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A EVOLUO DA COMERCIALIZAO:
Com a Revoluo Industrial, a dcada de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produo, e a lei da oferta e demanda determinava as estratgias empresariais, na dcada de 50, as empresas focalizaram suas aes em tcnicas de vendas e promoes, tendo como objetivo final o lucro, a dcada de 70 comea a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuao das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo tcnicas de comercializao, relacionamento, pesquisa e anlise da concorrncia no desenvolvimento das suas estratgias mercadolgicas. A dcada de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informtica, passamos a viver o momento da era da Informao. A gesto da informao e do conhecimento, a globalizao, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratgia mercadolgica, sendo o foco no negcio.
Para que funcione necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando solues que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios prestados. preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da orientar uma produo mais racionalizada2
O CONCEITO DE VENDAS Ponto de Partida Fbrica Foco Produtos existentes Fins Lucros atravs do volume de vendas
O CONCEITO DE MARKETING Ponto de Partida Mercado Foco Necessidades dos clientes Meio Marketing integrado Fins Lucros atravs da satisfao dos clientes
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O marketing deve ser compreendido no s como vender como no seu sentido mais antigo mas sim como satisfazer as necessidades do cliente. A venda e a propaganda so meras partes de um grande composto de marketing (ou mix de marketing) um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Marketing como o processo social e gerencial atravs dos quais indivduos ou grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Vamos identificar o que significa cada: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos e mercados, que so interligados.
Demanda - Desejo limitado pelo poder de compra Desejo- Necessidade moldada pelas caractersticas culturais que satisfazem s
necessidades.
Mercado- Grupo de compradores reais ou potenciais. Trs condies bsicas so necessrias para que exista mercado: Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; que exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la e que exista capacidade de compra.
Necessidade - Estado de privao, desequilbrio, que leva o indivduo a mudar seu comportamento para retornar ao equilbrio.
Produtos & servios - Oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo, o seu conceito no se limita aos bens (tangveis), inclui tambm aos servios (intangveis), he proporcionem algum tipo de benefcio e que satisfaa os seus desejos enquanto consumidores.
Qualidade Total- ausncia de defeitos, definindo a qualidade em termos de satisfao do cliente. Transao - troca de valores entre duas partes. em dinheiro, diz se que ocorreu uma transao monetria, se for em produto uma transao de escambo. Troca - Ato de se obter um produto dando algo em troca. Valor percebido - Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispe a oferecer por um produto. Relacionamentos e redes - formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders).
O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratgia empresarial.
A empresa em questo est vinculada a um conjunto de elementos, no micro e no macroambiente, que compem o meio-ambiente de marketing, como na figura a seguir...
Dentro deste processo, existe o que chamamos de Foras Ambientais, so foras que agem direta ou indiretamente, podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de
oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas.
EMPRESA
CONSUMIDORE S FINAIS
FORNECEDORES
CONCORRENTE
AMBIENTE
empresa: todos os departamentos fornecedores: responsveis pelo fornecimento de recursos para produo; intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais,
internacionais e industriais; concorrentes: elaborar estratgias de marketing em melhor condio possvel, com relao a seus concorrentes; pblicos: grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral). 1.4.1.2. Macro ambientais:
O U T P U T
INTERMEDIRIOS DE MARKETING.
IN P U T
O macroambiente afetam a estrutura, a conduta e a atuao dos sistemas de Marketing da empresa, so fatores incontrolveis aos quais se adaptam por meio da utilizao dos fatores "controlveis" de seu composto de marketing. Precisa investir mais para equilibrar-se com as mudanas sociais significativas e as que sobrevivem esto intimamente ligadas com as transformaes.
foras demogrficas: a estrutura etria da populao e suas mudanas foras econmicas: mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores; foras naturais: falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos recursos naturais;
foras tecnolgicas: investimentos em grandes descobertas tecnolgicas. foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; foras culturais.
