Centro Atlntico

Mestres da Gesto
42 gurus do management em directo

Des Dearlove, Jorge Nascimento Rodrigues, Stuart Crainer e Tom Brown

Mestres da Gesto
42 gurus do management em directo

Portugal/2002

Reservados todos os direitos para lngua portuguesa por Centro Atlntico, Lda.
Qualquer reproduo, incluindo fotocpia, s pode ser feita com autorizao expressa dos editores da obra.

MESTRES DA GESTO
42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO
Coleco: Desafios Autores: Des Dearlove, Jorge Nascimento Rodrigues,

Stuart Crainer e Tom Brown

Ttulo original: Business Minds Editado no Reino Unido por Pearson Education Limited, Financial Times Prentice Hall, 2001 This edition is published under license from Suntop Media Ltd, UK 2002, SunTopMedia/C3iM, Lda

Direco grfica: Centro Atlntico Traduo: Graldine Correia Adaptao: Jorge Nascimento Rodrigues Reviso tcnica: Catarina Rodrigues Capa: Paulo Buchinho Centro Atlntico, Lda. Av. Dr. Carlos Bacelar, 968 - Escritrio 1 A - Ap. 413 4764-901 V. N. Famalico Rua da Misericrdia, 76 1200-273 Lisboa Portugal Tel. 808 20 22 21

geral@centroatlantico.pt www.centroatlantico.pt
Fotolitos: Centro Atlntico Impresso e acabamento: Inova 1 edio: Novembro de 2002 ISBN: 972-8426-60-3 Depsito legal: 187.798/02

Marcas registadas: todos os termos mencionados neste livro conhecidos como sendo marcas registadas de produtos e servios, foram apropriadamente capitalizados. A utilizao de um termo neste livro no deve ser encarada como afectando a validade de alguma marca registada de produto ou servio.

sobre os autores
Des Dearlove e Stuart Crainer so os fundadores da empresa SuntopMedia no Reino Unido (na Web em www.suntopmedia.org), lder mundial como fornecedor de contedos com novos conceitos de mana gement, bem como os criadores de Thinkers 50, o primeiro ranking de gurus da gesto (na Web em www.thinkers50.com). So autores de Firestarters, Gravy Training, Generation Entrepreneur, The Financial Times Handbook of Management e MBA Planet. Stuart Crainer coordenador da revista Business Strategy Magazine, editada pela London Business School, e considerado o principal jornalista de gesto do mundo anglo-saxnico. Jorge Nascimento Rodrigues editor de www.janelanaweb.com, um portal de tendncias de gesto e tecnologia, e colabora no Expresso, o principal semanrio publicado em Portugal, e nas revistas Executive Digest, Ideias & Negcios e Business Strategy Magazine. o criador de www.gurusonline.tv, um stio de entrevistas com gurus em ingls, castelhano e portugus. coordenador da Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto. Tom Brown CEO e editor da Brown Herron, nos Estados Unidos, uma empresa que vende e-docs em exclusivo na Amazon.com. tambm o criador do stio na Web Management General (na Web em www.mgeneral.com) e autor de e-books populares como The Anatomy of Fire: Sparking a New Spirit of Entreprise e Fiscal Fairy Tales. Tom contribui para publicaes de todo o mundo incluindo The Wall Street Journal, Across the Board e Harvard Management Update.

agradecimentos
Este livro resulta de um projecto de cooperao internacional entre quatro jornalistas e editores em dois continentes e de um trabalho de equipa. Gostaramos em especial de agradecer a Jerry Pepper e Dan Tobin, pela sua excelente pesquisa; Rita Herron Brown pela sua edio inspirada e Nora Brown pelo trabalho de secretariado. A entrevista a C. K. Prahalad foi conduzida por George Bickerstaffe. A entrevista com Charles Handy foi feita por Godfrey Golzen. Com muita pena nossa, Godfrey faleceu pouco depois. Como era habitual em todo o trabalho de Godfrey, a entrevista um modelo de clareza e profissionalismo. Estamos cientes da nossa dvida a Godfrey e recordamos o seu exemplo em manter permanente mente a sua curiosidade intelectual. Gostaramos tambm de agradecer a Richard Stagg, que sabe reconhecer uma boa ideia quando a ouve.

