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Louvores a O SEGREDO DAS EMPRESAS SUSTENTVEIS

Nos ltimos anos tenho pensado sobre a necessidade de uma obra essencial, apresentada num nico volume, sobre os negcios verdes. Agora, j no necessito de o fazer porque Gil Friend conseguiu escrev-lo. O Segredo das Empresas Sustentveis simplesmente o melhor livro sobre o assunto.
Alex Steffen, editor de Worldchanging.com e autor de Worldchanging: A Users Guide for the 21st Century

J no basta falar tempo de agir. Este um livro intemporal com conselhos prticos para as empresas que esto preparadas para dar esse passo.
David Douglas, director executivo responsvel sobre Sustentabilidade na Sun Microsystems

O melhor guia sobre econegcios que li neste sculo.


John Elkington, empreendedor, co-fundador de Environmental Data Services, SustainAbility e Volans Ventures

Prtico, inspirador, orientado para as solues e simples sem ser simplista. Um livro essencial para descobrir as oportunidades ecolgicas para a sua empresa ou startup.
Christina Page, directora de Estratgia Climtica e Energtica da Yahoo! Inc.

A Revoluo Industrial deu origem a um sculo de consumo de recursos que, sabemos hoje, no pode continuar. Gil Friend estabelece um plano de aco para um sculo de sustentabilidade um crescimento econmico que protege as nossas carteiras e o nosso planeta em doses iguais para todas as geraes futuras.
Terry Tamminen, da Pegasus Capital Advisors e ex-secretrio da Agncia de Proteco Ambiental na Califrnia

Se existe um livro que seja a me de todos os livros sobre econegcios, este. Gil Friend fornece informaes prova de tots tanto para os lderes de startups como para os de grandes organizaes. Se este livro fosse de leitura obrigatria em todos os programas de MBA, o nosso futuro estaria no caminho certo.
Joseph B. Malki, fundador da GreenCities Event Series; co-fundador, scio e director executivo de Desenvolvimento de Negcios da Seven-Star, Inc.

Gil Friend no s apresenta argumentos convincentes para a adopo urgente dos princpios de sustentabilidade empresarial como estabelece um plano de aco prtico e compreensvel.
Gene Kahn, vice-presidente e director executivo responsvel sobre Sustentabilidade Global da General Mills, Inc.

O Segredo das Empresas Sustentveis brilhante, visionrio e totalmente exequvel. Este livro est repleto de uma sabedoria preciosa adquirida com esforo e atravs da experincia prtica. Poder pagar milhares de euros a um consultor para obter esta informao ou poder comprar este livro e ter essa sabedoria ltrada na ponta dos dedos.
Ocean Robbins, fundador e director da Youth for Environmental Sanity (YES!) e autor de Choices for Our Future

O mundo est a mudar rapidamente trazendo para a linha da frente a necessidade da sustentabilidade e de negcios verdes. O que extraordinrio no livro de Gil Friend a sua clareza. Este livro um ponto de viragem no sentido de saber criar negcios e empresas responsveis.
Eric Corey Freed, responsvel pela organicARCHITECT e autor de Green Building & Remodeling for Dummies

Quer j tenha um negcio verde ou esteja num processo de transformao de uma empresa tradicional num econegcio, O Segredo das Empresas Sustentveis est repleto de prolas de sabedoria prtica que pode usar j hoje.
Ina Pockrass, CEO da Transcendentist, Inc.

Este livro tem tudo aquilo que no sabia perguntar sobre os econegcios e que no se pode dar ao luxo de car sem saber! Imagine se por cada licena de actividade empresarial emitida fosse dado um exemplar deste livro como leitura obrigatria para o sucesso. Ora a est um pacote de incentivos que as empresas poderiam aproveitar.
L. Hunter Lovins, presidente da Natural Capitalism Solutions; professora na Presidio School of Management, So Francisco, Califrnia; co-autora de Natural Capitalism

