CAPÍTULO I - O QUE É MARKETING? 1.1.

A EVOLUÇÃO DA COMERCIALIZAÇÃO:
Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produção, e a lei da oferta e demanda determinava as estratégias empresariais, na década de 50, as empresas focalizaram suas ações em técnicas de vendas e promoções, tendo como objetivo final o lucro, a década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo técnicas de comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no desenvolvimento das suas estratégias mercadológicas. A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informática, passamos a viver o momento da era da Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a globalização, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratégia mercadológica, sendo o foco no negócio.

1.2. O CONCEITO DE MARKETING:
Usado pela primeira vez no final do século XIX, marketing é uma estratégia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. Atrair e manter o cliente, todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, sob o ponto de vista do consumidor. Surge o conceito de marketing: é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais “1.

Para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do valor, qualidade e serviços prestados. É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”2
O CONCEITO DE VENDAS Ponto de Partida Fábrica Foco Produtos existentes Fins Lucros através do volume de vendas

Meio Venda e Promoção

O CONCEITO DE MARKETING Ponto de Partida Mercado Foco Necessidades dos clientes Meio Marketing integrado Fins Lucros através da satisfação dos clientes

1
2

Figura 1.3 - Comparação entre os conceitos de venda e marketing

1.2.1 Principais conceitos relacionados ao Marketing

O marketing deve ser compreendido não só como vender – como no seu sentido mais antigo – mas sim como satisfazer as necessidades do cliente. A venda e a propaganda são meras partes de um grande composto de marketing (ou mix de marketing) – um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Marketing como o processo social e gerencial através dos quais indivíduos ou grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. Vamos identificar o que significa cada: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados, que são interligados.

 Demanda - Desejo limitado pelo poder de compra  Desejo- Necessidade moldada pelas características culturais que satisfazem às
necessidades.

Mercado- Grupo de compradores reais ou potenciais. Três condições básicas são necessárias para que exista mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la e que exista capacidade de compra.

Necessidade - Estado de privação, desequilíbrio, que leva o indivíduo a mudar seu comportamento para retornar ao equilíbrio.

Transação .. Produtos & serviços . o bom produto era aquele que o produtor considerava bom.3. as relações entre empresas e clientes evoluíram ao longo dos últimos dois séculos. surgiu quando se percebeu que os clientes não iriam comprar produtos sem uma motivação externa forte. mais adaptadas às condições econômicas do momento. Valor percebido .1 Orientação para o produto Nesses primeiros tempos. a orientação para o mercado. não existia o conceito de consumidor. he proporcionem algum tipo de benefício e que satisfaça os seus desejos enquanto consumidores. se for em produto é uma transação de escambo.    a orientação para o produto.é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders). Esta é a essência da era do produto: o produtor define o que vende. de modo que antigas formas de relacionamento foram sendo substituídas por outras.2.troca de valores entre duas partes. 1.      Qualidade Total. E mesmo que os comprassem.“ausência de defeitos”. seu formato e seu nível de qualidade. Troca . não comprariam tanto quanto poderiam. Relacionamentos e redes .. dando origem ao que chamamos de orientação para vendas. Três grandes momentos são fartamente descritos na literatura da área. em dinheiro. A vontade do consumidor não importava 1.3.2 Orientação para as vendas Era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a responsabilidade de manter a empresa no mercado em tempos de crise. . a orientação para as vendas.2. inclui também aos serviços (intangíveis).Oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.2.Ato de se obter um produto dando algo em troca.3 Evolução das relações entre empresas e clientes De acordo com a história que o marketing conta de si próprio. 1. diz se que ocorreu uma transação monetária. o seu conceito não se limita aos bens (tangíveis). definindo a qualidade em termos de satisfação do cliente.Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispõe a oferecer por um produto.