Mercado
Demografia
Economia
Tecnologia
Cultura
1. Defina sistema de marketing. 2. Qual a principal funo do sistema de marketing? 3. De acordo com o sistema simples de marketing, descreva: a) Quais so os elementos que compem o microambiente? b) Quais so os elementos que compem o macroambiente? 4. Quais so as funes bsicas dos intermedirios de Marketing? 5. Qual o papel principal dos fornecedores? O que acarreta no no comprometimento do mesmo dentro do sistema de marketing? 6. O que so concorrentes? E quais so os tipos existentes? 7. De acordo com o macroambiente, descreva a importncia de cada um dos fatores incontrolveis do sistema de marketing. 8. Conforme o grfico abaixo, descreva como funciona o processo de troca do sistema simples de marketing. E qual o principal beneficio que as empresas podem obter com o processo de troca?
Comunicao
Informaes
PLANEJAMENTO
Figura - Sistema de Informao de Marketing - SIM Relatrios: vendas, preos, pedidos, estoque, contas. SIM Comportamento do cliente
Pesquisa de marketing
Outras fontes
Importante que o sistema de informao de marketing fornea os dados necessrios para que ela possa realizar anlises do tipo SWOT, que consiste no mtodo de anlise de mercado, permitindo identificar as foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). O Marketing de Conquista, que objetiva a conquista de novos clientes, tem custos mais elevados e vem perdendo um espao considervel para o Marketing de Reteno, que se tornou mais importante, e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais. Mas, a informao por si s no tem valor algum, o uso e interpretao desta informao que definir o sucesso de uma estratgia mercadolgica, uma tomada de deciso. Necessitam de informaes sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores e outras foras que atuam no mercado. Um Sistema de Informaes de Marketing SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem, ordenam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decises. uma srie coordenada de dados, ferramentas de sistemas e tcnicas com softwares e hardwares de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. Um bom S.I.M. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises centrais de marketing.
ESTRATGICO
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dentro da empresa), Inteligncia de Marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Anlise Informacional (anlise avanada de todas informaes obtidas). 3.Distribuio da Informao Os sistemas de informaes de marketing so formados por: sistema de inteligncia; sistemas de dados internos e sistemas de pesquisa e sistema de apio deciso de marketing.
Os dados secundrios so os j existentes. Os dados secundrios internos: so os que a empresa j possui em seus prprios
sistemas de informaes e controle. Por exemplo, o nmero de ligaes ao telemarketing.
Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada de decises de um administrador: 1. A necessidade crescente de mais e melhores informaes; 2. A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas necessidades; 3. A sobrecarga de informaes. Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas: Avaliao de oportunidades (ou identificao de), Avaliao da satisfao de clientes, Avaliao de clima e cultura organizacional, Avaliao de hbitos de consumo,
Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica. Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: atravs de banco de dados.
Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas observou. Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este tipo de estudo exige um nvel mais elevado de inferncia.
As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo. De forma geral temos cinco etapas que norteiam o projeto de pesquisa.
Etapa 1.
Definio do problema: a primeira etapa do processo de pesquisa de marketing a definio do problema. Um problema uma situao que requer algum tipo de ao. Seguido do desenvolvimento do Plano de Pesquisa, O plano estabelece as fontes dos dados existentes e
detalha os mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os plano de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores usaro para reunir os novos dados.
