rea Temtica: Gesto de Varejo

O PROCESSO DE VENDAS NO VAREJO DE AUTOPEAS: O CASO DA ROTA DAS PEAS LTDA AUTORA JAQUELINE MOTA PIMENTEL UNIJU - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul jm.pimentel@bol.com.br

Resumo O ambiente competitivo e a mudana gradativa que vem sofrendo o mercado consumidor demandam uma maior qualificao na gesto da rea de vendas. O objetivo desta pesquisa foi verificar como ocorre o processo de vendas na empresa Rota das Peas Ltda. O presente estudo pode se caracterizar como sendo de carter exploratrio e o mtodo utilizado foi o de estudo de caso. Os dados foram obtidos atravs pesquisa documental e bibliogrfica, observao e entrevistas em profundidade. Esta ltima foi feita com consumidores de autopeas de caminhes com o propsito de identificar aspectos relacionados com o seu comportamento de compra. A partir do referencial terico, das observaes e das entrevistas em profundidade, realizou-se a anlise e identificao das etapas que integram o processo de vendas da referida organizao. Tais etapas referem-se prospeco, preparao da venda, abordagem do cliente, avaliao das necessidades do consumidor, apresentao do produto, contorno de objees e fechamento da venda. Destarte, procurou-se aduzir os procedimentos utilizados pela Rota das Peas e relacion-los com as respectivas etapas descritas pela teoria. Palavras-chave: Administrao de vendas, processo de vendas, estudo de caso.

Abstract The competitive environment and the gradual change that comes suffering to the consuming market demand a bigger qualification in the management from the sells. The objective of this research was to verify as the sells process in the company Rota das Peas Ltda. The present study it can be characterized as being exploratory and the used method was of case study. The data had been gotten through bibliographical and documentary research, statistical surveys and interviews in depth. These last ones had been made with consumers of autopeas with the intention to identify aspects related with its behavior of purchase. From the theoretical referencial and of the interviews, it was become fullfilled analysis and identification of the stages that integrate the sells process. Such stages mention prospection, preparation of sell, boarding of the customer, evaluation of the necessities, presentation of the product, objections and closing of sell. Ahead of this, was looked to allege the procedures used for the Rota das Peas and to relate them with the respective described stages. Keywords: Sells Administration, sells process, case study.

1 Introduo Em um mercado cada vez mais exigente e competitivo, com grandes acontecimentos nos ltimos anos nas esferas poltica, econmica, social, ambiental e tecnolgica fizeram emergir um novo ambiente no mundo dos negcios, que causou forte impacto nos modelos de gesto empresarial, culminando numa enorme luta das empresas por adquirirem vantagens competitivas. Alm disso, o processo de globalizao est obrigando as empresas, independente de seu porte ou faturamento, a se reorganizarem e a se reposicionarem no mercado como forma de viabilizar a continuidade do seu negcio no futuro. Tal fato, aliado ao atual cenrio competitivo em que vivem as organizaes brasileiras, torna o setor de vendas alvo de maior ateno dos administradores. Baseado nisto, torna-se fundamental conhecer o mercado onde a empresa est inserida, o seu pblico-alvo, saber planejar, implementar e controlar as aes e estratgias de vendas da empresa, fatores esses, essenciais para o sucesso. Segundo Moreira et al. (2001), conhecer as variveis que influenciam e determinam porque um cliente compra determinados produtos de um fornecedor ou de outro tambm so teis no desenvolvimento e na implementao de uma estratgia de varejo. Os profissionais da rea de vendas procuram desenvolver competncias para no se tornarem obsoletos no mercado. Cabe ressaltar, que o processo de vendas no apenas o ato de tirar o pedido ou mostrar ao cliente uma mercadoria. Esse processo envolve a busca de novos clientes, a sua manuteno e fidelizao; a sua ateno s tendncias do mercado; criatividade; flexibilidade; capacidade de negociao; comprometimento, entre outros. Em todo o Brasil, o comrcio de autopeas (atacado e varejo) faturou mais de R$ 6 bilhes em 2003. No Pas existem 30 mil pontos-de-venda e mais de 850 distribuidores de peas e acessrios. Desse total, aproximadamente 2,8 mil estabelecimentos esto concentrados na Grande So Paulo. Para 2004, a projeo do varejo de autopeas crescer 4,5% em faturamento real sobre 2003 (SINDIPEAS, 2004). Em um mercado competitivo como o ramo de autopeas, ganha destaque quem consegue oferecer preo competitivo e qualidade nos servios. Os lojistas buscam diferenciar suas atividades e seu mix de produtos com o objetivo de conquistar novos consumidores. Para acrescer o faturamento, algumas lojas apostam em agregar servios colocao de peas e acessrios, para fidelizar clientes e aumentar as vendas. Alm disso, buscar parcerias junto s indstrias de autopeas, tem sido uma das alternativas encontradas pelos lojistas para garantir exclusividade de um certo produto ou marca em sua cidade ou regio, e preos mais baixos junto aos fornecedores. Porm, essas aes se tornam incuas se os responsveis pelas vendas no conhecerem o seu pblico-alvo e as estratgias necessrias para conquistar estes clientes. No existe um mtodo nico para a realizao das vendas. O processo de vendas constitudo de um conjunto de etapas que servem como marcos orientadores para a estruturao das aes de vendas, devendo ser adaptado s caractersticas de cada organizao. O presente estudo procurou avaliar o processo de vendas da empresa varejista Rota das Peas de Santa Rosa-RS, que comercializa peas para caminhes Mercedes Benz, Scania e Volvo e para carretas. 2 O Processo de Vendas No h uma formula nica para vender bem. O que de fato existe so planejamentos, tcnicas e estratgias aliadas a esforo e motivao, fazendo o profissional sentir-se mais seguro e capaz de superar suas metas. A atividade de vendas um processo que pode ser adaptado ou melhorado de acordo com a situao posta. O processo de vendas um conjunto

