O Efeito Ptina nas Marcas: Uma Reflexo sobre a Inscrio de Signos Conotativos da Passagem do Tempo nos Objetos de Consumo

Autoria: Victor Manoel Cunha de Almeida, Angela Maria Cavalcanti da Rocha Este ensaio pretendeu explorar evidncias da inscrio de signos conotativos da passagem do tempo nos objetos, seus rtulos, suas embalagens, sua propaganda, enfim, nos elementos de comunicao e apresentao do produto ao pblico consumidor, buscando identificar em que medida sua presena poderia influenciar a identidade da marca, sugerindo formas de diferenciao do produto. Prope-se a retomada da discusso da ptina, enquanto propriedade fsica e simblica da cultura material, capaz de categorizar, classificar e legitimar status por meio de bens de consumo. este o objetivo do trabalho: explorar a presena do efeito ptina no marketing de bens de consumo. Utilizou-se a abordagem interpretativa e a tcnica de observao. Os resultados mostram de que forma o efeito ptina se faz presente no marketing de uma categoria especial de produtos, as bebidas alcolicas, sugerindo-se novos estudos sobre o tema. O SIGNIFICADO DOS OBJETOS A teoria neoclssica de comportamento do consumidor atribui aos objetos valores de uso, considerando-os por sua caracterstica funcional. No entanto, observou Baudrillard (1997), o termo funcional, derivado de funo, ambguo, sugerindo que o objeto se realizaria em sua exata relao com o mundo real e com as necessidades humanas. Muito ao contrrio, o que se deve levar em conta, ao examinar o significado dos objetos de consumo, a possibilidade de ultrapassar precisamente sua funo para uma funo segunda, de se tornar elemento de jogo, de combinao, de clculo, em um sistema universal de signos (p.69-70). As pessoas atribuem significados aos objetos e tais significados se originam no mbito social, de tal modo que gnero, idade, classe e identidade se expressam atravs dos objetos (Dittmar, 1997). O consumo no simples processo passivo de absoro e de apropriao que se ope ao modo ativo da produo. O consumo deve ser entendido como um processo pelo qual os indivduos se relacionam no apenas com os objetos, mas tambm com a coletividade em que se inserem. O objeto torna-se signo, personalizando-se e sendo, assim, passvel de ser consumido (Baudrillard, 1997). Para Douglas e Isherwood (1996, p.38), os objetos permitem tornar visveis e estveis as categorias da cultura. Sugerem os autores que as posses materiais sempre foram consideradas pelos etngrafos como portadoras de significados que lhes so socialmente atribudos. Os objetos, assim, so uma forma no verbal utilizada pelos indivduos para se comunicarem. O discurso verbal constitui apenas um canal e at mesmo o discurso no far sentido se no estiver integrado s demais informaes recebidas, tais como trejeitos fsicos do emissor e o prprio ambiente que envolve o emissor, o que inclui os objetos. De acordo com Douglas e Isherwood (1996), os rituais, tanto nas sociedades tribais quanto nas sociedades contemporneas, serviriam como conveno para tornar visveis as definies pblicas de significados. Seria atravs dos rituais que se construiria o consenso sobre determinado significado. Os rituais constituiriam, ento, uma oportunidade para ensinar e aprender, trocar informaes, enfim, classificar e discriminar. Assim sendo, embora os objetos transportem significados, tais significados no so inerentes aos objetos fsicos em si, que so neutros. O significado se produz em relao aos demais objetos e pelos usos dados aos objetos em um contexto social. Tal significado sempre pr1

existente e reside no mundo culturalmente construdo (McCracken, 1986, 1990). Um objeto s pode ser utilizado como classificador de categorias se houver concordncia tcita sobre o valor de tal objeto entre os membros de determinado grupo. Cada indivduo do grupo , simultaneamente, fonte de julgamento e sujeito do julgamento do esquema de categorizao que ele prprio est ajudando a estabelecer. De que forma se d a transferncia de significados para os objetos e destes para o consumidor? McCracken (1990) descreveu o processo de transferncia de significado. A propaganda seria um dos responsveis por transferir significado do mundo culturalmente construdo para os objetos de consumo. Naturalmente, a lgica de transferncia de significados da propaganda, especificamente do anncio, se assemelha ou se reproduz na lgica da embalagem, dos recipientes, dos rtulos, enfim de todos os elementos portadores de signos que objetivam comunicar algo sobre o objeto. Goldman e Papson (2000) observaram que a propaganda uma espcie de mecnica cultural para construir signos de objetos. A forma pela qual a propaganda opera pela decodificao e transferncia de significado, de modo a gerar signos de objetos (Williamson, 1978). Estes signos se formariam pela combinao de marca, imagem e um sistema de significados. As mensagens codificadas pela propaganda, marca ou embalagem so ento interpretadas pelo consumidor, cumprindo-se a etapa final do processo de transferncia de significado, do objeto para o consumidor. Desta forma, os recipientes da mensagem (leitores, ouvintes ou espectadores) tm um papel essencial e ativo no processo de transferncia de significado, pois so eles que decodificam a mensagem. Para Goldman e Papson (2000, p.85), os anncios nos pedem para escolher e construir nossas identidades a partir de nossas escolhas de consumo. Para os autores, a propaganda se apropria continuamente de significados, que ela recontextualiza para se ajustarem aos objetos de consumo. Tambm a moda seria um instrumento de transferncia de significado da cultura para os objetos. Juntos propaganda e moda constituiriam os canais de movimentao do significado, do mundo culturalmente construdo para os bens de consumo. A transferncia de significado dos bens de consumo para o consumidor se daria, de acordo com McCracken (1990), atravs dos rituais de troca, posse, dedicao e descarte. Os rituais de troca, em especial o da troca de presentes, permitiriam ao doador exercer uma influncia sobre o receptor, uma vez que os presentes carregam propriedades simblicas que o doador gostaria que o receptor absorvesse. Os rituais de posse incluiriam todas as atividades realizadas pelo proprietrio do objeto no sentido do seu uso como demarcador de tempo, espao e ocasio. Os rituais de dedicao seriam necessrios quando os significados extrados dos objetos apresentassem natureza perecvel, exigindo, portanto, um processo contnuo de transferncia de significados do objeto para o indivduo. J os rituais de descarte possibilitariam a desincorporao de significados previamente atrelados a um objeto. Os Objetos como Portadores de Status O estudo da cultura material tem ajudado a elucidar as diversas dimenses do uso dos objetos como comunicadores de significados. Um dos aspectos mais interessantes da cultura material especificamente a capacidade que os objetos tm de carregar mensagens de status. Para McCracken (1990, p.30), os estudiosos nas cincias sociais buscaram efetivamente demonstrar como os indivduos e as comunidades usam objetos inanimados para mostrar, legitimar e competir por status.

