Corpo feminino: construo da mdia?

Corpo feminino: construo da mdia?

Doutora em Comunicao Social Grupo de Estudos Comunicao e Cultura Instituto de Cincias Sociais Aplicadas Centro Universitrio Feevale

Denise Castilhos de Araujo

deniseca@feevale.br (Brasil)

Resumo Este artigo analisa a construo e apropriao do corpo feminino pela mdia impressa, a partir da interpretao realizada por diversas mulheres, de anncios publicitrios de calados femininos. Discute, ainda, o poder exercido pela mdia na construo, reconstruo, estruturao e resignificao do corpo feminino atualmente, bem como a percepo de grupos femininos em relao a estes conceitos de beleza expostos nos discursos publicitrios. Unitermos: Pubicidade. Corpo feminino. Mdia. http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Ao 13 - N 120 - Mayo de 2008

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Introduo
Este texto apresenta alguns resultados do projeto de pesquisa intitulado Processos Miditicos: Gnero e Cultura. A pesquisa se constituiu de trs etapas, o levantamento do referencial terico, a coleta e anlise de anncios publicitrios de calados femininos; a organizao de grupos focais com mulheres a fim de identificar suas opinies a respeito dos textos selecionados. De posse desses resultados, pde-se identificar a imagem feminina que as campanhas publicitrias veiculam, bem como verificar as opinies das mulheres entrevistadas. Discutindo, assim, o uso de anncios publicitrios como manuais estticos contemporneos. Corpo feminino O corpo feminino tem sido um dos produtos mais oferecidos pela publicidade, e com grande sucesso. E esse corpo vem recoberto de uma srie de exigncias que perpassam pela esttica e pela moda, aproximando-se daquilo que considerado o ideal do grupo, inclusive expondo modificaes culturais das sociedades. Percebe-se que o corpo feminino, muito mais que o masculino, tem evidenciado as evolues pelas quais as sociedades tm passado, pois nele que se percebe, com clareza, atravs de sua leitura, tais modificaes. De acordo com Peruzzolo (1998):