de responsabilidade dos vendedores para facilitar a deciso de compra do cliente (LEVY e WEITZ, 2000, p. 522). Segundo Stanton & Spiro (1999), este processo (Figura 1) pode ser imaginado como uma cadeia, com cada um de seus elos devendo ser fechado com sucesso. Se isso no acontecer, o vendedor fracassar em conseguir o pedido. Cada uma das etapas se sobrepe s outras e sua seqncia pode ser alterada para atender a situao do momento. FIGURA 1 - As Oito Etapas do Processo de Vendas
Acompanhamento Fechamento Respondendo s Objees Apresentao Avaliao de Necessidades Abordagem Preparao da venda Prospeco
Fonte: Stanton & Spiro (1999, p. 48).

A empresa que deseja alcanar o sucesso e o crescimento num ambiente cada vez mais turbulento e complexo deve procurar manter os clientes atuais e estar procura de novos clientes. A prospeco a etapa do processo de vendas onde se busca identificar possveis compradores ou o cliente potencial. Para Stanton & Spiro (1999, p. 48), a prospeco o mtodo ou sistema pela qual os vendedores aprendem os nomes das pessoas que precisam do produto e dispem de recursos para compr-lo. Estas pessoas, segundo Soldow e Thomas (1993) so chamadas de clientes potenciais e clientes qualificados. Ento, para ser um cliente em potencial, uma pessoa ou uma organizao deve ter uma necessidade que poderia ser satisfeita com seu produto, e um cliente qualificado algum que precisa de seu produto e capaz de compr-lo. possvel identificar clientes de vrias formas: atravs de indicao dos atuais clientes, aquisio de listagens e de cadastros de clientes, visita porta-a-porta, feiras, exposies, anncios classificados, entidades de classe, entre outros. Qualquer que seja a fonte importante que a indicao seja qualificada. A qualificao parte integrante do processo de prospeco e os vendedores so os principais responsveis por tais atividades. A etapa de preparao da venda inclui todas as atividades de coleta de dados e informaes realizadas pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes concernentes aos clientes potenciais, suas necessidades e situao. Em seguida, com base nessas informaes, os vendedores planejam suas apresentaes de vendas, selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita. Para Stanton & Spiro (1999, p. 51), o objetivo da pesquisa de clientes fazer com que os vendedores saibam o mximo possvel sobre a empresa, os tomadores de deciso e suas necessidades antes de fazer a primeira visita. Aps analisar a potencialidade do cliente, d-se incio ao processo de planejamento da apresentao de vendas, onde se deve definir o objetivo ou a meta da visita. Com o nome do cliente potencial e as informaes adequadas de pr-aproximao, o vendedor poder passar para a prxima etapa: a abordagem. A abordagem de um cliente um mtodo para chamar a ateno do cliente e gerar interesse na mercadoria rapidamente (LEVY e WEITZ, 2000, p. 522-523). Segundo Moreira et al. (2001, p. 170), todo o planejamento pode resultar em nada no momento da visita. Para tanto, causar uma boa impresso fundamental para o sucesso da visita. No final da abordagem, o vendedor deve obter o acordo do comprador para passar a fase de avaliao de necessidades da visita. Conforme Levy e Weitz (2000), o propsito da abordagem dos vendedores estreitar o foco do cliente de um interesse generalizado e amplo para uma considerao de itens especficos.

