Business Standard - A inteligncia dos negcios internet

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24 de maio de 2003 Bioinformtica E-Business Negcios Tecnologia Mtricas Opinio Notcias Newsletter Fale conosco Expediente Estatsticas de acesso Informaes comerciais Contatos IDG Como anunciar Aumente o Q.I. da sua empresa Ralphe Manzoni Jr. 24/04/2003 - 17h38

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Executivos de sucesso so aqueles que tomam decises acertadas em pocas econmicas difceis e que levam a empresa a transpor os mares revoltos da concorrncia ou da recesso sem ir pique. So resolues que contrariam a lgica administrativa e, s vezes, apostas de alto risco carreira e corporao. Mas o feeling destes executivos comea a contar com a ajuda de uma nova ferramenta. Veja estes exemplos:
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A Alcoa, em um projeto de balanced scorecard, analisa cinco perspectivas: financeira, clientes/mercado, operacional, meio ambiente e funcionrios. Cada uma delas tem mtricas especficas e planos de 30, 60 e 90 dias. Antes, as informaes, depois de concludo o ms, levavam 20 dias para chegar s mos dos executivos e, se alguma das mtricas estivesse fora do planejado, o ajuste s poderia ser feito no ms seguinte. Desde 2000, a companhia comeou a organizar a montanha de dados escondida nos computadores, primeiro pela rea financeira, depois estendeu para logstica e recursos humanos. Com isso, o relatrio financeiro, que demorava trs semanas, agora est pronto em quatro dias. Eu tenho 20 dias para corrigir a rota, afirma Antnio Pugas, gerente-geral de planejamento estratgico e anlise financeira para a Amrica Latina, que estava de malas prontas para assumir a vice-presidncia financeira da diviso home exterior da Alcoa nos EUA. A Redecard, uma empresa cujos acionistas so o Citibank, Ita, MasterCard e Unibanco, gerencia todo o relacionamento com os estabelecimentos comerciais para a aceitao de cartes de crdito e dbito. Hoje, so 680 mil lojas conveniadas, um crescimento de 140 mil ao ano. Em 2003, a meta superar este nmero, credenciando 200 mil novos lojistas e fazer com que a rede atual compre mais produtos. Como? Dando informaes aos vendedores. Queremos dar a eles instrumentos para descobrir clientes e novas oportunidades de negcio, diz Vitor Esteves, superintendente de BI da Redecard. Hoje, nenhuma ao nossa feita sem medio. Depois que implantou sistemas de anlise, a Redecard melhorou a ativao da base de 40% para 75%, ou seja, de cada 10 estabelecimentos visitados pelos vendedores, 7,5 viram clientes, contra apenas quatro anteriormente.

A rea de Telebanco, do Bradesco, conseguiu, em dois anos, vender para os correntistas da instituio sete milhes de produtos financeiros. Em 2002, o banco passou a coletar informaes dos 2,4 milhes de pessoas que ligam por ms para realizar transaes ou solicitar informaes e integrou estes registros plataforma de atendimento ao cliente

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(CRM). Com isso, usando software de anlise estatstica de diversos fornecedores, entre eles a SPSS e SAS, consegue descobrir tendncias e aproveita para transformar uma ligao telefnica em um negcio, oferecendo produtos e servios adequados ao perfil de quem chama. Em campanhas de telemarketing, a efetividade saltou para 33%. Em uma mala-direta convencional, o resultado de 1%. uma revoluo do marketing direto, enfatiza Marcos Nader, diretor do Telebanco do Bradesco. O que essas empresas tm em comum? Usam ferramentas que so chamadas no jargo do setor de tecnologia de business intelligence (BI), solues que transformam a montanha de dados e informaes espalhadas pela empresa em conhecimento. Os exemplos de implementaes mundiais mostram que a tecnologia pode ajudar a reduzir em at 5% o total de inventrio em uma empresa de varejo, em at 10% a perda de um cliente no setor de telecomunicaes e em at 30% as fraudes em diversos setores da economia. No Brasil, o potencial muito maior, pois estamos comeando nesta rea, acredita Paulo Roberto Pinho, diretor da Teradata, diviso da NCR, empresa que forneceu os dados citados acima. Um relatrio realizado pela Nucleus Research, consultoria norte-americana que estuda o retorno da tecnologia da informao, mostra que h trs reas nas quais os resultados podem ser aferidos: relatrios mais eficientes: sem as ferramentas de BI, as empresas tm equipes para descobrir, agregar e analisar informaes de diferentes sistemas de tecnologia. As solues de business intelligence podem reduzir o tempo gasto no desenvolvimento destes relatrios.
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melhores decises: como os sistemas de BI podem ajudar a acessar, visualizar e analisar informaes que estavam escondidas, os executivos podem tomar decises mais efetivas. O estudo da Nucleus descobriu que muitas companhias podem identificar as reas onde esto perdendo receita e reduzir custos variveis.

