Industrializao da amizade e a

economia do curtir [109]

estratgias de monetizao em sites

de redes sociais

Alex Primo

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 da indstria cultural industrializao da amizade

Cada vez que algum acessa o Facebook, em casa ou no trabalho, em

um computador ou em um dispositivo mvel, atualiza-se o capitalismo con-
temporneo. Mais do que uma praa virtual de encontros amistosos, esse ser-
vio um dos negcios digitais mais lucrativos da atualidade. Os contnuos e
vultuosos investimentos da empresa26 em oferecer recursos para interaes
on-line e a abertura de seu capital na bolsa de valores comprovam o significa-
tivo valor pelo qual interaes aparentemente triviais podem ser negociadas
no mercado. Apesar de ter-se aceito os termos e condies para acesso ao sis-
tema, no arriscado dizer que boa parte dos clientes do Facebook no tem
conscincia de como so comercializados suas publicaes e seus encontros [111]

virtuais com amigos, familiares, conhecidos e marcas presentes na plataforma.

Pois questes como essa passaram recentemente a figurar na imprensa, des-
pertando a ateno para problemas como tica e privacidade. Este artigo pre-
tende colocar em debate como o Facebook, e tantos outros sites de redes
sociais, transformam a produo espontnea de seus clientes em dados e pa-
dres de consumo. Em outras palavras, como laos relacionais e interaes
so comercializados como produtos. Nesse sentido, quer-se aqui abordar as
chamadas mdias sociais em sua dimenso industrial.
O texto de apresentao da Web 2.0, escrito por um conhecido em-
presrio do segmento, Tim OReilly, constitui um verdadeiro manifesto sobre
como a indstria pode se beneficiar das tecnologias de colaborao on-line.
OReilly (2005) recorre a alguns conceitos dos estudos de cibercultura, como
de inteligncia coletiva (LVY, 1998), para fazer dourar a plula das sedutoras

26 Veja-se, por exemplo, a compra da rede de imagens Instagram por 1 bilho de dlares e o
servio de mensagens WhatsApp por 16 bilhes de dlares.

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 estratgias mercadolgicas anunciadas. No h dvida que a chamada ar-
quitetura de participao, descrita por OReilly, tem papel importante em
diversos processos criativos, colaborativos e inclusive educacionais. De toda
forma, a expectativa de lucratividade sublinhava o entusiasmo presente na-
quele manifesto. A prpria conferncia inaugural de 2004, Web 2.0 Summit
(organizada pela OReilly Media), e suas edies posteriores realizadas at
2011, tinham esse foco bem demarcado. E, muito embora o modelo de con-
tedo gerado pelo consumidor fosse apresentado com uma roupagem de re-
sistncia grande mdia, ele logo atraiu a ateno de desenvolvedores e em-
presrios como um negcio promissor. Dada a estrutura necessria, os clientes
passam a gerar o produto que eles prprios consumiro.
Apesar de todas as aplicaes cidads viabilizadas pelas tecnologias
moldadas sobre uma arquitetura de participao, no se pode perder de vista
que o imperativo do lucro foi a fora motriz para os avanos da Web 2.0. At
mesmo tecnologias que pareciam mais vinculadas ao iderio hacker de infor-
mao livre, como os sistemas Wiki (presente na base da Wikipdia), foram
rapidamente cooptadas pelo mercado quer seja em sistemas comerciais
[112] fechados para colaborao em organizaes, quer seja como um manual de
estratgias mercadolgicas, intitulado de forma sedutora como Wikinomics.
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2006)
Mas no agora que o pano caiu, revelando um bastidor industrial. Ora,
o capital autnomo. Ele quer se multiplicar. No tem bandeira, ideologia ou
nacionalidade. No importa se para crescer precise adotar um pretenso dis-
curso revolucionrio. E com frequncia utiliza-se de ideais e mantras alheios
para atingir seus objetivos. Em outro lugar (PRIMO, 2012), discuti como muitas
das utopias e at discursos panfletrios da cibercultura foram incorporados
como slogans do mercado. Veja-se o interesse da indstria pela discusso
sobre influenciadores em redes sociais (GLADWELL, 2002), sabedoria das
multides (SUROWIECKI, 2006), o poder da cauda longa (ANDERSON, 2006), o
crowdsourcing (HOWE, 2008) e cultura da convergncia. (JENKINS, 2009)
Em verdade, o vis celebratrio da Web 2.0 permeou boa parte dos
pioneiros textos de cibercultura. Um tom libertrio e idealista caracterizava
muito dessa produo, dando as boas vindas nova era tecnolgica, que