Quando o indivduo olha um corpo atravs dos sistemas de circulao dos sentidos no grupo cultural, ele vai interpretar esse objeto ou evento como um corpo (humano) e no com um amontoado de linhas, formas, pedaos, cores, cheiros, etc, como se no fosse um caos de informaes. Um corpo uma construo social e cultural, cuja representao circula no grupo, investida duma multiplicidade de sentidos. Esses sentidos por vezes reafirmam, por outras se ampliam ou remodelam e por, outras ainda, enxugam ou, mesmo, desaparecem. Mas de qualquer forma, as representaes se formam de acordo com o desenvolvimento humano num dado contexto sciohistrico.(Peruzzolo, 1998: 86)
A percepo da existncia do corpo da mulher ocorreu quando ela saiu da obscuridade para o visvel, criando uma srie de fatos que at ento no haviam acontecido, pois as mulheres detinham-se ao espao de suas casas,
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ao privado. E, com essa sada de casa, viu-se algo de interessante, o corpo feminino foi desvelado, desejado e, muitas vezes, utilizado como objeto nos veculos de comunicao, para vender quaisquer produtos, apontando, necessariamente, para um padro esttico o qual recomendvel que seja seguido pelos indivduos. importante mencionar que, nesse processo, os indivduos, e, principalmente a mulher, desejam seguir os padres estticos ditados na sociedade, seguindo normas impostas, as quais nem sempre so fceis de serem alcanadas, pois exigem imenso esforo por parte do indivduo a fim de reproduzi-las. Considerando-se a presena dessas orientaes, ao longo das dcadas, pode-se realizar uma breve retrospectiva histrica, considerando-se, por exemplo, a mulher da dcada de 30, a qual deveria ser magra, bronzeada e esportiva. O visual sofisticado de muitas atrizes foi imitado por outras mulheres, como o caso de Greta Garbo, a qual possua sobrancelhas e plpebras marcadas com lpis e p facial bem claro. A cintura era bem marcada, e os sapatos deveriam ser de salto alto, outro acessrio usado freqentemente eram as luvas, as peles e muitas jias. Na dcada de 50, o sapato de salto-agulha foi muito utilizado pelas mulheres, alm do salto-choque, encurvado para dentro, alm do bico chato e quadrado, entre muitos outros. Com esses exemplos, v-se que a mulher segue regras estticas h muito tempo. A partir da dcada de 60 as mulheres brigaram por maior independncia na sociedade, no entanto, ao invs dela ver-se livre de regras sociais, e comportamentais, o que parece ter acontecido , na verdade, outra forma de aprisionamento. Anteriormente, a maioria das mulheres deveriam prestar contas ao pai, e, aps o casamento, ao marido, todavia, depois que seu corpo foi exposto, a cobrana passou a ser muito maior, porque ela deveria prestar contas, tambm, sociedade, responsvel pela elaborao/manuteno dessas orientaes. A excessiva preocupao com o corpo se intensificou, principalmente, a partir da dcada de 80. E a procura por um corpo perfeito iniciou-se com preocupao em manter rituais saudveis como a boa alimentao, a prtica de exerccios, uma vez que o corpo no mais foi visto, simplesmente, sob a perspectiva da Biologia, das Cincias Naturais, ou seja, um organismo que cumpre uma srie de funes orgnicas. O surpreendente que a ateno maior, muitas vezes, dada possibilidade do corpo servir como precioso veculo para a manifestao de uma srie de preocupaes e caractersticas e reflexos sociais das pocas. E, hoje, ainda que se busque a aceitao das diferenas, conforme mencionado por Alves e Pitanguy (1991), o que se percebe a reproduo de certos padres que so sugeridos s mulheres. E esses padres referem-se, principalmente, maneira de se comportar, de se vestir, insinuando, inclusive, a forma que o corpo feminino deve ter. A propagao destes padres desejados/sugeridos pelos grupos, atualmente, realizado, muitas vezes, pela publicidade, que se coloca como um canal poderoso que chega aos grupos de maneira muito eficiente, gerando, algumas vezes, mudanas de comportamento. Ento:

importante ter em mente que a figurao do corpo humano como dispositivo de produo de sentido, na mdia e fora dela, no algo isolado nem no tempo nem no espao e no est a sequer por vontade expressa de ningum nominvel. Como produto cultural do tempo das mdias, o fenmeno est sujeito ao jogo das foras inonimveis dos processos scio-histricos que constroem a cultura e possibilitam a sua integrao nela, fazendo a sua vivncia.( Peruzzolo, 1998: 12)
E, segundo Del Priore (2000), a banalizao da beleza fez com que a maioria da populao feminina consumisse uma imagem que, para grande parte da populao brasileira um ideal difcil de ser alcanado. Uma vez que a
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publicidade, alm de vender o produto, vende tambm, simbolicamente, valores e imagens que os receptores passam a desejar. Conforme Kellner:

(...) indica que a propaganda est to preocupada em vender estilos de vida e identidades socialmente desejveis, associadas a seus produtos, quanto em vender o prprio produto ou melhor, os publicitrios utilizam constructos simblicos com os quais o consumidor convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado. (Kellner, 2001: 324)
E o uso, como sustentao, do corpo humano para venda de produtos/valores, sugere a utilizao de certos bens de consumo, como maquiagem, roupas, cremes, alimentos, entre outros produtos. Entretanto h a intensa presena de anncios publicitrios que se valem da utilizao de corpos simplesmente como alegoria para o produto vendido, no existindo nenhuma relao entre o objeto vendido e o corpo exibido. O corpo, considerado como texto, apresenta uma srie de significaes, e pode representar a cultura dos grupos, reconhecida a partir das caractersticas desses corpos. E, a partir da alterao das relaes sociais e culturais, os corpos tambm so alteradas, refletindo esses momentos, segundo Baitello Jr. A publicidade O reconhecimento da necessidade de propaganda surgiu partir da existncia de uma populao com recursos considerados acima do nvel de subsistncia, a qual poderia adquirir produtos considerados desnecessrios. somente no sculo XVIII que se consolida, na Gr-Bretanha, esta populao. Para Vestergaard/Schroder (2000), no sculo XIX, com o desenvolvimento da tecnologia e das tcnicas de produo de massa, surgiu a superproduo de mercadorias, mas sua demanda ainda era pequena. A expanso da publicidade deu-se no sculo XX, principalmente com o advento da televiso, o que possibilitou aos consumidores maior contato com os produtos oferecidos pelas empresas. Alm disso, outro importante fator para o crescimento da publicidade na Europa dos anos 50 do sculo passado, foi o grande desenvolvimento econmico ps-guerra, gerando, assim, consumidores com potencial de compra. Quando se discute a publicidade, algumas idias logo surgem, e entre elas a de seduo, e a de manipulao, ou seja, a publicidade como um eficiente recurso para, aps a identificao de provveis necessidades, ou desejos dos indivduos, servir como uma ferramenta para influenciar seus receptores a adquirirem produtos, necessitando ou no deles.