entender melhor o cliente: ajuda a identificar as tendncias de mercado e os hbitos dos consumidores, usando a informao para fazer previses, planejamento, campanhas de marketing e promoes.
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A boa notcia que com um investimento baixo em business intelligence as corporaes podem melhorar suas bases de dados e obter retornos significativos, revela o estudo da Nucleus Research. A ruim que, como toda tecnologia, pode dar errado, adverte. Mais: BI est ligado a uma srie de outros processos da sua empresa, como os sistemas de gesto empresarial (ERP), de atendimento ao cliente (CRM) e metodologia de balanced scorecard (BSC). Uma pesquisa da IDC Brasil, instituto de pesquisa que mede o setor da tecnologia da informao, cujos dados BUSINESS STANDARD publica com exclusividade, mostra que o mercado brasileiro de solues de BI foi de 50 milhes de dlares em 2002. O estudo aborda somente o valor pago pelas licenas de software e traz algumas surpresas, mostrando que os EIS (executive information systems), os primeiros sistemas que apoiaram os executivos em tomadas de deciso nas dcadas de 80 e incio de 90, ainda tm forte demanda, comparado a ferramentas mais sofisticadas, como as de data mining.

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Quais os setores que mais usam? Veja o que diz uma pesquisa do Yankee Group Em estudo realizado no ano passado, com 500 empresas de mdio e pequeno porte, cujo objetivo principal era pesquisar as estratgias das corporaes em relao tecnologia sem fio, terceirizao e telefonia, o Yankee Group tambm perguntou qual a inteno destas empresas de investir em business intelligence. E, surpresa, o setor de manufatura (veja grfico) foi o que manifestou a maior inteno de investir na plataforma de BI em 2003. Tecnologia, financeiro e comrcio, nesta ordem, vm em seguida. "Estes j investiram pesado nestas solues", afirma Andr Miyajima, analista de mercado do instituto para a Amrica Latina.

Na Fbrica Qual a inteno de sua empresa de investir em BI? (por setor vertical)
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Manufatura Tecnologia Financeiro Comrcio

14% 9% 8% 7%

A ordem medir Jack Welch, o CEO da General Electric, em Jack Definitivo, e Lou Gerstner, chairman da IBM, em Quem disse que os elefantes no danam?, suas autobiografias, quase se parafrasearam ao afirmarem que gostariam de ter tomado as mesmas decises, mas de forma mais rpida. Agilidade a palavra do jogo hoje, mas ser veloz significa ter informao disponvel pessoa certa para que possa atuar. E a introduo de mtricas para avaliar o desempenho corporativo est levando a tecnologia de business intelligence ao centro da estratgica das grandes empresas. Para os executivos, ele nada mais do que um sistema que consegue, como em um painel de controle, a rpida visualizao dos principais indicadores empresariais. Com isso, do um diriais. Com isso, do um diagnstico geral eficiente, que permite aes de correo em alta velocidade. Pense em um carro de Frmula 1, que monitorado a distncia por sistemas de telemetria, informando aos engenheiros dos boxes como est o funcionamento e o desempenho do veculo. assim que trabalham algumas ferramentas de tecnologia, pegando informaes que circulam pelos computadores da empresa e facilitando a visualizao e a
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interpretao. Neste sentido, BI est atrelado ao balanced scorecard, uma viso integrada de indicadores de desempenho criada por Robert Kaplan, professor da Havard Business School, em 1992. O executivo desenha a estratgia e precisa de indicadores para medi-la, afirma Mathias Mangels, presidente da Symnetics, consultoria especializada em balanced scorecard. E as ferramentas de business intelligence podem ajud-lo. Voltemos ao exemplo da Alcoa, citada no incio desta reportagem. A companhia usa, em nvel de diretoria, as tcnicas do balanced scorecard. A organizao dos dados, por meio de uma ferramenta da Oracle, tornou mais gil o fechamento das informaes financeiras, essenciais na avaliao dos nveis de desempenho empresarial. Tenho informao em tempo hbil para corrigir a rota, assegura Antnio Pugas. A rea financeira foi o alicerce desta estratgia, que se expandiu para os setores de recursos humanos, comercial e logstico. Os executivos, agora, podem acompanhar a previso de faturamento e o oramento da empresa, que so atualizados diariamente, e se a performance da rea de compras est adequada. No departamento comercial, o sistema traz dados sobre os clientes da companhia e faz anlises com informaes de fontes externas, permitindo monitorar a concorrncia. Em logstica, a Alcoa tem um ranking de fornecedores e sabe para quem vendeu, de onde comprou e quais as condies de pagamentos. Em RH, a performance do funcionrio avaliada.