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 enfim transformaria em realidade a antiga aspirao pela democratizao dos
meios de comunicao.
E tal a velocidade de novos lanamentos tecnolgicos e a suposta
emergncia de novas formas de relacionamento on-line que se tem tempo
apenas para escrever sobre as promessas revolucionrias de cada servio,
sem que se tenha depois oportunidade de refletir-se sobre o que passou. Vale
lembrar o que ocorreu com o sistema Second Life27, que figurou na mdia como
cone da economia do virtual e na academia como playground identitrio.
Aps seu meterico ciclo de ascenso e queda, no parece ter havido tempo
ou interesse para se debater o que representou o sbito esvaziamento da-
quele servio unanimemente considerado como promissor e revolucionrio.
A indstria jornalstica, em tempos de angstia sobre que rumos se-
guir diante das ameaas de coberturas colaborativas e projetos de jornalismo
participativo, acabou por incorporar muito das propostas e interfaces desses
movimentos. A incluso de recursos como tags, botes de compartilhamento
(para Facebook, Twitter etc.) e espaos para envio de fotos e textos da au-
dincia so alguns exemplos dessa estratgia. Enquanto isso, diversos sites
de jornalismo participativo desaceleram ou at mesmo encerram suas ativi- [113]
dades, como o referencial OhmyNews (que foi o principal exemplar de um
jornal on-line global e colaborativo).
Evidentemente, no h dvida que o espao miditico j no mais
posse exclusiva do grande capital. O barateamento e miniaturizao dos equi-
pamentos de produo (incluindo a smartphones com cmeras HD e aplica-
tivos de edio) combinado com a simplificao e at mesmo gratuidade dos
servios de publicao e circulao (como blogs e YouTube) potencializaram a
liberdade de expresso. Se antes fanzines xerocados e rdios livres no con-
seguiam concorrer com a cara e potente estrutura de produo e distribuio
da grande mdia, organizada segundo um modelo tipicamente industrial, hoje
um cidado comum pode usar uma ferramenta igual ou equivalente quela
utilizada por um grande portal.
Por outro lado, a utopia de destruio da mdia massiva no vingou.
A indstria miditica vem se reinventando para sobreviver e progredir neste

27 <http://secondlife.com/>

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 mercado cuja competitividade foi multiplicada uma revista segmentada na-
cional e um blog independente do mesmo segmento, por exemplo, podem
competir pela ateno da mesma audincia.
Enquanto a teoria da comunicao reconhecia no modelo industrial da
grande mdia uma ameaa de controle das conscincias, agora novas formas
de industrializao das interaes on-line emergem de forma muito mais sutil.
Por detrs do simptico slogan Dont be evil28 da empresa Google, percebe-
-se com clareza o imperativo do lucro dominando as prticas de rastreamento
de comportamentos na Web para a implementao de aes publicitrias.
Em sites de redes sociais essas prticas so ainda mais profundas, visto que
mercantilizam dados sobre amizades alheias. Ou seja, se antes a academia
dedicou grande ateno indstria cultural, preciso agora observar com
ateno o que chamaremos aqui de industrializao da amizade.
Em tempo, preciso refletir-se sobre o que se chama de sites de redes
sociais e mdias sociais. Para boyd e Elisson (2007, p. 210), sites de redes so-
ciais so

[114] servios da web que permitem que indivduos (1)

construam um perfil pblico ou semipblico no inte-
rior de um sistema delimitado, (2) articulem uma lista
de outros usurios com os quais compartilham uma
conexo, e (3) vejam e percorram sua lista de cone-
xes e aquelas feitas por outros dentro do sistema.29

Sobre esta definio formal, duas observaes so necessrias, con-

forme o escopo deste artigo.
Primeiramente, o social aparece nos termos redes sociais e mdias
sociais de forma idealizada e teleolgica (PRIMO, 2012). Conforme aponta
Latour (2005), a sociologia tradicional trata o social como uma substncia, um
material ou uma essncia que qualifica necessariamente todos os fenmenos

28 Veja mais sobre o slogan No seja mau em: http://en.wikipedia.org/wiki/Dont_be_evil

29 Traduo do autor para: web-based services that allow individuals to (1) construct a
public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users
with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections
and those made by others within the system.

