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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009

A mensagem pela imagem: anlise Semitica das Fotografias Publicitrias da Coleo Vero 2007 da WJ Acessrios1 Deivi Eduardo OLIARI2 Milton Antonio Corra de ALMEIDA3 Rafael Jose BONA4 UNIASSELVI, Centro Universitrio Leonardo Da Vinci, Indaial, SC

Resumo O presente artigo resultado de um estudo feito pelo autor no curso de Publicidade e Propaganda, oferecido pela UNIASSELVI. Nele procurar-se- mostrar as fotos da Campanha da WJ acessrios, como um modo de linguagem, em detrimento do seu carter puramente ilustrativo. Utiliza-se como metodologia a anlise semitica. As fotos sero analisadas e leva-se em conta o objetivo do criador da campanha, com os elementos da composio e a viso do fotgrafo por trs das lentes, que interpreta essa ideia e materializa a imagem. Utiliza-se Peirce como referncia e no se tem a pretenso de abranger todos os objetos possveis de anlise, mas sim, tem-se por resultado, mostrar que por trs de bela campanha publicitria de moda, h todo um embasamento terico. Palavras chave: Imagem; Semitica; Fotografia; Moda.

Introduo

Quando se observa uma Campanha Publicitria de Moda, comenta-se sobre o resultado esteticamente obtido, a beleza da modelo, o tipo de luz utilizado. Contudo, importante frisar, que mesmo a mais simples das campanhas, tem um referencial visual, fundamentado teoricamente, e que procura mostrar nuances que a princpio parecem estar em segundo plano, mas que so fundamentais para o entendimento da mesma. Este artigo tentar mostrar o quanto a semitica est presente, numa simples foto, desde o seu conceito. a onipresena da semitica de Peirce, que se desenvolveu e continua a se desenvolver em Semiticas Especiais, pois segundo Santaella (1983), so
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Trabalho apresentado ao Intercom Jnior, na Diviso Temtica de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, do X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul. 2 Orientador - Coordenador e Professor do Curso de Comunicao Social da UNIASSELVI - Mestre em Cincias da Linguagem - Especialista em Propaganda e Marketing - Graduado em Comunicao Social. 3 Curso de Comunicao Social da UNIASSELVI. E-mail: milton_com@terra.com.br 4 Co-orientador - Mestre em Educao (FURB), Especialista em Cinema (UTP), Graduado em Comunicao Social Hab. Em Publicidade e Propaganda (FURB). Professor Universitrio de Comunicao Social (Publicidade e Propaganda) da FURB, UNIVALI e UNIASSELVI (SC). E-mail: bonafilm@yahoo.com.br

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semiticas que descrevem e analisam processos e produtos de linguagem, os mais diversos, que fazem parte do nosso dia a dia, tais como peas de teatro, filmes, programas de TV, uma luz e at mesmo o silncio.

Semitica

Semitica e semiologia

Semitica a cincia dos signos. Segundo Santaella (1983) a Semitica ajuda a entender a construo do significado. uma cincia que cresce, medida que nos aprofundamos no universo das linguagens, codificaes e interpretaes. O crescimento do ser humano, moral, social e intelectualmente, altera a percepo e a importncia que se d a cada signo. Essa quase-cincia fornece as fundaes para as trs cincias normativas: esttica, tica e lgica, e estas por sua vez, fornecem as fundaes para a metafsica. (SANTAELLA, 2002, P. 11). A semitica possibilita analisar as relaes entre uma coisa e seu significado. O nome Semitica, segundo Santaella (1983), vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. Essa cincia tem como objetivo, o estudo de diversos fenmenos que geram significaes distintas, de acordo com cada momento histrico e social, ligados a todas as formas de expresso, enquanto linguagem. Na Europa, a Semitica chamada de Semiologia e se apresenta fortemente vincada pelo parti pris lingstico de suas origens, como se pode observar pela nomenclatura de suas principais noes: denotao e conotao, significante e significado. (PIGNATARI, 2002, p.30). A semitica est presente no nosso dia a dia, sem que necessariamente tome-se conscincia disso. base para uma srie de conjecturas sobre o mundo que nos rodeia.

Sausure e Peirce

Os dois principais arquitetos da Semitica, e que comearam a traar as primeiras consideraes sobre o estudo dos signos, so o suo Ferdinand de Saussure e o americano Charles Sanders Peirce.