Depois de realizar o contato inicial, a prxima etapa do processo de venda de varejo ser a avaliao de necessidades. Segundo Levy e Weitz (2000), o vendedor precisa determinar as necessidades do cliente e que tipo de mercadoria ele prefere. Rackham 1996 (apud STANTON & SPIRO, 1999, p. 52) afirma que: [...] as pesquisas tem demonstrado que, quanto mais perguntas os vendedores fazem, maiores so as probabilidades de eles obterem sucesso. Segundo Levy e Weitz (2000), as informaes bsicas que um vendedor precisa saber sobre um cliente incluem o tipo de servio ou mercadoria que o cliente est procurando; a gama de preo que o cliente est considerando; como o cliente planeja usar o servio ou mercadoria; o estilo de vida do cliente; quais bens o cliente possui atualmente que podem ser usados com a mercadoria em considerao; e as preferncias do cliente por riscos e retornos em investimentos. A apresentao uma discusso dos recursos, vantagens e benefcios do produto e/ou servio que os clientes indicaram como importantes. Embora a maioria das apresentaes seja oral, muitas vezes elas incluem propostas por escrito e material de apoio, bem como auxlios visuais. A meta da apresentao fazer com que o vendedor convena os clientes de que seus produtos ou servios atendero suas necessidades de maneira melhor que os concorrentes (STANTON & SPIRO, 1999, p. 54). Para muitos clientes, as mercadorias ou os servios so selecionados apenas pela varivel preo, que decisrio no processo de compra. Entretanto, dentre produtos de mesmo preo, ser escolhido aquele que apresentar melhor qualidade. Quando a qualidade no visvel, ou fcil de ser determinada, o cliente julga, muitas vezes, pela tradio da marca, por comentrios e indicaes de conhecidos, pela propaganda e por sua experincia anterior com o produto. Uma boa apresentao de vendas preparada em torno de uma eficiente demonstrao de um produto. As objees so encontradas em praticamente todas as apresentaes. As objees indicam que o cliente potencial tem interesse na proposta, portanto devem ser bem recebidas. Objees so declaraes feitas pelo cliente que comunicam, direta ou indiretamente, a existncia de um problema que precisa ser solucionado antes que uma deciso de compra possa ser tomada (SOLDOW e THOMAS, 1993). Stanton & Spiro (1999), citam as objees de preo ou valor, objees sobre produtos ou servios e objees de protelao como os tipos mais comuns de objees. Nas objees de preo ou valor, os compradores que dizem no preciso disso ou isso muito caro esto sinalizando que no consideram que o valor de solucionar o problema ou atender a necessidade compense o custo. Nas objees sobre produtos/servios o comprador, muitas vezes, reconhece a importncia de um problema, mas duvida que o produto ou servio possa resolv-lo ou melhorar as operaes. O comprador pode discordar da avaliao do vendedor ou, em alguns casos, at duvidar da palavra do vendedor. Algumas objees relacionam-se a necessidades que o produto no pode atender. Neste caso, melhor reconhecer que o produto ou servio no pode atender aquela necessidade em especial. Nas objees de protelao, os clientes potenciais podem apresentar abertamente suas objees a uma proposta e dar ao vendedor a oportunidade de respond-las. Aps o vendedor convencer o cliente que seu produto merece pelo menos alguma ateno, o vendedor deve solicitar ao comprador que execute uma ao que o aproxime mais do fechamento da venda. Contudo, isso pode exigir algumas visitas at que o comprador esteja pronto a comprometer-se com a venda. Nesta etapa do processo de vendas obtm-se a concordncia do cliente quanto efetivao da compra. O fechamento freqentemente considerado como algo que o vendedor faz, e como resultado, pode-se falar de tcnicas de vendas de fechamento, que so estratgias que um vendedor poder usar para obter a concordncia do cliente. Porm, cabe ressaltar que no existem tcnicas infalveis de fechar uma venda com sucesso. Se o vendedor no conseguir convencer o cliente a comprar durante a apresentao, dificilmente conseguir cumprir com seu objetivo - fechar a venda, mesmo utilizando-se de tcnicas de vendas (SOLDOW E THOMAS, 1993; FUTREL, 2003).

Uma vez levado o pedido para a empresa, muito importante que haja o acompanhamento do pedido, ou seja, que todo o processo seja acompanhado, principalmente quando referente a novos clientes. Conforme Moreira et al. (2001), o acompanhamento necessrio, pois podem ocorrer vrios erros ou imprevistos capazes de comprometer a venda, como erros de cadastro, de faturamento, de carregamento e despacho. Os autores tambm destacam que informar o cliente sobre o pedido gera confiana e credibilidade e reduz problemas futuros. Caso ocorra algum imprevisto que comprometa a data acordada para a entrega do pedido, importante que o cliente seja informado, e que se busque alguma alternativa para no prejudicar a venda. Assim, sempre que possvel, deve-se entrar em contato com o cliente para inform-lo sobre o andamento do pedido. Para Stanton & Spiro (1999, p. 58), um bom acompanhamento a chave para se obter uma clientela leal, que, em ltima anlise, resulta numa boa receita para o vendedor. 3 Metodologia Considerando o objetivo proposto, o procedimento metodolgico utilizado foi a pesquisa exploratria. Segundo Malhotra (2001, p. 105), pesquisa exploratria um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critrios sobre a situaoproblema enfrentada pelo pesquisador e sua compreenso. Conforme Sampieri et al. (1991, p. 59) os estudos exploratrios so feitos, normalmente, quando o objetivo da pesquisa examinar um tema ou problema de investigao pouco estudado ou que no tenha sido abordado antes. O mtodo utilizado foi o estudo de caso, pela possibilidade de responder a pergunta do tipo como? - que a questo de estudo - , ou seja, compreender a natureza e a complexidade do processo em jogo; pela possibilidade de estudar o assunto em seu ambiente natural e pela possibilidade de pesquisar em uma rea na qual poucos estudos prvios tenham sido realizados (YIN, 2001). Foram realizados levantamentos bibliogrficos e documentais na empresa Rota das Peas. Nas entrevistas em profundidade a amostra foi constituda por oito indivduos, todos proprietrios de caminhes, dos quais cinco so clientes da empresa, e os outros dois, so clientes em potencial, pertencentes a diversos setores. As entrevistas foram aplicadas separadamente e realizadas por um curto perodo de tempo (em mdia 51 minutos), seguindo um certo conjunto de perguntas semi-estruturadas. Alm disso, foram gravadas para maior fidelidade e preciso das informaes. Os entrevistados foram selecionados por convenincia, onde alguns contatos foram feitos atravs do telefone, e outros, no momento em que o cliente estava na loja. Explicou-se o motivo e a finalidade da pesquisa e a importncia da colaborao dos entrevistados para o alcance dos objetivos propostos e para o sucesso da mesma. Procurou-se obter e manter a confiana do entrevistado, assegurando-lhe o carter confidencial de seus dados. Tambm foram realizadas entrevistas conduzidas de forma espontnea, onde se indagou os respondentes-chave sobre fatos e obteve-se a opinio deles sobre determinados eventos interessantes ao estudo. A anlise deste estudo baseou-se em proposies tericas (referencial terico) que levaram ao estudo de caso. Os objetivos e o projeto originais do estudo baseiam-se, presumivelmente, em proposies como essas, que, por sua vez, refletem o conjunto de questes da pesquisa, as revises feitas na literatura sobre o assunto e as novas interpretaes que possam surgir (YIN, 1994, p. 133). As proposies forneceram a orientao terica que direcionou a anlise deste estudo. A estratgia analtica utilizada para a anlise dos dados foi a adequao ao padro, onde essa lgica comparou um padro fundamentalmente emprico com outro de base prognostica (ou com vrias outras previses alternativas). Procurou-se evidenciar as relaes existentes entre o fenmeno estudado e a teoria, ou seja, buscaram-se as evidncias empricas (observao da realidade) e sua ligao com as teorias e estudos existentes sobre a administrao de vendas e outros assuntos interessantes a este estudo. Inicialmente foram analisados os dados secundrios disponveis e em seguida as entrevistas

