCARTE .................................................................... 19

3.6 INTENÇÕES DE POUPANÇA ........................................................................................................................................... 27

MÓDULO 2 – DECISÕES DO CONSUMIDOR ............................................................................. 49

2.2 MINIMIZAÇÃO DO CUSTO ............................................................................................................................................ 51

MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS ............................................................................................. 59

2.1.1 INDICADOR ...................................................................................................................................................................... 67

MÓDULO 4 – INFLUÊNCIAS DE MARKETING E SITUACIONAIS ................................................ 85

1.3.2 PREÇO E SOFISTICAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................ 87

MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO ................................................................................................ 95

ANEXO 6 ........................................................................................................................................... 102

Como o comportamento do consumidor é influenciado pela cultura, subcultura, pelo composto

Módulo 1 – Compra, consumo e descarte

Neste módulo, analisaremos as etapas do processo de compra – reconhecimento das

Módulo 2 – Decisões do consumidor

Neste módulo, discutiremos os tipos de decisão enfrentados pelo consumidor –

Módulo 3 – Influência social

Neste módulo, identificaremos o tipo de influência que atua sobre o consumidor no

Módulo 4 – Influências de marketing e situacional

Neste módulo, veremos os dois tipos de influência sobre o consumidor – influência de

Atividade individual: tarefas individuais, visando à produção de texto escrito relacionado a

§ discussão de trabalhos: réplicas às análises recebidas dos colegas;

GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES

Do mesmo modo, por meio da grade de correção de atividades, temos a oportunidade de

A grade de correção de atividades é utilizada pelo Professor-Tutor para avaliar...

A grade de correção de atividades encontra-se no Anexo 9.

calendário – na página inicial do Moodle, você poderá acessar as atividades agendadas

calendário – para que você possa consultar as atividades programadas para a

Considerando essas diretrizes, a avaliação se dará a partir das seguintes atividades...

Sua média final on-line (MF) será assim computada...

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto

Para acompanhar a seqüência de telas, em qualquer seção, é suficiente clicar no botão ,

Clique no ícone para acessar as informações disponibilizadas. Algumas palavras aparecem

Marina Morani – Instructional Designer Trainee

MÓDULO 1 – COMPRA, CONSUMO E DESCARTE

Analisaremos a etapa inicial do processo de compra conhecida como reconhecimento das

Finalmente, faremos a avaliação pós-consumo – estágio em que o consumidor verifica se recebeu

Exemplificaremos cada uma dessas etapas com o comportamento do consumidor.

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.1 MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR

Para chegar a esse entendimento, os profissionais de marketing estudam o comportamento do

...os pensamentos, os sentimentos, as experiências e as ações das pessoas que compram,

...a variedade de forças que podem influenciar o processo de compra.

É preciso entender o perfil do consumidor que é o alvo de seu produto

1.2 PROCESSO DE COMPRA, USO E DESCARTE

O processo de compra, uso e descarte do consumidor é constituído de cinco etapas...

...avaliação das alternativas...

...decisões de compra, uso e descarte...

Os três irmãos aproveitaram essas buscas para conhecer as possibilidades de revenda

Contudo, o aparelho estava em bom estado e poderia interessar a algum comprador.

Uma decisão de compra pode levar a várias outras!

1.3 REPRESENTAÇÃO DO PROCESSO

UNIDADE 2 – RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES

2.1 RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES

Esse reconhecimento pode ter origem...

...em estímulos internos – fome, cansaço ou desejo de impressionar outros familiares

...em estímulos externos – convite para um encontro social, por exemplo.