(...) a mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odissia sem guerras, fome, deteriorao ou subdesenvolvimento. (Carvalho, 1996: 11).
O mundo sugerido pelos anncios publicitrios, normalmente, apresenta um lugar diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anncios, pois que est presente na publicidade, o encanto, e, talvez, at mesmo um mundo de faz-de-conta, para o qual o receptor convidado a participar, atravs da aceitao ou compra do produto. Diante da perfeio desse mundo, impossvel que o indivduo no sinta motivao ao consumo de produtos
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oferecidos nas propagandas, pois, com eles, ser possvel, tambm, adquirir certos bens simblicos que estejam agregados queles bens. Assim sendo, a publicidade no quer vender somente a mercadoria, mas quer, tambm, comercializar conceitos de vida que sero adquiridos pelo comprador, a partir do momento em que ele se dispuser a gastar o valor necessrio para adquirir o bem em questo.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizando os recursos prprios da lngua que lhe serve de veculo, sejam eles fonticos, lxico-semnticos ou morfossintticos (Carvalho, 1996: 13).
A publicidade, ento, trabalha com os sonhos, ela, apesar de se constituir a partir de uma realidade, um objeto ou de algo a ser vendido, segue para a esfera do desejo, do onrico, escapando dos limites da realidade e construindo um mundo prprio, mas que ir ao encontro dos desejos do receptor. Sugere, ento, ao receptor, a possibilidade de satisfao dos desejos de sua vida diria. Acontece que essa fuga da realidade no possibilita ao receptor sua liberdade, pelo contrrio, insinua o aprisionamento, pois um recurso para o conformismo com a realidade (Severiano, 2001). E, algumas vezes, o receptor tem a conscincia da impossibilidade do alcance dessa ideal sonhado, mas acredita que num futuro poder encontrar o que busca (Vestergaard/Schroder, 2000), e a se estabelece uma procura constante, podendo, at mesmo, ser chamada de eterna, porque dificilmente alcanada. Ao mesmo tempo em que a publicidade possibilita a construo de sonhos, de fantasias, ela tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual vir concretizada atravs de um produto ou servio. A busca por essa fantasia, por essa imagem de irrealidade, mas extremamente sedutora, freqente, fazendo com que o receptor esteja constantemente vinculado a essas propagandas, porque o ideal que ele almeja dificilmente ser alcanado, em virtude dos truques utilizados em anncios publicitrios (photoshop, dubls, maquiagem...) Esses aconselhamentos tornam-se algozes que exigem a assimilao de certas caractersticas, as quais tornar-seo o alicerce para a elaborao de identidades, que variaro de acordo com o grupo de indivduos. Ento, o indivduo deixa de ser somente o seu grupo, mas passa a ser, tambm, os conselhos, dicas, definies e tudo o mais que a publicidade insinua. O grupo passa a assumir a identidade sugerida pelo anncio, admitindo, algumas vezes, caractersticas, gostos, idias que nem passavam por sua cabea, mas que foram incutidos atravs da publicidade que o alcana.

