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Etnografia, a nova pesquisa de mercado Entrou no bar. Sem pressa, observou o ambiente e tudo lhe pareceu normal.

A jovem rapidamente identificou um grupo de homens que tomavam cerveja. Aproximou-se do balco, pediu um refrigerante e escolheu um lugar que lhe permitia observ-los de maneira direta e livre de interferncias. Estamos falando do incio de filme ou de um romance? Nenhum dos dois: a cena se refere a uma estratgia de pesquisa de mercado. Essa tarefa foi atribuda h alguns anos pela agncia de publicidade Ogilvy & Mather a Emma Gilding, etngrafa-chefe da empresa, com o objetivo de captar para o cliente (a fabricante de cerveja Miller) detalhes que revelassem o comportamento dos consumidores (o que de fato fazem e no o que dizem fazer) em seu hbitat natural. A proposta de anlise havia sido apresentada pela revista Fast Company para ilustrar uma tendncia crescente das agncias de publicidade de contratar antroplogos e etngrafos a partir da necessidade identificada na dcada de 1990 de encontrar maneiras novas e melhores de travar um "contato real" com os clientes. Tradicionalmente dedicada ao estudo das sociedades humanas, a antropologia social costumava se concentrar na observao de grupos exticos (desde habitantes de alguma ilha perdida na Polinsia at tribos amaznicas ameaadas de extino), mas nos ltimos tempos essa cincia voltou-se para o mundo dos negcios. O processo se deu em parte por causa do nmero cada vez menor de "culturas nativas exticas", em parte pela crescente complexidade do mundo globalizado, no qual a tecnologia derruba fronteiras e cria uma nova universalidade e, nesse contexto, as diferenas culturais adquirem importncia indita. Os publicitrios no foram os primeiros a procurar o auxlio das cincias sociais. Na dcada de 1930, executivos de empresas de diversos setores recorreram a elas para estudar mecanismos de aumento da produtividade de seus funcionrios. Mas na dcada de 1960 o foco de estudo passou a ser o mercado. Simon Roberts, antroplogo bastante conhecido internacionalmente, um exemplo da mudana de foco desses cientistas sociais. Quando Roberts decidiu estudar os costumes de Varanasi, cidade sagrada da ndia, em vez de fazer como a gerao anterior de antroplogos e priorizar os rituais fnebres hindus, preferiu deter-se sobre o impacto da televiso por satlite sobre os hbitos e a viso de mundo dos moradores do local. Depois de concluir o trabalho de campo, o estudioso voltou para completar seu doutorado na University of Edimburgh, Esccia, e descobriu que havia interesse por esse tipo de trabalho a rede de televiso britnica BBC, por exemplo, encomendou um estudo e no demorou para chegarem outros pedidos. Nos EUA, a Xerox foi uma das primeiras empresas a utilizar a etnografia aplicada. Em 1979, contratou a antroploga Lucy Suchman para trabalhar no centro de pesquisa instalado em Paio Alto e a incumbiu de fazer um trabalho de campo: Suchman deveria visitar as empresas que haviam instalado fotocopiadoras da marca e realizar um filme com uma sntese da "experincia" dos profissionais na hora de utilizar o equipamento. Depois de assistir luta dos operadores com as copiadoras para tirar uma cpia, os engenheiros da Xerox comearam a desenvolver o produto de maneira diferente. A pesquisa feita pela antroploga resultou nas atuais mquinas copiadoras (de todas as marcas), que hoje ostentam um grande boto verde bastante visvel, mas que no passado ningum conseguia encontrar. Seguindo o exemplo da Xerox, na dcada de 1980 as agncias de design industrial comearam a incluir em seus quadros de funcionrios antroplogos e socilogos. Antropologia cio consumo Com esse novo sentido, a etnografia, mtodo de pesquisa da antropologia cultural originalmente centrado na descrio e no estudo das sociedades humanas a partir do ponto de vista do "nativo" de cada cultura, passa a ser usada para observar os consumidores-alvo no contexto de consumo ou de uso ou seja, em casa, no local de trabalho,no momento de lazer, na hora das compras, ou de passeio.

