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Coletivo de prosumidores
Em entrevista exclusiva, o especialista em mdias Henry Jenkins, do MIT, analisa como as comunidades de consumidores agrupados em torno de interesses comuns, ainda que independentes, esto constituindo um novo canal para as empresas fomentarem a lealdade dos clientes, difundirem mensagens de marca e fazerem negcios

uase todos os especialistas em marketing concordam: a participao dos usurios na produo de contedo nos meios de comunicao cada vez maior. Impressionadas com o poder dessas redes de consumidores que trocam informaes, muitas empresas tentam control-las, mas seus esforos, at agora, renderam parcos resultados. O especialista em marketing Seth Godin, pai da idia-vrus, por exemplo, lembra que, como parte da campanha de promoo de seu novo sistema operacional Vista, a Microsoft deu laptops para bloggers influentes e, em vez de gerar comentrios favorveis do produto, a estratgia teve repercusso negativa muitos se queixaram de que a companhia tentava suborn-los. Mais do que tentar control-las, a chave para aproveitar a contribuio das comunidades on-line reside em inspir-las. Nesse ponto, quem oferece as melhores lies so especialistas em mdia como Henry Jenkins, por vrios motivos. Primeiro, as fronteiras entre os diferentes canais se enfraquecem: pela internet circulam vdeos, udios e programas de rdio, entre outros contedos, e cada um deles se alimenta dos demais. Segundo, os consumidores esto se transformando em produtores de contedo. Basta pensar no fenmeno do YouTube como exemplo paradigmtico. Enriquecido por essas duas vertentes, o fluxo de idias na sociedade se tornou mais complexo; as histrias de fico e as verdicas e, particularmente, as informaes sobre as empresas e seus produtos, circulam pela mxima quantidade de canais possvel. Se, como se costuma dizer, o meio a mensagem, nada melhor do que um especialista nas complexidades do primeiro para entender as sutilezas do segundo. Em entrevista exclusiva a HSM Management, Jenkins, professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), reflete sobre a tendncia que surpreende tanto os responsveis de marketing como os estudiosos do comportamento do consumidor e que recebe mltiplas denominaes: era da convergncia, inteligncia coletiva e cultura participativa. Em seu livro Convergence Culture, o sr. aponta que os contedos personalizados constituam um dos ideais da revoluo digital no incio da dcada de 1990. De acordo com o postulado naquela poca, os meios de comunicao digitais nos liberariam da tirania dos veculos de massa,
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permitindo que cada indivduo escolhesse e consumisse apenas a informao que considerasse relevante. No entanto, mais do que contedos personalizados, o que aconteceu foi o consumo e a produo de contedos comunitrios. Poderia explicar esse fenmeno? H muitas comunidades como as que promovem a responsabilidade civil, mas s nos ltimos anos tornou-se disponvel a tecnologia que permite interconectlas. A lgica das redes sociais nos levou a pensar no computador como ferramenta que nos conecta com outros antes do que para uso individual. E, como digo no livro, o desenvolvimento da web na ltima dcada no seguiu o caminho antecipado da informao personalizada, centrada nas preferncias individuais. Ao contrrio, a circulao de contedos passou a ser mais social graas emergncia de sites de contedos gerados por usurios, de sites de redes sociais e da web 2.0. Nos ltimos 20 anos, ficou evidente que, medida que nossa sociedade se torna mais mvel, as pessoas se interessam menos pelas comunidades de alcance geogrfico local e mais pelas comunidades globais conectadas pelas redes. Costuma haver mais conexes entre pessoas que vem os mesmos programas de televiso do que entre os vizinhos de um prdio de apartamentos. A Wikipedia um exemplo dessas comunidades globais que o sr. menciona Sim. um ponto de encontro de diferentes comunidades e interesses. Atrai fs de programas de televiso, cientistas amadores, amantes de histria, interessados por poltica, entre outros grupos que tm o af comum de compartilhar seu conhecimento e criar um espao que funciona como uma enciclopdia. Cada um desses grupos com interesses especficos poderia criar o prprio lugar na web em resposta a suas necessidades; no entanto, colaboram com outros e geram a Wikipedia, um site para a grande comunidade de usurios com acesso informao. Algo semelhante acontece com o Second Life. um espao hbrido: organizaes no-governamentais, sem fins lucrativos, educacionais, ativistas de minorias; os mais diversos grupos participam do Second Life e trabalham juntos com o objetivo de preservar a infra-estrutura necessria para sua coexistncia. No YouTube, por exemplo, artistas de diferentes tipos compartilham contedos e aprendem com os demais porque tm disposio um site para o qual enviam informao, em vez de uma srie de sites especializados em distribuio de vdeos para cada comunidade especfica. No sei como denomin-los, mas Wikipedia, Second Life e YouTube so sites em que comunidades de interesses renem esforos e conseguem coisas que nenhuma delas, sozinha, conseguiria. Que repercusses ter a produo coletiva de contedos na indstria da mdia? Os novos consumidores/produtores representam uma concorrncia para os participantes tradicionais? Existem vrios aspectos a levar em conta. Primeiro, o trabalho de muitos usurios que colocam seus vdeos na web especialmente, os fs de programas de televiso constitui uma espcie de marketing gratuito do contedo de massa que tomam por base, modificam, comentam e difundem. Segundo, os consumidores/ produtores compem um sistema de alimentao de contedos para os ambientes corporativos. Com freqncia, so os primeiros a adotar novas tecnologias e experimentar o que possvel fazer com elas; suas aes so uma mostra antecipada das coisas que o restante dos integrantes da cultura far. Por isso, cada vez mais, as grandes cadeias de comunicao ficaro atentas s produes independentes e escolhero o contedo que consideram interessante para lev-lo para o mercado de massa. Alm disso, os novos talentos e artistas vo