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Para Saussure, a Semiologia teria por objeto o estudo de todos os sistemas de signos na vida social. Nessa medida, a Lingstica, [...] seria uma parte da Semiologia que, por sua vez, seria uma parte da Psicologia Social. (SANTAELLA, 1983, p. 79). Ferdinand de Saussure estuda a dicotomia do signo: significante versus significado. (BONA, 2008, p. 03). Segundo Santaella (1983), Saussure no seu Curso de Lingstica Geral, que mais tarde foi transformado em livro, traz os princpios cientficos e metodolgicos da lingstica, regida por regras e princpios comuns a todas as lnguas. Saussure discutia sobre Semiologia, que se comparava a Semitica, embora com diferenas distintas. Diferenciou a lngua da fala, apoiando-se nos significantes e significados.
Porm o curso de lingstica geral aponta para a necessidade de uma cincia dos signos, que abraa a prpria lingstica, isto porque, o signo lingstico, pede inevitavelmente signos de outra natureza (os signos peircianos no verbais) num processo denominado significao. (OLIARI, 2004, p. 03).

J Peirce, como filsofo que era, segundo Santaella (1983), usou uma concepo baseada no estudo dos fenmenos, onde o homem interage com os signos. Definiu trs categorias, para mostrar como os fenmenos aparecem conscincia: - Primeiridade - a qualidade da conscincia imediata, percepo espontnea. - Secundidade - reao, compreenso e profundidade do seu contedo. - Terceiridade experincia das mediaes.

FIGURA 1 ESQUEMA FENOMENOLGICO FONTE Os autores Com Peirce, se ampliou a noo do que um signo e, como conseqncia, a noo do que linguagem.
Peirce comeou a estudar os fenmenos, considerando tudo aquilo que aparece mente. Sua noo de fenmeno no se restringia a algo que o ser humano possa sentir, perceber, inferir, lembrar, ou que o senso comum nos faz identificar como sendo o mundo real. Por meio do procedimento de estudo dos fenmenos, Peirce revelou os diferentes tipos de elementos 3

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detectveis nos mesmos para, em seguida, agrupar esses elementos em categorias presentes em todos eles e por fim, traar seus modos de combinao. (BONA, 2008, p.30).

Segundo Brosso e Valente (1999), Peirce tornou-se o primeiro psiclogo experimental americano. Tendo uma vida pessoal atribulada, morreu consciente que devido pluralidade de suas pesquisas, no alcanaria grande projeo acadmica, afirmando que nem ele mesmo conseguia calcular o que havia escrito, nem organizar sua obra que foi escrita de forma assistemtica, sendo esta posteriormente catalogada, por Max H. Fisch. Segundo Peirce, para determinar o que uma coisa significa necessrio examinar suas possveis conseqncias futuras, como ela funciona, o que pode realizar. (PEIRCE apud BROSSO, 1999, p.39). Segundo Brosso e Valente (1999), Peirce afirmou antes de morrer, sua impossibilidade de calcular o quanto escreveu, por no possuir um sistema de catalogao. Somente mais tarde, o trabalho de organizar e catalogar suas obras, foi iniciado por Max Fisch. Como filsofo e como cientista, nos deixou um imenso legado. A semitica de Peirce cada vez mais atual, e vai descortinando um novo mundo das comunicaes em massa, onde novos signos surgem a cada dia.

O Signo

A preocupao com os signos vem da Antiguidade clssica: Plato (427-347 a.C.) e Aristteles (384-322 a.C). Santo Agostinho (354-430 d.C), no entanto, parece ter sido o primeiro a anunciar uma doutrina dos signos. (BROSSO; VALENTE, 1999, p.31). Para Peirce um signo, ou representamen, aquilo que sob certo aspecto ou modo, representa algo para algum. (PEIRCE apud SANTAELLA, 2000, p. 12). Santaella (2000, p. 13), afirma que indicando o carter inessencial da palavra algum, apontam para o carter mais essencial de um engendramento lgico que se instaura entre trs termos (signo-objeto-interpretante). Para Santaella, o objeto, que determina o signo, e que o que o signo representa, necessariamente no precisa ser algo tangvel, ou mensurvel, podendo ser de uma natureza abstrata. J o interpretante, que determinado pelo signo ou pelo prprio objeto, no pode ser considerado uma
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simples interpretao particular do signo, mas aparece no ato interpretativo, como o prprio objeto.
Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, assim determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma idia na mente de uma pessoa, esta ltima determinao, que denomino o Interpretante do signo, , desse modo, mediatamente determinada por aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relao tridica com seu Objeto e com seu Interpretante. (PEIRCE apud SANTAELLA, 2000, p. 12).