OS FUNDAMENTOS Conhea alguns termos tecnolgicos do mundo do business intelligence Data mart: uma das grandes ciznias dos tcnicos de business intelligence. So pequenos repositrios de dados por departamentos. Os favorveis a esta estratgia dizem que uma forma rpida e mais barata para obter resultados. Os crticos afirmam que ele no d uma viso corporativa e pode levar inconsistncia das informaes espalhadas pelos vrios departamentos. Data mining: a minerao dos dados, ou a automao do processo de anlise. Ao usar ferramentas comuns, voc tem uma hiptese e a testa analisando as informaes. No mining, voc tem os dados e pede para que ele crie as hipteses. Usa vrios mtodos, como os de redes neurais e rvores de hipteses. Data warehouse: a viso corporativa. Em um nico local, todos os dados da empresa vo "repousar" para serem depois analisados pelas ferramentas. Os favorveis a esta estratgia dizem que ele d uma viso integrada e unificada das informaes da companhia. Os crticos dizem que caro e demorado e que, quando fica pronto, s vezes no atende s necessidades de negcio. EIS:do ingls executive information systems, so as ferramentas mais simples e antigas, mas ainda com alta demanda no Brasil, segundo um estudo da IDC Brasil. OLAP:do ingls online analytical processing, so ferramentas que permitem anlises visuais e mutidimensionais dos dados das empresas.
Fonte: colaboraram com informaes para este

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glossrio Execplan, Hyperion, Microstrategy, PeopleSoft, SAS, SPSS, Teradata

A vez do cliente Se a Alcoa consegue ter uma viso integrada dos dados espalhados pela empresa, como se fosse um grande painel de controle corporativo para tomar decises, outras empresas, como Redecard e Bradesco, buscaram informaes detalhadas dos seus clientes, conhecendo seus hbitos de consumo, para us-las como estratgia de vendas. O BI, dessa forma, um aliado da estratgia de atendimento ao cliente (CRM), personalizando a oferta de produtos. "Ele o corao do nosso CRM", afirma Fernando Pantaleo, vice-presidente de marketing e produtos da Redecard. Desde que comearam a usar, o BI se transformou em uma rotina dos executivos da Redecard, ao ponto de Pantaleo afirmar que ele a ferramenta que gera a base para as decises. Hoje em dia no d mais para errar e trabalhar s com o feeling, enfatiza. verdade. Com o software, que da Microstrategy, a Redecard estabeleceu uma meta ousada: credenciar 200 mil novos estabelecimentos comerciais. No ano passado, foram 140 mil. Como? A empresa conhece os hbitos das lojas que mais consomem seus produtos e, dessa forma, orienta os vendedores a atacarem os estabelecimentos comerciais com perfis semelhantes. Os resultados j comearam a aparecer. A ativao de novos clientes que era de 40%, desde que a ferramenta comeou a ser usada, passou para 75%. Estamos acertando o alvo, comemora Pantaleo. o mesmo objetivo do Bradesco, que resolveu usar sofisticadas ferramentas de anlises estatsticas para conhecer melhor o correntista que se relaciona com o banco por meio de telefone. A nossa motivao que todo o contato do cliente vire um negcio, diz Marcos Bader, diretor do Telebanco. Mas compreendemos que no podemos confundir transaes com negcios, este ltimo uma prerrogativa humana. Cerca de 2,4 milhes de correntistas ligam para o Telebanco por ms. So aproximadamente 18,5 milhes de atendimentos mensais que geraram, em 2002, 4,8 bilhes de reais em transaes. Em dois anos, o banco conseguiu comercializar por este canal sete milhes de produtos financeiros. Detalhe: desde que comeou a usar ferramentas para anlise das informaes dos correntistas e integrou-as estratgia de relacionamento, foram 5,9 milhes de produtos vendidos em 2002, contra 1,1 milho em 2001, um crescimento de 436%, sinal de que no s os esforos realizados pelo Bradesco esto funcionando, mas tambm de que est oferecendo aquilo que o consumidor est propenso a adquirir. Os produtos so vendidos por meio de um telemarketing ativo que passou a ser chamado de agncia matrimonial. Por qu? "Queremos oferecer o produto certo, para o cliente certo, na hora certa e no canal certo, responde Bader. Para alcanar este resultado, o Bradesco usa ferramentas que permitem analisar o perfil do correntista e antecipar as suas demandas. Cada contato telefnico usado para conhecer melhor quem est chamando. As informaes so armazenadas em um banco de dados e depois cruzadas com dados demogrficos e financeiros do cliente (como movimentao de cartes de crdito e dbito). Analisadas, criam grupos e perfis de clientes com mais propenso de adquirir determinados produtos.
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Com tanta informao, mais fcil acertar o alvo e criar seu painel de controle corporativo. Se os tempos econmicos esto difceis e experimentar estratgias ousadas s pelo feeling cada vez mais arriscado, por que no aumentar o Q.I. da sua empresa com ferramentas tecnolgicas? Elas podem fazer muito pela sade da sua corporao e da sua carreira.