A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de . no posicionamento de um produto e no mercado como um todo. 1.. como na figura a seguir. conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer. podendo interferir na tomada de decisão de compra do consumidor. Figura . as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfação do cliente. trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratégia empresarial. gerando sua fidelidade.Um sistema simples de marketing A empresa em questão está vinculada a um conjunto de elementos.4 SISTEMA DE MARKETING Sistema de Marketing –conjunto de instituições que liga as organizações a seus mercados. Dentro deste processo. no micro e no macroambiente.. 1. a satisfação do cliente é o grande impulsionador do negócio. com a preocupação com suas necessidades e desejos. são forças que agem direta ou indiretamente.3 O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL: O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas. que compõem o meio-ambiente de marketing.2. existe o que chamamos de Forças Ambientais.3. sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil. é marcada por uma descoberta do consumidor. podendo produzir grandes surpresas e choques.1.3 Orientação para o mercado A orientação para o mercado.

com relação a seus concorrentes.1 Os Tipos de Forças Ambientais: Microambiente de negócios inclui a empresa e seus concorrentes. órgãos de defesa do consumidor.2. intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover.4.1. clientes: são os mercados consumidores. público interno e geral). vender e distribuir os produtos aos compradores finais. cujo controle não se encontra com as empresas no microambiente. São os chamados 4 Ps. tendo cinco componentes: Figura – Elementos do sistema de marketing da empresa e do ambiente AMBIENTE EMPRESA CONSUMIDORE S FINAIS FORNECEDORES CONCORRENTE AMBIENTE       empresa: todos os departamentos fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção. ponto e promoção. Marketing dispõem de um conjunto de variáveis controláveis.4. preço. governo. que afetam sua habilidade para servir seus clientes. 1. IN P U T . governamentais. concorrentes: elaborar estratégias de marketing em melhor condição possível. para observação do ambiente e suas mudanças. 1. Macro ambientais: O U T P U T INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING. como a pesquisa de mercado. produto. valendo-se de técnicas.oportunidades e de ameaças. internacionais e industriais.1 Micro ambientais: Micro ambientais são forças que estão próximas da empresa. composto de marketing ou marketing mix. intermediários e clientes. Macroambiente encontramos seis variáveis incontroláveis. interferirem diretamente nas atividades uns dos outros. comunidade local.4. fornecedores.1. revendedores. imprensa. públicos: grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto de alcançar seus objetivos (público financeiro. 1.

forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os negócios e participação dos grupos de interesse público. Mercado MACROAMBIENTE (FATORES EXTERNOS) Leis e Política Meio Ambiente Demografia Economia Tecnologia Cultura VÁRIOS PÚBLICOS (stakeholders) Imprensa Com. forças naturais: falta de certas matérias-primas. são fatores incontroláveis aos quais se adaptam por meio da utilização dos fatores "controláveis" de seu composto de marketing. os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção governamental na administração dos recursos naturais. Financeira (mídia espontânea) Ag. do Governo e Legisladores EXERCÍCIOS Grupos de Interesses Publico Geral . Figura – Elementos do sistema de marketing da empresa e do meio ambiente SISTEMA CENTRAL DE MARKETING Empresa Fornecedor Concorrente e Intermediários de Marketing (Varejo.O macroambiente afetam a estrutura. Precisa investir mais para equilibrar-se com as mudanças sociais significativas e as que sobrevivem estão intimamente ligadas com as transformações. forças culturais. atacado. o aumento dos custos de energia.    forças tecnológicas: investimentos em grandes descobertas tecnológicas. distribuidor). a conduta e a atuação dos sistemas de Marketing da empresa.    forças demográficas: a estrutura etária da população e suas mudanças forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de gastos dos consumidores.

Quais são as funções básicas dos intermediários de Marketing? 5. De acordo com o sistema simples de marketing. Defina sistema de marketing. . E qual o principal beneficio que as empresas podem obter com o processo de troca? Comunicação Bens e Serviços Empresa Dinheiro Mercado Informações CAPÍTULO II – A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO EM MARKETING 2 SIM . identificará oportunidades. descreva: a) Quais são os elementos que compõem o microambiente? b) Quais são os elementos que compõem o macroambiente? 4. 2. Qual o papel principal dos fornecedores? O que acarreta no não comprometimento do mesmo dentro do sistema de marketing? 6. O que são concorrentes? E quais são os tipos existentes? 7. De acordo com o macroambiente.SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING O sistema de informações de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam. entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores. Conforme o gráfico abaixo. numa base contínua e organizada. descreva como funciona o processo de troca do sistema simples de marketing. disseminar e armazenar informações para decisões de marketing. 8. descreva a importância de cada um dos fatores incontroláveis do sistema de marketing. Qual a principal função do sistema de marketing? 3. gerar. Mapear ameaças da concorrência.1. analisar.