Nesse contexto, o objetivo identificar os comportamentos e as necessidades que as pessoas nem sempre revelam nas entrevistas ou nos focus groups, mas que empregam na prtica. Modalidade da antropologia aplicada, a pesquisa etnogrfica se consagrou como uma ferramenta de avaliao que, embora conviva com os mecanismos convencionais, certamente apresenta vantagens e resulta em equipes de trabalho interdisciplinares especializadas em empresas das mais variadas naturezas. Desde organizaes lderes como a Microsoft e a Intel at General Electric, Whirlpool, a rede hoteleira Marriott, o site europeu da Fox Sports e a bem-sucedida eBay, preocupada em desenvolver novos servios, todas incorporaram a antropologia em seu modo de ver os negcios. "Hoje, a etnografia tem apelo em todo o mundo corporativo", admite Tracey Lovejoy, etngrafa cla equipe da Microsoft. Ela acrescenta: "Em 2001, quando eu estava terminando meu mestrado em antropologia, ningum sabia qual a utilidade do estudo fora do mundo acadmico". Opinio semelhante tem a etngrafa pioneira do Almaden Research Center da IBM, jeannette Blomberg: "Estou nesta rea h 25 anos, mas s agora sinto que no somos mais to 'marginais' como ramos". Apesar disso, muitos ainda associam esses estudiosos a cientistas excntricos que passam meses no meio do mato, das montanhas ou do deserto. No Inundo dos negcios, a antropologia aplicada e a etnografia no se somam como mais uma tcnica na hora de fazer pesquisas de mercado. Isso porque existe uma diferena bsica: o objeto cio estudo no isolado durante o tempo em que dura a observao, como ocorre nos focus groups, nem "induzido" por um questionrio no qual, no raro, as respostas esto embutidas nas perguntas. O estudo ocorre no contexto cultural e social no qual as pessoas circulam naturalmente. As perguntas no so feitas por interesse cientfico ou preocupao acadmica, e no h busca de validao, mas sim de inspirao. Os estudiosos combinam mtodos, recursos e teorias da antropologia para conseguir delinear uma viso bem mais profunda das tendncias culturais, das atitudes e do estilo de vida que exercem influncias sobre as decises do consumidor. Do que estamos falando? Ao mesmo tempo que uma metodologia e uma nova perspectiva, a etnografia envolve tcnicas diversas, que, por sua vez, incluem formas distintas de observao, modalidades variadas de entrevistas e um processo de "documentao" das marcas, traos ou rastros deixados pelas pessoas ao percorrer sua rotina diria. A metodologia utiliza a observao direta (sem perguntas nem interveno de nenhum tipo na atividade diria das pessoas observadas) e entrevistas "contextuais", ou seja, no mbito no qual se desenvolve a pessoa observada. Outro recurso a "observao participativa", um processo especfico que equivale a algo mais do que simplesmente "olhar". Trata-se de uma observao com os cinco sentidos e com o uso de categorias, idias e, obviamente, alguns mtodos de trabalho. Requer um projeto de pesquisa muito consistente, alm de preparao e conhecimento tcnico do observador. Nesse "trabalho de campo", qualitativo por definio, a observao participante consiste em perceber o que acontece no apenas com os sentidos, mas utilizando tambm categorias, idias e, obviamente, alguns mtodos de trabalho. Para que haja eficincia, preciso contar com preparao e uma criao consistente do projeto de pesquisa, sem falar na formao especfica e no conhecimento tcnico por parte do observador. Uma recomendao feita aos recm-chegados por quem h tempos emprega esse enfoque para estudar os mercados certificar-se de que a pessoa incumbida de fazer a pesquisa etnogrfica realmente conta em sua equipe com profissionais com graduao em antropologia sobretudo nos dias atuais, em que essa cincia entrou na moda. No possvel "observar" sem contar com um estudo crtico da teoria, sem uma definio dos problemas a partir do ponto de vista da disciplina antropolgica. Um profissional de marketing tpico, por exemplo, se aproximaria da pessoa observada para confirmar

suas premissas com uma abordagem direta e especfica, capaz de permitir as respostas que ele procura ou seja, aquilo que deseja ouvir. O antroplogo, por sua vez, comea observando cada um dos muitos padres da vida diria do participante, nos detalhes, e apenas ento tenta decifrar uma maneira de ajust-los aos produtos ou servios em avaliao. Nesse contexto, observar implica estar em condies de ir e vir, em um trajeto entre a cultura do observador e a cultura do observado, mas sem distorcer, perder ou alterar a informao pelo caminho. Por isso se fala em observao "participativa": porque exige certo grau de reciprocidade, de respeito, de reconhecimento mtuo entre observador e observado. Anue Kirah, antroploga responsvel pelo trabalho de pesquisa de campo e de laboratrio da Microsoft em todo o mundo, destaca que essa interao natural estimula a inovao e enriquece a perspectiva dos responsveis pela criao ou reorganizao de um produto ou servio. Ao estudar uma famlia inglesa de classe mdia dos arredores de Kent, por exemplo, Kirah descobriu que, contra todos os prognsticos e diferentemente dos esteretipos, a av era um dos adultos mais envolvidos com informtica naquela casa. Esse tipo de processo consome bem mais tempo do que o preenchimento de um questionrio ou a organizao de uma discusso com a mediao de um especialista. Por isso, outra recomendao dada pelos mais experientes reservar a esse tipo de pesquisa o tempo realmente necessrio. E preciso olhar com reservas para a empresa de pesquisa de mercado que prometer utilizar a etnografia e apresentar um relatrio em dez dias; um estudo dessa natureza requerer algumas semanas para soltar apenas uma "primeira avaliao". E ser preciso haver uma boa equipe multidisciplinar conduzindo o estudo e representatividade dos grupos observados.