Veblen (2000) observou que tal capacidade foi observada praticamente em todas as culturas, mas que nas sociedades tribais a posse e o consumo de bens encontravam-se associados busca de diferenciao, mas no acumulao de riquezas, como nas sociedades modernas. A funo do consumo como evidncia de riqueza seria um desenvolvimento posterior na trajetria das sociedades humanas. Os bens de luxo, em particular, servem ao propsito de comunicar o status social dos indivduos que os possuem (Douglas e Isherwood, 1996). Em sociedades estratificadas, o luxo do homem comum pode equivaler s necessidades dirias das classes superiores. A freqncia de uso dos bens de consumo no s classifica os bens como tambm serve para categorizar as pessoas. Veblen (2000), em seu trabalho seminal sobre o consumo conspcuo, observou que, em muitas sociedades, o consumo de determinados tipos de alimentos e adornos reservado aos homens e s classes superiores, como forma de diferenciao, a tal ponto que este consumo pode se tornar tabu para mulheres, crianas ou indivduos pertencentes s classes mais baixas. Nos estgios preliminares do desenvolvimento econmico, o consumo conspcuo, particularmente aquele relacionado a produtos de qualidade dita superior e, de forma geral, todo consumo acima do nvel mnimo de subsistncia, era tipicamente reservado a uma classe ociosa, uma nobreza em ascenso, moldando os hbitos associados ao uso desses produtos em estgios mais avanados de desenvolvimento econmico dessas mesmas sociedades. Este o caso das bebidas alcolicas, tradicionalmente restritas aos homens. Freqentemente, as bebidas mais caras eram reservadas aos membros de classes mais altas, tornando seu consumo nobre e honorfico. Cabia s mulheres prepar-las e aos homens de estirpe, consumi-las. As bebidas alcolicas mais nobres tornavam-se assim um smbolo de distino, demarcando o status superior daqueles que as consumiam. Entre as diversas formas de bens de luxo, salientam-se os objetos antigos, as antiguidades. Trata-se de objetos singulares, barrocos, folclricos, exticos, antigos, que respondem ao propsito de testemunho, nostalgia, evaso. Baudrillard (1997) identificou duas fontes de valor em tais objetos que, mesmo diferentes, fazem parte eles tambm da modernidade e dela retiram seu duplo sentido: a historicidade e o mito de origem. Segundo o autor, a historicidade a capacidade de o objeto significar o tempo: O objeto antigo, este, puramente mitolgico na sua referncia ao passado. No tem mais resultado prtico, acha-se presente unicamente para significar... tem uma funo bem especfica dentro do quadro do sistema: significa o tempo No se trata, claro, do tempo real, so os signos, ou indcios culturais do tempo, que so retratados no objeto antigo. (Baudrillard, 1997, p. 82) O outro aspecto que caracteriza o objeto antigo o mito de origem, ou seja, a ligao com um tempo pretrito: A exigncia qual respondem os objetos antigos aquela de um ser definitivo, completo. O tempo do objeto mitolgico o perfeito: ocorre no presente como se tivesse ocorrido outrora e por isso mesmo acha-se fundado sobre si, autntico. O objeto antigo sempre, no sentido exato do termo, um retrato de famlia. Existe sob a forma concreta de um objeto, a imemorializao de um ser precedente processo que equivale, na ordem imaginria, a uma eliso do tempo O objeto funcional eficaz, mitolgico, perfeito. Baudrillard (1997, p. 83) Os objetos antigos derivam significado em funo de sua idade: quanto mais velhos forem, mais aproximam o possuidor de um passado distante, do que divino e superior. Por isso mesmo, necessitam de autenticao, que se traduz em uma assinatura, uma data, uma certificao de origem. Alm disso, o fato de o objeto haver previamente pertencido a indivduo famoso aumenta seu valor. Ainda de acordo com Baudrillard (1997, p.84), os objetos artesanais exerceriam uma fascinao pelo fato de que neles se encontra inscrito o trabalho criador de quem o idealizou e
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executou: a procura do trao criador, da marca real assinatura, tambm a da filiao e da transcendncia paterna. A autenticidade vem sempre do pai: ele a fonte do valor. E esta filiao sublime que o objeto antigo suscita imaginao. Dado o significado atribudo aos objetos antigos, natural que sua posse seja vista como elemento de diferenciao social, distinguindo seus portadores e conferindo-lhes status. A Ptina McCracken (1990, p.32) prope a idia da ptina como sendo a propriedade simblica mais importante da cultura material no que diz respeito representao de status. O autor conceitua a ptina como uma propriedade da cultura material caracterizada por pequenos sinais de idade, que se acumulam na superfcie dos objetos. Isto ocorre com as mais variadas categorias de objetos, tais como porcelanas, mveis, retratos, jias, roupas etc. Nas sociedades ocidentais, esta propriedade fsica sinais da passagem do tempo inscrita nos objetos tratada como propriedade simblica, que possibilita sua utilizao para propsitos de classificao social. Neste intento, a funo da ptina no seria exatamente a de reclamar um suposto status do possuidor do objeto dito patinado, mas sim a de autenticar o status. Nas palavras de McCracken (1990, p. 32), a ptina serve como uma espcie de prova visual do status. A classificao de status, obtida puramente atravs da posse ou uso dos objetos, sempre poderia implicar a possibilidade de ocorrncia de uma farsa, ou seja, a posse ou uso indevido de determinados bens por indivduos que no pertencem ao suposto grupo social que estaria sendo denunciado por aquelas categorias de objetos. A estratgia da ptina garantiria uma proteo maior contra este tipo de desvio, uma vez que: cria uma categoria simblica de status que reconhecvel por todos, facilitando o processo de sano social, dispensando quaisquer tipos de legislao ou atuao coercitiva do estado; tem a virtude de se comportar como tinta invisvel, sendo melhor reconhecida por aqueles indivduos que j possuem tal status do que por aqueles que no o possuem, em funo de conhecimentos compartilhados exclusivamente por um dado grupo social como forma de verificao de pertencimento de determinado indivduo ao grupo; faz sentido quando verificada em objetos de valor financeiro e, portanto, a posse de tais objetos reflete com certa acurcia o status do possuidor (McCracken, 1990). A estratgia da ptina permitiria ao observador inferir e ratificar a autenticidade do status pretendido pelo indivduo. McCracken (1990) analisou o emprego da ptina no perodo medieval e no incio da era moderna na Europa, salientando que a ptina foi utilizada como estratgia de ascenso social por famlias que aspiravam nobreza, funcionando como um dos elementos de autenticao dessa nobreza, uma vez que a regra social ento prevalente a regra das cinco geraes, como sendo o nmero de geraes que era exigido para que uma famlia acumulasse suficiente honra e posio para ser reconhecida socialmente podia ser fisicamente comprovada pela ptina existente nos objetos de propriedade da famlia. Para o autor, com o advento da revoluo do consumo e o surgimento do sistema da moda no sculo XVIII, a estratgia da ptina teria sido substancialmente eclipsada, embora no erradicada totalmente. A ptina teria sido deslocada pelo sistema da moda, porm no inteiramente suplantada. A estratgia da ptina no mundo contemporneo permaneceria, mas circunscrita a uma reduzida parcela da sociedade, constituda pelas classes superiores. Este ensaio procura mostrar, atravs de uma anlise de produtos de consumo existentes no
