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1. INTRODUO O presente projeto tem como foco principal a utilizao de novas mdias como ferramenta publicitria. Desde quando surgiram, h algumas dcadas, as novas mdias tm alertado os publicitrios para uma realidade ainda incipiente, mas com um grande potencial. Richard P. Adler e Charles M. Firestone (2002) discorrem sobre a necessidade de chamar a ateno dos consumidores, j que a produo e a distribuio de informaes aumentaram e, consequentemente, as pessoas so atingidas por diversas mensagens veiculadas nos meios tradicionais: TV, rdio, revista, etc. Considerando esse fator dispersivo da ateno, que a publicidade enxerga nas novas mdias, como blogs, e-mails, e-banners e mais recentemente o podcast, a oportunidade de alcanar determinado target em razo do seu carter inovador. No entanto, a questo no substituir os meios tradicionais pelos novos, mas sim integr-los a fim de criar um canal de comunicao direto e contnuo entre o cliente e a empresa. A publicidade vivencia inovaes tecnolgicas que tornaram possveis formatos

comunicacionais com caractersticas novas. Essas mudanas trouxeram aspectos positivos no que diz respeito emisso da mensagem, pois ela pode ser direcionada para segmentos especficos, bem como para o feedback e controle. Com as ferramentas existentes atualmente, possvel saber do impacto causado pela mdia e verificar o alcance e retorno, pois as estatsticas de acesso so feitas em tempo real. Por outro lado, a evoluo da internet tornou possvel a distribuio em massa de componentes audiovisuais, principalmente msicas e filmes, que podem ser facilmente descarregados e guardados. Esse fator, aliado consolidao do DVD, criou um ponto negativo no mercado cinematogrfico, pois a forma que os filmes so apresentados mudou muito desde o VHS. A facilidade de armazenamento, durabilidade e preo ganharam destaque. De acordo com Mahomed Bamba (2005, p. 2), o mercado nacional de cinema vem sofrendo modificaes graas ao surgimento de equipamentos como o DVD e a internet. Em um primeiro momento, visto mudanas nas prticas espectatoriais, ou seja, na maneira como as pessoas assistem aos filmes. Desse modo, a rede mundial de computadores acabou criando uma nova categoria de cinfilos, pessoas aficionadas por cinema, que no se restringem apenas s salas de exibio para consumir filmes. Os chamados cibercinfilos, ou seja, os cinfilos do mundo

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virtual, tm o hbito de fazer download de filmes, de realizar pesquisa e de vasculhar a rede mundial de computadores em busca de assuntos relacionados ao cinema. No somente o surgimento das novas tecnologias, como o DVD e a internet, diminuiu as prticas espectatoriais, fazendo com que um nmero considervel de pessoas passasse a assistir filmes em casa ao invs de ir s salas de exibio, mas desde o advento da TV houve essa retrao de pblico. Para reverter esse quadro foi que a indstria cinematogrfica, depois de perceber a mudana nos hbitos do consumidor, investiu na criao de complexos multiplex para atrair novamente os espectadores para dentro das salas de exibio. A inovao desse complexo de salas comerciais de cinema tornou-se um concorrente de peso para os cinemas alternativos como o Circuito Saladearte de Salvador, que possui salas em locais distintos e tem como produto principal os filmes voltados linguagem artstica, o que deixa seu pblico ainda mais seleto. Diante dessa realidade caracterizada pela conquista da ateno dos atuais consumidores, que hoje convivem com novas mdias, que este projeto se prope a investigar e responder ao seguinte problema: Quais novas mdias podem contribuir com uma campanha publicitria para o Circuito Saladearte de Salvador? Para possveis respostas a este problema, foram formuladas algumas hipteses1 a fim de apontar um caminho eficaz para a comunicao do Circuito Saladearte: 1- Divulgada atravs da internet possvel ter um maior controle e feedback sobre a mensagem. 2- Unindo os consumidores atravs de novas mdias (fruns, blogs e Podcasts) possvel criar uma maior integrao do pblico com o Circuito Saladearte. 3- Utilizando as novas mdias como extenso do contedo cinematogrfico exibido nos cinemas do Circuito Saladearte, possvel atrair a ateno do pblico para os novidades do Circuito.

Esse trabalho se encera na campanha, por isso as hipteses no sero verificadas. Trata-se apenas de uma formalidade acadmica.

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De acordo com o tema e as hipteses derivadas do problema, o projeto est estruturado em trs captulos de referencial terico que falam sobre a Era Digital, a Publicidade e o Cinema e, por fim, as novas mdias. No primeiro captulo abordado como com a chegada da internet, conceitos envolvendo globalizao, comunidades, ciberespao, e muitos outros, se tornaram mais atuais do que nunca. Esse universo de conexes marcado pelas novas tecnologias uma realidade presente no dia a dia de inmeros indivduos, mesmo que no diretamente a cada um deles. Diminuindo espaos e expandindo a comunicao para um campo global, na internet, ou, sendo mais especfico, nas caractersticas que a representam, que encontramos o futuro da comunicao, seja atravs de novidades como, por exemplo, o Youtube e a TV Digital (que chega ao Brasil em dezembro de 2007, na cidade de So Paulo), a verdade que a integrao dos diversos meios e a interatividade so dois pontos fundamentais para entender melhor o rumo que as novas tecnologias continuaro tomando. No segundo captulo feito um breve panorama histrico do cinema para entender os caminhos que levaram contribuio da publicidade para a indstria flmica e vice-versa, passando por sua iniciao na sociedade moderna, o surgimento da cidade-indstria cinematogrfica e como se iniciou o processo de intercesso cinema e publicidade. Partindo do conhecimento histrico, o cinema brasileiro ser contextualizado, abordando a contribuio da publicidade para o cinema dentro de um retrato do renascimento das produes cinematogrficas no Brasil, ou seja, o retorno iniciativa cultural do cinema no Brasil. Mais adiante abordado o crescimento das salas de exibio (salas multiplexes e de arte); cinema comercial x cinema alternativo; perfil dos pblicos freqentadores das salas de arte; empresas investindo em salas de arte (marketing cultural); mudana nas prticas espectatoriais, diminuindo a ida das pessoas s salas de exibio em decorrncia da TV, do DVD e da internet; os cibercinfilos, aqueles que consomem filmes pela internet. Dentro desse universo da cibercinefilia, existem os amantes de filmes alternativos que podem ser atingidos utilizando novas mdias, com as quais j esto habituados a usar. O terceiro captulo tem como objetivo explicar historicamente o surgimento das novas mdias e a sua consolidao como um meio de comunicao. Nele abordado um pouco da contextualizao do funcionamento das ferramentas publicitrias on-line, dos seus formatos e a evoluo gradativa dos banners, que tornou possvel hoje o uso de vdeos, imagens e sons, alm da interatividade com o usurio. Ainda feita uma descrio dos meios digitais mais utilizados atualmente pelas empresas e como so suas aplicaes nos cenrios atuais, tambm as novas

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formas da publicidade on-line como os podcasts, blogs, links patrocinados e a publicidade realizada dentro do jogo Second Life. Por fim, o constante desenvolvimento das mdias digitais, que a cada dia surgem novos formatos, inovando e aperfeioando a forma de comunicar atravs da internet.

Para a orientao e execuo do projeto em tempo hbil, foi elaborado um cronograma com todas as etapas/tarefas a serem cumpridas, desde a reviso bibliogrfica, passando pela aplicao do questionrio, apurao e anlise dos resultados at a entrega definitiva do projeto e sua defesa perante a banca examinadora. Alm disso, foi elaborado uma planilha com os possveis custos decorrentes no s da elaborao da campanha propriamente dita, mas tambm de todas as etapas necessrias para sua concepo: materiais para realizao da pesquisa principalmente.

A partir do referencial terico foi elaborado os procedimentos metodolgicos, que deu suporte para a construo e realizao da pesquisa de mercado, norteando o tipo de pesquisa utilizada, o local geogrfico, o instrumento de coleta, universo, dentre outros fatores.

Definido os procedimentos metodolgicos foi realizada a pesquisa de mercado, onde questionrios foram aplicados diretamente aos freqentadores do Circuito Saladearte, com esses dados foi possvel alcanar os resultados necessrios para a criao do plano de comunicao. Traado o perfil do pblico a ser atingido e levando em conta o oramento disponibilizado pelo cliente, foi desenvolvida a campanha e o seu conceito No importa o filme. Tem que ser arte..

De acordo com propostas inerentes ao planejamento de comunicao, foi feita uma anlise tanto do macro quanto do microambiente, o que possibilitou ter uma noo da realidade brasileira e baiana, especialmente da soteropolitana, quanto ao mercado das salas de cinema. Somente com os dados referentes a este universo em mos, foi possvel estabelecer de forma coerente o pblico-alvo da campanha, fazer o levantamento da verba disponvel pelo cliente, determinar os

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objetivos de comunicao, criar o conceito da campanha, entre outros procedimentos. Portanto foram estabelecidos pontos que nortearam o trabalho at a confeco completa da campanha. Elaborado o planejamento, onde foi definido o objetivo da comunicao, e juntamente com o briefing detalhando com mais informaes o que deve ser feito na comunicao, foi realizada a campanha institucional e a do Portal do Circuito. O planejamento de mdia foi feito baseado no resultado da pesquisa e do tema proposto para o projeto. Foram selecionados formatos adequados e voltados para as novas mdias, focando os esforos na internet. As mdias "tradicionais" foram utilizadas como mdias de apoio ou complementar, indicando a localizao das salas e levando os frequentadores do Circuito a interagir no portal. A seleo dos meios e dos veculos foi feita a partir da anlise dos resultados obtidos na pesquisa e do oramento por eles apresentados. A ltima etapa foi a criao da campanha propriamente dita. Os anncios de jornal e revista, outdoors, VTs, podcast, banners para internet e o portal/site foram criados seguindo toda a proposta desenvolvida dentro do plano de comunicao, briefing e plano de mdia. A campanha seguiu um tom inteligente e descontrado, unindo o universo do cinema com a das obras de artes de grandes pintores.

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2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GERAL Analisar como as novas mdias podem contribuir na comunicao do Circuito Saladearte.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS - Descrever as caractersticas de uma campanha publicitria utilizando novas mdias. - Verificar o nvel de familiaridade do pblico consumidor soteropolitano com relao s novas mdias. - Constatar o interesse do pblico em interagir com o Circuito Saladearte atravs do uso de novas mdias.

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3. PANORAMA DA ERA DIGITAL Este captulo abordar o avano das tecnologias no campo da comunicao, suas influncias dentro da sociedade e na constituio do homem contemporneo. Ser destacada a importncia do surgimento dos computadores pessoais e da internet como os principais catalisadores para a composio desse novo pensamento, onde a comunicao parte de um plano local para um plano global. A publicidade tambm busca se adaptar aos novos meios, e junto com as novas tecnologias, alcana o consumidor dentro de sua casa, no trabalho, como tambm lugares que antes no eram possveis, mas que na era digital se tornaram. Com o advento da internet, conceitos envolvendo globalizao, comunidades, ciberespao, e muitos outros, comearam a ter um grande espao nos centros de discusso, seja na mdia como dentro das Universidades. Esse universo de conexes marcado pelas novas tecnologias uma realidade presente em praticamente todo indivduo, mesmo que no diretamente a todos. no cotidiano que ela vai se manifestar com mais fora e presena, interferindo e moldando uma nova realidade para o homem contemporneo. Diminuindo espaos e expandindo a comunicao para um campo global, na internet, ou melhor, nas caractersticas que a representam, que se encontra um novo caminho para a comunicao, atravs de novidades como, por exemplo, o Youtube e a TV Digital (ainda no presente no Brasil). A verdade que a integrao dos diversos meios e a interatividade so dois pontos fundamentais para entender melhor o rumo que as novas tecnologias iro tomar. Para entender melhor essa colocao, basta olhar para as novidades que so comercializadas diariamente para os celulares, uma tendncia que marca a multifuncionalidade dos aparelhos em agregarem diversas caractersticas que vo alm de sua funo principal, e que no caso do celular, o telefonar. Mesmo o Brasil sendo ainda considerado um pas subdesenvolvido2, a defasagem real entre o Brasil e os outros pases desenvolvidos no to grande no campo tecnolgico (diferente do campo social, que existe uma grande desigualdade). Uma caracterstica importante para que toda novidade tecnolgica perdure que ela se torne popular e acessvel ao grande pblico (ou sociedade de maneira geral). Isso no implica que os chamados early adapters3 consumam a
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O Brasil ocupa hoje o 94 lugar em um ranking elaborado pela ONG internacional Social Watch, que avalia o desempenho de 163 pases na rea social e combate s desigualdades. (BRAFMAN, 2005)
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A Internet comeou como uma mdia utilizada primordialmente pelo early adapters, aqueles consumidores que no economizam gastos para adquirir as mais recentes bugigangas eletrnicas e da computao. No entanto, em 1998 o numero de usurios ativos comeou a estender-se para o campo dos mercados de massa. (ZEFF, 2000, p.

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tecnologia durante o seu perodo embrionrio, mas quando se diz longo prazo, preciso entender que a participao da massa o que motiva toda a economia em investir e por conseqncia consolidar uma tecnologia. Diante de tantos avanos, e descobertas nos ltimos anos, difcil apontar um momento em particular que o mundo entrou na era digital. Mesmo que no exista um marco zero e que essa era seja conseqncia de diversos fatores, possvel destacar um momento em especial: o surgimento dos computadores pessoais.
Em 1977, a Apple Computer popularizou o fenmeno de computao pessoal. Inicialmente, era o sonho de um aficcionado, mas os computadores rapidamente se tornam econmicos o bastante para que as pessoas os comprassem para uso pessoal. (DEITEL, 2003, p. 62)

Quase que da mesma forma, a internet surge e se expande rapidamente. no meio acadmico e militar que ela tem inicialmente as suas primeiras operaes, servindo apenas para propsitos diretos e pontuais. Como toda nova tecnologia que est frente de seu tempo, a internet, assim como os computadores, nunca foi planejada para chegar ao pblico geral e qualquer tentativa nesse sentido na poca era desconsiderada.
Uma conferncia com vrias dezenas de alunos da ps-graduao, no fim da dcada de 60, financiados pela ARPA Advanced Research Projects Agency do Departamento de Defesa. Durante essa conferncia, a ARPA divulgou os planos para conectar em rede os principais sistemas de computador de uma dezena de universidades financiadas pela ARPA e por instituies de pesquisa. Elas deveriam ser conectadas atravs de linhas de comunicao formidvel velocidade (naquela poca) de 56 Kbps (isto , 56.000 bits por segundo). Inicialmente, a utilizao da internet estava limitada s universidades e instituies de pesquisa; ento, as foras armadas comearam a utilizar a internet. Por fim, o governo decidiu permitir acesso Internet para propsito comercial. Inicialmente, houve ressentimento entre as comunidades de pesquisa e os militares esses grupos estavam preocupados com o fato de que os tempos de resposta se tornassem lentos, uma vez que a Rede tornou-se saturada de usurios. (DEITEL, 2003, p. 61)

Mesmo com todas as dificuldades e limitaes no seu uso, a partir do momento que as empresas passaram a investir pesado nessas tecnologias e a popularidade com o pblico geral cresceu, os investimentos s foram aumentando para oferecerem melhores servios aos seus clientes.

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Apesar da internet ter surgindo h algumas dcadas, a World Wide Web surge apenas em 1990 e o principal passo para chegar ao modelo atual.
A World Wide Web permite aos usurios de computador localizar documentos baseados em multimdia (isto , documentos com texto, imagens grficas, animaes, udios ou vdeos) sobre quase qualquer assunto. Embora a internet tenha sido desenvolvida h mais de trs dcadas, o surgimento da World Wide Web um evento relativamente recente. Em 1990, Tim Berners-Lee, do CERN (Conseil Europen pour la Recherche Nuclaire Laboratrio Europeu de Pesquisa Nuclear) desenvolveu a World Wide Web e vrios protocolos de comunicao que formam o Backbone, ou a espinha dorsal, da Web. (DEITEL, 2003, p. 62)

Com o seu desenvolvimento, a internet mostrava cada vez mais que no era uma tecnologia transitria, e que apesar do seu rpido amadurecimento, as suas funes colocavam a comunicao em um novo patamar, transformando o indivduo, que at ento era um sujeito local, em um sujeito global.
A internet mistura as tecnologias de computao e comunicao. Ela facilita nosso trabalho. Torna as informaes instantnea e convenientemente acessveis em todo o mundo. Indivduos e empresas de pequeno porte podem obter visibilidade mundial atravs da internet. Ela est mudando o modo como os negcios so feitos. As pessoas podem procurar os melhores preos de praticamente qualquer produto ou servio. As comunidades de interesse especial podem permanecer em contato entre si; os pesquisadores podem aprender os avanos acadmicos e cientficos em todo o mundo. (DEITEL, 2003, p. 62)

A facilidade que a internet propicia a vida do ser humano foi logo incorporada pela publicidade (e pelos outros meios), tornando essa praticidade da procura e oferta ainda mais atraente, criando novas possibilidades de interao entre o pblico e a empresa. 3.1 A PUBLICIDADE NO UNIVERSO VIRTUAL A publicidade encontrou na internet um canal adequado para atender os seus interesses. As vantagens so inmeras: a transmisso de contedos multimdia, a sua interatividade, o controle da mensagem e o seu alcance global so apenas alguns exemplos do seu potencial. A idia de reunir clientes em comunidades virtuais, descartando assim a necessidade da presena fsica, uma ferramenta til para empresas/instituies que tm a necessidade de se destacar junto ao consumidor, por possuir uma proximidade e lhe dando voz ativa para opinar sobre o seu produto/servio, que se mantm assim em constante evoluo.

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A meta de um anunciante atrair o prospect para uma marca ou produto. Isso se faz mais eficientemente on-line, onde os consumidores podem interagir com o produto, testar o produto e, caso assim tenha decidido, comprar o produto. (ZEFF, 2000, p. 14)

Todos os tipos de empresas so encontrados na internet, seja no setor automobilstico, agrrio, comrcio geral, poltico, alimentcio, e, claro, tambm as empresas que surgiram a partir desse meio, como as redes de comrcio on-line, como por exemplo, o Submarino, o Shoptime (esse divide sua estratgia com um canal de TV) e os provedores de acesso a internet e seus portais. Tomando como outro exemplo o nicho de salas de cinema, mais especificamente a indstria do entretenimento, a internet consegue reunir todo tipo de contedo sobre o assunto, sendo constantemente alimentado por diversos sites e comunidades que se dedicam completamente ao tema. Na internet so encontradas as mais diversas informaes sobre filmes: trailers, crticas, notcias, bastidores, e tudo mais que envolva o assunto, inclusive a aquisio de ingressos para assistir o filme no cinema disponibilizado on-line.
O elenco da indstria publicitria na internet pode ser dividido em trs grandes categorias: o vendedor, o comprador e a infra-estrutura publicitria aquelas empresas que tornam possvel a publicidade na Internet, pois fabricam as ferramentas que veiculam e medem os anncios, fazem auditoria das campanhas e completam outras tarefas que possibilitam que a publicidade funcione na internet. (ZEFF, 2000, p. 19)

Apesar do avano que a internet teve nos ltimos anos, ainda possvel dizer que o seu grau de diversificar e inventar novos mecanismos est ainda em processo de desenvolvimento. Fenmenos como o Youtube, o Orkut e Podcasts mostram como esse universo ainda rico em trazer novas interaes entre o usurio e a rede. As prprias maneiras de ser fazer publicidade na internet continuam sendo reinventadas, os banners saram de imagens estticas para um patamar completamente diferente, onde contedos multimdia podem ser unidos pea, elevando o grau de interatividade entre o usurio e o anncio.
Tom Hespos, gerente de mdia da K2 Design, define a rich media como qualquer tecnologia nova que faculta a apresentao de uma mensagem publicitria mais detalhada ou uma interatividade maior do que a que se consegue atravs de um banner GIF padro. Rich media considerada uma publicidade feita em banda passante mais alta, que veicula um impacto de marca mais intenso do que a publicidade feita com GIFs animados. (ZEFF, 2000, p. 39)

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Rich media um exemplo muito prtico dessas novidades que a internet costuma apresentar aos seus internautas. Com a evoluo das ferramentas grficas como Photoshop, Flash e Dreamweaver, a publicidade buscou se diferenciar da maneira habitual que os sites se apresentavam, e dentro deles os seus banners de divulgao, que comearam a criar uma concorrncia muito grande entre eles pela ateno do internauta dentro do site. Buscando essa diferenciao os banners rich media surgiram e se desenvolveram como uma evoluo dos banners tradicionais. 3.2 A EVOLUO DA INTERNET E AS MDIAS O acesso internet no ficou limitado apenas aos computadores de mesa. Atualmente diversos aparelhos aliam a mobilidade com a interatividade, como os telefones celulares. Com a evoluo da Telefonia mvel e dos aparelhos portteis, a internet passou a ser um dos componentes mais importantes nesses dispositivos. Supondo que um dia os computadores de mesa desapaream e sejam substitudos por uma possvel expanso das tecnologias para os dispositivos mveis, seria na busca de tornar-se porttil e de prtico acesso que os fabricantes focariam. Mas olhando com cuidado esse possvel cenrio, e fazendo uma comparao ao que aconteceu dcadas atrs, o que existe hoje quase uma cooperao entre as tecnologias, que ao invs dessa substituio, o que ocorre diferentes facilidades que tm como objetivo ajudar o homem contemporneo a se manter no controle, e no o contrrio. Empresas como Yahoo e Google, possuem como principal foco oferecer todo tipo de servio para os internautas, e compreendem to bem essa realidade que nunca param de investir em tecnologia para todos os tipos de aparelhos, visando exatamente uma cooperao entre as tecnologias, uma unio que s beneficia o prprio meio.
O desabafo do internauta parece expressar a preocupao dos jovens com o "contudo" da escrita, seja ela na Rede, em seus poemas, em seus blogs, webzines, cadernos de escola, redaes... Afinal, o que mais importante da Rede: comunicar-se ou escrever dentro das normas e regras bsicas de uma norma lingstica? No tenho respostas e acredito que elas sejam difceis, at porque a lingstica e a sociolingstica j fizeram desmoronar as paredes entre "certo" e "errado". Trata-se apenas de mais uma linguagem com caractersticas especiais, adequadas sua funo, como so todas as outras. (GARBIN, 2003, p. 5)

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Com essa cooperao entre as mdias, os avanos tecnolgicos tm tomado um rumo cada vez mais claro, se diferenciando das vises ficcionais dos filmes das dcadas de 804, que criavam mundos utpicos que surgiriam em menos de 20 anos. Para o jovem que acompanhou a conquista da televiso como principal veculo e a chegada da Internet, essa sensao de evoluo e transformao dos meios ainda mais evidente.
Acredito que se pode relacionar o ato de zappear com o ato de teclar na internet. Mos que pulsam um controle remoto, mos que digitam num teclado, zapeiam por sites, navegando incessantemente. Quando navegamos na Rede, abrimos uma poro de janelas e trabalhamos com muitas delas ao mesmo tempo, minimizando uma ou outra, compondo sketches em ritmos acelerados. Destarte, a abundncia de informaes tanto da internet como da televiso provocam o ato de zapear, de buscar, de selecionar[...] Evidentemente, esta uma parcela da juventude; um jovem que tem um computador pessoal e acessa a Internet um jovem oriundo de uma classe economicamente mais privilegiada. (GARBIN, 2003, p. 9)