realizadas com os consumidores. As entrevistas foram transcritas na ntegra para que nenhuma informao escapasse aos olhos do pesquisador e do pblico interessado neste estudo. Os quadros aduzidos foram elaborados a partir do referencial terico e das contribuies coletadas a partir das entrevistas em profundidade. 4 O Processo de Vendas da Rota das Peas O trabalho de vendas tende a uma profissionalizao cada vez maior. O ambiente competitivo e as transformaes que vem sofrendo o mercado consumidor, que est tornandose cada vez mais exigente, demandam maior preocupao com o nvel profissional dos vendedores. A automao dos processos comerciais no mercado brasileiro vem alterando na essncia o perfil dos profissionais e seus procedimentos no dia-a-dia. A tecnologia tambm tem modificado o modo como os profissionais de venda se comunicam com seus clientes, demonstram seus produtos, negociam e fecham suas vendas. Internet, mala direta, televendas, e muitos outros recursos aumentam as chances de se atingir mais clientes. Segundo Bueno (2003 apud MOLDERO, 2002) a tecnologia, de forma isolada, no suficiente para atender s necessidades dos clientes atuais. Diante desse novo cenrio, somente os vendedores com sensibilidade para entender as necessidades do mercado e de seus clientes, e capazes de desenvolver a postura de consultores de negcios, e tambm aqueles que se prepararam para os novos tempos, iro continuar no mercado. O cliente espera e tem necessidade de um consultor, um parceiro para ajud-lo a comprar o produto ou o servio de que ele precisa. 4.1 Prospeco No entendimento de Moreira et al. (2001, p. 166), a prospeco do mercado a identificao da clientela sobre a qual compensa mais dirigir os esforos e recursos de venda. Em outras palavras, o processo de obter nomes, informaes e conhecimento das caractersticas dos clientes potenciais. Nesse sentido, ao iniciar suas atividades, a Rota das Peas identificou sobre qual clientela dirigir os esforos e recursos de vendas (Quadro 1). Para isso, utilizou-se da carteira de clientes que as administradoras possuam na empresa onde anteriormente eram scias, de nomes em listas telefnicas, e utilizou-se da indicao dos atuais clientes e de amigos. Segundo Las Casas (2001, p. 70), o fluxo de indicaes favorece uma permanente fonte de visitaes e, em decorrncia disso, aumenta o faturamento, pela existncia de um nmero maior de entrevistas. QUADRO 1 Tcnicas de Prospeco Utilizadas pela Rota das Peas.
TCNICAS DE PROSPECO Fontes secundrias: geralmente so fontes de - Banco de dados computadorizado; informaes disponveis publicamente. - Listas telefnicas; lista de associados; catlogos, entre outros; - Jornais e revistas. - A empresa visita as pessoas ou organizaes de uma certa categoria, sem ter agendado uma visita no teve nenhum contato pessoal antes de Tentativas a frio abordar o cliente em potencial. Leads (pessoas que respondem a uma questo - Mala direta; de resposta direta, indicando interesse em - Telemarketing. determinada oferta) gerados pela empresa - Pede aos clientes da empresa o nome de clientes em potencial; - Em alguns casos, quando permitido pelo cliente, utiliza o nome dele para Contatos pessoais entrar em contato com o cliente em potencial indicado. (referncias de clientes) - Solicita ao cliente comentar sobre a empresa ao cliente indicado. - Utiliza-se dos amigos pessoais e conhecidos como fonte de leads; - Solicita a um cliente que apresente a loja a outro cliente por meio de Rede de indicadores telefone ou pessoalmente.

De acordo com Moreira et al. (2001), antes de se iniciar o processo de prospeco,

importante que se faam alguns questionamentos para melhor definir o que de fato se deseja e o que se est buscando em relao aos novos clientes. Algumas perguntas podem contribuir e ajudar a descobrir mais informaes e detalhes sobre o cliente. O Quadro 2 mostra algumas destas perguntas: QUADRO 2 Preparando-se para a Prospeco de Mercado.
Questionamentos Quem so os clientes de maior potencial? Quais so as suas necessidades? Constataes - Transportadoras; - Prefeituras; - Caminhoneiros autnomos; -Associaes de motoristas, associaes de produtores rurais; - Oficinas mecnicas. - Peas em geral, no menor tempo possvel. - Preo e Prazo de pagamento - Qualidade da mercadoria - Marca - Convenincia - Atendimento - Localizao da loja e afinidade com os proprietrios - Os clientes, na sua grande maioria, compram peas apenas quando estragam e no h recuperao desta pea; - Alguns clientes compram alguns que giram todo dia e com custo baixo para estocarem - Compram na loja em que tiver a melhor relao preo/qualidade, agilidade, convenincia, prazo de pagamento e bom atendimento. - Resolver seu problema da maneira mais rpida possvel e com o menor custo. - Na micro regio de Santa Rosa, Santo ngelo, Cerro Largo e Trs Passos. - Mala direta; - Telefone; - Propaganda nos meios de comunicao; - Visitas marcadas. - Em alguns segmentos de clientes sim, mas nem todos esto satisfeitos com o que oferecem. Alguns concorrentes tm uma grande diversidade de produtos, mas um mau atendimento; outros tm preo baixo, mas no possuem uma diversidade de peas,.