Os negcios tradicionais esto a destruir os ecossistemas dos quais dependem as nossas economias e as nossas civilizaes. No nos podemos dar ao luxo de no tornar os nossos negcios verdes. Felizmente, Gil Friend apresenta-nos um plano forte e prtico para um progresso sustentvel e de recuperao.
Lester R. Brown, presidente do Earth Policy Institute; premiado pelo MacArthur Fellowship, o prmio para gnios; autor de Plan B 3.0: Mobilizing to Save Civilization

Graas a O Segredo das Empresas Sustentveis a desculpa habitual de que no percebo nada disso e muito controverso, para se manter na obscuridade, desapareceu.
Carl Pope, director executivo do Sierra Club

Este um guia denitivo de um especialista amplamente reconhecido. Qualquer empresa com ambies ecolgicas poder aprender a repensar, a reorganizar-se e a reposicionar a sua marca para assegurar a sua sustentabilidade a longo prazo com sucesso.
Hazel Henderson, futurista, produtora da srie televisiva Ethical Markets e autora de Ethical Markets: Growing the Green Economy

O SEGREDO

DAS EMPRESAS SUSTENTVEIS


A vantagem das estratgias verdes

Gil Friend

O SEGREDO DAS EMPRESAS SUSTENTVEIS


A vantagem das estratgias verdes

Autor Gil Friend Editor Centro Atlntico Coleco Desaos Traduo Carla Mendona e Pedro Cotrim Reviso e copydesk Catarina Nascimento Rodrigues Reviso tcnica Jorge Nascimento Rodrigues Consultora Susana Xar Capa e paginao Antnio J. Pedro Impresso e acabamento Papelmunde SMG, Lda 1. edio: Outubro de 2009 ISBN: 978-989-615-085-3 Depsito Legal: ------/09 Centro Atlntico, Lda. Ap. 413 4764-901 V. N. Famalico, Portugal Tel. 808 20 22 21 geral@centroatlantico.pt www.centroatlantico.pt

Authorized translation from the English language edition, entitled TRUTH ABOUT GREEN BUSINESS, THE, 1st Edition by GIL FRIEND, published by Pearson Education, Inc, publishing as Que Publishing, Copyright 2009 by Natural Logic, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. PORTUGUESE language edition published by CENTRO ATLNTICO, LDA., Copyright 2009.

Inicialmente publicado pela Pearson Education, Inc, como Que Publishing. Copyright 2009 por Natural Logic, Inc. Reservados todos os direitos da verso portuguesa por Centro Atlntico, Lda.
Qualquer transmisso ou reproduo, incluindo fotocpia, s pode ser feita com autorizao expressa dos editores da obra.

Dedico este livro a meu pai, Chaim H. Friend, que me incentivou a pensar. Que a sua memria seja uma bno.

Introduo

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NDICE

Parte I
Verdade 1 Verdade 2 Verdade 3 Verdade 4 Verdade 5

O segredo sobre os negcios verdes


O que um negcio verde? Porqu tornar verde o seu negcio? Como fazer a abordagem para se tornar verde Porqu agora? As alteraes climticas e a sua empresa 15 19 23 27 33

Parte II
Verdade 6 Verdade 7 Verdade 8

O segredo da estratgia verde


Lucro e propsito Quo verde suciente? Legislao verde 41 45 49

Parte III
Verdade 9 Verdade 10 Verdade 11 Verdade 12 Verdade 13 Verdade 14 Verdade 15

O segredo das operaes verdes


Segredos vista desarmada Eco-ecincia: boa para os negcios e para o ambiente Desperdcio? Nem pensar! Elimine os no-produtos As eco-auditorias podem guiar o seu caminho Funcionar de forma magra e verde Pegada de carbono Reduzir a sua pegada de carbono 53 57 63 69 75 79 85

Parte IV
Verdade 16 Verdade 17 Verdade 18 Verdade 19

O segredo do marketing verde


Marcas e mensagens verdes Criar uma slida certicao verde Argumentos do marketing verde Chegar aos consumidores conscienciosos 91 95 101 105