avaliam e distribuem informações necessárias. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que é possível oferecer. é o uso e interpretação desta informação que definirá o sucesso de uma estratégia mercadológica. Fraquezas (Weaknesses). preços.1. FASES DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING: ESTRATÉGICO . contas.Sistema de Informação de Marketing . Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).PLANEJAMENTO Figura . com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais. SIM Comportamento do cliente Pesquisa de marketing Outras fontes Importante que o sistema de informação de marketing forneça os dados necessários para que ela possa realizar análises do tipo SWOT. permitindo identificar as forças (Strengths). os concorrentes. uma tomada de decisão. Mas. deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informações aos profissionais que tomam as decisões centrais de marketing. É uma série coordenada de dados.M.M. equipamentos e procedimentos que reúnem. que consiste no método de análise de mercado. que se tornou mais importante.I. a informação por si só não tem valor algum.I. O Marketing de Conquista.SIM Relatórios: vendas. Um bom S. os distribuidores e outras forças que atuam no mercado. que objetiva a conquista de novos clientes. 2. estoque. e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais. Um Sistema de Informações de Marketing – SIM é constituído de pessoas. tem custos mais elevados e vem perdendo um espaço considerável para o Marketing de Retenção. pedidos. ferramentas de sistemas e técnicas com softwares e hardwares de apoio. ordenam. atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Necessitam de informações sobre os clientes. O S.

3. Os dados são classificados em primários e secundários.  O Sistema Interno de dados . informações de vendas e do cadastro de clientes.  Os dados primários são os que não estão disponíveis e. Gil.  Os dados secundários externos: são como o nome sugere: os que estão disponíveis fora da empresa. precisam ser coletados. mediante a utilização de procedimentos científicos. Coleta e análise de dados de mercado para situações específicas.Distribuição da Informação Os sistemas de informações de marketing são formados por: sistema de inteligência. 2. para substituir as complexas técnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.Identificação da Necessidade de Informação. sistemas de dados internos e sistemas de pesquisa e sistema de apóio à decisão de marketing. Daí pode-se definir pesquisa científica como o processo de descobrir respostas para os problemas. . CONCEITOS Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. Ele envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado. A PESQUISA DE MERCADO: O sistema de pesquisa de marketing utiliza métodos de planejamento.o sistema interno de dados engloba indicadores de desempenho da empresa. de baixo custo. portanto. Por exemplo. Inteligência de Marketing (informações diárias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing – fontes internas ou externas). buscando descobrir alternativas informais.  Sistema de inteligência de marketing . O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa.é o conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisão de marketing. 2. É o caso das pesquisas feitas pelo Ibope ou de informações do último censo.  Os dados secundários são os já existentes.O SIM é composto por três fases: 1.  Os dados secundários internos: são os que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informações e controle.2. Pesquisa de Marketing e Análise Informacional (análise avançada de todas informações obtidas). o número de ligações ao telemarketing. Desenvolvimento da Informação: Registros Internos (informações coletadas dentro da empresa). A palavra pesquisa provém do espanhol e tem o sentido de indagação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. com ou sem fins lucrativos.

pessoas ou eventos. sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo.2. 2. são elas:   Informativo: É o nível mais elementar. de forma lógica. Etapa 1. Avaliação de clima e cultura organizacional. A necessidade crescente de mais e melhores informações. “o quê”. Dados são gerados para fornecer informações ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatística.   Explanatório: Tenta explicar as razões para o fenômeno que o estudo descritivo apenas observou. E em alguns casos “como”. Ex: através de banco de dados. podemos ter quatro tipos de pesquisa. Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação. Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas “quem”. Avaliação da satisfação de clientes. A sobrecarga de informações. A disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender a estas necessidades. Preditivo: Procura prever quando e em que situação determinado fato pode ocorrer. De forma geral temos cinco etapas que norteiam o projeto de pesquisa.2. “quando” e “onde”. 2. 2.1 Tipos de Pesquisa: Na área específica da administração. 3.Três fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem científica na tomada de decisões de um administrador: 1.2. O plano estabelece as fontes dos dados existentes e . Este tipo de estudo exige um nível mais elevado de inferência. venham a trazer resultados consistentes e úteis. Seguido do desenvolvimento do Plano de Pesquisa. Etapas de uma Pesquisa de Marketing: As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência nas suas definições para que. Alguns exemplos básicos da aplicação de pesquisas:     Avaliação de oportunidades (ou identificação de). Avaliação de hábitos de consumo. Definição do problema: a primeira etapa do processo de pesquisa de marketing é a definição do problema. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas.