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mercado, que o efeito ptina, ainda que no a ptina em si, foi incorporado ao marketing de bens de consumo como forma de transferir aos produtos significados associados a nobreza e distino. TRANSFERINDO SIGNIFICADO AOS PRODUTOS: O MARKETING DOS BENS DE CONSUMO Apesar de a origem da disciplina de Marketing encontrar-se em uma dissidncia da Economia, e de sua busca pela legitimidade cientfica, os tericos de marketing entenderam, desde cedo, a existncia de elementos simblicos e intangveis associados ao consumo dos produtos. Assim, enquanto a Cincia Econmica considerava o produto exclusivamente em suas dimenses uso-valor, o Marketing desde cedo reconheceu o valor simblico atribudo aos produtos e rejeitou os princpios da pura racionalidade do consumidor como base para sua tentativa de entendimento do comportamento do mercado. O debate tradicional sobre se marketing seria uma cincia ou uma arte revela, claramente, os conflitos internos da disciplina, entre a busca de um status cientfico e seu reconhecimento das dimenses intangveis e simblicas associadas ao ato de consumir. Elementos do marketing como marca, embalagem e anncios proporcionam ao consumidor dicassobre o significado dos objetos de consumo. Os consumidores fazem inferncias sobre os objetos oferecidos atravs dessas dicas, preenchendo as informaes ausentes no prprio produto. Para Applbaum e Jordt (1996, p.207), o posicionamento do produto envolve a manipulao de smbolos pr-existentes evocados a servio da promoo de bens. Shimp (2000, p.32) observou que comunicao o processo pelo qual os pensamentos so transmitidos e o significado compartilhado entre pessoas... e que comunicao de marketing representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca. Assim sendo, o marketing busca explicitamente transferir significados culturalmente construdos aos objetos de consumo, de modo a ... ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais ou de auto-expresso.. (Aaker, 1998, p.80). Os atributos puramente funcionais do produto so vistos como insuficientes para estabelecer uma identidade de marca. Aaker (1998, p.7) observou que a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. Este autor d como exemplo o uso da marca como sinalizador de qualidade de bebidas alcolicas ainda no sculo XVI, quando as destilarias de usque utilizavam barris de madeira com gravaes a fogo do nome do produtor para transporte do produto, de modo a comunicar aos consumidores sua provenincia. No incio do sculo XIX, foi introduzida uma marca de scotch de nome Old Smuggler, para capitalizar a reputao de qualidade alcanada pelos contrabandistas, que usavam um processo de destilao especial. O nome um dos elementos fundamentais da marca, pela sua capacidade de gerar associaes que servem para descrever a marca o que ela e o que faz (Aaker, 1998, p.197), podendo ser imbudo de significado atravs do refinamento do produto, propaganda e embalagem (p.199). A logomarca agrega ao nome novas dimenses simblicas, que podem estender a gama de significados associados ao produto. A embalagem do produto tambm desempenha papel de relevncia no processo de comunicao da marca, afinal, via de regra, a embalagem o suporte fsico da marca e dos demais smbolos que a acompanham e complementam na misso de dar conhecimento das dimenses fsicas e
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simblicas do produto ao consumidor. Finalmente, a propaganda , possivelmente, o principal instrumento utilizado pelo marketing para transferir significado aos produtos. O consumidor pode se utilizar de inferncias genricas para decidir por uma marca de produto (Sheth, Mittal e Newman, 2001). As estratgias do consumidor para inferir sobre o produto seriam: a) utilizao de informaes parciais; b) considerar as experincias anteriores; c) adotar o julgamento de outras pessoas; d) confiar cegamente na marca. Os autores realam a estratgia de inferncia inter-atributiva que ocorre quando o consumidor infere o valor de um atributo com base em outro atributo conhecido, estratgia tambm reconhecida por Hawkins, Best e Coney (2000), como uso de indicadores substitutos. Neste caso, o consumidor confia em indicadores substitutos observveis para inferir sobre outros atributos do objeto, no observveis. O preo parece ser o indicador mais utilizado para inferir a qualidade de produtos. Outros indicadores mais utilizados so marca, pas de origem, durao e abrangncia de garantias, propaganda, embalagem, cor e estilo. Hawkins, Best e Coney (2000) sustentaram que o consumidor mdio no capaz de julgar o desempenho de marcas competidoras em quesitos complexos tais como qualidade ou durabilidade. No entanto, a maioria dos consumidores, a despeito disso, realizam tal julgamento e decidem por esta ou aquela marca. A habilidade de distinguir entre estmulos similares denominada discriminao sensorial e j.n.d (just noticeable difference), termo utilizado para denotar a parcela mnima de diferena perceptvel entre marcas. Os autores chamaram a ateno para o fato de as pesquisas indicarem que os indivduos tipicamente no notam pequenas diferenas entre marcas ou mudanas nos atributos das marcas. Schmitt e Simonson (1998) destacaram as seguintes dimenses perceptivas que podem ser transmitidas ao consumidor atravs de elementos de comunicao visual: dimenses de tempo permitem inferncias sobre a relao do produto com passado, presente e futuro; dimenses de espao comunicam de que regio ou pas o objeto provm, apropriando-se assim de significados relacionados a esses locais; representaes tecnolgicas comunicam se os objetos so feitos a mquina ou a mo, se so industrializados ou artesanais, artificiais ou naturais; representaes de autenticidade comunicam se se trata do produto original, a que normalmente se confere maior valor, ou se sua identidade derivante, ou seja, se tomam emprestado elementos de outras marcas ou smbolos; representaes de sofisticao buscam transmitir a idia de que o objeto incorpora estticas refinadas, de bom gosto, sofisticadas, luxuosas; representaes de escala buscam mostrar que os objetos ou as empresas que os produzem tm pequena ou grande dimenso.