Analisando as mudanas por uma viso prtica, na concepo e produo delas, as possibilidades de criao dentro da internet so inmeras e, devido a sua expanso atravs das tecnologias portteis, o seu poder de alcance muito maior do que aquela encontrada anos atrs. As novas mdias (que sero tratadas mais adiante no prximo captulo) se encaixam nesse perfil, utilizando-se do meio que a internet propicia (e de suas caractersticas) para criar aparentemente novos meios de comunicao. Ligado mobilidade, a velocidade da informao nunca foi to alta e mutvel como vista atualmente e talvez um dos maiores desafios seja encontrar aquelas empresas/pessoas que iro se sobressair nessa guerra da informao. 3.3 O FENMENO SOCIAL DA INTERNET NA ERA DIGITAL Os formadores de opinio sempre se fazem presentes na utilizao de uma nova mdia quando essa ganha um maior alcance, e no aconteceu diferente com a internet.
A internet foi saudada pela maioria dos cientistas sociais e formuladores de polticas como uma oportunidade nica para a renovao da democracia em geral e, em particular, da participao dos cidados na vida poltica. (SORJ, 2006, p. 2)

Na dcada de 80, a penetrao da tecnologia na carne e a expanso descontrolada dos artefatos tecnocientficos no so projees pessimistas da fico cientfica, representam a realidade ao redor. Os autores do movimento cyberpunk jovens, leitores dos clssicos da fico cientfica percebem que a natureza da tecnologia mudou. (LEMOS, 2003)

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O que a internet faz criar novos mecanismos de relacionamentos entre as instituies pblicas e o cidado (SORJ, 2006). A proximidade entre as pessoas e o meio mostra como a internet cada vez mais vem se tornando um espao pblico para discusses. Na internet uma pessoa pode expor com facilidade suas idias, seja em seu site pessoal, no seu blog, ou at mesmo em casos mais atuais atravs de Podcasts (ver captulo sobre novas mdias). Apesar de todos os avanos no sentido democrtico que a Internet trouxe, ela ainda possui grandes problemas, a comear pelo seu pblico que no possui uma amostra representativa das classes mais baixas, sendo poucos que possuem acesso a ela, o que acontece tanto no acesso ao contedo como na sua produo. Na poltica, por exemplo, existe uma perda significativa na relao pessoal entre o poltico (pessoa) e o povo (sociedade), que fica fragilizado com o afastamento pessoal, mas que tenta compensar atravs do alcance e dos canais abertos para comunicao.
De forma crescente, comeam a surgir trabalhos questionando o papel potencialmente renovador dos novos meios de comunicao sobre a vida poltica.Uma primeira gerao de trabalhos se sustentava numa perspectiva tradicional do conceito de elo social, que s poderia se estabelecer efetivamente a partir do encontro fsico entre as pessoas. Para tais autores, a nova sociabilidade virtual desfaz as bases da interao cara a cara, destruindo a formao da gora, corroendo o fundamento do espao pblico e aumentando as possibilidades de controle da populao pelo Estado. (SORJ, 2006, p. 2)

Esse lado negativo das novas tecnologias, principalmente da internet, j foi amplamente discutido na mdia, e hoje o tema no tratado com a negatividade que era dada na dcada de 90. Em 1997, por exemplo, o Jornal do Brasil publicava em sua primeira pgina a manchete Mdico diz que internet vicia como cocana.
A internet vicia. Essa a concluso do psiclogo britnico Mark Griffiths, que, aps um ano e meio de pesquisas, definiu o perfil do viciado: o adolescente solitrio que usa o computador para criar um universo paralelo. Alguns sintomas podem indicar o grau de dependncia semelhante ao da cocana (JORNAL DO BRASIL, 1997, p. 1).

A maioria desses discursos aponta como conseqncia principal ao uso exacerbado da internet para o isolamento social. O interessante ao analisar um dado desse tipo, ver como essa realidade j no se aplica hoje, e isso se deve, sobretudo, ao fato da internet hoje estar mais associada s informaes do dia a dia. Quando tomada a dcada de 90 como referncia, podese destacar principalmente a febre dos chats, o frisson entre os jovens da poca. Fora isso, todo

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o contedo ainda se apresentava de forma rudimentar, com os primeiros grandes portais surgindo, e poucos sites que fossem referncia de assuntos. Atualmente a internet - que se limitava ao seu prprio espao em seu perodo embrionrio ganhou novas fronteiras e se adequou s novas realidades do mundo. Informaes simples como a previso do tempo e a programao do teatro e do cinema se tornaram de fcil acesso e sempre esto disponveis na rede. De certa forma, como se o contedo trabalhasse justamente no patamar contrrio ao isolamento social: ele cria a conexo no s entre as pessoas, mas entre uma gama de empresas como restaurantes, cinemas, teatros, museus e shoppings, que sempre esto disponveis para facilitar o acesso do cliente ao seu produto/servio. Diferente da viso pessimista acerca da internet descrita na dcada de 90, Ana Maria Nicolacida-Costa (2002) em seu artigo trabalha a dualidade entre o que divulgado na mdia e a real experincia de navegar na internet, alm da sua influncia na vida do brasileiro.
O que fazem quando esto conectados? Tambm contrariamente ao que divulgado a respeito do isolamento social, eles usam a Rede principalmente para bater papo, no com quaisquer desconhecidos, mas com pessoas com as quais podem criar vnculos on-line e com seus amigos da vida real. Por isso mesmo, gostam de conhecer pessoas novas nos relativamente reservados canais de bate-papo do IRC5 e no nas bastante pblicas salas de Web chats. Mas isso no tudo. O programa de bate-papo que mais apreciam o ICQ6, que poderia ser descrito como uma espcie de ponto de encontro online de amigos da vida real. Todos tambm fazem uso dirio do e-mail. (NICOLACI, 2002, p. 6)

Talvez a internet nunca possa mudar a realidade da presena grfica como mediador de um encontro social em contraponto ao encontro face a face (Jonatas Dornelles, 2004). Mesmo com todas as atualizaes de seus perifricos, como a Webcam e o microfone que possibilitam s pessoas verem e falarem com outras e os diversos softwares como, por exemplo, o Skype, a internet no tem o poder de cumprir esse papel social, de aproximar as pessoas em um campo que no exista o contato pessoal. Apesar dessa sua limitao quando se trata do relacionamento humano, a internet se adaptou ao ambiente empresarial, sendo um dos melhores meios para oferecer bens e servios, possuindo as vantagens dos outros meios (imagem, som e vdeo), mas
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Internet Relay Chat. Sistema de bate papo no qual o cliente se conecta um servidor e tem acesso a diversas salas. Cada sala possui um perfil e so freqentadas por usurios com interesses parecidos. 6 I Seek You. Servio de mensagens instantneas, antecessor ao MSN Messenger, ou, mais recentemente, Windows Live Messenger da Microsoft, no qual usurios adicionavam pessoas conhecidas ou com interesses semelhantes.

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sem as limitaes do alcance e oferecendo uma interatividade e controle (feedback) da mensagem como nunca se tinha visto.
O ambiente compartilhado passa a ser o da plataforma do chat, que se materializa no layout que visualizado pelo monitor do computador. No h um contato face a face. Ao invs disso temos uma relao face a tela que intermediada via uma interface visual de relacionamento. No chat no h o contato schutziano de troca de olhares, de sutileza e percepo do outro freqentador. Ao invs disso, h a criao de um espao com alto grau de interpretao, j que esto anuladas as percepes sensoriais humanas. A interpretao gera o descobrimento do outro. Falta a viso do corpo do outro, falta ouvir o outro, falta sentir o toque do outro e falta cheirar o outro. (DORNELLES, 2004, p. 18)

Dentro desse contexto que a internet se desenvolveu, as outras mdias tambm buscaram suas prprias novidades, seus novos diferenciais, e tambm incorporaram os diferenciais que a internet trouxe para o seu prprio meio, redefinindo as fronteiras que as separavam. 3.4 A COOPERAO ENTRE OS MEIOS Para os diversos meios de comunicao como o jornal, o rdio e a TV, evidente a expanso que a internet causou realidade dessas mdias. Todo o contedo que disponibilizado durante as programaes e edies desses meios adaptado para a internet, oferecendo mais contedo do que aquele que foi inicialmente oferecido pelos veculos. preciso entender que j no mais suficiente oferecer um produto como um telejornal (ou um filme) e esperar que o telespectador assista aos comerciais, sem zappear e procurar outras informaes. preciso assim captar esse telespectador para uma outra realidade, uma que lhe de mais controle e liberdade para buscar e selecionar as informaes que mais lhe interessam. um fato dizer que a internet copiou e evoluiu a partir do que foi visto nas mdias convencionais, mas hoje essas mesmas mdias buscam o caminho inverso, para assim se atualizar e buscar o pblico onde ele estiver.
O fato de a televiso ser a ltima inovao de impacto nas tecnologias de mdia antes da Internet no meramente um problema de antecedncia histrica em uma linha evolutiva de meios de comunicao. Enquanto o ltimo grande veculo antes da internet, a TV o meio que formata e determina o que a comunicao eletrnica via internet faz ou deixa de fazer. em referncia televiso imitando-a ou distanciando se dela que o modelo de comunicao da internet se institui. (EISENBERG, 2003, p. 14)

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Apesar de muitas tecnologias serem substitudas, como o que aconteceu com o VHS e est acontecendo com o DVD com a chegada do padro de alta definio, HDTV, o caminho que as novas mdias foram tomando foi diferente. Olhando mais detalhadamente, possvel perceber um ciclo nessas mudanas, onde uma mdia, depois de atingir seu pice e se ver confrontada por um novo veculo de comunicao, acaba por receber uma queda (ou diminuio) de seu pblico. Depois de um tempo a mdia volta a se equilibrar e, em muitos pontos, volta a ser mais forte do que antes.
A rapidez com que a internet se alastrou pelo mundo foi um fenmeno surpreendente para todos. Dados apresentados no Livro verde do Programa Sociedade da Informao no Brasil demonstram que o rdio levou 38 anos para atingir um pblico de 50 milhes de telespectadores nos Estados Unidos, enquanto o computador levou 16 anos, a televiso, 13 anos, e a internet, em apenas quatro anos, atingiu a marca de 50 milhes de internautas (PINTO, 2006, p. 25).

Compreender esse ciclo de mudanas um passo muito importante para entender como as mdias vo se comportar a partir de agora. Mesmo com toda a competio entre as mdias pelo pblico, em certo ponto como se os meios de comunicao entendessem que no h perigo e nem um inimigo, e que o futuro das mdias est muito mais para uma cooperao, colaborao entre elas do que qualquer outra coisa.
Seja para a comunicao pessoal ou institucional, com fins ldicos, profissionais ou estratgicos, seja para o comrcio eletrnico, como atividade-fim ou atividade-meio, a internet um novo meio de comunicao, uma nova mdia, que com certeza est a para ficar. Ela no substituir a carta, o telefone, o rdio e nem mesmo a televiso. Ela junta-se a todos estes outros meios na escalada conjunta dos avanos tecnolgicos do capitalismo e das formas de vida que acompanham o seu desenvolvimento. (EISENBERG, 2003, p. 2)

A televiso teve presena importante no papel de globalizao do mundo, o seu surgimento permitiu que a informao fosse levada para diversos lugares de maneira muito mais rpida e eficiente, j que contava com o apelo visual. Acontecimentos, como o atentado terrorista ao World Trade Center em 11 de setembro de 2001, mostraram o poder de alcance da TV, diminuindo espaos e conectado as pessoas atravs de acontecimentos em escala global. interessante notar que as caractersticas da TV como so vista hoje, j eram vista nas salas de cinema pelo mundo (udio e imagens em movimento), algo que colaborou para que a TV fosse bem aceita pelo pblico geral, criando a fantasia do cinema dentro de casa.

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O cinema, assim como as outras mdias, fez parte da evoluo dos meios de comunicao, testando a preferncia do pblico por caractersticas diferentes, que poderiam funcionar ou no.
O desenvolvimento do cinema, que, como todos sabem, nada mais do que uma tcnica de projeo de fotografias sucessivas exibidas em uma velocidade que simula movimento, dotava o homem na capacidade de produzir reprodues do mundo visvel que combinava, na expresso de Gilles Deleuze, imagem e movimento. Podemos, portanto, dizer que o cinema foi a primeira mdia a realizar uma virtualizao completa do mundo da luz. Os olhos, filtrados pela lente da cmera, tm acesso a uma projeo bidimensional de eventos reais captados pelo cinegrafista. A utilizao desses novos recursos tcnicos a princpio esteve vinculada indstria do entretenimento, e rapidamente esta desenvolveu tcnicas (movimentos de cmera, cortes, planos e contraplanos) que passavam audincia a impresso de que ela testemunhava fatos verdicos. (EISENBERG, 2003, p. 15)

A internet nesse processo de evoluo dos meios ainda se encontra livre de leis e regras que a controlem como o que acontece com o rdio e a TV, que possuem regras bem rgidas sobre o que pode ou no pode ser veiculado. Outro ponto em que a TV e o rdio se diferenciam da Internet no campo poltico, do controle de apropriao do meio. Quando falado de TV no Brasil, por exemplo, ficam claro quais so as grandes empresas de comunicao do pas, onde a Rede Globo, o SBT, a Band e a Record controlam mais da metade dos meios de comunicao 7. So diversos jornais, revistas e rdios, que pertencem a um desses grupos, que contam inclusive com parceiros internacionais. Toda essa discusso to complexa e atinge tantos pontos diferentes, que a prpria escolha do padro digital de TV do Brasil sofre com essas empresas, que na inteno de manter o controle sobre os meios de comunicao, impedem que o padro Europeu8 (mais barato e que funcionaria muito bem nas universidades, permitindo que elas tivessem seu prprio canal) possa chegar ao Brasil.

Grande parte dos meios de comunicao do pas controlada por poucos grupos. O combate concentrao da propriedade chave para a democratizao da comunicao no Brasil. Atualmente, as concesses so renovadas quase que automaticamente e tm sido, historicamente, distribudas segundo interesses polticos.
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A Unio Europia considera que a adoo do padro europeu de televiso digital pela Argentina representar "um sinal poltico muito importante" para a relao bilateral com o bloco, disse hoje a comissria de Relaes Exteriores Benita Ferrero Waldner. "O padro euorpeu, chamado DVB, mais barato e d um melhor resultado econmico, com maior possibilidade de incluso social", afirmou a comissria, durante uma reunio com correspondentes estrangeiros em Buenos Aires. (EFE, 2007)

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Como ocorreu com todos os outros meios de comunicao que antecederam internet, o que existe uma batalha poltica em curso pela definio dos padres de apropriao do meio. E ainda no sabemos se ser a soberania do consumidor ou a soberania do cidado que ser privilegiada nesse processo. Nos casos do rdio e, particularmente, da televiso, ns sabemos o que aconteceu. (EISENBERG, 2003, p. 19)

A era digital , portanto um momento de muitas mudanas e inovaes tanto no campo tecnolgico quanto no social. As mdias alcanaram mais espao utilizando recursos da internet, que tambm se desenvolveu procurando oferecer um maior nvel de interao entre o internauta e o meio. A publicidade no ficou atrasada e logo se desenvolveu, oferecendo maneiras cada vez mais interessantes para anunciar na internet, se aproveitando de seus recursos naturais, mas tambm trabalhando para desenvolver novos mecanismos na rede. No amadurecimento da internet, o homem evoluiu e incorporou as funcionalidades da rede a sua vida, transformando a internet em sua segunda casa, onde ele compartilha conhecimento, desenvolve suas idias, e se mantm em comunicao com o mundo. De acordo com o propsito desse projeto, necessrio entender a evoluo da comunicao e de sua linguagem, se destacando desse universo a evoluo da publicidade e do meio cinematogrfico, ou seja, dessa representao do capitalismo e da arte moderna, criando assim a partir dessa discusso um paralelo de transformaes e surgimento de novos tipos de espectadores, como os cibercinfilos, aqueles que consomem filmes diretamente do universo virtual da internet. O prximo captulo abordar esse assunto, fazendo um breve panorama sobre os cinemas de arte e comercial, e a publicidade dentro desse universo.

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4. PUBLICIDADE E CINEMA O captulo presente tem a inteno de retratar um breve panorama histrico do cinema, para entendermos melhor toda construo do caminho que levou a contribuio da publicidade ao cinema, passaremos por sua iniciao na sociedade moderna, o surgimento da cidade-indstria cinematogrfica e como se iniciou o processo de intercesso cinema e publicidade. Partindo do conhecimento histrico, ingressaremos no contexto brasileiro cinematogrfico, a contribuio da publicidade para o cinema dentro de um retrato do renascimento das produes cinematogrficas no Brasil, ou seja, o retorno iniciativa cultural do cinema no Brasil. Em seguida ser abordado o crescimento das salas de exibio (salas multiplexes e de arte); cinema comercial x cinema alternativo; perfil dos pblicos freqentadores das salas de arte; as empresas investindo em salas de arte (marketing cultural); as mudanas nas prticas espectatoriais, a diminuio da procura das salas de exibio por parte das pessoas em decorrncia da TV, do DVD e da internet; e a utilizao das novas mdias como forma de atingir os cibercinfilos, aqueles que consomem filmes pela internet, para que eles sejam clientes em potencial das salas de arte, j que dentro desse meio existem amantes de filmes alternativos. 4.1 UMA BREVE HISTRIA DO CINEMA De acordo com Helal (1998), a sociedade moderna uma sociedade midiatizada e nela que se d incio o cinema. Alm deste, existem outros meios de comunicao modernos, como a televiso, os jornais e as revistas, que tambm passam a mediar as formas de agir, de pensar, de se expressar e de se relacionar das pessoas. Esses meios prprios da sociedade moderna passam a ditar tendncias e comportamentos. Para falar da sociedade moderna e entrar na breve histria do cinema como mdia, preciso passar pelo entendimento desta como cultura de massa. A mdia de massa caracterizada pelo efeito que ela causa na sociedade. a forma como a mdia se porta e chega at o pblico. O meio de comunicao de massa comum ao pblico em geral a televiso, mas assim como a televiso, o cinema tambm um grande direcionador de tendncias. Por ser uma arte o cinema leva o seu pblico a uma nova ideologia, moda e comportamento.

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O cinema contribui com referncia que passam a influenciar artistas na composio da sua obra, ou melhor, a arte por si s j uma grande inspirao, a maioria dos grandes diretores de filmes tem a arte como referncia. A stima arte, como chamado o cinema, foi iniciada por Thomas Edison em 1888, atravs do cinetoscpio, que uniu pela primeira vez todas as caractersticas essenciais do cinema.
O cinetoscpio, inventado por Thomas Edison em 1888, introduziu todas as caractersticas que o cinema ainda conserva: um filme em 35 mm em preto e branco ou em cores (pintadas mo), mudo ou sonorizado (com o fongrafo acoplado), representando cenas interpretadas por atores e gravadas no primeiro dos estdios (o Black Maria). (CARLOS, 1995, p.19).

Mas foram os irmos Lumire que utilizaram pela primeira vez a produo do cinetoscpio em uma sala com platia, tornando possvel a primeira apario de uma sala cinematogrfica.
Sem a emoo coletiva de uma platia no haveria cinema. Como Henri Langlois, ex-diretor da Cinemateca Francesa, afirmou certa vez, em uma sala de espetculos, a arte sai dos espectadores. Isso os irmos Lumire descobriram com certeza. (CARLOS, 1995, p.19).

No incio do sculo, quando comeou a produo do cinema falado, foi descoberta uma cidadezinha com aspectos favorveis a produo dos filmes, esse cidade era a glamurosa Hollywood, que acabou concentrando as principais produtoras de filmes. At meados dos anos cinqenta (entre 1930 e 1955), no auge das produes de cinema, como O Vento Levou, O Mgico de Oz, Cantando na Chuva e Casa Blanca, a indstria cinematogrfica chegava a produzir 400 filmes por ano, e arrecadava cerca de 700 milhes em bilheteria. Mas Hollywood era mais que uma grande estrutura de produo cinematogrfica, ela era o sonho e a fantasia, era a prpria mdia da poca.
Hollywood foi a maior fbrica de sonhos da humanidade. Muito mais que uma localidade de clima propcio s filmagens ao ar livre descoberta no incio do sculo, que acabou concentrando os principais estdios, representa um imprio da imaginao cujo glamour e feitio tm resistido at a sua superao histrica. Como sintetizou Otto Friedrich, Hollywood uma cidade imaginria que existe na cabea de qualquer pessoa que tenha vivido imaginariamente l. (CASTRO, 1995, p.80).

Cada diretor e roteirista tinha uma originalidade, utilizando a arte de fazer filme, deixando sua marca, sua identidade, nas suas obras. Eles tinham sempre a necessidade de buscar algo novo, diferente e que encantasse o pblico.

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Mas a cidade dos sonhos teve suas estruturas abaladas, com a entrada dos Estados Unidos na Segunda Guerra, muita coisa mudou. O ataque a Pearl Harbor em 1942 teve graves conseqncias no cinema, figurantes japoneses j no podiam participar dos filmes, a maioria dos escritores, atores e diretores, alistaram-se no Exrcito.
O Exrcito tambm no sabia o que fazer com Ronald Reagan, mope em ltimo grau, e devolveu-o a Hoolywood para estrelar curtas de propaganda de alistamento. Foi uma deciso correta, disse seu comandante. L ele era o homem errado no lugar certo. (CASTRO, 1995, p.85).