devem definir os objetivos da pesquisa que devem ser claros. Etapa 2: Estrutura do projeto de pesquisa ou planejamento de pesquisa . O propósito dessa análise é interpretar e tirar conclusões da massa de dados coletados.detalha os métodos específicos da pesquisa. Codificação Tabulação . os plano de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores usarão para reunir os novos dados. as formas de contato. O pesquisador de marketing pode fazer uso de uma variedade de técnicas. essa etapa servirá de base para o trabalho da análise e interpretação dos dados. Esses objetivos proporcionarão informações precisas aos administradores para a tomada de decisão. Coleta das informações. As pesquisas de marketing podem ser classificadas de acordo com os seus objetivos e o tipo de análise que pretende fazer:     Escolha do tipo de pesquisa Escolha dos métodos de coleta de dados Escolha da natureza do questionário (tipos de perguntas.depois de se ter definido o problema com cuidado. Plano de amostragem e tamanho da amostra Público alvo Amostra Tipo de pesquisa Natureza Método Investimento Etapa 3: Essa etapa é muito importante pois a coleta dos dados é que irão transformar em informações que poderão ajudar a identificar se o problema era ou não o que foi pressuposto. concisos e significativos. Trabalho de campo ou coleta de dados    Etapa 4: Análise e interpretação dos dados: para transformar os dados coletados em informações. os pesquisadores precisam analisá-los e interpretá-los. tempo de entrevista).

No relatório de pesquisa. metodologia utilizada.2. o método de coleta mais comum são os experimentos. Nas pesquisas do tipo causal.4 Métodos de coleta dos dados Para o tipo de pesquisa exploratório. . Há dois tipos de perguntas na elaboração de questionário. do tipo exploratório. a linguagem e a seqüência. os métodos de coleta de dados mais comuns são por meio de questionários. O questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. trabalho de campo e os dados obtidos até a análise de tais dados. Sua preparação exige cuidados com as perguntas. A metodologia utilizada para obtenção de dados primários qualitativos costuma ser a pesquisa qualitativa. o formato. os dois métodos de coletas de dados mais usados são as discussões em grupo e a entrevista em profundidade. Um levantamento de dados primários pode ser conduzido pelo correio. Processamento de dados (análise). amostragem. do tipo descritivo ou causal. 2.Etapa 5: Apresentação dos resultados e sugestões de ações: a apresentação dos resultados de pesquisa costuma ser feita de duas formas: por meio de um relatório completo e de uma apresentação para os gestores. Para pesquisas descritivas. pessoalmente ou pela internet. Além do relatório algumas empresas pedem que o instituto de pesquisa sugira soluções para o problema apresentado. são incluídas informações que vão da definição do problema. Já os dados primários quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisa quantitativas. 2. por telefone. Além de identificar oportunidades e orientar decisões para melhorar a satisfação dos consumidores. Distribuição da informação. Perguntas abertas e perguntas fechadas. Suas funções básicas consistem em:     Identificação da necessidade de informação: O que gostaria de obter? O que realmente necessitam? O que é possível oferecer? Desenvolvimento da informação (coleta). os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos. a pesquisa de marketing também vede ser considerada um processo de estímulo para a empresa desenvolver foco no cliente.3 Metodologia de pesquisa Quanto à sua natureza.2. com metodologia qualitativa.

a embalagem o nome da linha Coca 2. ao Marketing de Segmentos. a empresa comercializa dois ou mais produtos com diferentes características. desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptação de seus preços. a serem atendidos pelo mesmo produto. A empresa deve identificar as partes do mercado que poderá atender melhor e. é preciso focar seus esforços em determinado grupo de pessoas.3. qualidade. Com isso. pois supõe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares. estilos. as técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham força. produtos e serviços deverão ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades específicas de agrupamentos homogêneos de consumidores. consistindo em pessoas ou organizações com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto. pois as mudanças comportamentais exigem sofisticação crescente da tecnologia de pesquisa. No Marketing de Produtos Múltiplos. com essa finalidade. O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: As empresas de hoje não podem ser todas as coisas para todas as pessoas.3. uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado). utiliza uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado. seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. e não apelar para diferentes segmentos de mercado. tamanhos etc. A identificação de um grupo de consumidores requer a análise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentação. a empresa identifica os segmentos do mercado. características ou comportamento similares. . No Marketing de Massa. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos. é o processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com necessidades. A grande tendência nas empresas é focar a elaboração das estratégias no marketing de segmentos. A forma de atuação estratégica das empresas no mercado passou por uma evolução em três estágios distintos. O objetivo é oferecer variedades ao mercado. É a segmentação de mercado. fazem do processo de segmentação de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratégias mercadológicas de uma empresa. em uma só embalagem. Ex: Coca-cola normal.2. passando do Marketing de Massa. ao Marketing de Produtos Múltiplos e finalmente. canais de distribuição e o composto de comunicação. O Marketing de Segmentos: A consideração de que os mercados podem ser bastante diferentes.1. Ex: Coca-cola diversificou o sabor.