Parte V
Verdade 20 Verdade 21 Verdade 22 Verdade 23

O segredo dos produtos e dos servios verdes


O que torna um produto verde? Recolha de produtos Do produto ao servio O que torna um servio verde? 111 117 123 127

Parte VI
Verdade 24 Verdade 25 Verdade 26 Verdade 27 Verdade 28

O segredo do design verde


Biomimetismo aprender com a vida Reduzir a pegada do seu produto De bero a bero Desenhar como a natureza o faz A inovao a essncia do verde 131 137 141 147 151

Parte VII
Verdade 29 Verdade 30 Verdade 31 Verdade 32

O segredo de uma poltica de aquisies verdes


Compras prioritariamente ecolgicas Gesto da cadeia de abastecimentos e de parcerias Scorecards de fornecimentos Superar a fasquia 157 163 167 171

Parte VIII
Verdade 33 Verdade 34 Verdade 35 Verdade 36

O segredo dos edifcios verdes


Certicao LEED para edifcios verdes Os custos de um edifcio verde Os edifcios verdes melhoram a produtividade Design integrador para a construo verde 175 181 187 191

Parte IX
Verdade 37 Verdade 38 Verdade 39

O segredo das TI verdes


Os computadores e a electrnica Criar centros de dados mais ecientes Como as TI o podem motivar a tornar-se verde 195 201 205

Parte X
Verdade 40 Verdade 41 Verdade 42 Verdade 43 Verdade 44

O segredo da gesto verde


Envolver os colaboradores Envolver os stakeholders Manter-se a par Incentivos aos colaboradores Sistemas de gesto ambiental 209 213 217 221 225

Parte XI
Verdade 45 Verdade 46 Verdade 47 Verdade 48 Verdade 49

O segredo das nanas verdes


Lucros, valor e risco Contabilidade baseada na realidade Investir no verde e atrair investimentos verdes Esquemas de comercializao e compensao de emisses Dever ducirio 229 235 239 243 249

Parte XII
Verdade 50 Verdade 51 Verdade 52

A verdade sobre o futuro verde?


A certeza num mundo incerto Planeamento por cenrios prova do futuro Referncias Centro de Recursos Agradecimentos Sobre o autor Sobre os colaboradores 255 259 265 269 281 284 285 287

Introduo
obre a razo deste livro constatamos hoje em dia que os negcios verdes so, progressivamente, os grandes negcios. Motivados pelas expectativas do mercado, pelas mudanas climticas, pelas modicaes dos regulamentos legais ou pelo simples comprometimento de se fazer a coisa certa, os negcios verdes tm-se deslocado rapidamente da periferia para o palco central e trazem consigo a promessa de um negcio real e no hipottico qualquer que seja a sua dimenso ou sector. Ser verde no tem apenas a ver com o ambiente. Representa uma nova forma de olhar para o seu negcio e para os desaos que representa uma nova forma de olhar que tanto pode trazer para a linha da frente os riscos como as oportunidades. Ser verde promete jogar ao nvel da micro-escala ou seja, a empresa individual , com oportunidades directas de poupar dinheiro aos proprietrios, accionistas e colaboradores de uma empresa, ao diminuir os gastos supruos na utilizao excessiva dos recursos. E ao nvel da macro-escala isto , nas economias nacionais, regionais e municipais , com impacto nos postos de trabalho, no desenvolvimento econmico, nas balanas de pagamentos e na qualidade de vida. E talvez seja o motor necessrio para nos arrancar da actual crise nanceira, ao direccionar o investimento para novas energias econmicas e infra-estruturas novas e limpas. Este no um livro sobre amantes de rvores com sonhos rapsdicos (embora no haja nada de errado com os sonhos), mas sim sobre as realidades evidentes das empresas e sobre o inovador caminho que est a comear a ser trilhado pelas melhores empresas mundiais, sejam elas de grande ou pequena dimenso. um livro que apresenta um destilar dos meus quase 40 anos de experincia nos sectores empresariais, governamentais e na sociedade civil, procurando estabelecer uma ponte entre os comummente assumidos, mas inteiramente falsos, conitos entre as empresas e o ambiente. E apresenta lies formadas ao longo dos meus dez anos enquanto fundador e CEO da Natural Logic, uma consultora sobre estratgia empresarial que teve a honra de trabalhar com clientes to diversicados como a Hewlett-Packard e a Odwalla, a Conair, a Levi Straus & Co., a cidade de Berkeley, na Califrnia, 11

