Revista Eletrônica Aboré - Publicação da Escola Superior de Artes e Turismo Manaus - Edição 05 Dez/2010

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ESTRUTURA DE UM PLANO DE NEGÓCIOS PARA O

DESENVOLVIMENTO DE UM EMPREENDIMENTO TURÍSTICO: um
estudo de caso na microempresa “AJL”

Verônica Silva da Trindade1

Simone Marcela Souza de Carvalho 2

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo investigar a importância do plano de negócios para o desenvolvimento de um
empreendimento turístico, tendo como objeto de estudo a microempresa “AJL”, contribuindo para a formação de
gestores e planejadores. Os procedimentos adotados para a verificação da hipótese formulada foram: pesquisa
bibliográfica, exploratória e qualitativa sobre o tema, documental, contribuindo para a formação dos resultados
que mostrou a viabilidade econômica do artesanato, bem como da utilização do plano de negócios para uma boa
gestão e melhores resultados de um empreendimento turístico.

Palavras-chave: Empreendedorismo. Turismo. Plano de negócios.

ABSTRACT

This paper aims to point the importance of business plan for the development of a tourist, having as object of
study microenterprise "AJL", contributing to the training of managers and planners. The procedures adopted for
checking the hypothesis were: literature, exploratory and qualitative research on the subject, documentary,
contributing to the formation of the results showed that the economic viability of craft as well as the use of the
business plan for the proper management and best results of a tourist.

Keywords: Entrepreneurship. Tourism. Business Plan.

1 INTRODUÇÃO

O Brasil possui índices que apontam crescimento na área de empreendedorismo,

grande parte desses empreendedores é constituída por pessoas criativas, planejadoras, com
vontade de ter seu próprio negócio, formam geralmente micro e pequenas empresas.

1
Especialista em Turismo e Desenvolvimento Local da Universidade do Estado do Amazonas. E-mail: verinha-
t@hotmail.com
2
Doutoranda do Curso de Geografia Humana – DINTER/UA/USP. Mestre em Ciências Florestais e
Ambientais – PPGCIFA/UFAM, professora do Curso de Pós-graduação em Turismo – ESAT/UEA, E-mail:
sdcarvalho@uea.edu.br
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Para que o tema deste trabalho fosse proposto, levou-se em consideração o fato de que,
o turismo é composto pelo elemento empreendedor, que capitaliza uma idéia e assume riscos
calculados no uso de ferramentas administrativas, como o plano de negócios, verificou-se que
são poucos os trabalhos que contribuem para a compreensão, de „pensar‟ empreendimentos
turísticos de forma planejada.
Desse modo, para realizar esse artigo foi considerada a observação de três referências
de Planos de Negócios, dentre os modelos de planos sugeridos por Salim et al (2005), Pavani
et al (2000) e Dornelas (2001), onde este último foi escolhido como sugestão para uma
possível aplicabilidade no objeto de estudo, denominado empreendimento turístico “AJL”, no
qual, partiu-se para um diálogo e observação com o representante da mesma.
Avaliando a necessidade de mostrar à comunidade acadêmica a relevância do estudo a
respeito de formas de gestão do objeto de pesquisa, este trabalho teve como objetivo geral
investigar a importância da ferramenta plano de negócios para o desenvolvimento de um
empreendimento turístico, contribuindo para a formação de gestores e planejadores.
Para que o objetivo geral pudesse ser alcançado, os seguintes objetivos específicos
foram formulados, demonstrar por meio da literatura a importância do plano de negócios para
um empreendimento que comercializa artesanato regional, estudar a relação entre
empreendedorismo e o turismo, sugerir, a estrutura do plano de negócios para a microempresa
“AJL”, conforme literatura pesquisada, trazendo melhorias de gestão para a microempresa.
Os procedimentos metodológicos utilizados foram por meio da pesquisa, bibliográfica,
exploratória, de natureza descritiva e qualitativa. Foram analisados os documentos da
microempresa “AJL”, sobre o seu gerenciamento.
A realização da pesquisa utilizando a técnica de coleta de dados ocorreram nos dias 5
e 6 de Abril de 2010 nos períodos de 14h às 15h, foi feita a entrevista semi-estruturada com o
proprietário da microempresa, contendo oito perguntas de natureza aberta para obter
informações a respeito do empreendimento e para a sugestão de uma estrutura de plano de
negócios. Quanto ao universo da pesquisa sobre o estudo, constituiu-se dados referentes à
microempresa “AJL”.
Também foram realizadas ainda visitas técnicas à microempresa para reconhecimento
do objeto de estudo e observação assistemática dos fatos ocorridos durante o período da
pesquisa. A tabulação dos dados em forma de relatório e elaboração do plano de negócios,
contendo uma análise interpretativa dos dados obtidos através da elaboração da entrevista.
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2 EMPREENDEDORISMO E O TURISMO