às quais a empresa decide atender. A forma final do marketing de segmentos é o marketing para os clientes. A segmentação de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. ciclo de vida familiar ou de vida. benefícios. A empresa deverá considerar na sua avaliação três fatores: tamanho e crescimento do segmento. e os objetivos e recursos da empresa. nacionalidade). Depois de avaliar os diversos segmentos. sexo. estilo de vida. geodemográficas (combinação dados geográficos com dados demográficos). para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. 3. . depois a divisão deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades. nível de instrução.2. a empresa deverá decidir em quais e quantos segmentos irá atender. Os requisitos para uma segmentação eficaz são mensurabilidade. substanciabilidade e operacionabilidade. atratividade estrutural. acessibilidade. área metropolitana. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo. ocupação. personalidade) e comportamentais (ocasião de compra. grau de lealdade e atitude com relação ao produto). religião. psicográficas e comportamentais).3. demográficas. As principais variáveis que podem ser usadas na segmentação de mercado de consumo são:      geográficas (região do mundo ou país.É a avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuação. scicográficas (classe social. fazer uma seleção do mercado-alvo. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação (geográficas. Selecionar os segmentos a serem perseguidos. características ou comportamentos. isoladas e combinadas. clima. raça. ou seja. Definir os mercados a serem segmentados. As etapas que compõem este processo são: 1. Identificação do Mercado-Alvo . Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e características comuns. densidade). renda. 4. demográficas (idade. 2. Avaliar os segmentos.O primeiro passo é definir em termos gerais o mercado como um todo. 2. As Etapas do Processo de Segmentação de Mercado: A Segmentação do Mercado . tamanho da família. Identificar e aplicar variáveis de segmentação.

psicográfico ou comportamental. . para todos os consumidores. como disponibilidade de recursos. Empresas adaptam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos bem-definidos dos pontos de vista geográfico.É a pratica de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.Big Mac (para adolescentes e para adultos). páginas na Internet. as empresas ignoram as diferenças entre os vários segmentos de mercado. o estágio do Micromarketing Marketing de Devido ao fato de os compradores terem desejos Nicho e necessidades singulares. idealmente.Concentra-se em subgrupos dentro desses segmentos.  Marketing Concentrado (Marketing de nicho) . Um único composto de marketing para todo o mercado Ex: Serviços telefônicos. cada Marketing de Marketing de comprador é potencialmente um segmento mercado separado. distribuição e promoção em massa do mesmo produto. As empresas decide atingir vários segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: os segmentos de veículos utilitários podem ser divididos em picapes para serviços leves e veículos utilitários esportes tradicionais (como oferecidos pela Ford e pela Chevrolet).implica desenvolver marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. da mesma maneira. um vendedor poderia massa ciclo de vida do produto e as estratégias dos concorrentes. copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais). Shampoo para cabelos cacheados. desenvolver um programa de marketing único para cada comprador. Ex: A GM desenvolveu modelos de carro específicos para grupos de idade e renda diferentes. Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado . Ex: Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford T para todos os compradores. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratégia de cobertura de mercado. considerando todo o mercado com uma única oferta. demográfico.  Micromarketing .  Marketing local . Ex: Produtos de beleza para mulheres negras. É quando a empresa tem recursos limitados. a empresa deve definir a sua estratégia de cobertura de mercado. Marketing de massa Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Figura 5 – Níveis de segmentação de mercado As estratégias de cobertura de mercado são:  Marketing Indiferenciado ou de Massa: Produção. concentrando-se em uma grande participação de alguns poucos submercados (especializado). variabilidade do produto e do mercado. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.Após definir o mercado-alvo. Assim.  Marketing Diferenciado ou de Segmentos: Isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmento.