O pensamento criativo o valor actual mais cobiado e gerador de lucro para qualquer indivduo, empresa ou pas. Possui a capacidade de mud-lo a si, ao seu negcio e ao mundo.
Robert P. Crawford

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nota da edio portuguesa

Esta adaptao de Mestres da Gesto dedicada a Peter Drucker, o decano dos pensadores de management ainda vivo.

prefcio
O presente livro um roteiro precioso para o entendimento das correntes principais do pensamento actual sobre gesto das organizaes. No um livro de acadmicos para acadmicos e isso constitui, a meu ver, um dos seus grandes mritos. Com efeito, o talento dos seus autores encontra-se na capacidade para formular questes que obrigam a respos tas precisas e essenciais dos quarenta e dois gurus que seleccionaram para entrevistar. Estes foram assim obrigados a confessar-se, como que a pr-se a nu na praa pblica, isto , a dizer de forma simples e directa o que consideram ser a sua verdade... ou a sua contribuio especfica. E desta maneira podemos avaliar sem ambiguidades ou sofismas do seu respectivo mrito segundo os nossos prprios valores e perspectivas, mediante o acesso expedito que nos facultado ao contedo prtico e /ou terico das respectivas mensagens. O resultado deste ambicioso projecto editorial um livro fascinante. Por diversas razes. Uma razo reside na viso panormica, que nos facultada, da problem tica do que entre ns se entende por Gesto (que os brasileiros prefe rem designar por Administrao e que na lngua inglesa se associa a Management, o que por seu turno respeita no s ao Business mas tambm s Non Profit Organizations, matria de que Drucker tanto nos ensina). O panorama vasto, diversificado e colorido. Neste aspecto, comparem-se, por exemplo, as vises de Mintzberg e Handy. Este um filsofo social, que procura ver em profundidade tal como Drucker as tendncias profundas do nosso tempo e as respectivas implicaes no s na organizao social mas tambm na
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condio humana. Mintzberg um lcido pragmtico que desdenha formas de aprendizagem que no se baseiem na experincia, incluindo o prprio formato tradicional dos MBA, que duramente critica. Mas, para alm da diversidade, mesmo contradio de pontos de vista, h tambm convergncia de vises nalguns temas dominantes, como sejam a relevncia da inovao e a tendncia federalista ou de parcerias em rede nas dinmicas das organizaes. Neste ltimo domnio, um ponto de vista particularmente rico o de Rosabeth Moss Kanter, mestre da mudana, como designada. Esta autora considera que a grande mudana na corporao moderna vem de cerca de 1980, quando o que chama concorrncia global ganhou expresso. Esta afirmao raramente feita com tanta preciso e lucidez e corresponde a meu ver grande vaga recente da globalizao de que toda a gente fala, mas poucos sabem do que realmente se trata. Diz tambm a autora que o seu modelo de organizao capitalismo de rosto humano, acrescentando ser muito cedo para afirmar que o capi talismo teria vencido pois que, se a comunidade empresarial no estiver atenta, os ttulos dos jornais estaro brevemente anunciando que o socialismo tinha voltado. E afirma, com convico, que a economia global necessita de funcionar localmente. Um outro tema de convergncia reside na recusa duma viso economicista da Gesto, ainda to frequente entre ns. No se trata de minimizar a influncia predominante do econmico, como dimenso do processo de mudana social global, mas sim de rejeitar certa viso ou paradigma da Cincia Econmica mais em voga na respectiva comunidade acadmica. Lendo este livro, em toda a diversidade e complexidade das perspectivas que abre, o leitor perceber, se o no tiver compreendido antes, que a Economia, como conhecimento disciplinar, no de modo algum a grande avenida, ou estrada real, para o entendimento da problemtica da gesto e desenvolvimento das organizaes no tempo to inquietante como
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PREFCIO