Por meio da semitica peirciana, o signo pode ainda ser dividido em: - Smbolo por conveno, descreve algo, mas no tem relao direta com o objeto. Ex: letra A. - cone um signo convencionalizado, marcado por uma semelhana com o que est representando. Ex: Hierglifos, cada signo representava diretamente o objeto ( - ndice possui um ato reflexo, ao e reao. Ex: boto liga/desliga, espera-se o funcionamento de determinado aparelho. significava pssaro).

QUADRO 01: A TRICOTOMIA BSICA DE PEIRCE


Signo 1 em si mesmo 1 quali-signo 2 sin-signo 3 legi-signo Signo 2 com seu objeto cone ndice smbolo Signo 3 com seu interpretante rema dicente argumento

FONTE - Santaella (2000)

Os signos e seus significados esto presentes na linguagem publicitria, na moda, e em tudo que nos cerca.

A imagem

A imagem pode ser a representao de algo. Uma imagem caracterizada, segundo quem a l. Logo, cada indivduo possui uma leitura diferente, no podendo ser definido um sentido mesma. Fica difcil dar uma definio, devido aos infinitos usos desse termo, que vai desde os desenhos rupestres at imagem mental.

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O emprego contemporneo do termo imagem remete, na maioria das vezes, imagem da mdia (JOLY; 2004, p.14). Segundo Joly, a imagem tornou-se um sinnimo de televiso e publicidade, e faz parte de nosso cotidiano. A fascinao que uma imagem pode proporcionar, os mistrios que a envolvem, as diferentes leituras feitas por espectadores diversos, criam um universo de teorias e formas de interpretao. Aumont (2001), coloca que a imagem pode causar uma iluso deliberadamente, mas que para isso ocorra, determinadas condies psicolgicas, perceptivas alm de culturais e sociais.
A abordagem semiolgica, com sua distino entre diferentes nveis de codificao da imagem, fornece uma primeira resposta a essa questo: em nossa relao com a imagem, diversos cdigos so mobilizados, alguns quase universais (os que resultam da percepo), outros relativamente naturais, porm j mais estruturados socialmente [...], e outros ainda, totalmente determinados pelo contexto social. AUMONT (2001, p. 250).

O tema riqussimo, lembrando o provrbio chins, o qual dizia que uma imagem contm mais de mil palavras.

Fotografia

Fotografia, a manifestao democrtica de uma arte aristocrtica. (HAAS, apud KUBRUSLY, 1988, p.10). A fotografia registra uma impresso luminosa, quer sensibiliza um filme ou digitalmente, reproduz as imagens visveis, e permite visualizao do que normalmente no visto pelo olho nu. A fotografia como conhecemos hoje, descendente de uma srie de invenes do passado. Podemos citar como ilustre antepassado, a cmara escura, caixa que possua uma pelcula numa extremidade e um pequeno furo em outra, projetava-se a imagem captada de maneira invertida. H relatos que j na Antigidade era grande o fascnio por essas descobertas com as imagens, embora de forma rudimentar.

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FIGURA 2 CMARA ESCURA FONTE Kodak, 2008 No sculo XI, nas tendas de Constantinopla, os bedunos se admiravam do efeito da imagem invertida, passando por um pequeno buraco em suas tendas. Segundo Kubrusly (1988), chamada de olho artificial, por Da Vinci, no sculo XVII, era ferramenta auxiliar de desenho, pelos pintores da poca. J no sculo XIX, surge a combinao da cmera escura, com o processo qumico da sensibilizao de cristais de prata, rudimentarmente anloga nossa atual cmera analgica. Aos poucos esse processo evoluiu, com a chegada de chapas mais sensveis. Segundo Kodak (2008), a base do negativo passou por inmeras transformaes, at chegar ao processo criado por Eastman, onde se utilizava uma pelcula gelatinosa, que em combinao com a chamada Cmera Caixo, proporcionou aos inmeros amadores, a possibilidade de registrar seus prprios instantneos. Quando surgiu a fotografia, muitos achavam que a pintura desapareceria, devido sua preciso. Contudo ela se tornou uma ferramenta que veio ao auxlio dos artistas plsticos. Com o tempo, a fotografia criou uma linguagem prpria, e hoje complementa o universo das artes. Uma nova gerao de cmeras surge no final do sculo XX, com o avano da informtica, e a Digital chegou para marcar sua presena na vida das pessoas e no mercado.

Fotografia publicitria

O apelo do mercado atravs da fotografia, segundo Humberto (2000), teve o foto-jornalismo como um item muito importante.