A guerra acabou por fomentar a produo de curtas de alistamento. Desse modo, o Exrcito e suas propagandas contriburam para o crescimento dos filmes publicitrios, j que alguns profissionais procuravam criar e inovar, aproveitando a crise existente no pas. 4.2 A LINGUAGEM DO CINEMA NA PUBLICIDADE Com o advento da Segunda Guerra Mundial, os filmes publicitrios ganharam evidncias, houve uma grande necessidade de recrutamento para o Exrcito dos Estados Unidos, e o pas soube utilizar uma ferramenta de massa muito forte e obteve grandes resultados com a publicidade. A crescente produo de filmes publicitrios rendeu mais uma oportunidade para os diretores e roteiristas do cinema, o vai e vem desses profissionais entre a rea de cinema e publicidade at hoje muito evidente. De acordo com Castro (1995) esse grande nmero de soldados e recrutas rendeu lucros a Hollywood, apesar da guerra os americanos que lutavam fora do pas, cobriam a perda da platia europia que consumia o cinema americano. Segundo Castro (1995), com o fim da Segunda Guerra, a produo de filmes ps-guerra como Os Melhores Anos de Nossas Vidas, Farrapo Humano e Rio Vermelho, foi constante, era muito grande a necessidade de se ter o publico americano de volta aos cinemas, e o mais importante cativar novamente a platia europia, para isso a MGM produziu filmes como Cano da Rssia. Mesmo com o fim da Guerra a produo de publicidade s cresceu mais e mais, com a influncia das tcnicas de arte na produo dos filmes para cinema, a publicidade passou a

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utilizar figuras pin-up9, inspiradas nas grandes musas do cinema, a partir desse perodo o cinema vem contribuindo bastante para a arte dentro da publicidade. Tendo em vista o panorama histrico do cinema internacional e a contribuio da arte do cinema para a publicidade, ser abordado, desse ponto em diante a contribuio da publicidade para o cinema nacional, como tudo se desenvolveu dentro de um cenrio de renascimento da cultura cinematogrfica brasileira. Com o advento da Lei Audiovisual em 1994, o cenrio nacional do cinema brasileiro, foi se restabelecendo com a grande influncia e contribuio dos profissionais da rea publicitria que trouxeram uma nova percepo de linguagem flmica agregada a tecnologia de produo, era consideravelmente visvel mudana na qualidade das produes, a tcnica dos filmes publicitrios invadiu as grandes telas do cinema, e a adequao foi perfeita. Surgiram desse casamento diversos diretores e roteirista, extremamente empolgados com a nova atuao, a experincia com a televiso, o maior meio de comunicao de massa, facilitou a linguagem para o contato com o pblico do cinema, tcnicas de roteiro tornaram-se mais persuasivas e envolventes, de fato que, a relao do pblico com os comerciais de tev estabeleceu uma melhor receptividade para a linguagem cinematogrfica, tornando os dois meios mais prximos facilitando a propagao da informao. Mas a publicidade tanto influenciou como foi influenciada, no demorou muito a acontecer e ela incorporou vrias tendncias temticas de filmes, procurando inovar o formato de comunicao com o pblico, os produtores utilizaram reprodues de cenas ou pardias com os filmes da poca, sejam eles lanamentos, vencedores de bilheteria, vencedores do Oscar ou por efeitos visuais. Mas tudo para fisgar o pblico influenciado pelo cinema ou at mesmo relacionar o produto com as produes cinematogrficas. As idias utilizadas nos filmes exibidos no cinema, seja clich ou inovadora, sempre so extradas parcial ou totalmente, o cinema uma fonte inesgotvel de idias e conceitos, a publicidade aproveita essa contribuio do cinema para fazer um novo jogo de identidade com o pblico.

Pin-up desenho da dcada de quarenta, inspirados nas modelos e atrizes do cinema, bastante sex e atraente os desenhos ganharam popularidade entre os militares.

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Recriar situaes partindo da idia retirada de um filme so fatos constantes nas produes e no processo criativo dos roteiristas, o cinema brasileiro renasceu com a contribuio do cenrio da publicidade, meios de comunicao que agora se tornam cmplices nas idias e influncias. Com a crescente produo de filmes publicitrios influenciados pelo cinema, a fonte de idias cinematogrfica teve que se renovar os estilos de filmes foram diversificando e com isso o pblico aumentou, a demanda das salas de cinema foram ficando cada vez maiores, e iniciou-se o processo de ampliao de salas de exibio, criao de circuitos de exibio como cine Multiplex e Saladearte, tornando um lugar primordial na procura de lazer e cultura. 4.3 CINEMA COMERCIAL E DE ARTE De acordo com Christianne Luce Gomes Werneck (2001), um dos setores que ir marcar decisivamente o sculo XXI o do lazer. A indstria do lazer e seus componentes bsicos (turismo, entretenimento, hotelaria, alimentao, transporte, ecologia) estaro ao lado de outros dois segmentos nesse incio de sculo, que so o de tecnologia da informao e o das telecomunicaes. Como bem exprime Werneck:
Considerado hoje um mercado em explorao, no qual as possibilidades de obteno de xito so inmeras, tudo indica que o setor de lazer encerra oportunidades de novos negcios, de emprego e de gerao de renda, passando a ser objeto de substanciais investimentos profissionais. No panorama mundial, o lazer vem ocupando a pauta dos projetos de investidores, seja no setor privado, por parte dos governos ou at mesmo dos fundos de penso. (2001, p. 14).

No entanto Werneck chama ateno sobre a realidade do pas quando a explorao desse mercado voltado ao lazer:
No Brasil, segundo recentes constataes, o magnfico potencial do lazer ainda pouco explorado, tornando a situao bastante paradoxal: o nosso pas considerado privilegiado neste mbito, uma vez que apresenta inmeras caractersticas satisfatrias para a instalao de equipamentos de entretenimento, com destaque para a privilegiada fonte de belezas naturais de que (ainda) dispomos. H, dessa forma, uma grande demanda potencial, cuja explorao poder propiciar o desenvolvimento da economia e, consequentemente, elevar o nvel de emprego na rea. (2001, p. 14).

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Embora esse potencial no tenha sido devidamente explorado, o Brasil vem avanando no que diz respeito indstria do entretenimento, especialmente a do cinema. De acordo com Paulo Srgio Almeida e Pedro Butcher (2003), foi em meados da dcada de 80 que ocorreu a primeira grande mudana no parque exibidor, onde de forma macia os cinemas de rua tiveram suas portas fechadas, migrando das salas para os shopping centers, estabelecimentos comerciais ento recm-construdos nos centros urbanos. Do ponto de vista dos consumidores, essa proliferao de salas de exibio dentro de shoppings se deu basicamente por dois motivos: parte da populao brasileira teve os seus hbitos de consumo intensamente alterado e esses estabelecimentos comerciais propiciavam segurana aos seus freqentadores. Entretanto a grande mudana se deu com a apario dos chamados conjuntos multiplex, o que beneficiou em muito os exibidores, como informam Paulo Srgio Almeida e Pedro Butcher:
Em 1997, o parque exibidor comeou a atravessar uma transformao radical com a construo dos chamados conjuntos multiplex. Apesar de exigir um nvel de investimento alto (o custo por sala varia entre US$ 350 mil e US$ 500 mil, para as salas com o mais avanado padro tecnolgico), o multiplex oferece uma grande reduo de custos operacionais em relao aos cinemas de rua. Segundo clculos dos exibidores, nos mais bemsucedidos multiplex as margens de lucratividade atingem um percentual de 15% da arrecadao bruta, enquanto nos cinemas de rua esse percentual em geral negativo ou fica entre 3% e 4% da arrecadao, considerando-se as salas mais lucrativas. A prpria estrutura do multiplex mais favorvel ao lucro, proporcionando, alm de custos operacionais vantajosos, maior afluncia do pblico (2003, pp. 61 e 62).

De acordo com Almeida e Butcher, o surgimento dos conjuntos multiplex acabou por ampliar ainda as salas de exibio. Isso se deu a partir de uma anlise do mercado nacional por parte de exibidores estrangeiros que constataram uma enorme demanda latente. Sendo esta a primeira vez que investidores internacionais tm os seus interesses despertados pelo parque de exibio brasileiro. Alm disso, com a penetrao cada vez maior da televiso no Brasil, seguida da apario do vdeo, atualmente do DVD, e da TV por assinatura, houve uma reduo do pblico freqentador das salas de exibio. Diante dessa realidade, a indstria do cinema se viu impelida a modificar o cenrio desfavorvel ao consumo de filmes fora do ambiente domstico.
A frmula do multiplex foi, ainda, uma resposta da indstria do cinema fora do entretenimento caseiro. Como arrancar o espectador de casa? Oferecendo o maior conforto possvel, projeo impecvel, o melhor som.

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Ou seja, proporcionando ao espectador uma experincia que ele no pode ter em casa (ALMEIDA; BUTCHER, 2003, p. 65).

Esta viso tambm compartilhada por Luiz Andrs Ribeiro Paixo (2002, p. 2):
O conceito multiplex engloba a juno de salas de cinema com outros servios de lazer e cultura (praas de alimentao, livrarias, boliches etc.), poltronas reciclveis e com espao para alimentos, salas do tipo stadium, som estreo, imagens de ltima gerao, espao para deficientes fsicos e localizadas em sua maioria em shopping centers.

Segundo Paulo Srgio Almeida e Pedro Butcher (2003), outros fatores que acabaram por modernizar o setor com a implantao desse novo conceito no pas, objetivando a atrao do pblico, foram:
[...] otimizao total do espao, oferta mltipla de filmes, economia de escala na administrao, projeto inteligente de automao, oferta de servios adicionais, alm de uma pulverizao no risco do fracasso de bilheteria (devido possibilidade de manuteno de um ttulo em cartaz por um tempo maior) e a alta rotatividade entre as vrias salas (ALMEIDA; BUTCHER , 2003, p. 65).

Diante desse maior nmero de possibilidades proporcionado pelos conjuntos multiplex em relao escolha de um filme, permanecem no mercado exibidor as chamadas salas de arte, que oferecem opes de filme no encontradas geralmente nas salas multiplexes. Por mais que estas salas tenham introduzido a idia de que o filme no mais nico atrativo do espectador, as salas de arte existem para atender um pblico fiel, formado por sua maioria de cinfilos, que buscam no cinema no uma simples maneira de se entreter, mas principalmente de se enriquecer culturalmente. Portanto esse pblico cativo, freqentador das salas de arte, tem um perfil diferente do freqentador das salas multiplexes. No entanto essas salas de exibio, dentro do sistema multiplex, atendem em sua maioria a produo cinematogrfica norte-americana, com seus grandes estdios. O que reafirma a hegemonia estadunidense sob o mercado nacional. Jean-Claude Bernardet (1980) relata o porqu dessa realidade hegemnica:
Imaginemos um pas capitalista, industrializado, com uma populao de razovel poder aquisitivo e um amplo mercado interno. Os produtores de cinema vo encontrar um pblico suficientemente rico e numeroso que poder no s cobrir os gostos feitos para determinado filme como tambm j proporcionar lucros. O produtor poder ento comercializar suas cpias

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para fora de seu pas a um preo ainda mais barato, j que seu investimento ter sido no mercado interno de seu pas. A um preo to barato que pases menos ou no industrializados no podero concorrer. o que acontece por exemplo no Brasil: a cpia que chega aqui de um filme, por exemplo, americano, que j se pagou no seu mercado de origem, custa infinitamente mais barata que uma produo brasileira que deve, na sua totalidade, pagar seus gastos no prprio Brasil. Em conseqncia, nestes pases, o circuito de exibio que se cria em funo da produo importada. Foi o que possibilitou que inicialmente cinematografias europias como a francesa, italiana, alem, sueca e dinamarquesa dominassem o mercado brasileiro, at a guerra de 1914-18 que provocou o seu desmoronamento e sua substituio pelo cinema norte-americano. (BERNARDET, 1980, p. 25).

Para se entender a lgica das entradas de determinados filmes no circuito comercial, necessrio compreender a estrutura do comrcio cinematogrfico, como comenta Bernardet:
No incio, os produtores vendiam cpias de seus filmes aos exibidores, os quais podiam exibi-las tantas vezes quantas bem entendessem e revend-las se quisessem. Assim, os exibidores podiam auferir grandes lucros de que no participavam os produtores. S a partir do fim da primeira dcada do sculo, os produtores deixam de vender cpias e passam a alug-las, recebendo os produtores percentagem sobre as receitas do exibidor. Assim a indstria e o comrcio cinematogrficos foram paulatinamente se estruturando em trs nveis: o produtor, o exibidor e, entre os dois, o distribuidor que serve de intermedirio; o que circula nesses nveis nunca uma mercadoria concreta, sempre direitos. O distribuidor no proprietrio de cpias, ele comercializa direitos de exibir, como o exibidor comercializa direitos de assistir (BERNARDET, 1980, p. 30).

Portanto, segundo Bernardet (1980), os exibidores adquirem os direitos de exibio da pelcula e depois repassam aos produtores uma determinada percentagem sobre suas receitas. Para garantir seu lucro, os donos de sala de exibio tendem a comprar os direitos de filmes com um maior apelo comercial, na sua maioria produo norte-americana. Provenientes de grandes estdios, esses filmes j possuem uma forte comunicao, muitas vezes, at de alcance mundial. O que j favorece a ida de um grande pblico s salas de exibio. Por isso os exibidores se sentem mais seguro em adquirir os direitos de determinado filme por conta da enorme publicidade em torno da pelcula. Outro fator que contribui para a escolha dos filmes norte-americanos pelos exibidores est no prprio conhecimento do pblico brasileiro quanto aos atores. Como mesmo alerta Bernardet sobre a importncia das estrelas do cinema para o espectador:

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O espectador torna-se um f. Amplo esquema apoiou e continua apoiando o sistema: clubes de fs, imprensa especializada, imprensa no especializada. um novo Olimpo que se formou: os deuses e deusas do cinema. No nos perguntamos se tal filme bom ou no, o que queremos ver o filme do Marlon Brando ou da Lisa Minelli. (BERNARDET, 1980, p. 74).

Por diversos fatores econmicos, comerciais, culturais e at mesmo poltico permanece ainda esse cenrio, contudo vem surgindo salas de exibio destinada aos filmes denominados alternativos, ou seja, aqueles que no atendem aos interesses comerciais de grandes estdios, pois so de produo independente destes. Embora no seja uma regra, pois grandes estdios podem produzir filmes autorais, aqueles que fogem aos grandes clichs cinematogrficos e prezam pela originalidade, inventividade. O chamado cinema arte. Bernardet trata tal cinema como oposio ao cinema-indstria e ao filme de produtor.
O autor cinematogrfico tende a ser seu prprio produtor. ele que pensa o projeto, procura os meios de realiz-lo, filma e acompanha a obra em todas as etapas. O autor no faz uma obra de encomenda, sua obra corresponde a uma vontade de expresso ou de comunicao (BERNARDET, 1980, p. 104).

Diferente do cinema comercial, o cinema arte busca uma obra autoral, uma produo sem interferncia dos grandes estdios que tentam assegurar, por meio de restries, uma excelente bilheteria dos filmes, fazendo uso de clichs que, por serem conhecidos do grande pblico, tendem maior aceitao. De acordo com Luiz Andrs Ribeiro Paixo, ao citar um estudo de segmentao de mercado de cinema feito por Cuadrado e Frasquet (1999), h trs grupos de consumidores definidos a partir das expectativas (benefits sought) que cada um deles tem ao ir ao cinema. So eles o social (social), o apathetic (apticos) e buff (cinfilos). O primeiro grupo formado por indivduos que vo ao cinema em busca de diverso e convvio social. Eles tm o filme como meio de entretenimento. So freqentadores das salas multiplexes localizadas em shoppings, de preferncia aqueles que possuem estacionamento. Ao escolherem um filme, eles levam em conta participao de determinados atores. Objetivam aprender sobre algum assunto especfico de acordo com o tema abordado pela pelcula. O segundo grupo no nutre nenhum interesse especfico ao ir s salas de exibio, por isso so denominados apticos. So caracterizados pela pouca freqncia com que vo ao cinema. Em regra so indivduos que acompanham pessoas pertencentes a um dos outros dois grupos (social ou buff) devida a noclareza quanto s suas motivaes. Por ltimo, o terceiro grupo so os dos cinfilos. Eles

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valorizam o cinema como forma artstica. A diverso, o entretenimento e o cultivo de amizades no so fatores essenciais para este grupo. Dirigem-se s salas de exibio como maior freqncia, inclusive em dias de semana. Costumam freqentar pouco s salas localizadas em shopping centers. Os fatores que mais determinam a escolha de um filme so a direo e a verso original, ou seja, sem dublagem, nos casos de filmes estrangeiros. Como outra caracterstica, eles adquirem vrios produtos que esto relacionados ao universo cinematogrfico como livros e revistas especializados. Portanto o freqentador das salas de arte se encaixa no terceiro grupo, o dos cinfilos. Tais salas atendem esse nicho de espectadores que, diferentemente dos outros grupos, buscam os filmes dentro do circuito independente e no do comercial.
Tais salas vm como uma opo para um pblico mais intelectualizado ou de amantes do cinema, que no se satisfaz ou at reage ao circuito de filmes comerciais, predominantemente norte-americanos, ou ao ambiente e perfil consumistas dos multiplexes. Tais salas costumam exibir selecionados e premiados filmes oriundos das mais diversas nacionalidades, muitos deles de produo independente (PAIXO, 2002, p. 4).

De acordo com Joo Paulo Rodrigues Matta (2002), as salas de arte tm um papel importante tanto para o cinema quanto para a sociedade no que tange a qualidade artstica dos filmes l exibidos. Os filmes de arte refletem bastante os elementos culturais de outros pases, possibilitando a aquisio de conhecimento sobre outros povos por parte dos espectadores, o que demonstra o carter educativo de tais salas. Ao contrrio do circuito alternativo, os multiplexes geralmente exibem os filmes chamados comerciais, que tm um grande apelo de pblico. Na sua maioria, as pelculas em cartaz so de origem norte-americana, o que j restringe o seu universo a uma nica cultura, limitando os espectadores em termo de obteno de novos conhecimentos. Paralelamente a essa tendncia do mercado nacional, Salvador alm de abrigar dois complexos do tipo multiplex, possui tambm uma evoluo quanto s aberturas de salas de arte, como Joo
Paulo Rodrigues Matta diz:
Salvador tem seguido as tendncias do mercado nacional. Em 1998 e 1999, surgiram dois complexos do tipo multiplex nos shoppings Iguatemi e Aeroclube Plaza Show. Aps isso, em 2000 e 2002, um grupo de quatro

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scios, o Grupo Sala de Arte, criou duas salas de exibio alternativas, respectivamente: a Sala de Arte do Clube Bahiano de Tnis e o Cine XIV no Pelourinho. Tais iniciativas mudaram amplamente a configurao e as tendncias do mercado local de cinema (MATTA, 2002, p. 5).

Como opo para os espectadores de filmes alternativos, o governo do Estado inaugurou, atravs de sua Fundao Cultural, a Sala Walter da Silveira que, at a primeira metade de 2000, disponibilizava o acesso a filmes estrangeiros e mantinha um pblico cativo. Matta comenta
sobre a especialidade desta sala em oposio s salas comerciais:
A criteriosa programao da Walter da Silveira at hoje prioriza filmes de reconhecido lavor artstico. O circuito de exibio destes filmes, no Brasil, conhecido como circuito alternativo; em contrapartida, o que focaliza os filmes produzidos e distribudos por grandes firmas norte-americanas, chamado de circuito comercial (MATTA, 2002, p. 9).

Joo Paulo Rodrigues Matta (2002) ainda comenta sobre a preferncia do grande pblico por obras cinematogrficas que adotam um padro j consagrado, abusando de clichs, em detrimento da originalidade:
O fato que, no decorrer dos anos, os filmes produzidos nos EUA comearam, cada vez mais, a seguir frmulas bem sucedidas de bilheteria, obtendo respostas positivas do grande pblico. A originalidade do cineasta tem ficado em segundo plano; no primeiro, tm prevalecido os interesses comerciais. Filmes desta estirpe - como vimos - tm sido denominados de filmes comerciais e os cinemas que os priorizam, bem como toda a sua cadeia de produo e distribuio, de circuito comercial. Muitos crticos e cineastas tambm dizem que costumam ser filmes de m qualidade (MATTA, 2002, p. 9).

Embora grande parte do pblico freqente as salas multiplexes, existem outros segmentos da sociedade que demonstram insatisfao e carncia quanto aos filmes de arte disponveis praticamente em apenas uma sala. Para atender esse pblico seleto, constitudo de acadmicos, amantes do cinema e da arte em geral, dentre outros, foi que surgiram novas salas voltadas para o circuito alternativo, a exemplo do Circuito SaladeArte que possui quatro salas: Cinema Museu, Cine XIV, MAM Solar do Unho e Aliana Francesa. Joo Paulo Rodrigues Matta comenta sobre o possvel impacto social e cultural ocasionado pela apario de tais salas:
O pblico de opinio que freqenta as salas de arte, sendo impactado por determinado filme, de alguma forma passar este impacto para a sociedade,

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estimulando pessoas a ir ver o filme, ou mesmo utilizando o aprendizado auferido com o mesmo para agir no meio em que vive. o efeito multiplicador da cultura e do conhecimento adquiridos (MATTA, 2002, p. 31).

Portanto as salas de arte so fomentadoras do desenvolvimento cultural. No toa que, empresas privadas, como o caso do Unibanco, tm investido na abertura delas. Apesar de atender uma pequena parcela da sociedade, a ao estratgica de marketing cultural promovidas por empresas privadas traz um posicionamento favorvel da marca diante dos consumidores, mesmo em relao queles que no freqentam o circuito alternativo. Cabe aqui este esclarecimento, embora no seja o foco deste projeto o marketing cultural. Como j visto, o universo das salas de exibio tem uma estreita relao com o aparecimento de novas mdias, em especial o DVD e a internet. Estas esto alterando as prticas espectatoriais, afastando o pblico das salas de cinema. Contudo o pblico fiel aos filmes alternativos utiliza da tecnologia para colher materiais informativos sobre o universo cinematogrfico. Portanto o prximo captulo ir aborda algumas das novas mdias que podem atingir esse pblico, constitudo por cinfilos, que faz uso de ferramentas tecnolgicas, a exemplo do blog e do podcast.