Ë chamado de marketing um-para-um.Ex. serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização. 2. É possível esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento? 2. Em outros. é possível tornar-se ainda melhor na satisfação das necessidades dos clientes selecionados. marketing customizado e marketing de segmento de um . 3. É possível medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? 3. a segmentação de mercado oferece os seguintes benefícios: Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves. O Citibank oferece diferentes serviços em suas agências dependendo da demografia do bairro. o que confere uma vantagem competitiva Utilizada de maneira adequada. posteriormente. as diferenças encontradas não ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz.3 As Vantagens da Segmentação de Mercado: O foco apenas em grupos específicos de clientes permite a análise de seus desejos e necessidades e. É possível encontrar uma forma objetiva e confiável de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares. mas que diferem de outros grupos? 2. A segmentação de mercado deve ser utilizada quando for possível responder “sim” as questões abaixo relacionadas: 1. 2. 2. Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing. o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades – e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo.3. Maior eficiência e eficácia do marketing.4 POSICIONAMENTO NO MERCADO Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar. Respostas mais rápida às necessidades em mutação dos consumidores.Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton.4 Quando se Deve Utilizar a Segmentação de Mercado? Apesar de poderosa. 1. não é possível identificar diferenças entre grupos de consumidores. Esses segmentos podem ser alcançados de forma lucrativa utilizando o marketing? 4. . Com o tempo.  Marketing Individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual ou organização.3. Em alguns casos. é preciso decidir que "posições" ocupar nesses segmentos. a segmentação de mercado não é apropriada em todas as situações.

Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing. preço. As decisões da seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado são importantes por mostrarem o caminho das ações de marketing específicas utilizadas para construir relacionamentos com indivíduos ou organizações dentro de cada segmento selecionado. O beneficio a ser comunicado. mas nem por isso estes últimos devem deixar as posições ao sabor da sorte. A tarefa de posicionar consiste em três etapas: 1. . que são os atributos do produto que dão A descrição da personalidade a ser construída para a marca. A posição de um produto é um complexo grupo de percepções. apoiado em dois conceitos: O primeiro é que o posicionamento se forma gradativamente. 2.  Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de posicionamento foi Regis McKenna (1999). O posicionamento resulta em uma proposição de valor que contém:    A definição do público-alvo. impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes. A justificativa para o beneficio. Comunicação e desenvolvimento da posição escolhida. e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas. promoção e distribuição) devem ser derivados do posicionamento. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. Identificação das possíveis vantagens competitivas. 3. que permita à empresa alcançar uma presença singular no mercado. envolvendo três estágios interconectados: o posicionamento do produto. credibilidade à promessa de beneficio. como a personalidade de uma pessoa e o segundo é que o posicionamento é multidimensional. Devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados. Seleção das vantagens competitivas certas.é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. Posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes . É o estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado. propõe um modelo chamado posicionamento dinâmico. o âmago de uma estratégia de marketing de sucesso é uma boa estratégia de posicionamento. Todos os outros fatores estratégicos de marketing (produto. pois segundo ele. McKenna (1999). o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa.O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO? É a criação de uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência.

as pessoas usam para lavar suas roupas. Figura – Interação do posicionamento da empresas e o mercado consumidor . tornar a roupa mais branca. têm um preço: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar até eles individualmente. Conseqüentemente. mais macia. que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. Os avanços tecnológicos criaram mudanças interessantes no modo como as organizações segmentam e direcionam os mercados. por não desperdiçar esforços com consumidores potenciais que podem não estar interessados nos produtos oferecidos pela organização. consumidores e autoridades do governo têm demonstrado grande preocupação com a privacidade e confidencialidade dos dados. que geram perfis de consumo diferenciados. muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria. A percepção do consumidor quanto aos benefícios do produto comprado diferem para cada pessoa. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padrões de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda. Os consumidores têm características e gostos diferentes. a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. e analisar dados relativos à seqüência de cliques ou seleção de links nas transações online. Os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas financeiros – principalmente se forem caros e complexos. o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. mais resistente.Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente. A razão é que as pessoas desejam diferentes mixes de benefícios dos produtos que compram. precisa atuar de forma diferenciada. como economizar. Um exemplo é o sabão em pó. porém. A figura abaixo apresenta os tipos de posicionamentos que as empresas podem escolher para si posicionarem no mercado onde estão inseridas. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. Essas novas oportunidades. Posicionamento da empresa As empresas têm que posicionar não os seus produtos. mas também desejam outros benefícios. Isto é feito principalmente através do sucesso financeiro. Além do mais. Isso poupa tempo e despesas. Posicionamento do produto A empresa tem. podendo agir com uma mesma marca ou não. mas a elas mesmas. por meio de escaneamento do código de barras nas lojas de varejo. Isso permite que as organizações focalizem segmentos específicos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. A empresa que tem como objetivo ser líder no segmento. Será que deve segmentar seus mercados? Quem deve almejar como usuários iniciais? Produto O Consumidor Empresa Mercado Posicionamento no mercadoPara conquistar uma posição sólida no mercado. ao invés de concentrar os seus esforços e recursos em uma única marca líder? É a competitividade.