O que o motiva a comprar?

Como seu comportamento de compra? O que de fato ele deseja? Onde ele est localizado? Qual a melhor forma de abord-lo? Existe algum concorrente atuando nele?

As entrevistas e conversas realizadas nesta pesquisa, possibilitaram identificar o comportamento de compra dos consumidores, suas necessidades, suas expectativas em relao s lojas de autopeas, entre outros fatores. Alm disso, a empresa procura qualificar os clientes potenciais, ou seja, saber se o possvel comprador bom. Stanton & Spiro (1999), citam trs condies necessrias a serem satisfeitas por um cliente potencial: (1) O cliente precisa dos produtos que esto sendo vendidos? (2) O cliente pode comprar os produtos? (3) O cliente receptivo s visitas do vendedor? Tendo em mos essas informaes, torna-se mais fcil tomar decises que envolvam a rea de vendas, tanto na obteno e manuteno da satisfao dos clientes, como na busca do aumento do faturamento e lucratividade da empresa. 4.2 Pr-aproximao preparao da venda O vendedor deve procurar saber tudo o que for possvel sobre os negcios do cliente potencial. O Quadro 3 traz algumas das informaes consideradas pela Rota das Peas antes de visitar um cliente em potencial. Nem sempre possvel obter todas essas informaes antes de visitar o cliente. Na maioria das vezes, a nica informao se o cliente possui caminhes. QUADRO 3 Informaes Importantes para a Visita de Vendas.
Questionamentos Qual o porte da empresa? Quais so as atuais prticas de compra? Fontes de informao - quantos caminhes possui e os respectivos fabricantes; - se empresa ou autnomo; - se possui empregados (motoristas). - onde compra; - quando e quanto compra; - como realiza o pagamento destas compras;

Onde a empresa se localiza? Quem toma as decises de compras?

- qual a freqncia de compras. - em que local a empresa est instalada; - se possui filiais e onde esto localizadas. - o nome das pessoas responsveis pelas compras; - o nome das pessoas que podem vir a influenciar nas decises de compras (executivos).

4.3 A Abordagem No incio de suas atividades, a Rota das Peas, aps ter em mos algumas informaes de seu pblico-alvo, realizou algumas visitas porta-a-porta e alguns contatos via telefone e mala-direta, com o intuito de apresentar a organizao, seus produtos, etc. A empresa priorizou as visitas porta-a porta, pois acredita que o contato humano um diferencial importante para empresas que buscam vantagem competitiva. Para Stanton & Spiro (1999), importante marcar uma data para visitar o possvel comprador, pois isso aumenta as chances de o representante de vendas obter ateno do cliente durante o encontro e poupar tempo, evitando deslocamentos desnecessrios. Entretanto, a empresa nem sempre cumpre todas as etapas do processo de vendas citadas na literatura. Por exemplo: nem todas as visitas so agendadas. A pessoa responsvel pelas visitas (uma das proprietrias) vai at o cliente potencial, apresenta-se e solicita conversar com o responsvel por compras da empresa, da associao, ou da prefeitura e explica o propsito da visita. Procura-se fazer isso de forma clara e objetiva. Quando no possvel conversar com o responsvel, deixa-se um carto de visita, anota-se o nome do comprador e, em outro momento, entra-se em contato com esta pessoa, geralmente via telefone, para apresentar a empresa e oferecer os produtos. Conforme Moreira et al. (2001), o vendedor no deve aparecer de surpresa para uma apresentao numa empresa, sem ter tido nenhum contato anterior. Segundo Stanton & Spiro (1999), a meta no necessariamente fechar ou completar uma venda a cada visita, e sim, obter do comprador algum tipo de compromisso de ao que d impulso venda. Este o objetivo das visitas realizadas pela Rota das Peas. As visitas so feitas com o intuito de conhecer melhor o cliente, de saber quantos caminhes possui e de que marca. Alm disso, a empresa, com base nas informaes obtidas durante a prospeco, procura descobrir quais de seus produtos atendem melhor as necessidades de seus clientes, o que o motiva a comprar de determinada empresa, o que o influencia a comprar determinada pea (marca, preo), se existe algum concorrente atuando nele, entre outras questes. A venda feita no balco ou via telefone. As visitas aos clientes-alvo tm como objetivo maior, buscar conhecer o perfil de compra destes consumidores, suas necessidades, e divulgar a empresa para os mesmos. Mas nada impede de fechar alguma venda nesta ocasio. Um aspecto importante a ser mencionado sobre as visitas, que uma empresa que est iniciando suas atividades tem mais dificuldades para ser atendida do que aquelas consideradas tradicionais no mercado. Se a empresa j possui uma carteira de clientes ativos, o tempo de visita menor do que quando est abrindo ou conquistando novos clientes. Alm disso, cabe mencionar o que Las Casas (1994) descreve: a venda no varejo apresenta certas caractersticas diferentes da venda de servios. Nesse caso, o vendedor varejista lida com o cliente que o procura, uma vez que necessita do produto ou tem curiosidade a respeito dele. Isso se comprova a partir do que se observou na empresa em estudo, na qual nem sempre o vendedor que vai at o cliente, mas o cliente que vai at a loja. Neste caso, o consumidor abordado com uma saudao cordial, um aperto de mo e procura-se estabelecer uma comunicao inicial e fazer com que o cliente solicite uma mercadoria especfica. Em seguida, os vendedores procuram fazer o que propem Levy e Weitz (2000), onde aps o estabelecimento inicial de uma comunicao, comeam a direcionar a ateno do cliente fazendo perguntas, mencionando caractersticas ou benefcios do produto, discutindo sobre o fabricante da mercadoria ou apontando um valor especial.