Etapa 2:
Estrutura do projeto de pesquisa ou planejamento de pesquisa - depois de se ter definido o problema com cuidado, devem definir os objetivos da pesquisa que devem ser claros, concisos e significativos. Esses objetivos proporcionaro informaes precisas aos administradores para a tomada de deciso. As pesquisas de marketing podem ser classificadas de acordo com os seus objetivos e o tipo de anlise que pretende fazer: Escolha do tipo de pesquisa Escolha dos mtodos de coleta de dados Escolha da natureza do questionrio (tipos de perguntas, tempo de entrevista); Plano de amostragem e tamanho da amostra
Etapa 3: Essa etapa muito importante pois a coleta dos dados que iro transformar em informaes que podero ajudar a identificar se o problema era ou no o que foi pressuposto, essa etapa servir de base para o trabalho da anlise e interpretao dos dados. Trabalho de campo ou coleta de dados Etapa 4: Anlise e interpretao dos dados: para transformar os dados coletados em informaes, os pesquisadores precisam analis-los e interpret-los. O propsito dessa anlise interpretar e tirar concluses da massa de dados coletados. O pesquisador de marketing pode fazer uso de uma variedade de tcnicas. Coleta das informaes; Codificao Tabulao
Etapa 5: Apresentao dos resultados e sugestes de aes: a apresentao dos resultados de pesquisa costuma ser feita de duas formas: por meio de um relatrio completo e de uma apresentao para os gestores. No relatrio de pesquisa, so includas informaes que vo da definio do problema, metodologia utilizada, amostragem, trabalho de campo e os dados obtidos at a anlise de tais dados. Alm do relatrio algumas empresas pedem que o instituto de pesquisa sugira solues para o problema apresentado. Suas funes bsicas consistem em:
Identificao da necessidade de informao: O que gostaria de obter? O que realmente necessitam? O que possvel oferecer? Desenvolvimento da informao (coleta); Processamento de dados (anlise); Distribuio da informao.
2.2.3 Metodologia de pesquisa Quanto sua natureza, os dados primrios podem ser qualitativos ou quantitativos. A metodologia utilizada para obteno de dados primrios qualitativos costuma ser a pesquisa qualitativa, do tipo exploratrio. J os dados primrios quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisa quantitativas, do tipo descritivo ou causal. 2.2.4 Mtodos de coleta dos dados Para o tipo de pesquisa exploratrio, com metodologia qualitativa, os dois mtodos de coletas de dados mais usados so as discusses em grupo e a entrevista em profundidade. Nas pesquisas do tipo causal, o mtodo de coleta mais comum so os experimentos. Para pesquisas descritivas, os mtodos de coleta de dados mais comuns so por meio de questionrios. Um levantamento de dados primrios pode ser conduzido pelo correio, por telefone, pessoalmente ou pela internet. O questionrio consiste em um conjunto de perguntas que sero feitas aos entrevistados. Sua preparao exige cuidados com as perguntas, o formato, a linguagem e a seqncia. H dois tipos de perguntas na elaborao de questionrio. Perguntas abertas e perguntas fechadas. Alm de identificar oportunidades e orientar decises para melhorar a satisfao dos consumidores, a pesquisa de marketing tambm vede ser considerada um processo de estmulo para a empresa desenvolver foco no cliente.
As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus esforos em determinado grupo de pessoas. Com isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. A empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora. A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e finalmente, ao Marketing de Segmentos. No Marketing de Massa, utiliza uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto. Ex: Coca-cola normal, em uma s embalagem. No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticas ou comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha Coca 2.3.1. O Marketing de Segmentos:
A considerao de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa. A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos, canais de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas comportamentais exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa.
No existe uma maneira nica de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao (geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. A forma final do marketing de segmentos o marketing para os clientes, no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo.
A Segmentao do Mercado - O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de consumo so:
geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade), demogrficas (idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade), geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados demogrficos), scicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e comportamentais (ocasio de compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto).
A segmentao de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade. As etapas que compem este processo so: 1. Definir os mercados a serem segmentados; 2. Identificar e aplicar variveis de segmentao; 3. Avaliar os segmentos; 4. Selecionar os segmentos a serem perseguidos.
Identificao do Mercado-Alvo - a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuao. A empresa dever considerar na sua avaliao trs fatores: tamanho e crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa dever decidir em quais e quantos segmentos ir atender, ou seja, fazer uma seleo do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender.
Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do
Micromarketing Marketing de Devido ao fato de os compradores terem desejos Nicho e necessidades singulares, cada Marketing de Marketing de comprador potencialmente um segmento mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia massa
ciclo de vida do produto e as estratgias dos concorrentes. desenvolver um programa de marketing nico para cada comprador.
Marketing de massa
Marketing local - implica desenvolver marcas e promoes sob medida para atender
s necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais.
Ex. O Citibank oferece diferentes servios em suas agncias dependendo da demografia do bairro.