E os comerciais da Barbasol posicionam o creme de barbear e outros produtos da companhia como "grandes produtos de toalete por preços muito mais baixos". o “Solo”. como um detergente líquido contendo amaciante. o 7-Up posicionou-se como um refrigerante sem cola. o Toyota Tercel e o Subaru são posicionados como carros econômicos. O produto pode ser posicionado.4. seu mais forte concorrente. e a BMW promove o desempenho dos seus carros. ainda. o “Cheer”. o Gatorade pode ser posicionado como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas. Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários – a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês. e no inverno. como a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades de líquido. Em geral. reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um xampu suave.4. e não como sabonete.1 Estratégias de Posicionamento Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de posicionamento: conforme os atributos específicos do produto. O sabonete Camay é posicionado junto aos sais de banho. porque eles não aceitam o American Express. A Honda faz propaganda dos preços baixos do Honda Civic. conforme as necessidades que os produtos preenchem ou os benefícios que oferecem . e o Volvo. algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga. os profissionais de marketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento.durante muitos anos. 2.1 Escolhendo e Implementando uma Estratégia de Posicionamento Para algumas empresas é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente Por exemplo. outras contra óleos de cozinha. o “Tide” é posicionado como um poderoso detergente doméstico para vários usos." Na sua famosa campanha "Nós estamos em segundo lugar. Por exemplo. o Mercedes e o Cadillac. nas suas propagandas. uma empresa famosa por sua qualidade em certos segmentos procurará manter essa posição em novos segmentos se houver compradores suficientes procurando qualidade.Assim.1. ou conforme as ocasiões de uso dos produtos . como carros de luxo. o Porsche e o BMW. em contraste aos concorrentes . Cada empresa . dizendo: "É melhor você usar seu cartão VISA.no verão. o Citibank VISA compara-se diretamente com o American Express. Por exemplo. como modelos de alto desempenho. Finalmente. a Aim tem sabor agradável. em contraste à Coca-Cola e a Pepsi. como um detergente para todas as temperaturas. por isso trabalhamos muito". O bicarbonato de sódio da Arm & Hammer foi posicionado desodorante para geladeiras e latas de lixo (classe de produto situação de uso). a Avis posicionou-se com sucesso contra a Hertz. 2.a pasta Crest reduz as cáries. como um carro muito seguro. o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classes de produtos. No mercado de automóveis.