4.4 A Avaliao das Necessidades Aps a etapa de abordagem do cliente, devem-se avaliar as necessidades deste cliente. Segundo Stanton & Spiro (1999, p.52) a avaliao de necessidades o estgio em que o vendedor deve descobrir, esclarecer e conhecer as necessidades dos compradores. Eles afirmam que, fazer perguntas o melhor meio para descobrir e conhecer as necessidades dos clientes. Cabe ressaltar, que todas as informaes coletadas na etapa da avaliao das necessidades so necessrias para que a Rota das Peas possa qualificar o seu processo de vendas e desta forma, atingir os resultados esperados e satisfazer as necessidades de seus clientes, pois um cliente satisfeito, alm de provavelmente voltar a comprar da empresa, poder indicar novos clientes e divulgar a empresa. Para Stanton & Spiro (1999, p. 52-53), existem vrios tipos de perguntas que os vendedores podem utilizar para incentivar os possveis compradores a revelar e discutir suas necessidades. Cada tipo de questionamento conduz naturalmente ao tipo seguinte, e cada uma ajuda a despertar o interesse do comprador em ouvir as solues que o representante de vendas tem a oferecer (FUTREL, 2003). As entrevistas realizadas foram relevantes para identificar as necessidades e desejos dos consumidores, seu comportamento e motivaes de compra, a loja ideal, dentre outras informaes (Quadro 4). QUADRO 4 Perguntas Utilizadas Para Descobrir as Necessidades dos Consumidores
Tipos de Perguntas Definio so perguntas que buscam informaes concretas sobre a atual situao do comprador. Os vendedores fazem essas perguntas para ter idia de como o cliente pode ser capaz de utilizar seus produtos. Questionamentos utilizados pela Rota das Peas - Com que freqncia troca-se as lonas de freio dos seus caminhes? - Quem participa da deciso de compra das peas dos caminhes? -Preferes utilizar peas originais ou paralelas? - J perdestes algum negcio por no conseguir consertar seu caminho por falta de alguma pea? - J teve problemas com garantia de peas? - Que efeito o atraso de uma mercadoria pode causar no seu negcio?

Perguntas Situacionais

Perguntas para descobrir problemas

Perguntas sobre o impacto dos problemas

so as perguntas utilizadas para revelar problemas em potencial, dificuldades ou insatisfaes que o cliente est enfrentando que os produtos do vendedor podem solucionar. Os vendedores utilizam essas perguntas para descobrir necessidades do cliente em torno das quais ele pode desenvolver sua apresentao. so perguntas sobre o impacto que o problema do comprador ter sobre vrios aspectos de suas operaes. Os vendedores fazem essas perguntas para obrigar o comprador a pensar nas conseqncias de no solucionar o problema. Essas perguntas ajudam o comprador a ver que a seriedade do problema justifica o tempo e o dinheiro necessrios para se alcanar uma soluo. essas perguntas buscam saber o valor ou a importncia de uma soluo para um problema descoberto no incio da conversao. Os vendedores as utilizam para reforar a importncia do problema e ajudar o comprador a avaliar a importncia de uma soluo. para finalizar, essas perguntas procuram confirmao dos compradores de que eles esto interessados em saber como seus produtos podero ajud-los. Os vendedores podem utilizar perguntas confirmatrias para fazer a transio para a apresentao dos recursos e benefcios de seus produtos.

Perguntas sobre o valor da soluo

- Em quanto aumenta seus custos pela falta de uma pea? - Qual a importncia (custo versus benefcio) em manter o caminho com suas peas em dia, bem conservadas? - Se eu lhe mostrar que nossos produtos tm preos competitivos e que reduziro seus custos com a reposio de peas, o senhor se interessaria por eles?

Perguntas confirmatrias

4.5 A Apresentao A apresentao de vendas a etapa onde o vendedor deve ter como meta convencer o cliente-alvo de que as mercadorias e servios oferecidos pela empresa atendero melhores suas necessidades do que as mercadorias e servios oferecidos pelo concorrente. Os produtos