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5. NOVAS MDIAS Esse captulo tem como objetivo explicar historicamente o surgimento das novas mdias e a sua consolidao como um meio de comunicao. Alm disso, ser feita uma descrio detalhada dos meios digitais mais utilizados e outros mais recentes, destacando a aplicao deles no cenrio atual. Tambm ser tratado no captulo a importncia da publicidade, tanto como colaborador no desenvolvimento dessas mdias como um usurio delas, onde as agncias oferecem aos seus clientes novas possibilidades de comunicao. relevante destacar que esse um cenrio em desenvolvimento e se encontra em constante atualizao. No cenrio atual da publicidade comum as agncias de publicidade utilizarem nos seus planos de mdias os meios tradicionais de comunicao como TV, rdio, jornais, revistas e outdoor. Cada um desses meios possui suas caractersticas singulares e so, muitas vezes, imprescindveis para causar o impacto esperado a depender do target trabalhado na campanha. Por isso preciso um estudo individual de cada caso para saber quais so os veculos adequados para se trabalhar. A mdia encontrada atualmente que tem o maior vnculo com a publicidade a televiso10. Falar de publicidade nos dias atuais sem citar a televiso muito difcil, pois ela , dentro dos meios de comunicao de massa, a grande formadora de opinio, atingindo todas as classes, sexos e idades atravs de uma segmentao marcante de cada pblico por horrio e contedo do programa. Tatiana Luccas (2005, p.31) afirma que a televiso o meio mais procurado para fazer parte de uma campanha. Isso acontece porque a exposio de produtos e servios privilegiada quando so utilizados os recursos de imagens e sons. Agregado a isso, existe o fato do meio possuir uma maior visibilidade, j que a maioria dos lares brasileiros possui pelo menos um aparelho. Quando fala do custo, Luccas (2005, p.31) afirma que o alto preo final do comercial, quando somados os fatores produo e veiculao, dificulta muitas empresas de colocarem seus produtos na mdia televisiva. Por isso, a depender da verba e do target, a TV deixada de lado e outras mdias so utilizadas, como jornais e revistas. Os jornais e revistas so mdias impressas que possuem uma boa penetrao nas classes A e B. Um forte aspecto associado s mdias impressas a credibilidade depositada nesses meios, fazendo com que a mensagem publicitria se aproprie desta caracterstica e ganhe a
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59,4 % dos investimentos publicitrios em 2006. (IBOPE, 2006)

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credibilidade aferida pelo veculo. A propagao da mensagem atravs das mdias impressas ganha um grande alcance, porque alm de sua venda por assinatura e avulsa, em mdia, cinco a dez leitores entram em contato com essa revista ou jornal. As revistas possuem uma qualidade de impresso muito superior do que aquelas encontradas nos jornais, por isso as mensagens veiculadas em revistas tm um maior impacto visual. O alcance das mdias impressas varia de acordo com a publicao, podendo ser local, regional e nacional. Muitas revistas com alcance nacional oferecem formas de anunciar localmente, como a Revista Veja, que de circulao nacional, mas a publicidade pode ser direcionada por regies, o que diminui o custo e limita a mensagem apenas para os locais que os anunciantes alcanam. Assim, importante analisar cada situao para definir as melhores estratgias para obter um melhor resultado de acordo com cada cliente.
O mercado publicitrio movimentou R$ 23,974 milhes em 2006, aplicados principalmente em televiso (59,4%), jornais (14,7%) e revistas (10,5%). Os trs segmentos ficaram com 84,6% da verba investida pelos anunciantes, segundo o estudo anual do Projeto Inter-Meios, indicando que, apesar dos inegveis avanos da mdia digital, as plataformas tradicionais mantm presena dominante na comunicao das empresas. (ABERT, 2006)

Muitas vezes a TV e as revistas acabam tendo um alcance maior do que o necessrio, gerando um custo de investimento muito maior do que o retorno esperado. Dessa forma possvel perceber que no existe uma frmula certa para a publicidade, mas que existem diversos meios disponveis para serem utilizados de acordo com as caractersticas de cada campanha. Uma maneira de atingir o pblico local sem dispersar a mensagem em veculos que atingem toda a cidade, por exemplo, o Outdoor. O outdoor um meio publicitrio de divulgao local que tem como caracterstica principal o alto impacto. Por ser uma mdia de impacto, o outdoor muito utilizado nas campanhas como mdia de apoio (que sustentam a mensagem passada por uma mdia mais massiva, como a TV), mas, a depender da estratgia da campanha, pode ser a mdia principal. O motivo de ser mais utilizado como mdia de apoio , principalmente, porque o outdoor oferece um tempo curto de exposio mensagem. por isso que normalmente so utilizadas apenas oito palavras e uma imagem no outdoor. Apesar de todo esse apelo visual encontrado na publicidade, existem tambm outros estmulos que podem ser utilizados numa campanha, como o auditivo, por exemplo, se destacando o rdio.

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A criao publicitria, em decorrncia do grande avano tecnolgico nas ltimas dcadas, est cada vez mais imagtica, porm, o apelo visual no uma caracterstica imprescindvel. Existem formas de comunicar sem que utilize o estmulo visual e a principal delas o rdio (como foi citado anteriormente). O rdio foi o principal veculo de comunicao de massa antes do surgimento da TV. Luccas (2005) fala das vantagens e desvantagens do rdio:
O rdio, como veculo de comunicao, tem suas grandes vantagens em relao a custo, bem como rapidez de produo, custos de produo e outros detalhes, mas enfrenta uma grande desvantagem em relao a internet quanto a rea geogrfica e quanto a ser dispersivo, pois a internet consegue interagir com seus consumidores e por esse motivo acaba prendendo a ateno de seu pblico. (LUCCAS, 2005, p.31)

Apesar de possuir um custo de produo mais baixo do que os convencionais meios de comunicao apresentados por meio de imagens, o rdio possui um bom alcance e existem emissoras para cada nicho consumidor. Mesmo assim, em alguns casos, existe a necessidade da utilizao de recursos visuais numa campanha de baixo oramento. Para a viabilizao de uma campanha de baixo oramento que precisa de imagens preciso, em primeiro lugar, avaliar os tradicionais meios de comunicao de massa do plano de mdia e buscar formas de publicidade que hoje ainda so consideradas alternativas. A internet entra nesta rea, trazendo diversos formatos diferenciados para a divulgao de produtos/servios, sendo considerada uma nova mdia. No Brasil a situao da internet tem se mostrado cada vez mais favorveis segundos dados do IBOPE (2007).
Em maro de 2007, o nmero de internautas residenciais ativos atingiu a indita marca de 16,3 milhes de pessoas, nmero 15,6% maior que no ms anterior. Tradicionalmente, maro apresenta um maior nmero de usurios ativos que fevereiro (so 31 dias contra 28, alm do Carnaval).

Com o constante avano tecnolgico, nos ltimos anos foi possvel a criao de diversos meios de comunicao digitais. De acordo com Mourylise Heymer (2005), a internet um meio de comunicao:
O que caracteriza os meios de comunicao a existncia de uma mensagem, de um emissor e de um receptor. A internet cumpre a funo de meio de comunicao na medida em que possibilita que o ciclo emissor, mensagem e receptor se realize. (HEYMER, 2005, p.18)

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O alcance global da internet foi imprescindvel para o cenrio atual, marcado pelas diversas formas de comunicao digital trafegando pelo ciberespao. Em meados de 2002, o fundador e ex-chefe de uma agncia norte-americana com o seu nome, Hal Riney declarou reprter do Ad Age que o comercial de trinta segundos com muita freqncia superficial (CAPPO, 2003 p.79). Essa frase poderia passar despercebida se no fosse feita por um homem que utilizou a TV para veicular diversas campanhas bem sucedidas, entre elas a reeleio de Ronald Reagan para a presidncia dos Estados Unidos em 1984 (CAPPO, 2003, p.79). A afirmao feita por Hal Riney (CAPPO, 2003), dentro do contexto atual encontrado na publicidade, tem fundamento, levando em conta os novos formatos comunicacionais encontrados nas mdias on-line, que vinham caminhando a passos curtos at o final da dcada passada. Os primeiros passos para o surgimento das novas mdias foram dados em meados da dcada de 70, quando o governo norte-americano investiu num experimento de quatro computadores ligados em rede, denominado Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET). Em 1975, a empresa Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) lanou o primeiro computador pessoal de sucesso, o Altair 8080. Com o passar do tempo, a interface foi se aperfeioando e deu origem aos perifricos que ainda hoje so utilizados como o teclado, mouse e monitor. Depois disso, os computadores deixaram de exibir textos monocromticos e ganharam uma interface mais intuitiva, multiplicaram o seu processamento e capacidade de armazenamento. Essa evoluo trouxe a capacidade de exibir imagens em tima resoluo nos computadores pessoais e tambm a possibilidade de reproduo de udio, transformando os PCs em ferramentas multimdias. Atravs da exibio de imagens, textos, sons e vdeos, possvel trabalhar com uma enorme gama de formatos e tipos de publicidade, alm de revolucionar o formato do plo emissor e receptor da mensagem, pois, atravs da internet, possvel a interao do receptor com o emissor, diferente da comunicao tradicional, normalmente . Com a facilidade de uso dos PCs atuais, agregado ao surgimento e consolidao da internet e, principalmente, dos modelos comunicacionais nela hospedados, apareceram novos formatos de comunicao que se diferenciam em muitos aspectos daqueles encontrados nas mdias convencionais. Em primeiro lugar, a internet democratizou a informao, dando para qualquer pessoa com acesso rede a possibilidade de fazer comunicao de massa (FADEL, 2004, p.8). Ento um formador ou lder de opinio que antes traduzia as informaes enviadas pelos meios de comunicao de massa convencionais para as pessoas prximas, pde ampliar o alcance da

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sua opinio e deix-la global. Existe tambm a possibilidade do receptor interagir com o canal, diferente dos meios de comunicao de massa convencionais. Os formatos convencionais de comunicao de massa, como a TV, possuem uma nica direo de encaminhamento da mensagem, do emissor para o receptor, muitas vezes traduzidas por um formador de opinio, como descreveu Lazarsfeld (1963) na sua teoria do Two Step Flow Of Communications, ou Modelo Comunicacional em Dois Fluxos. Para Lazarsfeld (1963), as idias constantemente fluem do rdio e peridicos para os lderes de opinio, e deles para as partes menos ativas da populao. Lazarsfeld (1963) ainda afirma que as pessoas tendem a ser mais afetadas em suas decises fazendo o encontro cara-a-cara com pessoas de influncia do que recebendo a mensagem diretamente do meio de comunicao de massa. Nesse contexto, aps o ano de 1994, a publicidade via web se consolidou, o nmero de anunciantes cresceu e o preo de veiculao caiu, mas o valor continuava alto em relao ao retorno e investimento. Com o passar do tempo, a internet deixou de ser vista dessa forma e, segundo Luccas (2005, p.36), ela apresentada hoje como um eficiente canal de publicidade, cujas vantagens so grandes e percebidas tanto pelos anunciantes quanto pelos consumidores, se destacando a empresas como o Submarino, que vivem apenas de vendas on-line. O comrcio eletrnico uma tendncia que o Brasil no fica atrs dos outros pases, e segundo dados do IBOPE (2006), tem apresentando uma grande evoluo nos ltimos anos.
O comrcio eletrnico outro setor que apresenta uma grande evoluo no Brasil. De acordo com o Target Group Index, 16% dos internautas brasileiros realizaram pelo menos uma compra on-line no ano passado (excluindo-se alimentos e bebidas). Considerando apenas a populao com renda mensal superior a R$ 4.500, 31% realizaram compras pessoais pela rede nos 30 dias anteriores ao levantamento (1o Semestre de 2006) ou seja, entre os brasileiros com maior poder de consumo, 1 em cada 3 utiliza a rede com frequncia para suas compras. Alm disso, preciso lembrar que o impacto da rede sobre o consumo acontece no somente pela transao em s, mas tambm pela deciso de compra (pesquisa de preos, caractersticas de produtos, etc). (IBOPE, 2006)

No Brasil o uso da rede tem sofrido muitas mudanas em seu comportamento, apontando novas tendncias de acesso do internauta brasileiro, como mostra a pesquisa realizada pelo IBOPE (2006):

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Em relao ao uso da rede propriamente dito, merece destaque o crescimento da sub-categoria Vdeos e Filmes, que passou de 2,1 milhes de usurios domsticos em janeiro de 2006 para 5,7 milhes no final do ano, um crescimento de mais de 160% (o sistema de medio de audincia domiciliar da internet do IBOPE//NetRatings utiliza 15 categorias e 74 subcategorias para classificar os sites). O Youtube.com, site mais emblemtico desta tendncia, passou de 57 mil usurios em dezembro de 2005 para 4,1 milhes em dezembro de 2006. Turismo tambm foi um segmento que cresceu bastante (64,8% na comparao com dezembro/05), assim como os sites de cartes de crdito, que pela primeira vez ultrapassaram a barreira de 1 milho de usurios (crescimento de 67,5% no ano). (IBOPE, 2006)

Com a evoluo da internet, as pginas ganharam um contedo que ficou cada vez mais interativo, com a possibilidade do leitor adicionar (postar, no termo utilizado na internet) comentrios e entrar em contato direto com o autor da mensagem. E isso foi possvel graas a evoluo dos recursos multimdia, que proporcionaram maior liberdade comunicao digital e que gradativamente foram utilizados para a comunicao da publicidade na rede. Os anncios na web, inicialmente, eram estticos, sem nenhum tipo de interao com o usurio. Com o aperfeioamento do browser (navegador) foi possvel inserir tipos de imagens animadas denominadas de gifs (Graphics Interchange Format) animados, que possibilitavam uma pequena movimentao das imagens, atraindo um pouco mais da ateno do usurio. No mesmo momento dos gifs animados, vieram os links com URL11 (Uniform Resource Locator ou Localizador de Recurso Uniforme) de acesso direto ao contedo da publicidade num clicar do mouse, dando liberdade de deciso ao usurio, iniciando o formato da publicidade interativa. Com isso a publicidade na rede mundial evoluiu e tomou diversos formatos e adequou-se ao meio, ficando mais atrativa e interativa. Os formatos retangulares at ento eram muito parecidos, ficando localizados geralmente na parte superior ou nas laterais das pginas. Para causar um impacto ainda maior, a publicidade precisava inovar, ento as mdias ganharam novos formatos, e comearam a aparecer no centro da tela para interagir com o usurio, deixando de lado a interatividade passiva. A propaganda no espera mais o internauta ir at ela,

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URL (Localizador de Recurso Uniforme) Para ter uma localizao exata e exibir o contedo nos sites, os links precisam vir acompanhados de um endereamento eletrnico, qual determina em que servidor e local da rede encontram-se disponvel o contedo. Esse endereamento eletrnico tambm conhecido como URL composto de um protocolo (http://), de um cdigo de endereamento rede (www world wide web), o nome do site (.globo, .vivo, .terra), o tipo do site (.com, .edu, .eng,) e o pas de origem (.br = Brasil, .pt = Portugal, .uk = Inglaterra). (ABC do mdia, 2007)

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pois o anncio vira o foco principal da pgina e instiga o internauta a interagir com a mensagem. Esse formato conhecido como Rich Media. A utilizao de sons, enquetes, vdeos e imagens, em diversos formatos, tornaram a publicidade mais criativa, possibilitando a interao muitas vezes divertida com o internauta. A oportunidade de interao direta abre um canal para um novo modelo de ferramenta publicitria, tornando a mensagem mais dinmica, possibilitando o monitoramento do resultado da comunicao. A convergncia que caracteriza o fator multimdia encontrado nas novas mdias foi verificada pela Millward Brown (2007), empresa lder mundial em consultoria e pesquisa de mercado.
Empresas de tecnologia esto expandindo suas marcas para responder s tendncias combinando tecnologia de voz, dados e vdeo. Conhecido como convergncia, esta tendncia o resultado da preferncia do consumidor por equipamentos tudo-em-um. Apple ($24,728 milhes) est se aventurando na categoria de celulares com o lanamento do iPhone, enquanto a Orange ($9,922 milhes) est entrando no campo de download de msicas. Tal como a Apple e a Orange, marcas fortes so capazes de expandir-se para que a matriz da empresa consiga aumentar seu faturamento atravs de investimentos de risco e crescimento rpido. (Brown, 2007)

Por isso possvel comunicar atravs de inmeras ferramentas on-line disponveis hoje, assim como os formatos blogs e podcasts, adotados pelas empresas de acordo com as necessidades, oramento e pblico-alvo voltado para a comunicao. A seguir, apresentado um descritivo das principais formas de veiculao atualmente encontradas na rede: 5.1 WEB SITE E HOT SITE O Web Site, ou simplesmente site, o nome que se d para uma pgina na internet. Segundo o mini-dicionrio ABC do mdia (2007), site definido como conjunto de pginas web de propriedade de uma pessoa fsica ou jurdica, esto localizadas sob um mesmo domnio. O site uma das maneiras mais procuradas pelas empresas para se divulgar na internet, com ele as empresas podem ter um nome prprio dentro da rede, o que facilita o seu acesso, tanto por buscas feitas nos sistemas de buscas da internet (ex: Google), como pela padronizao dos nomes dos sites na internet, que costumam seguir o modelo www.nomedaempresa.com. Possuir um site prprio no um caminho que todas as empresas seguem, principalmente as de

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pequeno porte, mas no universo das grande corporaes fora do comum no encontrar o site da empresa na internet. Ao discutir nos captulos anteriores sobre a importncia da internet, se destacando da o canal de comunicao aberto entre a empresa e o cliente, o site assim o meio onde isso acontece. Para uma empresa que busca divulgar o seu servio ou produto, o site serve como uma vitrine virtual da empresa, onde pode ser encontradas as informaes tcnicas e histricas sobre o produto/servio, onde se pode encontr-lo, e uma rea para contato. Apesar de no existir um padro para os links (reas do site), o que se v no geral segue essas reas citadas. Os sites podem se apresentar de outras formas na internet, alm do blog que discutido a seguir, existem outros modelos comuns prtica publicitria, como por exemplo, o Hot site, tambm conhecido como site sazonal ou mini-site, e pela definio do ABC do Mdia (2007), o Hot Site diferencia-se de um site comum por ter um tempo determinado para ficar no ar, um contedo menor, mais objetivo e por divulgar produtos e servios especficos de uma marca. muito utilizada em lanamentos e promoes. 5.2 BANNER O Banner o formato mais comum de mdia de publicidade para sites, sendo um dos primeiros formatos que possibilitou a interao e forma criativa de comunicar. Os formatos retangulares e quadrados deixam as suas caractersticas muito parecidas uns com outros, no deixando muita opo para ousar na criatividade, ficam localizados nas partes superiores, laterais ou em algumas ocasies na parte central do site. Segundo o site Ibahia.com, existem algumas variaes do banner que determinam o seu tamanho e funo, dentre elas ser apresentado a baixo as forma de Super Banner, Full Banner, Full Banner Expandido, Banner Vertical e Pop-up. O Super Banner o que ocupa mais espao, causando maior impacto para a campanha. Fica localizado na topo da pgina tomando praticamente a dimenso horizontal toda do site. Mede cerca de, 728 x 90 pixels.

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O Full Banner foi o primeiro modelo dessa classe de banner, o mais simples, tamanho padro que pode ser colocado na parte superior, inferior ou central da pgina. Seu formato de 468 x 60 pixels. O Full Banner Expandido tem o diferencial de expandir a publicidade quando o usurio aciona a rea de atuao da pea, uma classe de banner que possibilita uma maior atratividade, adequada para campanhas com o objetivo de trabalhar a curiosidade do usurio, podendo dar resultado e um retorno mais rpido. Seu formato basicamente o mesmo do Full Banner, diferenciando na expanso que fica com o formato de 468 x 300 pixels, tomando uma parte do contedo do site. Banner Vertical tem formato no convencional, possibilitando trabalhar com as reas laterais do site, tem uma melhor indicao para a publicidade voltada a varejo e imobilirio, utilizam o tamanho 120 x 600 pixels. O Pop-up o precursor de Rich Media, o seu diferencial est na sua apresentao deslocada do site. Ao abrir em uma janela separada o usurio surpreendido com uma propaganda solta numa janela, podendo escolher visualizar ou no o seu contedo, o que pode ser visto tambm como um lado negativo da pea. Seu formato 300 x 250 pixels. 5.3 RICH MEDIA A necessidade de descobrir novas formas que possibilitem a utilizao de sons, vdeos, imagens com diferentes formatos, fez com que a publicidade pela internet evolusse para o que se conhece hoje por Rich Media. Esse formato o que existe de mais novo em termos de pea publicitria on-line, possibilitando a interao direta com o usurio, atravs de jogos, trailers de filmes e cenas animadas. O Rich Media segue uma linha de funcionalidade que mistura algumas formas de banners, como o pop-up e o full banner expansivo, trabalha com o dinamismo, a criatividade e a interatividade dando muito mais liberdade s peas. Como afirma o ABC do mdia:
O Rich Media que usa linguagens como Flash, Shockave e Java para combinar udio, animao e fotografias e deixam o usurio clicar sem sair da pgina web original, permitindo que ele compre, registre informaes e interaja na prpria pea publicitria. (ABC DO MDIA, 2007)

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Esse mix de mdia indicado para campanhas de alto impacto e que precisaro ter um rpido retorno dos seus resultados, por este motivo o seu custo bastante elevado, chegando a custar a veiculao para um dia cerca de R$1.500,00 (Fonte: Ibahia.com). 5.4 BLOGS Um blog (derivado da palavra weblog) funciona como um dirio virtual, hospedado na Internet (FADEL, 2004, p.8). Ele pode ou no ser atualizado regularmente, mas um nmero maior de atualizaes traz mais visitantes. Os blogs podem ser individuais ou coletivos, com mais de um contribuidor. O autor pode escrever textos sobre qualquer assunto. Esses textos so denominados Posts, que so dispostos em forma cronolgica, fazendo com que os textos mais recentes apaream no topo da pgina. Existem vrias ferramentas para a criao de um blog, desde as mais simples como o Blogger, at as mais complexas, construdas em linguagem PHP ou ASP de acordo com a necessidade do portal.
Aparentemente, quanto mais informal o mecanismo, mais usado ele tender a ser. Nesta categoria citamos os Fotologs, as Comunidades e os Comunicadores Instantneos, que j tm quase o mesmo nmero de usurios que os emails. Por outro lado, quanto mais formal, maior a chance de perder importncia no futuro. Nesta categoria esto os emails (que esto longe de serem formais, mas, em relao aos instant messengers, so) e at os chats. Os blogs esto procurando um caminho prprio: comearam como mecanismos de comunicao de amigos com o mundo, mas ganham cada vez mais funes institucionais, com gente famosa e jornalistas usando-os como mecanismos formais de comunicao com seus pblicos. (IBOPE, 2005)

O blog tem a vantagem de ter a sua linguagem voltada para o seu pblico, podendo ser formal ou informal. Existem atualmente milhares de blogs na World Wide Web. Eles comearam a ser utilizados como um dirio virtual, nos quais os blogueiros postavam desde o seu cotidiano, at poesias e pensamentos. Com o sucesso do formato, muitas empresas adotaram o modelo e comearam a postar matrias com um tom jornalstico. 5.5 LINKS PATROCINADOS Com a popularizao dos sistemas de busca, se destacando o Google, que hoje o maior site de busca do mundo, uma nova possibilidade de publicidade na internet se estabeleceu, os links

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patrocinados. Segundo o Google (2007), links patrocinados funcionam da seguinte forma: o [...] anncio ficar em destaque quando o internauta digitar a palavra chave de sua preferncia no buscador. Dessa forma voc alcanar as pessoas quando elas estiverem procurando ativamente seus produtos e servios. Isso significa que voc receber visitantes e clientes direcionados. Esse direcionamento o que faz a diferena nos links patrocinados, no se trata mais de colocar um banner em um site que recebe diferentes pblicos, e que possivelmente entre um deles est o da empresa. Utilizando palavras chaves escolhidas pela agncia ou pela empresa o anncio aparecer somente nessas circunstncias, e s ser cobrado pelo servio quando o link for clicado e o internauta for redirecionado para o site da empresa, por exemplo. As limitaes do link patrocinado ficam mais para o seu apelo visual, que composto apenas de um ttulo e uma breve descrio, ambos definidos pela agncia ou empresa. 5.6 PODCASTS O Podcast uma forma de transmisso rpida de arquivos de udio ou vdeo que podem ser transferidos para computadores, iPods (tocador de arquivos digitais de udio e vdeo da Apple), celulales ou PDAs (computadores de mo). A origem do nome Podcast surgiu atravs da juno de duas palavras: iPod e Broadcast, que, em portugus, significa transmisso (FOSCHINI, 2007). O Podcast normalmente distribudo em episdios, com periodicidade definida ou indefinida, encontrado em sua maioria no formato semanal.
Dez anos se passaram e os avanos de hardware (oferta e reduo de preo da banda larga) e software (facilidade de edio e publicao de contedo escrito e udio-visual, como blogs, podcasts, MP3 etc.) transformaram a rede em algo bem diferente: uma plataforma de prestao de servios. (IBOPE, 2005)

Diferente das mdias tradicionais como a TV e o Rdio, com o uso de Podcasts possvel acessar um contedo previamente obtido na hora desejada, por isso vrias empresas esto repensando a forma de se comunicar com o pblico. Existem dois tipos de Podcasts na rede: o pessoal e o comercial. Muitas empresas esto fazendo o uso da ferramenta, que tem uma caracterstica marcante em ser extremamente segmentado pelo seu contedo.