INTRODUO

e o Banco Mundial, que me permitiram aplicar as ideias no laboratrio do mundo real. O Segredo das Empresas Sustentveis foi elaborado para que o leitor conseguisse dominar estas grandes ideias tornando-as mais simples, prticas, lucrativas e concisas. um livro intencionalmente breve, focalizado e directo ao assunto, sem pretenses enciclopdicas (embora se faa referncia a alguns livros de cariz mais enciclopdico no anexo sobre os recursos disponvel online em www.informit.com/title/9780789739407). Este livro est organizado em 12 partes (juntamente com os anexos disponveis para descarga gratuita em www.informit.com/ title/9780789739407) que resumem os temas fundamentais que o leitor necessita compreender para orientar o seu negcio neste sentido. Essas partes incluem 52 verdades concisas que lhe fornecem as orientaes sobre os passos a seguir e que questes dever explorar para pr as ideias em prtica. bvio de forma lucrativa. Como usar este livro a obra composta por mdulos e exvel. Sinta-se vontade para l-lo do princpio ao m ou para saltar algumas partes com base naquilo que mais lhe interessa; vai reparar que ir encontrar muitos temas recorrentes e material que se encontra interligado. No apenas um livro curto. Est inevitavelmente incompleto. A rea dos negcios verdes est em constante mudana. A verdade que as melhores tcnicas e tecnologias esto a evoluir diariamente. Como tal, nenhum livro sobre o assunto poder estar completo e actualizado durante muito tempo. Este livro estava actualizado no momento em que o escrevi e no estar no momento em que o leitor o ler. Fiz trs coisas para colmatar essa consequncia:

1. Fundamentei as especicidades do como fazer com princpios bsicos intemporais que o ajudem a pensar de forma sensata sobre a melhor forma de aplicar estas Verdades em situaes de inevitvel mudana; 2. Forneci um anexo designado Recursos com referncia a livros-chave que lhe permitem aprofundar o assunto e a endereos para alguns stios na Web que eu prprio utilizo para car actualizado nesta rea. Podero encontrar esse anexo em www.informit.com/ title/9780789739407 ;
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3. Convido-o a visitar-me online em www.natlogic.com/truth, atravs do meu blogue http://blogs.natlogic.com/friend/ e no Tweetstream em www.twitter.com/gfriend. Poder registar-se para assistir a seminrios presenciais e via Web que o levam mais longe neste assunto; para participar em debates comigo, com a minha equipa e com outros leitores que estejam a lidar com desaos semelhantes aos seus; e descobrir como a Natural Logic poder ajud-lo com servios de consultoria, formao, coaching e outras ferramentas no seu trajecto para tornar o seu negcio mais verde, lucrativo e gerador de satisfao.

INTRODUO

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VERDADE

1
Ttulo blalO que al dla d ald al dal ald um negciodald la d dal dal verde?

o s o clima que est a car mais quente o mesmo est a acontecer com as empresas verdes. Os termos verde, sustentvel, responsabilidade social e triple bottom line1 caram na berra, aparecem de repente em toda a parte, desde a imprensa especializada mais generalista, nas prateleiras dos supermercados e nos anncios de emprego.