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 aos quais so atribudos quele vocbulo. Uma rede social ou mdias sociais,
nesse sentido, seriam potencialmente positivas, pois pem pessoas em con-
tato. Alm desse problemtico uso idealista, a Teoria Ator-Rede (ANT30) de
Latour alerta que o social no envolve apenas humanos. Assim que se passa
a considerar a agncia de no humanos pode-se ento reconhecer como eles
intervm significativamente no curso das aes.
Embora seja difcil evitar-se o uso dos problemticos termos mdias so-
ciais (usado para referir-se a um grande grupo de servios on-line que per-
mitem a interao, a colaborao e o trabalho em grupo) e sites de redes sociais
(ttulo comumente usado para aglutinar servios como Facebook, Google+ e
Twitter), preciso estar atento para as armadilhas do uso gratuito do con-
ceito de social. Quando aqueles termos forem aqui utilizados, eles sero to-
mados no sentido vulgar, como rtulos para um conjunto de servios on-line.
Contudo, o enfoque das reflexes ser inspirado pela Teoria Ator-Rede.
Em segundo lugar, quer-se aqui destacar que mais do que um espao
virtual para reunio de amigos e conversas amistosas, os sites de redes sociais
so negcios muito rentveis. Mas como alcanam tamanha lucratividade se
nada se cobra por seu acesso? Associadas a simples exibio de anncios [115]
esto prticas muito sofisticadas de observao maqunica de interaes in-
dividuais e grupais, cujos dados resultantes so utilizados para definio de
grandes padres de consumo, visando a futura comercializao dessas infor-
maes para terceiros.
Este captulo quer enfocar o debate sobre o rastreamento e mercantili-
zao do contedo gerado pelo consumidor pela indstria de mdias sociais,
mais especificamente em sites de redes sociais. Visa tambm discutir o que
chama de industrializao da amizade, enfatizando como a empresa Facebook
mercantiliza as interaes amistosas de seus consumidores.

30 Sigla para Actor-Network Theory.

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 facebook enquanto negcio miditico

Tecnologicamente, o Facebook um sistema muito robusto, que con-

segue oferecer em tempo real contedo hipermdia personalizado para cada
visitante particular, levando em conta sua rede de amigos e seu histrico de
interaes. Tal timeline31 atualizada segundo poderosos mecanismos de fil-
tragem leva fraes de segundo para ser montada e entregue. O histrico de
constantes inovaes estticas e tecnolgicas e a estabilidade do Facebook
esto entre as razes para muitos terem abandonado concorrentes como
orkut e Twitter. De toda forma, no a qualidade ou velocidade do software
implementado pela empresa Facebook que garante seu impressionante valor
de mercado. No seria equivocado supor que outra empresa poderia produzir
um software parecido, ofertando um servio equivalente. Considerada essa
hiptese, pode-se compreender porque boa parte do alto valor de mercado
da empresa se justifica pelo volume e qualidade das informaes que oferece.
Por outro lado, vale lembrar que o Facebook no um produtor de contedo.
[116] O que l buscamos, fundamentalmente, so textos e imagens publicados por
amigos, conhecidos, familiares, colegas, como tambm por pessoas que esto
em suas redes. Alm disso, tambm nos interessam informaes de empresas/
marcas e profissionais que mantm pginas (antes chamadas de fanpages)32
no Facebook. Enfim, o contedo disponvel no Facebook no produzido por
ele prprio, mas sim por seus prprios clientes.
O contedo que circula no a nica razo para seu sucesso, mas
tambm quem o publica e a forma como circulam. As informaes que rece-
bemos no Facebook nos so particularmente relevantes pois so produzidas
e compartilhadas por pessoas, profissionais e empresas que nos importam
e com os quais mantemos interesses em comum. O sistema considera que

31 Recurso lanado pelo Facebook em 15 de dezembro de 2011. Trata-se do espao vir-

tual no qual as publicaes e eventos so organizados e listados para visualizao
e interao. Mais detalhes podem ser encontrados em: http://en.wikipedia.org/wiki/
Facebook_features#Timeline
32 Diferentemente dos perfis de pessoas, as chamadas pginas (voltadas para empresas,
marcas, celebridades e profissionais) oferecem recursos para anlise da audincia ex-
posta a cada post e de seu engajamento.