promissor que vivemos. Uma tal estrada real que, alis, no existe em nenhum campo disciplinar j consagrado, nem talvez venha jamais a existir. Muitos dos entrevistados falam do conhecimento e da aprendizagem nas organizaes. Por exemplo, quando interrogado sobre a questo que mais gostaria de colocar aos gestores do nosso tempo, Warren Bennis pergunta simplesmente: como que aprendem? Parece ser esta, com efeito, a questo principal que hoje se coloca tanto aos indivduos como s organizaes, ambos sempre aprendentes como condio de sobrevivncia. Mas trata-se de matria ainda mal dominada, ou seja, ainda parece ser escasso o conhecimento... do nosso prprio conhecimento, o que levou Drucker a afirmar que embora muito se fale de gesto do conhecimento, ainda ningum sabe como faz-lo. E a propsito deste famoso mestre e decano do Management recordo uma ocasio em que, juntamente com outros portugueses, entre eles um dos autores desta obra, Jorge Nascimento Rodrigues, mantivemos com ele um convvio de vrias horas em Claremont, na Califrnia, onde reside Drucker, e ficmos fascinados com o seu saber ao mesmo tempo enciclopdico e feito de invejvel experincia. Na sua juventude, conheceu pessoalmente Keynes e Schumpeter, provavelmente os dois maiores economistas da primeira metade do sculo XX, e contou-nos histrias reveladoras da personalidade de ambos e da prpria complexa relao existente entre eles. Fiquei feliz por saber que dos dois, tal como eu, preferia no Keynes mas Schumpeter, o Marx burgus que nos princpios do sculo passado fizera o elogio do mtico empreendedor capitalista, capaz da inovao ou destruio criadora, em suma capaz de romper o equilbrio rotineiro. A mesma preferncia alis que me manifestou Charles Handy, quando veio a Lisboa a convite da Escola de Gesto do ISCTE. Circunstncia que me justifica uma nota final sobre o panorama portugus nestas matrias.
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Como economista profissional h mais de quarenta anos, sempre me senti perseguido ou mesmo obcecado por um nico tema, que deu o ttulo a um texto meu publicado em 1974, antes do 25 de Abril, no jornal Expresso, e sob a forma de livro, depois da revoluo: O problema do desenvolvimento portugus. Nessa altura, pensava que todo ou grande parte do problema residia no regime que ento chegava ao fim, o que me dava grande esperana no futuro imediato, grande esperana que partilhei com milhes de portugueses. Hoje vejo que a ditadura foi, provavelmente, mais do que causa, consequncia de mal mais profundo de que ainda no conseguimos curar-nos. Lendo este livro, que se publica mais dum quarto de sculo volvido sobre a terna revoluo dos cravos, creio que o leitor compreender que o problema persiste e se situa mais ao nvel da gesto e desenvolvi mento das organizaes, ou seja de razes culturais profundas da sociedade que dificultam entre ns a capacidade empreendedora e inovadora, o processo expedito e eficaz de tomada de decises, a superao do conflito pela cooperao e, sobretudo, a vivncia em profundidade da dimenso humana das organizaes, incluindo nesta expresso a prpria organizao democrtica da sociedade nacional.

Mrio Murteira
Professor catedrtico de Economia e presidente da Escola de Gesto do ISCTE Canto, China, Novembro 2002

ndice
Prefcio 9 Introduo 21 Adrian Slywotzky
Um mestre da gesto que antev o mundo electrnico como algo que mudar o management para sempre Estou convencido de que uma viragem em massa para os negcios digitais est a poucos anos de distncia. 29

Al Ries Um mestre da gesto centrado no marketing, na estratgia e

nas marcas A melhor oportunidade para o sucesso a longo prazo est em estreitar o foco 37

Alfred Chandler Um mestre da gesto que defende que a Estratgia

continua a ser o destino A estratgia permanece o destino, mas as estratgias das empresas individuais tm de ser redefinidas de modo a usufrurem da vantagem da nova tecnologia electrnica. 45

Alvin Toffler Um mestre da gesto que efectuou previses correctas

sobre o que estava para vir O meu ponto de partida foi sempre a mudana. 57

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Arie de Geus Um mestre da gesto que cavou profundamente no

segredo da "longevidade" das empresas preciso ver as instituies como elemento central, mais do que perifrico, na sobrevivncia humana. 65

Beverly Goldberg Uma mestre da gesto que associa a liderana

nos negcios ao progresso social A ideia de encorajar trabalhadores mais velhos a manterem-se a trabalhar no deveria ser vista como uma forma de crueldade face aos mais velhos.

