Planejamento Estratgico de Marketing

Gesto de Marketing VI N

Curso: Administrao
Profa.: Dra. Evange Elias

Parte 1

Reviso dos conceitos bsicos de Marketing

O marketing foi inicialmente concebido como uma atividade de negcios, com o objetivo de aproximar produo e consumo.
Vendas Consumo Necessidades do cliente Responsabilidade Scio-ambiental
bom para os negcios
Agrega valor aos produtos e servios Resgata valores ticos Promove o consumo consciente Amplia e fideliza mercados

Definio de Marketing
Marketing a atividade, srie de normas e processos para a criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.
Site da American Marketing Association (AMA), jan/2008

Sistema simples de marketing

MIX DE MARKETING
PRODUTO (IDIAS, BENS E SERVIOS) Variedade Qualidade Design Caractersticas Benefcios Marca Embalagem PROMOO Tamanhos (COMUNICAO) Servios Publicidade Garantias Promoo de Vendas Devolues Fora de Vendas Marketing Direto Relaes Pblicas Eventos e experincias

PREO Preo de lista Descontos Concesses Prazos Financiamento

PRAA PONTO DE VENDA (DISTRIBUIO) Canais Cobertura Variedade Locais Estoque Logstica

MERCADO
NECESSIDADES DESEJOS DEMANDA

AO
PRODUTO PREO DISTRIBUIO COMUNICAO

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

4 PS

VALOR SATISFAO
OFERTA

ADAPTAO DO MARKETING MIX (4Ps) AO MERCADO

4 Ps - McCarthy

4 Ps
PRODUTO PREO PONTO DE VENDA

4 Cs do CLIENTE
CLIENTE (soluo para o)

CUSTO CONVENINCIA
COMUNICAO

PROMOO

4 Cs Robert Lauterborn

4 As
ANLISE
ADAPTAO ATIVAO AVALIAO

DO MERCADO
DO MARKETING MIX DAS OPERAES E AJUSTES CONTNUOS

PLANEJAR

OPERACIONALIZAR

4 As Raimar Richers

Planejamento de Marketing

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Planejamento a definio de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcan-lo

Planejamento um conjunto de atividades e providncias destinadas a alcanar um estado futuro desejado , principalmente em situaes em que prevalece a hiptese de que o futuro ser diferente do presente e do passado

VANTAGENS DE UM PLANEJAMENTO (olhando para o futuro)

Melhor conhecimento do ambiente em que a empresa atuar Aspectos internos: recursos, produtos, tecnologia, recursos humanos Aspectos externos: prximos - clientes, concorrentes, parceiros, fornecedores macro - cenrio econmico e poltico, legislao, cultura Definio mais precisa do que a empresa pretende ser no futuro: estudo e compreenso do cliente mudanas previsveis no ambiente o que preciso ter ou ser: tecnologia, planejamento, controle, recursos humanos Permite ao dirigente descobrir os objetivos fundamentais de sua empresa Permite ao dirigente decidir quis problemas internos e externos devem ser resolvidos e em que prioridade Permite conhecer, respeitar e superar suas restries

FASES DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

Anlise externa Anlise interna

Determinao de situaes favorveis e desfavorveis

Determinao de pontos fortes e fracos

I. ANLISE DA SITUAO
Determinao de oportunidades e ameaas

Fixao de objetivos

II. OBJETIVOS

Elaborao do programa de ao, com prazos e custos

III. PROGRAMA DE AO

Determinao de formas de controle

IV. CONTROLE /
AES CORRETIVAS

Confeco do plano
(CAMPOMAR, Marcos. Revisando um Modelo de Plano de Marketing. Revista da ESPM ).

O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing

vendas, custos, lucros, concorrentes, macroambiente

Anlise de oportunidades swot Objetivos

Estratgia de marketing
Programas de ao
Demonstrativos de resultados projetados financeiros

Controles
Fonte: Kotler (2000, p111 ) Marketing Profa. Evange Elias

1. Resumo executivo e sumrio

RESUMO EXECUTIVO: Um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendaes. Permite que a alta administrao compreenda o direcionamento geral do plano.

UM SUMRIO deve se seguir a esse resumo.

(Kotler; Keller, 2006, p. 59-66) Marketing Profa. Evange Elias

2.Anlise da situao
Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto s vrias foras que atuam no macroambiente. Como o mercado est definido, qual o seu tamanho, qual a velocidade de crescimento? Quais as tendncias que o influenciam? Qual a oferta de produtos? Quais os problemas crticos que a empresa enfrenta? Informaes histricas pertinentes para contextualizar o plano. Tais informaes sero utilizadas para a anlise SWOT.

Marketing

Profa. Evange Elias

3.Estratgia de marketing
Aqui o gerente define a misso e os objetivos financeiros e de marketing do plano, e quais grupos e necessidades o produto deve satisfazer. Em seguida estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos que orientar o plano de ao para alcanar os objetivos. As informaes so obtidas com o apoio de outras reas da empresa como finanas, compras, produo, vendas, RH. Assim, assegura-se que a empresa dar o suporte para a implementao do plano. A estratgia de mkt deve ser especfica com relao ao tipo de estratgia de branding e de cliente a ser empregada.
Marketing Profa. Evange Elias

4.Projees financeiras
Incluem previso de vendas e de despesas e uma anlise do ponto de equilbrio.

No lado da receita, elas mostram a previso do volume de vendas por ms e por categoria ed produto. No lado das despesas, mostram a previso de custos de mkt, desdobrados em categorias. A anlise do ponto de equilbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variveis mdios por unidade.