comercializados pela Rota das Peas so apresentados da seguinte maneira: Quando o vendedor vai at o cliente: o vendedor apresenta a organizao ao clientealvo, fala sobre os produtos e marcas comercializadas pela empresa, e apresenta um folder onde constam informaes sobre a organizao. O objetivo da apresentao criar uma imagem positiva da empresa, apresentar uma proposta ao cliente em potencial. Quando o cliente vai at a loja: neste caso, o cliente solicita um determinado item. A partir da, os vendedores procuram mostrar as caractersticas e benefcios das mercadorias, e auxiliam os clientes a visualizarem e perceberem a mercadoria melhor, pois muitas vezes, os clientes no reconhecem caractersticas escondidas do produto, como sua qualidade, sua marca ou mesmo o nome do fabricante. Isso se comprava atravs do depoimento de alguns clientes durante as entrevistas e conversas espontneas. Eles indicaram esta atitude como um ponto positivo da empresa. Outro aspecto importante, destacado por Levy e Weitz (2000) que o vendedor eficaz mostra interesse em ajudar o cliente, e em seguida, fornece uma chance para que este examine a mercadoria. Tais atitudes geram na mente dos clientes uma imagem positiva da empresa. Conforme Dutra (2004), a tica e transparncia so indispensveis no exerccio de qualquer atividade. Nunca demais lembrar que no se trata apenas de obter vantagem competitiva em um terreno cada vez mais disputado, mas questo de sobrevivncia. Pode-se afirmar que, a apresentao de vendas da empresa em estudo utiliza-se de um dos mtodos citado por Las Casas (2001), onde a apresentao adaptada s necessidades dos clientes. Os vendedores, inicialmente, procuram identificar quais so essas necessidades pelo mtodo de perguntas e, posteriormente, adaptam a apresentao para propor solues. Nesse caso, o papel do vendedor deve ser principalmente o de ouvinte. Os passos que podem ser desenvolvidos para uma apresentao envolvem: - Analisar a situao: ver o que est sendo feito pela concorrncia: tipos de produtos, tempo de venda, exigncias dos consumidores etc. - Determinar o mtodo: escolher com base nas informaes coletadas, qual ser o mais adequado. - Desenvolver uma seqncia lgica de apresentao: pensar na forma de dizer, de apresentar; enfim, no que acontecer nos contatos com os clientes. - Testar: o mtodo escolhido e desenvolvido deve ser testado entre os compradores (principalmente os de menor representatividade para a empresa), tanto no local como em treinamentos com simulaes, para corrigir provveis imperfeies. - Implantar: este nunca o ponto final do processo. Com o tempo, deve haver condies para aperfeioamento desse passo, e toda informao que o vendedor tiver para melhorar os resultados deve ser colocada em prtica. 4.6 Objees Conforme afirma a literatura, algumas vezes surgem algumas objees do cliente durante as visitas ou durante o fechamento do pedido. Porm, deve-se ter em mente que as objees devem ser vistas como importante fonte de informaes sobre o estado de esprito do cliente (SOLDOW e THOMAS, 1993). Quando bem compreendidas, elas podem fornecer pistas quanto ao nvel de interesse, compromisso e entendimento do cliente. Nesta pesquisa, pde-se perceber que as objees ocorrem e que s vezes constituemse em empecilhos concluso de alguns negcios, outras em oportunidades. Mas quando devidamente abordadas, elas favorecem o fechamento de uma venda. As principais objees observadas nesta pesquisa, referem-se aos preos e ao produto. As objees referentes ao preo so feitas com o intuito de testar a capacidade de reduo da oferta. Mas cabe ressaltar que, s vezes, elas podem ser reais, uma vez que no mercado h vrios concorrentes com diferentes ofertas. Las Casas (2001) diz que em qualquer situao, a melhor maneira de lidar com barreiras como esta, o conhecimento da concorrncia, do produto e do preo

concorrente. Isso possibilitar enfatizar os benefcios que reduzem proporcionalmente o preo. Como a Rota das Peas procura estar informada sobre os preos da concorrncia facilita responder objees desse tipo. Nas objees referentes ao produto, faz-se importante que os vendedores conheam os benefcios proporcionados, os detalhes tcnicos, para que possam responder a quaisquer dvidas. Uma ocasio, um cliente solicitou uma pea de determinada marca. A loja tinha a pea solicitada, porm no da marca desejada. Ento, um dos vendedores mostrou esta pea ao cliente e procurou demonstrar a qualidade daquele produto. Primeiramente, o cliente resistiu, mas quando lhe foi garantida a qualidade do produto, sua opinio mudou. Levou a pea e saiu satisfeito da loja. Percebe-se que o fato do vendedor saber responder s objees, bem como a confiana e credibilidade que transmite ao comprador, so fatores que favorecem o fechamento da venda. Percebeu-se que certas objees foram tidas como um problema, um obstculo para a concretizao da venda. No entanto, cabe salientar que existem objees falsas (ocultas), que visam apenas desestimular o vendedor e que prejudicam o trabalho de qualquer profissional. 4.7 Conquistando Comprometimento e Acompanhando o Pedido Segundo as bibliografias estudadas, depois de realizadas todas as etapas citadas do processo de vendas, o vendedor deve procurar conquistar o comprometimento do cliente. A etapa de acompanhamento do pedido, s ocorre na empresa em estudo, quando a venda feita por telefone, onde a mercadoria enviada por nibus, transportadora ou moto-boy. Procura-se manter o cliente informado sobre eventuais problemas, como a falta de uma mercadoria no estoque; horrio de sada e previso de chegada da mercadoria, se o cliente recebeu os produtos conforme as especificaes no pedido. Quando a venda efetuada no balco, o cliente, juntamente com o vendedor confere se as mercadorias esto de acordo com o pedido. Grande parte dos clientes da empresa, por possurem uma frota relativamente grande de caminhes, freqentam quase que todos os dias a loja. Como forma de facilitar as negociaes e rapidez na entrega das mercadorias, estes clientes compram durante o ms, e no incio do prximo ms a responsvel pelas cobranas vai at este cliente e faz o acerto destas peas. Assim, a empresa est sempre em contato com seus clientes, suas necessidades, suas dificuldades. uma forma de ps-venda da empresa. Construir relacionamentos duradouros um atributo procurado atualmente pelas empresas, e um desafio constante para a Rota das Peas. A empresa acredita que hoje, o que vale a tica e a transparncia nos negcios, a verdadeira relao ganha-ganha, que mantm o cliente na empresa. No h mais espao para a venda de emboscada, nem para o vendedor esperto, que ganha vantagem em tudo. Na viso das proprietrias, ser honesto com o cliente tornou-se uma questo de estratgia empresarial, e acima de tudo, de sobrevivncia. 5 Consideraes Finais Esta pesquisa oportunizou observar as prticas utilizadas pela organizao acerca do seu processo de vendas. Cabe destacar que a categoria de consumidores da Rota das Peas o consumidor organizacional, o qual inclui organizaes com ou sem fins lucrativos, rgos do governo, pessoas fsicas ou jurdicas, todas as quais precisam comprar peas para manter seus veculos (caminhes) em perfeitas condies de uso, pois estes consumidores dependem do transporte rodovirio para poderem realizar suas operaes. As entrevistas realizadas nesta pesquisa possibilitaram descobrir que os consumidores, em sua grande maioria, so sensveis varivel preo, e que esta, est intimamente ligada varivel qualidade. Observou-se que, dentre produtos de mesmo preo, ser escolhido aquele que apresentar melhor qualidade. Quando a qualidade no visvel, ou fcil de ser determinada, o cliente julgar a mercadoria pela tradio da marca, indicaes de conhecidos, entre outros. Diante disso, o consumidor normalmente se dispe a pagar um pouco mais por