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A publicidade no Podcast normalmente encontrada em duas formas: a primeira delas o prprio programa, que funciona como um canal entre a empresa e o target. A outra forma atravs de inseres publicitrias no incio e final do programa. 5.7 SECOND LIFE Second Life um caso a parte das novas mdias atuais, apesar de seu formato j ser utilizado h algum tempo por outros jogos eletrnicos, no existe algo com a dimenso presente em Second Life. Em certo ponto, Second Life no nem considerado um jogo, segundo a Agncia VM2, que j vem utilizando o Second Life desde 2006 em estratgias para diversos clientes, afirma que ao contrrio do que muitos pensam, o Second Life no um jogo de computador. Nele, no h objetivos concretos. Dentro do universo virtual (metaverso) o usurio faz o que acha melhor, desde relacionamentos a negcios bem como publicidade, ou seja, escolhe a vida alternativa que melhor lhe agradar. O Second Life se apresenta como um jogo que recria as dimenses da vida real, transportando o usurio para um universo virtual. As possibilidades de publicidade dentro desse mundo so inmeras, como por exemplo, outdoors, painis, relgios, e-mail marketing, eventos e projetos especiais. Mas o jogo por si s no pode suportar uma campanha, a menos que o pblico seja o usurio habitual do Second Life, quando se quer ampliar mais esse pblico, explica a Agncia VM2 (2007), preciso ampliar a comunicao.
Criar uma plataforma web tradicional para suporte ao: Mesmo com todas as informaes e divulgaes acerca do Second Life, preciso estar ciente de que nem todo mundo sabe o que . Talvez j tenha ouvido falar vagamente, mas se no existir um estmulo o usurio poder no se interessar. Por isso necessrio sempre criar uma plataforma mais conhecida do pblico como um site ou hot site para agrupar as informaes da ao, explicar a esse consumidor o que o Second Life e mais ainda, porque ele deve acess-lo.

Apresentar o Second Life como uma nova mdia funciona para destacar o crescimento das novas mdias no mundo, onde a expanso de certas mdias se d justamente pelo seu sucesso fora do pas, o Second Life chega assim ao Brasil totalmente traduzido para o portugus, e, segundo dados do Second Life Brasil (2007), 200 mil brasileiros j o utilizavam antes de sua chegada oficial ao pas.

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5.8 O CONSTANTE DESENVOLVIMENTO DAS NOVAS MDIAS Os formatos disponveis para veiculao de mensagens na internet ainda algo muito intuitivo e est em constante desenvolvimento. Por ser uma mdia nova, ainda no existe um padro nem um formato especfico. Alm disso, no existe at o momento uma frmula para o sucesso de uma campanha. A cada dia surgem novos formatos, como o marketing viral, que est sendo cada vez mais estudado por causa do sucesso de algumas campanhas veiculadas na web, atravs do portal de vdeos YouTube. Como a internet um veculo de muitas mudanas, novos formatos devero aparecer medida que o meio consolidado. Este captulo falou sobre as formas de publicidade convencionais e as novas mdias. Nele foram apresentadas caractersticas importante de cada meio, alm do panorama de surgimento da internet at a sua consolidao como um meio de comunicao. Apesar de todo o destaque dado as novas mdias importante relembrar que esse um cenrio em desenvolvimento, e que por isso se encontra em constante atualizao. No captulo seguinte sero apresentados os procedimentos metodolgicos utilizados no desenvolvimento do projeto.

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6. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Para atender a necessidade de coletar informaes fundamentais para o desenvolvimento de uma campanha publicitria adequada ao pblico-alvo do cliente, foram escolhidos mtodos mais apropriados para este projeto. Neste captulo so descritos o tipo de pesquisa, o local geogrfico, a amostra, o instrumento e o procedimento de coleta, o tratamento de dados, a anlise dos resultados, os planos de comunicao e de mdia e por fim a campanha. 6.1 TIPO DE PESQUISA A pesquisa foi inicialmente de natureza exploratria, que segundo Malhotra (2001) tem como objetivo principal trazer o entendimento de um determinado problema levantado pelo pesquisador, sendo uma pesquisa utilizada em casos que o objeto de estudo necessita ser definido com maior preciso. Essa etapa da pesquisa teve um carter bibliogrfico, onde dados foram coletados basicamente de livros e sites da internet. Para orientar no desenvolvimento da campanha, foi feito, num segundo momento, um levantamento de dados em campo, o que prprio da pesquisa descritiva, por meio da aplicao de questionrios. De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa descritiva, como indica o nome, tem como objetivo principal a descrio de alguma coisa, a exemplo das caractersticas de um determinado pblico consumidor. 6.2 LOCAL GEOGRFICO Para traar um perfil do pblico freqentador das salas de exibio de Salvador do circuito alternativo, que os questionrios foram aplicados nos cinemas do Circuito Saladearte (Museu de Arte de Moderna e Cinema do Museu). 6.3 AMOSTRA A amostra foi selecionada no local onde o questionrio foi aplicado. De acordo com Malhotra (2001), essa tcnica denominada de amostragem no-probabilstica, uma tcnica que deposita

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confiana no senso crtico do pesquisador na hora de decidir quais os elementos que sero includos na amostra. Dessa maneira, foram entrevistadas 200 pessoas ao todo, levando em conta as pessoas que foram encontradas no local da aplicao da pesquisa, sem uma diviso intencional entre sexo, idade, renda, etc. 6.4 INSTRUMENTO DE COLETA Um questionrio individual (apndice A), com dezesseis questes, constitui o principal instrumento de coleta de dados. Foram utilizados os seguintes indicadores: satisfao com o cinema (preo, espao, filmes e localizao), fatores de deciso, familiaridade com as novas mdias, perfil dos entrevistados entre outros dados. Perguntas estruturadas especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato de resposta. Uma pergunta estruturada pode ser de mltipla escolha, dicotmica ou escalonada" (MALHOTRA, 2002, p 282). O instrumento desse estudo est estruturado em 14 questes de mltiplas escolhas, 1 questo escalonada e 1 questo dicotmica.. 6.5 PROCEDIMENTO DE COLETA Cada entrevistado foi abordado e convidado a responder o questionrio que lhe foi entregue. A entrevista aconteceu em dois locais diferentes, no Museu de Arte Moderna (MAM) e no Cinema do Museu, sendo que no MAM foi aplicado s 15h e no Cinema do Museu s 18h, ambos no dia 01/09/07 (sbado). Todos os membros participaram na aplicao dos questionrios (David Franco, Leandro Borges, Matheus Rocha e Vagner Carvalho). 6.6 TRATAMENTO DOS DADOS Para o tratamento, os dados foram tabulados e cruzados para ser traado o perfil do freqentador do Circuito e a sua relao com as novas mdias. Foi destacada na anlise dos dados uma abordagem quantitativa deles, visando identificar as concepes, crenas, valores, motivaes e atitudes desse consumidor. O sistema utilizado para a apurao dos resultados foi um misto de manual com Excel, o que facilitou na obteno dos resultados.

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6.7 ANLISE DOS RESULTADOS Para analisar os resultados obtidos, foi restringida a anlise das variveis que os consumidores de cinema identificaram como relevantes para a soluo do problema de pesquisa e melhoria dos cinemas do Circuito Saladearte, tanto no mbito de sua infra-estrutura como em sua comunicao. Foi analisado assim (1) como o pblico selecionou as variveis relevantes para serem melhoradas; (2) quais as melhores estratgias para resolver os problemas; (3) e quais variveis eles imaginam ser o maior empecilho para o aumento do pblico nas salas de arte. Essa anlise foi feita atravs dos dados encontrados e amparados pelo referencial terico. 6.8 PLANO DE COMUNICAO O plano de comunicao por fim foi desenvolvido contemplando os problemas apresentados, traando a partir do perfil do pblico as mdias mais adequadas para a soluo do problema de comunicao do Circuito. 6.9 CAMPANHA A campanha foi elaborada a partir dos resultados obtidos na pesquisa, que possibilitaram um planejamento de comunicao adequado ao Circuito Saladearte. Para isso foram levantados os problemas que a comunicao precisava resolver e, atravs do plano de mdia, foi feita a seleo dos meios adequados para a execuo da campanha.

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7. ANLISE DOS DADOS A pesquisa foi desenvolvida com o intuito de conhecer os freqentadores do Circuito Saladearte. Por esse motivo, a amostra foi coletada em duas salas de exibio: no Museu de Arte Moderna (MAM) e no Cinema do Museu, situados na Avenida Contorno e na Vitria, respectivamente.
Tais salas vm como uma opo para um pblico mais intelectualizado ou de amantes do cinema, que no se satisfaz ou at reage ao circuito de filmes comerciais, predominantemente norte-americanos, ou ao ambiente e perfil consumistas dos multiplexes. Tais salas costumam exibir selecionados e premiados filmes oriundos das mais diversas nacionalidades, muitos deles de produo independente (PAIXO, 2002, p. 4).

Como o projeto visa a elaborao de um portal para o Circuito Saladearte, as perguntas foram voltadas ao grau de interesse do entrevistado com relao aos diversos formatos comunicacionais na web. Alm disso, o pesquisado foi questionado sobre o local que mais procura informaes sobre cinema. Dessa forma, atravs da anlise dos resultados, possvel definir a estratgia de comunicao a ser adotada, otimizar o plano de mdia para obter um baixo custo por mil (CPM) e atingir os objetivos desejados. A pesquisa tambm auxilia a definir os formatos utilizados no portal. Por isso, os entrevistados foram questionados sobre diversas ferramentas, como blogs, fruns e podcasts, a fim de direcionar o processo de criao, que deve ser executado seguindo o resultado das entrevistas. Os componentes da equipe aplicaram duzentos questionrios nos dias 1 e 2 de setembro de 2007. Foram escolhidos os dias de sbado e domingo por causa do maior nmero de bilheteria nos fins-de-semana. Como o movimento nos locais de exibio diminuem aps o incio da sesso, se fez necessrio alternar entre os locais, de forma que fosse possvel coletar os dados nos trinta minutos antes do incio do filme. A seguir ser apresentado o resultado desta pesquisa.

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7.1 O PERFIL DO FREQENTADOR DO CIRCUITO SALADEARTE Os freqentadores do Circuito Saladearte so, em sua maioria, mulheres (64%), de 20 a 30 anos (56%) e com renda familiar entre R$ 2.500,00 a R$ 5.000,00 (40%). A maioria possui o nvel de escolaridade com superior incompleto (46%), superior completo (22%) e mestrado ou doutorado (16%). Esses dados mostram que os freqentadores do Circuito Saladearte so, na sua maioria, acadmicos e formadores de opinio.

36% Masculino Feminino 64%

Figura 1: Sexo......................... Fonte: Pesquisa prpria, 2007.

16% 8%

8%

2o grau completo Superior incompleto Superior completo Ps-graduao Mestrado / D otourado

22%

46%

Figura 2: Escolaridade.............. Fonte: Pesquisa prpria, 2007. . A renda familiar ficou compatvel com o grau de instruo dos entrevistados, mas a idade foi um dado que surpreendeu. Segundo um dos scios do Circuito, Marcelo, a idade mdia dos freqentadores do Circuito de 40 anos, bem acima da constatada pela pesquisa, algo que precisa ser assim levado em considerao e merece uma anlise mais detalhada em uma possvel segunda pesquisa. Uma das hipteses para esse dado se divergir da realidade a prpria aplicao dos questionrios ter acontecido em um fim de semana no turno vespertino, onde a circulao de jovens dentro da cidade aumenta significativamente o que poderia ter influenciado a pesquisa.

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5% 28%

3%

8%

At 19 anos 20 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 56% Acima de 51 anos

Figura 3: Idade........................ Fonte: Pesquisa prpria, 2007. A maioria dos entrevistados tambm disse acessar com freqncia o site do Circuito (44%) e possuem conexo banda larga (94%), dados esses que sero discutidos mais adiante, mas aqui j reforam o maior poder aquisitivo do pblico do Circuito.

36% Masculino Feminino 64%

Figura 4: Conexo.................. Fonte: Pesquisa prpria, 2007. 7.2 A PERCEPO COM RELAO AO CIRCUITO Em um momento do questionrio os entrevistados enumeraram de 1 a 4 os aspectos que mais lhe atraram no Circuito Saladearte, e os filmes ficaram como o mais importante com 88%, e a localizao em segundo com 12%. O preo e espao ficaram como itens menos importantes, pois o bilhete custa o mesmo preo dos cinemas comerciais e os locais de exibio so concentrados no centro da cidade, sendo mais vantajoso para aqueles que moram nessa regio. Isso ratifica que os filmes so o principal chamariz para os consumidores do Circuito, e que o fato dele estar junto de um Museu, por exemplo, no agrega tanto valor como atrativo ao pblico. Em relao a freqncia do pblico ao Circuito a pesquisa mostrou que 52% vo de 1 a 3 vezes no intervalo de 1 ms, um valor relativamente alto se levar em conta que os filmes que o Circuito Saladearte exibe no so encontrados nas salas comerciais (Multiplex, Cinemark). possvel supor que a falta de informaes sobre os filmes contribua para uma freqncia baixa,

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j que o Circuito exibe em seu site apenas a programao (pura e simplesmente) com uma pequena sinopse de seus filmes. O que est sendo colocado aqui no se refere a freqncia de mudana dos filmes no Circuito, mas sim ao interesse do pblico do Circuito que mais culto e est sempre na busca de informaes para se manter atualizado, algo que o Circuito muito deficiente.
1% 3% 45% 52% R aramente 1 a 3 vezes 4 ou 5 vezes Mais de 6 vezes

Figura 5: Freqncia mensal.. Fonte: Pesquisa prpria, 2007 7.3 A COMUNICAO possvel verificar, com a apurao e anlise dos resultados, que o pblico do Circuito possui todos os requisitos para receber contedo por novas mdias. Essa questo confirmada pelo prprio interesse no assunto cinema (44%) como principal fonte de lazer, ficando na frente de esporte (8%), bar (8%) e msica (16%). E por se tratar de um pblico mais acadmico, de melhor situao financeira, que j possui banda larga (94%) e acessando a internet principalmente de sua casa (64%), se torna possvel afirmar que a situao do pblico muito favorvel para a implementao de um portal sobre cinema de arte, algo que tambm foi verificado diretamente na pesquisa, quando os entrevistados aprovaram em 96% a criao do portal.
Dez anos se passaram e os avanos de hardware (oferta e reduo de preo da banda larga) e software (facilidade de edio e publicao de contedo escrito e udio-visual, como blogs, podcasts, MP3 etc.) transformaram a rede em algo bem diferente: uma plataforma de prestao de servios. (IBOPE, 2005)

O interesse do pblico pelo universo digital tambm foi verificado pela pesquisa, onde 44% dos entrevistados j haviam baixado filmes na internet, demonstrando assim conhecimento em programas e sites mais especializados. Esse dado importante mesmo no representando a maioria, porque mostra que mesmo sendo uma prtica ilegal baixar filmes, os entrevistados responderam j ter baixado, e como a proposta utilizar o podcast, uma prtica legal de

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distribuio de audio/video pela internet, possvel supor que a aceitao e utilizao venha a ser maior por parte do pblico, que tambm receber instrues de como utilizar o podcast.

44% 56%

Sim N o

Figura 6: Baixaram filme na internet Fonte: Pesquisa prpria, 2007 .......... Os blogs, derivado da palavra weblog que funcionam como um dirio virtual, hospedado na Internet (FADEL, 2004, p.8), tambm no so nenhuma surpresa para o pblico do Circuito, onde 80% disseram ser familiarizados com ele.
20% 8% Sim, e utilizo Sim, mas no utilizo N o 72%

Figura 7: Conhece Podcast.... Fonte: Pesquisa prpria, 2007 No entanto os podcasts, uma forma de transmisso rpida de arquivos de udio ou vdeo que podem ser transferidos para computadores, iPods (tocador de arquivos digitais de udio e vdeo da Apple), celulales ou PDAs (computadores de mo) (FOSCHINI, 2007), ficaram apenas com 28% do pblico que mostrou j ter esse conhecimento, algo que no impede o seu uso j que instrues podem ser passadas pelo portal e no haveria problema diante do perfil de um pblico acadmico, como j foi destacado.
Aparentemente, quanto mais informal o mecanismo, mais usado ele tender a ser. Nesta categoria citamos os Fotologs, as Comunidades e os Comunicadores Instantneos, que j tm quase o mesmo nmero de usurios que os emails. Por outro lado, quanto mais formal, maior a chance de perder importncia no futuro. Nesta categoria esto os emails (que esto longe de serem formais, mas, em relao aos instant messengers, so) e at os chats. Os blogs esto procurando um caminho prprio: comearam como mecanismos de comunicao de amigos com o mundo, mas ganham cada vez mais funes institucionais, com gente famosa e jornalistas usando-os

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como mecanismos formais de comunicao com seus pblicos. (IBOPE, 2005)

Outro dado importante que foi verificado na pesquisa o local onde o pblico busca por informaes sobre cinema, e se tratando de consumidores de cinema de arte, um dado importante foi confirmado: 76% dos consumidores buscam informaes sobre cinema em sites especializados (segundo o mini-dicionrio ABC do mdia (2007), site definido como conjunto de pginas web de propriedade de uma pessoa fsica ou jurdica, esto localizadas sob um mesmo domnio), algo esperado j que se tratando de cinema alternativo no existe muita informao nas mdias de massa, onde o cinema comercial tem muito mais fora. O importante desse dado entender que o hbito do pblico do Circuito se informar atravs de sites sobre cinema, uma tendncia que abre caminho para a insero das novas mdias nesse leque de opes, fazendo com que o Circuito seja referncia quando se tratar do universo de cinema alternativo. Outro ponto importante que a pesquisa abordou foi sobre o hbito do pblico participar de fruns/lista de discusso na internet. O resultado no foi to positivo, visto que apenas 39% dos consumidores disseram j participar de alguma lista. importante lembrar que as nicas ferramentas que o Circuito atualmente utiliza so o site, o panfleto e o e-mail, todos com a mesma informao, a programao do Circuito, no havendo nenhum canal aberto para comunicao entre o Circuito e o seu pblico, algo que acaba por fortalecer esse desinteresse na busca e debate de informaes do universo do cinema, que exatamente o ponto que os fruns /lista de discusso cumprem a sua funo.

39% Sim N o 62%

Figura 8: Participa de Fruns/Lista de discusso Fonte: Pesquisa prpria, 2007 ........................... Com todas essas informaes possvel verificar que o Circuito poderia se fazer muito mais presente para seu pblico, utilizando ferramentas como blog, newsletter e site (portal sobre cinema), e com o tempo aplicar as mdias que no so amplamente utilizadas, como fruns, e

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at mesmo o podcast, para levar informaes sobre o universo do cinema alternativo. No se trata apenas de ser mais um a oferecer esse tipo de informaes, mas de estreitar os laos entre o Circuito e seu cliente, abrindo canais que contribuam para a melhoria do Circuito e que mantenham o seu pblico sempre interessado. Para um pblico que possui um perfil acadmico, de alto poder aquisitivo, e para a surpresa da pesquisa com uma faixa de idade que inclui os jovens, um bom momento para o Circuito aumentar a sua comunicao e utilizar as novas mdias para alcanar uma maior relao com os seus clientes e ter isso convertido em uma maior bilheteria. Portanto importante entender como essas mdias podem ser utilizadas na comunicao do Circuito. Um novo site seria o grande canal de comunicao, guiando os consumidores entre as diversas opes que estaro l disponveis, tanto sobre o universo dos filmes (trailers, crticas, anlises, entrevistas) como sobre o prprio Circuito, que contaria com o suporte de seu blog para relatar e informar diariamente as novidades do Circuito, os fruns/lista de discusso que uniriam os consumidores para produzirem e debaterem informaes, e tambm o podcast (mensal) que trar um contedo multimdia aos internautas mais afoitos, afinal a idia acima de tudo oferecer um leque de opes, o que naturalmente no implica que todos os internautas utilizaro todas as ferramentas. Esse captulo fez uma anlise dos dados coletados na pesquisa, chegando concluso de que as novas mdias para o Circuito Saladearte so uma alternativa vivel e altamente aceita pelo seu publico, solucionando o problema da escolha das novas mdias que mais contribuem na comunicao do Circuito. No captulo seguinte foi desenvolvido o planejamento de comunicao, onde feita uma anlise do mercado de salas de cinema, definindo as bases necessrias para o desenvolvimento da campanha.

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8. PLANEJAMENTO DE COMUNICAO O planejamento de comunicao tem como objetivo analisar o mercado nacional, preferencialmente o soteropolitano, e os fatores que afetam as salas de cinema, dentro do circuito de arte. Concluda essa anlise, ser levantado informaes sobre a empresa para orientar no desenvolvimento da campanha. 8.1 MACRO AMBIENTE 8.1.1 Fatores econmicos Salvador o principal motor da economia baiana, com a fatia de 18% do Produto Interno Bruto PIB, estando frente de municpios como Camaari e So Francisco do Conde, onde se concentra o plo industrial do estado, tendo estes participao de 13,4% e 12,3%, respectivamente. Contudo, quando o PIB estadual limitado ao setor industrial, Salvador tem 10,2% de participao diante de 25% de Camaari e de quase 20% de So Francisco do Conde. Embora abaixo destes dois municpios industriais, Salvador tem uma participao bastante expressiva, graas a existncia de indstrias no poluentes, de servios industriais e da Construo Civil em solo soteropolitano. De acordo com pesquisa realizada pela Superintendncia de Estudos Econmicos e Sociais da Bahia SEI, sob a superviso do IBGE, referente a dados de 2002, Salvador uma cidade claramente terciria. Gerando 32% do PIB de servios do estado, Salvador movimenta um volume de R$ 8,2 bilhes s com esta atividade que responsvel por empregar 70% da populao economicamente ativa da capital. Nesse aspecto de gerao de servios, logo atrs de Salvador vem o municpio de Feira de Santana com um PIB de R$ 1,1 bilhes nesse setor. A pesquisa tambm revela que a economia de servios de Salvador vem se tornando cada vez mais complexa, passando dos servios referentes s atividades de consumo corrente e local para as atividades exportveis, como prestao de servios s empresas, servios sociais, especificamente nas reas de sade e de educao, produo de conhecimento, cultura e o to fomentado setor turstico.