Saiba mais sobre Henry Jenkins


Professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), dos Estados Unidos, h mais de 16 anos e diretor do programa de estudos comparados de mdias dessa instituio, Henry Jenkins autor de vrios livros que se tornaram referncia na economia do sculo 21, como Convergence Culture: Where Old and New Media Collide; Fans, Bloggers and Gamers: Exploring Participatory Culture (os dois, ed. New York University Press); Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture (ed. Routledge, Chapman and Hall), Hop on Pop: The Politics and Pleasures of Popular Culture (ed. Duke University Press) e From Barbie to Mortal Kombat: Gender and Computer Games (ed. MIT Press). Foi colunista da verso eletrnica da Technology Review, especializada em meios e mudana cultural, e se descreve como um fantico pela cultura popular. Cresceu lendo a revista Mad, histrias em quadrinhos e livros de fico, e mais tarde fez doutorado em comunicao. Seu ponto de vista o de um acaf, hbrido de acadmico e f dos meios, cujo objetivo encurtar as distncias entre os dois mundos.
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primeiro surgir nos grupos de colaborao espontnea e depois se transformar em parte dos ambientes corporativos. Tudo isso supe que haveria uma mudana na produo e no consumo de contedos, mas no na distribuio de renda, porque o dinheiro parece ficar sempre nas mos dos grandes meios... Bem, quando o Google compra o YouTube, varre essa questo para cima do tapete. O YouTube pode ser visto como uma plataforma na qual os indivduos postam livremente seus vdeos. No entanto, quando o Google paga US$ 1 bilho para se apropriar do YouTube, evidencia a grande soma de dinheiro que muda de mos por um site baseado no trabalho criativo no-remunerado. O YouTube cria um espao propcio para que os consumidores compartilhem contedos, porm no divide os lucros com os criadores do trabalho valorizado no sistema. Cada vez mais, os crticos acadmicos, os ativistas e o pblico em geral questionam essas transaes e se perguntam sobre o dinheiro que geram as contribuies voluntrias e sobre as repercusses para os artistas que vivem de seu trabalho. No acredito que as cadeias de comunicao e as produtoras estejam em risco por causa da atividade alternativa, mas os artistas podem, sim, perder o nvel de lucros que historicamente tm obtido como criadores de arte em nossa sociedade. O resultado pode ser, nesse caso, uma cultura de meios mais diversa, mais participativa e menos lucrativa. Mais diversa e participativa porque muitos artistas, que de outra forma nunca conquistariam visibilidade, tero a oportunidade de se tornar conhecidos graas a essa nova plataforma de meios os produtores do filme independente norte-americano Four Eyed Monsters, por exemplo, usaram o Second Life e o YouTube para mostrar trechos do filme e se basearam em redes de relacionamentos para captar pblico. Depois negociaram com os donos das salas de cinema de diferentes cidades, dizendo que em seus mercados havia uma quantidade x de pessoas que queriam ver o filme e lhes garantiam que venderiam x ingressos se o projeTodo o consumo gerado a partir da ainda que em outro grau, com sries saga Harry Potter, da escritora inglesa de TV como Lost, 24 Horas, Desperate tassem. Alguns artistas assim ganharo J.K. Rowling, um fenmeno que muitos Housewives e Heroes, e, desdobrando o visibilidade e recebero apoio para seu artistas e empresas gostariam de desenraciocnio do especialista em mdia, pode trabalho, mas no podemos afirmar que cadear. O que o explica? ocorrer, potencialmente, em qualquer tipo mantero uma carreira no sistema.