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Bruce Tulgan Um mestre da gesto sintonizado com a importncia da

demografia do local de trabalho e das atitudes As mudanas na economia libertaram o trabalho das fronteiras do emprego antiquado com as suas caractersticas rgidas. 83

C. K. Prahalad Um mestre da gesto que consegue abarcar grandes

empresas e pobreza urbana Precisamos de criar um mercado, para mudar o pressuposto de que os pobres so um fardo e para passar a considerar os pobres como uma opor tunidade comercial. 93

Charles Handy Um mestre da gesto com um olho nas consequn

cias sociais Estou convencido de que a organizao do futuro ser de tipo federal. O federalismo uma forma de associar corpos independentes em prol de uma causa comum. 101

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NDICE

Danah Zohar Uma mestre da gesto oriundo da fsica e da filosofia

Esprito uma grande palavra com muitos significados. Uso-a associada inteligncia. 109

Daniel Goleman Um mestre da gesto que est disposto a aprofundar

as emoes um risco ignorarmos as competncias emocionais.

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David Maister Um mestre da gesto apelidado o profissional dos

profissionais Est a surgir uma espcie de cincia no domnio do profissionalismo. 127

Don Tapscott Um mestre da gesto que destaca os media tanto como

o management Estamos a assistir a uma mudana fundamental nas regras de sucesso que regem no s os negcios como o desenvolvimento social. 137

Edward Lawler Um mestre da gesto especialista em grupos de alta

direco eficazes Existe uma ateno crescente sobre as equipas de administrao, sobretudo porque as pessoas apercebem-se do papel crtico que desempenham no apenas na empresa, mas na sociedade como um todo. 147

Fons Trompenaars Um mestre da gesto que insere a cultura no

progresso As organizaes e sociedades que conseguem mesclar da melhor forma diferenas culturais so superiores na criao de riqueza. 155

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Gary Hamel Um mestre da gesto que no teme derrubar o status quo

O primeiro item da agenda ser o arquitecto da transformao do sector, e no apenas da transformao da empresa. 165

Geoffrey Moore Um mestre da gesto que est a definir a Era da

Internet Todas as empresas precisam de incorporar a Internet na sua estratgia, e a forma de o fazer ter impacte no valor das suas aces. 175

Henry Mintzberg Um mestre da gesto determinado em saber como

que os gestores realmente trabalham A formao em gesto deveria basear-se na experincia. Os gestores no podem ser fabricados in vitro. 181

Ian Mitroff Um mestre da gesto que acredita que as organizaes

necessitam da pessoa como um todo Precisamos de novas formas de pensar sobre pessoas e organizaes, e precisamos de novas formas de medir o input, output e desempenho como um todo. 189

James Champy Um mestre da gesto que apreende os fundamentos

da verdadeira mudana A mudana de que estou a falar radical e descontnua, no incremental, contrariamente ao que estamos habituados no dia a dia. 197

Jeffrey Pfeffer

Um mestre da gesto que destaca as pessoas na

equao dos negcios Que outra dimenso existe nas organizaes, para alm das pessoas? 205
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NDICE

Jim Collins

Um mestre da gesto fascinado pelo triunfo do ptimo

sobre o bom Que valores manteria se o mercado, o sector, os clientes e os media o penalizassem por os defender? So estes os seus verdadeiros valores nucleares. 213

John Kotter

Um mestre da gesto bem sintonizado com a forma como a liderana dirige a mudana Existem vrias foras com impacte no esforo de mudana. 221

Um mestre da gesto que afirma que ser diferente uma verdadeira mais-valia Quando se investe na imaginao humana sentimentos e fantasia o limite o cu. 231

Jonas Ridderstrle

Kenichi Ohmae Um mestre da gesto que v o mundo atravs do

portal do Japo Esqueam os mitos ocidentais simplistas sobre a gesto nipnica. H muito mais do que hinos de empresa e emprego para toda a vida. 245

Leif Edvinsson Um mestre da gesto sensvel aos activos intangveis

da empresa Aquilo que no se v est hoje a dirigir as economias do mundo. O capital intelectual das naes a nova riqueza das naes. 255