O verde est na moda. J assim era mesmo antes de Barack Obama se ter tornado Presidente dos EUA. Vericamo-lo na publicidade que feita aos produtos, na crescente preocupao das empresas com a pegada de carbono, no investimento de 25 mil milhes de dlares da GE na sua iniciativa Ecomagination2, e nas ordens de sustentabilidade emitidas pela Wal-Mart aos seus mais de 60 mil fornecedores3. O que novidade a escala actual das actividades, no a tendncia. Por exemplo, a minha empresa, a Natural Logic, h dez anos que trabalha no sentido de tornar as empresas e as economias verdes. Ajudamos as empresas a obter lucros, edicar marcas e ganhar vantagem competitiva, ao mesmo tempo que as auxiliamos a reduzir o desperdcio, o impacto ambiental e os riscos. Pessoalmente, trabalho na rea dos negcios verdes h cerca de 40 anos. Mas os que so os negcios verdes? O que torna um negcio verde? Existem inmeras denies, algumas mais signicativas que outras. Considero que ser verde pode signicar que uma actividade empresarial: reduz os impactos ambientais negativos; obedece s regulaes ambientais; tem uma campanha de marketing verde eciente; publica um relatrio sobre a Responsabilidade Social da empresa; tem bons sistemas de gesto ambiental; est certicada pelas normas ISO 14000 ou suas congneres; consegue sustentar indenidamente as suas operaes no futuro; enriquece o mundo onde actua.

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VERDADE

1
A minha denio de um negcio verde seria resumidamente a seguinte (para uma denio mais completa, veja a Verdade 4, Porqu Agora?): faz sentido tanto a curto como a longo prazo (ver Verdades 50 a 52, que debatem os futuros verdes); faz sentido em si mesmo, para os seus proprietrios e colaboradores e para os sistemas vivos que os suportam; funciona de forma sustentada, limpa e verde (ver Verdade 13, Funcionar de forma sustentada e verde); faz uso do verde para produzir lucros e vantagem competitiva, reduzindo, em simultneo, os riscos (ver Verdade 45, Lucros, Valor e Riscos); prospera incorporando as leis da natureza no corao da empresa ou organizao. Os dias em que se distinguia fazer a coisa certa de negcios so negcios esto a chegar ao m. Os lderes empresariais de amanh e os de hoje procuram os dois objectivos: o sucesso empresarial e os benefcios sociais, em suma, fazer dinheiro e fazer sentido. Nas palavras do CEO da GE, Jeff Immelt: Verde verde4. PARTE I O SEGREDO SOBRE OS NEGCIOS VERDES O QUE UM NEGCIO VERDE?

Os lderes empresariais de amanh e os de hoje procuram os dois objectivos: o sucesso empresarial e os benefcios sociais, em suma, fazer dinheiro e fazer sentido.

O que no o problema do verde abranger apenas o que se refere ao ambiente. Mas a sustentabilidade viver e ter uma actividade empresarial que no esgote o potencial das geraes futuras refere-se habitualmente ao triple bottom line (TBL), que rene economia, ambiente e benefcios sociais. Como poderemos vericar neste livro, os benefcios sociais no se reduzem a fazer o Bem. Referem-se a um caminho para criar valor empresarial signicativo e duradouro (ver Verdade 45). Mas mais importante que isso, o presumvel conito entre empresa e ambiente totalmente falso.

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O verde no uma panaceia. Querer ser verde e at mesmo consegui-lo no garante o sucesso empresarial.

O verde no uma panaceia. Querer ser verde e at mesmo consegui-lo no garante o sucesso empresarial. Continuam a ser necessrios bons produtos e servios, um desempenho impecvel e uma comunicao integrada com os clientes elementos de que depende um grande negcio.

O verde no substitui nenhum deles, mas pode fornecer um poderoso princpio organizativo para as empresas do sculo XXI (ver Verdade 52, Prova do Futuro).