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 quando algum adiciona sujeitos e marcas (ou empresas e celebridades) em
sua rede est explicitando um gosto, um afeto, um interesse, uma proximi-
dade. A partir disso possvel antever a relevncia que um post poder ter
em virtude de quem publica ou avaliza (curtindo, compartilhando ou comen-
tando) tal informao.
Logo, o valor do Facebook tambm se encontra em sua base de clientes,
ou, mais profundamente, na interconexo registrada entre eles. Atravs da
circulao de informaes em tais redes de relacionamento e dos processos
de endosso (curtidas, compartilhamentos, comentrios) o sistema se atualiza
e pode gerar dados relacionais que tm grande apelo comercial para anun-
ciantes. nesta negociao que reside a principal forma de rentabilidade da
empresa Facebook.
Diferentemente de um jornal cujo sucesso depende do contedo que
produz, o desempenho do Facebook, enquanto veculo de comunicao, de
outra ordem. Ainda que o jornal possa lucrar com contedo de terceiros (de
agncias de notcias, de colaboradores etc.), o negcio do Facebook baseado
no modelo contedo gerado pelo consumidor. O que esta empresa promete
levar as informaes de cada cliente (os chamados usurios33) para os [117]
membros de suas redes; e, em sentido inverso, trazer publicaes de pessoas
e empresas que importam ao cliente.34
Contrastado com uma teoria tradicional da mdia de massa, o processo
parece ter se invertido. Em vez de consumidores serem o polo final para onde
apontam todos os esforos da indstria, agora a partir da gerao de con-
tedo pelos prprios consumidores, e portanto de seu trabalho, que o pro-
cesso parece ter incio. Cada pessoa no Facebook comunica-se com seu p-
blico, sendo ela mesma plateia de outras pessoas e empresas no sistema. A po-
larizao entre emissor e receptor, que j se julgou conveniente para o estudo
dos meios massivos, mostra definitivamente suas limitaes. Os processos

33 Tecnicamente, usurio designa no mais que o cliente de um servio on-line ou quem

opera um software. Enquanto o termo parece fazer sentido no contexto da indstria infor-
mtica, no contexto da teoria da comunicao (da educao, da sociologia etc.), o termo
usurio limitador aquele que simplesmente usa um produto predeterminado e
representa pequeno avano sobre o conceito de receptor. (PRIMO, 2007)
34 Como se ver adiante, o Facebook no empreende uma simples intermediao, pois inter-
fere significativamente no processo comunicativo.

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 comunicativos on-line no so unidirecionais, o que torna obsoleta qualquer
tentativa de anlise transmissionista. Perde sentido tambm a noo tecni-
cista de meio, como um canal por onde mensagens trafegam de um lado a
outro. (PRIMO, 2007) Ora, no se pode supor que o Facebook pratica simples
intermediao. Para que este argumento fique mais claro vale recuperar a di-
ferenciao efetuada pela Teoria Ator-Rede entre intermedirio e mediadores.
O primeiro conceito refere-se a um actante (conforme vocabulrio da ANT) que
meramente transporta signos sem efetuar qualquer tipo de transformao. J
os mediadores fazem uma diferena no processo, transformando significados,
em um processo equivalente traduo. (LATOUR, 2005)
Muito distante de uma antena de difuso de uma emissora de rdio,
que irradia sinais eletromagnticos que sero decodificados em informao
sonora pelos aparelhos receptores, os algoritmos do Facebook no apenas
conduzem mensagens de um ponto a outro na rede. Em virtude do histrico
de interaes de cada cliente (publicaes, curtidas, compartilhamentos, tags
utilizadas etc.), o sistema seleciona que publicaes julga serem relevantes e
as ordena segundo seus critrios. Alm disso, o Facebook empurra diversas
[118] publicaes pagas, que obedecem a um critrio comercial, ainda que a em-
presa insista em consider-las relevantes, j que so selecionadas em virtude
das interaes passadas. Isto , a listagem de publicaes mostradas sequen-
cialmente em cada timeline tem uma interferncia significativa do sistema in-
formtico. Observa-se, portanto, como o Facebook age como mediador, parti-
cipando ativamente das associaes.
Tamanha a interveno do sistema que o ativista poltico Pariser
(2012) verificou que sua timeline passou a no exibir publicaes de pessoas
com posies polticas opostas. Para ele, o que est em jogo a atuao de
um filtro invisvel.35 Esta manifestao do algoritmo do Facebook levou em
conta que, mesmo tendo adicionado tais pessoas em sua rede de amigos,
Pariser no curtia suas publicaes. Embora no concordasse com o que era
dito, o ativista queria continuar recebendo aquelas informaes, pois lhe inte-
ressa conhecer posicionamentos contrrios. Preferncia esta que o algoritmo

35 Filter bubble, no original.

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 no conseguiu detectar, passando a esconder tais publicaes que no julga
serem relevantes: uma curiosa forma de censura informtica.
Tendo em vista que o Facebook passa a exibir cada vez mais informaes
parecidas com as curtidas anteriormente e dos mesmos autores, o fluxo infor-
mativo vai sendo homogeneizado. Perde-se assim diversas possibilidades de
saber-se o que no se sabe ou conhecer-se informaes e opinies diferentes.
Na seo seguinte, discutirei como essas atividades algortmicas so uti-
lizadas para fins mercadolgicos, criando assim um novo modelo econmico.