No caso da ptina, quatro formas de representao utilizada pelo marketing, entre as acima descritas, so de particular interesse: as representaes de tempo, de espao, de autenticidade e de sofisticao. Quando se deseja associar o produto ao passado, os smbolos utilizados podem estar associados a cores, a formas e materiais que lembrem o passado tais como colunas romanas de tijolos, orientaes verticais ou horizontais em construes e tetos verdeptina trazem recordaes antigas (Schmitt e Simonson, 1998, p.187). Uma estratgia para vincular a marca ao passado a de gerar associaes legatrias, em que a marca carrega simbolicamente a ligao do objeto com o passado, com origens ancestrais, mostrando sua continuidade no tempo. Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 263) propem que o conhecimento
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das razes de uma pessoa, de um local ou de uma empresa poderia ajudar a criar interesse e ligao com a marca. O conhecimento da histria da herana de uma marca e de sua tradio pode transformar um relacionamento funcional em uma conexo com profundidade e emoo. Histrias sobre a tradio podem ser interessantes, especialmente quando envolvem pessoas de verdade e que alguns smbolos encerram suficiente interesse intrnseco entre seus devotos para justificar o relato de sua histria de onde o smbolo surgiu, o que representa e como evoluiu. Outra estratgia associada a dimenses de tempo a de posicionamento da marca como clssica, durvel, que resiste e tem valor permanente. Observam Schmitt e Simonson (1998, p.191): Uma marca clssica e sua representao esttica so intocveis, de um mundo diferente, em sua prpria aliana. Esta estratgia freqentemente utilizada pelas marcas de bebidas alcolicas, como Johnny Walker e Budweiser. J o uso de dimenses de espao made in remetem ao passado e a locais distantes, de onde provm as bebidas alcolicas: os vinhos franceses, as cervejas alemes, os usques escoceses, locais cercados de magia e fantasia e de reminiscncias do passado. A ptina pode ser, ainda, representao tangvel de autenticidade do objeto de consumo, associada a sua marca, a sua embalagem, ou a seus anncios. Finalmente, a ptina pode ser vista como representao de sofisticao, incorporando as geraes de nobreza do produto e conferindo status a seu consumidor. MTODO O mtodo utilizado neste estudo interpretativo. O interpretativismo assume, como observou Geertz (1989, p.15), que o homem um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu. Em decorrncia, no se trata de construir uma cincia experimental em busca de leis, mas uma cincia interpretativa, procura do significado. O entendimento da realidade social deve ser alcanado atravs da interpretao das relaes simblicas construdas pelos participantes. A pesquisa etnogrfica realizada em um supermercado especfico de uma dada localidade poderia sugerir, ento, a dvida sobre a validade das observaes assim obtidas e das anlises conseqentes. No entanto, conforme ensina Geertz (1989, p.32), o locus do estudo no o objeto do estudo. Os antroplogos no estudam as aldeias (tribos, cidades, vizinhanas...), eles estudam nas aldeias. O autor explica ainda que a tarefa essencial da construo terica no codificar regularidades abstratas, mas tornar possveis descries minuciosas, no generalizar atravs dos casos, mas generalizar dentro deles. O trabalho emprico aqui realizado recorreu a fontes diversas para identificar o efeito ptina em marcas de bebidas alcolicas. A principal fonte foi a visita a supermercados, utilizando-se a observao dos produtos. Procurou-se realizar uma descrio densa (entendendo-se a por detalhada, abrangente) de como os objetos estudados se posicionam no supermercado, alm de evidenciar aspectos relativos a suas logomarcas, embalagens e rtulos. Recorreu-se, tambm, Internet, pesquisando os sites de produtos e marcas. Finalmente, quando foi possvel ter acesso aos anncios utilizados pelas marcas de ptina identificadas no supermercado, esses foram, tambm, objeto de anlise.

DESCRIO DOS OBJETOS Uma Famlia na Gndola Um passeio pela gndola dos destilados no supermercado pode se transformar em verdadeira incurso histria e geografia. Cada marca conta a sua trajetria, oferecendo ao consumidor uma referncia concreta, um lugar demarcado no tempo e no espao. Grants apresentado em garrafa de litro, de formato triangular, que traz em alto relevo, na face posterior, um tpico braso medieval. Ainda na face posterior, apresenta um pequeno rtulo dourado e traz a foto do fundador e a seguinte declarao: A smooth and mellow bland based on the original blending instructions drawn up by William Grant himself nearly one hundred years ago. O rtulo principal ocupa as duas faces frontais da garrafa. Trata-se de um elemento com uma cercadura em dourado patinado, como se fora uma superfcie metlica de cobre oxidada. O rtulo encimado pela foto do fundador em traje tpico escocs junto a uma faixa que indica a procedncia do produto: Product of Scotland: The Glenfiddich & Balvenie Distilleries, Banffshire Scotland. Ao p do rtulo podemos notar novamente a presena do braso da empresa encimado por uma faixa que atesta o ano de fundao, Established 1887. Ao p do braso, na cercadura dourada, destaca-se a assinatura em caligrafia original, do fundador, junto seguinte inscrio: An independent family company for five generations. A tampa protegida por um invlucro dourado assinado pelo fundador e encimado pelo braso da companhia em preto sobre fundo vermelho. O produto apresentado em embalagem cilndrica de carto revestida de papel de alta qualidade, com fundo de cor dourado-antigo, delimitada por dois barretes cor de cobre patinado, respectivamente no topo e no p do cilindro, com uma srie de figuras herldicas, tendo como motivo principal o cardo flor que smbolo da Esccia. Traz na sua parte frontal, ao centro, a reproduo fiel do rtulo da garrafa. Na parte frontal superior apresenta trs fotografias em cor spia mostrando respectivamente: William Grant e seu filho John em 1896; os funcionrios da destilaria, tambm em 1896; Alex, o filho do fundador, com funcionrios em 1891. Na parte frontal inferior apresenta cinco fotografias tambm em spia, mostrando respectivamente: o primeiro escritrio fora da Esccia em Black Burn em 1904; casamento de Isabella, filha de William, com Charles Gordon; William Grant, o fundador, 1839 a 1923; Charles Gordon em tour pela ndia em 1909; e o registro de famlia. Ao p da embalagem a assinatura do fundador. Na parte posterior da embalagem, ao centro, a empresa conta a sua histria: As a young man, William Grants dream was to produce the finest Scotch whisky in his own distillery. For two decades, he patiently learnt the craft of whisky making, whilst his wife saved carefully from their modest income. Finally, in 1886, William, with the help of his seven sons and two daughters, began to build his own distillery just outside Dufftown in the Scottish Highlands. On Christmas Day 1897 the first whisky ran from the copper stills, and Williams dream was realised. Since then the traditions and skills of whisky making have been handed down through five generations of the Grant family. Today William Grant and Sons remains one of the family-owned whisky distillers in Scotland, as dedicated to the craft of making fine whisky as they were one hundred years ago. The result is William Grants Family Reserve. A Scotch whisky with the prized qualities of smoothness, mellowness and fullness of flavour. A Scotch whisky that