há um número quase ilimitado de serviços e benefícios a serem escolhidos para as empresas diferenciarem-se de seus concorrentes. aspirina.As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes. Há muitas outras formas de aumentar o valor dos produtos através de serviços diferenciados. portanto há pouco que variar. os serviços ligados a ele podem também ser diferenciados. 2. e comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida para o mercado.Além da diferenciação do produto físico. . Em outras palavras. E o Bank One abriu filiais de serviços completos em supermercados. Entretanto. mesmo nesses casos.  Diferenciação por Funcionários .2 Identificando possíveis vantagens Competitivas Portanto. Por exemplo. as empresas podem diferenciar seus produtos com base em atributos como consistência. de um grupo de possíveis vantagens competitivas para estabelecer uma posição. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados-alvo selecionados. com serviços de conveniência aos sábados. o posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta de marketing da empresa. são possíveis algumas diferenciações significativas. Quais as formas específicas para a empresa diferenciar sua oferta da de seus concorrentes? A oferta de uma empresa ou de mercado pode ser diferenciada por suas linhas de produtos.deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. seleção das vantagens competitivas certas. serviços. A tarefa de posicionar consiste em três etapas: identificação. Por exemplo. confiável ou cuidadosa. e os da Disney são afáveis e animados. Na verdade. Algumas empresas obtêm vantagem competitiva através de uma entrega rápida. A Singapore Airlines tem excelente reputação. a Delta Airlines oferece assentos mais espaçosos e ligações telefônicas gratuitas durante o vôo.4. a Volvo fornece equipamentos de segurança novos e melhores.mais frescos e mais tenros – e conseguem um preço 10% mais alto com base nessa diferenciação. a Perdue declara que seus frangos são melhores . confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos. em grande parte devido à graciosidade de suas comissárias de bordo. funcionários ou imagem.  Diferenciação por Serviços . domingos e durante a noite nos dias de semana. atraindo-os com preços mais baixos ou maiores benefícios que seus concorrentes. para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. durabilidade. Os funcionários do McDonalds são gentis.As empresas podem diferenciar seus produtos físicos. e oferecer-lhes mais valor.  Diferenciação por Produtos . os da IBM são bem-informados e bons profissionais. aço. a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes.1. Da mesma forma. ganha vantagens competitivas. Mas alguns produtos são altamente padronizados – como galinhas.

As propagandas devem estabelecer uma linha narrativa. Os símbolos escolhidos devem ser comunicados através de propagandas que apresentam a personalidade da empresa ou da marca. "preço mais baixo". provavelmente ficará mais conhecida e será devidamente lembrada. 2. e nem toda diferença cria um bom diferenciador. Quais as Diferenças a Serem Promovidas? Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa. apenas um benefício para o -mercado-alvo. Cada marca deve ter um atributo específico e apresentar-se com a marca "número um" com relação a esse atributo. Outros profissionais de marketing pensam que as empresas devem posicionar-se sobre mais de um fator de diferenciação. além de decidir quantas e quais diferenças irá promover.Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e serviços relativamente semelhantes. A empresa que perseguir uma dessas posições e promovê-la de forma constante.alguma coisa que destaque a empresa ou a marca. Cada diferença tem o potencial de gerar lucros para a empresa e benefícios para o cliente. A imagem de uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e distinta. de forma agressiva. essa imagem deve ser reforçada por tudo o que a empresa diz e faz. comunicando os principais benefícios do produto e sua posição. Quantas Diferenças Promover? Muitos homens de marketing acreditam que as empresas devem promover. um estado de espírito. Portanto.1. os compradores podem perceber uma diferença através da imagem da empresa ou de suas marcas. "melhor valor" e "tecnologia mais avançada". Quais são as posições "número um" a serem promovidas? As mais comuns são "melhor qualidade". a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela qual irá distinguir-se de seus concorrentes. Não é possível implantar uma imagem na cabeça do público da noite para o dia através de umas poucas propagandas. Se "Motorola" significa "qualidade". Portanto.3 Selecionando as Vantagens Competitivas Certas A empresa que tiver a sorte de descobrir várias vantagens competitivas potenciais deverá escolher aquelas que efetivamente serão incluídas em sua estratégia de posicionamento. e a Volvo sempre promove segurança. A Steelcase. . uma empresa de sistemas de móveis de escritório. a pasta Crest promove constantemente sua proteção contra cáries. as empresas devem esforçar-se para estabelecer imagens que as diferenciem de seus concorrentes. diferencia-se de seus concorrentes por dois benefícios: melhores prazos de entrega e a melhor equipe de instalação. Diferenciação pela Imagem . A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:  Importância: A diferença proporciona um benefício altamente valioso para os compradores-alvo. Desenvolver uma imagem marcante e diferenciada exige criatividade e esforço.4. um nível de desempenho . "melhor serviço". Assim.

. Rentabilidade: A empresa pode introduzir a diferença com lucro.      Distinguibilidade: Os concorrentes não oferecem a diferença. Acessibilidade: Os compradores podem pagar pela diferença. 2. Antecipação: Os concorrentes não podem copiar a diferença facilidade. Comunicabilidade: A diferença é comunicável e visível aos compradores. O reposicionamento é a mudança da posição relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.1. Superioridade: A diferença é superior a outras formas pelas quais cliente poderia obter o benefício. ou empresa pode oferecê-la de uma forma mais distinta.4 A diferença entre posicionamento e reposicionamento O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial.4.

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