Levantar as estratgias de fidelizao de clientes da Rede Mega Farma Nova Porto Velho

AUTORA: GLAUCE PAIVA DE CARVALHO NCLEO DE PS GRADUAO DA UNIRON

RESUMO: Este artigo tem como objetivo geral levantar as estratgias de fidelizao de clientes da Rede Mega Farma Nova Porto Velho e porque a empresa estabeleceu tais e estratgias de fidelizao de clientes; e como vem sendo feita a manuteno das estratgias traadas, at mesmo porque o cenrio que as organizaes vivenciam de vasta concorrncia seja na relao preo ou no marketing de relacionamento. A pesquisa foi do tipo explanativa e a abordagem metodolgica do tipo qualitativa realizada por meio de entrevista com o proprietrio e seus colaboradores, bem como observao in loco. Para que os dados fossem repassados foram agendadas duas visitas com o proprietrio e quatro visitas em horrios diferenciados e sem agendamento, onde foi usado o argumento de cliente, nos quais era desenvolvida uma conversa de forma informal com os colaboradores e feita observaes em relao higiene pessoal e do estabelecimento, outro ponto observado a destreza no trato e respeito para com os clientes e se havia discriminao com os novos clientes em relao aos fidelizados. Pois, a conversa, o tom de voz e o respeito se mantinham no decorrer das funes. Com base na pesquisa, foi possvel concluir que o processo de fidelizao de clientes no segmento de farmcias e drogarias, ainda, precisa ser estudado com maior profundidade, pois, s o uso de uma ferrarmenta do marketing promoo e o marketing de relacionamento no so suficientes para constituir requisitos para a fidelizao de clientes neste segmento. PALAVRAS CHAVES: Estratgias; Fidelizao de clientes; Marketing de Relacionamento

ABSTRACT:

This article aims to raise general strategies for customer retention Network Mega Farma Nova Porto Velho and because the company has established such strategies and customer loyalty, and as has been done to maintain the strategies outlined, even as the scenario organizations experience is vast competition is on price or relationship in relationship marketing. The study was it argued on the type and the methodological approach of qualitative type conducted through interviews with the owner and his collaborators, as well as on-site observation. For data to be passed on two visit were scheduled with the owner and four visits at different times and without scheduling, were we used the argument of the client, in which it was developed in an informal conversation with staff and made comments in relation to hygiene personnel and establishing another point observed the dexterity and respect in dealing with clients and if there was discrimination with new clients to the "loyal". Well, conversation, tone of voice and respect is maintained in the course of duties. Based on research, it was concluded that the process of customer loyalty in the segment of pharmacies and also needs to be studied in greater depth, because, just using a marketing tool - promotion and relationship marketing are not enough to establish requirements for customer loyalty in this segment. KEYWORDS: Strategy, Customer Loyalties, Relationship Marketing.

1 INTRODUO:

Diante da realidade que o pas vive, atualmente, seja na rea econmica ou social e um cenrio repleto de organizaes que fabricam diferentes produtos e a oferta de servios uma realidade latente; o que se pode constatar que para se manter uma boa participao de mercado e garantir espao frente aos concorrentes, conquistar e reter clientes se faz necessrio exercer estratgias de fidelizao de clientes. Tudo isso porque clientes fiis no apenas consomem produtos e servios da marca com certa freqncia, mas, exercem um papel fundamental que o de defensores da marca. Quando a relao chega a este patamar fcil para os clientes divulgarem a marca para os familiares e amigos; esse processo chamado de boca a boca de grande eficincia, pois, os consumidores e clientes prezam muito a opinio daqueles que esto sua volta e que formam seus grupos de referncia. Diante do exposto o presente artigo busca respostas para questes como: porque a Mega Farma Nova Porto Velho estabeleceu as atuais estratgias de fidelizao e como vem sendo feita a manuteno das estratgias traadas. Ser que existe consumidor fiel? possvel fidelizar clientes no segmento de farmcias e drogarias? O marketing de relacionamento contribui para que exista consumidor fiel neste segmento? 2 HISTRICO: Rede Mega Farma Nova Porto Velho A Rede Mega Farma resultado da unio de trs empreendedores: Cearalinda Paiva de Carvalho, Hermenegildo Amncio Quaresma de Carvalho e Ndia Regina Brito de Arajo, que em busca de uma melhor relao com os fornecedores de medicamentos, fundaram uma associao, que TVE a adeso de outros parceiros do segmento, perfazendo um total de oito farmcias. Essa iniciativa proporcionou que a Rede Mega Farma ganhasse fora e espao no mercado local, fazendo com que seus concorrentes repensassem seus conceitos em relao ao associativismo. Com a associao foi padronizada a marca, cores e fachada dos estabelecimentos e criou novos servios, tipo interao com os clientes no que concerne ao aviamento de medicamentos nas demais drogarias da Rede para que o cliente no buscasse no concorrente.