continues to be made according to the instructions drawn up by William Grant himself, a century ago. Na parte posterior superior da embalagem encontram-se trs fotografias de poca: vista parcial da adega com barris de carvalho; destilaria de Glenfiddich em 1887; Douglas Fir Washback. Na parte posterior inferior, quatro fotos exibindo o processo de produo da poca, ladeando a foto de Elizabeth Grant, a esposa do fundador, 1842 a 1925. Um Imperador na Gndola So, ao todo, nove marcas disputando o espao de gndola reservado s cervejas nacionais: Kronenbier, Caracu, Skol, Antarctica, Brahma, Bohemia, Cerva, Itaipava, Schincariol. Entre estas, alm da Bohemia, apenas trs mencionam no rtulo o ano da fundao: Antarctica, desde 1885; Brahma, desde 1888; Caracu, desde 1899. Ao contrrio da Bohemia, estas marcas no ostentam nos respectivos rtulos, alm da data de fundao, quaisquer outros sinais caractersticos da passagem do tempo. Ocupando uma estreita faixa na gndola do supermercado destinada s cervejas, encontra-se a marca Bohemia. Apresentada em lata de 350 ml, com fundo perolado e frisado, a marca Bohemia tenta explorar na embalagem seu carter de pioneirismo nesta categoria de produtos. Na parte superior da lata, junto ao topo, encontra-se a frase de posicionamento: A Primeira Cerveja Brasileira. Em seguida, o logo da empresa: uma cercadura oval, protegida por ramos de cevada em ambos os lados, com o desenho de uma mulher jovem com roupas de camponesa, portando uma caneca de cerveja, junto a um barril. Logo abaixo do desenho a marca Bohemia em letras douradas, serifadas, com sombra em preto. Junto ao logo, observamos a indicao do ano de fundao da empresa: Desde 1853. Logo abaixo da marca, notamos a seguinte declarao: Cerveja especial produzida com a receita original da famosa Cervejaria Bohemia de Petrpolis. Criada em 1853 pelo alemo Henrique Kremer, Bohemia a primeira cerveja do Brasil produzida com matria-prima importada desde sua primeira garrafa, ela indispensvel no copo de quem entende de cerveja. Esta declarao em letras douradas emoldura uma elipse com a fotografia da Companhia Cervejaria Bohemia, poca da sua fundao. Foram analisados ainda dois anncios da marca Bohemia encontrados na revista Veja. O primeiro anncio exibe um cartaz, em papel amarelado pelo tempo, colado a uma tpica parede de azulejos de boteco. O cartaz, ocupando praticamente 100% da superfcie de cermica que lhe fazia fundo, emoldura, em tons de verde claro, preto desbotado e dourado, a fotografia em preto e branco de uma mulher jovem vestida com trajes do sculo XIX, portando trs canecas de cerveja. A fotografia trespassada por uma faixa descolorida, emoldurada com frisos em preto e dourado, com letras em estilo tipogrfico, nas cores cinza e preto, com os seguintes dizeres: Em 1853, a expectativa de vida era de 40 anos. Voc acha que dava para perder tempo com outra bebida?. No p do anncio, integrado com a cercadura, um braso da companhia Bohemia, fazendo registrar a data de fundao: Desde 1853. O anncio traz ainda no canto inferior direito a fotografia de uma garrafa do produto junto a uma tulipa com o logo da Bohemia e a inscrio Desde 1853. No canto inferior esquerdo do anncio, manuscrito em bico de pena sobre o cartaz, a seguinte declarao: Numa poca em que a expectativa de vida era muito baixa, a expectativa por um gole de cerveja era muito alta. Para satisfazer essas pessoas, a bebida tinha que ter muito sabor. Bohemia fez sucesso porque era feita com produtos importados de qualidade superior. Da

prxima vez pea Bohemia. Ela continua sendo feita com o mesmo capricho e sabor daquela poca. O segundo anncio exibe um cartaz, em papel amarelado pelo tempo, colado a uma velha parede de madeira. O cartaz, ocupando praticamente 100% da superfcie da pgina, emoldura, em tons de amarelo e laranja, a fotografia em spia de uma locomotiva a vapor. A fotografia trespassada por uma faixa descolorida, emoldurada com frisos em preto e dourado, com letras nas cores marrom e vermelho, com os seguintes dizeres: Dom Pedro fez a primeira ferrovia do Brasil ligando o Rio cidade da fbrica da Bohemia. Ha! Que saudade da monarquia. No p do anncio, integrado com a cercadura dourada, um braso da companhia Bohemia, fazendo registrar a data de fundao: Desde 1853. Logo abaixo da faixa, manuscrito em bico de pena sobre o cartaz, a seguinte declarao: Quando a Monarquia quis levar alegria ao povo, no teve dvida: construiu uma ferrovia ligando o Rio a Petrpolis. L o povo descobriu a Bohemia e achou a cerveja maravilhosa. No foi toa. Desde 1853, Bohemia feita artesanalmente com ingredientes de qualidade. Enfim, to gostosa que durou at mais que a monarquia. O anncio traz ainda no canto inferior direito a fotografia de uma garrafa do produto junto a uma tulipa com o logo da Bohemia e a inscrio Desde 1853. Sete Mil Artess na Gndola s aguardentes, o supermercado reservou as prateleiras inferiores da gndola aquelas que ficam distantes da linha de viso do consumidor, como que querendo escond-las daqueles que ali passam buscando um destilado mais nobre, quem sabe um usque escocs. Impossvel deixar de notar tambm que, em funo da localizao das aguardentes, quase junto ao piso, obriga-se o consumidor a ajoelhar-se ou agachar-se para examinar o produto, denunciando sua condio de comprador da marvada pinga. Assim que na ltima prateleira estavam a aguardente 51, a Pit e a Caninha da Roa. Em posio de destaque, em prateleira mais acima, dividindo o espao com aguardentes de procedncia portuguesa, encontram-se a aguardente de cana Ypica, apresentada em quatro verses: Ypica empalhada