O anncio prope, portanto, uma troca de identidades ao destinatrio entre a sua identidade enquantoser no mundo e a identidade projectada de um destinatrio, ser do discurso Ao propor esta troca, o anncio diz-nos quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa prpria identidade(...). (Pinto, 1997: 31).
E, atravs dos textos e das imagens postas nas publicidades, somos levamos a agirmos, pensarmos e, at mesmo, sermos de uma certa maneira, de acordo com o que sugerido na propaganda. Ento, o que inocentemente nos parece uma possibilidade de escolha, de ao; na verdade uma orientao ao modelo que deve ser seguido, ou s atitudes que devem ser tomadas em determinado momento. Pinto (1997) afirma que, muitas vezes, os produtos passam de criaturas para criadores; isso quer dizer que, na verdade, o produto que criar em seu consumidor certas qualidades, ou melhor, o indivduo orientado pelos produtos, e no o contrrio. Pinto sugere, inclusive, que a publicidade poderia vender, tambm, as identidades dos indivduos, pois, deve-se considerar a presena do espelhamento nas publicidades.
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Todo esse movimento de aceitao dos ideais propostos pela publicidade, tem sido cada vez mais forte, e as pessoas, na maioria dos casos, no conseguem romper com essa estrutura, porque exigir ir contra a corrente, ou seja, estar na marginalidade, no limite. Porque, apesar de trabalhar com a fantasia, o devaneio, o ideal que as pessoas almejam a publicidade consegue, tambm, refletir os conceitos que esto presentes e que pairam sobre as sociedades (Vestergaard/Schroder, 2000). E claro que a mulher somente conseguir adquirir as caractersticas apresentadas nos textos publicitrios, consumindo, no s os produtos, mas tambm, os aconselhamentos estticos, morais, de moda, evidenciados nesses discursos. As campanhas publicitrias selecionadas para servir como corpus desta pesquisa apontam para um modelo de corpo que deve ser esguio, saudvel, livre de quaisquer tipos de males comuns s mulheres (celulite, gordura localizada, manchas na pele, etc.), alm disso, ela deve, necessariamente, manter-se jovem e sedutora. A inteno da formao dos grupos focais foi a verificao, por parte das mulheres entrevistas, da aceitao ou no dos padres estticos expostos nos anncios recolhidos. Questionando-se, tambm, a resignificao dos aconselhamentos, por parte dos grupos femininos, em relao ao contedo apresentado pela publicidade. A percepo feminina dos anncios de sapatos Observando as questes anteriores, bem como anlises realizadas de algumas campanhas, optou-se pela busca da opinio da consumidora em relao ao papel feminino anunciado nas campanhas de calado, bem como a viso particular da mulher na contemporaneidade. A fim de estabelecer esta conexo entre anlises tericas e recepo dos anncios, foram entrevistados trs grupos de mulheres. Cada um dos grupos composto por mulheres da regio do Vale do Sinos1, ou seja, pessoas que poderiam ser interpeladas pela mdia local, recebendo anncios das empresas dessa regio. A opo por esta metodologia ocorreu porque os grupos de foco geram discusso, revelando tanto os significados presumidos pelas pessoas no tpico de discusso, como a maneira pela qual elas negociam esses significados. Os grupos de foco geram diversidade e diferena, dentro ou entre os grupos, e, por isso, revelam de maneira mais evidente as opinies dos indivduos pesquisados. O universo que fez parte dos grupos focais, foi composto de mulheres na faixa etria dos 18 aos 50 anos, economicamente ativas, ou no. Nos anncios selecionados para apresentar aos grupos focais, possvel verificar a idia de aprisionamento, enunciada por Vestergaard/Schroder(2000), o qual utiliza a metfora da camisa-de-fora da feminilidade, para retratar a forte tendncia que a maioria das mulheres seguem em relao aos padres estticos e comportamentais reiteradamente, apresentados pela mdia. Os grupos entrevistados apontaram para a representao de uma mulher requintada nesses textos, requinte representado pelo figurino e pelo uso de muitas jias. Outro aspecto percebido pelas entrevistadas foi um certo ar de vulgaridade, expresso em alguns desses anncios, mencionando a distncia existente entre a mulher anunciada nos textos publicitrios e a mulher real. Alm disso, as entrevistadas afirmaram que a imagem retratada na mdia no a imagem que elas prprias tm de si, ou seja, fica aqum de suas expectativas, pois h a presena do esteretipo da mulher fatal, que por vezes pode ser sofisticada, outras vezes apelativa, beirando o banal. Outro aspecto interessante da publicidade e que foi discutido com o grupo focal o padro esttico feminino