A Revolução Industrial no século XIX, criou bases para o desenvolvimento do

capitalismo, as trocas de informações, as novas relações de trabalho e de novos inventos
mudou os hábitos das pessoas que ousaram a olhar de uma outra maneira algo já existente, e
que empreendem. “o termo empreendedor do francês entrepreneur – significa aquele que
assume riscos e começa algo novo” (CHIAVENATO, 2004, p. 3).
O acesso à informação em curtos períodos de tempo fez parecer o que era novo ontem,
agora se encontra ultrapassado, as novas tecnologias trazem consigo diversas facilidades, mas,
por outro lado, aquele que não se adapta a nova realidade vê-se perdido em meio a tantas
informações que chegam a uma velocidade constante. “[...] Em outras palavras, o indivíduo
dotado dos pré-requisitos necessários ao bom desempenho como empreendedor saberá
aprender o que for necessário para a criação, desenvolvimento e realização de sua visão [...]”
(CHAGAS, 2004, p. 37).
De acordo com Dornelas (2001) acreditava-se que o indivíduo nascia empreendedor,
ao observar nas características, a criatividade, pró-atividade e a energia de assumir riscos
calculados, onde fossem perfis somente peculiares a ele. Com o passar do tempo, essa idéia
mudou, detecta-se que é possível desenvolver aspectos empreendedores, por meio do
treinamento e aprendizado constantes, na qual possibilitam ao gestor, informações condutoras
à determinada ação, na gestão de um empreendimento ou atividade.
Neste contexto, surge um novo indivíduo que se reinventa pelos processos
educacionais, para adaptar-se a nova realidade “[...] o empreendedor, aquele que detecta uma
oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados [...]”
(DORNELAS, 2001, p. 37).
Assim, o termo empreendedorismo é bastante amplo e suas características são
fundamentais para o desenvolvimento de novas formas de empregabilidade e de gestão, pois
o “planeta” sofre variações expressivas nas mudanças físicas da natureza, no qual é
prejudicado por meio de fatores como, meios de crescimento econômico contraditório
(consumo ilimitado – gerador de poluição), discriminação social (raça, religião e ideologias)
ou sem planejamento estrutural, o que dificulta a prática de um empreendedorismo
sustentável.
No que diz respeito ao empreendedorismo associado ao turismo, tem-se uma atividade
inovadora, especificamente no que tange à melhoria dos serviços dos equipamentos
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turísticos, bem como a sua importância na realização do turismo cultural aliada ao

desenvolvimento local e regional que estabelece uma relação de busca de conhecimento com
a história do lugar visitado, como é, o caso do artesanato que vem ganhando notoriedade,
sendo uma arte secular que compõe a economia das populações indígenas e caboclas, possui
maior repercussão na atividade turística, tendo o seu uso originalmente dedicado ao seu
próprio consumo.
Conforme Gomes (2005), a quantidade de povos indígenas no Amazonas representa
um potencial econômico e sociocultural, os produtos são confeccionados com materiais
encontrados no meio onde vivem. A inserção do capitalismo tornou favorável a destinação do
artesanato para a confecção em maior quantidade, visando o turismo cultural, assim, o artesão
passou a revender os seus produtos para os lojistas da cidade incrementando a sua renda, a da
comunidade, ou associação.
Diante do exposto, Acerenza (2002) explica que, o Turismo possui um caráter
multidisciplinar, envolve cerca de cinqüenta e dois setores da economia, visão de
oportunidades e, sobretudo, os resultados de empreendedores atuando na esfera turística, que
o torna favorável no alcance da sustentabilidade dos ambientes, natural e cultural.
Nestes termos, os efeitos multiplicadores da atividade turística, evidenciam uma
contribuição ao produto interno, visto que, redistribui a renda e gera divisas, contribuindo nos
setores da economia direta e indiretamente, o que ressalta a importância da mediação entre
empreendedorismo e o Turismo.