da economia do link economia do curtir

Albarran (2013) aponta que existe uma deficincia na literatura no

estudo das mdias sociais enquanto indstrias. A partir dessa perspectiva, o
autor lembra que empresas como Facebook, Twitter e LinkedIn so vende-
dores que querem negociar seus produtos com compradores. Estes ltimos
[119]
so uma combinao de pessoas que querem montar seus perfis naqueles
servios on-line36 e empresas que querem lhes anunciar seus produtos. A pr-
tica de oferecer-se um produto para a audincia, mas obter o lucro financeiro
a partir da venda desse pblico para publicitrios, como se sabe, comum em
meios de comunicao tradicionais. Uma das caractersticas que diferencia as
mdias sociais de outras mdias, comenta o autor, a possibilidade dos pr-
prios consumidores acessarem outros consumidores.
A partir dessa perspectiva, esta seo pretende discutir como se d a
industrializao da amizade. Para tanto, ser necessrio apresentar como uma
nova modalidade de negcio emerge a partir do rastreamento e da mercantili-
zao de manifestaes explcitas de gosto e apreo. Para o desenvolvimento
e contextualizao desta reflexo, ser necessrio demonstrar-se o percurso

36 Apesar de serem chamados por Albarran (2013) de compradores, vale observar que
as pessoas no precisam pagar para montar seus perfis e usar o sistema. No caso do
Facebook, estes s precisaro pagar para comprar algum bem virtual dentro do sistema
(em jogos, por exemplo) ou mesmo para fazer algum tipo de promoo (como forar que
outras pessoas visualizem um determinado post em suas timelines).

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 recente que vai da economia do link (WALKER, 2002) at o estabelecimento
da economia do curtir.37 (GERLITZ; HELMOND, 2011) Ou seja, como links e cur-
tidas foram transformados em commodities.38
Walker (2002), vale lembrar, havia diagnosticado que o link transfor-
mara-se em moeda no ciberespao. Um site ou pgina na Web para os quais
apontam muitos links aparece em posio mais destacada nos resultados do
Google. Entre tantos parmetros deste mecanismo de busca, o mais notrio
julgar como relevante sites muito referenciados (processo semelhante a esco-
lher uma marca ou mesmo um mdico em virtude do volume de recomenda-
es recebidas). Alm disso, links recebidos de sites considerados relevantes
ou de autoridade aumentam o valor atribudo. E, segundo o fenmeno das
redes de que os ricos ficam mais ricos (BARABSI, 2003), sites bem linkados
e bem posicionados nos mecanismos de busca tendem a receber ainda mais
links. Com as estatsticas do Google Analytics em mos, os responsveis por
esses sites podem lucrar com venda de banners e posts patrocinados alm
de rentabilizar com cliques em anncios gerenciados pelo servio Google
AdSense39. Diante da importncia de um bom posicionamento nos resultados
[120] do Google Search (no mercado diz-se que se um site no aparece at a ter-
ceira pgina de resultados, ele no existe!), profissionais e agncias especiali-
zados em Search Engine Optimization (SEO) e link building40 passaram a prestar
servios para que pginas da Web venham a ser melhor avaliadas pelos meca-
nismos de busca e atraiam mais in-links.
Diante da progressiva centralidade do Google, Jarvis (2009) reconhece
um processo de comoditizao de informaes e audincias. Por exemplo,
as pessoas perdem a referncia de onde leram certa notcia, o que enfraquece

37 No original, like economy.

38 Na economia, o termo commodity utilizado como referncia a bens de baixa ou ne-
nhuma diferenciao qualitativa, independente de quem os produz. Petrleo e arroz so
exemplos clssicos.
39 https://www.google.com/adsense/
40 Search Engine Optimization o conjunto de tcnicas para otimizar sites (a partir, por
exemplo, do uso recorrente de palavras-chave), de modo que sejam melhor avaliados
pelos mecanismos de busca. Link building uma tcnica que visa ampliar o nmero e a
qualidade de links recebidos (in-links), com o propsito de aperfeioar a reputao de um
site diante dos mecanismos de busca.