Meg Wheatley Uma mestra de gesto visionria nas tendncias das

organizaes e na sociedade O que precisamos de tempo para pensar sobre aquilo que aprendemos com tudo o que temos vindo a fazer. 265
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Michael Hammer Um mestre da gesto que quer mudar o mundo

dos negcios j! Para mim, trata-se de uma revoluo escala mundial, com o nvel de importncia da Revoluo Industrial de h 150 anos. 273

Oren Harari Um mestre da gesto sempre pronto para saltar a curva

Prevejo um fluxo enorme e vastas possibilidades ao longo da prxima dcada.

281

Patricia Seybold Uma mestra de gesto que pe as relaes com o

cliente online no primeiro lugar Os clientes, equipados hoje com informao e acesso, so mais exigentes do que jamais foram. 291

Peter Cohan Um mestre da gesto com uma noo refinada do porqu

do e-sucesso Sempre fui cptico sobre a noo de que a Internet vai mudar tudo. 301

Peter Drucker Um mestre da gesto enraizado no passado que previu

sabiamente o futuro Penso que as alianas sero o maior desafio do futuro. So uma nova forma de organizar-se. 311

Peter Senge Um mestre da gesto que lanou a ideia da organizao

"aprendente No seu sentido mais simples, uma organizao aprendente consiste num grupo de pessoas que esto continuamente a melhorar a sua capacidade de criarem o seu prprio futuro. 319
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NDICE

Philip Kotler Um mestre da gesto que definiu o marketing para os

tempos modernos Existem muitas empresas lideradas hoje por pessoas que vieram do marketing. 329

Richard Pascale

Um mestre da gesto que explora os limites do

management no futuro Existem grandes oportunidades geradoras de riqueza que afectaro sectores de todo o tipo. 341

Rosabeth Moss Kanter Uma mestra da gesto que mediu com

preciso as dimenses da mudana Depois de se perceber o padro, a dinmica do sistema, pode comear-se a mudar as coisas. 353

Sumantra Ghoshal Um mestre da gesto que sabe que o conheci

mento significa poder no mercado As empresas devem lidar com o capital humano ao nvel mais profundo.

363

Tom Peters

Um mestre da gesto que pensa que normalmente o problema ... a gesto Todos possuem um nvel diferente de tolerncia crtica. 373

Thomas Petzinger, Jr. Um mestre da gesto que enfrenta o desafio

de trabalhar no mundo real dos negcios Estou mesmo a construir o meu prprio negcio baseado nos princpios que defendo, e isso ptimo. 381
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W. Chan Kim e Rene Mauborgne Dois mestres da gesto que

definem de forma original a inovao do valor O valor de inovar sublinha da mesma forma o valor e a inovao. 391