Ouro e Prata e Ypica Orgnica Ouro e Prata. O que distingue de imediato a Ypica das demais aguardentes o revestimento com palha de carnaba de sua garrafa, realizado por artess cearenses reproduzindo um tranado tpico do artesanato indgena da regio. O rtulo preto com letras douradas da verso ouro apresenta a figura de um senhor saboreando um copo de aguardente junto a um barril. A data de fundao da empresa declarada junto a marca: Desde 1846. Esta referncia tambm feita em letras garrafais no rtulo que ornamenta o pescoo da garrafa. Entre duas Cruzes de Malta, pode-se ler: Produtores desde 1846. O rtulo na parte posterior da garrafa conta um pouco da histria do produto: Desde a seleo da matria-prima at o envelhecimento em tonis especiais como o carvalho, blsamo e freij, a aguardente Ypica, com o seu agradvel buqu e inigualvel sabor, o resultado de uma mistura de tradio, arte e amor. Mais de 7.000 artess trabalham na confeco da embalagem com palha de carnaba contribuindo para tornar a Ypica um produto nico, de aspecto original, inconfundvel e apreciada no mundo inteiro. A Ypica, na verso no empalhada, apresenta no centro do rtulo uma elipse com o desenho do engenho poca da fundao e logo abaixo a inscrio: Desde 1846. Traz tambm, afixado ao pescoo da garrafa, um carto justificando o posicionamento do produto como aguardente orgnica, oferecendo os seguintes argumentos: Cultivada com adubo orgnico;
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corte da cana sem queima da palha; utilizao de fermento natural; envelhecida em tonis de Freij. Nesta verso a palavra envelhecida aparece junto marca. Um Deus na Gndola Certamente, um corredor interessante para se visitar em um supermercado o reservado s gndolas de vinhos. Nestas geralmente se pode observar certa hierarquia, uma organizao que agrada o olhar do consumidor mais exigente e facilita o processo de escolha para o consumidor nefito ou desinformado das artes da enologia. Um lugar nobre da gndola foi reservado aos vinhos do Porto, que mostram seu pedigree atravs de selos de garantia do Instituto do Vinho do Porto e respectivos nmeros de registro. O selo de garantia ostenta o escudo de Portugal, atestando a procedncia do produto. Entre os vinhos do Porto destacou-se ao olhar a marca Dom Jos. A garrafa do Dom Jos apresenta na sua parte posterior um braso em alto relevo. O rtulo amarelo com cercadura dourada traz um retrato emoldurado em alto relevo dourado de El-Rei Dom Jos, fundador e soberano protector da companhia, que ocupa toda a metade esquerda do rtulo. No alto da parte direita do rtulo em letras pretas, vemos o nome da companhia: Real Companhia Velha, acrescido da declarao instituda por Alvar Rgio de 1756. Logo abaixo, nota-se o braso da Real Companhia de Vinhos do Porto, que tem ao centro o escudo de Portugal, encimado pela coroa real. A marca do produto Dom Jos - aparece quase como se fosse uma pequena assinatura no canto inferior direito do rtulo, em letras douradas. O rtulo de pescoo, tambm amarelo com cercadura dourada, tem ao centro um braso em vermelho e dourado e a indicao servir fresco. Naturalmente uma parte nobre da gndola tambm reservada para os vinhos importados, normalmente mais caros que os produtos similares de origem nacional. Desperta a ateno o vinho de marca Corvo, um Siciliano, safrado, de 1998. O rtulo de elegante design apresenta na parte superior o braso, em dourado, branco e vermelho, da casa Duca di Salaparuta, encimado pela inscrio Casa Fondata nel 1824. O braso est alicerado em seis medalhas de ouro, provavelmente conquistadas, no passado, em concursos de qualidade. A vinicultura no Brasil um setor que congrega desde grandes players internacionais, como o caso da Mot & Chandon e Martini & Rossi, at pequenos produtores independentes, passando por cooperativas, como o caso da Aurora. Nas gndolas do supermercado pode-se encontrar todo o tipo de vinhos nacionais, desde os mais baratos, com preos muito competitivos e qualidade inferior, at produtos mais elaborados, de regio controlada, varietais, safrados ou no. Tomamos para anlise a marca Miolo, apresentada neste supermercado em quatro verses: Reserva Miolo, Miolo Gamay, Miolo Seleo e Miolo Terranova. Miolo Seleo apresenta um rtulo amarelo com letras cinza e dourada, tendo ao centro a figura de um homem degustando vinho frente de um tonel. Ao p do rtulo traz uma referncia regio de origem: Vale dos Vinhedos. A rolha protegida por um invlucro preto que apresenta no topo a foto do fundador e a faixa de fundao em dourado. O rtulo da parte posterior da garrafa encimado por uma foto em preto e branco do fundador, numa elipse vertical, apoiada em uma faixa dourada com a data de fundao da empresa Desde 1897. Em seguida o rtulo descreve o produto: Esta uma seleo dos melhores vinhos tintos de diferentes safras, elaborados a partir das uvas Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot

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Noir e Alicante Bouchet, reunidos em um corte harmnico selecionado pelo enlogo. As uvas so de vinhedos cultivados na regio do Vale dos Vinhedos. O vinho Miolo pode ser encontrado, tambm, numa verso varietal, safrada. Neste caso, o rtulo branco com uma tarja preta na parte superior com a marca Miolo gravada em letras douradas. Na parte central do rtulo uma paisagem, na cor cinza, lembrando os vinhedos e a sede da vincola. Logo abaixo da paisagem, em letras vermelhas, Gamay 2001, identificando a uva e a safra. Ao p do rtulo tambm se faz referncia regio de origem Vale dos Vinhedos. A rolha protegida por um invlucro preto que apresenta no topo a foto do fundador e a faixa de fundao em dourado. O rtulo da parte posterior da garrafa encimado por uma foto em preto e branco do fundador, numa elipse vertical, apoiada numa faixa dourada com a data de fundao da empresa Desde 1897. Em seguida o rtulo descreve o produto: Vinho tinto jovem, elaborado com uvas da variedade Gamay cultivada no Vale do Vinhedos. Este vinho foi produzido pelo processo de Macerao Carbnica o qual lhe confere jovialidade e um aroma particular. O top de linha o Reserva Miolo, um varietal safrado, com origem controlada. O rtulo em papel especial de cor palha encimado pela foto em preto e branco do fundador, numa elipse vertical, apoiada numa faixa dourada com a data de fundao da empresa Desde 1897. Na parte central do rtulo uma paisagem, na cor cinza, lembrando os vinhedos e a sede da vincola. Logo abaixo da paisagem, em letras vermelhas, Cabernet Sauvignon Safra 1999, identificando a uva e a safra. Ao