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A imagem destinada a agradar seu espectador, a oferecer-lhe sensaes (aisthsis) especficas [...] essa funo da imagem hoje indissocivel, ou quase, da noo de arte, a ponto de se confundirem as duas, e a ponto de uma imagem que visa obter um efeito esttico poder se passar por imagem artstica (vide a publicidade, em que essa confuso atinge o auge). (AUMONT, 2001, p. 80).

Segundo o site da Abrafoto (2008), a fotografia publicitria uma prestao de servio, feita sob encomenda. uma fotografia sofisticada, que envolve um custo muito grande de produo, envolvendo muitos profissionais. A foto publicitria tambm envolve toda uma pr-produo, onde discutido locao, casting de modelos, figurinos, layout do trabalho, as poses, os looks, alm de tudo que for determinado por um diretor de arte. Na fotografia publicitria, o fotgrafo se limitada aos parmetros estabelecidos na criao de uma campanha. A foto publicitria tem a funo de criar um impacto visual, e mostrar sua inteno. A sua comunicao visa sempre vender uma idia ou produto. A foto publicitria a mais comercial entre todas. Feita sob encomenda pelo cliente empresa ou agncia de publicidade-, visa vender um produto ou servio, no mais. (CESAR; PIOVAN, 2003, p.33). Ainda, segundo Csar e Piovan (2003), dificilmente um fotgrafo publicitrio ter uma determinada rea de atuao no incio, e somente com uma maior viso de mercado optar por um foco. H para esse tipo de trabalho, a necessidade de um estdio e toda uma estrutura. Tambm fazem parte da negociao, termos de contrato sobre a praa e o perodo de veiculao das fotos.

Fotografia de moda

Num segmento mais especfico, situa-se a fotografia de moda. Nele, a fotografia tem a funo no s de mostrar uma roupa e sim, o estilo de cada grife. A roupa j no mais o centro da ateno do fotgrafo de moda. E por vezes ela nem aparece. Muitas peas publicitrias de grifes famosas possuem fotos de moda. O fotgrafo de moda deve possuir um conhecimento de tudo que envolve esse universo.

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Segundo Estilo Uol (2008), a fotografia de moda apresenta tica e cliques diversos: fotografia de passarela, backstage, catlogo e de editorias de moda, cada qual com posturas diferentes do fotgrafo. Segundo Csar e Piovan (2003), tudo o que for usado como pea de vesturio, vestindo a modelo ou no, e for fotografado, foto de moda. uma fotografia que envolve muita produo e profissionais de apoio. O fotgrafo deve possuir muita referncia e conhecimento sobre o assunto. O tratamento da imagem finalmente, determinante para se finalizar uma campanha de sucesso. importante na fotografia de moda, uma sintonia entre a direo do fotgrafo, o desempenho da modelo, e a competncia da produo.

Anlise semitica da campanha publicitria da WJ ACESSRIOS

Olhar uma foto cria uma espcie de nova foto daquela foto, que inclui uma foto do olhar dessa foto. (OMAR, 2003, p.05). A marca WJ surgiu em 1986, com o objetivo de fabricar acessrios para empresas, que possuam suas prprias marcas. Com o passar do tempo, a WJ foi direcionando sua produo para lojas prprias, e em 1991, a primeira loja da rede foi inaugurada. Notamos na sua campanha publicitria uma preocupao com esttica e requinte, caracterstica do mercado de moda. Segundo Baller (2006), atravs da semitica pode-se analisar e trabalhar com imagens fotogrficas, tendo-as como modos de linguagem, e no apresentar estas imagens apenas como um material ilustrativo da pesquisa, mas sim, fazer com que comportem todo o significado e significante de certa regio e de certo tempo.

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FIGURA 3 CAMPANHA DA WJ ACESSRIOS VERO 2007 FONTE: Proforma Imagem Essa campanha elaborada pela agncia DBS Multicriao de Florianpolis, rica de elementos a serem estudados. Os seus criadores, Paulo Redel (diretor de arte) e Matheus Capoani (redator), nos fornecem dados da defesa criativa dessa pea. Segundo os mesmos, a areia presente no cenrio agrega o calor do vero s fotos, ambienta os acessrios da marca voltados para um styling mais despojado e d um toque quente ao resultado. A foto de moda, imagem implicativa e portanto conotativa, tambm navega entre o expressivo, manifestado pelo estilo do fotgrafo, o potico, [...] e o conotativo, isto , a implicao do espectador, eventual futuro comprador. (JOLY; 2004, p.58).