A explicao da pottermania, segundo Jenkins

Em primeiro lugar, diz Henry Jenkins, no foi uma idia imposta de cima para baixo; ningum acordou um dia dizendo: Vamos fazer de Harry Potter uma histria de culto contada em livros, filmes, histrias em quadrinhos, jogos. Comeou como livro para crianas e despertou o entusiasmo dos adultos, que quiseram compartilh-lo com outros. Em segundo lugar, trata-se de uma histria muito bem construda e que acontece em um mundo fictcio. Os fatos de conseguir reter a ateno das pessoas e de, ao mesmo tempo, criar um ambiente diferente acionam o funcionamento da inteligncia coletiva. Em terceiro lugar, Harry Potter consiste em uma trama complexa, com enigmas, mistrios e referncias cruzadas, o que d aos leitores algo para fazer: explorar, procurar chaves nos sete volumes da srie, compartilhar o que descobrem com os demais. Isso tambm ocorre,

de meio ou produto relacionado com a contao de uma histria. Jenkins explica que, em um mundo com inteligncia coletiva, os contedos operam de duas formas: 1) atraem pessoas que tm interesses comuns e as agrupam em torno deles, como uma rede social; 2) oferecem a elas algo para fazer, problemas para resolver, enigmas para decifrar. Harry Potter, por exemplo, uma srie de fico com muitos detalhes que impulsionam o leitor a montar o quebra-cabea da histria com cada novo livro publicado. De acordo com o especialista do MIT, resta saber se Harry Potter continuar dando s pessoas algo para fazer dentro de uma dcada. Estou certo de que elas continuaro lendo os livros, porque so bem escritos, mas no sei se a comunidade se manter viva depois do encerramento total da histria.

Uma cultura de mdias mais diversificada e participativa significaria que nos dirigimos ao modelo de cauda longa nesse setor? Acho que muitos contedos dirigidos a nichos do mercado vo triunfar, mas as grandes cadeias de comunicao e produtoras sempre se organizaram em torno dos sucessos de massa e, portanto, tero muitos problemas para entender como funciona esse modelo em seu setor. Sem dvida, haver inmeros filmes de sucesso na rede, da mesma forma que artistas vendem suas obras direto ao pblico e se beneficiam da cauda longa, mas no est claro que as grandes cadeias possam operar nesse modelo, porque ainda se baseiam em despertar a ateno geral. Tenho a impresso de que nos encaminhamos para duas economias de meios diferentes. Uma estar focada