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atual. Como afirma Del Priore: o culto ao corpo na religio do indivduo em que cada um simultaneamente adorador e adorado.(...) Quem no o modela, est fora, excludo (2000, p. 92). Sabe-se que desde o incio da Ps-Modernidade, o corpo assumiu um lugar de destaque, ou seja, deixou de ser simplesmente invlucro da alma, dos sentimentos. O corpo tornou-se um instrumento precioso para a auto-afirmao nos grupos sociais, podendo-se mencionar a existncia de um imaginrio sobre as formas que tais corpos devam assumir. As mulheres entrevistadas percebem essa exigncia e reagem a esse modelo, dizendo que o corpo esguio sugerido pela mdia est longe do corpo feminino brasileiro, assemelhando-se muito mais ao corpo da mulher europia. E, lembram, tambm, a exigncia de um corpo perfeito, sem marcas, sem rugas, sem gorduras. Alm disso, estas mulheres tm conscincia da mestiagem que deu origem ao corpo feminino brasileiro, bem como a ausncia de sua representatividade nos anncios publicitrios. Outro aspecto muito interessante o fato de os modelos das campanhas lembrarem um determinado grupo social, a classe alta, sugerindo que os produtos so produzidos para mulheres de grande poder aquisitivo, quando, na verdade, sabe-se que tais produtos so vendidos em diferentes lojas, de diferentes padres sociais. E esta percepo, relatada na fala anterior pode ser associada ao acesso ao poder simblico, que tm aquelas pessoas que fazem parte de determinadas classes social, a dominante. Ou seja, a cultura dominante, atravs do poder simblico, legitima as diferenas e as semelhanas (Bourdieu, 1998). Ento, o que muitas vezes parece ser um simples anncio de calados, , tambm, um precioso instrumento para apontar, reforar, instituir caractersticas fsicas, sociais, de classe, de gnero, que so perceptveis, sim, pelos pblicos receptores. E, muitas vezes, reproduzidos por esse mesmo pblico, na tentativa de conectarem-se ao grupo desejado. Tambm so, na maioria das vezes, admitidos, pois a mdia impressa passa, nos dias de hoje, como j mencionado, a exercer a funo de manual de boas maneiras e mobilidade na sociedade. Percebe-se, ento, que realmente h a instaurao de padres estticos, comportamentais, considerando a aparncia do indivduo, mesmo que este tenha recursos financeiros, isto no suficiente, ele realmente necessita mostr-lo. um jogo de aparncias que vale muito mais que a realidade, o qual foi reconhecido e algumas vezes reproduzido pelas mulheres entrevistadas, de acordo com suas prprias palavras. surpreendente perceber que atualmente a publicidade, pelo menos para este grupo de mulheres, no est alcanando seu objetivo principal que persuadir o indivduo a comprar o produto. Ou seja, o que ocorre um grande desencontro entre os produtos anunciados e os que realmente existem nas lojas, o que faz com que os consumidores desistam de considerar a publicidade como veculo confivel. Segundo as entrevistadas, as campanhas publicitrias deveriam ser repensadas, pois a mulher, na maior parte dos lares brasileiros, que realiza as compras, e no s isso, mas a mulher que est tendo a tarefa de sustentar o lar, pois j muito grande o nmero de mulheres que recebem mais que seus companheiros. Alm disso, o grupo de mulheres economicamente independentes, que espera uma publicidade que as veja como um grande pblico disposto a consumir, aumentou muito nos ltimos anos. Essas mulheres entrevistadas tm conscincia de seu poder de compra, e esto esperando por campanhas publicitrias que as trate com respeito, que levem em considerao que so mulheres que esto comprando para a casa, mas para si tambm. As caractersticas femininas desejveis e mencionadas pelas entrevistadas foram: independente, batalhadora, determinada, ou seja, a mulher tem conscincia de como , e gostaria de ver refletidas nas campanhas publicitrias tais caractersticas, despreocupando-se, ento, tanto com os padres fsicos.