Estabelecida em uma rea de setenta metros quadrados, com instalaes fsicas para atendimento ao pblico com disposio de gndolas, balco e prateleiras que ficam na parte interna do balco; permite amplo espao para acomodar seus funcionrios com conforto e facilidade na locomoo entre colegas e clientes. Por se tratar de um segmento que exige dedicao integral, ou seja, no h feriados ou dias santos, o que fez com que os proprietrios buscassem trabalhar com duas equipes em cada estabelecimento, favorecendo o descanso dos colaboradores. O slogan da empresa Sempre ao Seu Lado, e tem fundamentao no fato de ter Rede Mega Farma nos seguintes bairros: So Joo Bosco, Nova Porto Velho, Eletronorte, Embratel. 3 Estratgias usadas pela Rede Mega Farma Nova Porto Velho para Fidelizar seus Clientes: Conforme relato do Senhor Hermenegildo - Proprietrio de uma drogaria e Presidente da Rede Mega Farma, uma das maiores estratgia aplicada foi a associao de pequenos empreendedores do segmento de varejo farmacutico em busca de melhores descontos e prazos junto aos distribuidores locais de medicamentos e perfumaria. Outras estratgias usadas para reter clientes a compra de produtos como fraldas, absorventes, e medicamentos genricos em quantidade expressiva, pois, os pequenos no compram em quantidade o que acarretava prejuzo no que se refere ao trabalho de prazos e descontos para o consumidor e/ou cliente. A drogaria em estudo a Mega Farma Nova Porto Velho, localizada na Avenida Amazonas, bairro: Nova Porto Velho na cidade de Porto Velho RO. A Mega Farma Nova Porto Velho, conta com um cadastro de clientes pessoa fsica em torno de 311 clientes e 10 clientes pessoa jurdica. Para pessoa fsica feito um cadastro que segue a aprovao dos prprios colaboradores, usado o conhecimento, sem consulta aos rgos competentes, ficando na dependncia da lealdade do cliente, muitas vezes no consta nem um telefone fixo ou se exige um documento que comprove o endereo do mesmo; cadastro incompleto comum no sistema. Para pessoa jurdica o processo menos falho, pois, solicitada uma cpia do contrato social para que seja redigido um