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 as marcas de empresas noticiosas. E ao publicar anncios em pginas que
no podem ser previstas pelas agncias de publicidade (segundo parmetros
tradicionais como tamanho da audincia e valor da marca), mas em virtude
da ocorrncia de palavras-chave, o Google transformou a mdia em commo-
dity. Os prprios publicitrios so comoditizados, medida que todos links
patrocinados se parecem, carecendo de estilo e construo de imagem de
marca. Finalmente, a audincia tambm passa a ser tratada como commodity,
pois pouco importam questes socioculturais, demogrficas e seus interesses.
A despeito de tudo isso, o que vale o nmero de cliques nos anncios padro-
nizados do Google. Conforme conclui Jarvis, o processo de comoditizao, to-
mado como estratgia pelo Google, apaga do mercado editorial e publicitrio
a identidade, os relacionamentos, as qualificaes e a reputao construda.
Enquanto a Web caracterizou-se por pginas estticas, o Google Search
reinou absoluto. Mais tarde, a emergncia dos blogs e a publicao de posts
frequentes exigiu atualizaes significativas daquele mecanismo de busca
para dar conta de tamanha progresso na quantidade de novas informaes
na rede. E novas mtricas passaram a ser utilizadas, como o nmero de assi-
nantes do feed41 de um blog.42 [121]
Contudo, a popularizao do Twitter e do Facebook ampliou significa-
tivamente a dinamicidade da rede. Diante disso, Lovink (2011) sugere que o
imprio do Google est ameaado, visto que o processo de busca passa a nos
tomar mais tempo e oferecer resultados menos satisfatrios. Para o autor, a
concorrncia torna-se ainda mais acirrada medida que as interaes passam
a ocorrer nos jardins fechados dos sites de redes sociais e a recomendao
ganha mais importncia que links.
Se Jarvis (2009) tinha razo quanto s formas de comoditizao pro-
movida pelo Google, preciso agora observar como o Facebook vai ainda
mais longe, transformando em commodities as interaes amistosas on-line.

41 Atravs do sistema RSS, sites e outros servios da Web permitem que seu contedo seja
assinado. Ou seja, sempre que uma novidade for publicada, ela ser informada para
programas leitores de feeds ou at mesmo atravs de e-mail.
42 No por acaso, em 2007 o Google comprou o FeedBurner (http://feedburner.google.
com/). Desde seu lanamento em 2004, o Feedburner havia se tornado o principal ser-
vio de gerenciamento de feeds e quantificao de assinantes.

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 Enquanto Tapscott e Williams (2007), em sua discusso sobre as estratgias
mercadolgicas do Wikinomics, acreditavam que os relacionamentos so a
nica coisa que no pode ser comoditizada, Des Freedman (2012) no tem
dvidas de que a amizade foi de fato convertida na moeda que movimenta
a rede. Cabe ento discutir-se como laos relacionais especficos podem ser
generalizados em commodities vendveis.
Por mais que possamos pensar que nossos encontros so nicos e que
nossos relacionamentos so especiais, o Facebook empreende um tratamento
algortmico dos rastros digitais deixados por ns ao interagirmos atravs de
seu ferramental buscando gerar padres. Demonstraes de afeto, que su-
pomos serem qualitativas, podem ser quantificadas (contando-se quantas
vezes os botes de curtir, compartilhar e comentar foram pressionados) e cru-
zadas com outros dados disponveis nos bancos de dados (como proximidade
com quem publicou tal informao, com aqueles que tambm curtiram etc.).
A avaliao estatstica de comportamentos costumazes viabilizam a
anlise de padres de consumo para o estabelecimento de campanhas pro-
mocionais de produtos voltados para determinados gostos. Este conjunto
[122] de informaes coletado pelo Facebook e as padronizaes geradas gozam
de significativo valor comercial. Empresas de propaganda e marketing e at
mesmo anunciantes diretos precisam tanto desses dados quanto dos canais
de divulgao do Facebook para empreender suas campanhas promocionais
junto a pblicos bem segmentados. A partir desta breve panormica, vis-
lumbra-se como um servio de relacionamentos on-line pode monetizar (con-
forme jargo do mercado) seus membros, suas conexes e suas interaes.
Se antes certas aes eram consideradas nada mais que manifestaes
informais e efmeras, elas agora tornaram-se registros formais, disponveis
para pblicos maiores. Estas plataformas, avalia Dijck (2013), tem implica-
es profundas do que pblico e privado na comunicao. J Freedman
(2012, p. 83) conclui que:

para muitas pessoas que no desejam que suas

amizades sejam privatizadas atravs do Facebook
ou que seus dados pessoais sejam vigiados e ven-
didos pelo Google, isto uma forma de comoditi-
zao na qual seus prprios trabalhos, suas prprias

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 atividades criativas, so reempacotadas e transfor-
madas em um objeto que pode ser trocado, por um
preo, no mercado aberto.43