3 EMPREENDIMENTOS TURÍSTICOS - MICROEMPRESAS

O planejamento para a atividade turística deve acompanhar o ritmo das mudanças

ocorridas nos negócios, com vistas a diminuir os impactos causados pelas oscilações
econômicas e naturais.
A atividade turística por si só não é possível, pois ela está ligada a um sistema que
compreende desde o contato com uma agência, até sua hospedagem. “O Brasil tem um grande
potencial para o desenvolvimento de atividades turísticas, e poderia ampliar a sua participação
no PIB de forma significativa” (DIAS e AGUIAR, 2002, p.19).
Neste contexto, o Brasil é o país que mais cresce em termos de empreendedorismo, a
micro e as pequenas empresas com menos de cem funcionários, ocupam grande fatia do
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mercado, gerando emprego e renda, mercado que ainda está em crescimento, em detrimento
de outras grandes empresas, por terem uma gama de variáveis a serem controladas passam por
dificuldades, na qual as microempresas por serem de pequeno porte têm facilidade em lidar
com o ambiente em constante mudança. Para Dornelas (2001, p. 15):

No caso brasileiro, a preocupação com a criação de pequenas empresas duradouras e

a necessidade da diminuição das taxas de mortalidade desses empreendimentos são
sem dúvida, motivos para a popularidade do termo empreendedorismo, que tem
recebido especial atenção por parte dos governos e de entidades de classe [...].

O empreendedor vê na implantação do seu negócio a realização de um sonho, e a

necessidade de obter renda para seu sustento, à medida que a revolução da tecnologia
aumenta, cresce também o número de trabalhadores que não conseguem adaptar-se a nova
realidade, assim as microempresas surgem como uma solução inicial para este fato.
Diante desse referencial, os empreendimentos turísticos devem ser fruto de um
planejamento específico, cujo acompanhamento de profissionais deve considerar os seguintes
aspectos: como produto, público-alvo, localização, fornecedores e até mesmo o mercado
concorrente, tendo em vista a melhoria dos serviços oferecidos.

4 PLANO DE NEGÓCIOS

O plano de negócios ou Business Plan, constitui um roteiro no qual, a empresa deverá

seguir, este deve conter informações sobre a filosofia que o empreendedor irá adotar ou que já
possui, bem como informações quanto à parte que envolve, os números do empreendimento,
ou seja, consiste em uma análise de todos os aspectos relativos à empresa, definindo até onde
ela pretende chegar, ele pode ainda ser definido como:

é um documento que contém a caracterização do negócio, sua forma de operar, suas

estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e as projeções de
despesas, receitas e resultados financeiros (SALIM et al 2005, p. 3).

Desta forma, o autor apresenta o instrumento como um estudo do mercado em que está
inserido, analisando e descobrindo o público-alvo, diagnosticando a rentabilidade que o
negócio proporciona ao escolher o produto e a necessidade de renovação das empresas em
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andamento, além de possuir um potencial inexplorado, mas encontram-se estagnadas, por

meio da análise do ambiente sócio-econômico.
Segundo Chagas (2004), o plano de negócios é uma ferramenta pela qual o
empreendedor, segue um caminho, contendo informações técnicas a respeito do negócio. No
Brasil, este instrumento é pouco utilizado, devido à falta de informação e difusão do mesmo,
do que em outros países, no entanto, o emprego desta ferramenta não é uma garantia de um
bom desempenho da empresa no mercado, mas minimizará significativamente, os riscos de
tomadas de decisão, no que tange à falta de uma análise detalhada dos aspectos referentes ao
empreendimento.
O planejamento da empresa é importante para a sobrevivência da mesma no mercado,
pois algumas iniciam seus negócios sem planejamento, funcionam normalmente, mas
posteriore podem ocasionar dificuldades, principalmente a negação por inovações. Em
relação às empresas e organizações turísticas, cujo planejamento é realizado, buscam
atualizar-se constantemente e enfrentam os avanços que a globalização proporciona como
afirma Pavani:

A existência de um Business Plan possibilita a diminuição da probabilidade de

morte precoce das empresas, uma vez que partes dos riscos e situações operacionais
adversas serão previstas no seu processo de elaboração, assim como a elaboração de
planos de contingência (PAVANI et al, 2000, p. 12).