p do rtulo tambm se faz referncia regio de origem Vale dos Vinhedos. A rolha protegida por um invlucro preto que apresenta no topo a foto do fundador e a faixa de fundao em dourado. O rtulo da parte posterior da garrafa da destaque ao fato de que foram elaboradas 380 mil garrafas. Todas elas enumeradas., alm de descrever o produto: Vinho de guarda elaborado com uvas da variedade Cabernet Sauvignon, cuidadosamente selecionadas em vinhedos cultivados no Vale dos Vinhedos. O Miolo Terranova um varietal safrado produzido no Vale do So Francisco. O rtulo em tom bege amarelado emoldurado por um friso dourado, encimado pela marca Miolo em letras pequenas na cor cinza. Na parte superior do rtulo vm-se cenas folclricas em cores vivas. No centro do rtulo a marca Terranova, que apresenta no lugar da letra o um sol estilizado na cor dourada. Logo abaixo da marca, em letras vermelhas, Shiraz 2001, identificando a uva e a safra. Ao p do rtulo h uma referncia regio de origem Vale do So Francisco. A rolha protegida por invlucro preto que apresenta, no topo, a figura do sol estilizado em dourado. O rtulo da parte posterior da garrafa segue o padro de cor do rtulo principal, apresentando na parte superior a marca Terranova em letras pretas e logo abaixo Shirazem letras vermelhas. Um Monge na Gndola Entre os licores, o Frangelico chama a ateno pela sua garrafa que reproduz a figura de um monge, com seu hbito, em posio de orao. Na cintura da garrafa (ou deveramos dizer, do monge), observamos a presena de um cordo de algodo com os ns tpicos da corda que circunda a cintura dos monges. No peito do monge, encontra-se um pequeno rtulo em papel que reproduz como fundo a figura de um pedao de couro antigo. Gravado neste couro, o desenho de duas folhas e trs avels, estas douradas. Logo abaixo da figura a inscrio Importato prodotto in Italia. O rtulo principal ocupa toda a metade inferior da garrafa e, como o anterior, reproduz a figura de um pedao de couro antigo. Na parte superior do rtulo, v-se a marca Frangelico e a seguir, o produto conta a sua lenda: Secondo la leggenda,
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Frangelico visse tre secoli fa sulle colline alla destra del Po, tra Piemonte e Liguria. Come eremita e amante della natura, Frangelico approfondi la conoscenza dai suoi segreti creando risette di liquori esclusivi. Il pi prezioso di tutti era un liquori distillato da noccioli selvatiche e arriccbito con un infuso di bacebe, erbe e frutti di bosco. Perpetuando la tradizione di questo antico liquori, vogliamo rendere omaggio alluomo cbe lo cre. Ao p do rtulo est a marca do produtor e o ano de fundao da casa: Barbero 1891. Na parte posterior da garrafa, observa-se um pequeno rtulo, igualmente imitando um pedao de couro, com a marca Frangelico gravada na parte superior. Consultando a pgina da empresa na Internet, pode-se obter o seguinte discurso sobre o produto: Frangelico um licor premium de avels de alta qualidade, originrio de Itlia e distribudo em mais de 80 pases. A sua embalagem nica em forma de monge reflete uma intrigante lenda monstica e uma receita autntica com 300 anos. (Consultado na Internet em http://www.frangelico.com) DISCUSSO E CONSIDERAES FINAIS A descrio sistemtica dos objetos, apresentada na seo anterior, possibilitou a identificao, naqueles bens de consumo, de um conjunto de possibilidades de insero de signos conotativos da passagem do tempo, resultando na proposio daquilo que vamos denominar elementos portadores de ptina. Tais elementos se caracterizariam pela possibilidade que oferecem de inscrio de smbolos que direta ou indiretamente poderiam ajudar os produtores a desenvolver uma percepo por parte do consumidor de uma relao do produto ou do fabricante com uma poca passada, claramente situada no tempo ou no. Os elementos portadores de ptina, na categoria de produtos estudada, incluem de forma direta o prprio produto, a embalagem (caixa), o recipiente (garrafa), os rtulos (de pescoo, principal e posterior), a tampa da garrafa, protetor (lacre) da tampa e de forma indireta, todas as formas de comunicao do produto. Estes elementos, quando concretamente patinados, ostentam fisicamente a presena de marcas reveladoras da passagem do tempo, tais como a ferrugem, arranhes, ou envelhecimento mesmo dos materiais, o que se pode encontrar, por exemplo, numa garrafa de vinho do Porto com mais de cem anos. Entretanto, para os efeitos do que se quer discutir, no esta dimenso concreta da ptina a mais relevante. Trata-se aqui da discusso da ptina pretendida, da iluso da ptina, da ptina que parece existir, da ptina comunicada, denunciada, desenhada, fotografada, relatada, historiada. Trata-se aqui do que estamos propondo denominar efeito ptina. O efeito ptina no a ptina, nem a presena da ptina nos objetos. Este fenmeno observado em objetos novos, que sequer foram manuseados. Trata-se de uma dimenso simblica dos objetos. Dimenso criada pelos produtores que, talvez na busca de um elemento de diferenciao, lanam mo da inscrio de signos que evidenciam uma relao do objeto (ou do prprio produtor do objeto) com uma poca remota, uma era talvez de anos dourados, um espao temporal fora do aqui e agora. A testemunha da passagem do tempo j no pode ser necessariamente fsica, como a ferrugem, por que o objeto no viveu a passagem do tempo. O objeto novo, recm produzido. Antiga a tradio da casa que o produziu, do seu fundador, da sua famlia, do lugar de origem. Esta tradio pode estar ligada ou no com aspectos da nobreza. Pode estar relacionada com lugares e pocas que habitam o imaginrio do consumidor como sendo espaos idealizados, onde a vida era diferente, enfim, uma fonte de escapismo da realidade concreta do dia-a-dia. Assim, o efeito ptina acontece a partir da