Manual da inteligncia Tire suas principais dvidas sobre BI O que business intelligence? uma forma de executivos e diretores pesquisar, descobrir e compartilhar informaes relevantes para o negcio. Pode dar detalhes de dados consolidados e do passado da empresa, como fazer previses e definir tendncias de consumo. H ferramentas de tecnologia que auxiliam nisso, como os geradores de relatrio e consultas, os sistemas OLAP e as aplicaes de data mining (veja Os Fundamentos, com as definies destes termos). Os fornecedores agora comeam a integrar estas solues com a metodologia de balanced scorecard (BSC), o que tem sido conhecido por novas siglas, como EPM, CPM ou BPM (enterprise, corporate e business performance management, respectivamente). Para que serve? A idia auxiliar os executivos a tomar decises. As ferramentas de BI permitem criar, com mais agilidade, relatrios mais eficientes e descobrir problemas com a sade da empresa, como as reas onde est perdendo receitas. Ajuda tambm a identificar tendncias de mercado e os hbitos dos consumidores, usando as informaes para fazer previses, planejamento, campanhas de marketing e promoes. Quais os resultados? bom saber que as ferramentas tecnolgicas no fazem mgica, pois ainda dependem de executivos com profundo conhecimento do negcio. Elas apenas auxiliam a tomar decises, ajudando na interpretao dos dados. A experincia em vrios setores econmicos mostra que elas ajudam a reduzir fraudes e a inadimplncia, melhoram a administrao dos estoques, identificam os hbitos dos consumidores para oferecer-lhes melhor atendimento e servios adequados, permitem definir estratgias comerciais e reduzem a perda de clientes para concorrentes. Quais os motivos para o fracasso? O principal motivo para o fracasso no atrel-lo aos processos de negcios. Portanto, fundamental o envolvimento da alta administrao. Ter uma grande quantidade de dados tambm no garantia de decises acertadas. preciso que eles tenham profundidade e detalhes. Os especialistas dizem que melhor atender um s problema bem, do que 80% deles superficialmente.
Fonte: colaboraram com informaes E-Consulting, Execplan, Gartner, Hyperion, Microstrategy, PeopleSoft, SAS, SPSS, Symnetics, Teradata e Yankee Group

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Compra Inteligente Mercado mundial de software de business intelligence (US$ bilho)

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2002 2003 2004 2005 2006

1,850 1,980 2,150 2,340 2,549

EXCLUSIVO ONLINE Conhea as solues dos principais fornecedores de business intelligence: EMPRESA PRODUTO Business Inteligence CARACTERSTICAS Pode ser usado por diversas reas, como planejamento de rede, engenharia, roaming, marketing, revenue assurance, interconexo, billing, alm de processar dados de registros de chamadas e de transaes. Conjunto de conceitos e tecnologias que permitem o cruzamento de informaes e que suportam a anlise dos indicadores de performance de um negcio. TELEFONE 11-4197-3600 WEB www.agilent.com/find/brasil

Agilent

Allen Informtica

Soluo de BI

11-5505-2911

www.allen.com.br

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Business Objects

Solues de BI

O Data Integrator 6.0 integra dados em tempo real. O Dashboard Manager desenvolve painis de controle, scorecards e suporta aplicaes de desempenho corporativo (EPM) e o BusinessObjects Application Foundation apresenta aplicaes analticas. Sistemas para portais corporativos personalizados, como o CleverPath Portal, como tambm para relatrios, refinamento e anlise de dados, como o CleverPath Reporter, OLAP Server e Forest &Trees Plataforma de solues de BI aderente metodologia de gerenciamento de performance corporativa (CPM), com recursos para planejamento e controle oramentrio, monitorao, anlise e balanced scorecard. Ferramenta analtica que potencializa a sute de planejamento de relatrios e solues de anlise. Auxilia executivos a melhorar desempenho de seus negcios. Consultoria e implementao em business intelligence. Conta com a e-COMET, metodologia para gerenciamento e desenvolvimento de data warehouse e data marts. Treinamento e suporte help-desk.