Portanto, para Pavani et al (2000) o Business Plan não é estático, sendo passível de
mudanças na estrutura, quando no início do empreendimento é viável errar no papel do que
errar em somas de investimento que pode não dar certo, daí a importância de planejar. Permite
ainda, delinear qual o produto a ser trabalhado, vale lembrar que o ser humano é o ponto
principal, pois é dele que parte as idéias e as projeções das oportunidades.
Para tanto, deve-se definir quem são os principais responsáveis que conduzirão a
elaboração do documento, estes devem estar de acordo com os caminhos que a organização
tomará, bem como o conteúdo deve ser claro aos possíveis leitores do plano. Segundo Pavani
et al. (2000, p. 13) o documento se destina a: sócios potenciais – para estabelecer acordos e
direção, gente talentosa – que você deseja contratar, a própria empresa – para comunicação
interna com os empregados, clientes potenciais – para vender o produto/serviço.
Deve ser ainda, um objeto da utilização de todos na empresa no uso interno e externo.
É uma importante ferramenta quando detectada uma oportunidade de negócio, tratará
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resultados satisfatório ou não, além de mostrar a viabilidade do investimento, ele deve ser
utilizado sempre, com intuito de ser modificado, conforme mudanças do ambiente.
Segundo Pavani et al (2000), o roteiro de um plano de negócio descreve e abrange
todos os aspectos relevantes para o planejamento do empreendimento, como o ramo de
atuação, o histórico, produtos e/ou serviços oferecidos, o sumário executivo que é uma síntese
das principais informações que constam no plano, deve ser objetivo e conciso, apresenta
também, a missão, os objetivos (o que se pretende alcançar), a situação na qual se encontra, a
análise interna, externa e, por fim, o plano operacional que norteará as ações da empresa (ação
de planejar, definição do público-alvo, observância e capacitações dos recursos humanos).
Diante desse conteúdo, verifica-se que, o planejamento e o desenvolvimento de planos
de negócios para empresas que comercializam artesanatos e souvernir, por exemplo, é uma
importante ferramenta para manter o padrão de qualidade na gestão, no atendimento e
serviços gerais oferecidos por determinada microempresa.