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inscrio de evidncias da passagem do tempo nos elementos portadores desta pseudo-ptina, atravs de mltiplos e simultneos planos de significao. Neste trabalho buscamos identificar as evidncias da presena desta pseudo-ptina nos objetos estudados a partir da anlise das cores - presena do dourado em quase todos os objetos em estudo, spia no Grants, cores imitando um couro antigo no Frangelico e cores desbotadas nos anncios da Bohemia; do tipo das letras - com estilos antigos, especialmente no Frangelico, na Ypioca e nos anncios da Bohemia; textos explicativos - contando a histria da empresa no Grants, na Bohemia e a lenda de fundao no Frangelico; signos herldicos especialmente no Grants e brases no Dom Jos e no Corvo; desenhos e fotografias de poca - em praticamente todos os objetos e de forma abundante no Grants; cercaduras e molduras especialmente no Dom Jos e nos anncios da Bohemia; enfim, atravs dos vrios planos de significao. As evidncias mais recorrentes nos objetos em estudo foram o ano de fundao da empresa, o nome do fundador, detalhes sobre a famlia do fundador, localidade de origem, histria e at mesmo lendas relacionadas fundao e referncias a nobreza ou tradio. O quadro Resumo das Evidncias do Efeito Ptina (anexo), sintetiza as observaes para cada um dos objetos em estudo. A questo sobre os motivos que poderiam levar os produtores a explorar este efeito ptina pode agora ser retomada. Trata-se aqui de um bem demarcador, um objeto de elevado valor simblico essencial para a realizao de rituais de consumo categorizadores, com alto potencial para transferncia de significados. Estamos diante, entretanto, de produtos de complexa diferenciao por parte do consumidor mdio. Consumidor este que, de acordo com Hawkins, Best e Coney (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001), decidir entre marcas, mesmo ser ter o necessrio preparo para reconhecer as diferenas, inferindo (inferncia interatributiva) sobre a adequao do produto para os rituais de consumo a partir do uso de indicadores substitutos. Estamos diante de um consumidor que poder reduzir sua incerteza sobre a adequao do produto a partir da indicao de outras pessoas, do preo, da embalagem, da cor, do estilo e, porque no, sobretudo, a partir da inferncia que se faz possvel a partir da tradio e nobreza da casa e do produto, refletidas no que aqui convencionamos denominar efeito ptina. Naturalmente, o efeito ptina aqui estudado definitivamente no pertence ao domnio do paradigma da ptina, uma vez que esta estratgia to somente resgata a idia da ptina, comunicando-a atravs de objetos que esto de fato subordinados ao universo da moda. A estratgia do efeito ptina uma manifestao do complexo sistema da moda. O efeito ptina, portanto, pode ser reduzido finalmente a uma estratgia de diferenciao de produtos, uma dimenso da identidade da marca. A descrio e anlise dos objetos neste estudo revela, em essncia, o discurso do produtor. A embalagem, o recipiente, os rtulos, os textos, o tipo das letras, as cores, enfim, os anncios, histrias, lendas e todos estes elementos que se integram numa gramtica prpria para estabelecer uma comunicao com o consumidor, foram criados ou aprovados pelo fabricante dos produtos. Este discurso, portanto, poderia ser analisado tambm a partir de perspectivas dos consumidores, uma vez que a mensagem s adquire um significado real a partir da interpretao do receptor da mensagem. Conforme ensina Rocha (1995, p. 98), Os mltiplos planos de significao nos quais as mensagens da comunicao de massa so confeccionados palavras, sons, imagens, cores, movimentos etc. se traduzem na palavra dos informantes. Nessa dimenso possvel retirar uma densidade maior, pois as mensagens se oferecem mais facilmente ao conhecimento. Desta forma, exploraes futuras sobre o efeito ptina no
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marketing de bens de consumo se beneficiariam de um trabalho etnogrfico com consumidores desses produtos, de modo a identificar no apenas os significados que o marketing procurou transferir aos produtos examinados, mas tambm o passo seguinte no processo de transferncia, a decodificao pelo consumidor desses significados. Em particular, convm explorar em maior detalhe de que forma os significados que o efeito ptina busca transferir so percebidos pelos consumidores. Estes so os campos de pesquisa que se abrem a futuros investigadores do efeito ptina no marketing de bens de consumo. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998. ______________ e JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000. APPLBAUM, Kalman e JORDT, Ingrid. Notes toward an application of McCrackens cultural categorie for cross-cultural consumer research. Journal of Consumer Research, 23, :204-218, Dec. 1996. BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1997. DITTMAR, Helga. Meanings of material possessions as reflections of identity. In: GOODWIN, Neva R., ACKERMAN, Frank, KIRON, David. The consumer society. Washington, D.C.: Island Press, 1997. DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. The world of goods: toward an Anthropology of Consumption. New York: Routledge, 1996. GEERTZ, Clifford. A Interpretao das culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. GOLDMAN, Robert, PAPSON, Stephen. Advertising in the age of accelerated meaning. In: SCHOR, Juliet B e HOLT, Douglas B. The consumer society reader. New York: The New Press, 2000. HAWKINS, Del I., BEST, Roger J., CONEY, Kenneth A. Consumer behavior: Building marketing strategy. 8th. ed. New York: McGraw-Hill, 2000. McCRACKEN, Grant. Culture & consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. Bloomington: Indiana University Press, 1990. McCRACKEN, Grant. Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13 (1) :71-84. ROCHA, Everardo. A Sociedade do sonho: comunicao, cultura e consumo. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. SCHMITT, Bernd e Simonson, Alex. A esttica do marketing: como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. So Paulo, Nobel, 1998. SHETH, Jagdish N, MITTAL, Banwari, NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo. 3a.ed.; Porto Alegre, Bookman, 2002. VEBLEN, Thorsten. Conspicuous consumption. In: SCHOR, Juliet B e HOLT, Douglas B. The consumer society reader. New York, The New Press, 2000, pp.187-204. WILLIAMSON, Judith. Decoding advertisements. London: Marion Boyars, 1978.

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Anexo - Resumo das Evidncias do Efeito Ptina por Objeto

Usque Grants Elementos Portadores de Ptina Embalagem Recipiente Rtulo principal Rtulo posterior Rtulo de pescoo Protetor de tampa Evidncias do Efeito Ptina Ano de fundao Nome de fundao Famlia do fundador Local da fundao Mito da fundao Referncias a tradio/nobreza Planos de Significao Cores Tipos de letras Textos explicativos Signos herldicos Fotografias/desenhos da poca Cercaduras/molduras x x x x x x x x x x x x x x x x x Cerveja Bohemia na x na na na x x x x x x x x x x Cachaa Ypioca nv x x x x x x x x x x x Vinho Miolo Seleo nv x na x x x Vinho Miolo Varietal nv x x na x x x x Vinho Miolo Reserva nv x na x x x x x Vinho Miolo Teranova nv na Licor Frangelico nv x x x x x x x x x x x x x -

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