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na produo de sucessos para o mercado de massa; a outra, em produes de baixo oramento, para nichos. Alguns produtos de nicho vo avanar para o mercado de massa, como aconteceu com Harry Potter, considerado um sucesso estrondoso que comeou no segmento de livros de histrias para crianas. Contudo, em torno de Harry Potter surgiram novos produtos de nicho, como os grupos de rock Weird Sisters, inspirados na banda da fico. Uns 200 grupos Weird Sisters deram shows em diferentes partes do mundo, e a maioria deles encontra seus consumidores no MySpace ou no FaceBook. Estima-se que produzem podcasts de msica em MP3 ouvidos por meio milho de consumidores por semana [veja quadro na pgina anterior]. Algumas agncias de publicidade tentam criar comunidades de clientes leais s marcas para as quais trabalham, incentivando-as a produzir contedos e a coloc-los em novos sites. Como inspirar os clientes a falar bem da companhia? H mais ou menos dois anos, a marca de biscoitos Oreo, dos Estados Unidos, organizou um concurso que incentivava as pessoas a enviar vdeos de si mesmas cantando o jingle da marca e at inventando sua verso musical e conseguiu gerar interesse pelo produto por algum tempo. Em geral, porm, quando o pblico cria a prpria verso de um jingle ou de um anncio, pode citar aspectos da marca que a empresa no quer escutar e, se esta filtrar aquilo de que no gosta, a campanha publicitria perder credibilidade. Ao analisar a possibilidade de convidar o pblico a participar de seu marketing, uma companhia tem de estar consciente de que poder gerar interesse e fazer com que as pessoas falem da marca, mas tambm deve levar em conta que o que dizem talvez seja usado contra por Marcelo Coutinho* ela. Acho que essa perda de controle que sentem os responsveis pela publimaior risco das empresas, ao se aprolivros proibidos etc. Com o passar do cidade [veja quadro ao lado] freia muitas ximarem de uma comunidade, vem tempo, contudo, viu que teria de adotar iniciativas nos novos meios e os impede de uma mentalidade de controle, ou o novo meio para tentar manter sua de abraar a cultura participativa, a seja, da percepo desse novo espao hegemonia. inteligncia coletiva ou como se queira das redes sociais como apenas mais um Em minhas palestras, a pergunta cham-la. Porm preciso admitir que terreno a ser conquistado, controlado e inicial dos gestores sempre : como nem todas as marcas despertam a paicercado pela comunicao tradicional. controlamos?. E eu digo: Esqueam a xo das pessoas. A Coca-Cola desperta Iniciativas desse tipo geralmente so noo de controle. uma idia relaciocomunidades, mas outros refrigerantes, um tiro no p. A comunicao com o nada com discurso, e a comunicao no. S as marcas que tm consumidores consumidor no mais controlada pela com as comunidades no discurso, entusiastas vo conseguir aproveitar o empresa, j que a evoluo tecnolgica dilogo. Trata-se de dilogo sobre a permite que os consumidores se comumarca, sobre os valores dos consumidocontedo gerado pelos usurios para niquem uns com os outros com muito res, sobre a contribuio dos produtos continuar crescendo.

O fim do controle,

mais facilidade. Um bom paralelo com a situao atual com a inveno da prensa tipogrfica. Durante 500 anos uma nica organizao a Igreja catlica deteve o monoplio da produo e circulao de idias e vises da realidade na Europa. Somente ela tinha os recursos necessrios para bancar uma imensa rede de comunicao e pesquisa (os padres nas parquias) e de reproduo de conhecimento (os monges copistas nos monastrios). Com a inveno da prensa tipogrfica, esse monoplio acabou em menos de 50 anos. E o que fez a Igreja? De incio, tentou controlar a difuso dos livros impressos com os mecanismos de que dispunha: excomunho de impressores, destruio de grficas, criao do Index de

da empresa para o consumidor. s vezes, vejo empresas entrando com aes judiciais contra blogueiros e comunidades. perda de tempo. Muito mais importante monitorar as comunidades que so desfavorveis porque elas podem apresentar reclamaes justas e verdadeiras que nem sequer passam pelo filtro dos servios de atendimento aos clientes das empresas e principalmente estimular as que so favorveis. Tudo com transparncia.
* Marcelo Coutinho diretor do Ibope Inteligncia e professor da ps-graduao em comunicao da Fundao Csper Lbero. Foi diretor de anlise para Amrica Latina do Ibope/NetRatings e pesquisador do grupo de tecnologia da informao da Harvard University.

A entrevista de Viviana Alonso, colaboradora de HSM Management.

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