5 RESULTADOS E DISCUSSÕES

A coleta de dados foi realizada por meio de entrevista com o empreendedor na “AJL”.
Resultou nas seguintes abordagens, segundo o proprietário Sr. A, sendo o único a ser
entrevistado, foi questionado sobre a existência de uma ferramenta administrativa de gestão
da sua microempresa, no qual respondeu a inexistência de qualquer estudo ou tipo de
ferramenta, no que tange a administração do empreendimento, no entanto quando questionado
sobre a experiência gestora, o Sr. A, mencionou ter adquirido por meio de outras gerências,
especificamente, a partir da Gerência de Departamento da Fundação Nacional do Índio
(FUNAI).
Desse modo, foi constatada, uma gestão tendo como base, a prática adquirida ao longo
do tempo e da experiência e, como aborda Dornelas (2001, p. 37), “[...] o empreendedor é
aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, assumindo
riscos calculados”.
Para melhor conhecimento da empresa, foi realizado durante a pesquisa, o
levantamento de informações sobre o histórico da “AJL”, descrito da seguinte forma: o nome
fantasia da microempresa “SAA”, a localização (Rua dos B, 46, box 40/41 Mercado
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Municipal Adolpho Lisboa (MMAL), Centro, Manaus/AM), ressalta-se ainda que, o MMAL
encontra-se no processo de revitalização.
Segundo, o entrevistado, a microempresa “AJL” iniciou suas atividades no ano de
1986, comercializando produtos artesanais. Disse também que, a microempresa começou com
a sua chegada a Manaus, após ter trabalhado na função de gerente por 19 anos na FUNAI,
onde obteve conhecimento sobre o artesanato, bem como dos povos indígenas, desse modo,
após desligar-se da Fundação exercitou a idéia de comercializar produtos regionais, cujo
diferencial da comercialização tradicional é que, no processo de compra e venda, o
empreendedor relata fatos históricos, a origem das etnias e detalhes sobre a matéria-prima em
relação ao produto a ser comercializado. Observa-se, portanto, o que afirma Dornelas (2001),
quando cita, que o empreendedor deve ser inovador.
Nos anos seguintes, com a finalidade de expandir seu negócio adquiriu mais dois boxs,
expressou também, que seus clientes foram conquistados ao longo dos anos, cuja fidelização
deve-se ao fato do acolhimento dos vendedores na microempresa, o que torna uma marca
registrada da “AJL”, no MMAL, contribuição relevante no planejamento de uma empresa,
conforme Dias e Aguiar (2002).
Profundo conhecedor do artesanato Amazônico, o proprietário participou de várias
feiras e exposições nacionais, representando a marca Amazônia, o que contribuiu para ser
convidado a fazer parte da coordenação da feirinha montada no Festival de Parintins de
propriedade da Coca-Cola no ano de 1992. As informações elencadas a respeito de outros
canais de distribuição do artesanato foram maneiras pelas quais, o empreendedor observou
como uma nova oportunidade de negócio, que de acordo com Chagas (2004) são fontes de
idéias para o empreendedor verificar as inovações e formas de organização.
O Sr. A, disse que, o empreendimento constitui-se em uma empresa familiar, portanto,
seu quadro de funcionários é composto por uma pessoa que faz parte da família do
proprietário, e de mais um funcionário que esporadicamente compõe esse quadro, o tipo de
negócio é caracterizado pela venda no atacado e varejo.
Comercializam produtos das etnias indígenas: Sateré-Mawé, Waimiri - Atroari, Sateré,
Way-Way, Tikuna, Baniwa, Dessana Tucano, Yanomami, Scariana, Macuxi, Gavião,
Guajajara, Apurinã, Tapajonas, Matis, Marubo, Maiuruna, Apalay, Kaipo, Karajá, Marajoara
e outros que são produzidos por caboclos moradores das comunidades ribeirinhas da região
Amazônica.
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Possui uma variedade de produtos com possibilidade de exportar para outros Estados e
países, dentre eles destacam-se: sementes de açaí (açaizeiro, euterpe oleracea), jarina, tento,
jupati, morototó, cerâmicas, cestos, balaios, xotós, cesto ui, vestimentas indígenas, pulseiras,
brincos, colares, máscaras, canoas, cuias, guaraná em bastão, porta-jóias, quadros e esculturas
em madeiras, animais feitos com sementes, cartão-postal, tangas, fitas de buriti, palha da
costa, fio de tucum, tururi, panela de barro, chocalhos, maracás, jogo americano (palha),
pentes, apitos, essências, perfumes, barcos, canoas, peneiras, tipiti, balatas, bolsas, cintos,
imãs, canecas, bonecas, chaveiros.
Possui status de microempresa, o que possibilita ao empresário a diminuição de
burocracias relacionadas à gestão, tem-se como princípio estar em conformidade com as
normatizações vigentes, onde possui o registro no Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e
dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), para comercialização de produtos da fauna
como é o caso da escama seca do pirarucu (Arapaima gigas), proveniente da Reserva de
Desenvolvimento Sustentável (RDS) Mamirauá/AM.
Conforme o entrevistado, a microempresa é um empreendimento em funcionamento
no mercado que se destina a públicos locais e a visitantes, no entanto, a falta de um
gerenciamento ao longo de sua existência trouxe consequências que ocasionam perda de
lucratividade.
Diante desse contexto, a sugestão para o empreendedor de uma estrutura plano de
negócios visa estruturar a empresa estrategicamente no mercado, uma vez que existe um
público que absorve o produto artesanato, foi mencionado por Chagas (2004) que o
planejamento é uma maneira de pensar o futuro de forma planejada verificando as mudanças
no ambiente como e aonde a empresa pretende ir, que mercados alcançar, as projeções de
lucros e investimentos, chegando ao resultado final, bem como diminuir erros e incertezas.
Ressalta-se, que diante do objeto apresentado, bem como análise referencial dos
modelos de planos de negócios, sugeridos por Salim et al (2005), Pavani et al (2000) e
Dornelas (2001), neste artigo, foi escolhido o modelo de Dornelas por apresentar uma
estrutura específica para pequenas empresas em geral, o que resultou na seguinte estrutura
sugerida de Plano de Negócios para a microempresa “AJL”, sintetizada neste estudo.
1. Capa;
2. Sumário;
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3. Sumário Executivo Estendido (Declaração de visão, de missão; Propósitos Gerais