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O turismo um dos principais alvos de investimento por parte do poder pblico baiano, principalmente a partir dos anos 90. Isso acarretou no crescimento de atividades ligadas ao setor (alimentao, transporte, hospedagem, entretenimento, etc.), gerando emprego e renda, como mostram dados colhidos entre 1992 e 1998. Segundo informaes da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) do IBGE, 5% dos empregos na Bahia esto ligados ao turismo, tendo a Regio Metropolitana de Salvador (RMS) uma maior proporo: 10%. Os segmentos de Bares e Restaurante e Transportes so os responsveis pela grande parte das ocupaes tursticas. O primeiro tem maior expressividade, corresponde s ocupaes como copeiros, cozinheiros e garons. O segundo corresponde aos motoristas, cobradores, taxistas, alm de atividades de apoio. Entretanto esses dois segmentos no esto ligados exclusivamente ao desenvolvimento do turismo, como visto nos segmentos de Hotis e Pousadas, Empresas de Turismo e, de certo modo, o de Lazer e Entretenimento (cinema, teatro, show etc.). Esses trs segmentos representavam 12,7% das ocupaes tursticas em 1992, passando para 18,2% em 1999. Dentro desse segmento de Lazer e Entretenimento, o governo baiano atravs do programa FAZCULTURA patrocina a indstria cinematogrfica local. Esse programa visa fomentar a cultura no estado, seja no aspecto musical, teatral, literrio, cinematogrfico, dentre outros. Em 1997 o cinema recebeu o investimento de R$ 25.000,00. J em 1998 o investimento aumentou para R$ 719.679,00, tendo sido patrocinado 4 programas ao invs de 1 do ano anterior. No mbito nacional, o investimento em cinema vem crescendo tambm. Retendo 0,3% de todos os recursos aplicados em mdia no Brasil, a aplicao em cinema passou de R$ 47 milhes em 2004 para R$ 53,2 milhes em 2005. No ano de 2006, ela passou para R$ 61 milhes, um acrscimo de 15% comparado com ano anterior. J no primeiro semestre de 2007 o investimento em cinema apresentou um aumento de 18% em comparao ao mesmo perodo do ano antecedente. 8.1.2 Fatores Tecnolgicos O incio do sculo XXI marcado pela presena de aparatos tecnolgicos caracterizados como digitais em oposio aos produtos que adotam sistemas analgicos, predominantes no sculo anterior. Na contemporaneidade, apontada como a Era Digital, tem-se criado os mais variados produtos nas mais diversas reas, como sade, telecomunicaes, indstria automobilstica etc.

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Os avanos tecnolgicos tambm afetaram indstria cinematogrfica tanto na produo dos filmes quanto na exibio dos mesmos. Hoje em dia, graas a esses recursos, as pelculas oferecem uma melhor qualidade de som e imagem devido evoluo na captao dos mesmos, por meio de cmeras de alta definio e por fones mais precisos. Alm do mais, a evoluo de equipamentos e programas grficos e de udio utilizados na ps-produo contribuem para essa melhoria. Com o surgimento da informtica, e do seu conseqente desenvolvimento, foi possvel incorporar ao cinema tcnicas nunca antes imaginadas. Os chamados efeitos especiais evoluram, permitindo que projetos antes descartados em razo das limitaes tecnolgicas sassem da prancheta. Alguns que ousaram ir alm antes mesmo da chegada dos computadores e dos programas 3-D, geradores de imagens tridimensionais, contavam apenas com a tcnica stop motion, modalidade de animao que consiste em movimentar modelos, geralmente feitos de massa de modelar, com as mos e fotograf-los quadro a quadro. Estes quadros so postos sequencialmente em uma pelcula cinematogrfica que a uma determinada velocidade traz a sensao de movimento. No que essa tcnica no tenha sido revolucionria para sua poca, melhor ainda, at hoje ela utilizada no cinema comprovando o seu valor no tempo, contudo, ela no permite uma das grandes facetas alcanadas pela computao grfica: trazer cada vez mais realismo aos filmes, ou seja, os programas grficos vm atingindo nveis absurdos a ponto de tornar ainda mais tnue a linha que separa o real do fantasioso. S que tudo isso tem um alto custo, o que torna os filmes, em sua maioria, hollywoodianos, projetos milionrios. Quanto exibio dos filmes, a tecnologia veio na forma de salas mais avanadas em termos de reproduo de udio e de imagem de qualidade superior. Prova disso so as salas multiplex. Em comparao s antigas salas de rua, os multiplex possuem recursos que criam um ambiente fiel ao que est sendo projetado, provocando no espectador a sensao de estar dentro do filme, graas ao maior nmero de canais de som ultra-estreo, por exemplo. Outro ponto tambm a ser destacado a infra-estrutura de tais salas. Elas possuem poltronas modernas, reclinveis e equipadas com porta-copos, proporcionando conforto aos usurios. Por uma parte, o surgimento da internet veio a favorecer e muito indstria cinematogrfica, principalmente no aspecto da promoo dos filmes. Hoje a comunicao conta com um forte aliado, os chamados hotsites, que so sites temporrios que servem para uma determinada ao, aqui no caso, a de divulgar um filme. Os hotsites levam em seu endereo o ttulo do filme, onde

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o pblico tem acesso a diversos contedos, como trailer, sinopse, elenco, curiosidade, wallpapers (papis de parede) temticos, etc. Uma das estratgias utilizada para divulgao dos filmes lanar um hotsite bem antes do seu lanamento, onde so colocadas informaes mnimas a respeito da obra, como intuito de estimular a curiosidade do pblico. Geralmente vem estampada na sua pgina inicial a data de lanamento da pelcula. Como uma via de mo dupla, a tecnologia tambm acarreta na prtica ilegal da pirataria por ser sua facilitadora. Em matria veiculada pela revista Exame em 20/09/2007, o jornalista Srgio Teixeira Jr. descreve o site BitTorrent como o pai de todos os piratas. Ele a prova maior do que a tecnologia, especificamente a internet, capaz de fazer para disseminao de filmes pirateados. Sendo um sistema de troca de arquivos, o BitTorrent atingiu a marca de 150 milhes de usurios, graas a velocidade em que os filmes so baixados. Alm da alta taxa de transferncia em funo da disponibilidade de banda larga, a velocidade do download pode aumentar ainda mais se o filme tiver uma boa procura. Portanto a facilidade com que as informaes circulam pela internet, estimulando a procura por um determinado filme, aliado a um inovador sistema de troca de arquivos, acaba por proliferar a prtica de aes que ferem os direitos autorais de obras audiovisuais. 8.1.3 Fatores Scio-culturais Segundo o Censo Demogrfico 2000 (IBGE), o municpio de Salvador tem 2.427.745 habitantes, ou seja, cerca de 18% da populao baiana moram na capital. Separando essa populao por sexo, 1.147.498 so homens e 1.293.395 so mulheres, que correspondem 47% e 53%, respectivamente. Considerando as faixas etrias, Salvador tem um perfil bastante jovem: 61,2% da populao tm at 29 anos de idade. No perodo de 1991 a 2000, a populao soteropolitana cresceu 22,3%, uma taxa mdia anual de crescimento de 2,26%, maior do que a brasileira, com 1,6%, e a nordestina, com 1,3%. Calcula-se que a capital baiana ter 3.060.540 habitantes em 2020 se essa tendncia for mantida. Quanto ao mercado de trabalho de Salvador, ele se caracteriza por alto grau de informalidade, alm da populao economicamente ativa se concentrar nos setores de servio e comrcio. De acordo com pesquisa IBGE/SEPLAM (2001), 57,8% da populao ativa de Salvador atuam no

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setor de servios que est frente do comrcio com 15,1%. Pesquisa PED RMS (SEI/SETRAS/UFBA/DIEESE/SEADE) de julho de 2000 mostra um ndice de desemprego aberto de 14,8% e oculto de 11,1% na capital baiana, o que totaliza 25,9%. Desse modo, os dados revelam alto grau de atuao da populao no mercado informal, 11,1% de desemprego oculto, sendo este ndice associado sazonalidade da indstria cultural, a exemplo do perodo de carnaval, onde a informalidade ganha ainda mais fora. De acordo com os dados do IBGE, a renda mdia familiar de Salvador de R$ 1.218,00 mensais, caracterizando uma renda mdia maior do que a nacional (R$ 815,10 mensais) em 49,4%. Quando mdia nordestina (R$ 556,89), a de Salvador maior em 118,8%. Levando em conta a classe social, percebe-se que as classes D e E, aquelas que tm renda familiar de at cinco salrios mnimos, no tm acesso a alguns bens de consumo, como moradia adequada, sade, alimentao, educao e tambm cultura. Por outro lado, o mercado consumidor, aquele com poder aquisitivo razovel, tende a ficar concentrada nas classes A, B e C, em especial nas duas primeiras. Por desfrutarem de uma educao de qualidade, as classes A, B e C so auto-motivadas a consumir bens que contribuam para um maior enriquecimento cultural. Da a busca natural por bens como livros, peas de teatro, filmes, viagens etc., que tm um alto custo, o que tambm justifica o consumo restrito a essas classes, principalmente a A e a B. 8.1.4 Fatores Polticos/Legais Existe um rgo responsvel por fomentar, regular e fiscalizar as indstrias cinematogrfica e videofonogrfica no pas. Denominado de Agncia Nacional do Cinema ANCINE, este rgo foi criado em 6 de setembro de 2001, atravs da Medida Provisria de 2.228, e est vinculado ao Ministrio da Cultura desde o dia 13 de outubro de 2003. Essa agncia tambm tem como objetivo tornar a indstria cinematogrfica nacional auto-sustentvel em toda sua cadeia produtiva, alm de gerar demanda dos filmes locais no mercado exterior, bem como apoiar o desenvolvimento de tecnologias do setor e zelar para que os direitos autorais sobre obras audiovisuais (nacionais e estrangeiras) sejam respeitados. De acordo com a Lei 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, o controle do uso que se faz de uma obra direito do seu autor, tendo ele direitos morais e patrimoniais sobre sua criao. Portanto a ANCINE tem as prerrogativas de fiscalizar a fim de que a legislao setorial seja cumprida, de

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combater pirataria de obras audiovisuais, alm de aplicar multas e sanes de acordo com a lei. Segundo dados do prprio Governo Federal, hoje em dia, a pirataria movimenta R$ 56 bilhes no pas, fazendo com que dois milhes de empregos formais deixem de existir. Estimase, ainda, que o Estado teve um prejuzo de R$ 8,4 bilhes na arrecadao de impostos em 2004. Neste mesmo ano, foi criado o Conselho Nacional de Combate Pirataria e Delitos contra a Propriedade Intelectual. Como uma das primeiras aes desse rgo, foi lanado o Plano Nacional de Combate Pirataria. Trata-se de um plano com 92 medidas para combater essa prtica ilegal no pas, que prev o envolvimento dos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio nos mbitos federal, estadual e municipal. Desse modo, o plano visa repreender fabricao e comercializao dos produtos pirateados, conscientizar sociedade quanto aos danos causados por conta dessa prtica ilegal, e por fim, melhorar o cenrio econmico para os setores mais afetados em decorrncia da disseminao dos produtos contrafeitos. O Plano Nacional de Combate Pirataria criou um grupo no intuito de elaborar e acompanhar, no Congresso Nacional, as propostas que pretendem alterar a legislao vigente. Como parte do Conselho Nacional de Combate Pirataria e Delitos contra a Propriedade Intelectual, esse grupo busca tornar mais efetivas as medidas de combate pirataria. Uma das principais propostas encaminhadas ao Congresso Nacional a de fazer com que os crimes contra a propriedade industrial, previstos na Lei n 9.279/1996, tenham o mesmo tratamento, inclusive em relao ao tamanho da pena, que os crimes contra os direitos autorais, previstos no Cdigo Penal, alterado pelo Decreto n 10.695/2003. O objetivo fazer com que os crimes contra a propriedade industrial, como marcas e patentes, deixem de ser vistos como crimes menos ofensivos, elevando a pena mnima de seis meses para dois anos de deteno. Alm de medidas repressivas como essa, uma das aes do governo federal a de conscientizar sociedade quanto aos malefcios da pirataria, j que esta prtica ilegal prejudica tanto iniciativa privada quanto ao prprio pas. Essa atividade de conscientizao ser feita atravs de simpsios e congressos, ressaltando a importncia da propriedade intelectual. Alm da sua prerrogativa de combater pirataria, a ANCINE tambm objetiva estimular o cinema no pas. Ao ser criada, foi prevista a constituio dos Fundos de Financiamento da Indstria Cinematogrfica Nacional (Funcines), recursos que podero ser utilizados para financiar projetos que visem abertura de salas de cinema populares, por exemplo. Dentre

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outras coisas, os Funcines podero ser destinados produo de obras cinematogrficas brasileiras independentes, o que beneficia as salas de arte que j exibem filmes desta natureza. A fim de fomentar a atividade audiovisual, foi criada a Lei 8.685, de 20.07.93. Regulamentada posteriormente pelo Decreto 974, de 08.11.93, a Lei do Audiovisual prev a concesso de incentivos s pessoas fsicas e jurdicas, como a deduo de no mximo 3% do imposto de renda devido, ou seja, as quantias relacionadas a investimentos em filmes independentes brasileiros tero esse abatimento. Essa porcentagem limite de 3% foi estendida para 5% pela Lei 9.393, de 05.12.96, passando depois para 4% em decorrncia da Lei 9.532, de 10.12.97. Com objetivo de estimular e incentivar produo cultural na Bahia, o poder pblico criou o Programa Estadual de Incentivo Cultura FAZCULTURA, atravs da Lei 7.015, de dezembro de 1996, que prev abatimento de at 5% do ICMS a recolher sobre o limite de 80% do projeto a ser patrocinado. Segundo dados do prprio programa, foram estimados o apoio a 657 dos 1.016 projetos inscritos, ou seja, 65% do total, entre janeiro de 1997 e dezembro de 1998, onde as reas de tradio popular, msica e artes cnicas foram mais assistidas. Em 1997 o cinema baiano teve 1 projeto patrocinado pelo programa, recebendo o incentivo de R$ 25.000,00, ou seja, 2,94% da quantia total (R$ 2.920.525,05) que foi distribuda entre outras reas: Artes Cnicas, Artes Plsticas, Bens Mveis e Imveis, Literatura, Museus e Msica, sendo esta a obter a maior fatia da verba do FAZCULTURA (50% do montante). J no ano seguinte, o cinema baiano teve 4 projetos patrocinados, tendo em 1998 recebido o valor de R$ 719.679,00, ou seja, 3,30% do total de R$ 9.240.238,85 destinado ao programa. Portanto, com essa vocao para a produo cultura, o entretenimento e o turismo, a Bahia, principalmente Salvador, vem sofrendo impactos scio-econmicos graas ao estmulo governamental a este cluster. De acordo com Porter (1999), clusters so concentraes setoriais e geogrficas de empresas interligadas entre si, atuando com fornecedores especializados, provedores de servios e instituies associadas. Um bom exemplo de incentivo ao desenvolvimento desse cluster, a preteno da Empresa Brasileira de Infra-estrutura Aeroporturia (Infraero) de abrir um complexo de salas de cinema no aeroporto internacional de Salvador. A administradora abrir licitao para a escolha da exibidora que cuidar, com previso inicial, de quatro salas.

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8.2 MICRO AMBIENTE 8.2.1 Mercado Divulgados no site Filme B, dados de 2005 mostram o Brasil com o total de 2.045 salas de cinema espalhadas por diferentes estados, sendo que 6 deles (SP, RJ, MG, DF, RS e PR) correspondem a 71% desse nmero. Essas salas esto localizadas em apenas 8% dos municpios brasileiros, ou seja, 454 cidades, sendo que 10 delas (So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Campinas, Salvador, Recife e Goinia) correspondem a 40% do total. A Bahia vem em 7 lugar com 62 salas (3,03% do total) e com pblico de 3.076.339 espectadores por ano, uma participao de 3,55% no mercado nacional (86.741.208 de espectadores por ano). Segundo o site Filme B, o nmero de ingressos vendidos no Brasil em 2005 foi de 90 milhes. A maior parte desses ingressos se concentra nas capitais e 25% desse total correspondem a So Paulo e Rio de Janeiro, tendo o Brasil todo atingido o montante de R$ 644 milhes em 2005. Em comparao ao nmero de entradas comercializadas em 1995 que foi de 85 milhes, o mercado exibidor sofreu um crescimento de 5,5% apenas. Quanto mdia de ingressos vendidos na dcada de 70, que era de 209 milhes, o volume caiu para menos da metade, graas difuso da TV e dos aparelhos de VHS e DVD, originando o mercado de home video. Apesar do aumento de salas de cinema nos ltimos anos, o mercado exibidor ainda sente o impacto na diminuio do pblico em decorrncia dos avanos tecnolgicos, estes que acabam por criar novos modos espectatoriais. O mercado de cinema em Salvador pode ser dividido em dois segmentos: o primeiro diz respeito ao circuito comercial, que geralmente exibe filmes oriundos dos grandes estdios americanos, e o segundo, ao circuito alternativo, que normalmente exibe pelculas classificadas como no hollywoodianas. Segundo dados de 2002 fornecidos pela Orient Filmes, o circuito alternativo conta apenas com 9% do total de salas existentes na capital baiana contra 91% do circuito comercial. Isso revela a baixa demanda por filmes alternativos e a predominncia dos filmes comerciais que contam com maior nmero de investimentos na abertura de salas multiplex, a exemplo da chegada recente do Cinemark Salvador, aumentando para 44 o total de salas na cidade. Dos proprietrios dessas 44 salas de cinema, tem-se a Orient Filmes, UCI, Cinemark e o Circuito Saladearte. De acordo com dados de 2005 do site Filme B, a capital baiana se encontra na 8 posio na relao dos 20 maiores municpios em termos de renda e

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pblico de cinema. Em quantidade de pblico, Salvador corresponde a 2,92% do total, com 2.535.953 de espectadores. Quando renda, a capital baiana corresponde a 3,05% do total, com R$ 18.928.724,00 em bilheteria. Embora o mercado de Salvador esteja mais voltado ao circuito comercial, existe a possibilidade de chegada do arteplex, que contar com cinco salas de cinema de arte, o que contribuir para o crescimento do circuito alternativo na capital baiana. A iniciativa do Instituto Moreira Salles, vinculado ao Unibanco. O Instituto Moreira Salles j possui um arteplex na cidade de So Paulo com nove salas e o Espao Unibanco de Cinema conta com salas em seis cidades, sendo elas: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Juiz de Fora, Porto Alegre e Fortaleza. 8.2.2 Consumidores Segundo Cuadrado e Frasquet (1999), os consumidores de cinema so separados em trs grupos de acordo com suas expectativas (benefits sought): social (social), apathetic (apticos) e buff (cinfilos). Na busca da diverso e do cultivo de laos sociais, tem-se o primeiro grupo. Para este grupo, o filme um entretenimento e o fator estacionamento levado em conta se tratando das salas multiplex localizadas em shopping centers. Quanto ao filme em si, os indivduos desse grupo valorizam o elenco, ou seja, a presena de algum ator especial, e a possibilidade de obter conhecimentos especficos por meio da pelcula. O segundo grupo, os apticos, geralmente acompanham uma pessoa que faz parte de um dos dois outros grupos, pois no h um fator claro que os estimule, ou seja, so motivados pelos sociais e cinfilos a irem ao cinema e mesmo assim vo com pouca freqncia. O grupo dos cinfilos no vem filme como diverso, entretenimento ou cultivo de amizades, mas sim como forma artstica. Eles freqentam bastante as salas de cinema, s que muito mais as salas alternativas do que as salas multiplex, principalmente em dias de semana. Esse grupo leva em considerao a direo e a verso original, ou seja, sem dublagem. Alm disso, os cinfilos consomem vrios bens relacionados ao universo cinematogrfico, como livros e revistas da rea. Em sua maioria, os freqentadores das salas alternativas tem idade avanada, sendo a minoria jovens e adolescentes. Ao contrrio dos cinfilos, mais da metade dos freqentadores dos multiplex tm at 22 anos de idade. Quanto ao grau de instruo, os cinfilos possuem maior

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nvel de escolaridade (tm nvel superior) do que os sociais, o que justifica o alto grau de exigncia cultural por parte daquele grupo. Quanto classe social, os indivduos dos trs grupos, em sua maioria, pertencem as classes A e B, isso facilmente compreendido em razo do elevado custo do ingresso, que se mantm uniforme tanto no circuito comercial quanto no alternativo. 8.2.3 Comunicao Dentro do mercado cinematogrfico, a maior parte da comunicao fica sob a responsabilidade das distribuidoras. Elas tm a funo de promover o filme, objetivando atrair o pblico para as salas de exibio de todo o pas. Geralmente as ditribuidoras, que utilizam a idia grfica do filme j dada pelo estdio e/ou pela produtora, reproduzem fiel ou no-fielmente o conceito original, isso quando se trata de um filme estrageiro. Ao contratar, por exemplo, uma agncia de publicidade, as distribuidoras promovem o filme com a criao de cartazes, displays, banners etc., que so dispostos normalmente nas salas de exibio, alm de outros materiais impressos, como anncios de jornal e de revista. Outra maneira de promover o filme atravs do trailer, este criado pelo estdio e/ou pela produtora em cima do material filmado. Esse trailer veculado pela TV, aberta e fechada, pelo cinema e, mais recentemente, pela internet. Por tradio o mercado cinematogrfico no divulga as salas de exibio, pois se torna mais atrativo para o pblico saber sobre os filmes que entraram/entraro em cartaz, j que so eles que os freqentadores levam em conta na hora de se dirigir ao cinema. Portanto as salas de exibio no so os principais fatores, mesmo porque, aps o surgimento do conceito multiplex, houve uma homogeneizao das mesmas, difereciando pouco uma da outra. 8.2.4 Sazonalidade No cinema ocorre uma sazonalidade que est relacionada ao perodo de frias escolares. Ao exemplo dos Estados Unidos, onde h a produo de filmes de vero, que se refere ao perodo de frias escolares. No Brasil ocorrem dois momentos, o perodo de frias escolares que compreende os meses de dezembro e janeiro e o segundo que compreende os meses de junho e julho. So nesses dois momentos que acontecem o aumento da freqncia nas salas de exibio, pois as horas vagas so abertas s vrias formas de lazer, entre elas, o cinema.

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8.2.5 Concorrentes 8.2.5.1 Diretos Nesses ltimos anos, as maiores redes internacionais de exibio, como o Cinemark, a United Cinemas International (UCI) e a Hoyts Cinemas, esto investindo significativamente no Brasil. Elas movimentam o cenrio de salas de exibio, levando grandes grupos nacionais, como o Severiano Ribeiro, a se render s evidncias do mercado e a concentrar seus investimentos no conceito de megassalas, de modo a no perder os seus market shares e a conquistar novos pblicos. Porm, h excees, como o Grupo Estao, com diversas salas na cidade do Rio de Janeiro, que segue independente tendncia do mercado, no optando pelos multiplex, mas sim investindo em cinemas de rua, onde a atrao de pblico guarda uma forte relao com os conceitos de vizinhana e de fidelidade a um tipo diferenciado e alternativo de cinema. Para o ano 2000, as exibidoras Cinemark, UCI, Hoyts e Severiano Ribeiro prevem inaugurar novas salas de exibio, sendo que, no perodo 1997/2005, os investimentos potenciais por elas programados podero alcanar, segundo notcias veiculadas na imprensa, cerca de US$ 600 milhes. No mercado de Salvador, existem como concorrentes principais o Cinemark, a UCI e a Orient Filmes. Sendo a maior rede de cinemas do pas desde 1997, o Cinemark conta com mais de 350 salas distribudas em 26 cidades brasileiras que atendem ao circuito comercial. Trata-se de uma empresa multinacional com sede nos Estados Unidos e ocupa a terceira posio entre as maiores exibidoras do mundo, estando em 13 pases. No ranking nacional de pblico 2006, o Cinemark encabea a lista com o total de 24.290.431 freqentadores. Recm chegado Salvador, o Cinemark possui 8 salas que somam mais de 2.200 lugares. J a Orient Filmes ocupa o 20 lugar no ranking nacional 2006 com a soma de 908.499 freqentadores. Em Salvador, a exibidora possui salas nos shoppings Barra, Lapa e Ponto Alto, alm da parceria com a UCI no multiplex Iguatemi. Ela j atua h bastante tempo na capital baiana e tambm era administradora do Cine Tupy e do Cine Tamoio, hoje j desativados.