O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios: Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves; 1. Maior eficincia e eficcia do marketing; 2. Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing; 3. Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores. 2.3.4 Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado? Apesar de poderosa, a segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em alguns casos, no possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as diferenas encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de mercado deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas: 1. possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos? 2. possvel medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? 3. Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa utilizando o marketing? 4. possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento?
credibilidade promessa de beneficio; Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de posicionamento foi Regis McKenna (1999), pois segundo ele, o mago de uma estratgia de marketing de sucesso uma boa estratgia de posicionamento, que permita empresa alcanar uma presena singular no mercado. Todos os outros fatores estratgicos de marketing (produto, preo, promoo e distribuio) devem ser derivados do posicionamento. McKenna (1999), prope um modelo chamado posicionamento dinmico, apoiado em dois conceitos: O primeiro que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade de uma pessoa e o segundo que o posicionamento multidimensional, envolvendo trs estgios interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa. o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix de marketing detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentes. As decises da seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado so importantes por mostrarem o caminho das aes de marketing especficas utilizadas para construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro de cada segmento selecionado. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte. Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: 1. Identificao das possveis vantagens competitivas; 2. Seleo das vantagens competitivas certas; 3. Comunicao e desenvolvimento da posio escolhida.
Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em uma nica marca lder? a competitividade. A razo que as pessoas desejam diferentes mixes de benefcios dos produtos que compram. A percepo do consumidor quanto aos benefcios do produto comprado diferem para cada pessoa. Um exemplo o sabo em p, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros benefcios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente. Os consumidores tm caractersticas e gostos diferentes, que geram perfis de consumo diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser lder no segmento, precisa atuar de forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas interessantes no modo como as organizaes segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos seqncia de cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes focalizem segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que podem no estar interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas oportunidades, porm, tm um preo: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar at eles individualmente. Conseqentemente, consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao com a privacidade e confidencialidade dos dados. A figura abaixo apresenta os tipos de posicionamentos que as empresas podem escolher para si posicionarem no mercado onde esto inseridas.
Posicionamento do produto A empresa tem, que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. Ser que deve segmentar seus mercados? Quem deve almejar como usurios iniciais?
Produto
Posicionamento no mercadoPara conquistar uma posio slida no mercado, o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores.
Posicionamento da empresa As empresas tm que posicionar no os seus produtos, mas a elas mesmas. Isto feito principalmente atravs do sucesso financeiro. Os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas financeiros principalmente se forem caros e complexos.
Assim, o Tide posicionado como um poderoso detergente domstico para vrios usos; o Solo, como um detergente lquido contendo amaciante; o Cheer, como um detergente para todas as temperaturas. No mercado de automveis, o Toyota Tercel e o Subaru so posicionados como carros econmicos; o Mercedes e o Cadillac, como carros de luxo; o Porsche e o BMW, como modelos de alto desempenho; e o Volvo, como um carro muito seguro.
deve diferenciar sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: identificao; de um grupo de possveis vantagens competitivas para estabelecer uma posio, seleo das vantagens competitivas certas, e comunicao e apresentao eficientes da posio escolhida para o mercado. 2.4.1.2 Identificando possveis vantagens Competitivas Portanto, a chave para conquistar e manter os consumidores compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados-alvo selecionados, atraindo-os com preos mais baixos ou maiores benefcios que seus concorrentes, ganha vantagens competitivas. Em outras palavras, o posicionamento comea realmente com a diferenciao da oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Quais as formas especficas para a empresa diferenciar sua oferta da de seus concorrentes? A oferta de uma empresa ou de mercado pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, servios, funcionrios ou imagem.
oferec-la de uma forma mais distinta. Superioridade: A diferena superior a outras formas pelas quais cliente
poderia obter o benefcio. Comunicabilidade: A diferena comunicvel e visvel aos compradores. Antecipao: Os concorrentes no podem copiar a diferena facilidade. Acessibilidade: Os compradores podem pagar pela diferena. Rentabilidade: A empresa pode introduzir a diferena com lucro.
O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da posio relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.