Outro forma de comercializao do Facebook o aluguel de sua API44

para agncias de monitoramento. A partir desse servio de terceiros, empresas
podem avaliar como suas marcas so mencionadas em posts no Facebook e
at mesmo detectar tendncias de mercado (o que pode inclusive inspirar a
criao de novos produtos).
Apesar de empresas como Google e Facebook garantirem no vigiar
nossas vidas individuais, tendo interesse apenas em padres de consumo,
provavelmente a nica maneira de proteger plenamente nossa privacidade
seja no navegar e no interagir na Web. Enquanto esta deciso radical po-
deria ser talvez rotulada como paranoica, no outro extremo encontram-se
aqueles que preferem sempre navegar logados no browser Google Chrome.
Para estes promete-se uma melhor experincia, com informaes e resultados
personalizados em virtude do histrico de buscas e navegao anteriores. Em
nome da praticidade, tambm prefere-se fazer login em diferentes sites e ser- [123]
vios com a conta do Facebook, para que no se precise criar e lembrar novas
senhas. Tais prticas contribuem para que essas empresas coletem rastros di-
gitais informacionais e comportamentais.
Em janeiro de 2012, o Google confirmou publicamente que cruza dados
obtidos em suas diferentes propriedades virtuais. (WHITTEN, 2012) Alm de
nossos interesses manifestados em seu mecanismo de busca, a empresa
tambm avalia que tipo de vdeos assistimos no YouTube e at mesmo pala-
vras-chaves presentes em mensagens no Gmail. Segundo o blog da empresa:

43 Traduo do autor para: for many people who have no wish for their friendships to be pri-
vatised via Facebook or for their personal data to be surveilled and sold on by Google, this
is a form of commodification in which their very labour, their own creative self-activity, is
repackaged and turned into an object to be exchanged, at a price, on the open market.
44 Sigla para application programming interface. Essa forma de conexo permite a inte-
rao entre diferentes componentes informticos. Entre tantos usos possveis, aquele
que interessa a esta reflexo a interconexo que viabiliza que um banco de dados seja
acessado por outros sistemas.

Industrializao da amizade e a economia do curtir

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 A nossa nova poltica de privacidade deixa bem
claro que, caso voc tenha feito login, ns pode-
remos combinar informaes fornecidas de um ser-
vio com os dados de outros. Em poucas palavras,
trataremos voc como um nico usurio em todos
os nossos produtos, o que proporcionar uma ex-
perincia mais simples e intuitiva com o Google.
(WHITTEN, 2012)

Nesse mesmo post, o Google afirma que atravs do cruzamento dos

dados coletados em todos os seus produtos poder melhorar os resultados de
pesquisa, apresentar anncios mais relevantes, oferecer lembretes e aperfei-
oar sugestes de ortografia (incluindo do nome dos amigos!).
J o Facebook consegue coletar dados no apenas dentro dos limites
de seu site e dos servios que passou a adquirir (Instagram, WhatsApp), mas
tambm em todos os sites que usam seus botes de curtir e compartilhar ou
cujos clientes optam por usar seu login no Facebook para entrar naqueles sis-
[124]
temas. O boto curtir, introduzido nas publicaes (e seus comentrios) em
abril de 2010, logo passou a figurar em diferentes formas de anncios dentro
do sistema. O lanamento do modelo Open Graph ampliou o alcance de ob-
servao do Facebook do comportamento on-line de seus clientes. Enquanto o
Social Graph voltava sua ateno para o que acontecia dentro do Facebook,
o novo modelo veio permitir a sites de terceiros inclurem botes de curtir
e compartilhar. A partir disso, o Facebook pode acompanhar a navegao de
seus clientes em sites externos que usam sua tecnologia, mesmo quando ne-
nhum de seus botes sejam clicados. (GOFF, 2013)
Esse acompanhamento pode ser facilmente comprovado ao verificar-
-se anncios de sites e servios dentro do Facebook que foram visitados an-
teriormente. E mais, atravs dos botes de curtir e compartilhar utilizado por
sites e aplicativos de terceiros o sistema consegue aprofundar o acompanha-
mento de rastros digitais, relacionando quem (o ator) faz o qu (a ao) onde
(o aplicativo) e com o qu (o objeto). Assim, aes como Fulano informou no
Goodreads45 que leu tal livro, Sicrano ouviu tal msica em determinado site,

45 <https://www.goodreads.com>

A insustentvel leveza da web retricas, dissonncias e prticas na sociedade em rede