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FIGURA 4 CAMPANHA DA WJ ACESSRIOS VERO 2007 FONTE: Proforma Imagem O cubo um elemento da geometria considerado perfeito. A cincia da matemtica, universal e atemporal, cabvel a todos os aspectos da nossa vida, contempla o cubo pela sua simetria perfeita, com seus seis quadrados perfeitamente dispostos, com a beleza dos seus cantos e o rigor dos seus ngulos. A relao misteriosa entre os lados e a diagonais dos quadrados, e entre a superfcie dos quadrados e o volume do cubo, desvenda a prpria estrutura da vida. A presena desse elemento eleva a modelo e os produtos extaticamente. Agrega uma identidade forte campanha e torna-se um cone, abrindo o leque para unificao da campanha em diversos meios. O signo vestimentar, embora reduzido unidade, pode compreender vrios fragmentos de significados, [...] um sintagma completo, formado por uma sintaxe de elementos. (BARTHES, 1999, p.239).

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A modelo nua ou com figurinos mnimos, como biqunis cor da pele, que no atraiam muito a ateno, para que haja o entendimento do produto que est querendo mostrar, no caso, os acessrios. O objeto bolsa, por si s (Primeiridade), no momento do clique por parte do fotgrafo, adquire um carter representativo (Secundidade), de natureza sgnica signo ou representamen , que interage com o receptor (fotgrafo). A imagem registrada na foto, cria uma relao com o observador, e gera um significado (Terceiridade). O signo bolsa (acessrio) tem como ndice o status, (leitura feita pelo pblicoalvo da campanha), enquanto cone, como acessrio interagindo com a nudez da modelo, mostrando que to importante quanto roupa e como smbolo, o glamour, aqui visto no conjunto da foto. Pode-se dizer ainda, que o signo bolsa, est no lugar do objeto bolsa, e que como tal o torna conhecvel. O objeto imediato que este signo est tentando representar um signo em si.
possvel dizer atualmente que abordar ou estudar certos fenmenos em seu aspecto semitico considerar seu modo de produo de sentido, ou seja, a maneira como provocam significaes, isto , interpretaes. De fato, um signo s signo se exprimir idias e se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa. (JOLY, 2004, p. 29).

A presena de roupas poderia causar desentendimento em relao ao produto, por isso nesse caso, optaram por uma campanha que mostrasse os acessrios de uma forma luxuosa e sexy, com uma esttica de bom-gosto e nada vulgar. Para Barthes (1984), a percepo do significante fotogrfico no impossvel, visto que feito por profissionais, mas exige conhecimento e reflexo. J para Humberto (2000), a prtica do olhar fotogrfico que conduz transcrio do visvel em coisa fotografvel. Essa campanha possui apenas um complemento textual, que segundo Jolly (2004), poderia nos incitar a uma interpretao visual das fotos:
O vero 2007 WJ celebra a beleza e faz seduzir em um toque de mistrio. Mergulha no clima natural chic e revela suas diversas facetas. Faz navegar harmoniosamente do simples ao sofisticado. Traz o gingado brasileiro como um traado pintado mo. Fique despida de esteretipos ou rtulos. Deixe-se levar pelo calor da temporada e sinta sua naturalidade flor da pele.

Essa incitao pode causar reaes distintas em cada expectador, variando de acordo com o seu repertrio cultural. Sem dvida deixa claro que promove uma interao entre a imagem da foto e a lembrana de nossas experincias passadas, criando um conceito diferente em cada indivduo.

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Segundo o fotgrafo dessa campanha Jferson Caldart, a modelo nua valoriza o produto, e cria uma intimidade, ou seja, cria um contato direto do produto com a pele. Os elementos da campanha foram simplificados, o que acabou reduzindo a opo de interao da modelo com os mesmos, alm do fato da nudez criar uma limitao nas poses. Reconhecer o studium fatalmente encontrar as intenes do fotgrafo, entrar em harmonia com elas, aprova-las, desaprova-las, mas sempre compreend-las, discutilas em mim mesmo, pois a cultura [...] um contrato feito entre os criadores e os consumidores. (BARTHES, 1984, p.48).

Consideraes finais

Pretendeu-se que este trabalho proporcionasse, de forma simplria, uma familiarizao com alguns cuidados na escolha dos elementos de uma campanha publicitria de moda. Para isso, optou-se por uma descrio dos componentes de uma campanha desde sua criao at sua finalizao. Pensa-se que auxiliar a compreenso desse processo, bem como situar a semitica como importante coadjuvante, visto que abrange as atividades de comunicao, onde se situam a moda e a publicidade. V-se nesse artigo um primeiro passo, estimulando o estudo, que assim como a semitica, continuar gerando discusses, numa evoluo que no pode ter fim.

REFERNCIAS E BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS

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