Warren Bennis Um mestre da gesto com uma paixo pela liderana

O novo lder percebe e pratica o poder de reconhecimento. 405

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introduo
Vivemos a Era dos gurus. Existem gurus religiosos, mentores espirituais, gurus motivacionais, campees da auto-ajuda, gurus financeiros. A lista estende-se todos os dias, medida que mais um guru sobe ao palco e anuncia revelaes notveis. Os gurus so um fenmeno dos nossos tempos, rstias de esperana numa poca de medo, dvida e ansiedade. E os negcios no so excepo. Os gurus da gesto (pode chamar-lhes lderes do pensamento de management, se preferir) so trovadores com um cachet escandaloso no mundo dos negcios. Viajam pelo globo com os seus shows de mdicos para empresas: a sua influncia estende-se da sala do executivo fbrica e mais alm. Cada vez mais, os gurus da gesto cativam a ateno das pessoas influentes e dos decisores. As suas vises e revelaes so procuradas pelos CEO das maiores empresas do mundo, e por outros dirigentes. Alguns agem inclusive como consultores e conselheiros de Governos nacionais. O iluminado de Harvard, Michael Porter, por exemplo, realizou estudos econmicos para a ndia, Nova Zelndia, Portugal e Canad, entre outros pases. O guru da liderana Warren Bennis aconselhou quatro Presidentes dos EUA e mais de 40 outros lderes mundiais. Para os poucos que alcanam o estatuto de super estrelas, as recompensas financeiras so tambm inacreditveis. Estas estrelas de palco cobram dezenas de milhares de dlares por um nico dia de trabalho. Tom Peters, cuja fama atingiu um pico em finais dos anos 80, pode ainda cobrar 90 mil dlares por um nico dia. E muitos outros facturam geralmente cerca de 75 mil dlares por um dia de trabalho. Ser guru na gesto um mercado lucrativo que se encaixa perfeitamente na
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rede de circuitos de palestras. Como nos disse o prprio Peters com alguma crueza: Nos EUA existem 10 ou 11 mil associaes de comrcio e todas tm encontros anuais com trs ou quatro oradores. Se observarmos a economia, no assim to estranho. Os EUA lanaram o mercado. Todos os anos nasce um novo heri Schwarzkopf, Ford, Kissinger, Thatcher, Powell. Estabelece-se assim a nata do mercado, e ns deslizamos por entre eles. Sempre que existe uma guerra, os preos sobem. A guerra intelectual entre os gurus da gesto contnua. Manter-se no topo exige inesgotveis reservas de foras mentais e fsicas. Os gurus viajam pelo mundo constantemente. Um seminrio segue o outro. Se for numa tera-feira, ser um discurso de 45 minutos na Federao das Cervejeiras de Baltimore; quarta-feira, talvez Minneapolis ou Madrid; quinta, Toronto ou Tquio. E o circuito dos gurus est cada vez mais povoado. Os actores so to bem recompensados que o seu exemplo encoraja imitadores. Todos os anos, uma bateria de novos livros e artigos proclama a ascenso de novos gurus da gesto. Os ltimos anos, por exemplo, viram surgir novos pensadores da economia. Estes gurus digitais bateram-se com os pensadores estabelecidos da velha economia para forjar o panorama dos negcios no futuro. Tudo isto torna cada vez mais difcil, para os gestores no terreno, identificar e manter-se actualizado sobre o ltimo e mais actual pensamento de gesto. Ideias sucessivas so lanadas com um rudo cada vez maior. E as cornetas esto cada vez mais estridentes. Uma fonte contnua de novos livros brota de editoras e escritores, tanto novos como consagrados. No entanto, alguns dos mais influentes recusam a postura de super-estrelas. Peter Drucker, hoje com 93 anos, a quem apelidam de pai da doutrina do management no sculo XX, recusa claramente esse estatuto.
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INTRODUO

PORQUE AS IDEIAS INTERESSAM Para algumas pessoas, claro, este rodopio de ideias e pensadores novos (e nem tanto) no nada mais do que o lado de espectculo da gesto de negcios sria. No entanto, a verdade que a gesto moderna uma mistura curiosa de elementos prticos e tericos. Pergunte a um gestor qual dos dois domina, e ele ou ela dir naturalmente o seguinte: gesto significa realizar tarefas. E, todavia, a realidade mais complicada do que isso. Nenhum de ns pode dar-se ao luxo de ignorar completa mente ideias novas. Um nmero crescente de gestores passou por uma das muitas escolas de gesto pelo mundo fora. Para estas pessoas, formadas na teoria da gesto, o poder das ideias bem assimilado. Mas os que tiveram a sua formao de gesto na escola da vida podero perguntar: Qual o interesse? Podero argumentar, com alguma justificao, que a gesto fundamentalmente uma actividade no terreno e possui pouca relao com as teorias grandiosas ou etreas dos gurus da gesto. fcil descartar a maior parte daquilo que est escrito e difundido atravs de conferncias e seminrios como sendo irrelevante para o dia-a-dia dos verdadeiros gestores. fcil assumir que continuam a fazer aquilo que sempre fizeram. Mas o facto que novas ideias e conceitos influen ciam a nossa forma de pensar o papel dos gestores num ambiente de negcios em mutao. Basta reflectir sobre as mudanas do papel de gestor nas ltimas dcadas. O que necessrio no mundo de negcios de hoje, algo quase unnime, um toque mais leve nas rdeas de controlo, uma utilizao mais inteligente dos recursos humanos, e um estilo de gesto com maior delegao. Actualmente, o gestor visto mais como um lder e facilitador do que um controlador e polcia. Ao mesmo tempo, o tipo de ambiente e organizao em que actuam os gestores est a mudar para adaptar-se
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aos novos conceitos sobre aquilo que deve ser uma empresa. O entendimento fundamental ou o contrato psicolgico entre o gestor e a organizao redefine as relaes empregado/patro. De onde vm estas noes? Dos pensadores de gesto, claro. Dos milhares de livros de gesto, artigos, estudos de casos e modelos produzidos todos os anos. Tm um efeito de tic, tic, tic na conscincia dos gestores em todo o lado. Um fluxo constante de novas ideias est a redefinir aquilo que os gestores deveriam estar a fazer, e, de forma crtica, influencia como o seu desempenho no terreno avaliado. A teoria de hoje muitas vezes a prtica de amanh. Tal como a melhor teoria (ou deveria ser) derivada do mundo real, o mundo real alterado tambm pela promulgao da teoria. Os conceitos das grandes escolas de gesto e da consultoria so teorias criadas com base na prtica, recicladas novamente no local de trabalho como as melhores prticas. Novas ideias sobre as empresas mudam ao mesmo tempo os termos de referncia pelos quais se regem os verdadeiros gestores e as escalas de valores pelas quais se mede o seu desempenho. A concluso inevitvel de que as ideias influenciam aquilo que fazem os verdadeiros gestores.