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Consideraes finais Aparentemente, a publicidade ainda exerce forte influncia sobre os pblicos consumidores, entretanto o pblico entrevistado, as mulheres, tm o poder de compra, que passou da exclusividade das mos masculinas para um grande nmero de mos femininas. E, diante de tais mudanas, necessrio que as campanhas modifiquem-se, pois uma constante na fala das mulheres que os anncios parecem ser realizados especificamente para homens. So anncios de cremes com mulheres exacerbando sensualidade, seus corpos quase nus, e tais corpos apontam para mulheres fatais, que tem formas perfeitas, corpos construdos para a seduo, para a satisfao esttica de que os v. Um corpo que decididamente no retrata o corpo da mulher comum. Sabe-se, inclusive, do relato de fotgrafos sobre o uso de ferramentas como o photoshop para corrigir certas imperfeies dos corpos dos modelos. O que distancia cada vez mais as mulheres reais das mulheres presentes em anncios publicitrios. E o produto que passou a ser mais consumido nas campanhas o corpo feminino, situao discutida por Baudrillard (1970), o qual afirmava ser o corpo o mais belo objeto de consumo. Entretanto, um consumo que est sendo questionado, considerando as respostas dadas pesquisa. Ou seja, a mulher tem conscincia de que o corpo est sendo vendido, e muitas delas mostraram que tal formato de publicidade j no funciona mais de maneira to eficiente. A exigncia de uma mulher dentro do padro esttico atualmente veiculado pela mdia, inaceitvel, pois as mulheres brasileiras sofrem a influncia de vrias raas, constituindo-se em uma forte mestiagem, o que construiu um corpo que de longe se aproxima dos padres to valorizados nas campanhas, que so mulheres altas, com pernas longas e esguias, extremamente magras, semelhantes a bonecas do tipo Barbie. A maioria das peas utiliza esteretipos femininos, como o da mulher fatal, ou da dona-de-casa, os quais, podese perceber que deixa as mulheres pesquisadas insatisfeitas. A mulher necessita, obrigatoriamente, ser bela, ser inteligente, ser bem sucedida profissionalmente e financeiramente, ou seja, aparentar a perfeio desta poca, que vista atravs dessas caractersticas. E, como conseguir tal feito? As campanhas publicitrias mostram para essas mulheres que isso possvel, atravs do uso de certas roupas, sapatos, produtos para embelezar o corpo, os cabelos, material para ginstica, enfim, todos os recursos necessrios para que a mulher comum se transforme em mulher maravilhosa. As campanhas de calado, atualmente, tm apresentado em suas imagens muito mais os corpos dos modelos que os produtos a serem vendidos, os sapatos. Observou-se que, principalmente nas campanhas dos meses de vero, o corpo o produto a ser vendido, e o sapato um adereo para enfeitar o produto que realmente est venda, a imagem da mulher atual. Observou-se, tambm, que as campanhas de inverno trouxeram o mesmo elemento orientador das campanhas da outra estao, ou seja, o corpo feminino em evidncia, vendido como produto. Alm disso, certos conceitos tambm so apresentados como produtos a serem consumidos pelas compradoras da mercadoria ofertada, conceitos que tambm so avidamente consumidos e desejados (beleza, elegncia, riqueza, sucesso...). O corpo vendido sempre um corpo que tangencia magreza e altura extremas, perfeio nas formas, na pele, enfim, um corpo que se tornou o sonho da maioria das mulheres, mas que, por outro lado, tornou-se, tambm, o algoz dessas mulheres, porque praticamente inalcanvel para grande parte da populao feminina brasileira. Nota
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1. Regio compreendida entre a capital do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, e a Serra gacha, composta por 14 municpios.

Referncias bibliogrficas
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