e Específicos do Negócio, Objetivos e Metas; Estratégia de Marketing; Processo de
Produção; Equipe Gerencial; Investimentos e Retornos Financeiros).
4. Produtos e Serviços (Descrição dos Produtos e Serviços (características e
benefícios); Previsão de Lançamento de Novos Produtos e Serviços).
5. Análise da Indústria (Análise do Setor; Definição do Nicho de Mercado; Análise da
Concorrência; Diferenciais Competitivos).
6. Plano de Marketing (Estratégia de Marketing (preço, produto, praça, promoção);
Canais de Venda e Distribuição; Projeção de Vendas).
7. Plano Operacional (Análise das Instalações; Equipamentos e Máquinas Necessárias;
Funcionários e Insumos Necessários; Processo de Produção; Terceirização).
8. Estrutura da Empresa (Estrutura Organizacional; Assessorias Externas (jurídica,
contábil etc.); Equipe de gestão.
9. Plano Financeiro (Balanço Patrimonial; Demonstrativo de Resultados; Fluxo de
Caixa).
10. Anexos

Contudo, recomenda-se a partir da sugestão a elaboração documental do Plano, assim

como, a efetiva execução dos itens que compõem a sua estrutura, para a promoção
permanente da melhoria da gestão, dos serviços oferecidos, bem como permanência da
fidelização dos clientes e a sua consolidação no mercado.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na cidade de Manaus é possível identificar estabelecimentos que comercializam os

artesanatos indígenas e caboclos representando o produto turístico de uma localidade, é por
meio deles que a idéia da viagem se configura, a lembrança de determinado lugar.
No período de realização da pesquisa para a elaboração do presente trabalho, foi
possível acompanhar, o funcionamento da microempresa “AJL”, vislumbrando o objeto de
estudo e a sugestão da estrutura de um plano de negócios que possivelmente poderá ser
adotado, com a finalidade de atender aos anseios do empreendedor, e das comunidades de
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forma indireta no aumento do fornecimento dos produtos, propiciando o desenvolvimento

local.
A criação da missão e do objetivo da empresa, dentro do Plano pode ser favorável para
a continuidade do planejamento e a melhoria do empreendimento. No decorrer da pesquisa,
foi reforçado o conceito de empreendedorismo e plano de negócios, que devem ser uma
importante ferramenta de administração, trazendo benefícios para a pesquisa em turismo, bem
como para o micro e pequenos empresários, uma vez que podem obter o apoio e firmar
parcerias com instituições e entidades pública, privada e não governamental.
Portanto, a sugestão da estrutura de um plano de negócios para microempresa “AJL”,
constitui-se em um potencial instrumento para o seu desenvolvimento. O plano também
possibilita a realização do inventário dos produtos comercializados, com a finalidade de
diminuir os custos referentes à compra de mercadorias e a visualização de produtos. Vale
ressaltar que, o planejamento é essencial, para os empreendimentos, pois os prepara para o
futuro, como é caso de empresas familiares que contam apenas com a experiência, não se
aperfeiçoam e nem buscam alternativas de melhorias e acabam tendo prejuízos.
O segmento de mercado em que a microempresa encontra-se é importante para a
conservação da identidade cultural do Estado, sugere-se a permanência no atendimento das
informações para agregar valor aos artefatos, assim, o cliente aprende a valorizar a cultura de
um povo.
Sendo assim, o trabalho desenvolvido na microempresa contribuiu para o alcance dos
resultados ao sugerir uma estrutura do instrumento Plano de Negócios condizente com a
realidade do empreendedor, cuja relevância para o gerenciamento da microempresa trouxe
conhecimento, motivação e a busca de novas estratégias para a melhoria da gestão da “AJL”,
na qual, mostrou-se interessada em produzir documental o referido plano.
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