VERDADE

2
Porqu tornar verde o seu negcio?

Sobre o Autor
Gil Friend fundador, presidente e CEO da Natural Logic, uma empresa que disponibiliza servios de consultoria em estratgia, implementao e medio do desempenho dirigidos s empresas e comunidades que pretendem prosperar incorporando as leis da natureza nos seus centros de deciso. Sendo um ecologista de sistemas e um estratega empresarial com quase 40 anos de experincia na rea, Friend combina experincia em gesto com criao de contedos nicos, que vo desde a estratgia, ecologia de sistemas, ao desenvolvimento econmico, gesto ciberntica, passando pela formulao de polticas pblicas. A revista Tomorrow considerou-o um dos consultores lderes do pas em termos de gesto ambiental um verdadeiro especialista que combina uma sosticao terica com um know-how prtico e exequvel. um dos membros fundadores do Sustainable Business Council, faz parte do corpo executivo da OpenEco.org e do conselho da CleanFish, WattBot e Green World Campaign, e foi o Conselheiro sobre Tecnologias Limpas do Presidente da Cmara de So Francisco. Fez parte da equipa de administrao do Governador da Califrnia, desenvolvendo os primeiros programas e polticas sustentveis, foi membro fundador do pioneiro Internet Institute for Global Communications, fundador e Director Executivo da Foundation for the Arts of Peace e co-fundador e co-director do Institute for Local Self-Reliance, um think-and-do-tank lder na ecologia urbana e desenvolvimento econmico, onde desenvolveu pela primeira vez, h 35 anos, a actual tendncia dos telhados verdes. Realiza frequentes palestras sobre estratgia empresarial e polticas de sustentabilidade e escreve para o The New Bottom Line (na Web em: www. natlogic.com/new-bottom-line), onde sugere novas perspectivas estratgicas empresariais e ambientais. Contribuiu com captulos para diversos livros, incluindo Worldchanging: A Users Guide to the 21st Century, Sustainable Enterprise Report, Sustainable Enterprise Fieldbook, Sustainable Food Systems e Stepping Stones. autor de um livro a sair brevemente: Prot on Purpose: Risk, Fiduciary Duty and the Laws of Nature.

SOBRE O AUTOR

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Tem um mestrado em ecologia de sistemas da Universidade de Antiquia, na Califrnia, cinturo negro em Aikido e um praticante experiente do Passo Natural, um sistema de gesto ambiental.

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Sobre os colaboradores
Nicholas Kordesch analista de sustentabilidade na Natural Logic, onde coloca a sua experincia em cincias ambientais, ecologia industrial, estratgia empresarial e responsabilidade social corporativa ao dispor de um leque alargado de clientes e servios. As experincias anteriores de trabalho de Kordesch incluem investigao nos laboratrios de patologia orestal e micologia da Universidade de Berkeley, na Califrnia, um estgio na seco de solues ambientais da Applied Materials e produtor de contedos na start-up do mundo greenweb [web do verde] Greeniacs.com. Ele obteve o seu diploma de mestrado na Escola Donald Bren de Gesto e Cincias Ambientais na Universidade de Santa Barbara, Califrnia, onde concentrou os seus estudos em gesto ambiental em empresas e concluiu uma tese de mestrado em planeamento por cenrios para o centro de concepo de veculos da Volvo. Kordesch tem, tambm, um diploma em cincias ambientais pela Universidade de Berkeley.

SOBRE OS COLABORADORES

Benjamin Privitt gestor operacional da Natural Logic e traz um vigor hbrido equipa, reorganizando os processos internos e coordenando o desenvolvimento das operaes na empresa. Trabalhou, anteriormente, como gestor de projectos multimdia, coordenador, copywritter e produtor de programas da GraceCom Media, que integra a rea de comunicao e contedos do grupo GraceCom. Tambm trabalhou como gestor de produo da Mal Warwick Associates, uma empresa verde certicada que cria campanhas de angariao de fundos e de direct mail para organizaes sem ns lucrativos. Privitt candidato ao MBA no Bainbridge Graduate Institute, estando a desenvolver um estudo de empresas sustentveis focalizadas em sistemas alimentares e agrcolas.

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Simplesmente, as melhores ideias

A VERDADE E NADA MAIS QUE A VERDADE

O SEGREDO NA GESTO DE PESSOAS Stephen P. Robbins


ISBN: 978-989-615-062-4

O SEGREDO DAS APRESENTAES DE SUCESSO James ORourke


ISBN: 978-989-615-068-6

O SEGREDO DAS BOAS DECISES Robert E. Gunther


ISBN: 978-989-615-072-3

OS SEGREDOS DA MENTE DOS CONSUMIDORES Michael Solomon


ISBN: 978-989-615-076-1