Marketing

Profa. Evange Elias

5.Controles
A ltima seo do plano de marketing descreve os controles para seu monitoramento. As metas e o oramento so especificados detalhadamente para cada ms ou trimestre. A alta adm. Pode analisar os resultados a cada perodo e tomar aes corretivas cabveis.
Algumas medies internas e externas sero necessrias para avaliar o progresso e sugerir possveis modificaes.

Algumas organizaes incluem planos de contingncia que descrevem as atitudes que a gerncia tomaria em resposta a eventos adversos especficos, como guerras de preo ou greve de funcionrios.
Marketing Profa. Evange Elias

Tabela 4.2

Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de Marketing

Os objetivos so claros? Especficos? Mensurveis? Desafiadores, porm

alcanveis?

Os setores em crescimento foram identificados? E os que esto

estagnados? E os que esto em declnio?

Quem so os principais concorrentes? Quais so suas participaes no

mercado? Como os concorrentes esto posicionados? Para onde eles se direcionam?

Quais so as foras da empresa? E as deficincias? O plano tira vantagem das competncias e vulnerabilidade da empresa? Quais so os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto?
Quem toma as decises de compra?

Os produtos e servios atendem s necessidades e aos desejos dos

mercados-alvo? Como as demandas ou tendncias dos usurios iro afet-los?

Quais so as melhores maneiras de promover os produtos para os

clientes? Que informaes eles desejam? Como eles as obtm?
Marketing Profa. Evange Elias

Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de Marketing

Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou
outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermedirios podem comercializar a linha?

Como os preos se comparam com os da concorrncia? Os

nveis de qualidade so similares? Os clientes so poucos ou muito sensveis ao preo no mercado-alvo?

Quais so os custos e benefcios do plano? A empresa tem os

recursos necessrios para coloc-los em prtica?

Marketing

Profa. Evange Elias

ANLISE ESTRATGICA
MACROAMBIENTE MERCADO CONCORRNCIA CLIENTES ANLISE INTERNA ANLISE SWOT

Estratgia
Estratgia a definio de como recursos sero alocados para se atingir determinado objetivo.

A palavra foi usada originalmente na rea militar, vem do grego antigo stratgs (de stratos, "exrcito", e "ago", "liderana" ou "comando" tendo significado inicialmente "a arte do general).

Alguns conceitos de estratgia ao longo do tempo

"Estratgia um conjunto de regras e tomada de deciso em condies de desconhecimento parcial. As decises estratgicas dizem respeito relao entre a empresa e o seu ecossistema" Ansoff (1965)

"Estratgia competitiva so aes ofensivas ou defensivas para criar uma posio defensvel numa indstria, para enfrentar com sucesso as foras competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento." Porter (1980)

O AMBIENTE DE MARKETING
Macroambiente

Econmico
Tecnolgico

Poltico-legal

EMPRESA FORNECEDORES CONCORRENTES

INTERMEDIRIOS

CLIENTES

Demogrfico

Scio-cultural Natural

Microambiente

VARIVEIS INCONTROLVEIS

MACROAMBIENTE Tecnologia Demografia Economia Ambiente Natural Ambiente Scio-Cultural Poltica e Legislao

OPORTUNIDADES AMEAAS

MICROAMBIENTE Concorrentes Clientes / Consumidores Fornecedores

AMBIENTE DEMOGRFICO

AMBIENTE ECONMICO

AMBIENTE SCIO-CULTURAL

Marketing

Profa. Evange Elias

Megashows: um perigo para o ambiente

www.veja.com.br (13/08/2009)

U2: A turn 2009, com 44 shows, deve produzir 20.000 toneladas de CO2. Para neutraliz-las, os irlandeses precisariam plantar 20.118 rvores
Marketing Profa. Evange Elias

ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

OPORTUNIDADES Uma OPORTUNIDADE DE MARKETING existe quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a ATRATIVIDADE e PROBABILIDADE DE SUCESSO.

A probabilidade de sucesso da empresa no depende apenas da fora de seu negcio, das exigncias bsicas para ser bem sucedida em um mercado-alvo, mas tambm de suas competncias para

superar concorrentes.

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO Marketing

Finanas

Misso da Organizao

Produo

Recursos Humanos

FORAS FRAQUEZAS

Comportamento Sinrgico das reas da Organizao

Boas Declaraes de Misso

Nmero limitado de metas Enfatizam as principais polticas e valores

Definem os escopos competitivos

EXEMPLOS DE MISSO
Shell Oil: satisfazer as necessidades de energia da humanidade Nossa misso atender s necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e servios, prosperando como empresa e propiciando retorno aos acionistas

McDonalds: Nossa misso servir alimentos de qualidade, com higiene e rapidez, em um ambiente descontrado

ANLISE SWOT

+
OPORTUNIDADES (Opportunities)

AMEAAS (Threats)

FORAS (Strengths)

FRAQUEZAS (Weaknesses)

Slide 4-6 Tabela 4.1

Exemplos de Questes PFOA

Ambiente Interno

Foras
Recursos Financeiros

Fraquezas
Falta de direo estratgica

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnolgicas

Altos custos
Instalaes Obsoletas Ambiente Externo

Oportunidades Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais

Ameaas Nova concorrncia Crescimento lento do mercado Novas regulamentaes

Exerccio em Grupo - Anlise SWOT

1. Escolha uma empresa e faa a sua anlise SWOT. Identifique uma nova oportunidade de negcio que a rea de marketing deveria aproveitar, depois da anlise. 2. Preparar a apresentao em grupo dos principais pontos dos textos Exemplo de plano de mkt (Kotler;Keller, 2006, p. 59-66) e Criando um plano de mkt (Churchill;Peter,2000,p. 562-571)