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 Beltrano comeu tal prato em tal restaurante podem ser compartilhados por
essas pessoas em seus perfis no Facebook46. Tais prticas so registradas pelo
sistema para tratamento estatstico. Transforma-se, assim, uma ao cotidiana
em dado vendvel para marcas, que tem interesse em anunciar algo para pes-
soas com aquele perfil de consumo.
A sofisticao desse sistema pretende oferecer dados mais precisos
para anunciantes para que possam ampliar o chamado engajamento de seus
pblicos. Isso evidentemente vai muito alm das informaes que eram dis-
ponveis para a propaganda em meios massivos, onde dispunha-se de alguns
dados demogrficos e do tamanho das audincias potenciais de determinado
programa ou peridico impresso. Atravs do acompanhamento dirio de seus
clientes, dentro e fora de seu sistema (em sites e aplicativos conectados atravs
do Open Graph) o Facebook consegue montar perfis de consumo muito mais
precisos a partir do cruzamento de informaes sobre o comportamento de
seus clientes no tempo e em relao com as aes dos outros membros na
rede de relacionamento em questo. A partir disso, em vez de enviar a mesma
mensagem para toda uma massa, anunciantes podem se comunicar (inclusive
de forma dialgica) com nichos identificados mais intimamente com seus pro- [125]
dutos. Interessantemente, o poder de estratificao e divulgao focada do
Facebook est disponvel no apenas para empresas, mas qualquer cliente in-
dividual tambm pode fazer uso do mesmo sistema para promover uma publi-
cao sua (como a venda de itens usados ou o lanamento de seu blog).
As estratgias descritas nesta seo demonstram como se estrutura a
economia do curtir. (GERLITZ; HELMOND, 2011) No se deve, contudo, supor
que os negcios em torno da economia do link saram de cena. De forma al-
guma. A onipresena dos links patrocinados gerenciados pelo Google, o vo-
lume monetrio que circula por esse modelo promocional e os esforos cres-
centes em SEO so algumas demonstraes da vitalidade e do valor dos links.
Mas a economia do virtual distendeu-se e parte do bolo publicitrio agora
direcionado para as chamadas mdias sociais. Para Gerlitz e Helmond (2011), a
concorrncia dever aumentar, visto que preveem um aprofundamento do uso

46 Para um detalhamento desse processo, consulte a seguinte pgina do Facebook voltada

para programadores: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/

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 das informaes geradas pelos clientes do Facebook para diferentes formas
de propaganda personalizada. E considerando a amplitude de rastreamento
permitida pelo Open Graph, o uso comercial de recomendaes associadas
a endossos de amigos no Facebook (que os autores chamam de sabedoria
dos amigos) tornar-se- cada vez mais potente que a dita sabedoria da mul-
tido, baseada em recomendaes despersonalizadas.

concluses

Considerando-se as reflexes at aqui empreendidas, possvel agora

definir o que entendo por industrializao da amizade: trata-se de um con-
junto de estratgias de racionalizao de afetos, de interaes linguageiras e
da explicitao de endossos (curtidas e compartilhamentos), cujo tratamento
estatstico e gerao de padres de comportamentos de consumo podem
ser comercializados para subsidiar futuras estratgias mercadolgicas, como
[126]
criao de campanhas promocionais, anlise de tendncias, planejamento de
novos produtos segmentados etc. Percebe-se, pois, uma apropriao do tra-
balho criativo dos prprios usurios do Facebook.
A partir do rastreamento das interaes de seus clientes, nos limites in-
ternos de seu sistema e em sites e servios de terceiros que usem seus botes
de curtir e compartilhar, o Facebook consegue coletar um gigantesco volume
de dados. Alm da quantificao de endossos e comentrios, com a expanso
e o aperfeioamento do Open Graph torna-se tambm possvel uma anlise
automatizada (ator+ao+aplicativo) que beira a chamada Web semntica.
Com a sofisticao dos recursos de captura e manipulao de dados afetivos
e interativos, o Facebook trabalha com o intuito da prever interesses, gostos e
comportamentos, tanto de clientes individuais quanto de grupos.
O que surpreendente que trata-se de prticas comerciais de vigi-
lncia e controle consentidas. Mesmo que no leiam, os clientes aceitaram os
termos do sistema. E embora no tenham plena conscincia da amplitude do
rastreamento empreendido, cada vez mais circulam informaes sobre as es-
tratgias mercadolgicas dos sites de redes sociais. Em troca de uma melhor

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 experincia dentro e fora do Facebook, seus clientes oferecem informaes
sobre si e sobre seus amigos no sistema. Sim, uma simples curtida oferece um
dado no apenas sobre quem curtiu, mas tambm sobre seu crculo amistoso.
Ora, assume-se que gostos sejam compartilhados entre amigos sendo este
um dos motivos da prpria relao estabelecida. Logo, uma sequncia de en-
dossos individuais, correlacionada com endossos de outros amigos, pode ser
generalizada como padro grupal.
Considerando-se todas estas informaes, percebe-se que a gratui-
dade do Facebook ilusria. De fato, no h pagamento de mensalidade. Mas,
como alerta aquele mantra ativista: se voc no est pagando pelo produto,
voc o produto. Para polemizar ainda mais, assumindo-se uma postura ra-
dical, seria possvel argumentar que pagamos os sites de redes sociais com
nossas prprias vidas! Mais, pagamos tambm com as vidas de nossos amigos,
cujos hbitos e gostos entregamos, mesmo quando no estamos em interao
direta com eles.

[127]

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