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A United Cinemas International (UCI) ocupa a 3 posio no ranking nacional com 8.146.007 freqentadores. Trata-se tambm de uma multinacional americana que pertence a grandes estdios hollywoodianos. Na capital baiana a empresa possui o multiplex Iguatemi, este em parceria com a Orient Filmes, e o multiplex Aeroclube, o que a torna a exibidora com maior nmero de salas da cidade. 8.2.5.2 Indiretos Em decorrncia dos avanos tecnolgicos, alm dos multiplex como concorrentes diretos, as salas de arte tambm enfrentam o mercado de vdeo domstico, o que inclui venda e locao de fitas VHS e DVD, a televiso em suas diferentes modalidades: aberta, que se trata de canais de transmisso gratuita, por assinatura, que se refere aos canais de transmisso paga, geralmente dispostos em pacotes para serem adquiridos, e pay-per-view, que faz parte da TV paga e se trata da aquisio de filmes recm sados do cinema e que ainda no foram lanados nas locadoras de VHS/DVD; e mais recentemente a internet, que disponibiliza gratuitamente filmes para download, sendo uma das tecnologias mais utilizadas para esse fim a peer-to-peer (P2P), onde um computador est conectado diretamente a outro sem a intermediao de um servidor propriamente dito. Diante dessas ofertas que o mercado de entretenimento oferece, torna-se cada vez mais difcil assegurar o lucro das bilheterias. O pblico acaba decidindo por uma dessas opes que se mostram financeiramente mais em conta, alm da comodidade de assistir ao filme em casa e a qualquer hora. Apenas a TV por assinatura no se mostra uma opo mais econmica do que o cinema. Por conta do seu poder aquisitivo elevado, as classes A e B freqentam o cinema com maior regularidade do que as outras classes, embora possuam esse tipo de TV, o que demonstra que o cinema uma opo no-excludente. Dados fornecidos pela Knomaxx apontam que 42% do pblico freqentador das salas de exibio tm a TV paga como item de posse, o que justificado pelo predomnio das classes A e B nos cinemas. Portanto a classe C a mais seduzida por essas opes menos custosas, como as locadoras, a TV aberta e a internet. Com a disseminao da banda larga, se tornou uma opo mais vivel para essa classe baixar filmes a custo zero do que pagar por ingressos no cinema, diminuindo assim o segundo pblico de maior freqncia nas salas de exibio. Desse modo, todas essas opes acabam por modificar as formas espectatoriais, ou seja, a maneira das pessoas assistirem

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aos filmes. Ao invs de irem aos cinemas, alguns preferem ficar em casa, optando por uma dessas vias de reproduo cinematogrfica mais barata, sendo esse aspecto mais relevante para as classes de menor poder aquisitivo. No foi por acaso que as salas de exibio evoluram criando o conceito multiplex para atrair o pblico evasivo e assegurar o que ainda freqenta as telonas. 8.2.6 Empresa O Circuito Saladearte administra cinco salas de exibio: Aliana Francesa, MAM (Museu de Arte Moderna) - Solar do Unho, Cinema do Museu, Cine XIV e Cinema da UFBA. Todas elas voltadas ao circuito alternativo. Portanto o circuito atende ao grupo buff que, apesar de reduzido em relao ao pblico consumidor de filmes comerciais, tende a se manter mais fiel do que este quanto as suas preferncias. 8.2.7 PFOA Potencialidades Dispe de um conjunto de quatro salas de exibio localizadas em pontos diferentes da cidade; Alm de filmes, dispe de outros meios de acesso arte, como exposies de quadros, fotografias, arquitetura e decorao. Fragilidades No desenvolve comunicao adequada; Localizao desfavorvel para atrao/concentrao de um maior nmero de consumidores; Oportunidades Previso de crescimento do mercado em decorrncia dos Fundos de Financiamento da Indstria Cinematogrfica Nacional (Funcines); Crescimento atravs da formao de parcerias com empresas, institutos e/ou rgos governamentais que investem em cultura como estratgia de marketing. Assiduidade do pblico consumidor de filmes de arte;

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Ameaas O predomnio do circuito comercial sob o alternativo no mercado cinematogrfico; Pblico restrito em comparao aos consumidores de filmes comerciais; Surgimento de mais um complexo multiplex na cidade, agora localizado no Shopping Salvador; Instalao de um conjunto de salas de exibio pelo Instituto Moreira Salles, vinculado ao Unibanco. Adotando o conceito multiplex em termo de variedade de salas e infra-estrutura de qualidade, o complexo atender o circuito alternativo de cinema. 8.2.8 Problemas que a comunicao tem que resolver O Circuito Saladearte no tem o costume de investir em aes de publicidade. Normalmente so produzidos souvenirs, vendidos nas prprias salas. Alm disso, a empresa possui um site, que contm a programao semanal das salas. Com a campanha, espera-se criar um maior ndice de recall e feedback com os atuais consumidores, alm de atrair novas pessoas com o perfil da empresa. Com o aprimoramento do site, fazendo dele um canal de comunicao contnuo entre o Circuito e o pblico, alm de explorar o uso de ferramentas, como fruns, blogs e vdeos, pretende-se trabalhar a imagem da empresa.

8.2.9 Posicionamento Um circuito voltado ao melhor do cinema alternativo (cinema de arte) e que interage com seu pblico oferecendo benefcios adicionais, ou seja, servios fora das salas de exibio.

8.2.10 Estratgia criativa

No abrir mo da sobriedade e do bom gosto, utilizando um tom descontrado, com inteligncia e criatividade. Como se trata de um pblico seleto, o objetivo atingi-lo atravs da identificao clara e rpida com a mensagem.

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8.2.11 Conceito A campanha seguir um tom inteligente e descontrado, unindo o universo do cinema, fazendo uso de elementos referentes a grandes clssicos, com a das obras de artes de pintores consagrados. 8.2.12 Justificativa Em razo do pblico freqentador do cinema de arte ser seleto e de geralmente possuir contato direto com novas tecnologias, as ferramentas de comunicao selecionadas integram o seu universo, ou melhor, fazem parte do seu cotidiano tanto pela necessidade de uso quanto pela afinidade com as mesmas, a exemplo da internet. Alm do mais, a utilizao de elementos relacionados arte os quadros de pintores consagrados fator de identificao, o que facilita na recepo da mensagem pelo pblico-alvo, reforada pelo tom inteligente e descontrado o qual ele valoriza.

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9. PLANO DE MDIA 9.1 OBJETIVO GERAL DE MDIA Suprir a carncia do Circuito Saladearte quanto utilizao da comunicao e com isso atingir o seu target, trabalhando a imagem da empresa atravs de um canal contnuo de comunicao. 9.2 OBJETIVOS ESPECFICOS DE MDIA - Divulgar o Circuito Saladearte; - Informar ao target a localizao das salas; - Direcionar o pblico-alvo ao portal na internet. 9.3 PRAA A comunicao se restringir ao mercado de Salvador, onde se encontram as salas de exibio ligadas ao Circuito Saladearte. Como um dos objetivos de comunicao enfocar a localizao das salas, os bairros onde elas se encontram sofrero um maior impacto da campanha em comparao ao restante da cidade. 9.4 TARGET O target da campanha ser homens e mulheres, de 20 a 30 anos, de classes A e B e bastante qualificado. So pessoas que consomem arte e cultura, normalmente formadoras de opinio e com um alto nvel de educao. Muitas delas esto envolvidas com arte, cultura e no setor acadmico. O pblico alvo no v a ida ao cinema como mera diverso, entretenimento ou cultivo de amizades. Freqenta mais do que os outros grupos, inclusive em dias de semana. Vai com menos freqncia s salas em shopping centers. Quanto escolha de um filme, esse grupo leva em conta a direo e a verso original, ou seja, sem dublagem. Outra caracterstica o consumo de diversos produtos relacionados ao cinema, como livros e revistas especializadas. 9.5 PERODO

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A campanha ter durao de trs meses: dezembro de 2007, janeiro de 2008 e fevereiro de 2008. 9.6 VERBA A campanha contar com o apoio cultural da Petrobrs e do Banco do Brasil, que disponibilizaram a verba de, respectivamente, R$ 100.000,00 (cem mil reais) e R$ 60.000,00 (sessenta mil reais) para a execuo da mesma. O valor total de investimento para a execuo da campanha R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil reais), dos quais R$ 140.000,00 (cento e quarenta mil reais) sero destinados aos esforos de mdia. Os R$ 20.000,00 (vinte mil reais) restantes sero destinados produo da campanha. 9.7 DECISES ESTRATGICAS A campanha obedecer trs fases de veiculao: Lanamento do Portal, Localizao das Salas e Institucional. A fase de lanamento do portal divulgar o site do circuito, a fase de localizao indicar o endereo das salas e a etapa institucional divulgar a empresa de forma a trabalhar positivamente com a imagem do Circuito Saladearte e seu pblico. A descrio de cada meio ser feita a seguir. A fonte do levantamento o Ipsos Marplan Pesquisas Ltda., perodo de janeiro a dezembro de 2006. O mercado selecionado foi a Grande Salvador e o filtro foi ambos os sexos, 10 e + anos. O total do universo 2.544.000 e a amostra foi de 5.537 pessoas. 9.8 JUSTIFICATIVA DOS MEIOS Jornais Esse meio foi selecionado por oferecer um diferencial em relao aos outros, que a credibilidade. Dentro do universo da cidade de Salvador, 30% da populao l jornal. Alm disso, 34% dos homens e 27% das mulheres tm acesso ao meio, sendo 66% da populao de classe A e 55% da populao de classe B. Ao analisar o segmento por faixa etria, 21% dos leitores so adolescentes, 30% so jovens, 38% adultos e 16% idosos. Mdia Complementar.

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Formato: 3col x 21cm, colorido. Revistas Esse meio foi selecionado por oferecer um diferencial em relao aos outros, que, assim como o jornal, possui a credibilidade como fator primordial. Dentro do universo da cidade de Salvador, 35% da populao l revista. Alm disso, 32% dos homens e 38% das mulheres tm acesso ao meio, sendo 67% da populao de classe A e 53% da populao de classe B. Ao analisar o segmento por faixa etria, 51% dos leitores so adolescentes, 44% so jovens, 28% adultos e 16% idosos. Mdia Complementar. Formato: Anncio pgina simples. Outdoor Por ser um meio de grande impacto em Salvador, o outdoor foi escolhido por oferecer um suporte muito forte na memorizao e recall da campanha veiculadas nos jornais e revistas. Dentro do universo da cidade de Salvador, 52% da populao so atingidos pelo outdoor. Alm disso, 56% dos homens e 48% das mulheres tm acesso ao meio, sendo 73% da populao de A e 66% da populao de B. Ao analisar o segmento por faixa etria, 54% dos atingidos so adolescentes, 62% so jovens, 52% adultos e 34% idosos. As placas sero selecionadas para ficarem prximas s salas. Mdia de Apoio. Formato: 9x3m Internet A internet oferece uma vasta possibilidade comunicacional e a idia produzir um portal multimdia, contendo um Blog, podcast, resenhas, frum e outras ferramentas que ajudem no processo de consolidao do pblico. A palavra chave ser a interatividade. Com isso, a campanha pretende abrir um canal de comunicao entre os freqentadores do Circuito e entre o Circuito e o seu target. Dentro do universo da cidade de Salvador, 24% da populao tm acesso internet. Alm disso, 29% dos homens e 21% das mulheres tm acesso ao meio, sendo 75% da populao de A e 51% da populao de classe B. Ao analisar o segmento por faixa etria, 41% das pessoas so adolescentes, 33% so jovens, 16% adultos e 7% idosos. Mdia Bsica. Formatos: Banner, Full Banner, Portal e Podcast.

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Cinema O cinema foi selecionado por falar exatamente com o pblico freqentador das salas. A publicidade nas salas dos Circuito Saladearte so comercializados pela prpria empresa, facilitando a programao e planejamento da campanha. Dentro do universo da cidade de Salvador, 23% da populao costumam freqentar o cinema. Alm disso, 24% dos homens e 22% das mulheres tm acesso ao meio, sendo 68% da populao de classe A e 43% da populao de classe B. Ao analisar o segmento por faixa etria, 38% dos leitores so adolescentes, 31% so jovens, 15% adultos e 8% idosos. Mdia Bsica. Formatos: 2 VTs de 30 9.9 FASES Tabela 1: Fases da campanha FASE 1 2 3 DENOMINAO Lanamento do Portal Localizao das Salas Institucional PERODO Dez. 2007 a fev. 2008 Jan. e fev. 2008 Jan. e fev. 2008

Fonte: Criao prpria, 2007. 1 Fase: Lanamento do Portal Portal incio em dezembro de 2007. Full Banner dezembro de 2007. Cinema (30) dezembro de 2007. 2 Fase: Localizao das Salas Outdoor janeiro e fevereiro de 2008.

3 Fase: Institucional.

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Jornal janeiro de 2008. Revista janeiro de 2008 Cinema (30) janeiro e fevereiro de 2008. Full Banner janeiro e fevereiro de 2008. Podcast incio em dezembro de 2007. Tabela 2: Meios X Perodo Meios Cinema Internet* Jornal Outdoor Revista
indeterminado.

Dezembro 2007

Janeiro 2008

Fevereiro 2008

* o portal e o podcast tero incio em dezembro de 2007 e ficaro no ar por tempo

Fonte: Criao prpria, 2007.

9.10 CONTINUIDADE A continuidade da campanha ser concentrada, iniciando o processo de comunicao no ms de dezembro de 2007 e se estendendo nos meses de janeiro e fevereiro de 2008. 9.11 DECISES TTICAS As decises tomadas para a escolha dos meios levaram em considerao diversos fatores, como localizao, credibilidade, alcance e custo de investimento. Alm disso, os meios foram selecionados de forma a se adequar a cada etapa da campanha.

9.11.1 Cinema O cinema foi escolhido para fazer parte do plano de mdia por falar diretamente com o target do Circuito: as pessoas que freqentam suas salas. Hoje, em Salvador, a Kinomaxx lidera o

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nmero de salas com espao publicitrio. Ela vende espaos publicitrios das principais salas de cinema, porm so salas do circuito comercial. Como o pblico-alvo do Circuito Saladearte no , essencialmente, as pessoas que freqentam as salas de cinema comerciais, a veiculao ser feita nas prprias salas do Circuito. A comercializao das inseres no Circuito Saladearte feita diretamente com a empresa, o que reduz os investimentos em mdia, levando em conta que o anunciante a prpria empresa que comercializa o espao. Dessa forma, sero utilizadas as salas do Circuito Saladearte que disponibilizam a venda de espao publicitrio. Sero elas: Cinema do Museu (no Corredor da Vitria), MAM (na Avenida Contorno) e Cinema da UFBA (no Vale do Canela). O formato das inseres vai fugir ao padro de cinesemanas e rotativo, j que o prprio cliente comercializa os espaos. Assim, ser utilizada uma insero em cada seo. O valor de uma insero de 30 nas salas de cinema do Circuito Saladearte custa, em mdia, R$ 100,00 (cem reais) a depender do horrio, mas esse investimento no entrar no plano de mdia, j que a prpria empresa a dona dos espaos publicitrios. 9.11.2 Full Banner O formato full banner foi selecionado devido grande visibilidade que ele proporciona. Foram escolhidos estratgicamente dois portais que, juntos, atigem a maioria das pessoas que buscam informaes sobre cinema em Salvador. Os portais selecionados foram iBahia.com e o A Tarde On Line. Para otimizar o alcance e o investimento da campanha, foram selecionados os canais especficos de cinema em cada portal, o Bahia Acontece Cinema no iBahia.com e o Cineinsite no A Tarde On Line. Ambos os sites possuem um excelente nmero de pageviews para a realidade do assunto e do mercado. No Bahia Acontece Cinema, so impressas, em mdia, 1.000.000 de pginas por ms, sendo 700.000 o menor valor nos meses de baixo acesso. O mesmo acontece com o A Tarde On Line, que tambm possui uma mdia de 1.000.000 de impresses por ms, tendo nos meses de menos acesso 810.000 impresses de pgina.

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A partir da anlise desses valores, foi sugerido em cada canal 150.000 impresses mensais. Com esse nmero de impresses, foi possvel obter um desconto de 10% no iBahia e 15% no A Tarde On Line. O custo de investimento em mdia nos canais acima citados ficam: R$ 22,50 o CPM no Bahia Acontece Cinema (iBahia) e R$ 28,05 o CPM no Cineinsite (A Tarde On Line), totalizando R$ 3.375,00 mensais no iBahia e R$ 4.207,00 no A Tarde On Line. Formato: 468x60 pixels. 9.11.3 Jornal Apesar das pesquisas terem apontada a internet como o meio que as pessoas mais se informam de cinema atualmente, os jornais no ficaram atrs. Muitas pessoas buscam a programao do cinema nesse meio, por isso, foram selecionados os dois principais jornais de Salvador para veiculao: Jornal A Tarde e o Jornal Correio da Bahia. A veiculao no A Tarde ser feita no Caderno 2. Foi negociado com o veculo a insero na pgina Cinecartaz, que mostra a programao semanal de cinema em todas as salas encontradas na praa de Salvador. O formato definido foi 3col x 21cm. O valor negociado do cm/col colorido do jornal (utilizando o desconto de 22%) ficou por R$ 82,13 de segunda a sbado e R$ 102,67 aos domingos (devido ao acrscimo de 25%), totalizando o valor unitrio de R$ 5.174,44 de segunda a sbado e R$ 6.468,30 aos domingos cada insero. J no Correio da Bahia, a veiculao ser feita no caderno Folha da Bahia. No foi possvel negociar a colocao no anncio na seo Cinema, ficando ele em pgina indeterminada dentro do caderno. O formato definido tambm foi o de 3col x 21cm. O valor negociado com o veculo do cm/col colorido (utilizando o desconto de 35%) ficou por R$ 54,60 de segunda a sbado e R$ 68,25 aos domingos (devido ao acrscimo de 25%), totalizando, respectivamente, R$ 3.439,80 e R$ 4.299,75.

Tabela 3: Valor negociado de veiculao em jornal

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Veculo A Tarde A Tarde Correio da Bahia Correio da Bahia

Dia seg. a sb. domingo seg. a sb. domingo

cm/col R$ 82,13 R$ 102,67 R$ 54,60 R$ 68,25

Valor unitrio R$ 5.174,44 R$ 6.468,30 R$ 3.439,80 R$ 4.299,75

Fonte: Criao prpria, 2007. Em termos de circulao, o Jornal A Tarde o nico jornal afiliado ao Instituto Verificador de Circulao IVC. O Correio da Bahia no auditado, ento a nica fonte de informao o prprio veculo. O Jornal A Tarde, segundo informaes do prprio veculo, possui em mdia uma circulao de 42.000 exemplares, sendo que desse total 15.000 pessoas so assinantes e 35.000 exemplares so distribudos pela capital baiana. J nos dias de domingo a tiragem sobe para 100.000 exemplares. Desse total, 80.000 so distribudos em Salvador e 19.000 so assinantes. O Midia Dados 2007, porm, diz que a tiragem do jornal um pouco menor. Segundo a fonte, a circulao de segunda a sbado est, em mdia, 33.300 exemplares. Nos domingos a circulao atinge 75.100 exemplares. Fonte: IVC - Mdia Total Brasil. O Correio da Bahia, segundo dados fornecidos pelo prprio veculo, possui uma tiragem menor do que o seu concorrente. De acordo com o departartamento de circulao do jornal, so distribudos 25.000 exemplares durante a semana, sendo que 15.000 so assinantes. J aos domingos o nmero sobe para 30.000 exemplares, porm se mantm intacto o nmero de assinantes, ainda com 15.000. Esses dados no podem ser comprovados, devido ao fato do veculo no ter sido auditado pelo IVC. 9.11.4 Podcast O Podcast foi selecionado por falar diretamente com os potenciais frequentadores do Circuito Saladearte. Ele ser hospedado no portal da empresa e ficar disponvel para download numa seo especfica. Os programas tero uma pauta voltada para entrevistas e informaes sobre cinema de arte e vo durar, em mdia, entre 5 e 15 minutos.

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O mdia Podcast ajudar no processo de consolidao da marca por duas principais possibilidades: a primeira que as pessoas devero entrar no site para baixar os programas disponveis, aumentando o acesso ao site e, consequentemente, aumentando tambm a bilheteria das salas. A segunda possibilidade pode ser vista quando um usurio assina a Podcast por um software gerenciador, como o iTunes, da Apple. Quando tiver um episdio disponvel, o software ir baixar automticamente e marcar o novo episdio como no visto. Isso ir fazer com que o usurio se lembre da marca mesmo quando no esteja sendo impactado com uma mdia de fato, pois o episdio baixado s ser assistido quando o usurio quiser, no prprio computador, PDA, celular ou mp3 player. Muitos usurios colecionam Podcasts. Alm disso, o Podcast, diferente das mdias de vdeo tradicionais como a TV, atemporal, pois seu contedo estar disponvel para o usurio, que definir quando, onde e como o programa ser consumido. Essa uma grande vantagem, pois o usurio far o ter acesso ao episdio em um momento de lazer, deixando-o mais receptivo mdia. A idia do Podcast que ele seja um programa mensal, produzido pela prpria equipe do Circuito e que contenha um contedo diferenciado sobre cinema, criando um grande diferencial sobre os outros Podcasts que falam sobre o assunto. 9.11.5 Outdoor O outdoor foi escolhido para ajudar no processo de localizao das salas do Circuito Saladearte. Quando a pesquisa foi tabulada, percebeu-se que um dos fatores negativos da empresa a localizao de suas salas. Dessa forma, o meio ser utilizado para informar o target sobre a localizao das salas. Como algumas salas ficam em locais que no existem placas de outdoor por perto (como o Cinema do Museu, na Vitria e Aliana Francesa, na Ladeira da Barra), as placas sero colocadas em locais prximos, avisando sobre a existncia. Alm disso, os motivos sero diferenciados para obter um melhor resultado. Nos locais onde existirem placas por perto, a mdia indicar para as pessoas o local da sala.