ENCURTAR OS CICLOS DE VIDA DAS IDEIAS No actual mundo de negcios acelerado, tambm, a velocidade com que as novas ideias entram para a ribalta est em acelerao. Num perodo recente o fluxo de ideias tornou-se uma verdadeira torrente. O advento da comunicao electrnica colocou um verdadeiro turbo no processo. As ideias chegam mais longe e mais depressa do que nunca o fizeram. Tal como os ciclos de vida de produtos encurtaram, tambm o ciclo de vida das ideias de gesto diminuiu. A tendncia confirmada por quatro acadmicos da Universidade da
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INTRODUO

Louisiana1. Estudaram os ciclos de vida de 16 modas de gesto dos anos 50 at ao final dos 90 do sculo XX. Os seus resultados, publicados na edio de Outono de 2000 do American Academy of Management Journal, so de leitura interessante. Sugerem que as modas de gesto seguem a mesma curva de ciclo de vida em forma de sino tpica dos produtos. As modas dos anos 1950, 1960 e 1970 eram relativamente simples de perceber e de pr em prtica. O seu ciclo de vida, da concep o ao estatuto de chavo, levava 15 anos. Mas no final dos anos 1990, o ciclo de vida de uma teoria de gesto tinha baixado para uns meros trs anos. Uma promulgao to rpida torna ainda mais difcil certificar a validade ou utilidade de qualquer nova ideia ou teoria. Tambm torna mais difcil identificar quem so os melhores pensadores da gesto de hoje. Num mundo de empresas em que o excesso de informao j uma das maiores causas de stresse, a opo fazer uma tentativa desesperada para ler e assimilar tudo ou ignorar tudo. A maior parte dos gestores so apanhados no meio termo, lendo o que podem e quando podem e tentando separar o trigo do joio. Mestres da Gesto visa ajud-los nessa tarefa.

A ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS Como jornalistas, perseguimos os gurus durante vrios anos. Fizemos crticas dos seus livros, assistimos s suas palestras e conduzimos entrevistas com muitas das mentes que brilham. Estar atento produo da indstria dos lderes no pensamento de management um objectivo fundamental para ns os quatro. A Suntop Media, Management General, e Gurusonline dedicam-se a reportar sobre este Mercado altamente especializado. Em 2001, a Suntop Media desenvolveu o Thinkers 50, o
Carson P P, Lanier P A,Carson K D, & Guidrey, B N, Clearing a Path through the Management Fashion Jungle, American Academy of Management Journal, 43:6. Outono de 2000.