um produto de boa qualidade. Mas h outros custos no monetrios embutidos no valor do produto que so considerados pelos consumidores, como convenincia, bom atendimento, prazo de pagamento, agilidade e rapidez, entre outros. O mix de produtos tambm influencia na escolha de uma loja pelos clientes, mas no fator decisivo na hora da compra. Os consumidores preferem concentrar suas compras em uma nica loja, para facilitar seus controles, o tempo gasto na procura de uma pea, entre outros fatores. Verificou-se junto aos clientes que, o bom atendimento cria vantagem competitiva para uma empresa. Porm, o preo continua sendo a varivel decisiva no processo de compra de uma mercadoria. Pde-se concluir que, conquistar a fidelidade dos consumidores que consideram o preo como fator decisivo na escolha de uma loja, uma tarefa complicada, pois o que o motiva a comprar em determinada empresa o preo baixo e no o bom atendimento, por exemplo. Pode-se dizer que o preo, a qualidade do produto, a rapidez e a agilidade no atendimento so as principais variveis que influenciam na deciso de escolha de uma loja de autopeas. A localizao levada em considerao pelo consumidor quando existem lojas do mesmo ramo, com o mesmo preo e o mesmo prazo de pagamento. Desta maneira, o cliente escolher a loja que se encontra mais prxima a ele, ou aquela em que ele tenha mais afinidade com as pessoas que fazem parte dela. No que se refere ao processo de vendas da Rota das Peas, percebeu-se que as etapas deste processo j eram realizadas e adaptadas segundo as necessidades dos clientes. Alm disso, a empresa mantem-se atenta s inovaes no ramo de autopeas, incorporao de novos conhecimentos, ao aperfeioamento contnuo de seus processos de trabalho, e s aes estratgias dos concorrentes. Outro aspecto importante destacar quanto ao processo de vendas, que as visitas no tm como objetivo principal fechar uma venda, mas sim, o intuito de conhecer melhor o cliente, de descobrir quais dos produtos que a empresa comercializa atendem melhor as suas necessidades, o que o motiva a comprar de determinada loja, se existe algum concorrente atuando nele, enfim, o importante obter algum tipo de compromisso que d impulso venda e divulgar a empresa para os mesmos. Outra questo interessante a destacar quanto s objees. As principais objees referem-se aos preos e aos produtos. Observou-se que a maioria das objees referente ao preo eram feitas com o objetivo de testar a capacidade de reduo da oferta. Para lidar com essas barreiras, as administradoras procuram estar informada sobre o preo da concorrncia. Nas objees referentes ao produto, os vendedores procuram manter-se atualizados e informados quanto aos benefcios proporcionados por determinada mercadoria, seus detalhes tcnicos, entre outros, para que possam responder a qualquer dvida. Bibliografia DUTRA Jr., L. C. Novas Habilidades para os executivos de marketing. Mercado Global, So Paulo, n.115, abr-jun. 2004. FUTREL, C.. M. Vendas: fundamentos e novas prticas de gesto. So Paulo: Saraiva, 2003 LAS CASAS, A. L.. Marketing de varejo. So Paulo: Atlas, 1994. ____. Tcnicas de vendas: como vender e obter bons resultados. 2.ed.So Paulo: Atlas, 2001. LEVY, M.; WEITZ, B. A. . Administrao de Varejo. So Paulo: Atlas, 2000. MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: Uma Orientao Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MOLDERO, R. H. A caa de resultados. Revista Distribuio, dez/2002. Disponvel em <http://www.revistadistribuio.com.br/content.asp?page=132 > Acesso em 31. maio. 2004. MOREIRA, J. C. T. (Org.). Administrao de Vendas. So Paulo: Saraiva, 2001. SAMPIERI, R. H.; COLLADO, C. F.; LUCIO, P.B. Metodologia de la investigacin. Mxico: McGraw-Hill, 1991.

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