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Os valores negociados com as exibidoras afiliadas Central de Outdoor foram: R$ 1.947,50 para roteiro nobre, R$ 1.575,00 para roteiro especial e R$ 1.305,00 para roteiros diversos, por placa. A seleo das placas foram feitas de acordo com as suas localizaes, priorizando os locais prximos s salas, bairros nobres e avenidas de grande fluxo. Sero, no total, cinco motivos diferentes. Cada motivo ir falar sobre uma sala diferente do Circuito Saladearte. As relaes passadas pelas exibidoras (A.Linhares, Chaves, Impacto e Ponto) no possuiam placas nos roteiros diversos de acordo com os critrios de seleo. Dessa forma, foram selecionadas apenas placas nos roteiros nobre e especial. Para a divulgao da localizao das salas, foram definidos 10 placas em cada Bi-Semana. As Bi-Semanas selecionadas foram: 02/08 (de 05/01 a 18/01/2008) e a 06/08 (de 02/02 a 15/02/2008). A relao definida para cada BiSemana foi: Bi-Semana 02/08 (De 05/01 a 18/01/2008) 01. NOBRE - Morro do Cristo / Clube Espanhol (PONTO) 02. NOBRE - Ida Viaduto Campo Grande / Vale Canela (A.LINHARES) 03. NOBRE - Centro de Convenes (A.LINHARES) 04. NOBRE - Av. Juracy Magalhes / Acesso Parque da Cidade (CHAVES) 05. NOBRE - Av. Garibaldi / Viaduto Antiga Coca-Cola (Chaves) 06. NOBRE - Av. Tancredo Neves / Salvador Trade (PONTO) 07. NOBRE - Av.Paralela Cidade Aeroporto / na entrada de Alphaville (PONTO) 08. ESPECIAL - Paralela Aeroporto Cidade / apos Wetn Wild (PONTO) 09. ESPECIAL - Ida Av. Paralela / Viaduto CAB 2 (A.Linhares) 10. ESPECIAL - Av. Contorno / Prximo Marina (CHAVES) Bi-Semana 06/08 (De 02/02 a 15/02/2008) 01. NOBRE - Ida Praia de Ondina / Sereia (A.LINHARES) 02. NOBRE - Av.Magalhaes Neto / ao lado do Posto Shell (PONTO) 03. NOBRE - Av Garibaldi / Sinaleira (IMPACTO) 04. NOBRE - Retorno Pq da cidade / Iguatemi (A.LINHARES) 05. NOBRE - Av. Juracy Magalhes / Px. Retorno para a Pituba (CHAVES) 06. NOBRE - Centro de Convenes (A.LINHARES)

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07. NOBRE - Morro do Cristo / Clube Espanhol (PONTO) 08. ESPECIAL - Paralela Aeroporto Cidade / apos Wetn Wild (PONTO) 09. ESPECIAL - Vale do Canela / Gamba (CHAVES) 10. ESPECIAL - Descida Av. Contorno / Em Frente Posto BR (IMPACTO) 9.11.6 Portal O portal o ponto chave da campanha. A maioria dos esforos de mdia iro direcionar o target ao portal do Circuito Saladearte. A idia da criao de um portal foi consolidada pela pesquisa, que demonstrou um enorme ndice de aceitao do pblico (96%). O foco do portal ser a criao de um ambiente virtual de discusso e informaes. Para que isso seja possvel, foi indicado a criao de um blog, um frum de discusso e um podcast que ir complementar o contedo bsico de programao, localizao das salas, notcias, trailers... O objetivo do portal fazer com que a marca Circuito Saladearte seja sempre lembrada, fazendo com que o acesso ao portal vire algo freqente pelo target, aumentando o feedback e fazendo com que as pessoas freqentem mais as salas. 9.11.7 Revista Dentro do universo de revistas existente atualmente, foram levantadas a Cult, SET e Bravo!. A revista SET foi descartada por possuir um direcionamento mais voltado para o circuito comercial de cinema. As revistas Bravo! e Cult atingem o target de forma satisfatria. A circulao das revistas nacional e a Bahia o terceiro maior consumidor das duas revistas. Para otimizar os investimentos foi selecionada a revista Cult, que possui um CPM menor do que a Bravo!. O CPM da Bravo! custa 0,49 contra 0,36 da revista Cult. Um outro fator favorvel para a escolha da Cult foi a negociao. Os dois veculos enviaram boas propostas, porm a da revista Cult foi considerada mais vantajosa para o cliente. A revista Bravo! ofereceu 25% de desconto, enquanto a Cult, alm de oferecer um desconto de 47% no anncio de uma pgina, bonificou o cliente com um ms veiculao no Portal da Bravo na internet, com um banner no formato 120 x 60 pixels, no ms referente circulao da revista (janeiro de 2008). Essa bonificao foi dada para compensar a

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disperso do anncio que naturalmente ir acontecer, j que a revista possui circulao nacional e no existe a possibilidade de segment-la. O valor negociado para um ms de veiculao ficou por R$ 9.000,00. 9.11.8 Banner O Banner entrou no plano de mdia devido bonificao recebida na negociao da revista Cult. Ele servir como uma ajuda no custo de veiculao da revista, que tem alcance nacional. Com ele ser possvel diminuir ainda mais o CPM da revista Cult, porm no possvel saber o valor exato de quanto ficaria o CPM sem o resultado do nmero de impresses no final do ms de janeiro de 2008. Sabe-se que a sesso CULT Livros a preferida sobre lanamentos de livros em todo o Universo On Line (fonte: UOL, 2006). Formato: 120x60 pixels. 9.11.9 Resumo Tabela 4: Resumo de mdia Meios/Formato Cinema / 30 Lanamento Cinema / 30 Institucional Internet Site Rev. Cult / Banner Internet iBahia / Full Banner Internet A Tarde / Full Banner Internet Site Saladearte / Podcast Internet Site Saladearte / Portal Jornal - A Tarde / 3col x 21cm Jornal C. da Bahia / 3col x 21cm Outdoor / Central de Outdoor Revista Cult / Pgina 4C Fonte: Criao prpria, 2007. Dezembro 2007 Janeiro 2008 Fevereiro 2008

9.12 RESUMO DE INVESTIMENTOS EM MDIA Tabela 5: Resumo de investimentos em mdia Meio Cinema Internet Jornal Investimento R$ 22.746,00 R$ 49.113,46

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Outdoor Podcast Portal Revista TOTAL

R$ 36.715,00 R$ 9.650,00 R$ 4.500,00 R$ 9.000,00 R$ 131.724,46

Fonte: Criao prpria, 2007. As informaes de veiculao e os resumos de mdia esto descritos nos apndices B, C e D. A seguir, ser apresentada a campanha produzida a partir das informaes coletadas durante o projeto.

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10. CAMPANHA 10.1 BRIEFING Data: 24/09/2007 Cliente: Circuito Saladearte Campanha: Divulgao do portal, localizao das salas e institucional. Prazo: 01/12/2007 BACKGROUND O Circuito de Saladearte atua no mercado de cinema, especificamente no ramo de exibio de filmes de arte (circuito alternativo). Para melhor compreenso desse mercado, necessrio fazer uma breve trajetria do parque exibidor nacional. Com a difuso da TV, houve uma considerada diminuio do pblico freqentador das salas de exibio, at ento localizadas nas ruas. Outro fator que tambm contribuiu para a retrao do setor foi o prprio desenvolvimento dos grandes centros urbanos. Foram construdos os shopping centers, que reunindo os conceitos de modernidade, praticidade e segurana, passaram a abrigar as salas de exibio, ocasionando o fechamento das salas de rua. Entretanto o mercado exibidor ainda sofria o impacto causado pela TV, e mais recentemente pelo surgimento do DVD e da Internet. Com isso a indstria cinematogrfica resolveu reverter esse cenrio trazendo um novo conceito de exibio: as salas multiplexes. A lgica simples: o filme no ser mais o nico atrativo, mas tambm o conforto, a qualidade de som e imagem, alm de mais opes de ttulos, graas a um maior nmero de salas dentro de um mesmo complexo. Tudo isso para levar o pblico novamente s salas, j que as prticas espectatoriais esto cada vez mais limitadas ao ambiente domstico.

Por outra via, o mercado exibidor conta com as chamadas salas de arte, que atendem o circuito alternativo, diferente dos multiplexes que geralmente exibem filmes comerciais. Essas salas atendem a um pblico muito especfico formado por cinfilos e pessoas que gostam de roteiros bem elaborados. Segundo definio de Cuadrado e Frasquet (1999), esse grupo (buff ou cinfilo) valoriza o cinema como forma artstica. O Circuito Saladearte administra cinco salas de exibio: Aliana Francesa, MAM (Museu de Arte Moderna) - Solar do Unho, Cinema do Museu, Cine XIV e UFBA (Pavilho de Aulas do Canela). Todas elas voltadas ao circuito alternativo. Portanto o circuito atende ao grupo buff

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que, apesar de reduzido em relao ao pblico consumidor de filmes comerciais, tende a se manter mais fiel do que este quanto as suas preferncias.

Dentre as cinco salas do Circuito Saladearte, a mais nova se localiza na UFBA do Vale do Canela e a mais freqentada fica no Corredor da Vitria, o Cinema do Museu. Segundo dados do prprio Circuito, os perodos de maior bilheteria so em julho, dezembro e janeiro. OBJETIVOS - Criar um canal de comunicao contnuo entre o pblico e a empresa. - Atrair novos consumidores em potencial. TARGET Homens e mulheres, de 20 a 30 anos, de classes A e B e bastante qualificado. So pessoas que consomem arte e cultura, normalmente formadoras de opinio e com um alto nvel de educao. Muitas delas esto envolvidas com arte, cultura e no setor acadmico. O pblico alvo no v ida ao cinema como mera diverso, entretenimento ou cultivo de amizades. Freqenta mais do que os outros grupos, inclusive em dias de semana. Vai com menos freqncia s salas em shopping centers. Quanto escolha de um filme, esse grupo leva em conta a direo e a verso original, ou seja, sem dublagem. Outra caracterstica o consumo de diversos produtos relacionados ao cinema, como livros e revistas especializadas. RESULTADO ESPERADO DA COMUNICAO O Circuito Saladearte no tem o costume de investir em aes de publicidade. Normalmente so produzidos souvenirs, vendidos nas prprias salas. Alm disso, a empresa possui um site, que contm a programao semanal das salas. Com a campanha, espera-se criar um maior ndice de recall e feedback com os atuais consumidores, alm de atrair novas pessoas com o perfil da empresa. Solicito a reformulao do site, que passar a ser um portal de cinema de arte, alm de um canal de comunicao entre o Circuito Saladearte e o seu pblico, numa comunicao de dois fluxos.

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Para isso, deve-se explorar a utilizao de ferramentas que tragam esse resultado, como fruns, blog e vdeos, gerando uma comunidade mais participativa. Como o foco principal ser a internet, os meios convencionais ficaro como mdia de apoio, direcionando, sempre que possvel, o usurio a interagir no portal. SUPORTE A campanha contar com o apoio cultural da Petrobrs e do Banco do Brasil, que disponibilizaram a verba de, respectivamente, R$ 100.000,00 (cem mil reais) e R$ 60.000,00 (sessenta mil reais) para a execuo da mesma. TOM DA COMUNICAO A comunicao deve ter um tom arrojado e pode ser utilizado um tom descontrado, porm com inteligncia e criatividade. DIRETRIZES PARA EXECUO As peas indicadas so: - Jornal: anncio de 3 col X 21 cm (14,6 cm X 21 cm), colorido. - Cinema: VT de 30, preferencialmente utilizando cartela, para diminuir o investimento na produo. - Outdoor: simples, 32 folhas, policromia total. - Revista: pgina simples, colorida. - Internet: Full Banner (468x60), Banner (120x60) e site. - Podcast: Programa de 12 minutos, contendo entrevista sobre cinema. INCLUSES OBRIGATRIAS - Todas as peas (menos o site) devem conter o endereo do portal. - As peas devero conter a marca da Petrobrs e do Banco do Brasil sinalizadas com o Apoio Cultural e a marca do Circuito Saladearte.

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PRAZO A campanha dever ser entregue no dia 18/10, com os layouts finalizados. E no dia 08/11 dever ser entregue a produo eletrnica finalizada.

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10.2 JORNAL

Figura 9: Anncio de jornal motivo 1 Fonte: Criao prpria, 2007.

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Figura 10: Anncio de jornal motivo 2 Fonte: Criao prpria, 2007.

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Figura 11: Anncio de jornal motivo 3 Fonte: Criao prpria, 2007.

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10.3 REVISTA

Figura 12: Anncio Revista Cult Fonte: Criao prpria, 2007. .....

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10.4 OUTDOOR

Figura 13: Outdoor Motivo 1 ..... Fonte: Criao prpria, 2007. .....

Figura 14: Outdoor Motivo 2 .. Fonte: Criao prpria, 2007. ..

Figura 15: Outdoor Motivo 3 .. Fonte: Criao prpria, 2007. ..

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Figura 16: Outdoor Motivo 4 .. Fonte: Criao prpria, 2007. ..

Figura 17: Outdoor Motivo 5 .. Fonte: Criao prpria, 2007. ..

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10.5 PORTAL

Figura 18: Pgina Inicial do Portal Fonte: Criao prpria, 2007. .......

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Figura 19: Programao das salas Fonte: Criao prpria, 2007. ...... .

Figura 20: Frum ......................... Fonte: Criao prpria, 2007. .......

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Figura 21: Episdios do Podcast Fonte: Criao prpria, 2007. .....

Figura 22: Anlises de filmes Fonte: Criao prpria, 2007.

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Figura 23: Salas do Circuito . Fonte: Criao prpria, 2007.

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10.6 FULL BANNER

Figura 24: Full Banner Institucional Fonte: Criao prpria, 2007. .........

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Figura 25: Full Banner Lanamento do Portal Fonte: Criao prpria, 2007. .........................

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10.7 RICH MEDIA

Figura 26: Rich Media Institucional Fonte: Criao prpria, 2007. .........

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10.8 BANNER

Figura 27: Banner Institucional Fonte: Criao prpria, 2007. ..

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10.9 ROTEIROS 10.9.1 VT Lanamento Do Portal

Cliente: Circuito Saladearte Assunto: Lanamento Pea: Comercial 30 Ttulo: Computador Criao: Matheus Rocha, David Franco, Leandro Borges e Vagner Carvalho Simulao de uma sala de exibio. Som tpico da pelcula passando na mquina de projeo. O VT comea com a tela completamente escura. Depois uma surge uma luz forte, que se assemelha ao filme sendo projetado, do monitor de um computador que est de lado. Entra locuo e trilha sonora ao fundo. Vrios screenshots do site aparecem um aps o outro. Locuo off: - Programao, entrevistas, comentrios, crticas especializadas e tudo que voc deseja saber sobre o mundo do cinema alternativo. Visite www.saladearte.art.br. Circuito Saladearte. Muito mais cinema para voc.

Entra assinatura: Marca do Circuito. Informaes: Telefax.(71) 3338-2241 www.saladerte.art.br

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10.9.2 VT Institucional
Cliente: Circuito Saladearte Assunto: Institucional Pea: Comercial 30 Ttulo: No importa o gnero. Tem que ser arte. Criao: Matheus Rocha, David Franco, Leandro Borges e Vagner Carvalho Transio de quadros de artistas famosos, onde cada um representa um gnero flmico. Trilha clssica acompanha o ritmo dos quadros. O quadro O Grito surge e a cmera mostra partes dele suavemente, o gnero em questo o terror.

O quadro O Beijo toma a tela substituindo a obra anterior. Novamente o mesmo efeito suave percorre pelo quadro mostrando partes represente o gnero em questo (romance).

Por um ltimo um quadro de Frida Khalo, a cmera passeia levemente pelo quadro representando o gnero drama.

Trilha clssica sai e entra uma mais agitada, marcando a transio entre os quadros e o lettering.

Lettering: No importa o gnero. Tem que ser arte.

Locuo off: - No importa o gnero. Tem que ser arte.

Entra assinatura: Marca do Circuito. Informaes: Telefax.(71) 3338-2241 www.saladerte.art.br

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10.10 STORYBOARDS

Figura 28: Storyboard VT Lanamento do Portal Fonte: Criao prpria, 2007. .............................

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Figura 29: Storyboard VT Institucional Fonte: Criao prpria, 2007. ...............

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.. Figura 30: Storyboard Podcast . Fonte: Criao prpria, 2007.

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11. CONSIDERAES FINAIS

Esse projeto teve como objetivo geral analisar como as novas mdias podem contribuir na comunicao do Circuito Saladearte. J os objetivos especficos foram descrever as caractersticas de uma campanha publicitria utilizando novas mdias, verificar o nvel e familiaridade do pblico consumidor soteropolitano com relao s novas mdias e constatar o interesse do pblico em interagir com o Circuito Saladearte atravs do uso de novas mdias.

Tendo esses objetivos definidos, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para uma maior compreenso do universo em questo. A partir disso foi elaborado 3 captulos que serviram de base para o desenvolvimento de todo o trabalho, fornecendo informaes que auxiliaram no embasamento do projeto. Como o trabalho envolve novas mdias, neste caso, ligadas s novas tecnologias, houve a necessidade de sempre acompanhar as mudanas ocorridas neste cenrio, buscando com isso manter o contedo do projeto o mais atualizado possvel at o seu fechamento definitivo.

No primeiro captulo foi traado um panorama da era digital, destacando a chegada da internet e a sua popularizao. Conceitos envolvendo globalizao, comunidades, ciberespao, entre outros, foram levantados e discutidos e, principalmente, como eles se tornaram parte da vida de quase todo indivduo, mesmo que no diretamente a todos. Alm disso, foi destacado como a integrao dos diversos meios e a interatividade so pontos fundamentais para compreender melhor o rumo que as novas tecnologias esto tomando.

As informaes trabalhadas no primeiro captulo auxiliaram no entendimento do universo digital como um todo, esclarecendo dvidas e aprofundando o conhecimento nesse que o espao onde as novas mdias existem. Atravs de paralelos traados entre as mdias convencionais e as novas mdias foi possvel compreender as vantagens e desvantagens de cada meio, entendendo suas peculiaridades e pontos de convergncia.

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No segundo captulo foi feito um breve panorama histrico do cinema, destacando a contribuio da publicidade indstria flmica e vice-versa. Tendo como ponto de partida a histria do cinema, ainda foi levantado um paralelo entre o cinema comercial e o alternativo (de arte), abordando o crescimento das salas de exibio no Brasil e os diversos tipos de pblico de cinema. Essas informaes foram necessrias para entender melhor o universo das salas de exibio, para mais a frente ajudar a identificar os problemas de comunicao do Circuito Saladearte.

O terceiro captulo por fim foi desenvolvido para responder diretamente aos objetivos do projeto, analisando as novas mdias em seus diversos aspectos, abrindo um leque de opes que foi aproveitado nas escolhas do plano de mdia e foi contemplado na pesquisa de mercado. O foco do terceiro captulo foi assim explicar historicamente o surgimento das novas mdias e a sua consolidao como um meio de comunicao, se destacando da as novas formas de publicidade on-line como os podcast, blogs, links patrocinados e at a publicidade realizada dentro do jogo Second Life.

A partir dos conhecimentos adquiridos com os estudos levantados no referencial terico, foi realizada uma pesquisa com os freqentadores do Circuito Saladearte a fim de entender melhor o seu comportamento e verificar os objetivos especficos, principalmente a sua familiaridade e interesse pelas novas mdias. Os questionrios foram aplicados dentro do Circuito Saladearte, abordando os entrevistados neste ambiente, o que favoreceu para alcanar resultados mais precisos e menos influenciados, j que o foco da campanha sempre foi voltada para resolver a comunicao deficiente do Circuito, fazendo com que o pblico se aproxime dele atravs das novas mdias.

O problema suscitado nesse projeto (Quais novas mdias podem contribuir com uma campanha publicitria para o Circuito Saladearte de Salvador?), foi solucionado, onde aps a pesquisa detalhada realizada no referencial terico sobre as novas mdias, foi possvel juntamente com o

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resultado da pesquisa de campo definir quais novas mdias deveriam ser utilizadas para a campanha publicitria do Circuito Saladearte. Todos os esforos do projeto foram assim destinados a resolver a quase completa falta de comunicao do Circuito Saladearte com o seu pblico, possuindo apenas um site extremamente simples, e infomails que so passados com o mesmo contedo do site para os cadastrados. comum tambm ao Circuito a prtica de brindes, mas que no chegam a inovar ou trazer um benefcio claro e concreto. Nos espaos do Circuito no existe nenhum apelo publicitrio ou visual, contando apenas com as mesmas informaes disponibilizadas no site, mas impressas.

Diante dessas dificuldades e dos anseios do pblico do Circuito por uma comunicao mais aberta e contnua que foi verificada pela pesquisa, que partiu-se para o desenvolvimento do planejamento de comunicao, mdia e produo da campanha. O planejamento de comunicao ajudou principalmente a entender como funciona o mercado em que o Circuito Saladearte atua, tanto em um macro como em um microambiente, o que possibilitou a compreenso do universo das salas de cinema brasileiras e baianas, especialmente a soteropolitana. Nessa etapa o pblico-alvo foi definido, assim como a verba do cliente e as primeiras diretrizes que guiaram o desenvolvimento da campanha.

No planejamento de mdia a preocupao se ateve nas escolhas dos meios, onde foram selecionados formatos voltados s novas mdias, focando os esforos na internet. O diferencial nesse planejamento e do projeto como um todo foi em utilizar as mdias ditas como tradicionais como mdias de apoio ou complementar, indicando a localizao das salas e levando os freqentadores do Circuito a interagir com o portal que tambm foi desenvolvido como parte da campanha. As escolhas das mdias tambm foram norteadas pelos resultados e anlise dos dados obtidos na pesquisa e a verba disponibilidade pelo cliente.

A ltima fase desse projeto foi a criao da campanha, que se dividiu em duas pequenas campanhas: Campanha institucional e campanha de lanamento do portal. Na institucional o foco foi em fortalecer o nome do Circuito junto aos seus freqentadores, e contou com o conceito No importa o filme. Tem que ser arte.. As peas selecionadas para essa campanha

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foram anncios para jornal, revista, outdoors (que teve o objetivo de sinalizar a localizao das salas do Circuito), banner para internet e VT para ser exibido dentro das salas de cinema do Circuito. J a campanha de lanamento do portal contou com o portal propriamente dito, banners para internet (convencional e rich media), VT para as salas de cinema do Circuito e o podcast. Embora aparentemente distintas, as campanhas foram desenvolvidas em paralelo e foram pensadas para serem executadas da mesma forma simultaneamente (com um pequeno intervalo entre elas, apesar de se encontrarem em um dos meses). Ou seja, ambas fazem parte do mesmo esforo comunicacional, no s por compartilharem a mesma direo de arte, mas por criarem esse canal de comunicao entre o Circuito Saladearte e o seu pblico.

A campanha seguiu assim um tom inteligente e descontrado, sabendo aproveitar bem o alto grau de escolaridade de seu pblico-alvo. A direo de arte da campanha buscou nas obras de artes de grandes pintores a inspirao para unir o cinema com o mundo das artes, criando uma identificao ainda maior da campanha com o que o Circuito Saladearte representa para seu pblico.

O trabalho de modo algum pretendeu esgotar com o estudo do tema proposto. Fica assim aberta essa lacuna para que outros trabalhos possam vir a discutir e contribuir para o enriquecimento do tema, para o desenvolvimento terico sobre as novas mdias e sua aplicao no universo publicitrio.

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APNDICE A

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APNDICE B

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APNDICE C

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APNDICE D

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