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primeiro ranking global de gurus da gesto - ver na Web em www.thinkers50.com Mestres da Gesto a nossa escolha da actual colheita de ideias e pensadores. No uma lista definitiva dos melhores pensadores da gesto de hoje no mundo. Trata-se antes de uma fotografia dos pensadores da gesto actuais mais importantes, influentes e, em nosso entender, os mais interessantes que andam por a. Alguns so quase moblias nos crculos de negcios h anos, enquanto outros so relativamente estreantes. Esperamos que a mistura seja eclctica e interessante. Estamos convencidos de que os pensadores deste livro merecem todos ateno ou porque propem enquadramentos tericos e ferramentas deveras teis, ou porque as suas ideias possuem o potencial de alterar os negcios de formas diferentes. Nem todos concordaro com todas as seleces. essa a natureza das ideias. Aquilo que um observador pode julgar til, outro considerar uma perda de tempo. Num mundo de negcios atravessado por modas e correntes, vital algum grau de subjectividade. O que distingue estas ideias num mar de pratos do dia? Tentmos seleccionar pensadores que trouxeram, ou demonstraram ter o potencial para faz-lo, benefcios duradouros e significativos ou um impacte duradouro de alguma outra forma. A maior parte partilham as caractersticas seguintes: Actualidade. Os assuntos abordados correspondem a necessidades imediatas ou antecipam aquilo que no foi ainda reconhecido; So auto-sustentados. Apesar de se terem construdo com base em ideias anteriores, os melhores pensadores mantm-se, mesmo sozinhos. Podem ser entendidos de forma isolada face quilo que existia antes;

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INTRODUO

Possuem credibilidade no mundo real graas a uma pesquisa extensa ou experincia do lado mais duro dos negcios, e de prefe rncia em virtude dos dois;

Rigor intelectual. A qualidade de pensamento e viso outra das caractersticas distintivas dos verdadeiros lderes do pensamento. Algumas ideias so deliberadamente vagas para permitir uma aplicao universal. As grandes ideias cortam com a preciso de uma lmina de barbear; possuem a sua prpria lgica interna. So consistentes e fornecem definies teis;

Simplicidade. As melhores ideias so derivadas de princpios simples, universais. So intuitivas. Ajudam-nos a perceber o mundo nossa volta;

So prticos. A verdadeira diferena entre modas e ideias talvez seja a sua utilidade para os gestores a sua aplicao prtica.

Felizmente, o Thinkers 50, o ndice global de gurus, confirma que a maior parte da nossa seleco teria sido escolhida por gestores no terreno.

O THINKERS 50 Publicado pela primeira vez em Janeiro de 2001, o Thinkers 50 estabelece um ranking dos pensadores de gesto vivos mais influentes. Desenvolvido pela Suntop Media e publicado pela Financial Times Dynamo, representa o nico ranking global de gurus da gesto com credibilidade.

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MESTRES DA GESTO 42 GURUS DO MANAGEMENT EM DIRECTO

OS MELHORES MESTRES DA GESTO EM DIRECTO Mestres da Gesto consiste, simplesmente, nas mais actuais ideias de gesto em directo pela voz dos lderes do pensamento de management. Tentmos reunir os gurus do velho mundo Peter Drucker, Tom Peters, Peter Senge et al. e os gurus do mundo novo como Jonas Ridderstrale, Don Tapscott, e Patty Seybold. Os melhores crebros da gesto, no entanto, no so facilmente catalogados. Etiquetas sobre nova e velha economia no ajudam, em ltima instncia. A economia global, pela sua natureza intrnseca, recriada em cada dia que passa. As ideias econmicas so tambm um mercado vivo, sempre aberto aos negcios. Os pensadores deste livro mantm-se ou caem por terra consoante a aplicabilidade das suas ideias. Todavia, essas ideias so por vezes mal interpretadas pelos gestores no terreno. por isso que, enquanto outros livros sobre gurus condensam e sintetizam, Mestres da Gesto saiu ao vivo e em directo dos prprios pensadores. fruto de um trabalho de campo junto dos gurus, de entrevistas ao vivo feitas nos ltimos anos. Nunca tantos estiveram reunidos num s volume. A Proposta nica de Venda deste livro o seu carcter directo. Uma espcie de verso acstica dos gurus. O leitor poder ento decidir se eles tm algum valor acrescentado para oferecer.

Des Dearlove, Stuart Crainer, Jorge Nascimento Rodrigues e Tom Brown

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