11-3443-1420

www.businessobjects.com

CA

CleverPath

11-5503-6000

www.ca.com/brasil

Cognos

Cognos Series 7, Cognos Analytic Applications, Cognos Metrics Manager e Cognos Finance iTM1 e Integra

11-3053-7750

www.cognos.com/latin

Consist

0800-112-333

www.consist.com.br

Decision Warehouse

Representa solues da Business Objetcs e Hyperion

11-5505-1007

www.decisionwarehouse.com.br

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Execplan

Fast BI

Desenvolvidos para diversos segmentos, como empresas de pequeno, mdio e grande porte, alm de solues especficas para o setor bancrio, seguradoras e cooperativas de crdito.

0800-55-9855

www.execplan.com.br

Extend Software

Metawarehouse Faz consultoria de e representante negcios e implementao da Pilot de business intelligence. Atua desde a construo e modelagem de data warehouse at desenvolvimento de Enterprise Information Portal (EIP). Essbase XTD Plataforma de BI que suporta grande variedade de banco de dados, plataformas de hardware e sistemas operacionais. Permite a integrao e anlise de informaes de fontes heterogneas e distribui-las para diferentes reas da organizao. O BI Accelerator um mdulo acoplado ao BD SQL Server para acelerar processos de inteligncia de negcios. integrada as outras solues, como o Data Analyzer, que permite a anlise e visualizao de dados. Combina velocidade e interatividade de anlises multidimensionais OLAP com o poder analtico e em profundidade. Realiza tarefas por meio de Intelligent Cubes multidimensionais.

11-5505-1678

www.extend.com.br

Hyperion

11-3078-0065

www.hyperion.com

Microsoft

SQL Server 2000, Office XP, Data Analyzer e o mdulo BI Accelerator

11-34444-6844

www.microsoft.com/brasil/bi

Microstrategy

Plataforma Microstrategy 7i

11-3044-4811

www.microstrategy.com.br

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Oracle

suite Oracle 9i

O CPM (Corporate Performance Management) envolve atividades como consolidao, planejamento e oramento, anlises e acompanhamento.Envolve balanced scorecard, ABM, financial analysers, marketing online, entre outros. uma suite de BI completa, mas modular, compondo-se de um repositrio de dados denominado Enterprise Warehouse que pode obter dados das mais diversas origens e de aplicativos analticos para diversas reas, como financeira e RH, entre outras. Plataforma de produtos/servios para otimizao de relacionamento com consumidores. Anlise integral modular: captao, poder de persuaso (navegao) e otimizao de processos de converso. Transforma dados em fonte de conhecimento e em perspectiva administrativa. A soluo para a Web combina funcionalidades de anlises e armazenagem de dados que suportam a tomada de decises.

11-5189-1000

www.oracle.com.br

PeopleSoft

PeopleSoft 8 EPM

11-5189-9000/0800-55-7057

www.peoplesoft.com.br

Predicta

Predicta Maestro

11-3849-5798/21-3803-8133

www.predicta.com.br

SAP

mySAP Business Intelligence

11-5503-2400

www.sap.com/brazil/solutions/bi

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SAS Institute

SAS Business Intelligence Plataform

Ferramentas para a criao, manuteno e suporte de aplicaes de BI que permitem encontrar a informao necessria para medir e monitorar a performance, explorar tendncias e padres para obter percepo do negcio. Mapeamento de consumidores e elaborao de projees de negcios. Cria modelos que indicam migrao de clientes, identificao de produtos e servios mais consumidos e utilizados em conjunto, entre outras informaes para incrementar CRM. Permite o posicionamento da diviso como fornecedora de banco de dados para o active data warehouse e para o processamento analtico. A ltima verso o V2R5.0. Ferramentas de data mining e modelagem preditiva para CRM analtico, anlise de churn e credit scoring. Baixo investimento exigido, pois so negociadas como prestao de servios.

11-5505-5355

www.sas.com/br

SPSS

Clementine 6.5

11-5505-3644

www.spss.com.br

Teradata

Teradata Database Software

11-3347-1100

www.teradata.com

WG Systems

Kxen Analytic Framework

11-3722-4059

www.wgsystems.com.br

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