contrato de abertura de convnio para venda de medicamentos e o desconto ser feito em folha de pagamento, bem como a relao dos funcionrios que esto aptos a comprarem no convnio, segundo relato do proprietrio. Muitos proprietrios de farmcias e drogarias esto preocupados, atualmente, a presso tem sido muito grande por parte da ANVISA no que se refere venda de produtos que saem do padro farmacutico, caso que vem tirando o sono dos proprietrios de farmcias e drogarias, pois, depois de um grande esforo para manter a fidelizao de clientes atravs de inovao no mix de produtos, acham-se ameaados a voltarem a trabalhar como no passado, somente com vendas de balco jargo usado pelos que trabalham no setor; que a venda somente de medicamentos e aviamento de receitas, sem a participao do cliente no espao interno, para buscar o que muitas vezes nem tem necessidade em comprar, como os produtos: sorvetes, sandlias, biscoitos, salgadinhos... tudo isso facilitado por convnios e cartes fidelidade dos estabelecimentos. Na Mega Farma Nova Porto Velho, o cliente encontra desde produtos farmacuticos at cartes de recarga para celular, sorvetes, sandlias, biscoitos, refrigerantes, sucos... para este tipo de venda - fora do mix farmacutico, somente vista dinheiro. Em relao aos clientes em atraso o sistema usado na empresa bloqueia a venda, ficando na dependncia de uma senha do proprietrio ou do gerente da loja para que seja feito o desbloqueio, com isso busca-se equilibrar a inadimplncia e as contas da empresa, j que os prazos para pagamento junto aos distribuidores muito curto, mesmo com o associativismo j no se trabalha mais prazos extensos como no passado, os prazos dos distribuidores junto aos estabelecimentos de farmcias e drogarias de 14 a 20 dias aps a compra. Da a necessidade de pequenos e mdios empresrios se unirem em busca de benefcios para que possam repassar aos seus clientes descontos e prazos mais estendidos, tudo isso para buscar reter o cliente na empresa. Em relao aos colaboradores foi observado o grau de respeito e impessoalidade no trato com os clientes, higiene pessoal e modo de abordagem, haja vista que o fluxo de clientes em uma farmcia ou drogaria bem ecltico. Portanto, algumas falhas foram notadas: em relao ao gerente observou-se que privilegia mais os seus conhecidos, outro fator a ser

ressaltado

quanto

abordagem

com

as

mulheres

moas

desacompanhadas Diga Princesa, Bom dia Princesa. Outra falha observada: enquanto esto atendendo, so os mesmos que recebem e aplicam injeo, com isso fica explcita a falta de higiene, pois, lida com dinheiro, produto exposto a poeira, enfim seria interessante uma pessoa especializada para a parte ambulatorial.

3.1 As Estratgias como Forma de Cativar Clientes Mapa de Projetos Estratgicos Projetos Fim/Meio Objetivos Estratgicos Como O Que Auto- servio Meio Cliente se sentir mais a vontade nas compras e escolhas de produtos Cartes Fidelidade Meio Manter o cliente sempre participativo com os servios e produtos da empresa Ampliao de servios Fim Buscar o cliente para recebimento de contas dentro do de gua, luz, estabelecimento condomnios, escola... Convnios com Fim No deixar que o cliente empresas desconto busque alternativas de em folha de pagamento compras em outro estabelecimento 4 O Varejo Farmacutico de grande importncia analisar o setor varejo farmacutico para que se identifiquem os diversos agentes do setor. Atualmente, no Brasil existem mais de 54 mil estabelecimentos no segmento de farmcias e drogarias o que na mdia ficaria uma farmcia para cada 3,2 mil habitantes. Com um cenrio assim, as farmcias e drogarias travam atualmente uma concorrncia cada vez mais acirrada. Como resposta a esta tendncia os estabelecimentos tem procurado implementar estratgias de diferenciao que vo desde servios de drive-thru ao funcionamento 24 horas.

Com isso as estratgias se tornaram as mesmas e uma infinidade de farmcias e drogarias quer sejam grandes redes ou empresas independentes associativistas esto aplicando as mesmas estratgias o que reduz a diferenciao entre as empresas do setor. 6 Consideraes Finais 7 Bibliografia ALBIZZATI, A. et. al. O Ciclo de Vida do Produto Farmacutico. Cadernos Discentes. COPPEAN, Rio de Janeiro, n. 10, PP 46-79, 2001. KAPLAN, R., NORTON, D. Mapas Estratgicos. Campus, Rio de Janeiro, 2004. PARENTE, J. Varejo no Brasil. So Paulo, Atlas, 2000. SANTOS, M. Anlise Setorial: Farmcias e Drogarias. Panorama Setorial. Horizonte Vertical, So Paulo, 2004. GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. So Paulo: Bookman, 2002. KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Internetografia ABAFARMA. Disponvel em: < http://www.abafarma.com.br/>. Acesso em 02.06.2010 ABEP. Disponvel em: <http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf>. Acesso em 02.06.2010